正義芝麻調(diào)合油新品上市發(fā)表會

1、2021/7/4正義芝麻調(diào)合油新品上市發(fā)表會單位 : 總經(jīng)辦企劃組報告人 : 吳孟男2021/7/4一.上海及廣州的 芝麻調(diào)和油市場2021/7/4上海市場規(guī)模推算 上海的芝麻油市場總量約300噸左右(276L)每月;調(diào)和芝麻油及純麻油的佔比約各佔50%. 此市場規(guī)模推算是從各菜系廚師使用麻油的機率推導(dǎo).2021/7/4廣州市場規(guī)模推算 廣州的芝麻油市場總量約104噸左右(96L)每月;調(diào)和芝麻油及純麻油的佔比約為88% v.s. 12% 此市場規(guī)模推算是從各菜系廚師使用麻油的機率推導(dǎo).2021/7/4市場的機會與威脅 機會點 : 主要市場的調(diào)合芝麻油可經(jīng)營量約226.6L每月. 機會點 :

2、就市場總量來看,本幫菜,川湘菜及粵菜類等,在調(diào)合芝麻油的需求量為大宗.2021/7/4二.上海及廣州的 消費者使用現(xiàn)況2021/7/4上海市場廚師使用狀況 重點說明 : (1)芝麻調(diào)和油在點香的使用上比率最高 (2)目前較受歡迎的是高知名度的富味鄉(xiāng),而香味適當(dāng)是關(guān)鍵 (3)主要競品是富味鄉(xiāng)(金/銀);其香精味太重是廚師有感受到的2021/7/4廣州市場廚師使用狀況 重點說明 : (1)芝麻調(diào)和油在點香的使用上比率最高(尤以涼菜為主) (2)廣州的餐飲用芝麻油沒有品牌取向,使用雜牌的比率達40%以上 (3)廣州在調(diào)合油的使用上以低檔餐廳為主.(人均80元以下)2021/7/4消費者的機會與威脅

3、機會點 :消費者的使用上以點香及沾料為主.因此香味及顏色為廚師的選購關(guān)鍵 機會點 :消費者反應(yīng)目前的調(diào)合油香味刺鼻外,還有口感問題(香精味重). 機會點 :廣州消費者對調(diào)合油品牌認(rèn)知偏低,較無品牌意識. 威脅點 : 上海的調(diào)合油使用者對富味鄉(xiāng)的品牌認(rèn)知度及品牌忠誠度高. 威脅點 : 使用調(diào)合油的餐廳,其人均消費偏低(60%-70%集中在人均80元以下餐廳),2021/7/4三.上海及廣州的 競爭者分析2021/7/4上海市場主要品牌競合 重點說明 : (1)富味鄉(xiāng)(銀)是市佔最高的品牌,在川湘/火鍋等大用量佔有率高 (2)本幫菜及粵菜所使用的是終端價較高的富味鄉(xiāng)(金),消費忠誠度高 (3)上海

4、對調(diào)合油的品牌比較有要求,使用雜牌的比率較低2021/7/4上海市場批發(fā)鋪貨狀況 重點說明 : (1)富味鄉(xiāng)銀標(biāo)的鋪貨率高,但利潤也較低,客戶指名度高 (2)品牌調(diào)和芝麻油的出貨價介於9-12元/斤 (3)富味鄉(xiāng)的促銷頻度高,對批發(fā)商的推動意願有強化的影響2021/7/4廣州市場主要品牌競合 重點說明 : (1)在各類一滴香的品牌中,富源為最強品牌,其在各菜系的指名度高 (2)美味源價格高,知名度也高,其消費者對其品質(zhì)肯定,重覆使用率高 (3)廣味源的品質(zhì)尚可,性價比高,且規(guī)格多,廚師選擇多.2021/7/4廣州市場批發(fā)鋪貨狀況 重點說明 : (1)一滴香系列的鋪貨率高,在批發(fā)市場的名氣高 (

5、2)美味源及廣味源有固定客群,因品質(zhì)穩(wěn)定,較願推薦 (3)廣州批發(fā)市場的調(diào)合芝麻油的價格偏低,利潤空間不高,多是附帶賣出的商品.2021/7/4競合關(guān)係的機會與威脅 機會點 :不同產(chǎn)品的不同需求-廚師在使用上,若香度及顏色要求較高,使用富味鄉(xiāng)金標(biāo); 用量大且對香度要求較低的就選富味鄉(xiāng)銀標(biāo). 機會點 :美味源及廣味源有固定小眾客群.其餘用量佔比在70%以上的市場則以一滴香系列的鋪貨率高,但偽貨亦相對多.因此新品牌的建立是有機會的. 威脅點 :富味鄉(xiāng)金標(biāo)及銀標(biāo)在通路的促銷活動頻度高,且利潤高,鋪貨率高;加上品牌知名度,推動上無往不利. 威脅點 : 廣州批發(fā)市場調(diào)合芝麻油的價格偏低,利潤空間不高,多

6、是附帶賣出的商品.在新品推動上較不積極.2021/7/4四.頂升芝麻油2009年銷售分析2021/7/4芝麻油的達成率從去年的30%到今年的70%.同期比也有九倍以上的成長.顯示總體麻油的銷售通路已打開.2009年銷量達成回顧2021/7/4正義純芝麻油推展?fàn)顩r(1)華南在散油及小包裝的成長迅速,尤其在6-8月,小包裝月均為1.2噸.散裝為7.4噸.(2)華東在食品廠銷售上偶有佳作(4月及6月訂單),但維持度不足.2021/7/4通路佈建通路佈建0808年開拓實績年開拓實績?nèi)A東戶數(shù)華東戶數(shù)華南戶數(shù)華南戶數(shù)全國戶數(shù)全國戶數(shù) 總戶數(shù)總戶數(shù)終端通路終端通路8508507807809509502580

7、2580經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路5 53 35 51313批發(fā)通路批發(fā)通路1061061301301414250250工廠通路工廠通路6 615156 627270909年開拓實績年開拓實績?nèi)A東戶數(shù)華東戶數(shù)華南戶數(shù)華南戶數(shù)全國戶數(shù)全國戶數(shù)總戶數(shù)總戶數(shù)終端通路終端通路13491349125412541485148540864086經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路 8 8 5 5 12 12 25 25批發(fā)通路批發(fā)通路 180180 200 200 26 26406406工廠通路工廠通路 4545 20 20 13 13 78 78頂升在09年的開拓有了高度的進展.三大營業(yè)所在各通路的開拓數(shù)上都有兩倍以上的成長.但相對應(yīng)

8、的量卻沒有成倍數(shù)成長.主因為缺乏調(diào)合油品項.2009年業(yè)務(wù)開拓實績2021/7/4 優(yōu)勢 : 快速的市場對應(yīng) 應(yīng)用正義深培,淺培及調(diào)合芝麻油的產(chǎn)品進行消費者需求對應(yīng).讓不同的消費者都能對應(yīng)到正義的產(chǎn)品線.(2009年底會完成) 優(yōu)勢 : 業(yè)務(wù)端已打開正義麻油需求市場 針對不同區(qū)隔,包括餐飲渠道(重度麻油使用者應(yīng)單獨拉出)及食品廠的需求差異,已建立說帖,並將成交家數(shù)拉升到兩倍以上 劣勢 : 銷售團隊資訊回饋不精準(zhǔn) : 正義銷售團隊在接觸客戶時發(fā)生的問題檢討.並無立刻針對銷售結(jié)果進行反饋,及整合資訊.故銷售量無對應(yīng)性的成長. 劣勢 : 產(chǎn)品線缺乏通用商品調(diào)合芝麻油 多數(shù)餐廳喜歡純芝麻油及調(diào)合芝麻油

9、併用.而由於我們尚未有調(diào)合芝麻油,故採購在採用上必須分開採購,對他們而言較麻煩.因此會喪失純芝麻油的銷售機會.頂升自社的優(yōu)勢與劣勢2021/7/4頂升芝麻油SWOT分析S1 :快速市場對應(yīng)(行銷及研發(fā))S2 :業(yè)務(wù)端已打開正義麻油需求市場及知名度.W1 :業(yè)務(wù)團隊資訊回饋不精準(zhǔn)W2 :產(chǎn)品線缺乏通用商品調(diào)合芝麻油O1 :消費者反應(yīng)目前的調(diào)合油香味刺鼻外,還有口感問題(香精味重).T1 :使用調(diào)合油的餐廳,其人均消費偏低(60%-70%集中在人均80元以下餐廳),O2 :不同產(chǎn)品的不同需求-廚師在使用上,若香度及顏色要求較高,使用富味鄉(xiāng)金標(biāo),; 用量大且對香度要求較低的就選富味鄉(xiāng)銀標(biāo).T2 :廣

10、州批發(fā)市場的調(diào)合芝麻油的價格偏低,利潤空間不高,多是附帶賣出的商品.在新品推動上較不積極.+機會點風(fēng)險核算2021/7/4五.芝麻調(diào)合油商品上市計劃2021/7/4芝麻調(diào)合油商品策略品名 : 正義芝麻調(diào)合油消費者設(shè)定 (1)目標(biāo)消費者 : 對芝麻油的顏色要求較淺,且不會蓋過主要菜香 (2)核心消費者 : 對生產(chǎn)者及品牌有一定要求,且價格介於10元/斤-12元/斤商品定位 : 品牌信賴度高且不加香料的天然調(diào)合芝麻油上市通路 : 以餐飲通路為主,工廠通路為輔商品利益點 : 淡淡且香氣柔和的芝麻香;且絕不添加香料香精.商品終端價格設(shè)定 : 11.5元/500ml競品設(shè)定 : (1)主競爭品牌 : 富

11、味鄉(xiāng)(銀) ; 美味源 (2)次競爭品牌 : 安徽麻油2021/7/4商品概念正義芝麻調(diào)合油,是專為涼拌,點香的使用需求者所設(shè)計;它不加香料,且原料保證天然純正,是性價比極高的芝麻調(diào)合油.2021/7/4芝麻調(diào)合油商品資料背景品牌名稱 : 正義芝麻調(diào)合油行銷目標(biāo) : 出示價格後,購買意願的比例能以70%v.s30%擊敗競品.(富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源)消費者設(shè)定 (1)目標(biāo)消費者 : 對芝麻油的顏色要求較淺,且不會蓋過主要菜香 (2)核心消費者 :對生產(chǎn)者及品牌有一定要求,且價格介於10元/斤-12元/斤商品利益點 : 淡淡且香氣柔和的芝麻香;且絕不添加香料香精2021/7/4芝麻調(diào)合油商品研究設(shè)計

12、研究目的 : 透過廚師的單獨訪談,確認(rèn)P,Q,R(P為純芝麻油比例25%;Q為純芝麻油比例35%;R為純芝麻油比例50%)其中至少一種商品的購買意願高於設(shè)定的對照商品.(競品為富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源) (設(shè)定購買意願:競品vs味之源=45%vs55%)基本假設(shè) : (1)偏好度 : 競品vs正義=45%vs55% (2)購買意願 : 競品vs正義=45%vs55%研究方法 : 廚師單獨訪談樣本描述 : (1)本幫/海鮮 : 8位 (2)川湘 : 8位 (3)粵菜 : 8位 (4)火鍋 : 8位 (5)其他 : 8位測試商品 (1)主測品 : P-純麻油添加25% ; Q-純麻油添加35% ; R-

13、純麻油添加50% (2)對照品 : 富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源2021/7/4芝麻調(diào)合油商品研究設(shè)計 芝麻油的選擇向度 : 經(jīng)與上海及廣州的廚師進行芝麻調(diào)合油的購買選擇討論後,主觀認(rèn)定以下為四種選擇購買的依據(jù)及權(quán)重 (1)香味 : 產(chǎn)品使用前後的香味;權(quán)重為50% (2)顏色 : 產(chǎn)品使用前及上菜後顏色;權(quán)重為20% (3)純度 : 產(chǎn)品使用前外觀與嗅覺純度;權(quán)重為10% (4)口感 : 產(chǎn)品使用前試嘗的口感;權(quán)重為20%2021/7/4功能屬性結(jié)果報告-香味滿意度香度測試中,各組以Q(純麻油35%)與競品相比的這組,產(chǎn)品Q以25 v.s.15的人數(shù)在香度測試中取得領(lǐng)先.P的廚師反饋是不夠香;R則是擔(dān)

14、心會蓋過菜香.2021/7/4功能屬性結(jié)果報告-顏色滿意度顏色測試中,各組以P(純麻油25%)與競品相比的這組,產(chǎn)品P以23 v.s.17的人數(shù)在顏色測試中取得領(lǐng)先.Q及R的廚師反饋都是顏色淺一點,對菜的調(diào)色比較有幫助.2021/7/4功能屬性結(jié)果報告-純度滿意度純度測試中,各組以Q(純麻油35%)及R(純麻油50%)與競品相比的這兩組勝出,產(chǎn)品Q及R都被認(rèn)為在純度上超越富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源.2021/7/4功能屬性結(jié)果報告-口感滿意度口感測試中,各組以Q(純麻油35%)及R(純麻油50%)與競品相比的這兩組勝出,產(chǎn)品Q及R都被認(rèn)為在口感上超越富味鄉(xiāng)銀標(biāo)及美味源;而P的廚師反饋為太過清淡,無芝麻

15、油口感.2021/7/4偏好度(綜合滿意度)比較就原設(shè)計的四種芝麻調(diào)合油選擇構(gòu)面來看,商品Q(純芝麻油佔35%)的分?jǐn)?shù)在綜合選項上是超越競品的.而也是唯一在重要權(quán)數(shù)選項(香味)上領(lǐng)先競品的選項.2021/7/4偏好度與購買意願比較若從直觀的綜合偏好度測試來看,仍是Q(35%)取得較高分?jǐn)?shù)購買意願上,Q在價格出示後,還有3個人願意從競品轉(zhuǎn)換到新商品來,顯示其價格是具競爭力的.2021/7/4芝麻調(diào)合油商品研究結(jié)論 假設(shè)達成狀況 : (1)偏好度 : 競品vs正義=42.5%vs57.5% (2)購買意願 : 競品vs正義=37.5%vs62.5% TPC檢證結(jié)果 : 廚師認(rèn)為我們的調(diào)合芝麻油香味

16、適中,且口感及純度都較高,亦無競品的香精感.是廚師可接受的概念與商品. 價格檢證結(jié)果 : 62.5%的廚師願意接受商品Q(35%) 競品檢證結(jié)果 : 57.5%的廚師認(rèn)為對商品Q(35%)的偏好度高於競品 上市建議 : 調(diào)合油的市場仍重視品牌,尤以華南市場無重要品牌,更是市場進攻的機會點.品質(zhì)則以Q(35%)為最高接受度,無論在顏色,香度,純度,口感幾乎皆比競品來的受歡迎,且價格具競爭力.2021/7/4六.芝麻調(diào)合油商品行銷計劃2021/7/42009年辦過的兩次廚藝會,對成交有直接的影響.故運用廚藝會進行芝麻油的使用用途溝通(烹飪及烘焙),預(yù)計在2010年每季進行一次.除了宣傳產(chǎn)品的使用特

17、性外,亦可了解廚師在烹飪時對油品的需求.頂升頂升2010年大型廚藝會預(yù)算年大型廚藝會預(yù)算頂升頂升2009年年成都產(chǎn)品成都產(chǎn)品 推介會推介會2021/7/4透過終端和經(jīng)銷的拜訪發(fā)現(xiàn),廚師對於食譜的需求很大.廚師常窮於應(yīng)付新菜.如家樂,雀巢等調(diào)味品公司都成功的用此方事推動新調(diào)味品上市.2010年預(yù)計確認(rèn)幾位廚師進行食譜研發(fā)並代言.麻油應(yīng)用端的經(jīng)典菜色麻油應(yīng)用端的經(jīng)典菜色蟹粉豆腐蟹粉豆腐水煮魚水煮魚2021/7/4(1)調(diào)合麻油是成熟產(chǎn)品市場,因此運用批發(fā)商直接推廣是最好的辦法.(2)各區(qū)域申請50箱,一年以三次各兩個月進行發(fā)送,並以限量方式進行.凡批發(fā)商買10桶豬油,即贈送1箱調(diào)合麻油.目前兩個規(guī)格各限量300箱.買十送一搭贈預(yù)算買十送一搭