武漢愛家皇家公館2012年營銷策略總綱

1、謹呈：武漢愛家 愛家皇家公館 2012年營銷策略總綱 武漢世聯(lián)愛家項目組 2011年12月 寫在最前面寫在最前面 華僑城蓄勢待發(fā)，華僑城蓄勢待發(fā)， 再次扛鼎大東湖開發(fā)新熱潮，再次扛鼎大東湖開發(fā)新熱潮， 綠地、萬達、福星、三江綠地、萬達、福星、三江 群雄角逐積玉橋，打造群雄角逐積玉橋，打造“武昌濱江商務(wù)區(qū)武昌濱江商務(wù)區(qū)”的城市名片，的城市名片， 華潤橡樹灣、福星國際城奠定徐東豪宅生活新篇章華潤橡樹灣、福星國際城奠定徐東豪宅生活新篇章 群星熣燦，逐鹿武昌！群星熣燦，逐鹿武昌！ 2012年，年， 注定是武昌最不平凡的一年！注定是武昌最不平凡的一年！ 愛家皇家公館愛家皇家公館 在激烈的競爭中，該如何尋

2、求自身的機遇與挑戰(zhàn)？在激烈的競爭中，該如何尋求自身的機遇與挑戰(zhàn)？ 開發(fā)商目標解析開發(fā)商目標解析 2011年回顧年回顧 案例借鑒案例借鑒 2012年營銷鋪排年營銷鋪排 價值提升策略價值提升策略 報告結(jié)構(gòu)報告結(jié)構(gòu) 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 政策背景政策背景：20112011年國家對房地產(chǎn)實行全國性宏觀調(diào)控，年國家對房地產(chǎn)實行全國性宏觀調(diào)控， “4.154.15新政新政”、“9.299.29新政新政”頻頻出臺，限購、加息手段頻頻頻出臺，限購、加息手段頻 出，市場一度出現(xiàn)觀望態(tài)勢，但仍未阻礙武漢市場量價穩(wěn)步出，市場一度出現(xiàn)觀望態(tài)勢，但仍未阻礙武漢市場量價穩(wěn)步 上升

3、上升 2 0 1 0 年 1 -1 0 月 武 漢 成 交 量 價 圖 7611 1628 4983 7189 4572 3918 5408 4417 6584 6155 6345 6310 6378 6598 6644 6656 6640 66066610 7000 0 2000 4000 6000 8000 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 7200 成 交 套 數(shù)7611162849837189457239185408441765846155 成 交 均 價6345631063786598664466566640660666107000 1月2月3月4

4、月5月6月7月8月9月10月 二七長江大橋二七長江大橋 奧山世紀城奧山世紀城 8400元元/平米平米 華潤橡樹灣華潤橡樹灣 優(yōu)活城優(yōu)活城 8800元元/平平 愛家皇家公館愛家皇家公館 8900元元/平米平米 萬科金域華府萬科金域華府 13000元元/平米平米 青城國際青城國際 8800元元/平平 江南春城二期江南春城二期 9500元元/平米平米 新長江青源新長江青源 9700元元/平米平米 山河閣調(diào)山河閣調(diào) 7900元元/平平 福星惠譽青城華府福星惠譽青城華府 8500元元/平平 新長江香樟林新長江香樟林 5600元元/平米平米 徐東雅苑徐東雅苑 8500元元/平米平米 項目、市場、客戶分析項

5、目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 市場背景市場背景：截止：截止20112011年年1111月，隨著下半年徐東、青山區(qū)域金月，隨著下半年徐東、青山區(qū)域金 域華府、優(yōu)活城、青城華府的相繼入市，徐東青山區(qū)域市場域華府、優(yōu)活城、青城華府的相繼入市，徐東青山區(qū)域市場 集中供應(yīng)上升，青山、徐東區(qū)域內(nèi)成交均價在集中供應(yīng)上升，青山、徐東區(qū)域內(nèi)成交均價在7900-130007900-13000元元/ / 平，愛項目處于市場中等偏上水平平，愛項目處于市場中等偏上水平 2012年青山、徐東區(qū)域成交均價 在7900-13000元之前，愛家項目處 于整體市場平均偏上水平； 中北路區(qū)域標桿項目復(fù)地東湖國 際，8月

6、底推出50-120平緊湊戶型 產(chǎn)品，均價9500元一度出現(xiàn)熱銷， 但隨之推出的270-370平觀東湖大 平面產(chǎn)品，均價13000元市場銷售 慘淡，開盤僅售出10余套； 項目名稱 成交 均價 項目名稱 成交 均價 萬科金域華府13000青城國際8800 新長江青源9700青城華府8500 江南春城9500徐東雅苑8500 美林青城梧桐 道 9500奧山世紀城8400 愛家皇家公館愛家皇家公館89008900山河格調(diào)7900 優(yōu)活城8800新長江香樟林5600 產(chǎn)品背景產(chǎn)品背景：20112011年青山區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品多以創(chuàng)新可贈送、緊湊年青山區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品多以創(chuàng)新可贈送、緊湊 二、三房產(chǎn)品為主，受到剛性

7、需求客戶認可，項目高舒適度、二、三房產(chǎn)品為主，受到剛性需求客戶認可，項目高舒適度、 無贈送的二、三房產(chǎn)品，相比市場競爭力相對較弱無贈送的二、三房產(chǎn)品，相比市場競爭力相對較弱 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 136-141136-141三房、三房、76-9776-97緊湊型兩房客戶選擇較多，類似緊湊型兩房客戶選擇較多，類似118 118 大兩房、大兩房、4646一房的非一房的非 主流戶型客戶選擇較少；主流戶型客戶選擇較少； 青山是客戶的主要來源地，其次是徐東，省內(nèi)鎮(zhèn)區(qū)進城置業(yè)占一定比例；青山是客戶的主要來源地，其次是徐東，省內(nèi)鎮(zhèn)區(qū)進城置業(yè)占一定比例； 本項目以地緣

8、型客戶為主，其次外遷至本地的客戶。本項目以地緣型客戶為主，其次外遷至本地的客戶。 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 客戶分析客戶分析 客戶背景客戶背景：20112011年項目成交客戶中仍以青山區(qū)域為主，占總年項目成交客戶中仍以青山區(qū)域為主，占總 成交的成交的43%43%，省內(nèi)進城置業(yè)客戶略有上升，省內(nèi)進城置業(yè)客戶略有上升 客戶多以收入穩(wěn)定的政府及事業(yè)單位、公司中高管及白領(lǐng)居多；客戶多以收入穩(wěn)定的政府及事業(yè)單位、公司中高管及白領(lǐng)居多； 客戶年齡偏年輕，以客戶年齡偏年輕，以24-3524-35歲居多，此類人群對生活有一定的追求，希望品質(zhì)奢華的外在，歲居多，此類人群對生活有一定的追求，希望品

9、質(zhì)奢華的外在， 收入較穩(wěn)定，其中收入較穩(wěn)定，其中24-3024-30歲多為剛性需求選擇緊湊型產(chǎn)品，歲多為剛性需求選擇緊湊型產(chǎn)品，35-4035-40歲多為改善型居住多選歲多為改善型居住多選 址舒適度較高的產(chǎn)品；址舒適度較高的產(chǎn)品； 客戶家庭年收入以客戶家庭年收入以1515萬以內(nèi)為主，購買實力有限，以首置剛性需求為主萬以內(nèi)為主，購買實力有限，以首置剛性需求為主 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 客戶分析客戶分析 典型成交客戶1：為兒子準備婚房 典型成交客戶：汪育誠、汪晶 背景： -湖北黃石人，兒子剛進武鋼工作，目前住宿舍，條件較差；父母在黃石（武鋼下屬企業(yè)）工作， 在黃石有房子，收入中等

10、偏上、穩(wěn)定； -一方面改善兒子的居住環(huán)境，另外提前為其準備婚房； -之前一直關(guān)注愛家，但沒有出手，擔心明年價格會再漲上去。 關(guān)鍵驅(qū)動因素： -大社區(qū)、環(huán)境好； -社區(qū)外公交743直達青山，兒子上班方便； -價格實惠。 客戶語錄客戶語錄： “價格挺實惠的，青山126街坊一套二手房還要70 萬” “兒子上班比較方便，以后結(jié)婚也可以用” “房型結(jié)構(gòu)不錯，跟青山那邊的小區(qū)比，環(huán)境還是 好一些，小區(qū)挺大的” 典型成交客戶2：離開嘈雜的老房子，改善居住環(huán)境 典型成交客戶：周靜夫婦 背景： -武鋼職員，目前住的是單位的老房子，在路邊，環(huán)境很差，想改善居住環(huán)境； -一直關(guān)注愛家，曾經(jīng)認籌過，但因為沒有時間看房

11、，錯過了當時的機會，后因價格問題沒有出手； -非常認可社區(qū)及環(huán)境，小區(qū)里的會所的功能設(shè)施配置也很高； -擔心價格會再漲上去，出手購買戶型較好的97平米。 關(guān)鍵驅(qū)動因素： -大社區(qū)、環(huán)境好、會所配置高； -社區(qū)外公交743直達青山，上班方便； -與其它同類規(guī)模環(huán)境社區(qū)相比，性價比高。 客戶語錄客戶語錄： “我們對社區(qū)、環(huán)境和地段都挺滿意的，肯定會在 你們這買，只要價格合適” “97的總價我們能承受” “上班還比較方便” 典型成交客戶3：為兒子結(jié)婚準備，功能一步到位 典型成交客戶：鄧天行 背景： -省民政廳干部，給兒子買房結(jié)婚； -因為家里有親戚在愛家買過房，十分看好小區(qū)，故再次選擇愛家； -因為

12、家住附近的公務(wù)員小區(qū)，自己就已經(jīng)住的是不200平的大房，給兒子買房也想一步到位。 -06年就開始關(guān)注愛家，但以前都是異型房，一直沒有看中； -想選一個離自己住處近一點，環(huán)境好一點的小區(qū)，方便以后兒子結(jié)婚互相照應(yīng) 關(guān)鍵驅(qū)動因素： -大社區(qū)、環(huán)境好； -離自家近，好照應(yīng)。 客戶語錄客戶語錄： “從一期就開始關(guān)注了，可是戶型一直沒有合意的 “ ”選擇愛家就是因為環(huán)境好” “我們住大房子慣了，現(xiàn)在國家政策調(diào)控，兒子結(jié) 婚干脆賣個大的，一步到位算了” 成交客戶小結(jié)：成交客戶小結(jié)： 總結(jié)總結(jié)1 1：成交客戶中，絕大多數(shù)客戶對愛家的居住環(huán)境和大社區(qū)氛圍比較認可，：成交客戶中，絕大多數(shù)客戶對愛家的居住環(huán)境和大

13、社區(qū)氛圍比較認可， 成為選擇愛家首要考慮因素；成為選擇愛家首要考慮因素； 總結(jié)總結(jié)2 2：成交客戶以青山客戶為主，多以在青山居住或工作的原因購買，因為離：成交客戶以青山客戶為主，多以在青山居住或工作的原因購買，因為離 不開青山區(qū)域的交際生活圈，而選擇出入青山距離較近的愛家置業(yè)；不開青山區(qū)域的交際生活圈，而選擇出入青山距離較近的愛家置業(yè)； 總結(jié)總結(jié)3 3：成交客戶在與青山競爭項目對比時，多看中項目比青山項目更優(yōu)越的社：成交客戶在與青山競爭項目對比時，多看中項目比青山項目更優(yōu)越的社 區(qū)環(huán)境、居住品質(zhì)和會所配套；與水果湖、東湖區(qū)域項目對比時更看中項目同等區(qū)環(huán)境、居住品質(zhì)和會所配套；與水果湖、東湖區(qū)域

14、項目對比時更看中項目同等 居住品質(zhì)下的相對性價比；居住品質(zhì)下的相對性價比； 2011年實現(xiàn)銷售業(yè)績 2011年年1-11月三期累計實現(xiàn)簽約金額月三期累計實現(xiàn)簽約金額5個個億，共計億，共計633套，三期實現(xiàn)整套，三期實現(xiàn)整 體均價體均價8359元元/平米；截止平米；截止10月備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計，愛家皇家公館入圍全市月備案數(shù)據(jù)統(tǒng)計，愛家皇家公館入圍全市 銷售量銷售量TOP20第第19名。名。 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 注：數(shù)據(jù)來源武漢搜房網(wǎng)， 2011年1-10月武漢市 銷售均價TOP20強，以房地局備案數(shù)據(jù)為準。 愛家皇家公館三期1-11月三期銷售統(tǒng)計 銷售套數(shù)銷

15、售套數(shù)銷售面積銷售面積總額總額實現(xiàn)均價實現(xiàn)均價 633套套59897.725006904678359 截止11月30日愛家數(shù)據(jù)s 對于愛家項目而言，對于愛家項目而言， 2011年雖然取得了一定成績，但也存在諸年雖然取得了一定成績，但也存在諸 多不足多不足 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 形象提升轉(zhuǎn)換過快形象提升轉(zhuǎn)換過快：三期以重塑英倫風情大盤優(yōu)雅、宜居形：三期以重塑英倫風情大盤優(yōu)雅、宜居形 象為基礎(chǔ)，后期推出象為基礎(chǔ)，后期推出10#10#大戶型雖然實現(xiàn)徐東向東湖站位轉(zhuǎn)大戶型雖然實現(xiàn)徐東向東湖站位轉(zhuǎn)

16、移，但項目形象提升不足移，但項目形象提升不足 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 推廣持續(xù)性需加強推廣持續(xù)性需加強：全年推廣計劃性持續(xù)性不強，受：全年推廣計劃性持續(xù)性不強，受“415415 新政新政”影響，影響，4-74-7月除針對月除針對8#8#精裝公寓做了一定推廣外，其精裝公寓做了一定推廣外，其 它推廣處于停滯狀態(tài)，市場上幾乎聽不到愛家的聲音它推廣處于停滯狀態(tài)，市場上幾乎聽不到愛家的聲音 2月月3月月4月月5月月6月月7月月9月月8月月11月月10月月 投入投入 時間時間 報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、 活動全面啟動 新政頒布推廣幾乎 處于停頓狀態(tài) 緊扣推售節(jié)點，線上 打形

17、象，線下推廣目 標區(qū)域覆蓋為主 2 0 1 0 年 1 -1 0 月 武 漢 成 交 量 價 圖 7611 1628 4983 7189 4572 3918 5408 4417 6584 6155 6345 6310 6378 6598 6644 6656 6640 66066610 7000 0 2000 4000 6000 8000 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 7200 成 交 套 數(shù)7611162849837189457239185408441765846155 成 交 均 價63456310637865986644665666406606661

18、07000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 量價節(jié)奏把控有待提升：量價節(jié)奏把控有待提升：在國家調(diào)控政策市場背景下，在國家調(diào)控政策市場背景下，20112011 年愛家項目踩準了武漢市場量價增長的節(jié)奏呈緩步增長，但年愛家項目踩準了武漢市場量價增長的節(jié)奏呈緩步增長，但 第二季度因逆勢而動價格攀升過快導(dǎo)致價升量跌，銷售節(jié)奏第二季度因逆勢而動價格攀升過快導(dǎo)致價升量跌，銷售節(jié)奏 一度被打亂一度被打亂 p 1-2月份，月份，本項目二期剩余房源清本項目二期剩余房源清 貨，同期進行三期新房源蓄客。貨，同期進行三期新房源蓄客。 p 3-4

19、月份月份，武漢房地產(chǎn)市場依然維，武漢房地產(chǎn)市場依然維 持量價齊升趨勢，本項目推出三期新持量價齊升趨勢，本項目推出三期新 房品，抓住了市場大勢的良好機遇，房品，抓住了市場大勢的良好機遇， 集中開盤呈現(xiàn)集中開盤呈現(xiàn)量價齊升。量價齊升。 p 6-7月份，月份，受國家受國家“415新政新政”影影 響市場觀望情緒較濃，武漢樓市價格響市場觀望情緒較濃，武漢樓市價格 成交量和價格增長速度放緩，而愛家成交量和價格增長速度放緩，而愛家 項目整體價格逆市大幅上漲，成交量項目整體價格逆市大幅上漲，成交量 急巨下降，呈現(xiàn)急巨下降，呈現(xiàn)量升價跌量升價跌。 p 8-11月，月，隨著市場的回暖，區(qū)域市隨著市場的回暖，區(qū)域市

20、 場供應(yīng)量的加大，雖場供應(yīng)量的加大，雖“927新政新政”頒頒 布，但受市場影響相對較小，愛家項布，但受市場影響相對較小，愛家項 目也緊抓市場時機，踩準了市場量價目也緊抓市場時機，踩準了市場量價 攀升的節(jié)奏，通過多頻加推、小步快攀升的節(jié)奏，通過多頻加推、小步快 跑逐步實現(xiàn)價格上漲的同時，保證了跑逐步實現(xiàn)價格上漲的同時，保證了 量價齊升。量價齊升。 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 展示支撐未及時配合營銷節(jié)奏：展示支撐未及時配合營銷節(jié)奏：從從20112011年工程節(jié)奏與營銷年工程節(jié)奏與營銷 節(jié)奏配合來看，樣板間及園林展示節(jié)點的相對滯后，并未對節(jié)奏配合來看，樣板間及園林

21、展示節(jié)點的相對滯后，并未對 三期推盤及價格的提升，帶來有效價值提升支撐三期推盤及價格的提升，帶來有效價值提升支撐 工程工程 節(jié)點節(jié)點 配合配合 營銷營銷 節(jié)點節(jié)點 配合配合 3.20 3期1#1單 元、7#開 盤 2.20 4.17 3期12#1 單元加推 4.24 3期12#2 單元加推 5.14 3期1#2單 元、9#2 單元加推 6.14 3期8#精 裝公寓共 計56套加 推 9.22 3期11#1 單元加推 10.16 3期9#1單 元加推 3期1#、 7#樣板間 開放 6.27 3期8#精裝修樣 板間開放 3期樣板展 示區(qū)開放 3期蓄 客啟 動 無樣板間、樣板展無樣板間、樣板展 示區(qū)

22、開盤示區(qū)開盤 3 3期新推房源樣板間展期新推房源樣板間展 示滯后集中開盤節(jié)點示滯后集中開盤節(jié)點1 1 個半月推出，并未對新個半月推出，并未對新 推房源的形象和及價格推房源的形象和及價格 提升帶來支撐提升帶來支撐； 10.1 3期10# 樣板間 開放 3期10#誠 意登記啟 動 目前目前3期僅對入口期僅對入口8#門前進行示范區(qū)門前進行示范區(qū) 展示，三期園林景觀及玫瑰大道后段均展示，三期園林景觀及玫瑰大道后段均 未展示到位；未展示到位； 新品發(fā)布會暨認籌新品發(fā)布會暨認籌 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年回顧年回顧 活動造勢多考慮項目價值提升：活動造勢多考慮項目價值提升：現(xiàn)場活動

23、和事件，多集中在現(xiàn)場活動和事件，多集中在 大銷售節(jié)點和暖場小型活動以帶動客戶上門為主，但未對價大銷售節(jié)點和暖場小型活動以帶動客戶上門為主，但未對價 值構(gòu)成持續(xù)滲透，對價格持續(xù)提升的帶來支撐值構(gòu)成持續(xù)滲透，對價格持續(xù)提升的帶來支撐 開盤選房開盤選房 3月月5月月7月月9月月8月月11月月10月月時間時間 大大 型型 活活 動動 暖暖 場場 活活 動動 周末以老業(yè)主抽獎、 DIY類活動為主 配合三期首將開盤 亮相節(jié)點，認籌、 開盤活動配合 配10#認籌，紅酒品鑒、 新車發(fā)布小規(guī)模圈層 活動 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 2011年總結(jié)年總結(jié) 市場層面：市場層面： 20112011年徐東

24、青山區(qū)域上半市場供應(yīng)小，下半年復(fù)地東湖國際、優(yōu)活城、青城華府等項目入市供應(yīng)量放大；年徐東青山區(qū)域上半市場供應(yīng)小，下半年復(fù)地東湖國際、優(yōu)活城、青城華府等項目入市供應(yīng)量放大； 愛家成交量價除愛家成交量價除5-75-7月背離國家宏觀調(diào)控后市場大勢價格上漲過快外，全年營銷節(jié)奏緊抓市場時機，與武月背離國家宏觀調(diào)控后市場大勢價格上漲過快外，全年營銷節(jié)奏緊抓市場時機，與武 漢市場發(fā)展趨勢同步上升，躍居全市銷售成績前列；漢市場發(fā)展趨勢同步上升，躍居全市銷售成績前列； 產(chǎn)品層面：產(chǎn)品層面： 隨著隨著2011年下半年新推項目的入市，市場主流產(chǎn)品以二變?nèi)?、三變四的緊湊可變房型為主，迎合了新政后年下半年新推項目的入市

25、，市場主流產(chǎn)品以二變?nèi)?、三變四的緊湊可變房型為主，迎合了新政后 剛性客戶的購買需求，對愛家高舒適度、大面積二房、三房產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊；剛性客戶的購買需求，對愛家高舒適度、大面積二房、三房產(chǎn)品產(chǎn)生一定沖擊； 客戶層面：客戶層面： 成交客戶仍以青山客戶為主，對小區(qū)居住環(huán)境及品質(zhì)十分認可；成交客戶仍以青山客戶為主，對小區(qū)居住環(huán)境及品質(zhì)十分認可； 但三期園林展示、樣板間開放時間與營銷節(jié)點相對滯后，客戶價值感知仍停留在一、二期實景，對三期產(chǎn)但三期園林展示、樣板間開放時間與營銷節(jié)點相對滯后，客戶價值感知仍停留在一、二期實景，對三期產(chǎn) 品價值提升支撐不足；品價值提升支撐不足； 2012年品牌目標年品牌目標：

26、 提升項目在武漢一環(huán)邊高品質(zhì)大盤形象，擴大愛提升項目在武漢一環(huán)邊高品質(zhì)大盤形象，擴大愛 家品牌在武漢市場的長期影響力家品牌在武漢市場的長期影響力 20122012年銷售目標：年銷售目標： 量的目標量的目標：銷售量1010萬方萬方，全年實現(xiàn)回款9-109-10個億個億 價的目標價的目標：2012年開年整體均價邁入90009000元元/ /平平 開發(fā)商目標解析開發(fā)商目標解析 2012年愛家皇家公館三期未推房源盤點： 2# 7# 8# 3# 4# 5# 10# 11# 12# 9# 6# 7777 7777 7777 7777 136 138 158 7676 9797 8181 9494 9494

27、 9797 6868 8181 9797 8181 9494 8181 7676 9494 9797 6868 53 53 72 72 5353 7272 59 58 53 7878 140140 9494 140140 9797 9797 9494 8484 84848484 8484 118118 1# 4747 4747 136136 136136 118118 4747 136136 136136 118118 4747 118118 164 161 201 164 161 201 140140 9393 140140 9797 9797 9393 58 59 56 78 6363 三

28、期中央景觀軸 玫瑰泳池 20122012年三期可推貨量年三期可推貨量 2#2#3#3#4#4#5#5#6#6#8#8#部分部分合計合計 套數(shù)套數(shù)15615610010080806868100100285285789789 面積面積 15772.2615772.26 81428142 11482.9711482.9711512.7211512.7231378.5531378.5517602.8317602.8395891.3395891.33 產(chǎn)品產(chǎn)品精裝精裝8#8#90-11890-118平平 140-201140-201 平平合計合計 套數(shù)套數(shù)285285304304200200789789

29、 合計合計17603 17603 48381.2648381.2630106.6930106.6996091 96091 比例比例36.12%36.12%38.53%38.53%25.35%25.35%100.00%100.00% 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 20122012年可推新房源均在三期中央景觀和玫瑰大道雙年可推新房源均在三期中央景觀和玫瑰大道雙 景觀之間，觀景視野好，二房與三、四房戶型結(jié)構(gòu)景觀之間，觀景視野好，二房與三、四房戶型結(jié)構(gòu) 搭配合理，戶均面積搭配合理，戶均面積121121平，屬區(qū)域高舒適度產(chǎn)品平，屬區(qū)域高舒適度產(chǎn)品 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 三

30、期可售房源 2012年愛家皇家公館可售房源盤點： 二期可售房源 三期未推房源（2#、3#、4#、5#、6#及8#未準房源，共計798套，9.6萬方； 三期10#未準可售房源，約60套； 三期剩余可售房源，約120套（包括7#94平封售51套），約1萬方； 二期剩余零散140-160平三房、四房，約35套，約5400方； 二期剩余復(fù)式及大平面房源，約40套，約7000方； 2012年二、三期剩余，及三期新推可售房源共計約1044套，11.8萬方，按9-10億銷售目 標計算，需達到銷售率90%約940套，月均78套， 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 目標解析目標解析 愛家皇家公館愛家皇家公館 1010個億銷售目

31、標意味著什么？個億銷售目標意味著什么？ 20122012年，年， 按按9500-100009500-10000元的整體均價計算，平均每月銷售元的整體均價計算，平均每月銷售70-8070-80套，月均銷售套，月均銷售85008500萬元，可實萬元，可實 現(xiàn)現(xiàn)10.210.2億銷售額億銷售額 按按20112011年整體去化速度估計，需略高于今年平均去化速度方可實現(xiàn)；年整體去化速度估計，需略高于今年平均去化速度方可實現(xiàn)； 隨著隨著20122012年武昌區(qū)域市場競爭的日異加巨，愛家需緊抓市場機遇，保持年武昌區(qū)域市場競爭的日異加巨，愛家需緊抓市場機遇，保持20112011下午年銷下午年銷 售節(jié)奏，確保全

32、年目標完成；售節(jié)奏，確保全年目標完成； 企業(yè)形象建立在項目形象之上，項目形象的最終建立依靠銷售目標的實現(xiàn)。所以，今年企業(yè)形象建立在項目形象之上，項目形象的最終建立依靠銷售目標的實現(xiàn)。所以，今年 的目標的目標 首要目標是保證首要目標是保證2012年入市年入市9000元以上以市場較快速度實現(xiàn)銷售回收現(xiàn)金流；其次通過元以上以市場較快速度實現(xiàn)銷售回收現(xiàn)金流；其次通過 項目形象及價值提升，建立項目及品牌在武昌區(qū)域的市場影響力。項目形象及價值提升，建立項目及品牌在武昌區(qū)域的市場影響力。 宏觀市場宏觀市場 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 20122012年市場預(yù)測：未來市場走向尚不明確，國家宏觀政

33、策將對年市場預(yù)測：未來市場走向尚不明確，國家宏觀政策將對 房價持續(xù)調(diào)控，為市場后續(xù)發(fā)展帶來太多不確定因素，市場明房價持續(xù)調(diào)控，為市場后續(xù)發(fā)展帶來太多不確定因素，市場明 顯回暖可能性較小顯回暖可能性較小 區(qū)域市場區(qū)域市場 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 東湖版塊東湖版塊 積玉橋版塊積玉橋版塊 青山版塊青山版塊 愛家皇愛家皇 家公館家公館 干擾競爭干擾競爭 站位競爭站位競爭 傳統(tǒng)競爭傳統(tǒng)競爭 區(qū)域市場競爭格局：區(qū)域市場競爭格局：20122012年大武昌市場形成三大版塊：以積年大武昌市場形成三大版塊：以積 玉橋為核心的武昌濱江商務(wù)區(qū)、以華僑城為核心的大東湖版玉橋為核心的武昌濱江商務(wù)區(qū)、以華

34、僑城為核心的大東湖版 塊、徐東青山版塊塊、徐東青山版塊 干擾競爭：干擾競爭： 以積玉橋為核心的武昌濱以積玉橋為核心的武昌濱 江商務(wù)區(qū)；江商務(wù)區(qū)； 站位競爭：站位競爭： 以華僑城為核心的大東以華僑城為核心的大東 湖版塊；湖版塊； 傳統(tǒng)競爭：傳統(tǒng)競爭： 徐東青山版塊；徐東青山版塊； 愛家市場競爭格局愛家市場競爭格局 20122012年愛家皇家公館競爭主要來自年愛家皇家公館競爭主要來自大東湖版塊和大東湖版塊和 徐東青山版塊徐東青山版塊 鐵機路貫通，鐵機路貫通， 愛家距東湖僅愛家距東湖僅 800800米米 福星國際城（福星國際城（20122012年將年將 推出寫字樓推出寫字樓） 持續(xù)在售住宅尾盤持續(xù)在

35、售住宅尾盤 住宅住宅95009500元元/ / 精裝公寓精裝公寓1100011000元元/ / 萬科金域華府（萬科金域華府（層盤銷層盤銷 售）售） 60 60 變變80 80 ，85 85 變成變成 130 130 13000 13000元元/ / 目前就剩約目前就剩約3030套套6060變變80 80 福星惠譽青城華府福星惠譽青城華府（2012 年年 6 6棟住宅和棟住宅和1 1棟公寓棟公寓住宅約住宅約 1000套可推售套可推售） 11月月14日開盤，日開盤，已推已推88-15088-150 兩房、三房、四房，共兩房、三房、四房，共3 3棟棟 華僑城（華僑城（預(yù)計預(yù)計20122012年年8

36、8月月 推出）推出） 首批推出產(chǎn)品以別墅為首批推出產(chǎn)品以別墅為 主主 華潤橡樹灣（華潤橡樹灣（20122012年年1 1 月開盤）月開盤） 即將推出即將推出94-130 94-130 兩房、兩房、 三房，共三房，共2 2棟棟 住宅價格在住宅價格在1 1萬萬/ /以上以上 20122012年徐東青山、大東湖片競爭激烈，隨著華潤橡樹灣、華年徐東青山、大東湖片競爭激烈，隨著華潤橡樹灣、華 僑城等一批高端項目入市，青山區(qū)多個項目的后續(xù)市場供應(yīng)加僑城等一批高端項目入市，青山區(qū)多個項目的后續(xù)市場供應(yīng)加 大，區(qū)域競爭激烈；大，區(qū)域競爭激烈； 市場競爭市場競爭 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 保利才

37、盛景苑保利才盛景苑（新盤入（新盤入 市）市） 2011年年12月底推出月底推出90平復(fù)平復(fù) 式式176套，均價套，均價8900元元/平，平， 后期后期6棟高層棟高層 復(fù)地東湖國際（復(fù)地東湖國際（20122012年年 推出大面積產(chǎn)品）推出大面積產(chǎn)品） 推出推出270-370 270-370 三房、四房，三房、四房， 觀東湖住宅價格在觀東湖住宅價格在1.61.6萬萬/ / 以上以上 20122012年華潤橡樹灣、華僑城等品牌開發(fā)商項目相繼入市，會嚴年華潤橡樹灣、華僑城等品牌開發(fā)商項目相繼入市，會嚴 重爭奪區(qū)域內(nèi)高端客戶的客源，以保利才盛景苑為代表的青山重爭奪區(qū)域內(nèi)高端客戶的客源，以保利才盛景苑為代

38、表的青山 區(qū)域項目供應(yīng)量放大，將嚴重分流青山客戶購買需求，對于項區(qū)域項目供應(yīng)量放大，將嚴重分流青山客戶購買需求，對于項 目客戶爭奪形勢更加嚴竣目客戶爭奪形勢更加嚴竣 20112011年年20122012年年 三季度三季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度 華潤橡樹灣，預(yù)計2012年1月份面市，共計約47.6萬方，高層以94-130平為主，聯(lián)排以238-384平為主 都市經(jīng)典，剩余3棟未推，約400套，以116132三房、156-176四房為主 福星國際城一期尾盤銷售，2012年以寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)為主 萬科金域華府，2012年1月推出55平精裝小戶， 580套，前期剩余尾

39、盤銷售 復(fù)地東湖國際，106萬方大盤，目前均價16000，10年已有2棟280平大平層推出，后續(xù)還將有大戶 型產(chǎn)品供應(yīng) 優(yōu)活城，還有4棟約有600套 福星青城華府，還有6棟住宅和1棟公寓未推出 奧山世紀城，預(yù)計3月新房源加推，言力戶型以80-90平兩房，110-130平三房為主 保利才盛景苑項目，2011年12月份入市，首批推出90平復(fù)式小戶型176套，后期供應(yīng)6棟高層 華僑城項目，預(yù)計2012年8、9月份入市 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 世聯(lián)分析世聯(lián)分析 深圳高端地產(chǎn)代表華僑城還未為武漢市民所熟悉，但作為武漢市重點引進的地產(chǎn)品牌，其第一陣營龍頭老大的地位從其所占據(jù)的 絕佳地段就

40、已顯現(xiàn)，它的到來將促進整個武昌北區(qū)域房地產(chǎn)價值的提升。 華僑城：華僑城：預(yù)計預(yù)計20122012年年8 8、9 9月入市，首批面市的產(chǎn)品以月入市，首批面市的產(chǎn)品以230230平的聯(lián)排別平的聯(lián)排別 墅和墅和600600平的獨立別墅為主，屬于武昌中心區(qū)資源型高端住宅，將對平的獨立別墅為主，屬于武昌中心區(qū)資源型高端住宅，將對 武昌北房地產(chǎn)價值進一步提升有重要促進作用武昌北房地產(chǎn)價值進一步提升有重要促進作用 競爭項目競爭項目 大東湖版塊大東湖版塊 大武昌市場絕對領(lǐng)大武昌市場絕對領(lǐng) 導(dǎo)者導(dǎo)者 項目名稱項目名稱華潤橡樹灣 開發(fā)商華潤 位置楊園（原國棉二廠） 占地/建面19.6萬/47.6萬 總戶數(shù)4664

41、 容積率/綠化率2.74/42% 物業(yè)類型住宅、聯(lián)排 均價待定 世聯(lián)分析世聯(lián)分析 華潤品牌首次進駐青山，主打?qū)W院地產(chǎn) 極致的學(xué)院風情展示對一部分追求風雅的高知人群頗具吸引力 戶型配比偏小，而其客戶基本屬于改善型置業(yè)，對于戶型面積要求較大，戶型與客戶不太匹配 華潤橡樹灣：華潤橡樹灣：華潤品牌，極致的學(xué)院風情展示，整體推廣調(diào)性高華潤品牌，極致的學(xué)院風情展示，整體推廣調(diào)性高 競爭項目競爭項目 徐東青山版塊徐東青山版塊 品牌開發(fā)商，處于競爭品牌開發(fā)商，處于競爭 第二梯隊、高品質(zhì)高形第二梯隊、高品質(zhì)高形 象象 項目名稱項目名稱福星惠譽青城華府福星惠譽青城華府 開發(fā)商福星惠譽 位置 青山友誼大道與工業(yè)路交

42、匯處 東南角 占地/建面 73249/約31.5萬（含3萬 方商業(yè)、1900平幼兒園） 總戶數(shù)1948 容積率/綠化率3.7/40% 物業(yè)類型普通住宅、公寓 戶車比1:0.69 均價8500元/平 世聯(lián)分析世聯(lián)分析 青城華府項目以華僑城為項目賣點，通過2012年臨街商鋪及2棟住宅的平價推出，保證了2011年資金回流； 2012年推出產(chǎn)品仍以緊湊的二房、三房可變戶型為主，戶型方正南北通透，產(chǎn)品市場競爭力較強； 福星青城華府：福星青城華府：20112011年年1111月首次開盤，預(yù)計月首次開盤，預(yù)計20122012年還有年還有6 6棟住宅及棟住宅及 1 1棟公寓推出，嚴重分流青山剛性客戶的購買需求

43、棟公寓推出，嚴重分流青山剛性客戶的購買需求 競爭項目競爭項目 徐東青山版塊徐東青山版塊 品牌開發(fā)商，依托華僑城品牌，快速走品牌開發(fā)商，依托華僑城品牌，快速走 量房源為主量房源為主 項目名稱項目名稱奧山世紀城奧山世紀城 開發(fā)商湖北奧山置業(yè) 位置余家頭羅家港旁 占地/建面58.7萬/150萬 總戶數(shù)4664 容積率/綠化率3.12/30% 物業(yè)類型住宅、酒店、公寓 均價8400元/平 一期一期 二七長江大橋高架二七長江大橋高架 商業(yè)中心商業(yè)中心 奧林奧林 匹克匹克 運動運動 廣場廣場 歐歐 景景 苑苑 首批推出的兩首批推出的兩 棟棟29F29F高層高層 一期一期 一期一期 一期一期 二期二期 武昌

44、區(qū)武昌區(qū) 青山區(qū)青山區(qū) 世聯(lián)分析世聯(lián)分析 奧山世紀城項目以大規(guī)模、港口物業(yè)和江景資源為項目賣點。但項目地塊分散，且被二七大橋分隔開，社區(qū)景觀完整性、安全性 均受到較大影響。 2011年推出產(chǎn)品以89-114平的緊湊型兩房、三房為主。戶型面積段控制良好，符合市場主流需求。2012年預(yù)計會推出商業(yè)，但目 前工程進度較緩。 奧山世紀城：奧山世紀城：青山罕見的青山罕見的150150萬方綜合體大盤，項目緊鄰二七長江大萬方綜合體大盤，項目緊鄰二七長江大 橋，周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便利，橋，周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便利，20122012年推出產(chǎn)品以江景產(chǎn)品為主年推出產(chǎn)品以江景產(chǎn)品為主 競爭項目競爭項目 徐東青山版塊，

45、快速走量房源為主徐東青山版塊，快速走量房源為主 項目、市場、客戶分析項目、市場、客戶分析 華僑城華僑城 華潤橡樹灣、華潤橡樹灣、 福星國際城福星國際城 奧山世紀城、福星青城華府奧山世紀城、福星青城華府 第一陣營第一陣營 第二陣營第二陣營 第三陣營第三陣營 全國性品牌開發(fā)商、全國性品牌開發(fā)商、 頂級旅游地產(chǎn)項目頂級旅游地產(chǎn)項目 品牌開發(fā)商、城市品牌開發(fā)商、城市 中心、高端項目中心、高端項目 中大規(guī)模、高性價中大規(guī)模、高性價 比項目比項目 愛家皇家公館項目該如何站位？愛家皇家公館項目該如何站位？ 預(yù)計別墅預(yù)計別墅20000元以上元以上 高層高層15000元元 10000元以上元以上 7000-90

46、00元元 徐東青山、競爭格局徐東青山、競爭格局：四大品牌開發(fā)商區(qū)域互動，將改變徐四大品牌開發(fā)商區(qū)域互動，將改變徐 東青山區(qū)域的競爭格局，區(qū)域各項目將因企業(yè)品牌和產(chǎn)品定東青山區(qū)域的競爭格局，區(qū)域各項目將因企業(yè)品牌和產(chǎn)品定 位分為三個階梯等級位分為三個階梯等級 大東湖版塊大東湖版塊 徐東版塊徐東版塊 青山版塊青山版塊 項目核心問題項目核心問題 企業(yè)品牌如何提升的問題 銷售量實現(xiàn)的問題 銷售價格實現(xiàn)的問題 如何在新市場競爭格局下，抓住機遇躋身第二陣營？如何在新市場競爭格局下，抓住機遇躋身第二陣營？ 如何吸引和截流客戶，與青山區(qū)域項目競爭，保證如何吸引和截流客戶，與青山區(qū)域項目競爭，保證1010億的銷

47、億的銷 售任務(wù)的完成？售任務(wù)的完成？ 在提出本案的營銷策略之前，在提出本案的營銷策略之前， 讓我們來看看典型項目是如何做的？讓我們來看看典型項目是如何做的？ 他們，是如何形成自身的核心優(yōu)勢的！他們，是如何形成自身的核心優(yōu)勢的！ 中信紅樹灣 案例借鑒案例借鑒 城市新豪宅區(qū)的價值塑造案例城市新豪宅區(qū)的價值塑造案例 項目二期，項目二期， 正開發(fā)正開發(fā) 項目一期，項目一期， 已入伙已入伙 一、二期一、二期TownhomeTownhome 1 1棟棟 2 2棟棟 3 3棟棟 5 5棟棟 項目北區(qū)三、四期，項目北區(qū)三、四期， 待開發(fā)待開發(fā) 項目背景項目背景 中信紅樹灣中信紅樹灣 1、周邊海灣、高爾夫、旅游

48、景區(qū)，提升、周邊海灣、高爾夫、旅游景區(qū)，提升 區(qū)域形象區(qū)域形象 v深圳灣、沙河高爾夫球場、主題公園、 待建的中央公園，項目周邊資源比較豐富， 已經(jīng)形成了非常好的區(qū)域形象 v但是由于與周邊資源距離較遠，從資源但是由于與周邊資源距離較遠，從資源 占有角度，項目本身周邊資源并不具有獨占有角度，項目本身周邊資源并不具有獨 占性和稀缺性占性和稀缺性 2、建造濱海大規(guī)模高尚社區(qū)、建造濱海大規(guī)模高尚社區(qū) v項目本身具有規(guī)模優(yōu)勢，在規(guī)劃自由度 上有很大的空間，為定位和價值提升創(chuàng)造 了機會 v以大規(guī)模、巨額投資制造項目氣勢，造 就濱海高檔大盤形象 市場背景：紅樹灣1期面市時面臨來自周 邊傳統(tǒng)豪宅區(qū)域激烈的同質(zhì)競

49、爭 策略策略1：強占版圖，建立競爭新規(guī)則，強勢第一印象強占版圖，建立競爭新規(guī)則，強勢第一印象 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 中信紅樹灣中信紅樹灣 具體措施具體措施2 具體措施具體措施3 具體措施具體措施1 1、用圍墻、地塊廣告牌、燈 光字、條幅等標識系統(tǒng)，進行 了項目地盤的包裝，突出項突出項 目片區(qū)第一規(guī)模大盤氣勢；目片區(qū)第一規(guī)模大盤氣勢； 2、倡導(dǎo)開放、共享，歡迎 同行參觀，共建市政綠化，與 紅樹西岸形成鮮明反差。 1、尋找國外同類型可借鑒 案例模式，創(chuàng)建一種全新的創(chuàng)建一種全新的 物業(yè)類型物業(yè)類型國際頂級灣區(qū)國際頂級灣區(qū) 物業(yè)物業(yè) ； 2、深入挖掘項目核心競爭 力，與競爭對手進行點對點分 析，建立灣區(qū)物

50、業(yè)十大指數(shù)， 并通過形象樓書和產(chǎn)品樓書進 行全方位深入闡述 11、提出提出“灣區(qū)物業(yè)，比肩灣區(qū)物業(yè)，比肩 全球全球”的口號，定位明確的口號，定位明確， 并將“灣區(qū)物業(yè)”注冊，成為 項目的專署代名詞； 2、首次亮相無論廣告牌、 報版均圍繞主推廣口號執(zhí)行， 在市場上迅速建立起項目的高 形象。 策略2：極致展示極致展示 故事”vs“體驗”營銷創(chuàng)建 板房現(xiàn)場服務(wù)展示，在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行 精細化體驗營銷 展示展示 中信紅樹灣中信紅樹灣 設(shè)置體驗點及情景故事，加強客戶對項目差異化優(yōu)勢記憶點 n針對清水房不同功能空間，擺放相應(yīng)的展示，豐富其功能，最大化突顯項目差異化優(yōu)勢； n設(shè)置不同的情景

51、主題，為每個功能空間賦予故事，強調(diào)N重生活想象； 策略策略3：服務(wù)提升服務(wù)提升 有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略 客戶服務(wù)客戶服務(wù) 人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。 價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也 要保證展示效果。 客戶關(guān)系維護（購房客戶關(guān)系維護、同行關(guān)系維護、媒體關(guān)系維護） ：包括營銷活動的邀請、特 殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗； 媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標客 戶群閱讀偏好。 銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對一服務(wù)方式）：適

52、當?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對 一全程服務(wù)； 物業(yè)服務(wù)體系：引進品牌物業(yè)專署顧問管家。 體系一：客戶所看到的體系一：客戶所看到的 體系二：客戶所聽到的體系二：客戶所聽到的 體系三：客戶所感知的體系三：客戶所感知的 中信紅樹灣中信紅樹灣 策略策略4：事件性營銷，倡導(dǎo)灣區(qū)文化體驗事件性營銷，倡導(dǎo)灣區(qū)文化體驗 活動活動 中信紅樹西岸中信紅樹西岸 3月份攜手保利劇院貓劇鵬城首演7月份攜手廣電集團赤壁媒體見面會 04年，全國首家提出灣區(qū) 物業(yè)概念，借用國際知名灣 區(qū)的生活體驗，樹立項目的 濱海富人社區(qū)形象。 07-08年，倡導(dǎo)灣區(qū)生活方 式，完全刷新濱海社區(qū)形象。 以灣區(qū)物業(yè)理念整合周邊 海灣

53、、公園、果嶺、高端市 政配套等資源，形成文化的 稀缺性，提升自身價值，支 撐高端定位。 嫁接文化娛樂資源，維系 新老客戶，聚焦市場。 組織業(yè)主活動，體驗社區(qū)生活氣氛，制造口碑傳播；周末旺場活動，聚集人氣，促進現(xiàn)場成交 案例借鑒案例借鑒 品質(zhì)大盤品質(zhì)大盤 價值提升價值提升KPIKPI體系體系 3 3、精細化物業(yè)服務(wù)體系、精細化物業(yè)服務(wù)體系 2 2、盡致的現(xiàn)場展示體系、盡致的現(xiàn)場展示體系 1 1、高端形象塑造體系、高端形象塑造體系 4 4、提調(diào)性的圈層營銷體系、提調(diào)性的圈層營銷體系 在在2012年營銷策略制定之前，年營銷策略制定之前， 讓我們再回顧一下愛家項目在武昌區(qū)域激烈之下，讓我們再回顧一下愛

54、家項目在武昌區(qū)域激烈之下， 自身所具備的優(yōu)勢！自身所具備的優(yōu)勢！ 價值體系梳理價值體系梳理 價值體系梳理價值體系梳理 價值體系梳理價值體系梳理 區(qū)域價值區(qū)域價值 鐵機路貫通進入大東湖居住版塊 毗鄰武漢大道，城市交通進入快車道 距離二環(huán)僅400米，快速通達城市交通 地鐵4號線鄰近，三鎮(zhèn)通達迅速融合 配套價值配套價值 毗鄰徐東核心，五大商圈匯聚 4000方豪華五星會所 30000方維多利亞商業(yè)街 10000方殿堂級皇家園林 新喬雙語幼兒園即將入駐 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 ART-DECO建筑風格 80米超寬樓間距 挑高大堂、石材配置 區(qū)域共享區(qū)域共享 項目獨有項目獨有 項目獨有項目獨有 價值體系梳理價值

55、體系梳理 愛家皇家公館愛家皇家公館 是區(qū)域內(nèi)舒適度最高、是區(qū)域內(nèi)舒適度最高、 最宜居的項目最宜居的項目 本項目能帶給消費者的價值：本項目能帶給消費者的價值：大東湖版塊大東湖版塊最宜居最宜居英倫英倫 風情品質(zhì)大盤風情品質(zhì)大盤 本項目的形象本項目的形象 本項目的形象導(dǎo)出基于以下三方面的分析： 項目價值分析項目價值分析FABFAB 項目戰(zhàn)略定位分析項目戰(zhàn)略定位分析 競爭對手形象分析競爭對手形象分析 定義定義FAB F（Features/fact）項目本身的特性項目本身的特性/屬性屬性 本項目本項目 項目區(qū)位優(yōu)勢：鐵機開通直抵梨園拉近與東湖距離、一環(huán)邊靠近武昌第二大商圈徐 東，靠近武漢未來規(guī)劃的地鐵4

56、號線； 項目規(guī)模優(yōu)勢：70萬平米高品質(zhì)生活大社區(qū)； 項目生活優(yōu)勢：全新海派建筑風格，一、二期已經(jīng)交房，沿街商業(yè)全面展示，超寬 樓間距，實景園林展示，五星級會所對外開放； 項目產(chǎn)品優(yōu)勢：品質(zhì)過硬，三期品質(zhì)再升級。 A (Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢相對于競爭對手的優(yōu)勢 本項目本項目 除了產(chǎn)品品質(zhì)外，本項目會所配套具體較大優(yōu)勢，但同時其它優(yōu)勢賣點單一與其它 項目對比，都會遇到至少一個競爭對手，但項目的整體均好性較好。 B (Benefit/value）項目帶給用戶的利益項目帶給用戶的利益/價值價值 本項目本項目 地段地段+規(guī)模規(guī)模+品質(zhì)品質(zhì)+潛質(zhì)生活方式武昌內(nèi)環(huán)，大東湖版塊，大規(guī)模高

57、潛質(zhì)生活方式武昌內(nèi)環(huán)，大東湖版塊，大規(guī)模高 品質(zhì)住區(qū)，具有很好的區(qū)域發(fā)展預(yù)期，未來交通配套便利，給項目帶來品質(zhì)住區(qū)，具有很好的區(qū)域發(fā)展預(yù)期，未來交通配套便利，給項目帶來 很大的升值潛力，是具有英倫風情的舒適居家的大規(guī)模住宅項目。很大的升值潛力，是具有英倫風情的舒適居家的大規(guī)模住宅項目。 價值體系梳理價值體系梳理 在激烈的市場競中，在激烈的市場競中， 愛家皇家公館已備了形成自身獨特價值的潛力，愛家皇家公館已備了形成自身獨特價值的潛力， 只要充分挖掘并放大自身優(yōu)勢，它很可能成為只要充分挖掘并放大自身優(yōu)勢，它很可能成為 新東湖生活圈，奢美品質(zhì)生活標桿新東湖生活圈，奢美品質(zhì)生活標桿！ 當夕陽逐漸落下的

58、時候，獨自一人在湖邊靜思浮想聯(lián)翩當夕陽逐漸落下的時候，獨自一人在湖邊靜思浮想聯(lián)翩 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 找一個無風的午后，約幾個朋友在湖面蕩舟找一個無風的午后，約幾個朋友在湖面蕩舟 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 在湖邊揚桿垂釣，比比誰的魚兒先上勾在湖邊揚桿垂釣，比比誰的魚兒先上勾 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 醉心水岸，體驗一場嬌陽似火的日光浴醉心水岸，體驗一場嬌陽似火的日光浴 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 兩小無猜的游戲，讓湖水和杉影見證那段美好的記憶兩小無猜的游戲，讓湖水和杉影見證那段美好的記憶 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 期盼已

59、久的湖濱露營，和北斗七星、蟈蟈公主的親密接觸期盼已久的湖濱露營，和北斗七星、蟈蟈公主的親密接觸 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 在岸邊，自行車和大樹在戀愛，湖水和小草在戀愛在岸邊，自行車和大樹在戀愛，湖水和小草在戀愛 -舒適美好的湖居生活舒適美好的湖居生活 要實現(xiàn)愛家要實現(xiàn)愛家2012大東湖奢美生活的華麗轉(zhuǎn)身，大東湖奢美生活的華麗轉(zhuǎn)身， 讓我們首先做好讓我們首先做好3件事件事! 岳家嘴立交橋岳家嘴立交橋 中北路延長線中北路延長線 東湖梨園東湖梨園 中北路已進入動工籌備期，建成中北路已進入動工籌備期，建成 后將與岳家嘴立交連接后將與岳家嘴立交連接 華僑城華僑城 武漢車站武漢車站 鐵機路與

60、中北路延長線貫通，將帶鐵機路與中北路延長線貫通，將帶 領(lǐng)愛家融入大東湖生活圈領(lǐng)愛家融入大東湖生活圈 大東湖居住生活圈大東湖居住生活圈 鐵機路建鐵機路建 成路段成路段 第第1 1件：件：修路，一條通往新東湖生修路，一條通往新東湖生 活圈的大道活圈的大道 協(xié)調(diào)市政盡快啟動項目通往中北路沿長線的鐵機路段協(xié)調(diào)市政盡快啟動項目通往中北路沿長線的鐵機路段 道路施工，為項目入駐大東湖生活圈打通關(guān)節(jié)。道路施工，為項目入駐大東湖生活圈打通關(guān)節(jié)。 十分關(guān)鍵！十分關(guān)鍵！ 第第2 2件：件：引進營銷展示區(qū)專業(yè)顧問團隊引進營銷展示區(qū)專業(yè)顧問團隊 營銷展示區(qū)、會所是項目的形象所在，讓客戶從專業(yè)化管理的軟性服務(wù)中感受項目到