戴德梁行XX酒店公寓項目策劃

1、以下資料均來源于網上，房地產e網只負責收集、整理，但不能保證資料的完整性和準確性。如果您認為侵犯了您的權利，請您直接與我們聯系。感謝原作者所作出的努力！戴德梁行某酒店公寓項目策劃（58頁）.doc *一、前言水晶島項目的定位調整工作是項目目前的重點，是項目開展營銷工作的前提和基礎。在前一階段，我行通過對西安寫字樓、住宅、商業(yè)等本項目所涉及到的各類市場的詳細供需調查，把握了西安目前的市場特點和未來發(fā)展走勢，明確了項目所面臨的市場壓力和機遇。同時對與項目區(qū)位、檔次、物業(yè)類型有類似性的北京商務綜合建筑體進行了專題研究，以掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項目定位的依據。此外對項目自身條件也進行了詳細分

2、析，作為項目定位的前提條件。在上述分析的基礎上，結合市場特點及未來發(fā)展走勢、綜合建筑體的規(guī)律、項目自身條件三個方面提出了我們的定位建議。即：項目總體定位為高檔次商務綜合建筑體，項目的三個主要功能之間，應形成運轉良好的互動作用，成為西高新乃至西安市獨特的高品質綜合性項目。具體體現在整體項目應以寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項目的主體；商業(yè)配套作為對二者功能的補充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商務氛圍下相互支撐，形成1+1大于2的合力效應，最終能夠以較強的綜合實力參與市場競爭。通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經達到了雙方的共識。但在此基礎上還需要進一步細化有關問題，才能夠達到可操作的程度

3、。由于時間緊迫，而且定位工作的深化也需要階段性深入，在第一階段報告中，定位的細化程度還不足，因此我們在項目基本定位確定的基礎上，結合項目急待解決的具體問題，對項目的定位進行了補充和細化，以便促進項目的定位落實到可操作的層面。目前需要細化的問題主要包括：l 公寓的詳細定位，以及相應的細化定位問題，如交通組織、大堂分割、裝修、經營管理方式、與已售出物業(yè)的關系問題等；l 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；l 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等；l 水晶石的功能細化、業(yè)態(tài)組合、經營管理模式等；作為綜合建筑體，上述需細化定位的內容之間是有聯系的，特別是作為項目主要功能的公寓的定位更是關鍵。在項目

4、總體定位于高檔商務綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務俱樂部水晶石的定位方向已經明確，而且是與總體定位吻合，提升項目總體價值的。但公寓的定位還需要明確，公寓內應當包含何種功能才能夠與項目的總體定位吻合，與寫字樓、水晶石等起到相互促進的作用。而且公寓的功能細化，公寓與其他物業(yè)的關系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織；公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此，在項目定位細化調整階段，核心的問題是公寓的定位問題。二、公寓細化定位在公寓細化定位上，關鍵的問題是在公寓中是否需要設立酒店的功能。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內還應安排何種類型的公寓產品，以及公寓、寫字樓低商配套等定位細化的問

5、題。因此，我們首先對酒店功能的必要性和具體產品模式進行確定，在據此考慮其他功能的設置。（一） 酒店功能定位一）酒店功能存在的必要性分析1. 市場需要高檔酒店西高新作為西安經濟發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達到近5000家，其中不乏世界500強企業(yè)和國內知名企業(yè)。企業(yè)的聚集，除了進行生產、研發(fā)等活動，也同時會產生商務交流的需要，對高檔次酒店有較為強烈的需求。同時西高新經過多年的發(fā)展，已經成為綜合性的城區(qū)，商務活動日趨頻繁。目前的酒店設施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級酒店，已無法滿足商務活動的需要。因此從市場情況來看，高新區(qū)存在著對高檔次四星級、五星級商務酒店的需求。2. 酒店是商務型綜合建筑體

6、中的重要功能通過對商務綜合建筑體的專題研究，在大型的商務綜合性項目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。而且酒店的比重在綜合性項目中，所占比例一般介于1030，公寓基本為服務式公寓，比例介于1525。本項目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和投資服務型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略貴司作為西安最具實力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量的房地產物業(yè)，都在市場中產生了較大的影響力，貴司一直是市場的引領者和開拓者。在高新區(qū)經濟快速發(fā)展，房地產市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和挑戰(zhàn)，涉足新的

7、市場領域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的高檔次綜合性項目和酒店類產品，繼續(xù)保持對市場的引導，是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。綜合來看，西高新區(qū)域酒店設施不足，而市場又對高檔酒店有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產品可以滿足市場需求，有良好的市場空間。同時作為商務綜合建筑體，酒店是必備的功能，對項目的品質保持在高水平是有力的支撐，并使項目總體價值有較大的提升。此外，開發(fā)酒店產品也是貴司引領市場的重要舉措，是涉足新的市場領域的重要步驟。因此綜合而言，對于本項目安排酒店類產品是必要的。二）酒店功能的具體類型分析酒店功能類型可以分為三種類型：純酒店、產權式酒店和進行酒店式經營和管理的公寓式酒店。下面我們對三

8、種酒店類型在本項目中的適應性進行分析，選擇較為適合本項目的酒店功能類型。1. 純酒店純酒店是擁有40年產權，產權與經營權統(tǒng)一，通過經營獲取長期收益的酒店類型。通過我們對北京商務綜合建筑體的專題研究，在商務綜合建筑體內的酒店一般都是4星級、5星級高檔次的純酒店，產權與經營權不分離，由知名酒店管理公司經營管理，是商務綜合建筑體高品質的有力保證，對綜合建筑體內的其它功能有較強的支持作用。對于本項目而言，設置純酒店的有利因素是：1.市場當中缺乏高檔次酒店，而對高檔酒店的需求在不斷增長；2.酒店是商務綜合建筑體中的重要功能，有利于綜合建筑體不同功能的協(xié)調，促進總體價值提升。但不利因素也很明顯：l 純酒店

9、是進行長期經營獲取收益的，一般不出售，資金的回收期限比較長。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領域，迎接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以快速回籠資金的矛盾，對公司繼續(xù)做市場市場領航者在資金支持方面有不足。l 四、五星級高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對裝修、設施設備的要求較高，本項目如果建設純酒店無疑需要加大成本投入，風險大，而長期經營是否能夠保證項目成本的順利回收存在不確定性，而且后期的經營也存在風險。l 作為純酒店，國家有嚴格的星級評定標準，而本項目本身是公寓，無論在空間上、設施設備配置、配套設施的配備等方面，都無法達到國家標準，難以按照星級評定的標準進行改造，從而無

10、法保證作為純酒店所必須的檔次標準。l 根據項目目前的現狀條件，已經無法作成純酒店，而且已經有相當數量的房間出售出去，使后期進行酒店式管理的難度很大。因此在經營管理方面，找到知名酒店管理公司進行經營和管理是比較困難的。通過以上分析，可以判斷，本項目不適合開發(fā)純酒店。2. 產權式酒店產權式酒店是旅游與房地產相結合的產物。產權式酒店即投資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托給酒店管理公司統(tǒng)一出租經營，獲取一定的投資回報，同時獲得酒店管理公司贈送的一定期限的免費入住權。產權式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。產權式酒店也是真正的酒店，產權為

11、40年，進行酒店式經營與管理，長期收益。作為一種投資產品，投資者擁有產權和收益權，但沒有經營權。從國外的經驗來看，產權式酒店的成功要素中有幾個必要的因素：l 有龐大的客戶群l 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū)l 專業(yè)的管理公司和網絡化經營對于本項目而言，開發(fā)產權式酒店不是理想的方案，存在以下制約問題：l 產權式酒店的土地使用權限是40年，也需要進行星級的評定才能保證品質，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。l 西高新是產業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對客戶的吸引力比較差。l 由于不是旅游區(qū)，產權式酒店只能作為投資工具，而西安客戶的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產品對其吸引力不足

12、。l 與本項目商務氛圍不協(xié)調。l 為吸引投資者，大多數產權式酒店需對投資者有投資回報的承諾，無疑加大了開發(fā)商的經營風險。l 由于存在上述制約因素，有產權式酒店管理經驗的酒店管理公司會對項目的經營前景進行評估，達成合作的可能性會比較低。3. 公寓式酒店根據北京、上海等發(fā)達城市的經驗，在高檔商務綜合建筑體內或在商務區(qū)內，已經出現了起到酒店功能并且進行酒店管理的公寓式酒店。雖然在本質上，它們是有70年產權的公寓，但它們實現了一定時期內產權與經營權的完全分離，并且通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業(yè)的酒店管理公司統(tǒng)一經營管理，從品質到管理到服務都接近或達到高檔酒店的水平，客戶以短期的商務客人為主。此類公

13、寓式酒店兼顧了產權式酒店與居住型公寓的屬性，購買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對購買者而言比較有保障。此類產品的基本操作模式是：（1）開發(fā)商通過高品質的裝修和組建專門的酒店管理公司，將項目包裝成高端產品四、五星級酒店，從而使投資者感覺到項目未來的保值增值能力，吸引投資者注意；（2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投資模式，促使有意向的投資者進行實質的投資，并且實現較長時間內的投資者的產權與經營權分離，酒店管理公司可以獲得長時間的經營管理權，從而保證了將公寓按照酒店的方式進行經營管理，實現酒店的功能。（3）在項目進入經營階段，為投資者提供一定期限的免費使用權。（4）通過后期的經營

14、，獲取經營收入，實現對投資者的承諾。對于本項目而言，采取此種方式對于投資者有一定吸引力：由于一定時期的產權與經營權分離，使得項目實現了酒店的功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為酒店功能的產品其產品本身的品質有保障，而且開發(fā)商的承諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報，物業(yè)有升值的可能性。對投資者而言，用較少的投資獲得了高品質的物業(yè)，而且物業(yè)保值增值的能力比較強，通常還可以得到一定期限的免費使用權，因此有較強的吸引力。對于開發(fā)商而言，采取此種方式主要的好處在于：l 將公寓產品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的價格出售給投資者。用高總價獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本的回收。l

15、 西高新高檔酒店缺乏，使得經營收入有保證，在扣除承諾的返租或按揭款以及經營成本后，可能不僅回收了全部成本，而且可以獲得額外的經營利潤。l 通過獲得長期的統(tǒng)一經營管理權，實現高檔酒店的功能，對于綜合建筑體總體功能的協(xié)調和總體價值的提升有促進作用。l 可以帶動其它物業(yè)的保值增值，提高公寓的品質，促進其銷售。但此種模式在市場及經營方面也存在著一定風險：l 投資者實質上是用較高的首付款購買了15年后的可以繼續(xù)使用55年的公寓產品，是一種期貨投資。15年后產品的價值如何難以得到保證。而且投資者讓渡了首期款的時間價值，喪失了用其投資其它項目的收益。因此投資者對項目15年后的品質和市場情況最為擔心，而且會希

16、望在15年內獲得一定的附加權利。因此開發(fā)商應當定期更換裝修和家具，保證項目的品質，并且給予投資者一定期限的使用權或其它優(yōu)惠。l 此種模式適合于對項目成本構成不了解，投資渠道少，不理解資金時間價值的投資者。l 為達到酒店的品質，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項目銷售風險加大。l 必須與專業(yè)的酒店管理團隊合作，有良好的酒店銷售渠道，才能夠保證項目的穩(wěn)定回報。l 在項目經營期間，還要定期重新裝修和更換家具，需要追加投資，增大了經營風險。l 項目目前的公寓價格平均在3600元/平方米，而高檔酒店的價格會非常高，與項目前期定價有較大區(qū)別，價格跨度大，對銷售會造成不利影響。4.適合本項目的酒店類型通過

17、以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較為適合的類型。l 符合公司的經營發(fā)展戰(zhàn)略，從單純的住宅開發(fā)向復合房地產開發(fā)過渡。l 符合商務綜合建筑體的基本規(guī)律。l 對項目整體品質有提升作用，保證項目總體價值和高回報。l 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。l 能夠提升公寓及其它物業(yè)的價值，帶動其經營和銷售，縮短回款速度。酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務客人。直接客戶是投資者，他們是將本項目作為酒店和一種投資產品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經營管理為項目帶來保值和增值。間接客戶是短期居住的商務客人。由于商務團體客人對配套的要求比較高，而項目本身是

18、公寓，配套設施與專門的酒店會存在一定差距，一方面雖然可以通過商業(yè)配套設施在一定程度上加以彌補，但另一方面可以將重點側重在短期居住的商務散客，因為短期居住的商務散客承租能力較強，對于保持較高的經營收益，進而實現對投資者的承諾有好處。而對于旅游客人，因為西高新不是旅游區(qū)，對旅游客人的吸引力不強，而且旅游客人的價格承受能力也比較低，因此不是理想的客戶。對于西安，特別是西高新而言，由于商務活動越來越活躍，短期的商務客人數量比較多，周邊眾多企業(yè)、寫字樓的商務人士應當是酒店式公寓的主要客戶，而且如果本項目酒店特色較為鮮明，提供與住酒店不同的居住感受，很可能會吸引更大范圍的商務客人。（二）公寓類型定位對于本

19、項目的公寓而言，除了設置酒店功能以外，還應當有其他的公寓類型。我們下面對有可能的公寓類型一一進行分析，從而判斷最為適合的公寓類型。1. 純公寓l 純公寓是以自用為主要目的，兼顧其它需求的公寓。根據我們的對西高新住宅市場的調查，目前住宅市場的發(fā)展態(tài)勢良好，人們普遍對西高新的住宅市場較為看好，需求較為旺盛。l 但純公寓的客戶對戶型的需求相對比較大，戶型選擇上以23室為主，而本項目公寓以一居為主，在戶型上難以滿足純公寓用戶的需要。l 而且，純公寓與本項目作為商務綜合建筑體的定位不吻合，對項目總體的品質有影響。酒店功能與自住公寓不協(xié)調，對酒店的品質也有影響。2. 商住公寓l 隨著高新區(qū)的發(fā)展，各類公司

20、越來越聚集，成長型企業(yè)和小公司對商住公寓有需求。l 根據我們對商住公司的調查，他們對戶型的需求也多為2-3居，以滿足辦公的需要，而本項目公寓戶型無法滿足商住的要求。l 商住公寓檔次與酒店、寫字樓的檔次不匹配，對項目總體品質有影響，會造成品質下降，收益減少，不能達到高檔次商務綜合建筑體的基本要求。3. 酒店式公寓l 根據北京、上海等發(fā)達城市的經驗，酒店式公寓大多是采取大產權統(tǒng)一經營的方式，其分銷渠道是傳統(tǒng)的房地產銷售渠道，與房地產中介公司進行合作?？蛻粢蚤L住客戶為主，主要是國內外高級商務人士和高級白領。這種產品是長期經營，獲取長期收益的，投資成本逐期回收而不是快速變現。這樣對本項目的資金壓力會比

21、較大，不是理想的方式。l 以出售為主的酒店式公寓，若承諾較長時期的回報，則成為以投資為主兼顧自用的投資產品，為保證品質，應統(tǒng)一管理和經營，以獲得穩(wěn)定的收益。此種模式其實與前面討論過的實現酒店功能的公寓式酒店類似，作為一種新的投資產品，本項目的公寓部分完全做成此種產品市場風險比較大。l 如果僅承諾較短期限的回報，也需要提供裝修，與酒店的硬件投入差別不大，但兩種產品會產生競爭。必須采取統(tǒng)一經營的方式，否則小業(yè)主為獲得客戶，會競相壓價，品質難有保證。在客戶方面也會與酒店客人有沖突。而且包租的風險較大。由于采取酒店式經營管理，物業(yè)管理費會比較高，對于自用客戶不劃算，會將自用客戶或先期自用后期考慮投資的

22、客戶排除在目標客戶之外，會加大項目的市場風險。4. 投資型服務公寓與上面提到的采取短期承諾的酒店式公寓相比，投資型服務公寓可以在保證項目檔次的基礎上，采取菜單式裝修方案，由開發(fā)商統(tǒng)一負責裝修，使項目的品質有保障。同時服務內容也是可選擇的，使物業(yè)管理費降低，從而可以吸引投資者、自用者、自用與投資兼顧者、作為客戶招待場所的企業(yè)等多種客戶，分散了市場風險。而且投資型服務公寓的用家多為長期用戶，與酒店以短期商務客人為主也并不矛盾，在檔次上雖然與酒店相比有一定差距，但也是高品質的。根據我們對于綜合建筑體的研究，服務式公寓也是基本功能之一，對于綜合建筑體內的其它功能也可以起到支持作用，對項目總體價值提升有

23、幫助作用。因此，綜合比較幾種公寓類型，投資型服務公寓是最為適合的公寓類型。（三）水晶島公寓細化定位1. 目標客戶1.1目標客戶（1）公寓式酒店客戶群酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的商務客人。（2）投資型服務公寓客戶群l 投資者：對該項目有投資意向的客戶，希望首期投資額較少的客戶l 自用型：高新區(qū)工作的外籍和外地高級管理人員l 將其作為接待客戶的相關公司l 在西高新工作的白領，短期自主，長期投資2項目現有條件分析2.1設施設備相對于純酒店而言，上述二種物業(yè)類型對于樓宇的設施設備不存在明確的規(guī)定性要求，而取決于市場和目標客戶的需求。本公寓樓可配備24小時熱水、戶式中央空調，具備

24、基本智能化配置，基本滿足商務客戶的使用要求，對于整體物業(yè)的品質有一定提升作用。2.2配套設施相對于純酒店而言，“公寓式酒店+投資型服務公寓”二種物業(yè)類型對于樓宇的公共配套設施并無具體要求，主要取決于市場和目標客戶的需求。但針對本項目的具體區(qū)位，目前尚未成熟，商業(yè)配套設施應盡量配置全面，滿足客戶多方面的需求。2.3戶型公寓樓的戶型原本按照商務公寓的標準設計，戶型面積、配比等與公寓式酒店及投資型服務公寓均較為吻合。2.4總平面布局及出入口商務居住功能所必須的臨街面、多個與城市道路的連接口本公寓樓均滿足要求。公寓樓的人行、貨流、內部出入口設置不僅滿足使用要求，為公寓的管理和服務預留了條件。3具體的組

25、合形式“公寓式酒店+投資型服務公寓” 的具體組合形式基本有如下二種方式：l 分樓層組合l 豎向組合下面將對此二種方式加以分析說明。3.1分樓層組合3.1.1組合方式分樓層組合又分為二種方式，其一為將公寓式酒店設在公寓樓高層部分，其下部為投資式公寓，即“上部公寓式酒店、下部投資型服務公寓”，另一種方式為將公寓式酒店設在公寓樓低層部分，而投資型服務公寓位于高層部分，即“下部公寓式酒店、上部投資型服務公寓”。不同的上下組合方式，在不考慮電梯和大堂使用的前提下，區(qū)別如下：3.1.1.1上部公寓式酒店、下部投資型服務公寓將公寓式酒店設在大樓的高樓層或低樓層，本身并無本質性的差別；公寓式酒店位于高層部分，

26、酒店客房將擁有較好的視野和采光、景觀等。 3.1.1.2上部公寓式酒店、下部投資型服務公寓由于本項目西南側隔路的木塔寨變電站，將公寓式酒店設在下部，距離變電站較近，而使公寓距離變電站相對較遠。公寓式酒店為短期散租客，對此不會特別注意，可將此不利影響化解。從經營角度，由于下部3-5層有38套已售戶型承諾5年返租，將公寓式酒店設在低層，正好將這些承諾客戶納入酒店式管理，可以通過補充協(xié)議將此部分房間納入公寓式酒店客房，實施統(tǒng)一經營管理，所得收益統(tǒng)一返還小業(yè)主，有利于貴公司實踐承諾。3.1.2電梯和大堂的使用從整個大樓的安全性角度，二種物業(yè)雖然都是公寓，但公寓式酒店為短期租戶，而投資性公寓以長期租客為

27、主，所以電梯和大堂仍應當分用。以免人流混雜，對雙方安全角成隱患，降低整體物業(yè)的檔次。一旦采用橫向分割的方案，必然會造成從電梯廳到房間交通距離過長的問題，對于酒店客人而言，由于是短期居住，對此可能不會特別關注。但對于公寓的客人，由于是長期居住，過長的交通距離必然會給其帶來不便，從而降低其購買投資或自用的興趣，不利于項目銷售。因此橫向分割的方案對項目的銷售和客戶的居住影響很大，不是理想方案。3.2豎向組合3.2.1公寓樓的平面布局具有雙大堂的特點，有利于豎向分割。公寓式酒店和投資型服務公寓可各自使用一個大堂，各自獨立成區(qū)、分區(qū)使用、分區(qū)管理，解決了公寓式酒店與公寓混用電梯和大堂的問題；但此種分割方

28、式最大的問題是各層平面被分成二部分，每一部分的消防疏散樓梯只有一個，不符合消防規(guī)范，補救措施是在分割處設防火門，作為另一個逃生出口，滿足緊急逃生的要求；而從電梯服務面積的角度分析，標準層6部電梯均分為2組，一組3部電梯，電梯數量相同，決定其服務的面積也盡量相同，所以縱向分割方案需要盡量均等的劃分標準層平面，否則會出現一邊電梯過剩，而一邊電梯不夠使用的情況，會降低公寓的檔次。目前在g-g1軸的防火分界線基本將整個平面劃分為近似相等的兩部分，基本符合電梯的服務能力。3.2.2分區(qū)方式采用豎向分割的形式，有二種分割方式可供選擇，其一為根據東大堂面積較大、適合作為公寓式酒店大堂的特點，將公寓樓東半部分

29、改為公寓式酒店使用，而西半部分仍作為投資性公寓；其二為西部作為公寓式酒店而東部作為公寓。兩種方案各有優(yōu)勢和不足之處，現分述如下：3.2.2.1公寓式酒店設在東側優(yōu)勢：l 首層東側大堂寬敞氣派，適合作為公寓式酒店的大堂。l 東側1-2層商業(yè)配套面積充足，有利于安排公寓式酒店的服務配套設施。劣勢：l 但木塔寨變電站在西側，公寓式酒店位于東側，而以長期居住為主的投資性公寓位于西側。投資性公寓客戶對于居住環(huán)境要求相對較高，對于木塔寨變電站的存在會較為關注，不利于投資性公寓的銷售和出租。l 整個公寓樓的服務/消防電梯位于大樓的西部，公寓式酒店無法順利使用到服務電梯，而投資性公寓反而不十分需要服務電梯。3

30、.2.2.2公寓式酒店設在西側優(yōu)勢：l 將公寓式酒店設在公寓樓西側，靠近木塔寨變電站，淡化變電站對于投資型服務公寓的不利影響，有利于投資性公寓的銷售和出租。l 同時公寓式酒店必須的服務電梯（及消防電梯）位于西部，便于使用。l 洗衣房等設施位于西部，便于公寓式酒店使用。l 公寓式酒店位于公寓樓西部，距離水晶島寫字樓相對稍近，接近辦公樓的商務氛圍，功能、檔次較為協(xié)調，便于配套設施共享。劣勢：l 西部大堂的面積相對較小，空間相對局促，對于公寓式酒店而言，與公寓式酒店的形象和檔次不符，不夠氣派。l 酒店式首層、二層的商業(yè)配套面積較少，1-2層總面積約1740平方米，而且其中包含貨運出入口、煤氣表間、智

31、能化機房等設備用房，不能滿足公寓式酒店對于配套設施需求；而投資型服務公寓的1-2層總面積為約2830平方米，面積較為寬松，其配套面積和功能可以與公寓式酒店共享一部分，甚至在寫字樓的配套中也有需要與公寓式酒店共享的功能。但這種共享配套，特別是公寓式酒店與投資性公寓共享配套，使用不便，同樣造成一定程度的人流混雜，帶來相應的管理和安全問題。l 公寓式酒店還需借用寫字樓的配套設施。3.2.3安全問題豎向分區(qū)的方式，仍需保證每層的消防疏散，需要在防火分區(qū)處加設甲級防火門（按照現圖紙為每層走廊的g軸-g1軸處）。為確保日常居住使用的安全性，此處需要增加人員或電子監(jiān)控設施予以管理和防范。3.2.4電梯數量根

32、據我行多年對于酒店市場的經驗，一個運轉良好、盈利順利的酒店，存在一定的客觀規(guī)律，即需要一定的規(guī)模效應，其基本盈利的規(guī)模大致在300個客房，才能取得合理的收益。而300間客房的酒店，對于客用電梯數量的要求基本是平均60-90間客房需要一部電梯，按照此標準，300間客房約需要4-5部客用電梯。而本項目經過豎向分割，東、西兩部分各3部客梯，對于公寓式酒店，電梯數量較為緊張。3.2.55貨運電梯由于公寓式酒店提供酒店式服務，進行房間日常清潔護理需要專用的貨運電梯，加上西部原有的三部電梯，公寓式酒店共擁有四部電梯，基本滿足使用要求。3.2.6分攤面積需要重新計算由于公寓式酒店和投資性公寓均以出售為主，而

33、由于豎向分割，公共部分可分攤面積的分攤對象與原整棟公寓樓統(tǒng)一分攤的情況有所不同，需要重新進行銷售面積的計算，重新核算每戶的銷售面積。3.2.7新的銷售面積與原銷售面積的矛盾由于銷售面積分攤原則為按照實際使用進行分攤，投資性公寓位于東部，其大堂等可分攤公共空間面積相對較大，造成銷售面積可能有所變化，對于已經出售的公寓部分，需要與小業(yè)主協(xié)商解決重新計算分攤面積使戶型的銷售面積變化的問題。3.2.8與已售出戶型的矛盾從經營角度，由于目前已經售出公寓近200套，而且在3-5層有38套已售戶型承諾5年返租。公寓樓經過豎向分割，這些已售戶型一部分位于公寓式酒店內，另一部分位于投資型服務公寓內。位于公寓式酒

34、店內的已售戶型，需通過補充協(xié)議等方式，將此部分已售房間納入公寓式酒店客房內，實施統(tǒng)一經營管理，可望通過將所得收益統(tǒng)一返還業(yè)主，實踐貴公司的有關返租承諾。但位于投資性公寓內的已售戶型，特別是承諾返租的戶型，其矛盾較難處理。3.2.9公寓式酒店與原已售公寓之間的價格差通過將原普通服務式公寓改為公寓式酒店，大幅度提升了公寓的銷售價格；而原服務式公寓的價格已經被市場所接受和認可；現通過改為公寓式酒店而使價格大幅上揚，市場的接受和認可是一個難題。如果不能夠為市場所接受，公寓式酒店的銷售可能會面臨困難。3.2.10公寓式酒店的管理公司要確保公寓式酒店的酒店品質，需要聘請專業(yè)的酒店管理公司進行專業(yè)化的服務和

35、管理。而本項目與投資性公寓同處于一棟樓內，在分界處由于消防條件限制不能夠完全分隔，具有安全和流線混雜的隱患。這樣的情況為尋找有經驗、高品質的酒店公司造成了難度。結論：l 根據與貴公司的溝通和交流，考慮水晶島公寓已經售出一部分，且其中3-5層有38套公寓對客戶作過關于5年投資回報的承諾；并結合上述對于公寓物業(yè)定位三種組合方式的分析，我行建議將公寓定位于“公寓式酒店+投資性公寓”的組合方式。l 建議將公寓式酒店設在公寓樓的西半部分，投資型服務公寓設在公寓樓東半部分。（四）商業(yè)配套定位細化根據上述設置，公寓樓的1-2層商業(yè)配套按照為各自上部物業(yè)類型服務的原則進行布局和功能安排。同時考慮到公寓式酒店對

36、配套的要求相對投資型服務公寓要高，公寓的配套可以與公寓式酒店共享。公寓樓定位為“公寓式酒店+投資性公寓”，組合方式為西側為公寓式酒店、使用公寓樓西側大堂，東側為投資型服務公寓，使用公寓樓東側大堂。故公寓樓1-2層商業(yè)配套的定位，需以公寓樓的定位為依據，以項目綜合建筑體的整體定位為前提，緊密聯系兩類公寓針對的目標客戶的特點和差別，并結合綜合考慮，對各類業(yè)態(tài)的主要服務目標客戶進行細分，并由此確定具體業(yè)態(tài)及功能、位置等。1公寓式酒店1.1商業(yè)配套定位原則：公寓式酒店更類似于酒店，其服務配套的內容應基本接近于酒店的公共配套設施，把握其“酒店”的特性，針對公寓式酒店客戶的需求進行定位。同時兼顧綜合建筑體

37、整體的定位需求。1.2定位依據公寓式酒店的主要客戶類型為短期停留的、商務目的的散客。這類人群因為是短期租住，且多為因公商務往來，需求特點是注重內部空間的舒適性和高品質，注重服務的水準，對配套的要求不是非常強烈。因此在酒店的配套可以少而精，滿足其基本需求，如早餐、洗衣等，而對于使用頻次相對較低的配套如健身、會議等設施，可共享公寓或寫字樓的配套設施。1.3定位內容公寓式酒店的配套定位包括一層和二層兩部分。如前所述，公寓式酒店的配套需要在投資型服務公寓和寫字樓配套共享，故結合公寓式酒店平面分割及工程進度的現狀條件，在一層設置設咖啡茶吧、美發(fā)店；二層設洗衣房（與投資型服務公寓合用）、美容美發(fā)、小型餐飲

38、。由于配套規(guī)模的限制，公寓式酒店的健身中心、高檔超市需要在投資型服務公寓中共享。而由于公寓樓原設計未包含高檔大型的中式餐飲配套，煤氣管線、給排水等條件不具備，并考慮目前的工程進度，公寓的高檔餐飲在寫字樓配套中解決。1.3.1一層由于公寓式酒店的一層空間面積約920平方米，布局較為緊湊，西端為貨流口和內部辦公值班、設備表間和機房等空間，形成內部管理區(qū)域，不便改動，目前可以利用的僅有大堂兩側的空間。根據定位原則和依據，結合工程現狀、空間特點及酒店門廳應當具有的基本接待服務功能，在此設與酒店公寓日常出入關系較為密切的內容，有接待前臺、行李寄存、咖啡茶吧、商務中心。l 接待前臺、行李寄存由于大堂北側的

39、空間相對較大，距離電梯廳相對較遠，故將此處作為咖啡茶吧的位置，而選擇南側的前臺作為公寓的前臺及管理辦公、行李寄存。位置：1-3軸、j- k軸圍合的空間面積：約50平方米功能：接待服務、行李寄存、內部辦公等。l 商務中心由于公寓式酒店的客戶為商務客人，其需求與普通酒店的客戶類似，商務中心是必須的配置。結合一層現有空間條件，將商務中心設在與前臺相鄰的位置。位置：1-3軸、k-l軸圍合的空間面積：約50平方米功能：收發(fā)傳真、電子郵件服務、復印打印、票務服務、英文翻譯、秘書服務等。l 咖啡茶吧根據我行對酒店的調查，酒店大堂內通常均附設咖啡休息場所，作為休息、等候、簡單商務洽談的場所。位置：12-14軸

40、、l1-j1軸圍合的空間。面積：150平方米功能：包含咖啡廳、茶吧（位于原前臺內）、單間茶室（位于原辦公室內）。目標客戶：公寓式酒店的住客。1.3.2二層公寓式酒店二層總面積約為830平方米，西端為洗衣房及空調機房，東側為餐飲、美容和挑空部分?？紤]公寓式酒店的住客的需求，美容、餐飲、洗衣為基本配套，需求量和頻次都較大，故此三類功能設在二層；其余由于空間限制無法兼顧的功能如高檔餐飲、健身中心等考慮與投資型服務公寓和寫字樓共享，此處空間有限，僅設置基本配套。l 小型餐飲店高檔的酒店應當能夠提供自助早餐，考慮本酒店300多套客房，需要的早餐廳規(guī)模較大。將原有的美容沙龍和過廳均納入餐廳的空間，以求餐廳

41、的規(guī)模在現有的空間布局條件下盡可能大，盡量滿足實際使用要求。位置：1-14軸、j-l及j1-l1軸圍合空間。面積：約200平方米（含操作間）功能：為樓上客戶提供自助西式早餐、休閑餐、夜宵等。目標客戶：公寓式酒店的住客。l 美容美發(fā)公寓式酒店同酒店，對于美容美發(fā)具有相當需求，屬于基本生活配套。而自助洗衣屬于公寓的配套，在公寓式酒店配套面積緊張的情況下，以滿足酒店需求為主。故將原自助洗衣的空間改為美容美發(fā)。位置：1-2軸、n-q軸圍合空間。面積：80平方米功能：美容、美發(fā)、簡易按摩保健。目標客戶：公寓式酒店的住客。l 洗衣房與公寓式酒店所提供的酒店式服務相適應，洗衣房是公寓式酒店必須配置的基本配套

42、。根據空間現狀，保留其在原有的位置和規(guī)模，主要服務公寓式酒店，并可兼顧投資型服務公寓客戶的菜單式選擇服務要求。位置：4-5軸、p-q軸圍合空間。面積：62平方米功能：為公寓式酒店統(tǒng)一服務提供洗衣設備和場所。目標客戶：公寓式酒店，兼顧投資型服務公寓的選擇服務。注意：在水晶島公寓的兩個大堂內，從門廳到達需要經過高差為1.2米的臺階共8步；而未設殘疾人坡道。應加設殘疾人輪椅坡道。2投資型服務公寓2.1商業(yè)配套定位原則投資型服務公寓的主要目標客戶為投資者及長期租住的公寓客戶，而其商業(yè)配套的主要使用者是實際居住在公寓內的長期租客。與他們的需求特點和偏好相匹配，是水晶島投資型服務公寓的定位原則。2.2定位

43、依據根據我們對西高新中高檔住宅購房者的調查，客戶對于配套設施的需求主要集中在保健中心、便利店、中餐廳、干洗店、美容美發(fā)、咖啡廳或茶社等方面，注重日常生活的方便性。購房者對生活服務類配套設施的需求作為投資型服務公寓的長期居住者，他們的特點是長期居住，因此對配套設施的需求也是以日常性需求為主，與公寓式酒店客戶相比，更注重實惠、便捷，盡可能兼顧舒適。消費水平較為穩(wěn)定，具有較強的消費能力；以滿足日常生活的實用性為主，對生活品質有一定要求。消費范圍主要包括休閑咖啡、高檔超市、美容美發(fā)、健身、保健、干洗店、餐飲、藥店等。他們對中高檔餐廳也有需求，但由于底商設置餐飲對居住者的居住環(huán)境有一定影響，因此可以使用

44、寫字樓配套的中高檔餐廳。2.3定位內容根據上述定位原則和依據，并結合項目具體建筑形式和空間現狀，及施工進度情況，同時考慮對于公寓式酒店配套的補充和兼顧，投資型服務公寓配套內容分布在一層和二層。其中一層設大堂、休息廳、咖啡廳、高檔超市、美容美體中心、藥店；二層設健身會所，包括健身房、體操房、桑拿、球類運動室、兒童活動室、圖書室及與二層露臺結合的屋頂花園。在這些配套中，分為投資型服務公寓專用配套、與酒店公寓合用配套、與寫字樓及周邊更大區(qū)域共享的配套三類。l 休息廳和咖啡廳主要為投資型服務公寓服務，屬于其內部配套。但咖啡廳也可兼顧酒店公寓、寫字樓等外部需求。l 健身會所與公寓式酒店合用配套；l 高檔

45、超市、藥店、美容美體保健中心由于屬于臨街門面房，兼顧了對公寓式酒店、寫字樓的需求，并可向周邊區(qū)域的寫字樓客戶提供服務。2.3.1一層投資型服務公寓一層總面積約1470平方米，面積較為充足；門廳約240平方米，賦予投資型服務公寓氣派、高檔的形象，是提升其品質、吸引高端客戶的重要因素；一層有三個臨唐延路的門面房，具有極高的商業(yè)價值，適合布置對外營業(yè)的業(yè)態(tài)。根據上述考慮，在一層靠近大堂附近設咖啡、休息廳服務型的功能，為投資型服務公寓的內部服務區(qū)，是提升投資型服務公寓檔次的重要途徑，只有提升投資型服務公寓的檔次，才能保證其與酒店公寓品質的差距，從而縮小其目標客戶與酒店公寓客戶的差別，保證整個項目的檔次

46、和品質，有利于項目的推廣和銷售。一層臨街的門面房不同于內部的空間，因其具有較高的商業(yè)價值，功能的設置應即滿足上部公寓的使用，同時對外部提供配套服務，服務對象具有對內對外兼顧的特點。故在此設可以對外服務的高檔超市、美容美體保健中心、藥店、花店，使水晶島公寓的配套能夠服務于整個項目，并輻射周邊區(qū)域。l 大堂：投資型服務公寓的門廳不同于公寓式酒店的大堂，其前臺可以較為簡單，主要以安全保障和提供相關服務為主。而由于客觀空間條件較好，為投資型服務公寓配置了大面積的大堂，對投資型服務公寓品質的提升具有重要作用。位置：原有大堂位置面積：240平方米功能：為接待、問訊、交通空間。2層通高的大空間有利于展示投資

47、型服務公寓的形象，提升檔次。l 休息廳與大堂的寬闊、氣派的高品質相適應，在大堂北側設休息廳。此處窗外為本項目的綠地花園，景觀良好，適合休息、觀景，放松身心。休息廳的設置是有力提升公寓品質的另一個重要因素。位置：位于大堂北側，12-14軸、d1-f1軸之間；面積：120平方米功能：休息、等候目標客戶：公寓式酒店的客戶l 咖啡廳利用原設計咖啡廳的操作間的上水、下水、電氣等設施設備的配置；且其位置位于南側，可以享受到陽光，是適合咖啡廳位置。作為公寓客戶接待及休閑的場所，是公寓起居廳的在空間上的延伸。位置：c-f軸、1-4軸圍合的空間。面積：240平方米功能：咖啡茶飲、休閑、洽談、會晤等目標客戶：公寓

48、式酒店的客戶，可以兼顧周邊的消費人群（包括水晶島寫字樓）。l 高級超市由于高級超市需要對內、對外服務，需選擇公寓內部與外部均可方便到達的位置。一層東北角的門面房可以通過大堂經過道直接到達，位置隱蔽而便利，是酒店內高檔超市合適的位置；同時對外臨街（唐延路），便于吸引人流對外服務。且高檔超市有利于提升公寓的檔次。位置：c1-a1軸、12-14軸圍合的空間。面積：約130平方米功能：高檔小規(guī)模超市，如屈臣氏、seven-eleven等。目標客戶：服務于公寓式酒店的客戶，同時服務于投資型服務公寓客戶、辦公樓客戶，及周邊寫字樓的消費者。l 美容美體保健中心通過我行的調查，與健身中心一樣，美容美發(fā)和保健是

49、高檔居住物業(yè)客戶的核心需求之一，具有較大的需求量和較廣的需求面。作為本項目高檔公寓的配套，美容美體中心與普通的美容美發(fā)在規(guī)模、檔次和服務范圍等要素方面屬于不同類型的業(yè)態(tài)。美容美體保健中心兼顧了美容和保健雙層需要，同時具有相當的規(guī)模，提供專業(yè)化的、多功能的美容和保健服務。其客戶不限于投資型服務公寓和公寓式酒店，并且包括寫字樓和項目周邊其它寫字樓、居住戶的客戶需求，其輻射的范圍取決于專業(yè)化、綜合性的程度，以及營業(yè)規(guī)模的大小。具有較大規(guī)模、選擇臨街的門面房是實現其功能和輻射范圍的必須條件。而原銀行營業(yè)廳的位置、面積等均能夠滿足其要求。位置：c1-a1軸、4-12軸圍合的空間。面積：約320平方米功能

50、：美容、美發(fā)、按摩、各種保健治療等。目標客戶：資型公寓客戶、公寓式酒店客戶，寫字樓客戶、項目周邊其它寫字樓、居住物業(yè)的客戶。l 藥店、鮮花店如定位依據所述，針對長期居住的投資型服務公寓客戶，他們的需求更偏重與生活化的日常需求，藥店和花店針對公寓客戶的生活化需求，同時也能夠對外服務。一層東南角的門面房能夠滿足藥店和花店對于空間和臨街位置的需求，是較為合適的位置。位置：藥店位于c-a軸、1-2軸圍合的空間；花店位于c-a軸、2-4軸圍合的空間。面積：藥店約120平方米；花店約47平方米功能：藥品銷售、簡易診所、鮮花銷售、訂送鮮花等。目標客戶：投資型服務公寓客戶、公寓式酒店客戶，寫字樓客戶、項目周邊

51、其它寫字樓、居住物業(yè)的客戶。2.3.2二層投資型服務公寓二層總面積約1360平方米，包含一個過廳、挑空中廳及環(huán)列挑空中廳的走道、周邊功能空間；特別之處是在東側臨唐延路有一處大面積的臨街露臺，景觀和視野較好，是整個二層的亮點空間。健身是公寓居住客戶的重要需求之一，也是完善公寓式酒店的服務配套功能、提升投資型服務公寓檔次的重要的、有效的途徑。結合項目空間條件，在二層設健身會所，集中了健身娛樂類的配套，成為投資型服務公寓和公寓式酒店共享的配套。以健身娛樂為主要功能，主要包括健身房、體操房、桑拿、球類室、兒童活動和圖書室，完善的功能設施將成為酒店公寓品質的保證，和提升投資型服務公寓檔次的重要因素。l

52、桑拿淋浴桑拿淋浴是健身的輔助設施，但由于其涉及到上下水系統(tǒng)的配置，及項目進度的關系，需先確定其位置。綜合考慮項目各個因素和限制條件，仍將桑拿淋浴設在原位置，與健身功能組合，形成放松身心的場所。位置：原桑拿和淋浴、更衣的位置。面積：60平方米功能：桑拿、淋浴、更衣目標客戶：投資型服務公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。l 器械健身房健身房的運動量較大，與淋浴靠近較為合適。根據現有空間具有多處承重墻、空間較零碎的條件，將器械健身房設在與桑拿相鄰的位置，以方便使用。位置：位于12-14軸、c1-d1軸圍合的范圍內。面積：約80平方米功能：主要擺放健身器械，用于器械健身，使公寓式酒店的配套設

53、施較為完善，提升公寓式酒店的檔次和品質。目標客戶：投資型服務公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。l 體操房位置的考慮與器械健身相同，只是需要相對開闊的空間。位置：位于4-12軸、c1軸以東的區(qū)域。（根據實際經營，如果未來有擴大規(guī)模需要，其空間可以向露臺方向擴展）。面積：約106平方米功能：體操教授和練習。目標客戶：投資型服務公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。l 球類運動室、兒童游戲室球類運動是器械和體操之外的技巧性健身方式。如桌球、乒乓等；與兒童游戲都具有噪音較大的特點，結合空間現狀，將二者合設，減少對于其它空間的影響。位置：1-4軸、d-f軸圍合空間。面積：160平方米

54、功能：乒乓球、砂弧球、桌球、兒童游樂組合器械等。目標客戶：投資型服務公寓內部客戶為主。l 圖書閱覽針對目標客戶的文化層次和受教育程度較高的特點，選擇相對安靜的空間作為讀書閱覽的場所。原棋牌室位置相對封閉，規(guī)模適宜，適合作為圖書室。位置：1-4軸、c-d軸圍合空間。面積：60平方米功能：圖書、期刊、雜志、報紙閱覽。目標客戶：投資型服務公寓內部客戶為主。l 主題休閑花園二層露臺需要計算全部建筑面積，而且不屬于可分攤建筑面積，對于貴公司是一個損失。西安屬于北方城市，露臺只能在部分季節(jié)可以利用。我行建議將此露臺以玻璃幕封閉，作為在四季均可以經營和使用的空間，布置綠色植物為主的主題景觀，成為一個景觀、視

55、野都較為優(yōu)美的高檔休閑空間。如果此改動對于公寓樓東立面影響較大，建議將玻璃幕封閉的位置適當向內部后退，在確保最大實用面積的前提下，適當兼顧外立面效果。位置：位于二層原銀行辦公及露臺處。面積：約350平方米功能：綠色主題景觀展示、休閑、冷飲。目標客戶：投資型服務公寓客戶、公寓式酒店客戶為主，兼顧寫字樓客戶。（五）其他細化定位建議通過以上分析，投資型服務公寓是比較理想的公寓類型，對總體項目有益，與酒店功能也比較協(xié)調。根據項目的現狀，在產品方面應進行一定調整，主要包括：l 提供24小時熱水根據我們的調查，購房者中有77%明確表示希望有24小時熱水，而且提供24小時熱水也是高檔次服務式公寓的基本服務。

56、購房者對24小時熱水的需求程度l 提供菜單式裝修一般而言，投資型服務式公寓應當提供精裝修，這是吸引投資者的基本內容，而且作為出租用途而言，也必須要裝修才能吸引租客，是項目品質的基本保障。從調查的反饋來看，購房者也普遍需要精裝修或提供菜單式裝修，二者的比重達到了73%。本項目應當由開發(fā)商提供菜單式裝修的方案，在品質基本保證統(tǒng)一的基礎上，有一定的檔次細微差別，給客戶選擇的余地，但是有開發(fā)商統(tǒng)一負責裝修，以保證項目檔次、品質和工程質量，也避免客戶自己裝修給其它客戶和酒店帶來的不利影響。購房者對裝修的選擇l 提供戶式中央空調中央空調是高檔次服務式公寓一般都具備的，而且通過對購房者的調查，有57%的客戶

57、希望配備樓宇中央空調或分戶式中央空調。沒有中央空調的話，很難體現公寓的檔次。雖然本項目沒有設施樓宇中央空調，但如果提供分戶式中央空調也可以達到同樣的效果。購房者對中央空調的偏好以上各方面是高檔服務式公寓必須具備的，而且通過我們對西安客戶的調查，也反映出對上述設施或配套的強烈需求，因此應當在產品調整中予以考慮。四、寫字樓細化定位（一） 目標客戶定位1. 目標客戶分析根據我們對西安中高檔寫字樓客戶的調查，寫字樓客戶有如下基本特點：1.1行業(yè)分布被調查企業(yè)行業(yè)分布廣泛，信息郵電類占19、咨詢服務類占28、建筑房地產類占17。被調查企業(yè)的行業(yè)分布圖1.2公司性質本市公司占45，本省其它地區(qū)公司占26，外地公司占20，港澳臺及國外公司各占2和7。被調查企業(yè)的公