企業(yè)競爭策略

1、競爭策略 l第一節(jié) 競爭者分析l第二節(jié) 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略l第三節(jié) 企業(yè)具體競爭策略 第一節(jié) 競爭者分析 l一、分析競爭者的必要性l二、競爭者分析的內(nèi)容l三、競爭性定位 競爭者分析內(nèi)容（一） l現(xiàn)行戰(zhàn)略和策略一個企業(yè)要制定出科學(xué)的競爭戰(zhàn)略和策略，首先必須了解競爭對手目前所采取的戰(zhàn)略和策略，如成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、注重服務(wù)、加強(qiáng)推廣等。競爭者的戰(zhàn)略和策略可以通過競爭者的市場行為反映出來，也可以通過其他途徑去了解。l優(yōu)勢和劣勢對競爭者優(yōu)勢和劣勢的評估是競爭者分析的重要方面。競爭者的強(qiáng)弱通常只有在與本企業(yè)的比較中才能確認(rèn)，企業(yè)可將競爭者的每一項資源要素產(chǎn)品、分銷、推廣、定價、企業(yè)信譽(yù)、成本、技術(shù)、組織、

2、管理、人員素質(zhì)、財務(wù)實力等與自己一一進(jìn)行對比，從而確認(rèn)競爭者的強(qiáng)項和弱項。競爭者分析內(nèi)容（二）l假設(shè)和判斷競爭者對自己和市場的假設(shè)與判斷在很大程度上影響著其戰(zhàn)略制定和目標(biāo)追求，例如，如果它自視為低成本的生產(chǎn)者，它可能以自己的降價行動來懲罰某一降價者。l追求目標(biāo)企業(yè)要了解競爭者將向什么領(lǐng)域擴(kuò)張，在什么領(lǐng)域撤退和維持，是否滿足現(xiàn)有的競爭地位，以及對環(huán)境變化的反應(yīng)等等，就必須分析競爭者在市場上追求什么目標(biāo)。競爭性定位 l根據(jù)實力大小和市場占有率高低不同，一個行業(yè)中的企業(yè)可分為四種類型：l統(tǒng)治地位這類公司在行業(yè)中處于主宰的支配地位，在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額，并且能夠控制其他競爭者的行為，是一

3、個行業(yè)中的領(lǐng)袖公司。l強(qiáng)壯地位這類公司在行業(yè)中處于強(qiáng)有力的地位，它可以采取不會危及其長期地位的獨(dú)立行動，并且其長期地位不會受競爭者行動的過分影響；它在市場上占有較大的份額，并不時向處于統(tǒng)治地位的公司發(fā)起進(jìn)攻，實際上它是一個行業(yè)的二流公司。l有利地位這類公司有力量采取和利用一些特定戰(zhàn)略，并且在改進(jìn)其地位上有超過一般公司的機(jī)會，它通常謀求保住既有的市場份額以實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。這類公司在行業(yè)中屬于三流公司。l虛弱地位這類公司在足夠令人滿意的水平上能夠繼續(xù)維持經(jīng)營，但其存在要得到占統(tǒng)治地位的公司的容許，并且在改進(jìn)其地位上的機(jī)會也少于一般公司。這類公司通常以生存作為其經(jīng)營目標(biāo)。 第二節(jié) 企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略 l

4、一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l二、差異化戰(zhàn)略l三、重點集中戰(zhàn)略 企業(yè)競爭戰(zhàn)略及其類型l競爭戰(zhàn)略是指無論任何行業(yè)或企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。l企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略有三種：l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l差異化戰(zhàn)略l重點集中戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及其特點l成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。l優(yōu)勢：形成進(jìn)入障礙；增強(qiáng)討價還價能力；降低替代品威脅；保持領(lǐng)先競爭地位。l劣勢：競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法；競爭對手采取模仿方法；顧客需求的改變。差異化戰(zhàn)略及其特點l差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客特殊的需要，以形成競爭

5、優(yōu)勢的戰(zhàn)略。l優(yōu)勢：形成進(jìn)入障礙；降低顧客敏感程度；增強(qiáng)討價還價能力；防止替代品威脅。l劣勢：形成差異化的成本過高；競爭對手推出類似產(chǎn)品；競爭對手推出更有差異化的產(chǎn)品；購買者不再需要企業(yè)賴以生存產(chǎn)品差異化因素。重點集中戰(zhàn)略及其特點l重點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略重點放在一個特定目標(biāo)市場上，為特定地區(qū)或特定購買者集團(tuán)提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)。l優(yōu)勢：可以防御替代品的威脅；可以針對競爭對手最薄弱環(huán)節(jié)采取行動；在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。l劣勢：生產(chǎn)經(jīng)營成本過高；顧客需求有可能改變；競爭對手會采取同樣的戰(zhàn)略；競爭對手從企業(yè)目標(biāo)市場中找到可以再細(xì)分的市場。第三節(jié) 企業(yè)具體競爭策略 l一、防御策略l二、

6、進(jìn)攻策略l三、追隨策略l四、補(bǔ)缺策略 企業(yè)競爭策略及其類型 l競爭策略是指分別適用于不同規(guī)模和實力以及追求不同目標(biāo)企業(yè)的競爭性策略。l企業(yè)具體競爭策略有四種：l防御策略l進(jìn)攻策略l追隨策略l補(bǔ)缺策略防御策略及其原則l防御策略是指企業(yè)采取措施保護(hù)自己的市場不受侵犯，其目的是求得自己產(chǎn)品在市場銷售中的安寧，從而維護(hù)既有市場份額和在現(xiàn)有市場獲得較高利潤。l防御策略適用于在行業(yè)中處于統(tǒng)治地位的企業(yè)。l防御策略原則：l設(shè)立防線，堵住漏洞；l造就攻擊自己的勇氣；l堅決制止競爭對手的進(jìn)攻。進(jìn)攻策略及其形式l進(jìn)攻策略是指企業(yè)采取措施搶奪競爭對手的市場份額，其目的是擊敗競爭對手和增加自己的市場份額，從而獲取更多

7、的利潤。l進(jìn)攻策略適用于在行業(yè)中處于強(qiáng)壯地位和不滿足既有地位或市場占有率的其他類型的企業(yè)。 l進(jìn)攻策略基本形式有：l正面進(jìn)攻；l側(cè)翼進(jìn)攻；l游擊進(jìn)攻。正面進(jìn)攻策略及其原則l正面進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力正面指向競爭對手的兵力，即它是向競爭對手的實力而非弱點發(fā)起攻擊。l正面進(jìn)攻通常是處于強(qiáng)壯地位的企業(yè)向市場領(lǐng)導(dǎo)者或與自己規(guī)模相仿的公司發(fā)動進(jìn)攻時所采取的策略。l正面進(jìn)攻的原則：l實力原則；l追擊與進(jìn)攻同樣重要。側(cè)翼進(jìn)攻策略及其原則l側(cè)翼進(jìn)攻是指進(jìn)攻者集中兵力指向競爭對手的弱點而非優(yōu)勢發(fā)起攻擊。l側(cè)翼進(jìn)攻特別適宜于那些擁有資源少于競爭對手的攻擊者。l側(cè)翼進(jìn)攻原則：l尋找競爭對手的弱點并奮起而攻之；l戰(zhàn)術(shù)

8、上具有突然性；l超越對手。游擊進(jìn)攻策略及其原則l游擊進(jìn)攻是指進(jìn)攻者對競爭對手所在的不同領(lǐng)域或部位進(jìn)行小規(guī)模的或時斷時續(xù)的打擊，以削弱和瓦解對手并最終奪取一些實地。l游擊進(jìn)攻特別適用于資本不足的小公司，因為小公司的人力、物力、財力有限，無力發(fā)動正面進(jìn)攻，甚至也難以進(jìn)行一場有效的側(cè)擊。 l游擊進(jìn)攻原則：l輕裝前進(jìn)；l局勢一旦發(fā)生逆轉(zhuǎn)就應(yīng)望風(fēng)而逃。可供企業(yè)選擇的進(jìn)攻手段 l價格折扣戰(zhàn)略l廉價品戰(zhàn)略l威望商品戰(zhàn)略l多品種戰(zhàn)略l產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略l改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略l降低成本戰(zhàn)略l密集廣告 追隨策略及其類型l追隨策略是指企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和推廣等方面模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或有較強(qiáng)實力企業(yè)的競爭策略。l追隨者

9、是一個不愿意擾亂市場的公司，它們擔(dān)心在混亂中損失更大。許多居于第二位及以后位次的公司為了避免風(fēng)險往往選擇追隨策略而不是挑戰(zhàn)。l可供企業(yè)選擇的追隨策略有三種類型：l緊密追隨追隨者在盡可能多的細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合策略方面都模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，不進(jìn)行任何形式的創(chuàng)新。l保持距離追隨追隨者在基本方面模仿被追隨者，但在包裝、廣告和價格等方面又與被追隨者保持一定的差異。l有選擇追隨追隨者在某些方面緊跟被追隨者，但在另外一些方面又自行其是。補(bǔ)缺策略及其原則l補(bǔ)缺策略是指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)而避免與大公司競爭的策略。它實際上是一種“鉆空子”策略，行動重點是指向現(xiàn)行市場中競爭者領(lǐng)域里的缺口，然后將市場營銷努力集中在這個相對狹窄的“機(jī)會窗口”上。l補(bǔ)缺策略適用于資本不足的小公司。l實施補(bǔ)缺策略應(yīng)遵循以下原則：l補(bǔ)缺基點應(yīng)有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長潛力；l補(bǔ)缺基點不為大的競爭者所看中；l公司具備向補(bǔ)缺基點提供產(chǎn)品或服務(wù)的資源和能力。補(bǔ)缺策略主要方法 l最終用戶專業(yè)化l顧客規(guī)模專業(yè)化l特殊顧客專業(yè)化l地理市場專業(yè)化l產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化l產(chǎn)品特色專業(yè)化l客戶訂單專業(yè)化l質(zhì)量/價