神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案課件

1、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷廣告企劃案（討論稿）九芝堂神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案目 錄一、市場分析 1、市場概況 2、消費(fèi)群分析 3、產(chǎn)品分析 4、競爭對手分析 5、市場機(jī)會(huì)與威脅 6、市場分析綜述與建議二、營銷廣告策略 1、市場目標(biāo)論證及分解 2、營銷策略 3、產(chǎn)品策略 4、價(jià)格策略 5、通路策略 6、廣告與促銷策略 7、活動(dòng)組合規(guī)劃 8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 1、廣告主題 2、訴求對象 3、利益點(diǎn) 4、支持點(diǎn) 5、單一訴求點(diǎn) 6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 7、表現(xiàn)方式四、媒介評估與建議 1、1998年三品牌四地

2、媒體投放情況及分析 2、1998年九芝堂媒體投放情況論證 3、1999年九芝堂媒體投放策略神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案一、市 場 分 析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案想了解的五個(gè)問題1、補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭狀況分析5、市場機(jī)會(huì)與威脅神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案需求構(gòu)成失血者（外傷）月經(jīng)過多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女嬰兒期、青春期少年、青年人營養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過量或醫(yī)療處置引起貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史的人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場的需求構(gòu)成 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。神箭牌驢膠補(bǔ)

3、血沖劑營銷策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?0以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47和64.4地區(qū)地區(qū)人口數(shù)人口數(shù)貧血癥人口數(shù)貧血癥人口數(shù)擬算金額擬算金額全國全國13 億5.2 億520 億湖南湖南6500 萬2600 萬26 億浙江浙江4800 萬2000 萬20 億江西江西5100 萬2000 萬20 億福建福建3333 萬1333 萬13 億四川四川8564 萬3426 萬34 億注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場容量神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量98年市場相對消費(fèi)容量：紅桃K12億阿膠2.7億

4、驢膠1.2億其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等）補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） 30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為：4%市場容量神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案結(jié)論 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案消費(fèi)者分析需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征1、貧血 1、中青年婦女 1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì) 2、兒童、青少年 2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞 3、特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻(xiàn)血 3、欠發(fā)達(dá)城市4、保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等）消費(fèi)

5、者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案消 費(fèi) 群全 國湖 南浙 江江 西育 齡 婦 女 人 口3.4億1800萬1313萬1214萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率47 ）1.6億846萬617萬570萬嬰 幼 兒 中 小 學(xué) 生 (0-14歲 )3.1億1634萬878萬1183萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率64.4 ）2億1052萬565萬762萬產(chǎn) 婦2235萬79萬54萬87萬患 病 人 數(shù) （ 患 病 率80 ）1788萬63萬43萬70萬總 患 病 人 數(shù)3.78億1960萬1225萬1400萬重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案湖南、浙江、江西三省市場需求分

6、布湖南、浙江、江西三省市場需求分布29.6%9.7%18.5%9.2%73.1%53.4%7.2%17.2%4.1%6.6%27.8%62.0%4.3%7.3%22.5%2.1%9.8%28.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接受放化療的患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略

7、企劃案城市婦女(25-44歲)購買補(bǔ)血類產(chǎn)品時(shí)考慮因素特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號召力55322515130102030405060功能有名的牌子價(jià)格廣告和推薦購買方便消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案促進(jìn)生長發(fā)育對身體有好處 美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ) 血消費(fèi)者對補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析購買地點(diǎn)排序藥 店商 場別人送的超 市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案購買影響因素功 能有 名 的 牌 子無 副 作 用價(jià) 格 適 中廣 告 影 響親 友

8、介 紹服用方式方便購 買 方 便結(jié)論：越大城市對價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案購買需求排序調(diào)節(jié)人體器官功能養(yǎng)容 養(yǎng)顏補(bǔ) 血提 神醒腦結(jié)論：城市越大，對提神醒腦的需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案最常服用包裝形式口 服 液膠 囊片 劑沖 劑 膏 狀藥 粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案 購 買 忠 誠 度事先已

9、決定品牌, 買不到就到別家去買事先已決定品牌, 買不到就換其它品牌事先未決定品牌, 買不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營養(yǎng)、保健品購買分析消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25-45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級以下市場大于城市對補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需求在逐步形成缺乏對現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購買習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析消費(fèi)者分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案市場產(chǎn)品現(xiàn)狀目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有

10、：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個(gè)品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案品 牌規(guī) 格主要功能訴求出廠價(jià)零售價(jià)療程消費(fèi)額10ml12 支19.9 元/盒23 元/盒184 元復(fù)方阿膠漿10ml10 支16.6 元/盒（1.66 元/支）22 元/盒176 元復(fù)方阿膠顆粒阿膠補(bǔ)血膏阿膠補(bǔ)血顆粒東阿阿膠東阿阿膠液體補(bǔ)氣養(yǎng)血。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10ml10 支25 元/盒33 元132 元紅桃K紅桃 K 生血?jiǎng)?

11、00ml/瓶補(bǔ)血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血25 元/盒33 元132 元20 克30 包(瓷)38.4 元/盆63 元/盆126 元20 克20 包(瓷)26 元/小盆42 元/小盆126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克10 包(紙盒)滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對產(chǎn)后、手術(shù)后失血過多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19.3 元/盒245 元/盒147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克10 包(紙盒)三大主要品牌產(chǎn)品因素對比產(chǎn)品分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案紅桃K：包裝現(xiàn)代，口服液使用方便明確的缺鐵性生

12、血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價(jià)格利潤空間大東阿阿膠：正宗補(bǔ)品的包裝產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯一次購買價(jià)最低神箭驢膠：產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 功能利益上無明顯差異一次購買價(jià)最高對三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案競爭狀況分析紅紅桃桃 K優(yōu)勢劣勢 產(chǎn)品定位鮮明 “療效可測” ，可感知的利益點(diǎn) 現(xiàn)代化有科技價(jià)值感的包裝 明晰的品牌經(jīng)營策略使之成為補(bǔ)血類市場第一品牌 價(jià)格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用 靈活、整合性的廣告促銷推廣 廣泛、健全的市場營銷網(wǎng)絡(luò) 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場基礎(chǔ) 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象 價(jià)格偏高 品

13、牌強(qiáng)勢勁頭正在不斷下降 國家對保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案三大品牌優(yōu)劣勢分析東阿阿膠東阿阿膠優(yōu)勢劣勢 正宗“補(bǔ)品”的品牌形象 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔 療效比較穩(wěn)定 市場網(wǎng)絡(luò)廣泛 較大的媒體投入 價(jià)格最低 正宗“補(bǔ)品”的印象對于功能的拓展的限制 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰 市場推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競爭狀況分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案神箭驢膠神箭驢膠優(yōu)勢劣勢 療效好，且穩(wěn)定 適用范圍廣，忠誠度較高 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、 醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象 藥店市場具有大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力和條件 九芝堂的品牌資源 九芝堂、神箭、驢膠三

14、者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價(jià)值感 產(chǎn)品在功能訴求上無突出利益點(diǎn) 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動(dòng)力不足 市場區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢分析競爭狀況分析神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案 可能性I 跟進(jìn)紅桃 K1、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2、 趨勢留出的市場空間 產(chǎn)品改造的機(jī)會(huì)1、 形象包裝2、 產(chǎn)品組合系列III 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用 通路整合 上市的機(jī)會(huì)利用II 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場空間的機(jī)會(huì)（禮品市場）（通過廣告整合）IV 向全國市場擴(kuò)張的機(jī)會(huì) 分型的機(jī)會(huì)（分為保健型 、治療型） 男性消費(fèi)群強(qiáng)度市場機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營

15、銷策略企劃案 可能性I 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)II 新產(chǎn)品的價(jià)格 口感對新市場的適合性 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對新的競 爭，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行 市場推廣費(fèi)用的配備II 阿膠的主動(dòng)出擊 價(jià)格政策面臨的威脅 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn) 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV 包裝更改的不適應(yīng) 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整 新市場選擇 新的消費(fèi)群體界定威脅強(qiáng)勢市場機(jī)會(huì)與威脅市場威脅神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案市場分析綜述與建議補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。主要觀點(diǎn)之一市場分析綜述神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者

16、對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。市場分析綜述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場加力推廣的機(jī)遇。市場分析綜述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌的市場重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對高的城市市場潛力較大。市場分析綜述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案建議建議之一之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營方式加大競爭力度。市場分析綜述與建議神箭牌

17、驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案建議建議之二之二目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群：第一族群：2545歲育齡婦女， 縣級以下區(qū)域?yàn)橹鳎?城市為輔第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 1、產(chǎn)婦 2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者）第三族群：城市青少年學(xué)生市場分析綜述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案建議建議之三之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。市場分析綜述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案建議建議之四之四抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 1、相對高檔的禮品裝 2、針對青少年的食健字 系列 3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專用市場分析綜

18、述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案建議建議之五之五在市場推廣方面，針對紅桃K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。市場分析綜述與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案二、營銷廣告策略大樹根計(jì)劃神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案1、核心策略定位A、產(chǎn)品經(jīng)營品牌經(jīng)營中的兩個(gè)問題 九芝堂品牌定位 九芝堂與神箭的關(guān)系神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案品牌經(jīng)營銷售業(yè)績 價(jià)值定位（需求-細(xì)分市場-對應(yīng)產(chǎn)品 價(jià)值交付（確定組合定價(jià)-生產(chǎn)管理-銷售隊(duì)伍管理-經(jīng)營目標(biāo)管理 價(jià)值溝通（包裝定位-廣告計(jì)劃-公

19、關(guān)促銷能力品牌個(gè)性 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾-使用感受-視覺上差異化 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式-差異化品牌聯(lián)想 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠）品牌能見度 建立品牌知名度 接觸點(diǎn)管理 消費(fèi)者反饋神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案B、定位建議 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳中國醫(yī)藥專家300年的價(jià)值實(shí)在的消費(fèi)者印象 驢膠 神箭 九芝堂 九芝堂 驢膠 神箭 補(bǔ)血專家 根本補(bǔ)血神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D、銷售目標(biāo)確立原則神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案九芝堂99年目標(biāo)分解地 區(qū)98 年銷售額（萬元）比上

20、年增幅企業(yè) 99 年計(jì)劃（萬元）比上年增幅目標(biāo)分解（萬元）比上年增幅市場占有率目標(biāo)湖南724815%1200066%浙江1318-2.5%240082%江西123430%220078%福建67429%1400108%四川42574%1100160%東北54098.5%98081%廣西307261%50665%安徽1941%1400622%江蘇1060.7%總計(jì)1204620%2198682.5%目標(biāo)確立原則：占有率利潤的合理平衡市場細(xì)分（導(dǎo)入、成長、成熟）市場目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對應(yīng)確立增長點(diǎn)神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案2、市場營銷策略神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠

21、借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場容量 借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 通過細(xì)分市場，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò) 借消費(fèi)者對紅桃K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對比，避免正面沖突 通過品牌定位和市場細(xì)分辟出東阿膠之外的市場領(lǐng)域 逐漸形成南驢北阿的市場格局營銷策略神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案步驟 第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 第二步：通過廣告提升與市場細(xì)分與紅 桃K形成功能利益上的差異 第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌營銷策略神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案3、產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對細(xì)分市場的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾

22、親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專家神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案A、整合產(chǎn)品線 通過產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競爭優(yōu)勢原有產(chǎn)品線形態(tài)容量價(jià)格建議產(chǎn)品線形態(tài)容量價(jià)格碗裝20/30包42/63元碗裝紙盒裝10包24.5元簡筒裝無糖型紙盒裝10包精裝紙筒（禮品裝）無糖型盒裝 （城市裝）產(chǎn)后補(bǔ)血裝血力源神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場地位禮品裝無糖型與血力源碗裝、簡裝紙筒裝形象、高利潤城市主力產(chǎn)品市場占有主力產(chǎn)品神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案B、提升產(chǎn)品價(jià)值 通過新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 通過產(chǎn)品特色的設(shè)定

23、：量足和可感的品質(zhì) 通過品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案C、區(qū)隔市場 逐漸通過產(chǎn)品區(qū)隔來建立獨(dú)占的細(xì)分市場的消費(fèi)需求 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場產(chǎn)品區(qū)隔大類，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場，并設(shè)定有區(qū)別市場方案神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案4、價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐?據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) 通過簡筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤中拿出一部分投入市場推廣活動(dòng)中。 包裝

24、改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃K的市場價(jià) 格，提高利潤空間和拉近競爭距離C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤） 向禮品市場和產(chǎn)后補(bǔ)血市場推出針對性產(chǎn)品神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案5、通路策略一壯、二強(qiáng)、三通神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） 完善信息反饋系統(tǒng) 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案B、培育、

25、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案C、聯(lián)通保健品市場 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進(jìn)入）神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案6、廣告與促銷策略一準(zhǔn) 二貼 三密神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體：25-45歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體：25-45歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) 三級市場的短期目標(biāo) 中長期指標(biāo)C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴

26、求D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 通過99大樹根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見度和提 高銷售業(yè)績2、貼A、貼近紅桃K 的策略原則B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播3、密A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時(shí) 段、頻次）B、公關(guān)促銷活動(dòng) 密集造勢神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案A、廣告目標(biāo)短期目標(biāo) A級市場（湖南）： 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 B級市場（江西浙江福建安徽四川等） 知曉度 第一提及率 指名購買 重度購買率 C級市場：其它省份中長期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場地位神箭牌驢膠補(bǔ)血沖

27、劑營銷策略企劃案廣告之目標(biāo) 樹品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場知名度超過50% 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 軟著陸，緊密配合 成功區(qū)隔與競爭品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?說什么？ 以貼近生活、富于情感的勸說式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個(gè)性描述： 說給誰聽？他們是怎樣一群人？A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己

28、和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié)重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案巧借紅桃K，甩開東阿膠凸顯我優(yōu)勢：不同在“根本”神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案3、競爭品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說？ A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案廣告訴

29、求重點(diǎn)三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢夠份量+看得見！，支持產(chǎn)品的利益訴求神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案四、媒介評估與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、長沙有線 2 月下旬兩集電視?。?9:40 和 20:30）前各投放一檔 15 秒廣告。2、湖南有線 8 月上旬電視劇間（20:40）插播一檔廣告，30 秒與 60 秒交

30、替。3、湖南電視臺(tái) 2 套全年幸運(yùn) 1998 （每周六 20:45）插播一檔 15 秒廣告。4、湖南衛(wèi)視全年快樂大本營插播一檔 15 秒廣告。5、湖南衛(wèi)視 1 月、7 月、8 月湖南新聞與天氣預(yù)報(bào)間（20：00）插播一檔 15 秒。6、湖南衛(wèi)視 4 月上旬-5 月上旬電視劇中（20:30）插播一檔 15 秒廣告。7、湖南衛(wèi)視 5 月電視劇前（20:05）播出一檔 15 秒廣告。無僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個(gè)周末影視劇欄目（23:00檔期）中投放 15 秒 廣告。報(bào)紙無無無1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國權(quán)威媒

31、體資訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen公司）媒介評估與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、在江西電視臺(tái) 1 月中旬-2 月中旬天氣預(yù)報(bào)后（19:40）投放一檔 15 秒廣告。2、在江西電視臺(tái) 4 月中下旬-5 月底電視劇前、中、后（19:40、20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。3、在江西電視臺(tái) 6 月、7 月下半個(gè)月、8 月下半個(gè)月、9月下半個(gè)月和 10 月下半個(gè)月到 11 月上半月電視劇中、后（20:15、20:40）各投放一檔 15 秒廣告。4、在南昌電視臺(tái) 1 月上半月電視劇中（20:30）投放兩檔15 秒廣告。5、在南昌有線電視臺(tái) 4 月下半月至

32、 6 月上旬文藝欄目（17:45）投放一檔 15 秒廣告。6、在南昌有線電視臺(tái) 8 月上旬電視劇中（20:22）投放一檔 15 秒廣告。在南昌電視臺(tái)新聞聯(lián)播后(19:30)和南昌有線電視臺(tái)相同檔期第一季度各投放一檔 5 秒廣告。在江西電視臺(tái) 1 月-5月 一個(gè)周末影視劇欄目（ 21:40和 22:40檔期）各投放一檔15秒 廣告。報(bào)紙南昌廣播電視報(bào) 1 月、5 月、6 月共投放 5 次報(bào)紙廣告，間隔為一個(gè)星期。無無江西媒介評估與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案浙江紅 桃 K東 阿 阿 膠九 芝 堂電 視1 、在 杭 州 電 視 臺(tái) 全 年 電 視 劇 前 、中 、后（ 20:0 5 、20

33、:3 0 、2 1:3 0） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5秒 、 15秒 、 30秒輪 換 ， 5 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。2 、 在 杭 州 有 線 電 視 臺(tái) 全 年 電 視 劇 前 、 中 、 后 （ 19: 45 、2 0:4 0、 21: 35 ） 各 投 放 一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 5 秒 、 15 秒 、6 0 秒 輪 換 ， 7 月 、 10 月 、 1 1 月 為 投 放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。3 、 在 錢 江 電 視 臺(tái) 全 年 晚 間 所 有 廣 告 時(shí) 段 輪 流 各 投 放 一檔 至 兩 檔 廣

34、告 ， 5 秒 、 1 5 秒 、 60 秒 輪 換 ， 1 月 、 5 月 、1 0 月 、 11 月 為 投 放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。4 、 在XHM Z 電 視 臺(tái)1 月 -1 0 所 有 廣 告 時(shí) 段 輪 流 各 投 放一 檔 至 兩 檔 廣 告 ， 15 秒 、 6 0 秒 輪 換 ， 5 月 、 8 月 為 投放 的 重 點(diǎn) 區(qū) 間 。5 、 在 浙 江 有 線 電 視 臺(tái) 5 月 下 旬 至 年 底 有 線 視 窗 和 之 江 新 聞 （ 18: 50 、 21 :50 ） 隔 天 投 放 一 檔15秒 廣告 。6 、 在 浙 江 衛(wèi) 視1 -2月 晚 間 四 個(gè) 廣 告 段

35、 位 （ 18:2 2 、1 8:5 8、 19: 32 、 20 :30 、 2 0:5 5） 隔 天 個(gè) 投 放 一 檔 15 秒廣 告 。1 、 在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季 度 轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播前（ 18 :57 ） 投放 一 檔15秒形 象 廣 告 。2 、 在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季 度 電視劇前（ 19 :40 ） 投放 一 檔15秒產(chǎn) 品 廣 告 。在 浙 江 衛(wèi)視 第 一 季度 和 1 1 月在 一 個(gè) 周末 影 視 劇欄目（22 :30和23: 30檔 期 ） 各投 放 一 檔1 5秒廣告 。報(bào) 紙錢 江 晚 報(bào) 報(bào) 1 月 、 4 月 、 5 月 、 6 月 、 7 月 共

36、 投 放 26 次報(bào) 紙 廣 告 ， 頻 率 為 每 星 期 1 次 。無無媒介評估與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案紅桃 K東阿阿膠九芝堂電視1、在福建電視臺(tái)全年新聞前（18:45）投放一檔 15秒廣告。2、 在福建有線電視臺(tái) 1 月-4 月上旬 （18:55、 20:30、21:40）各投放一檔 15 秒廣告。3、在福建有線電視臺(tái) 1 臺(tái) 1 月-4 月上旬（21:00、22:10、22:30、23:10）各投放一檔 15 秒廣告。4、在福建東南電視臺(tái) 7 月中旬-9 月中旬（21:00）投放一檔廣告，15 秒和 60 秒廣告輪流播出。5、在福州有線電視臺(tái) 5 月、6 月、10 月兩集

37、電視劇中（20：30、21：30）各插播一檔廣告 30 秒廣告。1、在福建東南臺(tái) 4 月份和 6 月下旬 新 聞 聯(lián)播后(19:30)投放一檔 5 秒產(chǎn)品廣告。在福建電視臺(tái)1月 -5月一個(gè)周末影視劇欄目（ 22:30 和23:30檔期）各投放一檔 15 秒廣告。報(bào)紙無無無福建媒介評估與建議神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案B、四地媒體投放態(tài)勢總結(jié)浙江湖南江西福建媒體投放態(tài)勢是各家爭奪最激烈的市場，基本不投放常規(guī)媒體廣告的東阿阿膠也將大量費(fèi)用在電視媒體投放。媒體干擾極大。原因可能有兩個(gè)方面：a、媒體輻射能力較強(qiáng)（浙江衛(wèi)視、錢江晚報(bào)等） ；b、補(bǔ)血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。補(bǔ)血

38、類產(chǎn)品的廣告干擾程度最小，但 其 媒 體（尤其是湖南衛(wèi)視）也有向全國輻射的能力。補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價(jià)值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。具備媒體投資價(jià)值1224.31224.389.989.91315.21315.2224.3224.30.80.8225.1225.1325.4325.44.94.9330.3330.3458.1458.10 0458.1458.10 0200200400400600600800800100010001200120014001400浙江浙江湖南湖南江西江西福建福建單位：萬元單位：萬元電視電視報(bào)紙報(bào)紙總和總和神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案紅桃

39、 K九芝堂東阿阿膠媒體投放習(xí)慣以電視媒體為主（1800 萬） ，報(bào)紙輔助（近 100 萬） 。電視的媒體策略主要以提高接觸頻率為目的（在安排時(shí)，同一廣告時(shí)段一般安排 2-3 檔廣告） ，提高消費(fèi)者對商品的未提示知名度和加深對商品了解。地方媒體投放最少，以電視為主，主要集中在各電視頻道的周末影視劇欄目。只選擇電視媒體，媒體策略以擴(kuò)大到達(dá)率為目的。1767.31767.396.896.81864.21864.232.432.40.80.834.234.2141.1141.10 0141.1141.10 020020040040060060080080010001000120012001400140

40、0160016001800180020002000紅桃K紅桃K九芝堂九芝堂東阿阿膠東阿阿膠單位：萬元單位：萬元電視電視報(bào)紙報(bào)紙總和總和C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案2、1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢：A、中央電視臺(tái)在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺(tái)，有助于 樹立產(chǎn)品形象。 B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場打好基礎(chǔ)。不足：A、在銷售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 C、知名度無法集中于最有銷售潛力的消費(fèi)群。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪

41、費(fèi)。 E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。建議：如果費(fèi)用許可，1999年在保持中央電視臺(tái)投入的同時(shí)，大幅 加強(qiáng)地方級媒體的投放力度。 或者在銷售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入。 也可考慮停止中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺(tái)的國家中藥保護(hù)品種5秒標(biāo)版為主，地方級媒體投入微乎其微。神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案3、1999年九芝堂媒體投放策略A、媒體目標(biāo)a、通過加大地方級媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動(dòng)。b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少

42、廣告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無法定出具體的量化指標(biāo)）。c、利用廣告的拉動(dòng)，爭取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場補(bǔ)血類藥品的第二品牌。神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案B、對象人群的設(shè)定原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來達(dá)到傳播目的。a、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)

43、生的影 響可不計(jì)。b、購買補(bǔ)血品作為禮品的人群c、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群主體傳播人群：神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案C、主體傳播人群的媒體接收習(xí)慣主體傳播人群媒體接收習(xí)慣育齡婦女（25-40 歲）1、電視 2、POP 店頭宣傳 3、報(bào)紙4、宣傳單頁 5、電臺(tái) 6、戶外媒體購買補(bǔ)血品作為禮品的人群1、報(bào)紙 2、電視 3、POP 店頭宣傳4、電臺(tái) 5、戶外媒體 6、宣傳單頁紅桃 K 的品牌轉(zhuǎn)換人群與紅桃 K 的傳播習(xí)慣相吻合以上媒體排序是根據(jù)對傳播人群產(chǎn)生影響的大小來進(jìn)行排序的神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑營銷策略企劃案D、各媒體費(fèi)用的分配比例建議原則：由于廣告費(fèi)用的投放額度與紅桃K有一定的差距，又要保證接近的傳播效果，只能盡量減少采用效果不明顯或不可測的媒體形式，保證資金集中，避免廣撒胡椒面的做法。媒體類別分配比例（%）電視65%電波媒體電臺(tái)不超過 3%報(bào)紙與專業(yè)雜志7%-10%平面媒體POP 店頭宣傳15%