頭部房企打折促銷中小房企“小而美”策略壓力漸顯

1、頭部房企打折促銷中小房企“小而美策略壓力漸顯樓市逐漸恢復(fù)，房企加快供貨，百強(qiáng)房企銷售情況好于預(yù)期。今年前 4 個月，中國恒大、 碧桂園 銷售額均超過 2000 億元，萬科、保利開展銷售額在 1000 億元 -2000 億元之間。融創(chuàng)中 國、中海地產(chǎn)、 綠地控股、龍湖集團(tuán)、世茂集團(tuán)、華潤置地、招商蛇口、新城控股在 500 億元 -1000 億元之間。銷售額 超過百億元的房企到達(dá) 61 家。不少中小房企業(yè)績下滑明顯。特別是在頭部房企打折促銷的情況下，中小房企打造“小而美 高品質(zhì)產(chǎn)品獲得高溢價的策略面臨考驗(yàn)。銷售逐步恢復(fù)某研究中心數(shù)據(jù)顯示， TOP100 房企 4 月實(shí)現(xiàn)全口徑銷售金額 9002.3

2、 億元，環(huán)比上升 27.2%,同比 轉(zhuǎn)正。1-4月，TOP100房企全口徑銷售業(yè)績同比下隆14.5%,但降幅自3月以來繼 續(xù)收窄。企業(yè)銷售逐 步恢復(fù)正常：，在 39家監(jiān)測房企中， 29 家房企 4 月業(yè)績環(huán)比提升，近半數(shù)房企同比增長。 TOP30 房企 中， 16 家 房企實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模增長。頭部房企銷售顯著強(qiáng)于其他梯隊。具體來看， TOP1-5、TOP6-15、TOP16-30和TOP31JOO房企4月全口徑銷售金額增速分別為 0.5%、3.2*、-17.5%和2.0%o某研究院數(shù)據(jù)顯示，前 4 個月，中國恒大、碧桂園銷售額均超過 2000 億元，萬科、保利 開展銷 售金額在 1000 億元-

3、2000 億元。融創(chuàng)中國、中海地產(chǎn)、綠地控股、龍湖集團(tuán)、世茂集 團(tuán)、華潤置地、 招商蛇口、新城控股在 500 億元-1000 億元。銷售額超過百億元的房企到達(dá) 61 家。局部龍頭房企通過促銷， 銷售額實(shí)現(xiàn)較大幅度增長 : ：中國恒大近曰披露的 4月份運(yùn)營數(shù)據(jù) 顯示， 報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售金額 652.1 億元，同比增長 21.6%；銷售面積為 713萬平方米，同比增 長28.5%；銷 售回款 646.5 億元同比增長 70.8%,均創(chuàng)同期歷史新高 =1-4月份，中國恒大累 計實(shí)現(xiàn)銷售 2125.7 億元， 同比增長 1 9繃；累計實(shí)現(xiàn)銷售面積 2371.1 萬平方米 同比增長 43% ；累計實(shí)現(xiàn)回

4、款 1782億元，同比 增長 60.8%, 接近公司去年上半年 1874 億元的回款總額。中國恒大指出，面對疫情對行業(yè)帶來的不利影響，公司第一時間實(shí)施全面網(wǎng)上銷售?同 時，公司 自 2 月起陸續(xù)推出一系列讓利促銷活動，提速搶跑，吸引了大呈客戶認(rèn)購，保證了公 司疫情期間合約 銷售金額實(shí)現(xiàn)增長，同時保障了公司的現(xiàn)金流。業(yè)內(nèi)人士指出， 網(wǎng)上賣房 模式有助于推動銷售增長。隨著前期的網(wǎng)上認(rèn)籌陸續(xù)轉(zhuǎn)化為銷 售，不 少房企 4月和 5月的銷售得到保障：此外，全國多數(shù)地區(qū)于 4月陸續(xù)開放了售樓處，前 期因疫情而推 遲的購房需求得以釋放，商品房銷售逐步恢復(fù)正常，“五一期間，北京、上海等 多地出現(xiàn)看房熱，銷售較前

5、期回暖明顯。整體看，南方地區(qū)樓市復(fù)蘇進(jìn)度快于北方地區(qū)。中小房企壓力漸顯局部房企業(yè)績下滑明顯，分化進(jìn)一步加劇，在 TOP30 房企中， 14 家銷售出現(xiàn)負(fù)增長，且 4 家房企 增速低于-25%=同時，百強(qiáng)房企門檻降至 32.7 億元，中小房企銷售情況不容樂觀。些中小房企銷售本身就面臨困境，受線下售樓處停擺等因素影響，壓力進(jìn)一步加大。而 線上銷 售方面，中小房企不具備大型房企的品牌優(yōu)勢和折扣力度，線上拓展不力。同時，待售 房源有限、周 轉(zhuǎn)率較低，導(dǎo)致回款缺乏，進(jìn)一步影響現(xiàn)金流及后續(xù)拿地情況，導(dǎo)致規(guī)模進(jìn)一步 收縮。有中小房企負(fù)責(zé)人對中國證券報記者表示，頭部房企走的是高周轉(zhuǎn)路線，通過打折的方式 提高周

6、 轉(zhuǎn)率，中小房企實(shí)行的根本是 VI、而美策略，通過高品質(zhì)帶來高溢價。中小房企銷售單價通常比大型房企更高，一味效仿大型房企打折促銷的方式會受到較大損害。某分析指出，頭部房企融資、抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，中小房企受資金壓力運(yùn)轉(zhuǎn)較難，隨著市場好轉(zhuǎn)，中小房企的壓力會得到一定緩解，但分化將持續(xù)，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱是趨勢，半年報預(yù)喜率低從目前情況看， 2021 年一季度房企的凈利潤根本都受到一定影響，業(yè)績增長的房企多得益 于前期 工程結(jié)轉(zhuǎn)：從已披齬半年度業(yè)績預(yù)告的房企看整體不樂觀 Wind 數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月 12 B, 15 家 A 股房企披 露 2021 年半年度業(yè)績預(yù)告， 3 家為不確定， 2 家扭虧，

7、4 家虧損，3 家預(yù)減，3 家預(yù)增，預(yù)喜率僅為 20% 3深深房A、冠城大通、香江控股、光明地產(chǎn)、鳳凰股份等房企在半年度業(yè)績預(yù)告中均提到了疫情影響，以深深房A為例，公司預(yù)計2021年2-6月份實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為 8000萬元至12000 萬元，同比下降 75-99% 至 63.98% 。對于業(yè)績變動的主要原因，公司表示，受新冠肺 炎疫情影響，公 司房地產(chǎn)銷售結(jié)轉(zhuǎn)同比減少。相關(guān)公司多舉措積極應(yīng)對疫情影響。以香江控股為例，公司在半年度業(yè)績預(yù)告中指出，根 據(jù)目前 經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及受境外新冠肺炎疫情的影響，公司生產(chǎn)及經(jīng)營情況受到一定影響，公司將 密切關(guān)注新冠 肺炎疫情開展情況，積極根據(jù)其對公司財務(wù)狀況、經(jīng)營成果以及工程進(jìn)度等多方 面的影響，實(shí)時調(diào)整 生產(chǎn)經(jīng)營安排。業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)疫情防控形勢向好，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序推進(jìn)， 3 月份市場數(shù)據(jù)有所恢復(fù)