市場營銷作業(yè)案例

1、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程 。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（U8）一.P153 市場細(xì)分1. 市場細(xì)分：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2. 市場細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3. 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場的細(xì)分）： A. 地理因素：國家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等 B. 人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教，社會階層

2、等 C. 心理因素：包括個(gè)性，購買動機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)（對消費(fèi)娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等 D. 行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，使用頻率，偏好程度等變量二P162市場選擇1. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略: 目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對市場進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2. 目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型： A. 無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。優(yōu)點(diǎn)：成

3、本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次 B. 差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整個(gè)市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)自身的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)： 有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種，銷售渠道，廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場營銷費(fèi)用大大增加。 C. 集中性市場營銷戰(zhàn)略: 是指將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。

4、（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營銷費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營銷渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定消費(fèi)者的需求。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品），或市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競爭者。）3. P164選擇時(shí)需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場的類同性，競爭者戰(zhàn)略4. P166目標(biāo)市場的選擇 A. 市場集中化：選一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群 如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝 B. 產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售 如飲水廠商只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)賣給學(xué)校，家庭，銀行，招待所等 C. 市場專業(yè)化：企業(yè)專門

5、經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各類產(chǎn)品 如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)，打樁機(jī)，起重機(jī)等 D. 選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場 E. 市場全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客三P167市場定位1. 市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2. 定位方式A. 避強(qiáng)定位 B. 迎頭定位 C. 重新定位（對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位）3. 定位策略A. 產(chǎn)品差異化策略

6、B. 服務(wù)差異化策略 C. 人員差異化策略 D. 形象差異化策略營銷組合（4P）P60營銷組合:營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)（分銷或渠道）place和促銷promotion等，是開展?fàn)I銷的工具和手段，可以整合到營銷計(jì)劃中以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略（U10）產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。一. P201產(chǎn)品組合極其相關(guān)概念1. 產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2. 產(chǎn)品線：指產(chǎn)品

7、組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（例子：某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等大類是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。3. 產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色，規(guī)格，質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格

8、兩種配方，則深度為64. 產(chǎn)品組合調(diào)整：1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 2. 縮減產(chǎn)品組合5. 產(chǎn)品線決策： A. 產(chǎn)品線延伸策略：1.向下延伸，在高檔產(chǎn)品線上加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目 2.向上延伸，在原有產(chǎn)品線上加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目 3.雙向延伸 B. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：運(yùn)用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù) C. 產(chǎn)品線特色化和削減決策二P206產(chǎn)品生命周期1. 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也成為導(dǎo)入期或介紹期）：指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售緩慢增長狀態(tài)的階段。市場成長階段：指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升的階

9、段。市場成熟階段：指大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段。市場衰退階段：指銷售額幾句下降、利潤額漸趨于零的階段。2. 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)：再循環(huán)形態(tài) 多循環(huán)形態(tài) 非連續(xù)循環(huán)形態(tài)A. 引入期的特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)： 1、消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高 2、尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 3、價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購買，低價(jià)可能難以收回成本 4、廣告費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用開支較大 5、產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善 6、利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大策略： 1. 快速掠

10、奪策略（高價(jià)格，高促銷費(fèi)用） 2. 緩慢掠奪策略（高價(jià)格，低促銷費(fèi)用） 3. 快速滲透策略（低價(jià)格，高促銷費(fèi)用） 4. 緩慢滲透策略（低價(jià)格，低促銷費(fèi)用）B. 成長期的特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)： 1、消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 2、大批競爭者加入，市場競爭加劇 3、產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟 4、建立了比較理想的營銷渠道 5、市場價(jià)格趨于下降 6、為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降 7、由于促銷費(fèi)用分擔(dān)到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升策略：調(diào)整4P（這部分不重要）C. 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 三個(gè)時(shí)期特點(diǎn)： 1

11、. 成長成熟期 此時(shí)期，各銷售渠道基本成飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升， 還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進(jìn)入市場 2. 穩(wěn)定成熟期 由于市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3. 衰退成熟期 銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)，將漸漸被取代，新加入的競爭者較少策略：1. 市場改良策略（市場多元化策略）：即開發(fā)新市場，尋求新用戶2. 產(chǎn)品改良策略（產(chǎn)品再推出）：改良產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場3. 營銷組合改良：指通過改變定價(jià)，銷售渠道，及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期D.

12、衰退期的特點(diǎn)與營銷組合特點(diǎn)： 1. 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移 2. 價(jià)格已下降到最低水平 3. 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 4. 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營 策略：1. 集中策略（縮短戰(zhàn)線） 2. 維持策略（先保持，到適當(dāng)時(shí)期后，退出市場） 3. 榨取策略（降低銷售費(fèi)用） 定價(jià)策略（U12）1 P250確定基本價(jià)格的一般方法1. 成本導(dǎo)向定價(jià)法 A. 成本加成定向法：指按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 B. 增量分析定價(jià)法：主要分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否又增量利潤的定價(jià)方法。 C. 目標(biāo)定價(jià)

13、法：指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格的定價(jià)方法。2. 需求導(dǎo)向定價(jià)法 A. 感知價(jià)值定價(jià)法：指根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價(jià)值來制定價(jià)格的定價(jià)方法 B. 反向定價(jià)法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。3. 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 A. 隨行就市定價(jià)法：指企業(yè)按照行業(yè)的平均先行價(jià)格水平定價(jià) B. 投標(biāo)定價(jià)法：是采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)2 P254定價(jià)的基本策略1. 折扣定價(jià)策略： A 現(xiàn)金折扣（指企業(yè)給及時(shí)付清貸款的顧客的一種減價(jià)。） B 數(shù)量折扣 C 功

14、能折扣（制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種營銷功能，如推銷，儲存，服務(wù)） D 季節(jié)折扣 F 價(jià)格轉(zhuǎn)讓（有以舊換新折讓和促銷折讓等）2. 地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略（沒講）3. 心理定價(jià)策略： A. 聲望定價(jià)（質(zhì)量不易鑒別的產(chǎn)品適用于此方法） B. 尾數(shù)定價(jià) C. 招徠定價(jià)：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客。4. 差別定價(jià)戰(zhàn)略： 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別定價(jià)5. 新產(chǎn)品定價(jià)策略： A. 撇脂定價(jià)：是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，猶如在鮮奶中撇取奶油。 B. 滲透定價(jià)：是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸

15、引大量顧客、提高市場占有率。6. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 A. 產(chǎn)品大類定價(jià)（先定最低價(jià)，再最高，再中間）如男士服裝店經(jīng)營三種檔次的服裝 B. 選擇品定價(jià) 如飯店對酒水的定價(jià) C. 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià) 剃須刀與刀片 照相機(jī)與膠卷（許多制造商會給主產(chǎn)品定低價(jià)，附屬品定高價(jià)） D. 分部定價(jià)（服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變的使用費(fèi)） 如電話用戶，游樂園入門門票費(fèi)和內(nèi)部分景點(diǎn)收費(fèi) E. 副產(chǎn)品定價(jià)（在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品） F. 產(chǎn)品系列定價(jià)（打包銷售） 有兩種形式：純粹捆綁（不能分開買） 混合捆綁（分開或全部買）7. 基于互聯(lián)網(wǎng)的定價(jià)策略（沒講）分銷策略（U1

16、3）市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織1 P270分銷渠道的類型1. 分銷渠道的層次：零階渠道：制造商消費(fèi)者一階渠道：制造商零售商消費(fèi)者二階渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者 制造商代理商零售商消費(fèi)者三階渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者2. 分銷渠道的寬度 A. 密集分銷：指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品 B. 選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅通過少數(shù)精心挑選、最合適的中間商來推銷產(chǎn)品 C. 獨(dú)家分銷：指制造商在某一地

17、區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品2 P277渠道策略的新發(fā)展1. 通路直銷：指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，而非直接向最終消費(fèi)者銷售2. 垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3. 水平渠道網(wǎng)絡(luò)：兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的渠道系統(tǒng)4. 多渠道系統(tǒng)：即對同一或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系 A. 制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品 B. 制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品5. 基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道3 P283無門市零售1. 直復(fù)營銷：除了直銷、電話銷售、自動售賣機(jī)和在線支付除外的，其他所有類型的非店面零售2. 直接銷售：主要有挨門挨戶推銷，逐個(gè)辦公室

18、推銷和舉辦家庭銷售會等方式3. 電話營銷4. 自動售貨5. 購物服務(wù)公司6. 電視購物與網(wǎng)上商店促銷策略（U14）促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。1 P296促銷組合及促銷策略促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 促銷組合從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略（人員推銷），拉式策略(非人員推銷，推拉結(jié)合策略 2 P299人員推銷策略1. 基本形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷2. 基本策略：試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略三P302廣告策略1.

19、 廣告目標(biāo)A. 告知目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品用途，性能，質(zhì)量，價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場（KFC千絲萬縷蝦）B. 勸說目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)選擇性需求為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟期前的產(chǎn)品所做的各種傳播活動（洗發(fā)露，佳潔士）C. 提示目標(biāo)：指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，目的在于提醒顧客，使其產(chǎn)生慣性需求（麥當(dāng)勞蕩秋千廣告，可口可樂）2. 廣告種類根據(jù)廣告目標(biāo)，可分為：開拓性廣告（寶島行廣告），勸告性廣告（競爭性廣告），提醒性廣告（備忘性廣告、加強(qiáng)性廣告）4 公共關(guān)系策略5 銷售促進(jìn)戰(zhàn)略1. 銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。2. 銷售促進(jìn)方式： A. 贈送樣品（介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但是高值產(chǎn)品不宜采用） B. 贈送代金券（優(yōu)惠1520%才有效，刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購新產(chǎn)品） C. 包裝兌現(xiàn)（收集飲料瓶蓋，能體現(xiàn)綠色營銷觀念，樹立企業(yè)形象） D. 廉價(jià)包裝（又叫折價(jià)包裝，