國(guó)海證券營(yíng)銷策略研究論文

1、國(guó)海證券營(yíng)銷策略研究摘要證券公司是我國(guó)資本市場(chǎng)的重要參與者，它不僅關(guān)系到我國(guó)證券市場(chǎng)能否健康發(fā)展，同時(shí)也關(guān)系到我國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)展和國(guó)企改制能否順利進(jìn)行。然而，隨著股票發(fā)行核準(zhǔn)制、證券交易浮動(dòng)傭金制、強(qiáng)化上市公司信息披露、證券對(duì)國(guó)際逐步開放、大力推行證券投資基金等措施的實(shí)施，證券行業(yè)由過去受經(jīng)營(yíng)許可證保護(hù)的壟斷性暴利行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放競(jìng)爭(zhēng)性微利行業(yè)，證券公司的生存與發(fā)展空間受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。然而目前，大多數(shù)證券公司的營(yíng)銷意識(shí)薄弱、市場(chǎng)定位模糊、營(yíng)銷策略陳舊單一、營(yíng)銷管理混論不堪。在這種情況下，如何增強(qiáng)我國(guó)證券公司營(yíng)銷意識(shí)，培養(yǎng)證券公司營(yíng)銷能力，樹立“以客戶為中心、以需求為導(dǎo)向”的營(yíng)銷戰(zhàn)略架構(gòu)與服務(wù)體系，

2、結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境與自身的條件，因地制宜的打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，就顯得更為重要，這也就是本文的立意所在。本文以國(guó)海證券為研究對(duì)象，研究營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施。首先，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷理論進(jìn)行了綜述，為論文的研究奠定理論基礎(chǔ)；其次，對(duì)國(guó)海證券所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了分析，通過 PEST 和波特五力模型分析，研究了企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，通過企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，了解公司的資源現(xiàn)狀，通過 SWOT 分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)會(huì)、威脅等；然后，設(shè)計(jì)國(guó)海證券公司的營(yíng)銷策略；最后，提出營(yíng)銷策略的實(shí)施保障，分別從人力資源制度、內(nèi)部管理制度、營(yíng)銷評(píng)價(jià)制度以及企業(yè)文化等四個(gè)方面做出了具體分析，解析了營(yíng)銷策略實(shí)施的保障體

3、系。通過對(duì)國(guó)海證券營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略的研究，制定出相應(yīng)的對(duì)策，可以有效地幫助營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為公司的戰(zhàn)略決策提供一定的依據(jù)，這對(duì)國(guó)海證券公司實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的發(fā)展戰(zhàn)略具有一定的意義，也對(duì)同行業(yè)的證券公司具有參考意義。關(guān)鍵詞：證券市場(chǎng)；國(guó)海證券；證券營(yíng)銷；營(yíng)銷策略42AbstractSecurities companies are important participants of the capital market, it is not only related to the healthy development of Chinas securities market, but also

4、related to market developments and the restructuring of state-owned enterprises can proceed smoothly. However, with the stock issuance approval system, the Securities and Exchange Commission floating system, strengthen information disclosure of listed companies, securities gradually open to internat

5、ional, promoting the implementation of measures such as securities investment funds, securities industry profits by a monopoly over operating license-protected open competitive industry into low-profit industry, the securities companys survival and development of space is a severe test. Currently, h

6、owever, most of the securities companys marketing awareness is weak, vague market positioning, marketing strategy outdated and simplistic, marketing mix management on the state. In this case, how to enhance Chinas securities companies marketing awareness, foster securities companies marketing capabi

7、lities, establish a customer-centric, demand-driven marketing strategy and service system architecture, combined with the market environment and their own conditions, local conditions build the core competitiveness, it is even more important, which is where this article conception.In this paper, Qil

8、u Securities for the study, research development and implementation of marketing strategies. First, the relevant marketing theory are reviewed, the theoretical basis for the research papers; Secondly, the Qilu Securities market environment were analyzed by PEST and Porters five forces model analysis

9、, study of the macroeconomic environment in which enterprises and industry environment, through the internal environment analysis, to understand the status of resources of the company, through SWOT analysis to understand the business advantages, disadvantages, and the opportunities facing threats; t

10、hen, design Qilu Securities companys marketing strategy; Finally, marketing strategy the implementation of safeguards, respectively, from four aspects of human resources system, the internal management system, marketing evaluation system and corporate culture to make a detailed analysis, marketing s

11、trategy to resolve the security system implementation. By Qilu Securities marketing environment and marketing strategy research, develop appropriate countermeasures can effectively help achieve marketing goals, provide a basis for the companys strategic decision-making, which Qilu Securities company

12、 from good to excellent development strategy It has a certain significance, but also has the industry reference for securities firms.Keywords: Stock Market; Qilu Securities; Securities Marketing; Marketing Strategy目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究目的和意義11.3 文獻(xiàn)綜述21.3.1 國(guó)外研究21.3.2 國(guó)內(nèi)研究21.4研究?jī)?nèi)容和方法31.4.1 研究?jī)?nèi)容31.4.

13、2 研究方法31.5 技術(shù)路線和論文框架31.5.1 技術(shù)路線31.5.2 論文框架42 證券營(yíng)銷相關(guān)理論綜述62.1 經(jīng)紀(jì)與證券經(jīng)紀(jì)概念62.1.1 經(jīng)紀(jì)62.1.2 證券經(jīng)紀(jì)62.2 證券營(yíng)銷概念及其特點(diǎn)62.2.1 證券營(yíng)銷概念62.2.2 證券營(yíng)銷的特點(diǎn)72.3 證券營(yíng)銷相關(guān)理論82.3.1 7Ps營(yíng)銷理論82.3.2 4Cs理論92.3.3 客戶關(guān)系管理理論92.4 營(yíng)銷分析方法102.4.1 PEST 分析法102.4.2 SWOT 分析法102.4.3 波特五力模型分析法113 國(guó)海證券營(yíng)銷環(huán)境分析133.1 國(guó)海證券概況133.2 國(guó)海證券外部營(yíng)銷環(huán)境分析133.2.1 人口環(huán)

14、境143.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境143.2.3 政策法律環(huán)境143.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境153.2.5 社會(huì)文化環(huán)境153.3 國(guó)海證券內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析153.3.1 國(guó)海證券營(yíng)銷現(xiàn)狀153.3.2 國(guó)海證券SWOT分析163.3.3 國(guó)海證券營(yíng)銷問題分析173.4 我國(guó)證券行業(yè)環(huán)境分析193.4.1 我國(guó)證券市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況193.4.2 波特五力模型分析204 國(guó)海證券目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位234.1 證券消費(fèi)者行為分析234.1.1 客戶構(gòu)成234.1.2 客戶與客戶行為234.2 基于客戶價(jià)值的市場(chǎng)細(xì)分244.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位244.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇254.3.2 市場(chǎng)定位255 國(guó)海

15、證券營(yíng)銷策略的制定275.1 產(chǎn)品策略275.1.1 產(chǎn)品層次275.1.2 產(chǎn)品差異化策略275.1.3 產(chǎn)品覆蓋范圍擴(kuò)大化策略285.2 價(jià)格策略285.2.1 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)285.2.2 靈活定價(jià)285.3 渠道策略295.3.1 渠道建設(shè)策略295.3.2 開發(fā)機(jī)構(gòu)客戶295.3.3 實(shí)施并做好證券經(jīng)紀(jì)人制度295.4 促銷策略305.4.1 人員推銷305.4.2 廣告促銷305.4.3 營(yíng)業(yè)推廣305.5 服務(wù)營(yíng)銷策略305.5.1 客戶服務(wù)水平提升策略315.5.2 客戶忠誠(chéng)度提升策略315.5.3 核心客戶打造策略316 國(guó)海證券營(yíng)銷策略的實(shí)施與保障措施326.1 營(yíng)銷策略的實(shí)施

16、326.1.1 營(yíng)銷體系的運(yùn)作326.1.2 各部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系336.2 營(yíng)銷策略實(shí)施保障措施336.2.1 完善人力資源制度336.2.2 完善內(nèi)部管理制度346.2.3 完善營(yíng)銷評(píng)價(jià)制度356.2.4 塑造企業(yè)文化357 總結(jié)與展望367.1 總結(jié)367.2 展望37參考文獻(xiàn)38致謝411 緒論1.1 研究背景隨著證券市場(chǎng)的發(fā)展，證券公司之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化，高利潤(rùn)時(shí)代隨著熊市的到來一去不復(fù)返，證券公司為了鞏固原有的市場(chǎng)份額，開拓新的利潤(rùn)來源，越來越注重營(yíng)銷工作，可以說，證券公司營(yíng)銷是伴隨著證券市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的營(yíng)銷新領(lǐng)域，有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，屬于服務(wù)營(yíng)銷的范圍。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

17、的證券市場(chǎng)，證券公司為了生存和發(fā)展，競(jìng)相引入市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以創(chuàng)新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)工作，爭(zhēng)取各自的發(fā)展空間。國(guó)海證券有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)海證券）是由萊蕪鋼鐵集團(tuán)有限公司、兗礦集團(tuán)有限公司、濟(jì)鋼集團(tuán)有限公司等出資設(shè)立的大型綜合類證券公司, 注冊(cè)資本52.12億元，員工5000余人,在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)有130多家分支機(jī)構(gòu),營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍及全國(guó)14個(gè)省、市。不同于一般的證券公司, 國(guó)海證券是為山東省人民政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)管理的大型企業(yè),占據(jù)著地方優(yōu)勢(shì)和政府背景,國(guó)海證券公司目前已經(jīng)擁有不少資金雄厚的大客戶。但近年來，公司的利潤(rùn)和規(guī)模卻沒有明顯提高和發(fā)展,其主營(yíng)收入一經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入甚至已經(jīng)開始顯現(xiàn)下降趨勢(shì),

18、證券營(yíng)銷能力的不足正日益凸顯。如今,公司員工還難以擺脫被動(dòng)工作的習(xí)慣,也缺乏與時(shí)俱進(jìn)的證券營(yíng)銷能力；公司內(nèi)部也缺乏合適的員工績(jī)效考核制度、員工激勵(lì)制度和員工知識(shí)更新體系,營(yíng)銷策略長(zhǎng)期得不到修正和完善。一方面,公司在新增客戶上開發(fā)不力,另一方面存量客戶又流失嚴(yán)重,加強(qiáng)證券營(yíng)銷意識(shí)、改善證券營(yíng)銷策略、提高營(yíng)銷人員的營(yíng)銷技能,對(duì)于國(guó)海證券而言己經(jīng)到了刻不容緩的地步?？傊?無論是從時(shí)代發(fā)展的必然,還是從行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)需要,傳統(tǒng)的“證券無營(yíng)銷”模式顯然已經(jīng)不適用,證券經(jīng)紀(jì)商只有加深創(chuàng)新意識(shí),優(yōu)化自身的資源組合,探尋新的服務(wù)營(yíng)銷模式和渠道,形成更完善的營(yíng)銷策略體系,才能在競(jìng)爭(zhēng)中求生存,在時(shí)代發(fā)展中求進(jìn)步。否

19、則,輕則被搶占市場(chǎng),重者遭遇淘汰被迫關(guān)閉,走上經(jīng)營(yíng)不善的末路。1.2 研究目的和意義本文的研究基于現(xiàn)時(shí)背景，以國(guó)海證券為例，將現(xiàn)今的營(yíng)銷理論和證券的營(yíng)銷實(shí)際相結(jié)合，解決公司營(yíng)銷意識(shí)薄弱、市場(chǎng)定位模糊、營(yíng)銷策略陳舊單一、營(yíng)銷管理混亂不堪等營(yíng)銷問題，并探尋證券營(yíng)銷新模式和新策略，希望企業(yè)能受到一些啟發(fā)作用，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷的重視和企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新實(shí)踐，并改善自身的營(yíng)銷體系，在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)也帶動(dòng)證券行業(yè)的營(yíng)銷進(jìn)步。對(duì)于對(duì)現(xiàn)有公司和同類企業(yè)而言，其具體意義主要表現(xiàn):加強(qiáng)證券公司全體員工的營(yíng)銷意識(shí)和能力，提升企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；通過對(duì)券商市場(chǎng)定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略的探索和研究，促進(jìn)券商改變

20、壟斷經(jīng)理時(shí)代的無營(yíng)銷模式應(yīng)對(duì)來自于國(guó)際和國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在時(shí)代的發(fā)展中也不斷低壯大自己；宣傳營(yíng)銷的科學(xué)理論，考慮客戶需求，研究客戶消費(fèi)行為，從而導(dǎo)入“以客戶為中心”、“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，做到不斷開拓新市場(chǎng)、吸引新客戶的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有顧客的需要提供更合理更滿意的差異化服務(wù)。1.3 文獻(xiàn)綜述1.3.1 國(guó)外研究國(guó)外研究證券市場(chǎng)的文獻(xiàn)很多,證券市場(chǎng)理論在西方發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家已有幾百年的歷史,發(fā)展相對(duì)成熟。如20世紀(jì)50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)結(jié)合理論；60年代薩繆爾森等經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的有效市場(chǎng)理論,以及60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產(chǎn)定價(jià)理論等等,都是以證券為對(duì)象進(jìn)行的投資理論研究。1

21、981年,布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論4P的基礎(chǔ)上增加三個(gè)服務(wù)性的“p”,即:人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process),從此以后,專門研究服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷理論開始運(yùn)用到服務(wù)行業(yè)的具體營(yíng)銷活動(dòng)中,由于在美國(guó)銀行和證券是實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的,因此,對(duì)金融行業(yè)的營(yíng)銷研究主要是針對(duì)銀行業(yè)的,而對(duì)投資銀行營(yíng)銷研究的比較少。1.3.2 國(guó)內(nèi)研究在國(guó)內(nèi),對(duì)證券營(yíng)銷的理論研究還比較少,比較有代表性的有銀河證券研究中心的田書華博士撰寫的報(bào)告證券營(yíng)銷研究,從理論上對(duì)券商營(yíng)銷進(jìn)行了全方位分析,分別對(duì)券商的保薦、承銷、投資、咨詢以及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等營(yíng)銷發(fā)表了獨(dú)到見解,認(rèn)為

22、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的逐步推進(jìn),券商只有適應(yīng)市場(chǎng)適應(yīng)顧客需求,采取合適的手段對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行營(yíng)銷,才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其它的研究如金融商品營(yíng)銷(許建生主編,四川大學(xué)出版社)及服務(wù)營(yíng)銷管路(葉萬春主編,中國(guó)人民大學(xué)出版社)等都涉及到了一點(diǎn)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷問題,分別在金融營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的層面闡述了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重要性。而安信證券營(yíng)銷服務(wù)中心的劉義林則通過對(duì)美國(guó)經(jīng)紀(jì)人管理模式的研究,提出了對(duì)于中國(guó)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)可以借鑒的六條啟示,較為詳細(xì)地討論了經(jīng)紀(jì)人從招聘、培養(yǎng)、管理、考核等諸多方面如何進(jìn)行借鑒。由于整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革尚沒有完成,證券市場(chǎng)也仍然處于發(fā)展的初期階段,有關(guān)證券市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也比較零散,

23、缺乏系統(tǒng)性的理論研究。1.4研究?jī)?nèi)容和方法1.4.1 研究?jī)?nèi)容本文將通過大量的理論與國(guó)海證券公司的實(shí)際相結(jié)合，首先從人口、經(jīng)濟(jì)、政策法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化的角度分析證券營(yíng)銷的宏觀環(huán)境并用波特五力模型分析證券市場(chǎng)的行業(yè)環(huán)境。隨后以國(guó)海證券為例,運(yùn)用SWOT矩陣分析方法,將相關(guān)證券理論和證券公司營(yíng)銷實(shí)例相結(jié)合,著力剖析國(guó)海證券公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀,得出建議。再根據(jù)國(guó)海證券現(xiàn)狀確定市場(chǎng)定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略部署,進(jìn)而為國(guó)海證券制定相關(guān)優(yōu)化營(yíng)銷策略,并探討如何依據(jù)策略切實(shí)保障實(shí)施，最后將根據(jù)本文研究結(jié)果總結(jié)出一些新的認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)。1.4.2 研究方法擬采取文獻(xiàn)研究、實(shí)證研究、定性分析、波特五力模型分析等研究方法。文

24、獻(xiàn)研究法：根據(jù)本文所需要的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題。實(shí)證研究法：依據(jù)現(xiàn)有的科學(xué)理論和實(shí)踐的需要，提出設(shè)計(jì)。定性分析法：運(yùn)用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對(duì)獲得的各種材料進(jìn)行思維加工。波特五力模型分析法：用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，五力分別是：供應(yīng)商的議價(jià)能力、購(gòu)買者的議價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。1.5 技術(shù)路線和論文框架1.5.1 技術(shù)路線本文以國(guó)海證券公司營(yíng)銷策略為主要研究對(duì)象。論文首先在緒論部分提出問題，提出本文研究的意義和必要性；然后通過分析國(guó)信證券

25、所處的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)以及客戶行為來分析具體問題；接著提出一整套有效的組合策略和一系列策略實(shí)施保障來解決問題；最后部分列出關(guān)鍵的結(jié)論要點(diǎn)。本文寫作的技術(shù)路線如圖 1.1 所示：圖1.1 論文技術(shù)路線圖1.5.2 論文框架本文分為七章：第一章緒論，主要介紹本文選題的研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外研究綜述、研究?jī)?nèi)容與方法、技術(shù)路線等，為本文課題的研究提供必要的認(rèn)識(shí)背景；第二章是證券營(yíng)銷相關(guān)理論綜述，主要為論文的研究提供理論基礎(chǔ)；第三章是國(guó)海證券營(yíng)銷環(huán)境分析，主要介紹國(guó)海證券的外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境，為制定營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)；第四章是國(guó)海證券目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，通過市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

26、分析；第五章是國(guó)海證券營(yíng)銷策略的制定，通過對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷策略的分析和對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)的判斷來進(jìn)行營(yíng)銷策略的改進(jìn)和制定；第六章分析國(guó)海證券營(yíng)銷策略運(yùn)作的具體形式以及實(shí)施到位的保障體系；第七章是全文總結(jié)。2 證券營(yíng)銷相關(guān)理論綜述2.1 經(jīng)紀(jì)與證券經(jīng)紀(jì)概念2.1.1 經(jīng)紀(jì)根據(jù)定義，經(jīng)紀(jì)是指中介或代理機(jī)構(gòu)以中介服務(wù)或代理的方式，為買賣雙方達(dá)成商品或勞務(wù)交易提供服務(wù)并收取報(bào)酬的一種經(jīng)濟(jì)性行為。中介的職能要求其能服務(wù)于交易雙方的信息提供，商品及勞務(wù)交易的撮合等；代理的職能承擔(dān)者為被代理人授權(quán)的代理人，代理人必須按被代理人的意愿要求，在被代理人的指定權(quán)限內(nèi)與第三者進(jìn)行商品、勞務(wù)等的交易，并且代理人的代理行為所發(fā)生

27、的相關(guān)經(jīng)濟(jì)和民事責(zé)任由被代理人承擔(dān)，即代理人只是“受雇”幫助被代理人完成其意愿活動(dòng)。2.1.2 證券經(jīng)紀(jì)顧名思義,證券經(jīng)紀(jì)是證券行業(yè)中的經(jīng)紀(jì)行為,即指券商或擁有相關(guān)證券行為資質(zhì)的企業(yè)為證券投資者提供中介服務(wù),以促成證券投資者的證券交易,并收取相應(yīng)傭金的有償服務(wù)。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的廣義含義就是通過證券公司營(yíng)業(yè)部向客戶銷售金融創(chuàng)新產(chǎn)品,從而獲取傭金等收益。因此證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)通常被粗略地分為傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司或其下屬的營(yíng)業(yè)部或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)以自身交易通道的提供換取客戶交易傭金(也作“手續(xù)費(fèi)”的一種獲利途徑。在證券客戶快速發(fā)展的現(xiàn)期階段,傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍是我國(guó)證券公司

28、的主要收入來源。而傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入就是客戶在證券公司開戶及買賣股票等有價(jià)證券時(shí)所交納的傭金。2.2 證券營(yíng)銷概念及其特點(diǎn)2.2.1 證券營(yíng)銷概念證券營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種,它是指證券公司為謀求盈利而開展的以滿足投資者證券交易需求為核心的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。證券營(yíng)銷集中關(guān)注證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)中對(duì)營(yíng)銷職能的管理,是關(guān)于證券產(chǎn)品和證券服務(wù)的一種特殊的服務(wù)營(yíng)銷。目前的證券營(yíng)銷不應(yīng)只停留在開發(fā)客戶、引導(dǎo)客戶投資券商的理財(cái)產(chǎn)品;還應(yīng)研究客戶群體的不同特點(diǎn),根據(jù)客戶需求細(xì)分市場(chǎng)以開發(fā)并設(shè)計(jì)新的理財(cái)產(chǎn)品,滿足不同客戶的不同需求,優(yōu)化自身的服務(wù)品質(zhì),增強(qiáng)券商的生存競(jìng)爭(zhēng)能力。本文所指證券營(yíng)銷即證券公司營(yíng)銷,根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

29、理論的定義和原理,將證券營(yíng)銷概念定義為:以證券市場(chǎng)為導(dǎo)向,以滿足客戶需求為條件,以市場(chǎng)營(yíng)銷為手段,將可盈利的證券產(chǎn)品或服務(wù)傳遞、提供給客戶的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。證券公司經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是提供資本市場(chǎng)中介服務(wù),包括交易經(jīng)紀(jì)、發(fā)行承銷、資產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)顧問等。2.2.2 證券營(yíng)銷的特點(diǎn)由于證券行業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的一個(gè)分支,證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷具有服務(wù)行業(yè)的許多共同特性,主要表現(xiàn)為:服務(wù)的不可分割性、服務(wù)的無差異化、服務(wù)行業(yè)的無形化、服務(wù)的專業(yè)化以及服務(wù)的持續(xù)性。除了作為服務(wù)性行業(yè)的一般特點(diǎn)外,證券經(jīng)紀(jì)的營(yíng)銷服務(wù)同時(shí)又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性,主要有以下幾個(gè)方面:(l)虛擬性證券市場(chǎng)本身就是資本市場(chǎng)的重

30、要組成部分,代表著部分虛擬經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展,因而證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也必然附帶有“虛擬性”這一特性。同時(shí)由于證券市場(chǎng)的高度無紙化交易,如借用服務(wù)電話、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電腦服務(wù)軟件等進(jìn)行服務(wù),證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的虛擬性進(jìn)一步加深。(2)時(shí)效性基于市場(chǎng)行情瞬時(shí)發(fā)生變化的客觀現(xiàn)實(shí),證券行業(yè)非常注重時(shí)間的有效性,將時(shí)間視作金錢。這使得券商對(duì)客戶所提供的服務(wù),包括接受客戶委托,傳遞委托信息,反饋委托結(jié)果等一系列行為,都要非常及時(shí)高效,否則信息的過失將造成委托的無效或客戶對(duì)服務(wù)的不滿意。(3)綜合性證券行業(yè)的服務(wù)同時(shí)具有非常明顯的綜合性特點(diǎn)。這主要表現(xiàn)在客戶所需求的服務(wù)內(nèi)容、券商必須提供給客戶的服務(wù)內(nèi)容、各種服務(wù)形式等不僅涉

31、及到非常廣泛的范圍,而且在操作實(shí)現(xiàn)的過程中具有很高的變化性。因?yàn)樯鲜泄颈旧頂?shù)量龐大、形態(tài)多樣,覆蓋了社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的各個(gè)行業(yè);同時(shí)影響上市公司業(yè)績(jī)的各種因素可以小到企業(yè)自身的某個(gè)環(huán)節(jié),也可以大到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)的宏觀政策,甚或國(guó)際經(jīng)濟(jì)的變化和發(fā)展;再加上證券包括從股票、債券到期權(quán)期貨等多個(gè)品種,證券營(yíng)銷無疑也具備紛繁的綜合性特點(diǎn)。這將對(duì)證券公司嚴(yán)格細(xì)分業(yè)務(wù)的能力和營(yíng)銷人員的綜合性素質(zhì)提出高標(biāo)準(zhǔn)要求。(4)引導(dǎo)性證券市場(chǎng)是一個(gè)高度專業(yè)化的市場(chǎng),其涉及的產(chǎn)品和操作程序的復(fù)雜性對(duì)于一般客戶尤其是非專業(yè)背景的客戶具有重大挑戰(zhàn)。這就要求與客戶直接接觸的證券營(yíng)銷人員在具備基本的證券知識(shí)以及相關(guān)的專

32、業(yè)知識(shí)的同時(shí)還能以清晰的思路和明確的解說以正確引導(dǎo)投資者的決策。這也要求證券公司作為整體須在引導(dǎo)客戶入市、證券交易、投資分析等方面提供統(tǒng)一規(guī)范化的培訓(xùn)服務(wù)。(5)風(fēng)險(xiǎn)性證券市場(chǎng)本身的高風(fēng)險(xiǎn)、證券投資的多程序以及投資的大金額決定了證券營(yíng)銷的高風(fēng)險(xiǎn)性。券商在服務(wù)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)活動(dòng),甚至每一個(gè)行為和態(tài)度都與客戶利益和客戶滿意度息息相關(guān),工作人員的疏忽意識(shí)或操作失誤都將引發(fā)券商和客戶間的法律糾紛和經(jīng)濟(jì)賠償問題。目前證券營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)也主要表現(xiàn)為法律風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。2.3 證券營(yíng)銷相關(guān)理論2.3.1 7Ps營(yíng)銷理論1964年，麥卡錫(McCarthy)提出4Ps營(yíng)銷組合，即產(chǎn)品(Product)

33、、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在此基礎(chǔ)上提出了7Ps營(yíng)銷組合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項(xiàng)元素。 7Ps也構(gòu)成了服務(wù)營(yíng)銷的基本框架。（1）產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。（2）價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。（3）渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售

34、網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。（4）促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。（5）人員(People)：是指提供服務(wù)并將服務(wù)以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。其包含的內(nèi)容有員工的培訓(xùn)、管理、激勵(lì)、招聘及客戶服務(wù)等方面。（6）有形展示(Physical Evidence)：指任何便于履行服務(wù)和溝通的有形要素,主要是服務(wù)的環(huán)境,展現(xiàn)的設(shè)備、名片等一系列有形的物質(zhì),這一要素對(duì)客戶感官具有直接影響，能使?fàn)I銷行為和服務(wù)的提供更為

35、方便。（7）過程(Process)。當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)和提供服務(wù)時(shí)，過程管理能保證服務(wù)的可得性和穩(wěn)定的質(zhì)量。過程包括服務(wù)流程、服務(wù)組織、客戶溝通、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等內(nèi)容在內(nèi)的服務(wù)機(jī)制、程序及作業(yè)流等。7Ps營(yíng)銷理論的核心不僅揭示了員工的參與對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要意義，也揭示了企業(yè)應(yīng)關(guān)注在為用戶提供服務(wù)時(shí)的全過程，通過互動(dòng)溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務(wù)營(yíng)銷過程的參與者，從而及時(shí)改進(jìn)自己的服務(wù)來滿足客戶的期望。從營(yíng)銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營(yíng)銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營(yíng)銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，

36、7Ps則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營(yíng)銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比4Ps更加細(xì)致，也更加具體，它考慮到了顧客在購(gòu)買時(shí)的等待，顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，以及顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。2.3.2 4Cs理論4Cs理論是指以Cost(成本)、Consumer(顧客)、Convenience(方便)和Communication(溝通)為要素的營(yíng)銷理論。4Cs理論的提出對(duì)傳統(tǒng)4Ps理論具有很大的沖擊作用，4Ps理論是以生產(chǎn)為導(dǎo)向、以銷售為輔助的思想，而4Cs理論則是提倡以市場(chǎng)為導(dǎo)向，主張由外部市場(chǎng)影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)，具有鮮明的時(shí)代性。4Cs理論的基本內(nèi)容是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)圍繞市場(chǎng)需求

37、進(jìn)行，對(duì)客戶的服務(wù)及滿意度達(dá)到空前的重視程度。同時(shí)4Cs理論也在成本管理上進(jìn)行了新突破：首先，該理論認(rèn)同企業(yè)的生產(chǎn)成本不僅包括傳統(tǒng)的材料、人力等顯性成本，還包括風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)成本、生產(chǎn)的時(shí)間成本等隱性成本；其次，該理論為產(chǎn)品定價(jià)提供了參考，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)以占領(lǐng)市場(chǎng)或獲取最大利潤(rùn)為目的，以產(chǎn)品全額成本為依據(jù)，低于成本的定價(jià)應(yīng)該被視為不合理的定價(jià)。4Cs理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)的提供方(即企業(yè))應(yīng)把工作的重心和優(yōu)先性從“提供運(yùn)營(yíng)管理渠道”轉(zhuǎn)為“為消費(fèi)者的方便和需求服務(wù)”，需求概念和服務(wù)原則應(yīng)貫穿于運(yùn)營(yíng)管理的全過程。無論是在產(chǎn)品銷售前，還是銷售中甚至銷售后，企業(yè)都應(yīng)充分考慮顧客的需求，以使顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或消

38、費(fèi)時(shí)獲得最大愉悅，從而培養(yǎng)企業(yè)的固定顧客群。2.3.3 客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位，尤其是在服務(wù)性的證券業(yè)中，客戶的滿意度直接來自于服務(wù)的質(zhì)量。良好的客戶關(guān)系管理意味著企業(yè)不僅具備有效組織各種資源的能力，還能以先進(jìn)的“服務(wù)客戶、貼近客戶”的服務(wù)理念和方法提高企業(yè)素質(zhì)，增加企業(yè)盈利。近年來隨著“客戶”意識(shí)的加強(qiáng)及電腦科技的發(fā)展尤其是財(cái)務(wù)軟件的研發(fā)和盛行，客戶管理工作已經(jīng)滲透到財(cái)務(wù)軟件的自動(dòng)化體系中，如今企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的“客戶關(guān)系管理己經(jīng)簡(jiǎn)單便利多了。2.4 營(yíng)銷分析方法2.4.1 PEST 分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、

39、經(jīng)濟(jì)的（Economic）、社會(huì)的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。（1）政治環(huán)境，主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等，法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。（3）社會(huì)環(huán)境，影響最大的是人口環(huán)境和文化背景，人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡

40、結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。（4）技術(shù)環(huán)境，不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場(chǎng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用背景。2.4.2 SWOT 分析法SWOT分析方法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析。其中，S（strengths）是優(yōu)勢(shì)、W（weaknesses）是劣勢(shì)，O（opportunities）是機(jī)會(huì)、T（threats）是威脅。運(yùn)用這種方法，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等，是最常用的一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。（1）優(yōu)勢(shì)，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競(jìng)爭(zhēng)

41、態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻勢(shì)等。（2）劣勢(shì)，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善；產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。（3）機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等。（4）威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。2.4.3 波特五力模型分析法波特五力模型是邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，它認(rèn)為行業(yè)中存在

42、著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。波特的“五力“分析法是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的靜態(tài)斷面掃描，說明該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的衡量指標(biāo)，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（1）新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。（2）替代品的威脅兩個(gè)處于同

43、行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）購(gòu)買者的議價(jià)能力購(gòu)買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。（4）供應(yīng)商的議價(jià)能力供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。（5）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、

44、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。3 國(guó)海證券營(yíng)銷環(huán)境分析本章在介紹了國(guó)海證券的概況之后，主要從外部、行業(yè)和內(nèi)部等三個(gè)方面來對(duì)國(guó)海證券公司所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析。對(duì)于外部環(huán)境，采用了 PEST 分析法進(jìn)行分析；對(duì)于內(nèi)部環(huán)境，主要從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和用 SWOT 分析法來進(jìn)行分析；對(duì)于行業(yè)環(huán)境，主要從證券業(yè)的營(yíng)運(yùn)現(xiàn)狀及用波特五力模型分析法進(jìn)行分析。3.1 國(guó)海證券概況國(guó)海證券有限公司（以下簡(jiǎn)稱國(guó)海證券）成立于2001年5月，是全國(guó)大型綜合類券商，公司前身是“山東省國(guó)海證券經(jīng)紀(jì)有限公司”，注冊(cè)資本5.12億元，從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，全球總部位于濟(jì)南。2004年10月，公司注冊(cè)資本

45、增至8.12億元，并更名為國(guó)海證券有限公司，同時(shí)被核準(zhǔn)為綜合類證券公司；2005年，公司通過了規(guī)范類證券公司評(píng)審，成為全國(guó)第15家規(guī)范類證券公司；2006年12月，公司的注冊(cè)資本增至22.12億元；2007年1月9日，公司受讓了天同證券證券類資產(chǎn)，圓滿完成了托管工作,并成為首家全面完成客戶交易結(jié)算資金多銀行第三方存管業(yè)務(wù)的證券公司；2008年3月，公司完成第三次增資擴(kuò)股工作，注冊(cè)資本金增至52.12億元，資本金規(guī)模躍居國(guó)內(nèi)券商前列。截止2014年，國(guó)海證券員工近5000人，在全國(guó)27個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)有224家證券營(yíng)業(yè)部、27家分公司，控股魯證期貨股份有限公司、魯證創(chuàng)業(yè)投資有限公司、國(guó)海國(guó)際控

46、股有限公司、國(guó)海證券（上海）資產(chǎn)管理有限公司，參股萬家基金管理有限公司、國(guó)海股權(quán)交易中心，形成了集證券、基金、期貨、直投為一體的綜合性證券控股集團(tuán)。2007年以來，公司多次被山東省政府授予“山東省金融創(chuàng)新獎(jiǎng)”、“山東省金融發(fā)展貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；榮獲“金鑰匙獎(jiǎng)”、“中國(guó)最具成長(zhǎng)性證券經(jīng)紀(jì)商”、“中國(guó)最佳證券經(jīng)紀(jì)商”、“最具成長(zhǎng)性投行”等稱號(hào)。3.2 國(guó)海證券外部營(yíng)銷環(huán)境分析外部環(huán)境是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的總體趨勢(shì)，是國(guó)海證券生存的大環(huán)境，也是其發(fā)展的重要因素。宏觀環(huán)境分析涉及國(guó)海證券面臨的總體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)背景，外部營(yíng)銷環(huán)境分析是對(duì)企業(yè)所面對(duì)的總體市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)于證券行業(yè)而言，影響最大的是人口、經(jīng)濟(jì)、政策法律、

47、科學(xué)技術(shù)和社會(huì)文化等因素。3.2.1 人口環(huán)境人口環(huán)境包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成，增長(zhǎng)速度，地區(qū)分布及地區(qū)間的移動(dòng)等因素。人口環(huán)境對(duì)證券行業(yè)的直接影響主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：人口數(shù)量的多少直接決定證券市場(chǎng)的潛在容量；人口受教育程度高、年輕化程度高的城市和地區(qū)對(duì)證券投資的需求相對(duì)較大，相應(yīng)的證券交易量也越大；婚姻狀況、家庭內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面對(duì)證券市場(chǎng)需求也會(huì)產(chǎn)生一定的影響；婦女參加就業(yè)的機(jī)會(huì)越來越多，女性進(jìn)行證券投資和交易的活動(dòng)也越來越多。當(dāng)前，我國(guó)受教育程度在逐步提高，女性財(cái)富在逐漸增加，年輕化程度高的城市和地區(qū)也在不斷擴(kuò)大，加之西方人口帶來的投資觀念日益風(fēng)行，參與到證券市場(chǎng)的人群分布和人口數(shù)量必將更加廣

48、泛化和規(guī)?；?.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括 GDP 值、人均收入、物價(jià)水平、利率水平、儲(chǔ)蓄、信貸等諸多因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞直接作用于社會(huì)購(gòu)買力，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。GDP 呈現(xiàn)較高速度增長(zhǎng)時(shí)，上市公司業(yè)績(jī)也會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趁勢(shì)，從而使證券市場(chǎng)對(duì)投資更具有吸引力，引發(fā)資金向證券市場(chǎng)流動(dòng)，證券交易量和證券發(fā)行量均大幅增加，證券營(yíng)銷空間擴(kuò)大；人均收入越高、可支配收入和可隨意支配收入也越高，投資有價(jià)證券的需求也就越大，證券市場(chǎng)容量也相應(yīng)擴(kuò)大。我國(guó)是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，這是證券行業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，綜合我國(guó)實(shí)際情況看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，居民收入正處于快速增長(zhǎng)階段，我國(guó)的證券業(yè)發(fā)展歷史

49、不是很久，證券資本市場(chǎng)尚有很大的可持續(xù)發(fā)展空間，證券業(yè)也將隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)而有著更大的發(fā)展空間。3.2.3 政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境因素是證券公司進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要著重考慮的因素，主要包括：國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、金融政策和法規(guī)、財(cái)政預(yù)算和財(cái)政收支狀況等，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策直接影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模、速度以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。如果國(guó)家致力于經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，則會(huì)帶來投資規(guī)模和借款需求的擴(kuò)大，那么證券市場(chǎng)就繁榮，證券公司業(yè)務(wù)就可能有較大增長(zhǎng)。由于受國(guó)際環(huán)境的不利影響，我國(guó)政府將主要采取擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策，同時(shí)證券行業(yè)在我國(guó)還尚為新興行業(yè)，國(guó)家政策在短期的未來必將維持鼓勵(lì)和監(jiān)督的態(tài)度，并很有可能針

50、對(duì)證券金融行業(yè)作進(jìn)一步的規(guī)范化管理，國(guó)海證券公司應(yīng)在此時(shí)期牢牢把握機(jī)遇，以科學(xué)化和服務(wù)化的心態(tài)不斷完善企業(yè)的證券營(yíng)銷策略。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)刺激政策正在不斷實(shí)施中，各種有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)家政策將帶來證券業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的良好機(jī)遇。3.2.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境電子計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代化電子通訊網(wǎng)絡(luò)的推廣和普及，給證券市場(chǎng)的發(fā)展帶來了強(qiáng)大的活力，也給證券公司經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)帶來了一系列創(chuàng)新。技術(shù)進(jìn)步使得證券公司能夠設(shè)計(jì)出更多新的產(chǎn)品或服務(wù)，可以使證券公司借助新的分銷渠道和新的促銷活動(dòng)將產(chǎn)品或服務(wù)介紹給客戶。同時(shí)，由于技術(shù)進(jìn)步為證券公司實(shí)現(xiàn)規(guī)?；б鎰?chuàng)造了條件，從而大大地改造了金融產(chǎn)品或服務(wù)的功能。技術(shù)進(jìn)步也可以開拓出新的

51、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務(wù)更容易送到客戶市場(chǎng)，或因技術(shù)進(jìn)步而帶來新的金融產(chǎn)品能滿足客戶的新需求而最終導(dǎo)致證券公司目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)大。如今科學(xué)技術(shù)，尤其是計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的率先使用，已成為證券營(yíng)銷中搶占先機(jī)、贏得市場(chǎng)的重要利器之一，不少券商不僅擁有自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用于業(yè)務(wù)宣傳和客戶溝通，同時(shí)還開發(fā)了不斷改進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化證券交易軟件，方便客戶快捷而迅時(shí)地完成證券投資程序。在證券行業(yè)日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，國(guó)海證券公司唯有緊跟科技的發(fā)展，并不斷創(chuàng)新和運(yùn)用新科技，才能不被市場(chǎng)淘汰,才能取得更好的發(fā)展前景。3.2.5 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，包括社會(huì)的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、

52、宗教信仰、社會(huì)思潮、道德觀念、行為方式等等，這些文化環(huán)境表面上看對(duì)證券公司營(yíng)銷工作沒有直接影響，而實(shí)質(zhì)上，對(duì)證券公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和工作方式卻有著深刻的潛在影響。另一方面，社會(huì)文化環(huán)境是影響客戶購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的重要宏觀社會(huì)因素。受我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，我國(guó)國(guó)民普遍表現(xiàn)出創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力較低、喜歡扎堆行動(dòng)、儲(chǔ)蓄思想較重、投資意識(shí)還有待開發(fā)等特點(diǎn)。證券公司在提高自身創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)培養(yǎng)潛在客戶的投資興趣，引導(dǎo)客戶的投資行為，從而將市場(chǎng)延伸至潛在客戶。3.3 國(guó)海證券內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析3.3.1 國(guó)海證券營(yíng)銷現(xiàn)狀近幾年，國(guó)海證券公司共為100多家企業(yè)提供股權(quán)融資、債券融資服務(wù)

53、，實(shí)現(xiàn)融資額近千億元，為200多家企業(yè)提供了財(cái)務(wù)顧問服務(wù)。目前公司服務(wù)客戶400萬，管理客戶資產(chǎn)7000億。公司按照“各種專業(yè)化證券業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略目標(biāo)，全力推進(jìn)包括經(jīng)紀(jì)、投行、固定收益、場(chǎng)外市場(chǎng)、資產(chǎn)管理、金融創(chuàng)新等在內(nèi)的全牌照業(yè)務(wù)體系建設(shè)，借良好的專業(yè)能力和業(yè)績(jī)表現(xiàn)，國(guó)海證券得到了社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可。主要業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀：（1）經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)秉持“以客戶為中心”的核心服務(wù)理念，擁有一支專業(yè)的財(cái)富管理隊(duì)伍，幫助客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值、增值的目標(biāo)，打造了綜合金融服務(wù)平臺(tái)，能夠全面滿足客戶日益增長(zhǎng)的投融資需求。（2）投資銀行業(yè)務(wù)擁有一支200余人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，其中保薦代表人、準(zhǔn)保薦代表人80多名，能夠?yàn)槠髽I(yè)量

54、身打造高質(zhì)量、個(gè)性化的證券承銷和財(cái)務(wù)顧問等服務(wù)。（3）固定收益業(yè)務(wù)具備集債券發(fā)行與承銷、債券交易和債券研究為一體的綜合服務(wù)能力，并與眾多機(jī)構(gòu)投資者建立了良好的合作關(guān)系。（4）場(chǎng)外市場(chǎng)業(yè)務(wù)擁有一支高素質(zhì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)在新三板掛牌、定向增資、轉(zhuǎn)板上市等業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)高效服務(wù)，已成功推薦“北京航峰”、“百拓科技”等100家企業(yè)在股份報(bào)價(jià)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，行業(yè)排名第二位。（5）資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)已成功發(fā)行了多只集合理財(cái)產(chǎn)品，管理資產(chǎn)規(guī)模1900億元，為投資者提供專業(yè)理財(cái)服務(wù)。研究業(yè)務(wù)，公司在農(nóng)林牧漁、電力設(shè)備與新能源、鋼鐵等領(lǐng)域處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，在2014年“中國(guó)證券業(yè)金牛分析師”、“新財(cái)富最佳分析師”、“

55、賣方分析師水晶球”評(píng)選中，公司數(shù)名分析師獲得榮譽(yù)稱號(hào)。（6）創(chuàng)新業(yè)務(wù)公司具有融資融券、期貨IB向保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資者提供綜合服務(wù)、債券質(zhì)押式報(bào)價(jià)回購(gòu)、中小企業(yè)私募債、約定購(gòu)回式證券交易、金融產(chǎn)品代銷等業(yè)務(wù)資格，并已實(shí)現(xiàn)了各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。3.3.2 國(guó)海證券SWOT分析優(yōu)勢(shì)：首先，區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)海證券地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份山東，是山東唯一的省直屬證券公司，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，國(guó)海證券已經(jīng)形成明顯的地域優(yōu)勢(shì)；其次有省委省政府的大力支持，山東省委省政府一直對(duì)國(guó)海證券給予高度的關(guān)注和支持，國(guó)海證券集中了山東省大部分證券類資產(chǎn)，具備快速成長(zhǎng)的條件；然后還有雄厚的股東實(shí)力和長(zhǎng)期的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，國(guó)海證券擁有資本雄厚的股東

56、，正因?yàn)楣蓶|的支持，國(guó)海證券才能一次又一次的實(shí)現(xiàn)增資擴(kuò)股，雄厚的資本實(shí)力提升了公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；最后經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)眾多，全國(guó)27個(gè)省市224個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，廣泛的覆蓋范圍非常利于市場(chǎng)空間的開拓。劣勢(shì)：客戶結(jié)構(gòu)不合理，由于歷史原因和地域原因，國(guó)海證券的客戶結(jié)構(gòu)中散戶占較大的比例，大客戶相對(duì)比較少；高端人才匱乏，由于公司地處山東濟(jì)南，人才凝聚的地域性限制比較明顯，國(guó)海證券高端人才相對(duì)缺乏，特別是專業(yè)研究人才、投資管理人才、高端公司管理人才；內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不足，對(duì)員工的評(píng)價(jià)還缺乏科學(xué)的數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)，更多的是依靠模糊的評(píng)價(jià)和個(gè)人的自覺，績(jī)效考核不是很完善，缺乏內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與淘汰機(jī)制，導(dǎo)致員工的工作積極性不是很高。機(jī)會(huì)：中國(guó)資本

57、市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，從發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，我國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮螅鳛橘Y本市場(chǎng)上最重要的中介機(jī)構(gòu)，券商將是最直接的得益者；居民觀念的改變和收入的提高促進(jìn)對(duì)券商產(chǎn)品的需求，隨著居民觀念的改變以及收入的增多，人們的投資需求也越來越強(qiáng)烈，龐大的居民儲(chǔ)蓄將逐步向資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這種趨勢(shì)，為券商產(chǎn)品的銷售和推廣，為創(chuàng)新產(chǎn)品的推出提供了廣闊的市場(chǎng)；國(guó)家對(duì)證券行業(yè)在扶持的同時(shí)也使其越來越規(guī)范化，券商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下必將進(jìn)行新一輪的行業(yè)洗牌，這對(duì)國(guó)海證券公司來說是一個(gè)難得的機(jī)遇。威脅：外資進(jìn)入加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，隨著我國(guó)加入WTO，在證券市場(chǎng)方面，全面開放市場(chǎng)，使得外資能夠從事中國(guó)證券市場(chǎng)中的一切業(yè)務(wù)，外

58、資券商的進(jìn)入將加劇券商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，改變?nèi)痰男袠I(yè)格局；中小券商的價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)海證券的發(fā)展大部分得益于對(duì)個(gè)人客戶的開發(fā)積累，一部分中小券商為博取市場(chǎng)份額，采取了低傭金戰(zhàn)略，這對(duì)價(jià)格因素較為敏感的個(gè)人客戶來說較容易造成流失，這對(duì)于國(guó)海證券來說是一個(gè)嚴(yán)重的威脅。3.3.3 國(guó)海證券營(yíng)銷問題分析我國(guó)證券營(yíng)銷整體起步晚、發(fā)展不成熟是不爭(zhēng)的事實(shí)，所以一些證券公司在營(yíng)銷體制的建立、營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐等方面仍存在較為多種問題，國(guó)海證券公司也不例外，雖然國(guó)海證券已經(jīng)成為全國(guó)大型綜合類券商，但在戰(zhàn)略層次和具體營(yíng)銷環(huán)節(jié)仍存在營(yíng)銷缺陷。當(dāng)前，中國(guó)資本市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變局，國(guó)海證券應(yīng)牢牢把握全面深化改革的發(fā)展機(jī)遇，以打造國(guó)海證券升級(jí)版為主線，緊跟行業(yè)發(fā)展前沿，全面提升各項(xiàng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)濟(jì)效益。（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略定位不清隨著企業(yè)管理