富通項目營銷策劃方案

1、安徽天地行房地產(chǎn)投資顧問有限公司【富通項目】營銷策劃方案一、 項目現(xiàn)狀分析由于項目前期入市時間比較早，銷售工作擱置時間比較長，為后期銷售工作啟動帶來了一定的難度。市場層面上同類產(chǎn)品已在搶市，是本項目后期銷售最直接的競爭對手。產(chǎn)品層面上商場運營等工作有待完善，商場運營狀況的好壞成為決定銷售工作成敗的關(guān)鍵，如何打開銷售局面必須認(rèn)清如下問題：市場現(xiàn)狀市場唯一性概念被打破新的婦幼產(chǎn)品出現(xiàn)項目入市初期是合肥唯一以婦幼產(chǎn)品為主題的商城，一定程度上彌補了市場空白，并且這一主題的定位在銷售初期極大的促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。但是本項目停滯銷售的這段時間里，城隍廟大世界立足原來城隍廟市場也定位為女性、兒童產(chǎn)品專業(yè)化市場，

2、使原來的差異化不在差異，直接搶占了本項目原先定位的市場高度，使我項目后期推廣陷入尷尬局面。競爭面舉證【新銀河通訊商城】產(chǎn)品定位：手機(jī)通訊商城價格定位：一樓40000元/平方，二樓萬元/平方營銷策略：返租年，一樓前三年一次性返，二樓前四年一次性返，前十年年收益率為，后兩年收益率為【城隍廟大世界】產(chǎn)品定位：安徽首席女性兒童生活館價格定位：一樓40000元/平方，二樓元/平方，三樓元/平方，四樓元/平方，負(fù)一層元/平方營銷策略：一次性返租三年，年收益率產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀不溫不火，市場經(jīng)營狀況不容樂觀。親子家園接手項目經(jīng)營以來，商場的運營狀況有所好轉(zhuǎn)。但是由于前期經(jīng)營客戶遺留問題、不良口碑宣傳問題、市場運營

3、前期相關(guān)單位協(xié)調(diào)配合問題、市場本身問題等眾多因素的影響，給項目后期再次運營帶來了相當(dāng)?shù)碾y度，從而使市場運營沒有達(dá)到預(yù)期效果。價格現(xiàn)狀價格，市場最敏感的因素價格后期銷售無法回避的問題，如果銷售價格按照一樓38000 /平方、二樓萬/平方，市場抗性不言而喻。在同類別投資產(chǎn)品中無優(yōu)勢可言，如何弱化銷售價格，如何在此價格的基礎(chǔ)上完成目標(biāo)銷售任務(wù)，給予本公司最大的考驗。二、 項目營銷策略思考思考一：針對市場競爭面的思考競爭對手分析：城隍廟大世界立足于原城隍廟市場，城隍廟在合肥市民的印象中是一個中低端市場，其經(jīng)營的產(chǎn)品也是中低端的。然而在目前經(jīng)濟(jì)條件下隨著生活水平的提高，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)感和對品牌的信任

4、，對婦幼產(chǎn)品更加注重。因此，我們的項目是婦幼產(chǎn)品的精品、品牌性市場，一個婦幼產(chǎn)品的高端市場，而城隍廟大世界是一個低端市場。所以不在一個市場層面，從而確定項目的市場高度婦幼產(chǎn)品精品廣場。新銀河通訊商城由于原先市場比較成熟，在合肥市場當(dāng)中已經(jīng)形成了一定的知名度，市場認(rèn)可度比較高。同時，開發(fā)商通過返租形式刺激了市場，分流了部分投資型客戶，使得市場銷售相對較好。營銷策略分析這兩個項目都以返租形式對外銷售，一定程度上刺激了銷售。新銀河通訊商城利用年返租形式在市場上引起了投資熱潮，但是由于開發(fā)商在返租問題上采取轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的方式（將后期收益轉(zhuǎn)嫁給運營公司），使得客戶后期風(fēng)險增加，客戶一但意識到此問題必然造成市

5、場恐慌，滯銷、退鋪的現(xiàn)象隨至而來。城隍廟大世界優(yōu)勢在于依托城隍廟市場，但是同時其低中端市場形象可能影響產(chǎn)品定位和后期經(jīng)營，另外，其定價過高，銷售抗性比較大，三年返租政策難以弱化其銷售抗性，市場操作難度比較大?？偨Y(jié)：返租形式不在是商業(yè)地產(chǎn)銷售的最佳方式，增加了后期的經(jīng)營風(fēng)險，同時容易引起糾紛。所以本項目在營銷策略上需要注意規(guī)避以上問題我們需要思考思考二：如何弱化產(chǎn)品總價變相返租，你付首付，我還余額！產(chǎn)品單價高造成總價過高，為了降低價格因素產(chǎn)生的市場抗性，擬定以返組的形式予以化解但是目前市場狀況是：投資客戶對返租這種概念并不敏感，我們要思考的是如果本項目也以返租形式推向市場能產(chǎn)生多大的作用。能否通

6、過提高首付弱化總價，具體操作如下：通常商業(yè)用房貸款為“五成十年”，我們將首付提高到六成，另外四成通過出讓其五年的經(jīng)營權(quán)由開發(fā)商支付，避免返租后前幾年客戶無法用租金收益還銀行按揭的情形，同時項目在銷售單價上體現(xiàn)了一定的優(yōu)勢，有利于市場操作，同時也保證了開發(fā)商的利益，減輕了返租期過長而產(chǎn)生的后期資金壓力。思考三：目前急需解決的問題！一個方案，一個案場，一種態(tài)度一個方案：由于項目性質(zhì)比較特殊，涉及到開發(fā)商、運營商、代理公司，所以各方通過有效溝通，盡快達(dá)成一致性、可執(zhí)行的方案，有利于后期銷售工作的順利進(jìn)行。一個案場：銷售案場的作用不能忽視，是開發(fā)商實力的象征，也是于形象推廣銜接的重要因素。房地產(chǎn)營銷工

7、作更加注重細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)對客戶心理影響很大，不可以讓案場成為影響銷售工作開展的原因。一種態(tài)度：三方要以真誠合作的態(tài)度，相互配合、相互理解，做好項目的商場運營和完成相應(yīng)銷售任務(wù)，從而達(dá)到三贏的結(jié)果。思考四：最終目的和目標(biāo)！我們的目的：順利完成產(chǎn)品銷售，使物業(yè)充分變現(xiàn)。我們的目標(biāo)：保證開發(fā)商的利潤最大化。思考五：“營”“銷”如何互動發(fā)展！“營”指市場運營，“銷”指后期銷售。成功的市場運營管理將直接推動銷售，我們最終的目標(biāo)是完成銷售，可以說運營工作是銷售的前鋒，我們的思路是：增強(qiáng)投資信心，促進(jìn)物業(yè)升值，激活消費市場，提高項目品牌思考六：如何通過推廣促進(jìn)銷售造市、造勢、造夢造市：通過加強(qiáng)運營推廣，短時間內(nèi)

8、積聚消費人氣，迅速活躍市場，從而造成市場經(jīng)營旺盛的局面，給予投資信心。造勢：通過加強(qiáng)銷售推廣，形成市場熱點，重新強(qiáng)勢樹立市場形象，從而分流競爭對手客戶，完成銷售時的客戶積累促進(jìn)銷售。造夢：通過“變相返租”，為目標(biāo)客戶制訂一個可行、完美的投資收益計劃，同時弱化價格存在的銷售抗性。綜述以上思考提出以下營銷策略思路：“一個立足，一種合作，兩個面向”一個立足：立足于安徽婦幼保健院，以此作為項目后期銷售的最大賣點，同時也是商場運營工作的立足點，充分利用這一資源。一種合作：加強(qiáng)與親子家園的合作，整合雙方資源，保證項目運營、銷售工作的順利開展。兩個面向：面向投資者，面向消費者，做好市場運營工作樹立投資信心。

9、最終實現(xiàn)以運營推動銷售，以推廣促進(jìn)銷售！三、 產(chǎn)品入市思路全新包裝，高調(diào)入市，完成銷售面臨市場同類別投資產(chǎn)品，我們是在打一場攻堅戰(zhàn)目前合肥市場上以帶租約銷售的項目比較多如新銀河商城、城隍廟大世界等。特別是城隍廟大世界直接以婦幼產(chǎn)品定位，與我案直接形成競爭形式，并且項目已經(jīng)面市，形象宣傳上搶得了先機(jī)。另外，由于我項目為后期物業(yè)重新入市所以目前處于不利地位。因此，需要通過概念包裝、產(chǎn)品包裝、經(jīng)營包裝、銷售包裝、形象包裝對產(chǎn)品進(jìn)行拔高，重新奪取市場標(biāo)高安徽國際婦幼保健精品廣場四、 營銷工作執(zhí)行策略1. 營銷戰(zhàn)略及銷售對策總的營銷戰(zhàn)略： 深層次、多渠道、異地聯(lián)動銷售、擴(kuò)大營銷面通過對目標(biāo)客戶的分析，選

10、擇多種銷售渠道和銷售方式，增加直銷方式，充分利用我司銷售渠道和客戶資源，實現(xiàn)眾多案場聯(lián)動營銷。適當(dāng)?shù)淖叱龊戏拭嫦蚴?nèi)有較強(qiáng)消費能力的城市進(jìn)行銷售如淮南、蚌埠、馬鞍山，擴(kuò)大銷售空間范圍，直接鎖定客戶終端，增加銷售可能。銷售對策：針鋒相對、業(yè)務(wù)精英、強(qiáng)勢銷售、回訪客戶在戰(zhàn)略上重視對手，戰(zhàn)術(shù)上也要重視對手 針鋒相對 目前市場層面上存在眾多競爭對手，面對新銀河商城目前的旺銷局面，面臨城隍廟大世界白熱化、同質(zhì)化的競爭，我們只有充分分析其銷售策略和操盤手法，有針對性打擊和規(guī)避。 業(yè)務(wù)精英 從公司各大案場選調(diào)業(yè)務(wù)精英，結(jié)合項目自身強(qiáng)化培訓(xùn)，充分利用銷售經(jīng)驗和銷售技巧促進(jìn)銷售。 強(qiáng)勢銷售 產(chǎn)品一旦面市，就要對

11、自己的產(chǎn)品保有充分的信心，我們是一個朝陽的產(chǎn)業(yè)，一個稀缺性的市場，一種少數(shù)人把握和認(rèn)可的財富！因此，我們在銷售時要有底氣，做到有理有節(jié)?；卦L客戶 整理前期積累的客戶，利用現(xiàn)有政策對老客戶回訪，進(jìn)行深層次的溝通，為其講解政策，促進(jìn)銷售。2. 營銷準(zhǔn)備工作一個成熟的“返租”方案 是本項目銷售的前提條件，開發(fā)商和代理公司做好充分的溝通確定返租方案，制訂返租協(xié)議，并有針對性的做銷售說辭。一個售樓部結(jié)合項目選擇一個位置較佳的售樓部，對其進(jìn)行裝修充分展現(xiàn)新項目面市的氛圍，售樓部的選擇非常重要。一個銷售團(tuán)隊迅速組建銷售團(tuán)隊，完成銷售培訓(xùn)，早日上崗一些銷售道具根據(jù)項目需要制作必要的銷售單頁、展板、報廣，制作價

12、格表、銷控表以及相關(guān)銷售表格。3. 價格策略定價原則在制定價格時，我們考慮到項目為內(nèi)鋪，主要價值決定因素為人流流向,以及消費習(xí)慣，性價比的關(guān)系，結(jié)合各個鋪位的優(yōu)劣勢，制定各個鋪位的價格。53號在商場內(nèi)所處的位置為中心位置，決定以53號鋪位為價格制定基準(zhǔn)單位.對靠近桐城路位置鋪位進(jìn)行價格銷控, 入口處加20003000,占有兩條通道加500,兩邊開門加500.轉(zhuǎn)角加200,面積較大減500元/平米.門面寬度超過2.4米加100元,少于2.4米減100元/平方,每向內(nèi)推進(jìn)一個鋪位減100300元/平方,端頭減200500元/平方. 建議將45號鋪位分割到44號鋪位中.項目為內(nèi)鋪,價格差距控制在40

13、00元/平方左右.價格定位根據(jù)以上定價原則，項目入市前一樓均價定為37848元/平方，二樓均價定為20000元/平方。價格策略由于本項目屬于二次包裝面市，價格過高，存在一定的市場抗性，因此通過變相返租的形式來彌補價格劣勢，減少市場抗性，刺激成交。付款方式及折扣控制銷售初期為了消化部分對價格非常敏感的客戶，便于銷售工作的順利開展，建議初期定房客戶給予一定優(yōu)惠。（優(yōu)惠幅度在13之間）價格控制在銷售完成50%時取消折扣策略，在銷售完成70%時提價3-5%?；乜铑A(yù)估（未計算二樓銷售面積）872.11*37848.19804571元五年經(jīng)營權(quán)收益約130*5=450萬最終收益約24304571元價格表見

14、附件五、 營銷推廣執(zhí)行策略產(chǎn)品的市場特殊性決定了其目標(biāo)客戶群的特殊性，此產(chǎn)品客戶多為投資型客戶，且由于產(chǎn)品價值比較高造成了客戶面比較狹窄。因此，我們基于擴(kuò)大客戶面，有效的尋找目標(biāo)客戶的思維制定以下策略總體策略思路“運營推廣、 營銷推廣”雙劍合壁！運營推廣推動銷售，營銷推廣促進(jìn)銷售通過營銷推廣支持運營推廣，滿足運營公司的利益，從而將運營公司納入項目的利益體系，使之更好的配合銷售工作。同時，通過運營工作的有效開展使市場充滿生機(jī)，達(dá)到造市的目的促進(jìn)銷售。1.營銷推廣部分“財富論壇、報紙廣告、直郵單頁、新聞策劃” 財富論壇一：股票投資論壇 利用近期股票市場的大好局面，與國泰證券公司合作舉辦股票投資論壇

15、。由我公司出資贊助，國泰證券利用其客戶信息而舉辦的一次會議。股票投資論壇不是目的，宣傳項目才是主題，從而達(dá)到借勢的目的，充分挖掘股票市場的投資客。 財富論壇二：朝陽產(chǎn)業(yè)，陽光投資 舉辦論壇對婦幼保健產(chǎn)業(yè)進(jìn)行闡述，分析其發(fā)展前景，利用婦幼保健產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的價值數(shù)據(jù)進(jìn)行透析。激發(fā)客戶的投資熱情和投資信心，進(jìn)一步瓦解客戶產(chǎn)生的疑慮，從而促進(jìn)銷售。財富論壇三：如何挖掘婦幼保健院商機(jī)充分利用項目緊鄰婦幼保健醫(yī)院這一資源優(yōu)勢，穩(wěn)固客戶的同時，給予競爭對手進(jìn)行直接打擊，闡述婦幼保健商城和婦幼保健醫(yī)院的關(guān)系，灌輸只有距離這樣醫(yī)院市場，才能產(chǎn)生相應(yīng)的產(chǎn)品市場。報紙廣告通過軟文和硬廣形式展現(xiàn)，起到軟硬兼施的效果

16、。利用軟文配合財富論壇，使其效果發(fā)揮最大，增加論壇效應(yīng)的持續(xù)性。同時，軟文可以更加詳細(xì)的解釋項目，對競爭對手進(jìn)行打擊，擴(kuò)大營銷戰(zhàn)果。硬廣主要以銷售廣告的形式對外發(fā)布，將銷售賣點逐一展現(xiàn)。對廣告主題和文案進(jìn)行嚴(yán)密的提煉，使廣告主題表現(xiàn)上具有排他性、沖擊力，力爭做具有銷售力的廣告。形象定位：安徽國際婦幼保健精品廣場 非第一家，不能稱為首座！拒絕復(fù)制“富通模式”，開創(chuàng)安徽首座婦幼精品廣場 通過排他性廣告主題思路，對競爭對手進(jìn)行精確打擊，從而在市場層面上奪取先機(jī)，確定地位。廣告主題：系列廣告一：我們距婦幼保健院不遠(yuǎn)，離財富最近！一個婦幼保健院，一坐婦幼保健商城，朝陽財富，驚喜綻現(xiàn)！系列廣告二：財富觀現(xiàn)

17、實是美好的，理想是殘酷的。放著旺鋪不買，為何追求那虛無縹緲8%的承諾呢！60%的投入，360%的收益，看的見的收益，何樂而不為呢！dm單頁利用單頁配合財富論壇，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和前景全面的傳達(dá)給客戶。并且對前期已經(jīng)積累的客戶通過直郵的方式進(jìn)行有效溝通配合電話回訪，從而提高成交的幾率。2.運營推廣部分主要由運營公司負(fù)責(zé)，代理公司參與，并由開發(fā)商審核。所擬方案和所需費用需接受代理公司和開發(fā)商的監(jiān)督，制定的運營計劃和代理公司的銷售推廣計劃相互配合。六、 營銷推廣計劃及費用預(yù)算營銷推廣計劃“三輪攻擊波，直擊目標(biāo)”第一輪攻擊波 報紙廣告+財富論壇+軟文新聞策劃廣告目標(biāo)：打擊城隍廟大世界，重新確立市場標(biāo)高內(nèi)容

18、： 非第一家，不能稱為首座！安徽第一家婦幼保健精品廣場新聞策劃：合肥婦幼市場在哪里！第二輪攻擊波 報紙廣告+財富論壇+軟文+dm單頁新聞策劃廣告目標(biāo)：繼續(xù)打擊競爭對手，同時傳達(dá)項目良好的市場前景，為銷售積累客戶，促進(jìn)銷售。內(nèi)容：我們距婦幼保健院不遠(yuǎn)，離財富最近！新聞策劃：婦幼保健院帶來新的商機(jī)第三輪攻擊波 報紙廣告+財富論壇+軟文+dm單頁+促銷活動目標(biāo)：對已積累的客戶進(jìn)行消化，消除客戶心存的疑慮，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而最終完成目標(biāo)銷售任務(wù)?？偨Y(jié)：在宣傳和銷售的過程中，進(jìn)一步分析客戶心理和銷售中可能存在的問題，做到有針對性的方案調(diào)整，從而使整個營銷推廣過程更加靈活有效，真正的能幫助銷售、促

19、進(jìn)銷售。費用安排及預(yù)算：推廣費用按照總銷售額的3%計提約50萬。具體如下：報紙廣告：350000元財富論壇：50000元促銷活動：30000元銷售道具（售樓部裝修、銷售單頁、禮品等）：40000元不可預(yù)測費用：30000元年前廣告分配計劃：媒體類別投放頻率備注安徽商報12月中旬2月中旬：每周兩次半版為主新安晚報每周一次半版合肥晚報每月兩次半版房號12345678建面16.0315.1415.1415.1417.8517.8519.3514.4單價3690037200374003760038000385003900039000折后單價2214022320224402256022800231002

20、340023400總價591507563208566236569264678300687225754650561600折后總價350904.2337924.8339741.6341558.4406980412335452790336960房號910111214151617建面14.3914.414.714.714.714.715.2316.42單價3880038600384003830038300384003800039000折后單價2328023160230402298022980230402280023400總價558332555840564480563010563010564480578

21、740640380折后總價334999.2333504338688337806337806338688347244384228房號1819202122232425建面17.6118.82045.214.3814.1814.715.23單價4200042000420003700038500380003780037500折后單價2520025200252002220023100228002268022500總價7396207896008400001672400553630538840555660571125折后總價443772473760504000100344033217832330433339

22、6342675房號2627282930313233建面10.2510.6210.1910.1912.6112.6112.6112.61單價37000365003630036100360003600036100折后單價22200219002178021660216002160021660總價392940371935369897455221453960453960455221折后總價235764223161221938.2273132.6272376272376273132.6房號3435363738394041建面12.6111.0910.0117.6135.2516.9316.9316.93單價3650036600368003720036000372003740037600折后單價2190021960220802232021600223202244022560總價4602654058943683686550921269000629796633182636568折后總價276159243536.4221020.8393055.2761400377877.6379909.2381940.