冰銳預(yù)調(diào)雞尾酒廣告營(yíng)銷策劃

1、BACARDI百加得冰銳廣告營(yíng)銷策劃書小組成員：時(shí)文枝李潔琳蔡文雯寸黎宏百加得冰銳廣告營(yíng)銷策劃書、尸、 亠前言隨著對(duì)外交流的日益發(fā)展， 雞尾酒、 洋酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。 現(xiàn)階 段，西方的消費(fèi)文化以各種渠道在國(guó)內(nèi)得到足量的傳播， 因此洋酒消費(fèi)特別以紅酒和預(yù)調(diào)雞 尾酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)人群逐步擴(kuò)大。百加得朗姆酒憑著無(wú)雙的釀造技術(shù)與上等口味，從誕生至今，風(fēng)靡全球。 1888 年起， 百加得成為西班牙王室用酒，贏得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美譽(yù)。一個(gè)半世紀(jì)以 來，百加得家族世代相傳，續(xù)寫著這個(gè)絕美傳奇。百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒用百加得朗姆酒為基底， 混合新鮮果汁， 精心調(diào)配而成的低酒精

2、度預(yù)調(diào)酒， 以其令人陶醉的純正順滑的口感和國(guó)際化富有激情的品牌魅力， 成為當(dāng)今中國(guó)都 市年輕一族飲譽(yù)歡愉體味派對(duì)的選擇。眼下恰逢圣誕、 元旦雙節(jié)， 酒類行業(yè)所推出的活動(dòng)加劇了酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 目 前，中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)方興未艾， 各種品牌混戰(zhàn)不清，消費(fèi)群體很不明確，面對(duì)廣闊的洋酒市 場(chǎng)，在烈酒行業(yè)占有支配和主導(dǎo)地位的百加得公司同樣也需要借助營(yíng)銷力量來鞏固和擴(kuò)大市 場(chǎng)占有份額。眼下恰逢圣誕、元旦雙節(jié)，都市男女的聚會(huì) party 潮即將來臨，此次旨在利用廣告和節(jié) 日促銷活動(dòng)為百加得（Bacardi）集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推廣雞尾酒文化及冰銳（Breezer）朗姆預(yù)調(diào)酒，幫助品牌在年輕一代目標(biāo)消費(fèi)群體中

3、建立知名度及美譽(yù)度。一、市場(chǎng)分析（一）行業(yè)環(huán)境分析1. 行業(yè)宏觀環(huán)境 隨著我們社會(huì)的發(fā)展及人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的生活方式也逐漸地向多元化發(fā)展， 目前調(diào)酒業(yè)主要有一下幾個(gè)變化： 隨著物質(zhì)市場(chǎng)開始豐富的同時(shí)，我們對(duì)雞尾酒需求中在口味上也發(fā)生了變化，為了滿足 客人的需求， KTV 雞尾酒將走向多元化； 由于長(zhǎng)時(shí)間在都市中工作、學(xué)習(xí)和生活，人們對(duì)飲品的純天然性質(zhì)的要求更高，對(duì)純野 生的第三代植物果實(shí)的果汁和綠色飲品的需求會(huì)增加，調(diào)制雞尾酒也勢(shì)必向此方向發(fā)展。 伴隨著人們生活節(jié)奏的加快，我們酒吧中簡(jiǎn)捷方便的成品雞尾酒將走向人們的日常生活 中。2. 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商和企業(yè)的關(guān)系： 百加得已經(jīng)成為

4、目前中國(guó)最大之一的生產(chǎn)、 銷售和推廣預(yù)調(diào) 酒品牌的公司。 可見其實(shí)力雄厚，名聲響亮， 因此可以得到供應(yīng)商的信任， 原料供應(yīng)不成問 題。產(chǎn)品營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系： 由于百加得公司在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列具有針對(duì)性的 廣泛的廣告宣傳和促銷活動(dòng)。 所以銷售情況已經(jīng)比較理想， 為中間商提供了豐厚的利潤(rùn)。 銷 售產(chǎn)品積極性較大。企業(yè)則可以在進(jìn)一步拓展其他營(yíng)銷渠道方面多做努力。（二）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)介2008 年，百加得（ Bacardi ）將歐陸時(shí)尚和文化重新組合，推出了風(fēng)靡全球的百加得冰 銳。它以高檔純正朗姆酒為底，混合水果的怡人口感，精心調(diào)配成低酒精度的高檔預(yù)調(diào)酒。 這種既柔和又刺激的混合酒，受

5、到了年輕潮流族群的追捧和青睞。2. 產(chǎn)品特點(diǎn) 口味豐富。 純正洋酒的烈性及新鮮果汁的濃郁口感, 構(gòu)成冰銳新鮮而充滿靈性的獨(dú)特口味。目前有鮮活檸檬、活力青檸、浪漫蜜桃、燦爛橙味、酷爽藍(lán)莓、誘人草莓味、魅力葡 萄味、青鮮蘋果八種口味。 外觀時(shí)尚。百加得冰銳賦予了預(yù)調(diào)酒嶄新的生命年輕、時(shí)尚、色彩繽紛，它大 膽地用色彩詮釋生活，極具青春活力，推崇簡(jiǎn)單、快樂、充滿熱情的生活態(tài)度。 低酒精度。是一款高檔低酒精度飲品，適合在任何場(chǎng)合飲用。（三）消費(fèi)者分析隨著經(jīng)濟(jì)生活的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料需求不斷上升，潛在市場(chǎng)非常大，總體消費(fèi)良好， 冰銳的主要針對(duì)消費(fèi)人群為 18 到 35 歲中青年男女， 其中 22 歲到 2

6、9 歲為重點(diǎn)年齡段。 這些 消費(fèi)者特征：屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者；接受西方思想，有“小資”情調(diào)：鐘情于 夜生活，追求時(shí)尚，個(gè)性，潮流，追求更健康的飲酒方式，購(gòu)買力強(qiáng)，需求大。并且容易培 養(yǎng)長(zhǎng)期購(gòu)買的習(xí)慣。百加得冰銳定位的目標(biāo)消費(fèi)者多為年輕男女， 追求刺激、 青春。 他們選擇預(yù)調(diào)雞尾酒是 通過該酒的品牌價(jià)值來抬高自己， 從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體， 突出個(gè)性化和時(shí)尚 高貴、浪漫多情信息。況且正逢元旦、圣誕雙節(jié)，年輕人聚會(huì)的增多，根據(jù)不同口味設(shè)定， 酒精低，清爽獨(dú)特的冰銳自然而然會(huì)成為年輕人的首選。所以說冰銳的潛在發(fā)展空間很大。消費(fèi)特點(diǎn)： 初次為好奇心、 沖動(dòng)性購(gòu)買， 使用后若留有好感

7、則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌 加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié) 性影響輕微。（四）競(jìng)爭(zhēng)者分析 百加得冰銳的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： RIO 銳澳雞尾酒、各類碳酸飲料、啤酒。 RIO 銳澳雞尾酒銳澳與冰銳的品牌訴求十分相似，但在基酒選擇、渠道定位和品牌建設(shè)上均有所不同。 冰銳的基酒主要為百加得朗姆酒，而銳澳的基酒則選擇了朗姆酒、 白蘭地、 伏特加、威士忌 等烈酒，酒精度數(shù)相對(duì)較低（ 3%vol ），口味更多樣化。從銷售渠道上看，兩者都在發(fā)展多 渠道的銷售選擇， 但冰銳主打夜場(chǎng)渠道， 銳澳在商超渠道的覆蓋面與滲透力相對(duì)較強(qiáng)。 從營(yíng) 銷方式上考慮， 冰銳采取的暴風(fēng)

8、驟雨式的強(qiáng)式推廣方式， 銳澳選擇了口碑營(yíng)銷的方法， 兩者 互有利弊。優(yōu)勢(shì)：1. 銳澳品牌成立于 2003 年，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)預(yù)調(diào)雞尾酒這一新型理念，具有歷史優(yōu)勢(shì)。2. 相比同類品牌，銳澳率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在一線城市具有一定覆蓋率和知名度。3. 其 3.8%的酒精含量在同類產(chǎn)品和啤酒市場(chǎng)當(dāng)中屬最低，而其酒精含量又將其與其余非酒 精飲品分開，在飲料市場(chǎng)獨(dú)樹一幟。4. 銳澳作為預(yù)調(diào)雞尾酒，也具有雞尾酒的部分特性，其飲品色彩鮮艷，包裝上采用磨砂瓶， 凸顯高端品質(zhì)，瓶身繪有水果形象，突出產(chǎn)品中所加入果汁。劣勢(shì)：1. 同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。2. 營(yíng)銷策略失調(diào)導(dǎo)致在二三線城市及中小城市市場(chǎng)占有率及品牌知名度不高。3.

9、 國(guó)民存在誤區(qū)，大陸飲料市場(chǎng)主要以非酒精飲品為主流，酒精飲品在未被國(guó)人納入日常 飲料。各類碳酸飲料、啤酒 碳酸飲料和啤酒一直是年輕人的最愛，可樂市場(chǎng)百事、可口可樂、非常可樂三足鼎立， 雪碧比拼七喜，芬達(dá)對(duì)陣美年達(dá)，是目前的碳酸飲料市場(chǎng)格局。中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)形成幾大寡頭壟斷的局面，第一梯隊(duì)的啤酒企業(yè)公認(rèn)的只有華潤(rùn)雪 花、青島啤酒和燕京啤酒，然而在這三大巨頭之中，是三足鼎立還是雙雄并列，又或者一股 獨(dú)大，態(tài)勢(shì)一直在發(fā)生變化。優(yōu)勢(shì)：1. 消費(fèi)者對(duì)啤酒的消費(fèi)主要建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，啤酒有 解決困乏的說法。2. 價(jià)格偏低，薄利多銷，口味繁多，受眾更廣泛。3. 深入人心，寡頭壟

10、斷。4. 鋪貨面廣，渠道多元化，掃街。劣勢(shì)：1. 啤酒本身的麥芽有澀的口感和過多飲用易腹?jié)q，有因?yàn)楫a(chǎn)品過于大眾化，在一定程度上， 影響了消費(fèi)這與夜場(chǎng)等特定環(huán)境氛圍不相融合。2. 碳酸飲料雖然解決啤酒口味中的澀的問題。但沒有滿足含酒精的需求。3. 同類品牌自相殘殺。廣告推廣方式老套。二、產(chǎn)品 SWOT 分析1. 優(yōu)勢(shì)： 百加得這一品牌歷史悠久， 冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒依靠母品牌占有市場(chǎng)率比較大， 被認(rèn)可率高， 而且消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)定了該品牌。 良好的質(zhì)量，在同系列酒品中價(jià)格相對(duì)較低。 百加得冰銳在廣告方面做的比較好，通過熱播劇愛情公寓植入廣告，達(dá)到一定的神 秘感，讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生新奇和興趣。 曾開展攜手大嘴猴

11、在上海正大廣場(chǎng)與時(shí)尚先鋒領(lǐng)軍人物 一起玩轉(zhuǎn)色彩等活動(dòng)。 今年六月還為百加得冰銳限量版包裝度身定制 “型色主義” 主題活動(dòng)， 響應(yīng)冰銳主旨“生活無(wú)處不色彩”。 與網(wǎng)上最火熱 im2.0 互動(dòng)營(yíng)銷。拉近品牌與消費(fèi)者的距離，同時(shí)借助 im2.0 發(fā)展電子商 務(wù)渠道。2. 劣勢(shì)： 百加得冰銳并沒有完全步入中國(guó)市場(chǎng)，在二三線城市的市場(chǎng)占有率低。且無(wú)獨(dú)立官網(wǎng)。 相比同類產(chǎn)品“ RIO 銳澳雞尾酒” 3.8% 的酒精度，冰銳的酒精度含量較高。而且作為預(yù) 調(diào)酒， 雖然酒精度低，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高， 隨著中國(guó)社會(huì)老齡化的加劇， 老年人更傾向于茶類 飲品。 包裝與“ RIO 銳澳雞尾酒”雷同，沒有電視廣告，單純依靠母

12、品牌。 百加得雖然擁有好的口碑，消費(fèi)者的鐘愛度也比較高，但是由于生產(chǎn)面積的擴(kuò)大，代理 商卻較少，所以百加得的組織及其龐大，難以控制。 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，冰銳本身的特點(diǎn)變成了行業(yè)產(chǎn)品的共同屬性。3. 機(jī)遇： 中國(guó)酒文化影響。 中國(guó)酒文化，尤其是啤酒文化以血拼為主流， 豪飲、暢快為主要體驗(yàn)。 低酒精的預(yù)調(diào)雞尾酒，更適合這樣的年輕人和啤酒文化氛圍。 酒類是在四季的需求量都比較多的，而且消費(fèi)者的市場(chǎng)比較大。另外，冰銳大部分的消 費(fèi)者都是年輕人， 像圣誕元旦這樣的節(jié)日年輕人會(huì)選擇聚會(huì)或和家人團(tuán)聚。 冰銳若在這時(shí)進(jìn) 行營(yíng)銷活動(dòng)，大可提高知名度和銷量。 自媒體時(shí)代。隨著移動(dòng)終端的發(fā)展，微博、微信的興起，年輕人

13、間的交流成為最好的廣 告，而現(xiàn)代年輕人注重自我，喜歡獵奇，喜歡變化。4. 威脅： 作為國(guó)外洋酒類，大多老年消費(fèi)者不見得會(huì)買賬。 消費(fèi)者的健康意識(shí)普遍加強(qiáng)，大家都知道酒喝多了對(duì)身體沒好處，于是拒絕購(gòu)買。 對(duì)于年輕人來說冰銳相當(dāng)于一種“飲料”，而這種“飲料”相對(duì)市面上的果汁、碳酸飲 料等價(jià)格顯得偏高。 畢竟大多年輕人還是在花父母的錢， 如此價(jià)格頂多偶爾消費(fèi)。 冰銳銷量 自然會(huì)下跌。 來自同行或同類替代品的威脅。如： RIO 銳澳雞尾酒、其他品牌啤酒。 經(jīng)過分析得到結(jié)論：SO 以年輕人自身為宣傳主題，將青春與激情結(jié)合，通過新媒體平臺(tái)大力推廣；重點(diǎn)宣 揚(yáng)低酒精飲品特點(diǎn)，提出節(jié)假日健康暢飲的觀點(diǎn)ST 以

14、一線城市為依托，以電視等傳統(tǒng)媒體為媒介，加強(qiáng)對(duì)中小城市的宣傳力度，突出 產(chǎn)品品牌資格老，一線城市廣受好評(píng)；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品包裝特點(diǎn)，提高產(chǎn)品辨識(shí)度。WO 以遞推方式，進(jìn)駐二三線城市酒吧、超市。通過一系列促銷活動(dòng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。WT 保住一線城市市場(chǎng)， 在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二三線城市的推廣； 加大廣告投放， 提高知名 度；建立官網(wǎng)，拓寬銷售渠道。三、廣告策劃1、廣告形式（1）以圣誕節(jié)為契機(jī)， 通過平面廣告來凸顯冰銳所帶來的 “味道” ，即“你的味道你做主” ， 以此在圣誕大狂歡時(shí)， 讓消費(fèi)者最大限度的記憶或有欲望購(gòu)買冰銳狂歡， 嘗試新味道、 新事 物。（2）圣誕節(jié)后，緊隨其后推出大型活動(dòng)“彩色跑”。前期圣誕節(jié)

15、為后期的大型活動(dòng)做好鋪 墊以及輿論宣傳。在后期的平面廣告中，我們推崇“色彩”，將“彩色跑的色彩與冰銳的色 彩相結(jié)合，又附加上公益活動(dòng)，宣傳的力度無(wú)疑大大增強(qiáng)。對(duì)于開展“彩色跑”大型公益活 動(dòng)情況介紹如下： 活動(dòng)簡(jiǎn)介：彩色跑（Color Run ）是一項(xiàng)娛樂項(xiàng)目，2011年發(fā)源于美國(guó)，跑步距離為 5公里，在途中經(jīng)歷數(shù)個(gè)不同顏色的站點(diǎn)，參賽者身上被噴滿不同顏色的粉末，活動(dòng)不分性別、 不分年齡、不分國(guó)界，是真正意義上的全民活動(dòng)。由北京奧運(yùn)城市發(fā)展促進(jìn)中心、IMG 公司 2013 年引進(jìn)。彩色粉末由純天然玉米粉制成，對(duì)人體和環(huán)境無(wú)害，被稱為“地球上最快 樂的 5 公里賽跑。 活動(dòng)亮點(diǎn)：彩色跑活動(dòng)理念發(fā)

16、想于印度的“灑紅節(jié)”，除繼承其快樂傳播的精髓，還注入了當(dāng)?shù)乇就恋奶厣瑹òl(fā)著新鮮事物的力量。全程共分為五個(gè)彩色站，依次為起點(diǎn)-紅 -黃-藍(lán)-紫-綠-終點(diǎn) （其顏色與冰銳 8 種口味的顏色一樣） ，每一個(gè)顏色的彩色站的跑道外的工作 人員會(huì)都向參與者撒播彩粉，以示祝福。更設(shè)置俏皮卡通人物、搞怪留影墻、投籃掛彩、小 型音樂慶祝會(huì)等精彩環(huán)節(jié)，一路上音樂相隨， 一路上驚喜不斷。繽紛色彩的快樂體驗(yàn)， 為每 一位參與者無(wú)限精彩的未來喝彩。 活動(dòng)安排：彩色跑全程分別設(shè)置出發(fā)區(qū)、彩色站、終點(diǎn)區(qū)，參與者從出發(fā)站領(lǐng)取隨身包， 裝有白色 T 恤、顏色粉包、一次性雨衣、活動(dòng)手環(huán)、彩色貼紙、環(huán)保垃圾袋等物品，分期 分批按

17、照規(guī)定路線出發(fā)。活動(dòng)中， 每公里設(shè)置一個(gè)彩色站， 分別為黃色、 綠色、 紅色、 藍(lán)色及隨身包中發(fā)放的紫色。 當(dāng)選手跑步或步行至彩色站時(shí)， 由工作人員及志愿者向參與者拋撒彩色粉末。 在終點(diǎn)區(qū)， 主 持人將會(huì)帶領(lǐng)陸續(xù)抵達(dá)終點(diǎn)的參賽者做游戲、發(fā)放禮品、拋撒彩色粉末等，舉辦歡樂派對(duì)。 參與方式： 消費(fèi)者可以通過購(gòu)買冰銳飲品獲取免費(fèi)參賽資格。 只要購(gòu)買冰銳 5 瓶及其以上， 只要報(bào)名均可免費(fèi)參與活動(dòng)，并可領(lǐng)取裝備。裝備白色 T 恤一件、毛巾一條及彩粉一包（天然食材制成）以及其他裝備物品 活動(dòng)意義：彩色跑活動(dòng)主旨推崇全民健身運(yùn)動(dòng)，結(jié)合社會(huì)潮流，以綠色健康運(yùn)動(dòng)的宗旨號(hào)召高校學(xué)生及社會(huì)全體通過慢跑這一具有青春

18、、活力、 健康的運(yùn)動(dòng)方式強(qiáng)健身心， 以提倡全面運(yùn)動(dòng)將健康生活傳遞給周圍每一個(gè)人！ 五顏六色健康出彩的生活新方式與冰銳的彩 色生活息息相關(guān)。2. 廣告目標(biāo)（1）擴(kuò)大知名度，進(jìn)一步拓寬百加得冰銳在中國(guó)的市場(chǎng)，從上海等一線沿海城市拓展到二 三線城市。（2）以其獨(dú)特的味道和繽紛的色彩吸引顧客，尤其是年輕的消費(fèi)人群，從而成功開拓多層 次、多方位市場(chǎng)。（3）第一則平面廣告體現(xiàn)百加得冰銳不同口味，用味覺吸引消費(fèi)者，第二則廣告中通過視 覺體現(xiàn)“色彩“喚起大眾的激情，也為隨后的公益活動(dòng)“彩色跑”做鋪墊。（4） 最初借助圣誕節(jié)的氛圍，在party 成為都市人最習(xí)已為常的活動(dòng)時(shí)，使得喝冰銳成為 一種時(shí)尚。（5）配合

19、隨后的“彩色跑”公益公關(guān)活動(dòng)，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)影響力。3. 廣告對(duì)象（1） 18 到 35 歲中青年男女。幾乎所有的聚餐、party 都與之有關(guān)。（2）公關(guān)白領(lǐng)階層。社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，冰銳自銷售以來已在消費(fèi)者心理已經(jīng) 形成一種高上大的形象塑造（3）海歸派。易接受西方思想，有“小資”情調(diào)，鐘情于夜生活，追求時(shí)尚，他們將成為 冰銳消費(fèi)的主導(dǎo)力量。（4）中年消費(fèi)者。其追求更健康的飲酒方式，并且購(gòu)買力強(qiáng)，需求大4. 廣告訴求重點(diǎn)根據(jù)以上廣告目標(biāo)， 以及廣告對(duì)象的具體規(guī)定， 在冰銳飲品銷售的不同階段， 廣告訴求應(yīng)根據(jù)時(shí)間做出相應(yīng)的重點(diǎn)把握：（1）充分保證冰銳多樣的口味。純正洋酒的烈性

20、及新鮮果汁的濃郁口感,構(gòu)成冰銳新鮮而充滿靈性的獨(dú)特口味， 形成不同的口味任其挑選鮮活檸檬、 活力青檸、浪漫蜜桃、燦爛橙 味、酷爽藍(lán)莓、誘人草莓味、魅力葡萄味、青鮮蘋果八種口味。（2）炫酷的包裝加上繽紛的色彩賦予冰銳嶄新的生命年輕、時(shí)尚，從而用色彩詮釋生 活，極具青春活力，推崇簡(jiǎn)單、快樂、充滿熱情的生活態(tài)度。（3）冰銳作為一款高檔低酒精度飲品，在任何都適合場(chǎng)合飲用。5. 廣告表現(xiàn)策略由于本策劃案立足于冰銳朗姆酒的長(zhǎng)期發(fā)展， 并著眼于企業(yè)品牌內(nèi)涵的豐富和推廣， 因此， 在廣告訴求的把握上力求系統(tǒng)、 準(zhǔn)確， 具有針對(duì)性； 而在廣告的實(shí)施中以及在廣告的訴求的 具體表現(xiàn)上， 則應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同階段、 不同對(duì)

21、象和不同廣告目標(biāo)， 選擇符合冰銳朗姆酒文化特 征的表達(dá)方式，具體為：（1）先后通過海報(bào)形式“你的味道你做主”、 “你的色彩你做主”來體現(xiàn)冰銳的自由、 時(shí)尚風(fēng)格；（2）廣告創(chuàng)意形象、貼切，通俗易懂。（3）廣告形式除了平面廣告外還進(jìn)行視頻的活動(dòng)策劃以及公益活動(dòng)“彩色跑”計(jì)劃。（4）廣告發(fā)布呈現(xiàn)階段性特征。四.宣傳策略廣告推廣依賴于廣告媒介。 由于廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜， 所以， 在宣傳過程中既要注意階段 性效果，又要符合品牌長(zhǎng)期推廣的需要。 因此，冰銳廣告媒介應(yīng)若干媒介的組合使用， 針對(duì) 不同的廣告受眾，將信息準(zhǔn)確傳播到位。其中， 根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)， 以及媒介對(duì)受眾的影響方式， 我們將冰銳宣傳具體安

22、排到各 個(gè)不同媒介中去，并根據(jù)媒介特點(diǎn)、 訴求內(nèi)容、廣告目標(biāo)、受眾特征等具體把握廣告訴求的 表現(xiàn)。1.報(bào)紙廣告（1）報(bào)紙廣告訴求重點(diǎn)報(bào)紙廣告具有信息量大，受眾可反復(fù)閱讀、 保存以及圖文并茂， 但其廣告時(shí)效比較短，僅 局限于發(fā)布當(dāng)時(shí)，做好分時(shí)段分重點(diǎn)進(jìn)行推廣，尤其是后期彩跑活動(dòng)的宣傳。（2）分析： 優(yōu)點(diǎn)：出版周期短，信息傳遞及時(shí)，利于發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，信息容量大，說明性 強(qiáng)，有不可替。缺點(diǎn)：周期長(zhǎng)，時(shí)效性差；影響面不大；2.電視廣告電視廣告形象、直接，可以全面展示冰銳的特性，且電視廣告具有較強(qiáng)的強(qiáng)制性。 冰銳電視廣告內(nèi)容（劇本）：百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒女性的派對(duì)首選鏡頭一：在圣誕節(jié)熱鬧的派對(duì)上，一群朋友在玩游戲。鏡頭二： 一個(gè)女生輸了， 大家都起哄罰她酒， 但是女生很是苦惱， 因?yàn)樗浅２簧瞄L(zhǎng)喝酒。鏡頭三： 這時(shí)女主角的一個(gè)朋友端了幾杯五顏六色的酒過來，并在女主角耳邊小聲說： “那就來點(diǎn)冰銳吧，放心，只有 4.8%的酒精度呢。”鏡頭四： 女主角對(duì)這位朋友會(huì)心一笑， 非常豪爽地喝了那幾杯酒，朋友們也歡呼起來，派 對(duì)繼續(xù)愉快地進(jìn)行著。鏡頭五：出現(xiàn)百加得冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，并