市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)影響因素研究

1、目 錄摘 要1abstract21引言12文獻(xiàn)回顧32.1技術(shù)接受模型32.2感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)42.3感知流行性(perceived popularity)53研究方法63.1研究假設(shè)與模型架構(gòu)63.1.1 基于技術(shù)接受模型（tam）理論的假設(shè)63.1.2 基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的假設(shè)63.1.3 基于感知流行性理論的假設(shè)73.2研究變量的操作性定義73.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)83.3.1文獻(xiàn)研究83.3.2預(yù)測(cè)試及問(wèn)卷修訂83.3.3正式問(wèn)卷設(shè)計(jì)83.4正式問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)搜集83.5數(shù)據(jù)分析方法簡(jiǎn)介93.5.2信度分析93.5.3 因子分析93.5.4結(jié)構(gòu)方程模型方法94實(shí)證分析結(jié)果1

2、14.1樣本結(jié)構(gòu)分析114.1.1性別結(jié)構(gòu)114.1.2年級(jí)結(jié)構(gòu)114.2描述性分析124.3信度與效度分析134.3.1信度分析134.3.2 效度分析144.4相關(guān)分析194.5結(jié)構(gòu)方程模型分析195 結(jié)論與建議245.1研究結(jié)論245.2管理應(yīng)用245.3研究限制與未來(lái)研究建議26謝 辭27參考文獻(xiàn)28附錄：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象調(diào)查問(wèn)卷30摘 要：近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易越來(lái)越頻繁，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已 經(jīng)超過(guò)400家，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)也逐年激增。而如何進(jìn)行有效需求聚集，增加消費(fèi)者的參與意愿，就是本文的研究目的。 本文以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響因素為研究主題，在經(jīng)典的技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，

3、結(jié)合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的用戶接受模型，并通過(guò)實(shí)證研究的方法驗(yàn)證模型中關(guān)于影響因素的假設(shè)。 實(shí)證研究的結(jié)果表明，技術(shù)接受模型中關(guān)于感知有用性、感知易用性、使用意向之間的假設(shè)在本文的研究主題中依然成立，感知流行性也對(duì)使用意向具有正向的影響作用，根據(jù)實(shí)證研究的結(jié)果，本文在文章最后針對(duì)各影響因素提出了相關(guān)建議，期望可以幫助推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在我國(guó)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 技術(shù)接受模型（tam） 感知風(fēng)險(xiǎn) 感知流行性 abstract：in recent years, with the development of the internet,the trade of online group

4、buying enjoys a great popularity. the number of the domestic group-buying websites has already over 400. and there has been an accelerating growth in the number of online cousumers.this paper aims to study how to gather effective demand and increase customers willingness to participate in the shoppi

5、ng.with the research topic of the influencing factors of undergraduates online group buying, on the basis of the typical tam,this paper puts forward the pertinent usersacceptance model, combining with the characteristics of online group buying. it further verifies the hypothesis about the influencin

6、g factors in the model,which is based on the method of empirical study.the result of empirical study indicates that the hypothesis between the perceived usefulness,the perceived usability and the use intention in the tam is still stand in this papers research topic.the perceived popularity aslo has

7、a positive effect on the use intention of online group-buying shoppers.based on the result, im the end, according to the influencing factors,this paper puts forward relevant suggestions, expecting that it can become a help in boosting the development of online group buying in china.keywords：web-base

8、d group-buying technology acceptance model（tam） perceived risk perceived popularity 1引言所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)（web-based group-buying）是指通過(guò)internet將消費(fèi)者的相同需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購(gòu)買的買方優(yōu)勢(shì)，以此獲得購(gòu)買的優(yōu)惠交易條件，其運(yùn)作核心是需求聚（demand aggrega-tion）和總額折扣（volume discount-ing），目標(biāo)是降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用1。20世紀(jì)90年代末，在歐美，mercata、mobshop、letsbuyit、hap

9、-pymany等知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的迅速發(fā)展引起人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的熱烈討論，成為關(guān)注的熱點(diǎn)，被認(rèn)為是買賣雙方及網(wǎng)絡(luò)中介平臺(tái)多方共贏的一種電子商務(wù)模式2。groupon于2008年底上線，每天在一個(gè)城市推出某一單品，通過(guò)較大的折扣吸引網(wǎng)民團(tuán)購(gòu)消費(fèi)，網(wǎng)站則從中提取一部分服務(wù)傭金。憑此模式groupon半年即實(shí)現(xiàn)盈利，一年半創(chuàng)下了13.5億美元估值的紀(jì)錄。但近年來(lái)，部分歐美網(wǎng)絡(luò)購(gòu)網(wǎng)站因消費(fèi)者參與意愿不高、需求聚集不足，導(dǎo)致成交量下降，難以支持團(tuán)購(gòu)的形成而遭遇轉(zhuǎn)變商務(wù)模式或關(guān)閉的困境3。而我國(guó)從2002年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)交易越來(lái)越頻繁，淘寶網(wǎng)團(tuán)購(gòu)專區(qū)、籬笆網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)、愛(ài)赴團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、酷團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)

10、網(wǎng)站一夜之間如雨后春筍般冒出。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)超過(guò)400家。這些網(wǎng)站幾乎都是美國(guó)groupon的克隆，從頁(yè)面設(shè)計(jì)到營(yíng)銷理念和商業(yè)模式等如出一轍，其團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品覆蓋范圍已經(jīng)非常廣泛，不僅滲透進(jìn)家居建材、房產(chǎn)汽車、數(shù)碼通訊、日用等消費(fèi)類產(chǎn)品，而且擴(kuò)展到包括旅游休閑、保險(xiǎn)理財(cái)、教育培訓(xùn)等服務(wù)領(lǐng)域。據(jù)2008年1月17日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（cnnic）發(fā)布的第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年12月，中國(guó)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)成交額已經(jīng)達(dá)到590億元人民幣，中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4640萬(wàn)，人均購(gòu)物額已近1000元人民幣。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)進(jìn)一步快速擴(kuò)張

11、的態(tài)勢(shì)，但如何進(jìn)行有效需求聚集，增加消費(fèi)者的參與意愿，提高成交量，成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)這一消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面向企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的模式體現(xiàn)出進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性問(wèn)題，需要電子商務(wù)實(shí)踐者和學(xué)者共同深入探索。國(guó)外對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究，主要基于前期的團(tuán)購(gòu)研究進(jìn)行延續(xù)，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式特點(diǎn)加以展開(kāi)。其研究主要是從定性上對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作和盈利模式進(jìn)行分析4，在定量上從總額折扣角度進(jìn)行價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制的探討。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的研究則主要從現(xiàn)象闡釋、內(nèi)涵分析、運(yùn)作特點(diǎn)、模式探討等方面初步加以展開(kāi)5。但總體而言，從消費(fèi)者角度分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的形成機(jī)制沒(méi)有深入涉及。因此，本文嘗試基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險(xiǎn)理論及感知流行性理論

12、從消費(fèi)者的角度建立消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與意愿模型，以期通過(guò)研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與意愿的影響因素和機(jī)理，對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)和實(shí)證依據(jù)。2文獻(xiàn)回顧2.1技術(shù)接受模型 技術(shù)接受模型(technology acceptance model)是目前信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最優(yōu)秀的技術(shù)接受理論之一，由于模型結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單和各種實(shí)證研究對(duì)其價(jià)值的證實(shí)6，技術(shù)接受模型被廣泛地用于研究對(duì)各種信息技術(shù)的接受,從早期的個(gè)人計(jì)算機(jī)、電子郵件系統(tǒng)、字處理軟件以及電子制表軟件到目前的知識(shí)管理系統(tǒng)、erp應(yīng)用系統(tǒng)、電子商務(wù)方面的各種復(fù)雜的應(yīng)用系統(tǒng),應(yīng)用范圍越來(lái)越廣.最近,科學(xué)情報(bào)與社會(huì)科學(xué)引文索引協(xié)會(huì)報(bào)告說(shuō),從1999年以來(lái)

13、有多達(dá)335種雜志引用文獻(xiàn)7中關(guān)于技術(shù)接受模型的研究報(bào)告,反映出技術(shù)接受模型對(duì)信息技術(shù)和信息系統(tǒng)領(lǐng)域影響的深度和廣度。 技術(shù)接受模型是davis8運(yùn)用理性行為理論(theory of reasoned action)研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。 技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：感知的有用性(perceived usefulness),反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；感知的易用性(perceived ease of use)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。技術(shù)接受模型

14、(參見(jiàn)圖2-1)認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的，而行為意向由想用的態(tài)度(attitude toward using)和感知的有用性共同決定,想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定,感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定,感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征(包括感知形式和其他個(gè)性特征)、任務(wù)特征、開(kāi)發(fā)或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等,為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。感知有用性系統(tǒng)使用行為意向想用態(tài)度外部變量感知易用性圖2-1

15、技術(shù)接受模型 2.2感知風(fēng)險(xiǎn)(perceived risk)感知風(fēng)險(xiǎn)最初的概念是由哈佛大學(xué)的bauer(1960)從心理學(xué)延伸出來(lái)的。他認(rèn)為消費(fèi)者任何的購(gòu)買行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快9。所以，消費(fèi)者購(gòu)買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。 顧客擔(dān)心新產(chǎn)品會(huì)給自己帶來(lái)哪些風(fēng)險(xiǎn)呢，國(guó)外一些學(xué)者已經(jīng)對(duì)此做了較為深入的研究。1972年，jacoby、kaplan將顧客感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)10；1975年，peter tarpey提出的第六個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)為時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；1993年，stone g

16、ronhaung的研究表明，前五種風(fēng)險(xiǎn)加上時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)可以解釋88.8%總感知風(fēng)險(xiǎn)。至此，許多對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的研究都是從以下六個(gè)因素來(lái)進(jìn)行的：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)： （1）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購(gòu)買的產(chǎn)品需要調(diào)整、修理或退還造成的時(shí)間浪費(fèi)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）功能風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 （3）身體風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。 （4）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題等招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 （5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：因購(gòu)買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。 （6）心理風(fēng)險(xiǎn)：因決策失誤而

17、使顧客自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。2.3感知流行性(perceived popularity) 感知流行性是消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品受歡迎程度。許多心理學(xué)與營(yíng)銷學(xué)界的研究顯示，消費(fèi)者具有遵從大眾標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)期許傾向。因此，消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)觀察或模仿他人的行為作為自身的決策依據(jù)。 感知流行性反應(yīng)了消費(fèi)者感知到的相關(guān)產(chǎn)品的受歡迎程度，根據(jù)社會(huì)期許傾向理論，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)正面的感知和印象，其購(gòu)買意愿也會(huì)越高；相反，當(dāng)感知到產(chǎn)品并不受歡迎時(shí)，購(gòu)買意愿也會(huì)相應(yīng)降低。3研究方法3.1研究假設(shè)與模型架構(gòu) 本研究的目的是找出影響大學(xué)生接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的因素，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的系統(tǒng)和功能上的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)作用。因此，本研究主要基

18、于3個(gè)方面理論：一是技術(shù)接受理論，二是感知風(fēng)險(xiǎn)理論，三是感知流行性理論。 3.1.1 基于技術(shù)接受模型（tam）理論的假設(shè)技術(shù)接受模型(tam)相關(guān)理論中，有兩個(gè)重要變量：感知有用和感知易用。根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為購(gòu)物方式的一種，它既擁有普通購(gòu)物的特性，比如消費(fèi)者會(huì)搜尋信息、評(píng)價(jià)選擇、做出決策、實(shí)施購(gòu)買、要求售后服務(wù)等，同時(shí)它還擁有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特性以及團(tuán)購(gòu)獨(dú)有的特性11。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者通過(guò)與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)交互完成的，需要消費(fèi)者擁有與網(wǎng)絡(luò)相連的計(jì)算機(jī)和一定的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技巧，所以網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)參與者又具有計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)使用者的特性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)又不同于普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，它通過(guò)internet自愿聚集具有

19、相同需求的消費(fèi)者，形成基于大宗購(gòu)買的買方優(yōu)勢(shì)，從而使得單個(gè)消費(fèi)者可以以盡可能低的價(jià)格獲得商品和服務(wù)，它是消費(fèi)模式的一種創(chuàng)新。綜上所述，消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式類似于一個(gè)接受新技術(shù)的過(guò)程，因此，我們可以借鑒技術(shù)接受模型建立消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的理論模型，以感知有用性和感知易用性作為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度和參與意愿的重要變量。因此，綜上所述，形成假設(shè)：h1：感知有用性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面。（+）h2：感知有用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)。（+）h3：感知易用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面。（+）h4：感知易用性越高，對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響越正面。（+） h5：消費(fèi)者對(duì)

20、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)。（+）3.1.2 基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論的假設(shè)但針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析時(shí)，魯耀斌和徐紅梅12認(rèn)為，由于消費(fèi)者網(wǎng)上行為的自主性，所以除了感知的有用性和易用性這兩個(gè)因素之外，還要考慮其他因素的影響。taylor認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策與其感知到的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，容易讓消費(fèi)者形成負(fù)面態(tài)度，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。感知到風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)榇嬖谥淮_定性，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有網(wǎng)上購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的雙重特性，存在著不確定性以及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。作為網(wǎng)上購(gòu)物的一面，消費(fèi)者通過(guò)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)逛虛擬商場(chǎng)、達(dá)成交易，無(wú)法檢測(cè)商品實(shí)體、面對(duì)面接觸商家，增加了購(gòu)物的不確定感。作為團(tuán)購(gòu)的一面，

21、消費(fèi)者要等待一段時(shí)間以募集相應(yīng)的人數(shù)，導(dǎo)致購(gòu)物時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，甚至很有可能募集失敗而導(dǎo)致白白等待。如果是募集后議價(jià)，也有可能因?yàn)檎勁心芰Σ蛔愣鴮?dǎo)致最后成交價(jià)格不理想，比預(yù)期花費(fèi)更多的錢(qián)。因此，我們將感知風(fēng)險(xiǎn)引入作為影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度變量，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越負(fù)面。 因此，綜上所述，形成假設(shè)： h6：感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越負(fù)面。（） h7：感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越負(fù)面。（）3.1.3 基于感知流行性理論的假設(shè) 在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的推廣過(guò)程中，未使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的大學(xué)生可能會(huì)感受到來(lái)自周圍人及周圍環(huán)境的壓力。創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究發(fā)現(xiàn)社會(huì)環(huán)境因素對(duì)用戶的使用意愿影

22、響巨大。很多人會(huì)在潮流引導(dǎo)者的作用、影響下，開(kāi)始追隨創(chuàng)新潮流。當(dāng)周圍的人開(kāi)始越來(lái)越多的使用新購(gòu)物方式時(shí)，尚未使用的人會(huì)感覺(jué)到流行性，這將促使他們作出使用決定。 因此，綜上所述，形成假設(shè)： h8：感知流行性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面。（+） h9：感知流行性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越正面。（+） h10：感知流行性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的感知易用性越正面。（+）3.2研究變量的操作性定義本研究一共涉及到6個(gè)潛變量，分別是:感知有用、感知易用、感知流行、感知風(fēng)險(xiǎn)、使用態(tài)度和使用意向。盡管這些變量和變量的測(cè)度項(xiàng)大部分來(lái)源于己有的文獻(xiàn)，但浩如煙海的文獻(xiàn)可能對(duì)這些變量有不同的解釋。因此，有必

23、要明確本研究中這6個(gè)變量的定義。表3-1 變量的定義變量定義感知有用（pu）用戶感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的有用程度感知易用（peou）用戶感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的容易使用程度感知風(fēng)險(xiǎn)（pr）用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使用的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂程度感知流行性（pp）用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流行感知程度使用態(tài)度（a）用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度使用意愿（i）用戶對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的心理傾向3.3問(wèn)卷設(shè)計(jì) 3.3.1文獻(xiàn)研究 搜集國(guó)內(nèi)外與tam研究相關(guān)的文獻(xiàn)，研究其問(wèn)卷設(shè)計(jì)的思路和考慮因素，作為本研究分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)接受行為影響因素的參考和設(shè)計(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)。 3.3.2預(yù)測(cè)試及問(wèn)卷修訂 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)和以往學(xué)者研究過(guò)程中所開(kāi)發(fā)的量表工具為依據(jù)，形成問(wèn)卷初稿。為了避免

24、因語(yǔ)意不清等問(wèn)題導(dǎo)致受訪者誤答的情況，進(jìn)而影響問(wèn)卷的效度以及研究結(jié)果，在正式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查之前，作者隨機(jī)選取了30位在校大學(xué)生對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行前測(cè)，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的信度及效度。針對(duì)其中信度較低的部分題目，進(jìn)行修正或刪除，以改善問(wèn)卷質(zhì)量。 3.3.3正式問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本文的調(diào)查問(wèn)卷(參見(jiàn)附錄：調(diào)查問(wèn)卷)分為兩個(gè)部分： 第一部分主要調(diào)查了人口統(tǒng)計(jì)變量信息和區(qū)分信息，包括性別、年級(jí)及是否有過(guò)團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)三個(gè)問(wèn)項(xiàng)。 第二部分是問(wèn)卷主體，采用國(guó)際通行的李克特(likert)量表打分。請(qǐng)被調(diào)查者按“1非常不同意”到“5非常同意”打分。為了避免光環(huán)效應(yīng)，以及被調(diào)查者重復(fù)選擇同樣刻度，有些測(cè)量項(xiàng)目采用反向問(wèn)句。其中14題是測(cè)量研

25、究對(duì)象對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知有用性的評(píng)價(jià)；58題是測(cè)量研究對(duì)象對(duì)使用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知易用性的評(píng)價(jià)；913題是測(cè)量研究對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的感知；1417題是測(cè)量研究對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流行性的感知；1822題是測(cè)量研究對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度；2326題是測(cè)量研究對(duì)象對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使用的意愿情況。3.4正式問(wèn)卷發(fā)放與數(shù)據(jù)搜集 本文所要研究的是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的接受行為，但是由于目前筆者精力有限，因此本次調(diào)研的樣本很難鎖定在全國(guó)大學(xué)生身上，所以本文以作者所在學(xué)校（合肥工業(yè)大學(xué)）各年級(jí)學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間是從2011年4月23日開(kāi)始，到5月1日結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)星期。一般認(rèn)為樣本數(shù)量應(yīng)該是調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)的

26、5-10倍。本次研究的調(diào)查問(wèn)卷測(cè)量題項(xiàng)為27個(gè)，樣本量在140-270之間是比較合適的。本次紙質(zhì)問(wèn)卷每個(gè)年級(jí)各60份，共發(fā)放240份，回收問(wèn)卷215份，其中無(wú)效問(wèn)卷(填寫(xiě)不完整的、選擇不了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的)36份，有效問(wèn)卷179份，有效率占總回收問(wèn)卷的83.26%。3.5數(shù)據(jù)分析方法簡(jiǎn)介 本研究以統(tǒng)計(jì)軟件spss 16.0和amos 7.0 作為主要分析工具，對(duì)回收的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行如下統(tǒng)計(jì)分析： 3.5.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 借助spss統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要是通過(guò)百分比等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布。 3.5.2信度分析 信度是指量測(cè)結(jié)果是否具有一致性或穩(wěn)定性的程度。g

27、oetz等認(rèn)為信度就是一項(xiàng)研究在多大程度上具有可重復(fù)性。一般而言，兩次或兩個(gè)測(cè)驗(yàn)的結(jié)果愈是一致，則誤差愈小，所得的信度愈高。一種測(cè)量手段只有具有較高的信度，其結(jié)果才具有參考價(jià)值。 3.5.3 因子分析 效度是指一項(xiàng)測(cè)驗(yàn)?zāi)軠y(cè)量其所欲測(cè)量?jī)?nèi)容的特質(zhì)，本研究采用因子分析的方法來(lái)做問(wèn)卷的效度分析。 3.5.4結(jié)構(gòu)方程模型方法 結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation modeling），簡(jiǎn)稱sem)是一門(mén)基于統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)的研究方法學(xué)，用以處理復(fù)雜的多變量研究數(shù)據(jù)的探究與分析。近年來(lái)，這一統(tǒng)計(jì)建模及分析方法獲得了巨大的發(fā)展，不僅擁有專屬期刊結(jié)構(gòu)方程模型(structure equation

28、modeling)，研究和應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程的論文更是難計(jì)其數(shù)。它已經(jīng)成為心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中一種十分重要的數(shù)據(jù)分析技巧。在國(guó)內(nèi)，結(jié)構(gòu)方程模型研究方法則剛剛興起，相當(dāng)多的人文社科類實(shí)證研究論文中都己經(jīng)采用了這一建模方法。隨著中國(guó)學(xué)術(shù)研究國(guó)際化發(fā)展的過(guò)程，這一研究方法未來(lái)的發(fā)展將尤為廣泛13。與傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)建模分析方法相比較，結(jié)構(gòu)方程模型有如下優(yōu)點(diǎn)14-16： （1）同時(shí)考慮并處理多個(gè)因變量：在傳統(tǒng)的回歸分析或路徑分析中，就算統(tǒng)計(jì)結(jié)果的圖表中展示多個(gè)因變量，其實(shí)在計(jì)算回歸系數(shù)或路徑系數(shù)時(shí)，仍然是對(duì)每一因變量逐一計(jì)算。表面看來(lái)是在同時(shí)考慮多個(gè)因變量，但在計(jì)算對(duì)某一因變量的

29、影響或關(guān)系時(shí)，其實(shí)都忽略了其他因變量的存在與影響。在結(jié)構(gòu)方程模型中，允許統(tǒng)一模型中出現(xiàn)多個(gè)因變量，在模型擬合時(shí)對(duì)所有變量的信息都予以考慮，可以增強(qiáng)模型的有效性。 （2）容許自變量和因變量包含測(cè)量誤差：在傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法特別是計(jì)量模型中，自變量通常都是默認(rèn)可直接觀測(cè)，不存在觀測(cè)誤差。但是對(duì)于管理學(xué)等社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域很多研究課題來(lái)說(shuō)，模型所涉及到的自變量常常不可觀測(cè)，結(jié)構(gòu)方程模型將這種測(cè)量誤差納入模型，能夠加強(qiáng)模型對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解釋性。 （3）容許更大彈性的測(cè)量模型(模型設(shè)定)：在傳統(tǒng)建模技術(shù)中，模型的設(shè)定通常限制較多，例如，傳統(tǒng)的因子分析難以處理一個(gè)指標(biāo)從屬于多個(gè)因子的情形。但sem允許更加復(fù)雜的模型，限

30、制相對(duì)較少。 （4）估計(jì)整個(gè)模型的擬合程度：傳統(tǒng)的路徑分析只估計(jì)每一路徑(變量之間關(guān)系)的強(qiáng)弱。在結(jié)構(gòu)方程分析中，除上述參數(shù)估計(jì)外，還能計(jì)算不同模型對(duì)同一樣本數(shù)據(jù)的整體擬合程度，據(jù)此判斷哪一個(gè)模型更接近數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的真實(shí)關(guān)系。4實(shí)證分析結(jié)果4.1樣本結(jié)構(gòu)分析 4.1.1性別結(jié)構(gòu)調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)特征餅狀圖4-1顯示，在性別方面，女生人數(shù)(77)稍低于男生人數(shù)(102)，占總?cè)藬?shù)比例的43.02%。圖4-1性別結(jié)構(gòu) 4.1.2年級(jí)結(jié)構(gòu)在年級(jí)方面，四年級(jí)的人數(shù)(53)最多，占總?cè)藬?shù)比例的29.61%;其次為三年級(jí)的人數(shù)(50)，占總?cè)藬?shù)比例的 27.93%；二年級(jí)人數(shù)（39），占總?cè)藬?shù)比例的21.79

31、%；一年級(jí)的人數(shù)（37）最少，占總?cè)藬?shù)比例的20.67%。圖4-2 年級(jí)結(jié)構(gòu) 4.2描述性分析 表4-1是對(duì)本研究變量測(cè)量問(wèn)項(xiàng)結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)，包括最小值、最大值、平均值和標(biāo)準(zhǔn)差。表4-1 研究變量問(wèn)項(xiàng)結(jié)果描述統(tǒng)計(jì)量表項(xiàng)目minimummaximummeanstd. deviation感知有用性pu1153.820.768pu2253.810.709pu3153.650.877pu4253.720.821感知易用性pe1153.610.99pe2153.470.92pe3253.260.868pe4153.50.946感知風(fēng)險(xiǎn)性pr2153.590.731pr3153.670.66pr4253

32、.450.773pr6153.660.814感知流行性pp1153.261.044pp2153.051.013pp3153.081.073pp4152.941.004使用態(tài)度a2153.60.89a3153.40.877a5153.570.874使用意向i1153.830.691i2153.450.875i3153.630.741i4153.610.843 從表4-2中可以看出，在極值方面，各問(wèn)項(xiàng)的最大值均是5，最小值1居多，少數(shù)幾個(gè)最小值為2；這說(shuō)明調(diào)查對(duì)象對(duì)各問(wèn)項(xiàng)的回答范圍還是比較廣泛的。在均值方面，各問(wèn)項(xiàng)的均值都在3以上接近4浮動(dòng)，這說(shuō)明受調(diào)查者對(duì)本問(wèn)卷多數(shù)持肯定以上態(tài)度。4.3信度與效

33、度分析 4.3.1信度分析 信度(reliability)是指根據(jù)測(cè)驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，我們必須考察其信度，以確保測(cè)量的質(zhì)量。所謂一致性，是指同一調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果的一致程度。較高的一致性意味著同一受訪者接受關(guān)于同一項(xiàng)目的各種問(wèn)卷調(diào)查所得到的各種測(cè)量結(jié)果之間顯示出強(qiáng)烈的正相關(guān)；所謂穩(wěn)定性則是指在前后不同的時(shí)間內(nèi)，對(duì)相同受測(cè)者重復(fù)測(cè)量所得到結(jié)果的相關(guān)程度。本研究使用目前最常用的信度系數(shù)cronbachs alpha系數(shù)對(duì)問(wèn)卷信度進(jìn)行檢驗(yàn)。cronbachs alpha系數(shù)，表明量表中每一項(xiàng)目得分之間的一致性，該方法適用于項(xiàng)目多重記分的測(cè)驗(yàn)數(shù)據(jù)或問(wèn)卷數(shù)據(jù)，可以

34、用該系數(shù)測(cè)量累加likert量表的信度，適用于本研究的問(wèn)卷調(diào)查。cronbachs alpha系數(shù)值介于0與1之間，值越大表示問(wèn)卷項(xiàng)目間的相關(guān)性越好，內(nèi)部一致性可信度越高。一份信度系數(shù)好的量表或問(wèn)卷，最好在0.80以上，0.70至0.80之間還算是可以接受的范圍;分量表最好在0.70以上，0.60至0.70之間可以接受。若分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)在0.60以下或者總量表的信度系數(shù)在0.70以下，應(yīng)考慮重新修訂量表或增刪題項(xiàng)17。將cronbachs alpha信度標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)如下表4-2:表4-2 cronbachs alpha信度標(biāo)準(zhǔn)cronbachs alpha 值標(biāo)準(zhǔn)cronbachs alp

35、ha0.3不可信0.3cronbachs alpha0.4初步研究，勉強(qiáng)可信0.4cronbachs alpha0.5稍微可信0.5cronbachs alpha0.7可信0.7cronbachs alpha0.9很可信cronbachs alpha0.9十分可信 表4-3是本研究所有變量的信度分析。表中從左向右依次為變量名、問(wèn)項(xiàng)、刪除該問(wèn)項(xiàng)變量量表的均值，刪除該問(wèn)項(xiàng)后該變量量表的變異，該問(wèn)項(xiàng)與總體的相關(guān)，該項(xiàng)目刪除后總體的cronbachs alpha系數(shù)，該變量量表的cronbachs alpha系數(shù)以及該變量量表的問(wèn)項(xiàng)數(shù)。由表中數(shù)據(jù)可知，本研究問(wèn)卷的整體信度系數(shù)為0.885，這說(shuō)明問(wèn)卷的

36、整體具有可靠的信度;各變量測(cè)量項(xiàng)的信度系數(shù)在0.60以上，這說(shuō)明問(wèn)卷各變量的測(cè)量項(xiàng)可靠性較好，屬于很可信范圍。因此，本研究的問(wèn)卷在信度方面的評(píng)估達(dá)到公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，可做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。表4-3 問(wèn)卷信度指標(biāo)變量感知有用性感知易用性感知風(fēng)險(xiǎn)性感知流行性使用態(tài)度使用意愿cronbachsalpha0.7240.7730.6440.9070.8270.8n of ltem444434整體系數(shù)0.885 4.3.2 效度分析有效度(亦稱效度)通常是指測(cè)量結(jié)果的正確程度，即測(cè)量結(jié)果與試圖測(cè)量的目標(biāo)之間的接近程度。就調(diào)查問(wèn)卷而言，有效度是指問(wèn)卷能夠在多大程度上反映它所測(cè)量的理論的概念18。效度又可分為內(nèi)容效

37、度、表面效度和結(jié)構(gòu)效度19。內(nèi)容效度指量表題項(xiàng)是否包括了所要測(cè)量?jī)?nèi)容的各個(gè)方面，表面效度是指題項(xiàng)的書(shū)面表達(dá)是否為真正要測(cè)定的內(nèi)容。本研究的問(wèn)卷是在參考以往學(xué)者問(wèn)卷的基礎(chǔ)上形成的，在量表初步形成后，還經(jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試作進(jìn)一步調(diào)整與修改，這確保了問(wèn)卷已經(jīng)具備了較好的內(nèi)容效度和表面效度。本研究采用因子分析的方法來(lái)對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析最初是由英國(guó)心理學(xué)家cspeannan提出，目前在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)學(xué)、地質(zhì)學(xué)、氣象學(xué)中得到較廣泛的應(yīng)用，主要有以下兩個(gè)方面作用：一、尋求基本結(jié)構(gòu)。在多元統(tǒng)計(jì)分析中，經(jīng)常碰到觀測(cè)變量很多且變量之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系這種情形，這不僅對(duì)問(wèn)題的分析和描述帶來(lái)了

38、一定困難，而且在使用某些統(tǒng)計(jì)方法時(shí)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。例如，在多元回歸分析中，當(dāng)自變量之間高度相關(guān)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)多重共線性現(xiàn)象。通過(guò)因子分析，可以找出較少的有意義的因子來(lái)反映出資料的基本結(jié)構(gòu)；二、資料化簡(jiǎn)。通過(guò)因子分析把一組觀測(cè)變量化為少數(shù)的幾個(gè)因子后，可以進(jìn)一步將原來(lái)是觀測(cè)變量的信息轉(zhuǎn)換成這些因子的因子值，然后，用這些因子代替原來(lái)的觀測(cè)變量進(jìn)行其它的統(tǒng)計(jì)分析20。本研究在因子分析時(shí)采用主成分分析(principal component analysis)，提取特征值(eigenvalue)大于l的因子，并以方差最大旋轉(zhuǎn)(varimax solution)為轉(zhuǎn)軸方式，使每個(gè)因子上的具有最高載荷的變量數(shù)最小

39、，簡(jiǎn)化對(duì)因子的解釋。首先進(jìn)kmo(kaiser-meryer-olkin)和bartlett球形檢驗(yàn)。kmo值是相關(guān)系數(shù)與偏相關(guān)系數(shù)的一個(gè)比值。kmo值最大接近1。當(dāng)使用kmo判定時(shí)，若kmo值愈大，表示變項(xiàng)間的共同因素愈多，愈適合進(jìn)行因素分析。根據(jù)學(xué)者kaiser(1974)觀點(diǎn)，如果kmo值小于0.5時(shí)，較不適宜進(jìn)行因素分析，要進(jìn)行因素分析，kmo值最好在0.7以上。結(jié)果顯示：kmo樣本充分性檢驗(yàn)系數(shù)0.8570.7，說(shuō)明比較適合做因子分析;樣本分布的bartlett球形檢驗(yàn)卡方值為1879，顯著性水平為0.000，說(shuō)明各指標(biāo)間并非獨(dú)立，而是相互聯(lián)系的，可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，見(jiàn)表4-4所示。

40、表4-4 kmo 和 巴特勒特球形檢驗(yàn)kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy.0.857bartletts test of sphericityapprox. chi-square1879df253sig.0 在過(guò)去研究中，不同研究者在選擇問(wèn)卷項(xiàng)目時(shí)，均以因子負(fù)荷量(foadings)大小作為保留和刪除該問(wèn)句項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)。 lederer&sethi(1991)以0.35作為取舍項(xiàng)目的臨界值，也有些研究者， marywoffinbarger&ma巧c.giny(2001)提出以0.50作為取舍的臨界值。本研究進(jìn)行因子分析時(shí)，采用的標(biāo)準(zhǔn)是：

41、（1）以因子負(fù)荷量 (loadings)0.50作為因子分析時(shí)的刪除的標(biāo)準(zhǔn)； （2）若一個(gè)因子只有一個(gè)項(xiàng)目，則刪除； （3）每一個(gè)項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量，必須接近1，但在其他因素的因子負(fù)荷量必須接近0。也就是，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目在所有因子的因子負(fù)荷量小于0.5，或者這個(gè)項(xiàng)目的因子負(fù)荷量有二個(gè)大于0.5的(即橫跨二個(gè)因子以上)的，皆刪除。通過(guò)因子分析得到因子特征值及在總方差中的比重見(jiàn)表4-5，可以看出，共提取感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知流行性、使用態(tài)度、使用意愿6個(gè)特征值大于l因子，6個(gè)因子總體解釋了變量的63.65%，即涵蓋了63.65%的信息，解釋了大部分信息。表4-5 完全變量解釋com

42、ponentinitial eigenvaluesextraction sums of squared loadingsrotation sums of squared loadingstotal% of variancecumulative %total% of variancecumulative %total% of variancecumulative %17.0630.69730.6977.0630.69730.6974.09317.79417.79422.48910.82141.5182.48910.82141.5183.36214.61632.4131.948.43449.952

43、1.948.43449.9522.44210.61843.02841.5976.94456.8951.5976.94456.8952.40410.45353.48151.2095.25662.1511.2095.25662.1511.727.47760.95860.9284.03366.1850.9284.03366.1851.2025.22766.18570.8923.87970.064.210.2210.96398.492220.1820.7999.282230.1650.718100提取方法：主成分分析法表4-6 旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣pu10.799pu20.773pu30.715pu40.

44、683pe10.776pe20.815pe30.737pe40.759pr20.694pr30.675pr40.689pr60.726pp10.889pp20.895pp30.921pp40.828a20.879a30.887a50.818i10.703i20.76i30.856i40.847提取方法:主成分分析法4.4相關(guān)分析相關(guān)分析（correlation analysis）就是從數(shù)量角度出發(fā)，精確界定變量之間的關(guān)系，把變量之間關(guān)聯(lián)的緊密程度用數(shù)量方法予以反映，即相關(guān)系數(shù)；相關(guān)系數(shù)大說(shuō)明變量之間的關(guān)聯(lián)程度高，相關(guān)系數(shù)小說(shuō)明變量之間的關(guān)聯(lián)比較松散。表4-7 pearson相關(guān)系數(shù)pupeou

45、prppaipu相關(guān)系數(shù)1.462*.195*.255*.507*.435*peou相關(guān)系數(shù).462*10.11.409*.492*.449*pr相關(guān)系數(shù).195*0.1110.0140.1280.038pp相關(guān)系數(shù).255*.409*0.0141.321*.446*a相關(guān)系數(shù).507*.492*0.128.321*1.750*i相關(guān)系數(shù).435*.449*0.038.446*.750*1*. correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).4.5結(jié)構(gòu)方程模型分析 結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeli

46、ng, sem) 結(jié)構(gòu)方程模型是社會(huì)科學(xué)研究中的一個(gè)非常好的方法。該方法在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)成熟，可惜國(guó)內(nèi)了解的人并不多。“在社會(huì)科學(xué)以及經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、管理等研究領(lǐng)域，有時(shí)需處理多個(gè)原因、多個(gè)結(jié)果的關(guān)系，或者會(huì)碰到不可直接觀測(cè)的變量（即潛變量），這些都是傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法不能很好解決的問(wèn)題。20世紀(jì)80年代以來(lái)，結(jié)構(gòu)方程模型迅速發(fā)展，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的不足，成為多元數(shù)據(jù)分析的重要工具。結(jié)構(gòu)方程模型是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。模型中既包含有可觀測(cè)的顯在變量，也可能包含無(wú)法直接觀測(cè)的潛在變量。結(jié)構(gòu)方程模型可以替代多重回歸、通徑分析、因子分析、協(xié)方差分析等方法，清晰分析單項(xiàng)指標(biāo)對(duì)總體的

47、作用和單項(xiàng)指標(biāo)間的相互關(guān)系21。 本研究在進(jìn)行實(shí)證分析之前，首先對(duì)所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在179個(gè)樣本中，所有問(wèn)卷在回答感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知流行性、使用態(tài)度、使用意向時(shí)都沒(méi)有出現(xiàn)缺失值的情況，所以179個(gè)樣本均符合要求，都可以進(jìn)行sem運(yùn)算。使用amos7.0繪出本研究的模型，如圖4-3圖4-3 amos建立研究模型圖 運(yùn)行amos7.0軟件，首先得到:chi-square=8.737，模型的自由度(degrees of freedom)為5，p=0.120.因?yàn)榭ǚ綑z驗(yàn)的概值p大于0.05，所以應(yīng)該接受模型擬合數(shù)據(jù)的原假設(shè)，也就是說(shuō)模型和數(shù)據(jù)擬合得很好。由以上結(jié)果可以

48、進(jìn)行下一步驟，即進(jìn)行模型評(píng)價(jià)和驗(yàn)證模型的假設(shè)。模型評(píng)價(jià)的核心內(nèi)容是模型的擬合性，有的文獻(xiàn)中就將模型評(píng)價(jià)稱作模型擬合(modelfitting)。模型擬合包含的內(nèi)容是:研究者所提出的變量間關(guān)聯(lián)的模式是否與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合以及擬合的程度如何。要檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)是否擬合，需要比較兩個(gè)矩陣的整體差異(e-s):估計(jì)再生協(xié)方差陣e(estimated reproduced covariance matrix)和樣本協(xié)方差矩陣s(sample covariance matrix)。矩陣e和矩陣s的整體差異可用一個(gè)數(shù)值表示，在模式為真的情況下，此數(shù)值服x(minimum fit function chi-squa

49、re，卡方)分布x檢驗(yàn)是在已知自由度的情況下，檢測(cè)e與s出現(xiàn)差別的概率。針對(duì)x檢驗(yàn)對(duì)樣本的敏感性，本文主要應(yīng)用如下表4-8表4-10所示的擬合指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c數(shù)據(jù)的擬合度。表4-8 cminmodelnparcmindfpcmin/dfdefault model228.7375.1201.747saturated model27.0000independence model6331.62621.00015.792如上表cmin/df=1.747，小于標(biāo)準(zhǔn)3，本模型指標(biāo)非常好。表4-9 baseline comparisonsmodelnfidelta1rfirho1ifidelta2tlirh

50、o2cfidefault model.974.889.989.949.988saturated model1.0001.0001.000independence model.000.000.000.000.000如上表default model值大部分大于標(biāo)準(zhǔn)0.9，本模型擬合度非常好。表4-10 rmseamodelrmsealo 90hi 90pclosedefault model.065.000.134.304independence model.287.261.315.000如上表rmsea值小于標(biāo)準(zhǔn)0.08，而且越小越好，本模型指標(biāo)非常好。 由以上可以看出，本模型擬合度很好，說(shuō)明模型

51、的可信度高，樣本數(shù)據(jù)支持作者提出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)接受模型。圖4-4 各個(gè)變量之間的路徑關(guān)系表4-11為每條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)(路徑系數(shù))和顯著性水平。表4-11 各個(gè)變量之間的顯著性關(guān)系變量之間關(guān)系estimatep值顯著性pu-peou（感知易用性 感知有用）性.379*顯著a-pu（感知有用性 使用態(tài)度）.439*顯著 a-pr（感知風(fēng)險(xiǎn) 使用態(tài)度）.043.627不顯著a-peou（感知易用性 使用態(tài)度）.299*顯著a-pp（感知流行性 使用態(tài)度）.098.075不顯著i-pp（感知流行性 使用意愿）.151*顯著i-a（使用態(tài)度 使用意愿）.543*顯著i-pr（感知風(fēng)險(xiǎn) 使用意愿）

52、-.072.196不顯著i-pu（感知有用性 使用意愿）.059.297不顯著pppeou（感知易用性 感知流行）性.267*顯著注：*在顯著水平0.001下，有顯著差異。 根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的處理結(jié)果，對(duì)本研究第三章的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，如表4-12所示：表4-12 研究假設(shè)驗(yàn)證標(biāo)號(hào)假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果h1感知有用性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面成立h2感知有用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)不成立h3感知易用性越高，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面成立h4感知易用性越高，對(duì)消費(fèi)者感知有用性影響越正面成立h5消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越正面，消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越強(qiáng)成立h6感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越負(fù)面不成立h7感知風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的意愿越負(fù)面不成立h8感知流行性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的