從無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)走向品牌營(yíng)銷(xiāo)

1、中國(guó)農(nóng)化中小企業(yè) 從“無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)”走向“品牌營(yíng)銷(xiāo)”自從 1999年在廣州的一次市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)經(jīng) 理人研修班上 認(rèn)識(shí) “無(wú) 品牌營(yíng)銷(xiāo)”這一概念后，五年來(lái)一直關(guān)注 無(wú)品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)市 場(chǎng)的可行性。近日讀 到一則關(guān)于“無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)”的消息稱(chēng) ,在北美等發(fā) 達(dá)國(guó)家市 場(chǎng),無(wú)品牌產(chǎn)品仍在其超市、大賣(mài)場(chǎng)、折扣店等近 1/3 零售終 端占有一席之地 ,并由此促進(jìn)一些中小企 業(yè)的生成與 發(fā)展,深有感觸。 結(jié)合近年在國(guó)內(nèi)保健品、通訊、農(nóng) 化等行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 管理實(shí)踐,客觀 地認(rèn)識(shí)到，從“無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)”起步走向“品牌營(yíng)銷(xiāo), ”先生存，后發(fā)展，是 國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)、銷(xiāo)一體化中小企業(yè)或流通中小企業(yè)生存發(fā)展的可行之路 ,謂

2、 之為“實(shí)事求是是市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的最高境界 ”。新興行業(yè)初級(jí)階段：有品無(wú)牌，先品后牌，重品輕牌；“無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo) ”客觀存在。其合理性表現(xiàn) 在：一， 行業(yè)初期，組織要素、管理要素、市場(chǎng)要素等均不成熟。1 行業(yè) 狀態(tài) ：新興行 業(yè)初期，無(wú)論行 業(yè)管理者、制造企業(yè)、供應(yīng) 商、中間商、消費(fèi) 者等行業(yè)組織要素均不成熟，對(duì)行業(yè)缺乏理性 認(rèn)識(shí), 難以建立起生 產(chǎn)制造，市場(chǎng)流通，消費(fèi)環(huán) 境等方面的行 業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、 督導(dǎo)機(jī)制等行 業(yè)規(guī)則；行業(yè)產(chǎn)能總量不足，行業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)交易總量 較?。恍袠I(yè)狀態(tài)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、行業(yè) 利益的不確定性， 導(dǎo)致行業(yè)方向不明 ,市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)、空間 不確定,難以進(jìn)行行業(yè)規(guī)劃和企業(yè)戰(zhàn) 略規(guī)

3、劃。2 制造企 業(yè)：機(jī)會(huì)導(dǎo)向,項(xiàng)目導(dǎo)向,生產(chǎn)導(dǎo)向,產(chǎn)品導(dǎo)向,推銷(xiāo)導(dǎo)向。 行業(yè)內(nèi)求大于供 ,供不應(yīng)求。因此，擴(kuò) 大產(chǎn)能,生產(chǎn)導(dǎo) 向成為行業(yè)初期 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要策略。企業(yè) 人才少 ,資金缺,管理粗疏，文化不成熟等 , 無(wú)法支持品牌建 設(shè)。在這種狀態(tài)下，企業(yè)無(wú)法進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌 規(guī) 劃。3 供應(yīng)商：行業(yè)內(nèi)、外供應(yīng) 商的進(jìn)入轉(zhuǎn)換和市場(chǎng)開(kāi)拓、規(guī) 模物流的 成本較高,隨著供 應(yīng)規(guī)模加大、成本下降和替代品的出現(xiàn) 及物流的成 熟，供品的價(jià)格會(huì)出 現(xiàn)急速變動(dòng),在很大程度上影響著最 終產(chǎn)品的性 能、構(gòu)造、質(zhì) 量和成本 .4 中間商：行業(yè)內(nèi)流通渠道不 發(fā)達(dá),經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)零星分布 ,結(jié)構(gòu)簡(jiǎn) 單；零售終端推廣能力弱，走

4、貨慢；專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng) 尚未出現(xiàn)；流通企業(yè)內(nèi)部 管理差，資信度低； 此 時(shí)的通路能力和 規(guī)模無(wú)法支持品牌 營(yíng)銷(xiāo)。5 消費(fèi)者：消費(fèi)群體尚未分化成熟 ,目 標(biāo)市場(chǎng)尚未分隔成型；消費(fèi) 行為尚不理性，對(duì)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、價(jià)值 等難以認(rèn)知、鑒別 ,購(gòu)買(mǎi) 方 式以接受推介 購(gòu)買(mǎi)為主，品牌認(rèn)知能力較弱,無(wú)法做到指牌 購(gòu)買(mǎi)和擇 牌購(gòu)買(mǎi)。二，品牌建設(shè)諸要素不支持：1 資本特性：技術(shù)進(jìn)步將使早期的投 資過(guò)時(shí),并使那些后期 進(jìn)入 、具備高新產(chǎn)品及工藝的廠商 擁有技術(shù)、成本、產(chǎn) 能等獲利能力方面 的優(yōu)勢(shì)，使早期資本喪失了品牌投 資的功能；中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者自籌資 本規(guī)模小,貸期短, 追求高現(xiàn)金流和短期利益，急需 滾動(dòng)積累；在暴利

5、 、高毛利階 段,資本追逐 產(chǎn)品改造和工 藝改造后 獲得的暴利、高利 ,產(chǎn) 品利潤(rùn)、機(jī)會(huì)利潤(rùn)強(qiáng) 烈吸引 資本。而品牌創(chuàng) 立初期投入大，收效慢，風(fēng) 險(xiǎn)高。因此，品牌利潤(rùn) 無(wú)法吸引 資本。2 本利曲 線：初期的市場(chǎng)開(kāi)拓、較 低產(chǎn)量、技術(shù) 壁 壘等通常在新 興行業(yè)內(nèi)形成高成本，但改 進(jìn)工藝，更新設(shè)備，熟悉經(jīng)營(yíng)和替代材料 的出現(xiàn) 企業(yè)學(xué)習(xí)曲線 ，使企業(yè)由技術(shù)密集型迅速走向 勞動(dòng)密集型 , 制造成本迅速下降，行業(yè)由暴利階段急跌至薄利階段、微利階 段，品 牌投資風(fēng)險(xiǎn) 凸現(xiàn)。3 產(chǎn)品水平：由于初期產(chǎn)品構(gòu)造、生產(chǎn) 技術(shù) 的不確定性，導(dǎo)致產(chǎn) 品技術(shù)含量、工藝 水平和 產(chǎn)品的批次 質(zhì)量極不 穩(wěn)定, 產(chǎn)品水平和管理

6、 水平無(wú)法支撐品牌的美譽(yù)度。4 企業(yè)文化：此時(shí)企業(yè)文化呈 隱性化，尚處在積累、沉淀、凝聚 期，尚未總結(jié)、歸納、提煉、升華 ，企業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)風(fēng)格、 工作氛圍等尚未 經(jīng)過(guò)企業(yè)生存的檢驗(yàn)，難以定位、固化，難 以支持品 牌定位。5市場(chǎng)細(xì) 分化：此時(shí)各目標(biāo)市場(chǎng)尚處發(fā)育階段, 市場(chǎng)細(xì)分化尚未明 朗。無(wú)論產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、通路結(jié) 構(gòu)等都無(wú)法 滿足市 場(chǎng)細(xì)分的要 求；因此，無(wú)法對(duì)品牌進(jìn)行描述。6 品牌 傳播特性：群牌并起，雜牌當(dāng)?shù)?，無(wú)主流品牌，名牌。傳 播 方式主要以中 間商推介傳播、消費(fèi) 者口碑 傳播和產(chǎn)品包裝傳播為主要 形式。公眾媒體因目標(biāo) 受眾難以確認(rèn)而收效甚微；消費(fèi)教育投入大 ,周 期

7、長(zhǎng)。成熟行業(yè)“無(wú)品牌 營(yíng)銷(xiāo)”的可行性：1. 知名品牌占據(jù)著中高端 產(chǎn)品市 場(chǎng) ,弱勢(shì)的中小企 業(yè) 走向 OEM 等無(wú)牌營(yíng)銷(xiāo)；2. 利基市場(chǎng)的空檔；縫隙市場(chǎng)H0-1 5歲的中人服裝市場(chǎng)。3. 低端產(chǎn)品；利潤(rùn)微薄，資本難以支持品牌 營(yíng)銷(xiāo) ， 適合無(wú)品牌 營(yíng) 銷(xiāo)。如：鞋帽服裝的便宜貨品。4. 制造技術(shù)簡(jiǎn)單 ，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高的商品：如蠟燭、鐵釘、低檔家具 ;5. 消費(fèi)認(rèn)識(shí)成熟的微利商品：如計(jì)算器、手電 筒6. 提供簡(jiǎn)單生活的低價(jià)快速消 費(fèi)品：如涼鞋、草席、碗筷等7. 行業(yè)進(jìn) 入衰退期的商品：如黑白 電視、收音機(jī)、電 扇等8. 通路發(fā)達(dá)，物流簡(jiǎn)單 方便的 產(chǎn)品：9. 同質(zhì)化極高的商品：如雞蛋、豬肉、家禽等

8、10適應(yīng)倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大賣(mài)場(chǎng) 量販需要的商品。農(nóng)化中小企 業(yè)普遍存在 問(wèn)題 分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)性缺陷造成 結(jié)構(gòu)性浪費(fèi)，如1. 品種結(jié)構(gòu)老化缺陷明 顯，造成間歇性、季節(jié)性的停工、停銷(xiāo) ；搭 車(chē)登記，擁有的產(chǎn)品未經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分,無(wú)拳頭產(chǎn)品2. 技術(shù)、工藝 落后，產(chǎn)品批次 質(zhì)量不穩(wěn)定；產(chǎn)品開(kāi) 發(fā)能力薄弱。3. 資金匱乏：資本積累不 夠，融資能力低下；4. 人才 匱乏：企業(yè)人才機(jī)制 難以留人、用人、育人；5. 管理基 礎(chǔ)薄弱：組織力，制度力明顯不足；企業(yè)資 源效益低下；6. 企業(yè)主 經(jīng)營(yíng)者 整體素 質(zhì)偏低，制約了企業(yè)做大做強(qiáng)；7. 營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制落后。營(yíng)銷(xiāo) 理念 陳舊，營(yíng)銷(xiāo)手段落后，庫(kù)存大，呆 賴賬多；市場(chǎng)反應(yīng)

9、速度低下，難以跟上市 場(chǎng)發(fā)展。8. 公司文化尚未形成， 難以形成。9. 市場(chǎng)通路網(wǎng)絡(luò)薄弱，與經(jīng)銷(xiāo)商合作 難以持久10. 股東結(jié)構(gòu)不合理,家族式企 業(yè)和朋友式企 業(yè)在資源有限的情況下，中小企 業(yè)如何 創(chuàng)建自己的品牌呢：要一切 從企業(yè)實(shí)際 出發(fā)，防止品牌機(jī)會(huì)主義和品牌幼稚病。中小企業(yè)要根據(jù)自身 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，利用企業(yè)的地域優(yōu)勢(shì)，從產(chǎn) 品品牌做起，從區(qū)域品牌做起，從目 標(biāo)市場(chǎng)品牌做起。任何大型、名牌 企業(yè)都是從中小型企 業(yè)、無(wú)名企業(yè)發(fā)展而來(lái)。在行業(yè)發(fā) 展初期抓住市 場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路，資金滾動(dòng)積累較好，股東結(jié)構(gòu)合理，企業(yè) 機(jī)制靈活的中小企 業(yè)就會(huì)脫穎而出。若此時(shí) 迅速進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部策略、 組織、

10、流程優(yōu) 化改造，整合企業(yè)內(nèi)部人才、資金、產(chǎn)品、產(chǎn)能、通路、商 譽(yù)、文化等資 源，就會(huì)很快跨入行 業(yè)領(lǐng)先行列，由中小型企業(yè)迅速跳 躍發(fā)展成為大中型企業(yè)。經(jīng)過(guò)這 段時(shí)期，原先的企業(yè)品牌地位就會(huì)從 產(chǎn)品品牌進(jìn)步到企業(yè)品牌，從區(qū)域品牌發(fā)展到全國(guó)品牌，從目標(biāo)市場(chǎng) 品牌擴(kuò)大到行 業(yè)類(lèi)品牌。農(nóng)化中小企 業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：1. 創(chuàng)建企業(yè)文化：確立符合國(guó)家法律和社會(huì)道德準(zhǔn) 則的企 業(yè)價(jià)值 觀和道德觀；建立企業(yè)和員工、企業(yè) 和供應(yīng)商、企業(yè)和流通商、企業(yè) 和 消費(fèi)者、企業(yè) 和銀行之 間的誠(chéng)信商譽(yù)；在企業(yè)內(nèi)部廣泛征集企 業(yè)文化 的核心用 語(yǔ)，經(jīng)過(guò)歸納 提升，確定出“準(zhǔn)確、簡(jiǎn)要、易記、上口 ”的用語(yǔ) 2-3 條；建立企業(yè)

11、的形象、語(yǔ)言、行為識(shí)別 系統(tǒng)，廣泛應(yīng)用在廣告宣 傳資料和產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上。2. 制定企 業(yè)戰(zhàn)略目 標(biāo)：描述企業(yè)任務(wù)，為企業(yè)發(fā)展定位，為目標(biāo)市 場(chǎng)定位，為企 業(yè)品牌定位，為市 場(chǎng) 公眾 形象定位。制定出企業(yè) 近期 、中期、長(zhǎng) 期發(fā)展目 標(biāo)，并在企業(yè)內(nèi)廣泛、深入地宣導(dǎo)。3. 內(nèi)部管理機(jī)制改造和 創(chuàng)新：建立簡(jiǎn)潔、高效、快速的管理組織 和 流程；尤以營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制改造、創(chuàng) 新為要。建立先進(jìn) 的營(yíng)銷(xiāo) 管理模式 是推動(dòng)中小企業(yè)發(fā)展的必要條件，是擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，以規(guī)模支撐品牌 的前提。先進(jìn) 的營(yíng)銷(xiāo)管理模式一可以向行 業(yè)內(nèi)的先 進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)得來(lái)， 二可以通過(guò)向其它行業(yè)學(xué)習(xí)取得，三可以通過(guò)聘請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 公司服務(wù) 來(lái)建

12、立。4. 招募適合企 業(yè) 的優(yōu) 秀人才：尤其是企劃經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng) 理，建設(shè)品牌管理 隊(duì)伍。5. 企業(yè)主經(jīng)營(yíng)者自身素質(zhì)提高：學(xué)習(xí)做學(xué)習(xí)型企業(yè)組織 的領(lǐng)導(dǎo) 者和管理者，要從以往的機(jī)會(huì)成功型走向管理成功型， 競(jìng)爭(zhēng)成功型。 調(diào)查反映，老板的學(xué)習(xí)曲線和企業(yè)的成長(zhǎng)曲線非常近似。6. 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新：一不要把所有雞蛋放在一個(gè) 籃 子里，要在各個(gè)產(chǎn)品生命周期里都有 產(chǎn)品布局；二不要企圖把黑白 電 視做成世界第一，別人早賣(mài)彩電了別在過(guò)氣的產(chǎn)品上下工夫。三 要企劃出拳 頭產(chǎn)品。在市場(chǎng)細(xì) 分的基 礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品 對(duì)目標(biāo)市 場(chǎng)的覆 蓋能力；四要優(yōu)化產(chǎn)品功能和構(gòu)造，提升 產(chǎn)品包裝水平，確保產(chǎn)品差 異

13、化。7. 提升企業(yè)產(chǎn)能管理水平：對(duì)影響產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn) 品成本及成品一 次合格率的 設(shè)備和工藝進(jìn)行改造，完善工藝文件，加強(qiáng)工藝紀(jì)律和 質(zhì) 量管理，以保證產(chǎn) 品批次 質(zhì)量穩(wěn)定和快速制造、規(guī)模制造。8. 做好品牌建 設(shè)的規(guī)劃、推廣、維護(hù)：首先做好品牌決策。如品牌 戰(zhàn)略、品牌定位、品牌策劃；其次做好品牌推廣。制定出廣告、宣傳、 推廣、促銷(xiāo)、服務(wù)計(jì) 劃；從產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、細(xì) 分市 場(chǎng)品牌做起， 在重點(diǎn)市 場(chǎng)、集中市場(chǎng)試驗(yàn) 做出樣板市場(chǎng)，確保戰(zhàn)術(shù)組合制勝。還 要 從產(chǎn)品撇脂利 潤(rùn)中提撥適量資金，做好品牌維護(hù)，推動(dòng)品牌增值。9. 加強(qiáng)通路優(yōu)化改造：設(shè)計(jì)出符合企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、符合行業(yè) 市場(chǎng) 發(fā)展、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)、