嶗山可樂推廣策劃案.docx

1、. .嶗山可樂廣告策劃案目錄前言 .一、企業(yè)和產(chǎn)品分析 .二、市場和競爭品牌分析三、消費者分析 .四、產(chǎn)品銷售策略.五、廣告策略 .六、媒體策略 .七、總結前言1953 年，在組織科技人員開發(fā)的中國第一種碳酸飲料-嶗山可樂。由于獨特的配方和口感，以嶗山可樂為主的嶗山品牌飲料在此后的幾十年中暢銷華夏大地。 1980 年到 1990 年，嶗山可樂一直供不應求，連獲省優(yōu)、部優(yōu)的稱號，年生產(chǎn)能力達到 8000 萬噸，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家就有一百余家，市場的占有率穩(wěn)占 80%以上。2004 年復出的健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎上，順應最新消費趨勢，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等

2、多種中草藥成份z. .及 CO2 氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比， 質(zhì)量口感毫不遜色， 更因其蘊含的健康理念而獨具一格，充滿個性，倍增魅力。但是在可口可樂和百事可樂的極大沖擊下， 嶗山可樂除在地區(qū)外的全國其余地區(qū)的知名度并不是很高。 本策劃案首先從企業(yè)和產(chǎn)品自身分析入手， 繼而轉到消市場和消費者分析， 從而針對發(fā)現(xiàn)的問題提出相應的策略， 旨在協(xié)助該產(chǎn)品提高知名度及建立品牌形象， 從而擴大嶗山可樂的銷售量。 首先以本地為根基， 在激烈的可樂市場中站穩(wěn)腳跟，并逐步向全省乃至全國市場進軍。一、企業(yè)和產(chǎn)品分析1、企業(yè)嶗山可樂隸屬于嶗山礦泉水有限公

3、司。嶗山礦泉水有限公司原汽水廠始建于1905 年，是我國最早的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)問世以來，以其世界級的卓越品質(zhì)，倍受消費者的青睞。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理早已納入現(xiàn)代化軌道，規(guī)模在全國同行業(yè)中名列前茅。公司已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等六大系列十幾種產(chǎn)品，全方位、立體式、戰(zhàn)略性的進入飲料市場，實施水平多元化發(fā)展戰(zhàn)略。其中玻璃瓶裝礦泉水系列是國首創(chuàng)，追趕世界時尚消費潮流， 在中國礦泉水市場獨領風騷。2、產(chǎn)品利用 SWOT 分析法分析嶗山可樂。優(yōu)勢：（ 1）產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀z. .（ 2）嶗山可樂加入了中藥材，口味獨特是特有的優(yōu)勢。

4、劣勢：（ 1）市場占有率低，品牌創(chuàng)建起點低（ 2）品牌提及率低，在市以外的市場知曉度差機會：（ 1）健康的可樂，符合趨勢（ 2）本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費者的心智（ 3）近年來，政府對民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：（ 1）可口可樂和百事可樂的沖擊必然會對嶗山可樂帶來極大的威脅。二、市場和競爭品牌分析1、市場縱觀中國飲品市場的發(fā)展和變化，市場環(huán)境呈現(xiàn)出如下特征：（ 1）碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟、增速放緩；（ 2）茶飲料、果蔬汁飲料市場蓬勃發(fā)展；功能性飲料市場方興未艾。進一步分析嶗山可樂的品類市場環(huán)境，碳酸飲料類或者說可樂類飲品的市場環(huán)境，可以說經(jīng)過長期的市場競爭、淘汰和兼

5、并，市場上的可樂類品牌數(shù)量減少，同時知名品牌的市場占有率和控制力進一步增強， 嶗山可樂作為一種國傳統(tǒng)可樂品牌，自 2004 年復出以來，置身于硝煙四起的國飲料市場，可以說時刻都面對著激烈的競爭和對手的強力打壓，生存環(huán)境危機四伏， 必須采取枕戈待旦的市場營銷跟進策略， 采用與時俱進的營銷方案， 才能在激烈的市場競爭中不被對手所淘汰，才能不斷地發(fā)展自己。2、競爭品牌可口可樂：（ 1）優(yōu)勢z. .1、品牌悠久，市場占有率高,擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。2、可口可樂也有一套良好的危機處理辦法，讓消費者信賴可口可樂的質(zhì)量。3、模仿困難度高?？煽诳蓸返挠兄麄儾还_的可樂“秘方”，特殊風味與口感是在當

6、今市場尚未看見的。 雖然飲料業(yè)容易制造， 但可口可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇， 是其他公司所難以模仿的。 可口可樂飲料的核心產(chǎn)品之神秘配方處於極度保密 ,使其流行 100 年後而不衰。4、可口可樂公司的產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得 ),獨特風味 (神秘配方 )及價格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅。其通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置 ),并擁有速食業(yè) (以麥當勞為首 ) 的強大銷售通路。5、有創(chuàng)新的精神可口可樂在行銷飲料之余，也經(jīng)營了許許多多的周邊商品，這些產(chǎn)品為可口可樂帶來極大的商機， 也為可口可樂的知名度扎下了良好的基礎。其具有強勢行銷能力 ,體系及企業(yè)廣告?？?/p>

7、口可樂的品牌形象深植人心,已成為消費者生活之一部分?？煽诳蓸饭緲O具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂之推出,一上市即造成風潮?？煽诳蓸凡粩嘣谕獍b做創(chuàng)新，例如：北京奧運期間，我在北京的機場買到了印有鳥巢圖案的可口可樂罐裝飲料。三、消費者分析在校園外進行一次調(diào)查，調(diào)查問卷如下1 平日里最常喝的飲料是什么A 牛奶類飲料12 %z. .B 果汁類飲料41%C 茶飲料23%D 碳酸類飲料20%E 其他4%從圖可見，選擇果汁類飲料的人群最多， 詢問原因很多人之前比較喜歡喝碳酸飲料，但是現(xiàn)在因為很多報道說碳酸飲料對身體不好，便選擇果汁飲料或者茶飲料。但還是有部分消費者鐘情于碳酸飲料。2 什么時

8、候你最想喝可樂 ( 可多選）A 運動后 44% B 無聊時 20% C 熬夜時 2% D 口渴時 8% E 什么時候都想5% F 不喜歡可樂 21%從圖中可以看出想喝可樂的人有接近一半的人是在運動后，愿意喝一瓶冰鎮(zhèn)z. .的可樂解渴解熱。也部分人在無聊時也就是沒事干想買點飲料喝的時候選擇喝可樂。3 面對幾種價位相等的可樂，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A 品牌 44% B 代言人 11%C 包裝 17%D 口味 22%E 其他 6%從圖可見消費者對同價位可樂的選擇，品牌占比例最大， 而包裝和代言人的這種外部因素占的比例也比較大， 很多人選擇外包裝是因為可口可樂的臺詞瓶等外包裝吸引人所

9、以才想買，可見外包裝也是重要的。4 在你來之前有沒有聽說過嶗山可樂A 聽說過 17% B 沒聽說過 83%z. .可見嶗山可樂在外地的知名度并不是很高。5 在你來后有沒有見過嶗山可樂A 有65%B沒有35%可見嶗山可樂在本地還是比較受重視，大多數(shù)地方不管是大超市還是小賣店都能看到嶗山可樂。7 如果你喝過嶗山可樂，你認為該產(chǎn)品應該改進的地方在哪里（可多選）A 包裝 46% B 口味 13%C 設置獎項 36%D 沒喝過 5%如圖所示，接近一半的消費者希望嶗山可樂改變包裝，因為嶗山可樂的紅瓶已經(jīng)瓶子形狀讓人很容易感覺是模仿可口可樂。另外也有很多人希望嶗山可樂也能設置類似于再來一瓶的獎項。而對于口感

10、， 大部分喝過嶗山可樂的調(diào)查者對嶗z. .山可樂的口感還比較滿意，而且很多人感覺冰鎮(zhèn)的口感更佳。四、產(chǎn)品銷售策略構想了幾個創(chuàng)意銷售策略1、健康的可樂。碳酸飲料，尤其是可樂在現(xiàn)在的報道中都是不健康的代表，影響消化系統(tǒng)、容易發(fā)胖損壞牙齒、 骨質(zhì)疏松等等。 而嶗山可樂可以以其中加入的中藥材為宣傳點進行銷售宣傳， 強調(diào)嶗山可樂是健康飲料， 且嶗山可樂所屬嶗山礦泉水有限公司，還有倚靠嶗山取嶗山山泉水的優(yōu)勢。2、冰爽夏天新首選夏天的宣傳可以借助嶗山可樂冰鎮(zhèn)口感更受歡迎這一點為宣傳點。強調(diào)嶗山可樂冰鎮(zhèn)口感更佳。3、改變包裝“中國人自己的可樂”嶗山可樂有一個可口可樂和百事可樂沒有的點，即是“中國人自己的可樂”

11、 ，這點需要利用。 嶗山可樂運用紅色的瓶身也有原因是用了中國紅，但卻有點讓消費者認為雷同可口可樂。 那么首先瓶身的形狀應該改變，原本嶗山可樂的形狀與可口可樂像，可以試著將瓶身形狀往嶗山礦泉水的瓶身形狀改變，嶗山礦泉水的瓶身形狀沒有產(chǎn)品仿照， 這樣既不會雷同可口可樂， 還可以與本身公司其他產(chǎn)品形成呼應，有自己的特色；其次中國紅可以繼續(xù)使用，想要不與可口可樂類似，還可以添加其他中國元素， 比如加上中國龍的圖案作為裝飾，強調(diào)“中國人自己的可樂”這個宣傳點，引起共鳴。4、可以增設獎項z. .消費者都是喜歡得獎的，除了“再來一瓶”這種小的獎項，設為參與獎，還可以與網(wǎng)絡社交軟件合作， 比如三等獎是某某社交

12、會員一個月。然后二等獎再設置較為高價的獎品為一二等獎，都可以吸引消費者。5、開展活動提高知名度可以通過開展一系列活動提高嶗山可樂的知名度從而促進銷售。比如舉辦一個特色展示活動，同時將嶗山可樂融入進去。五、廣告策略1、廣告目標通過一系列廣告， 擴大消費者對嶗山可樂的認知度，從而使產(chǎn)品得到消費者的普遍好感和認可， 首先牢牢占據(jù)本地市場， 然后慢慢向全省其他地市擴展，進一步擴大產(chǎn)品的市場占有率。2、廣告訴求對象可樂已經(jīng)成為年輕和時尚的代名詞，所以廣告訴求對象首先會選取以中學生、大學生等年輕消費群體，同時兼顧原有的一大部分中老年消費群體。3、廣告地區(qū)先選擇市，以及省幾大城市。隨后擴展到全國。4、廣告創(chuàng)

13、意及訴求廣告創(chuàng)意從上一部分分析的銷售策略中的宣傳點出發(fā)來設想。偏重感性訴求。嶗山可樂的電視廣告并不多，或者說幾乎沒有。 想讓嶗山可樂迅速吸引消費者眼球，廣告必須要有所創(chuàng)新。z. .首先在視頻廣告上， 要有區(qū)別于可口可樂和百事可樂的廣告，可口可樂和百事可樂的廣告經(jīng)常性請大牌明星進行宣傳，在某些特定節(jié)日比如說春節(jié)時還會利用感性訴求吸引顧客。那么我認為嶗山可樂的廣告可以從“幽默”的形式出發(fā)，吸引受眾。可樂的大部分銷售群體是年輕人，年輕人并不是很喜歡太感性化和介紹類的廣告，反而是幽默類的廣告比較吸引他們，而且還容易引起在網(wǎng)上的廣泛轉發(fā)。其次在平面廣告上， 我認為平面廣告主要應放在戶外像站牌、大型燈箱或者車體上。可以設計出帶有產(chǎn)品文化的平面廣告，也就是結合“中國人自己的可樂”這一點來設計平面廣告。 受眾在戶外等車或者坐車時無意中看到能一眼看到產(chǎn)品的宣傳點，從而記住產(chǎn)品。再有一點是要抓住網(wǎng)絡宣傳。 現(xiàn)在的年輕群體最主要的溝通方式就是網(wǎng)絡聊天，像微信微博這種社交平臺的宣傳一旦做好，可能會事半功倍。比如：可以利用微博話題，為嶗山可樂設計一個吸引人的話題例如“嶗山可樂帶你游”，購買嶗山可樂并拍照上傳說出建議，就可以抽獎免費游?！?/p>