如何提升商品經(jīng)營競爭力

1、如何提升商品經(jīng)營競爭力隨著公司的迅猛發(fā)展， 門店在不同地域的經(jīng)營將面臨不同的區(qū)域 特性、不同的消費(fèi)群體、不同規(guī)模的競爭對(duì)手，但有一點(diǎn)值得關(guān)注的 是：各超市經(jīng)營的品類、品牌大致類同，在同種經(jīng)營規(guī)模、同類經(jīng)營 商品，甚至競爭對(duì)手經(jīng)營靈活性更強(qiáng)的前提下， 要想取得在該市場中 的領(lǐng)導(dǎo)地位，除服務(wù)、環(huán)境等因素外，商品的經(jīng)營能力尤其重要，我 個(gè)人對(duì)商品的經(jīng)營競爭力理解為三個(gè)方面， 一是商品本身須具備的競 爭力，二是通過良好的營銷管理所賦予商品的競爭力， 三是強(qiáng)勢商品 經(jīng)營水平所體現(xiàn)的競爭力， 以下，結(jié)合本人營運(yùn)管理實(shí)踐談?wù)剮c(diǎn)看 法。一、競爭環(huán)境分析（一）目的：為公司指出經(jīng)營環(huán)境可能存在的機(jī)會(huì)和威脅，公司

2、可利 用在環(huán)境中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，憑借公司自身的優(yōu)勢，有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，增 加成功的機(jī)會(huì)，使公司能持久保持競爭優(yōu)勢。（二）競爭環(huán)境因素分析 ：1）總體環(huán)境方面：（確定性因素）（1）經(jīng)濟(jì)因素：（堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)）國民平均生產(chǎn)總值、工資水平、 失業(yè)率、國民經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、利率。（2）社會(huì)文化：（利潤增長點(diǎn)）人口年齡分布、生活形態(tài)、消 費(fèi)水平、家庭結(jié)構(gòu)、人口出生率、消費(fèi)觀念。（3）技術(shù)：原料至產(chǎn)品。 如：信息技術(shù)（沃爾瑪商業(yè)通訊衛(wèi)星）（4）政治因素：（提供了良好的市場發(fā)展空間）。如：股市的 案例，受政策性影響大，逐步規(guī)范之中。（ 5） 機(jī)會(huì)與威脅。2）任務(wù)環(huán)境方面：（非確定性因素） 即直接影響公司的競爭因素，通俗講就是公

3、司所面臨的直接競 爭對(duì)手。任務(wù)環(huán)境直接影響著公司的競爭， 總體環(huán)境因素間接影響公 司的競爭環(huán)境。通過任務(wù)環(huán)境分析，可以分析出明湖所面臨的競爭威脅，從而 為公司的戰(zhàn)略選擇提供科學(xué)的依據(jù)。（1） 競爭對(duì)手分析（現(xiàn)存的競存對(duì)手及新加入者的威脅）11 外資的優(yōu)勢A、國人眼中的品牌的優(yōu)勢（品種、品質(zhì)、價(jià)格讓國人放心）；B、受政府重視的政企關(guān)系（政策優(yōu)勢，超國民待遇）；C、先進(jìn)的資產(chǎn)、人力、財(cái)務(wù)、商品管理系統(tǒng)；D、全面、完全、優(yōu)秀的商品供應(yīng)鏈；E、供價(jià)位、高利潤的自有品牌。12 自身的優(yōu)勢：A、對(duì)市場的充分了解。如：B、優(yōu)秀的學(xué)習(xí)能力。善于向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，并能汲納與運(yùn)作先進(jìn)的管理理念與經(jīng)驗(yàn)及營銷手段來不斷提升

4、。（2）供應(yīng)商的發(fā)展能力不容忽視。（ 3）顧客與素質(zhì)與需求在逐步提高。A、顧客的法律與自我保護(hù)意識(shí)的提高。B、對(duì)價(jià)位、環(huán)境、服務(wù)（尤其是售前、售中、售后服 務(wù)）的要求提高。C、退貨要超過顧客期望值服務(wù)，無障礙退貨，可以容忍商品質(zhì)量的問題，不能容忍服務(wù)的投訴，市場和顧客給我們的要求， 要以顧客為中心，損耗是直接的，服務(wù)是全方位、全員的，任何時(shí)候 都不要與顧客發(fā)生正面的沖突。（ 4 ）替代品的威脅。找到自身優(yōu)勢，判明在發(fā)展中的威脅，發(fā)揮經(jīng)營競爭優(yōu)勢。通 過對(duì)總體環(huán)境和任務(wù)環(huán)境分析， 可以看到整體環(huán)境為公司發(fā)展提供了 廣闊的空間，但與任務(wù)環(huán)境分析方面，使我們感到壓力威脅。揚(yáng)長避短，發(fā)揮經(jīng)營商品的競爭

5、優(yōu)勢。重要性：在與大型零售商競爭的環(huán)境里， 采取正確的商品組合， 將這些商品采購回來并以吸引人的價(jià)格出售， 這是提高商品競爭力的 法則，同時(shí)也最大程度體現(xiàn)商品的表現(xiàn)力。（一）商品的定位與組合 只有經(jīng)營商品與目標(biāo)顧客需求一致，才能使商品具有競爭力， 事實(shí)上，一個(gè)賣場商品好不好賣， 首先應(yīng)考慮的是商品結(jié)構(gòu)哪里出了 問題，而不是哪個(gè)商品出了問題！ 商品結(jié)構(gòu)不合理將導(dǎo)致超市庫存成 本加大、貨架利用率低，消費(fèi)者忠誠度下降，所以商品的定位與結(jié)構(gòu) 優(yōu)化是提升商品經(jīng)營競爭力的前提與基礎(chǔ)。必須做好以下幾點(diǎn)：1、市場與消費(fèi)者需求調(diào)研：只有通過商圈、競爭對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)群體的調(diào)查分析，從而選 定自己的目標(biāo)市場、 確定

6、自己滿足的目標(biāo)顧客需求， 從而才能選準(zhǔn)商 品經(jīng)營的廣度與深度。2、做好門店商品定位之后，就須進(jìn)一步完善商品配置、優(yōu)化商 品結(jié)構(gòu)，要了解商圈內(nèi)消費(fèi)者偏好， 對(duì)各大類商品及同一品牌不同類 型商品要建立數(shù)據(jù)庫，并隨著消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者收入，家庭結(jié)構(gòu)狀 況、季節(jié)性因素等變化不斷調(diào)整，隨時(shí)保證一個(gè)合理的商品結(jié)構(gòu)，通 常運(yùn)用 20/80 法則、 ABC 分類法、排行法來進(jìn)行調(diào)整。3、突出“商品群“。 商品群是根據(jù)超市的經(jīng)營理念，用一定方法來集結(jié)商品，將這 些商品組合成一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位， 吸引顧客來銷售， 消費(fèi)者對(duì)一個(gè)超 市的印象，并非來自所有商品，而是來自個(gè)別商品群，如某超市的小 菜最便宜，某超市的水果品

7、質(zhì)最好， “商品群”給了消費(fèi)者最初且最 直接的印象，超市在經(jīng)營過程中，要充分利用自身的強(qiáng)勢之處，打造 經(jīng)營亮點(diǎn)，從而逐步形成具備本超市特性的“商品群”，如生鮮利用 自營優(yōu)勢，可塑造出自身的“商品群”，針棉服飾利用自采優(yōu)勢塑造 出針對(duì)老年與兒童的“商品群”。 （二）做好重點(diǎn)及敏感商品管理與維護(hù)工作。4、確保重點(diǎn)及高敏感商品的突出陳列，使消費(fèi)者能快速方便的 選購到所需的該類商品。5、嚴(yán)控缺貨，可以說缺貨是超市經(jīng)營一大“毒瘤”，他會(huì)嚴(yán)重 影響消費(fèi)者購物的信心，降低顧客忠誠度。6、形成獨(dú)具門店特色與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群體緊密結(jié)合的“重點(diǎn)商 品”并重點(diǎn)關(guān)注與扶持，如“舒蕾” 200/400ML 系列洗發(fā)水雖是

8、高敏 感商品，但事實(shí)上“霸王”系列洗發(fā)水銷售明顯比其高出許多倍，所 以門店要將本店適宜本地市場的重點(diǎn)商品作為重點(diǎn)管理對(duì)象， 并做好 其營銷工作，樹立”誰銷售好，誰貢獻(xiàn)大，誰就是重點(diǎn)商品 “的概念， 而不僅僅是做好總部規(guī)定的高敏感與重點(diǎn)商品就夠了。（三）、商品庫存周轉(zhuǎn)管理商品庫存周轉(zhuǎn)是體現(xiàn)與考核門店商品管理能力的一項(xiàng)重要指標(biāo) , 當(dāng)庫存過大時(shí)會(huì)影響利潤、占用資金，庫存過小會(huì)影響銷售，過量庫 存導(dǎo)致?lián)p耗的增加、品質(zhì)的受損，滯銷庫存則使得管理者疲于應(yīng)付， 良好的庫存能節(jié)約陳列空間、 保證排面資源的合理利用、 資金正常流 轉(zhuǎn)、品質(zhì)的有效保證，并使門店在競爭力游刃有余。所以門店商品管 理須從科學(xué)定貨、

9、倉庫及現(xiàn)場管理等營運(yùn)管理各環(huán)節(jié)著手加強(qiáng)周轉(zhuǎn)的 控制，對(duì)于滯銷及死庫存必須及時(shí)清退， 使門店保持一個(gè)健康的體魄。（四）商品品質(zhì)管控。據(jù)超市購物行為診斷報(bào)告分析， 顧客在選購商品看重的因素中， 食品安全得分最高， 而價(jià)格便宜相對(duì)得分較低， 說明超市必須從顧客 放心度入手，做好品質(zhì)的管控工作，從收貨（嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)），庫倉、 排面管理（堅(jiān)持先進(jìn)先出），加工場地的檢查，衛(wèi)生等各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控 制，對(duì)于具有保質(zhì)期的商品，食品要每周至少全面一次檢查，生鮮要 例行日檢查（尤其針對(duì)再加工商品），要確保顧客乘興而來，滿意而 歸，用得放心、稱心。（五）科學(xué)的商品定價(jià)策略。 超市商品定價(jià)不要一味低價(jià)，而是通過合理的價(jià)格組合

10、來達(dá)到 即能低價(jià)吸引消費(fèi)者， 又保證賣場合理利潤的目的， 應(yīng)主要通過低價(jià) 促銷與差別定價(jià)來實(shí)現(xiàn)， 兩者結(jié)合即能保證較高的利潤水平， 又能達(dá) 到低價(jià)促銷的效果，還能體現(xiàn)出商品經(jīng)營的競爭優(yōu)勢。1、按品類分類進(jìn)行差別定價(jià)，指把賣場中商品分成性質(zhì)不同的 類別，然后再進(jìn)行差別定價(jià)，一類是為企業(yè)帶來主要利潤的商品，另 一類則是適應(yīng)顧客“一次性完成購買”的企業(yè)形象商品。要在定價(jià)過 程中規(guī)劃好哪些是“拳頭商品”，哪些是無利商品，哪些是低盈利和 高盈利商品。如：高敏感的油、米定位在 5 個(gè)點(diǎn)以下，但家居可定位 在 20 個(gè)點(diǎn)以上， 我有他無商品可定位在 25 個(gè)點(diǎn)以上等等。 即保證低 價(jià)形象，又保證了利潤來源。

11、在定價(jià)的過程中，切記定價(jià)的關(guān)鍵不是 賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。2、了解商品價(jià)格彈性，即商品的銷售提升率與降價(jià)率的比值。 并非一味降價(jià)就能提升銷售， 如一些商品不具備敏感性， 只適宜做常 規(guī)促銷。例如：商品品牌知名不高，價(jià)格賣得很低，一些顧客就會(huì)認(rèn) 為懷疑它的質(zhì)量好壞。3、切忌盲目跟價(jià)，對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格的反應(yīng)，不僅要快速，更應(yīng) 該注意高效準(zhǔn)確， 做到每一次反擊都是最有力的打擊競爭對(duì)手， 這才 是最重要的。 首先要了解競爭對(duì)手的價(jià)格意圖， 如果是清理庫存和滯 銷或處理臨到期商品應(yīng)沒必要跟進(jìn)， 如果對(duì)手選擇的是某些暢銷品進(jìn) 行競爭性降價(jià)，必須予以反擊，A :實(shí)時(shí)調(diào)低該商品價(jià)格，獲得競爭 優(yōu)勢，

12、B:通過其他同類商品或促銷活動(dòng)與競爭對(duì)手進(jìn)行競爭。 記?。?不降而勝才是最高境界，切莫面對(duì)什么事情都揭竿而起，揮刀便砍， 要讓自已牽著競爭對(duì)手走。4、使用尾數(shù)定價(jià)法，發(fā)揮定價(jià)的藝術(shù)性。實(shí)踐證明，“非整數(shù) 定價(jià)法“能夠激發(fā)出消費(fèi)者良好的心理呼應(yīng)，獲得較明顯的效果。如 使用 2、5、8、6、9 進(jìn)行尾數(shù)定價(jià)，忌使用 1、4、7 進(jìn)行尾數(shù)定價(jià)。 同時(shí)可使用限時(shí)搶購、捆綁、特惠包裝、賣二送一等價(jià)方式，實(shí)施心 理價(jià)格策略， 制定拔動(dòng)消費(fèi)者心怰的價(jià)格， 從而有效刺激消費(fèi)者購物 欲望。5、將低價(jià)促銷策略與其他促銷策略聯(lián)合使用，增強(qiáng)促銷效果， 做到以點(diǎn)帶面，從而帶動(dòng)整個(gè)門店的銷售。(六) 用陳列做文章。 陳列

13、是一門藝術(shù)，“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫生畫 那樣藝術(shù)地排列”，因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷痤櫩偷馁徺I欲望，消費(fèi)者 進(jìn)店購物，能否清晰、準(zhǔn)確的感知商品形象，獲得良好的情緒體驗(yàn)， 很大程度上取決于商品陳列狀況。a) 近幾年顧客購物行為發(fā)生重大變化在于非計(jì)劃購物比率 急速的急速上升，占到 70%左右，顧客在店內(nèi)經(jīng)常受價(jià)格、形狀、顏 色、香味等商品表面因素影響而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲， 所以通過對(duì)商品 的藝術(shù)陳列、背景烘托、氛圍營造，確能很好提升銷售的作用。b) 賣場商品陳列的面積配置比率應(yīng)與居民消費(fèi)者支出比率 相同，即單品貢獻(xiàn)率應(yīng)與陳列面成正比，如：洗發(fā)水中止癢去屑在居 民消費(fèi)支出占 2/3，那么其至少要

14、占到 2/3 的陳列面。c) 提高商品新鮮感陳列， 對(duì)于一成不變的事物易使人產(chǎn)生反 感，要經(jīng)常變換陳列方式， 給顧客一種“這家超市很新鮮， 很有活力” 的感覺，從而將商品豐富 -熱鬧 -生動(dòng)聯(lián)系起來，使賣場更生動(dòng)化，同 時(shí)根據(jù)季節(jié)變換提前進(jìn)行調(diào)整陳列和氛圍營造 (如涼席、 涼枕用竹屋 進(jìn)行烘托)，使顧客感知季節(jié)的到來。如夏季要擴(kuò)大啤酒、飲料、果 凍、沐浴露、殺蟲水、蚊香的排面，冬季則要擴(kuò)大糖果、白酒、火鍋 類陳列，從而有效地利用現(xiàn)有貨架資源，發(fā)揮季節(jié)性商品的潛力。d) 有效評(píng)估排面、堆頭、端架的銷售，使其產(chǎn)生最大化效益。 對(duì)于堆、端以一周為單位進(jìn)行評(píng)價(jià)。 如主通道的前第 1、2、3 個(gè)堆頭， 均要求每天至少 800 元銷售產(chǎn)出，其它堆至少達(dá)到 300-500 銷售，如 未達(dá)到要求，必須予以更換，從而加大促銷商品的更新力度，常變常 新，維持穩(wěn)定的銷售業(yè)績。e)