手表營銷策劃

1、 胸懷若谷， 傳承愛國精神 海鷗手表網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案 專業(yè)名稱： 團隊名稱： 團隊成員： 完成時間： 目 錄一、 項目概述（一） 產(chǎn)品簡介.4（二） 產(chǎn)品前景.4（三） 策劃目地 5二、 市場分析（一） 市場現(xiàn)狀分析5（二） 消費者對手表需求的分析.5（三） 市場上存在的手表產(chǎn)品的分析.6三、 SWOT分析（一） SWOT分析7（二） 競爭對手分析8四、 STP戰(zhàn)略（一） 市場細(xì)分8（二） 目標(biāo)市場.8（三） 市場定位8五、 市場營銷戰(zhàn)略（一） 產(chǎn)品策略.10（二） 定價策略.10（三） 渠道策略.10（四） 公共策略.11(五)促銷策略12（六）宣傳策略.13一、項目概述（一）產(chǎn)品簡介海鷗（

2、Seagull）手表集團公司是以天津手表廠為主體，由十六家手表專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)及四家合資企業(yè)組成的企業(yè)集團。海鷗牌手表自1955年誕生至今，已有50多年的發(fā)展歷史，50多年的歷程為海鷗手表的制造奠定下了雄厚的技術(shù)基礎(chǔ).海鷗手表仍為全國唯一在國內(nèi)外手表市場中都占有一席之地的國企品牌。產(chǎn)品線涵蓋時裝表、運動表、專業(yè)潛水表、通勤用表多層次、多品種等系列。例如（男裝、女裝）單、雙歷自動機械手表、海鷗M160S男士、女士手表、海鷗D2869S男士、女士手表、海鷗D51S男士、女士手表、等近百種產(chǎn)品不斷充實著企業(yè)的技術(shù)儲備及主產(chǎn)品體系。然而，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的兒童表市場和高端表市場正在蓬勃發(fā)展，充滿商機，海

3、鷗手表廠絕對不可以忽視這兩塊大蛋糕。所以，活力希望通過這次新的品牌戰(zhàn)略，對公司的品牌架構(gòu)進行重新設(shè)計，為手表廠爭取更大的發(fā)展空間。（二）產(chǎn)品前景海鷗集團總經(jīng)理王德明在認(rèn)真分析了國際手表市場的發(fā)展趨勢及國內(nèi)的需求狀況和企業(yè)優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，做出了一個決策，即對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行大膽的調(diào)整，并在技術(shù)和營銷創(chuàng)新上尋找出路。以創(chuàng)新謀生存，以創(chuàng)新謀發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新、資源整合。經(jīng)過石英表、電子表熱潮的洗禮后，在文化層面多樣化的呼喚下，在個性化復(fù)蘇的感召下，在機械腕表品牌生產(chǎn)廠堅持，創(chuàng)新的拉動下，機械表銷量回升，重獲昔日的尊貴地位。長期的發(fā)展幫助品牌積累的大量的經(jīng)驗，也讓更多人了解了行業(yè)的發(fā)展趨勢

4、，尤其是在手表行業(yè)中，不同的種類能夠吸引更多消費者的需求，因此，海鷗手表加盟品牌的實力是非?？捎^的，我們能夠從設(shè)計和制作上，了解這樣一個實力雄厚的手表企業(yè)，相信海鷗手表加盟品牌在未來的道路上，能夠展現(xiàn)出屬于品牌本身的獨特設(shè)計理念。打造出海鷗的一片天空。（三）策劃目地由于海鷗手表在激烈的市場競爭中差強人意，面臨著目標(biāo)市場選擇混亂，定位不準(zhǔn)，同時知名度低，銷售量不高等等問題，所以制作了此策劃方案， 分清目標(biāo)市場，找準(zhǔn)市場定位，提高海鷗手表的知名度，擴大其銷量。二、 市場分析（一）市場現(xiàn)狀分析目前，中國的手表市場可劃分為高、中、低三檔。低檔手表市場主要是國產(chǎn)品牌手表的天下，由于價廉物美，受到學(xué)生以及

5、低收入者的青睞。而在中高檔手表市場，隨著近年來外國品牌紛紛搶灘中國，這些品牌很多都具有國際影響力，同時設(shè)計方面更為新穎別致，所以國內(nèi)消費者呈現(xiàn)一種愿意多花一些錢買一個進口中高檔品牌手表的傾向。由于此原因，國產(chǎn)中高檔手表品牌被擠壓得很嚴(yán)重。而海鷗也同樣如此，有一定的銷量，但和自己的銷售目標(biāo)以及預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。（二）消費者對手表需求的分析“海鷗”品牌未來的發(fā)展路線是繼續(xù)以中檔和中低檔表為主，穩(wěn)住市場第一的占有率，兼向上發(fā)展吸引高消費人群，橫向發(fā)展吸引中等收入家庭的兒童、青少年。低收入或無收入消費者:以學(xué)生、初步入社會的青年和低收入人群為主，對手表的要求是質(zhì)量好、耐用、價格低、功能足夠日常使用。這部分

6、人群對手表不要求其有繁復(fù)的設(shè)計或高級的功能，一般而言，顏色多彩，樣式美觀的電子表就已經(jīng)可以滿足他們的需求了。他們可接受的價格區(qū)間為50400元人民幣的手表。中等收入消費者：中等收入的消費者以事業(yè)剛起步的青年，公司白領(lǐng)，公務(wù)員，教師等人群組成。由于這部分人群組成結(jié)構(gòu)復(fù)雜，所以對于手表的要求有眾多方面。他們已經(jīng)具備一定的財力，在社會上也已經(jīng)有了立足之地，所以他們在對手表的高質(zhì)量需求之外，還要求手表的設(shè)計特別、有個性且符合身份，能夠彰顯他們的獨特品味。由于他們在日常生活中參加各種各樣的社會活動，所以他們需要各式滿足不同場合用的手表，如：通勤表、運動表、時裝表、首飾表、情侶表等。這部分人群一般每個人都

7、有幾塊表，在不同的場合、不同的季節(jié)，甚至為搭配不同的服飾都佩戴不同的手表。所以他們是市場中穩(wěn)定的和主導(dǎo)的消費群體。他們可接受的價格區(qū)間為5003000.高收入消費者：他們屬于真正富裕的消費者，人口比例小。高檔的、設(shè)計精巧的、制作巧奪天工的的手表是他們的首選。他們不只關(guān)注品牌的影響力、更關(guān)注品牌的內(nèi)涵和故事。對于他們來說，貴金屬、鉆石、新研發(fā)物料結(jié)合非凡工匠的手藝制成的手表是他們展示社會地位、富有程度的一種標(biāo)志。尤其是在交際場合、洽談生意、宴會等重要時刻，他們都會戴上名貴手表。除了日常佩戴，這部分人群還會購買手表作為收藏品和投資的一種方式，尤其是經(jīng)名師設(shè)計和特別工藝制造出來的限量版手表是吸引他們

8、胃口的產(chǎn)品。他們可接受的價格區(qū)間無上限，且越珍稀、越貴的手表越受到追捧。（三）市場上存在的手表產(chǎn)品的分析目前，市場上出售的手表類型主要為以下幾種：通勤用手表：消費者主要在上班及出席重要場合時佩戴，在工作之余也會佩戴。在高收入男性消費者的心目中，這類型手表已經(jīng)成為一種身份和地位的象征。 經(jīng)典款式手表：經(jīng)典款式表如勞力士、歐米茄，則以高貴、典雅的風(fēng)格為主，成為注重身份、儀表的儒雅人士和老板們顯示文化品味，社會地位的有效裝飾品。休閑時款手表：包括首飾款、運動款和時裝款?？钍皆O(shè)計時尚，跟項鏈、手鏈一樣，能夠起裝飾的作用，極受年輕女消費者歡迎，多在閑暇時佩戴，但也會配合著裝的需要在上班時佩戴。休閑時款手

9、表中又以時裝款和運動款最受歡迎。有些時裝表款與著名時裝品牌聯(lián)名合作，以色彩和新穎的造型吸引消費者。加上一些功能如超亮夜視燈、倒數(shù)計時等的運動表則更符合青年消費者的消費文化心理。高端型手表：價格較高，名師設(shè)計、有技術(shù)含量?；驇Ц呖萍脊δ芑蛴袆?chuàng)新設(shè)計，由于價錢高，不是大宗類型的手表。但是由于價錢高，做高端型手表的品牌即使賣出的手表個數(shù)沒有中檔型的多，其銷售額也十分可觀。收藏級手表：多出于名表品牌，設(shè)計巧妙、工藝需時、制作材料稀有、制作失敗率高，所以產(chǎn)量低，價格高，但是有經(jīng)濟實力的高端消費者或收藏家對此愛不釋手，受歡迎的限量版手表常常一出產(chǎn)就被訂空。三、SWOT分析（一） SWOT分析優(yōu)勢機會1.獲

10、得中國名牌產(chǎn)品，中國馳名商標(biāo)”2.生產(chǎn)和技術(shù)創(chuàng)新能力強，保持世界先進，國內(nèi)領(lǐng)先的水平3.物美價廉，價格定位中低端，在中低端市場極具競爭力4.國內(nèi)銷售渠道通暢，市場份額排名第一1.國產(chǎn)名牌手牌，內(nèi)置中國芯，基于中國人對它所賦予的民族情結(jié)2.中國消費者對海鷗品牌的熟悉和信賴3.中國商務(wù)人士對手表需求的增加劣勢挑戰(zhàn)1. 品牌在國內(nèi)具有一定知名度，但相對于瑞士，日本等世界手表大國來說，影響力有限。2. 大部分對品牌認(rèn)可的年齡階段基本為中年人但是對于青少來說，比較陌生。3. 定位中低端，雖然高端產(chǎn)品也有，但是影響力十分有限，無法與瑞士名牌手表在高端市場競爭4. 外國品牌也向低端市場延伸，也會擠占中低端市

11、場份額 1.新的競爭對手，不僅僅是國外老牌手牌品牌，國內(nèi)包括：北京、上海、等手表品牌的興起2.替代產(chǎn)品增多，例如手機等移動智能終端，讓手表行業(yè)變得不讓那么重要3.手表行業(yè)市場緊縮，戴手表人數(shù)有所縮減4.客戶偏好改變， 表，如三星GEAR，蘋果IWATCH等興起，帶來新的挑戰(zhàn)（三） 競爭對手分析 隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，內(nèi)地對中高檔手表的需求越來越大。世界排名前10位的鐘表商紛紛將開拓的重點轉(zhuǎn)向中國，尤其在上海及北京等地區(qū)，都有自己的銷售網(wǎng)。繼“歐米茄”“斯沃琪”“浪琴”之后，入世后，進口關(guān)稅將逐年下調(diào)，非關(guān)稅壁壘也將逐步撤除。鐘表行業(yè)不屬于我國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關(guān)稅下調(diào)，配額許可證的取消，將會比其他產(chǎn)業(yè)

12、來的更快。因此，國外鐘表業(yè)進入中國進入中國步伐也將更加迅猛，中國鐘表業(yè)將面臨激烈的競爭，已是不爭的事實。而銷路好的內(nèi)地牌子就是“羅西尼”“天王”“飛亞達(dá)”“依波”等合資手表品牌。這些品牌以品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定、價格適中和完善的售后服務(wù)、成功占據(jù)國內(nèi)市場，銷售穩(wěn)居大中城市前列。前三位的“天王”“飛亞達(dá)”“羅西 6 尼”三大品牌占據(jù)了30%左右的市場份額，此外，“帝王”“依波”“天海霸”“時運達(dá)”“金仕達(dá)”各主要零售市場均有不俗的表現(xiàn)。以下是各個價位對應(yīng)的各個不同消費群體1000元以下：日本品牌、少量瑞士品牌，國產(chǎn)表天王、飛亞達(dá)、羅西尼等20004000元：瑞士生產(chǎn)的新老名牌手表，進口表俏

13、銷高收入層40008000元：國際知名品牌表占絕對優(yōu)勢擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員8000元以上：進口名牌表、豪華表一統(tǒng)天下?lián)碛挟a(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員三、 STP戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分據(jù)內(nèi)地業(yè)內(nèi)人士分析，未來內(nèi)地手表的消費需求有如下特色：（1）學(xué)生表以新穎、美觀、廉價為主，從幾十元到上百元的價位是他們樂意接受的檔次。款式要有時代感，運動型和休閑型手表更要配合他們的服飾。至于手表的準(zhǔn)確性和耐久程度不是他們追求的目標(biāo)。（2）工薪階層對手表的需求是耐用、準(zhǔn)確、不錯的款式及價格適中，從幾十元到二百多元是他們接受的價格，更新的欲望并不強烈，國產(chǎn)品牌和組裝品牌是他們選購的目標(biāo)。（3）白領(lǐng)

14、消費者則以款式和品牌為主，消費價位從幾百元到上千元不等。他們一般都有幾款手表，不同的場合、不同的季節(jié)，甚至不同的服飾佩戴不同的手表。（4）高檔的消費者，人口比例較小，高檔、名牌的手表正是他們的首選。貴金屬、鉆石等制成的手表是他們顯示身份、富有程度的一種需要，尤其在交際場合，洽談生意、宴會等重要時刻，都要戴上名貴手表。不同地區(qū)所流行的名表各有不同。東北地區(qū)流行“雷達(dá)”及“歐米茄”，南方則流行“帝駝”及“勞力士”，中部則流行“無梭”及“浪琴”。（二）目標(biāo)市場選擇 通過細(xì)分市場發(fā)現(xiàn)，兒童類手表雖有市場，但兒童沒有購買力，需要依靠其父母來購買，銷售增加難度；消費人群白領(lǐng)階層，有充足的購買力和購買需求，

15、以及強烈的購買欲望；藍(lán)領(lǐng)階層，對手表同樣有著強烈的需求，并且有著足夠的購買力和購買欲望；高檔消費者是市場中的小部分群體，但對手表有著更高的要求，更多的傾向國外的手表。所以，分析結(jié)論為，選擇都市白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)階層作為目標(biāo)市場，從而更好的打開市場。（三）市場定位 群體他們在對手表的高質(zhì)量需求之外，還要求手表的設(shè)計特別、有個性且符合身份，能夠彰顯他們的獨特品味。同時由于最近中國文化的興起，有國風(fēng)設(shè)計的腕表頗受各階層消費者歡迎。打造中國風(fēng)手表最地道的當(dāng)然是中國品牌，在國內(nèi)和華人地區(qū)打品牌的時候應(yīng)該強調(diào)“海鷗”的純中國制造，激發(fā)華人同胞的愛國情懷。五、市場營銷戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品策略 生產(chǎn)商通過產(chǎn)品組合層次：核心

16、產(chǎn)品即海鷗手表向顧客提供產(chǎn)品的基本效用和利益，期望產(chǎn)品：顧客在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性條件匹配的設(shè)備。延伸產(chǎn)品：海鷗手表生產(chǎn)商將產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修等售后服務(wù)提供給消費者。（二）定價策略1、尾數(shù)定價法：海鷗手表生產(chǎn)商為迎合消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，以零頭數(shù)結(jié)尾，使消費者在心理上有種物有所值的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的購買欲望，促進商品銷售。2、聲望定價策略：海鷗手表生產(chǎn)商利用消費者仰慕名牌商品、明星代言商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。因為消費者具有崇尚明星及名牌的心理，往往認(rèn)為以價格來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，商家能提高產(chǎn)品形象

17、滿足不同層次的消費需求從而獲得更大的利潤。（三）渠道策略與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等，一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。（四）公關(guān)活動世界名表總是將精彩的體育賽事作為宣傳的最佳渠道，因此在精彩比賽之前，往往已經(jīng)進行了更加激烈的品牌競爭，例如歐米茄、活力、雷達(dá)、精工等中國在體育賽事受到全社會關(guān)注， 中國體育賽事優(yōu)勢項目有跳水、乒乓球、羽毛球等，可以根據(jù)需要選取其中的一個作為資助項目，樹立品牌形象，提高

18、知名度?；顒訒r間:2015年9月-2015年11月活動范圍：海鷗全國所有市場區(qū)域活動主題：挑戰(zhàn)與超越，時間因我存在活動內(nèi)容：1、向運動會中破紀(jì)錄的運動選手贈送一款最高檔的海鷗手表2、在9月份運動會開幕前，在全國舉辦海鷗運動王中王金牌競猜，競猜內(nèi)容包括：a運動會中金牌最多的省/直轄市/自治區(qū) b當(dāng)?shù)厥?直轄市/自治區(qū)在運動會中獲得的金牌數(shù)量活動傳播及參與方法：1、 通過各區(qū)域主流報紙/主流雜志發(fā)布活動信息2、 消費者剪下活動廣告上的參賽表格，填寫好后交代當(dāng)?shù)刂付ǖ暮ｚt專柜即可參加。3、 將參賽表格郵寄海鷗總部也可以參加，截止日期為8月31日，以郵戳為準(zhǔn)獎勵辦法1、 賽事結(jié)束后，在每個成市指定一個海鷗專柜舉行抽獎，從本省市所有參與者中抽出一名幸運者獎勵海鷗手表一塊，價值1000元2、 從競猜中只猜對一個問題的參與者抽出5名，獎勵3000元手表一塊。3、 從猜對兩個問題的參與者中抽出兩名，獎勵5000元高檔手表一塊。4、 以專函通知所有中獎?wù)?，中獎?wù)邞{借專函以及身份證到指定專柜領(lǐng)取獎品。（五）促銷策略活動時間2015年6月1日-9月20日活動