重點生鮮專營店可行性分析報告.doc

1、嘉利恒生鮮專營店可行性分析報告第一局部工程“目標市場分析一、生鮮銷售市場細分情況二、生鮮專營店的開發(fā)價值一、生鮮銷售市場細分情況生鮮農(nóng)產(chǎn)品是中國消費者除糧食以外最主要的食物營養(yǎng)來源，在日常生活消費中占有十分重要的地位。但目前我國尚未形成高效暢通的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通主要依賴于農(nóng)貿(mào)市場，據(jù) 當前國民生鮮消費市場調(diào)查70%以上的消費者在農(nóng)貿(mào)市場購置的蔬菜、水果占其購置總量的一半以上； 累計只有14%15%的消費者在超市購置其消費量一半以上的蔬菜、水果。而隨著我國城鎮(zhèn)居民生活節(jié)奏的加快和生活水平的提高，人們越來越希望能夠有更加便利的購物場所和宜人的購物環(huán)境。為此，不 少城市相繼實行了

2、 “農(nóng)改超的舉措，但人們發(fā)現(xiàn)在推進“農(nóng)改超的過程中還存在著很多困難與阻礙。 這也決定了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通在相當長一段時間內(nèi)還將保持農(nóng)貿(mào)市場和超市并存的格局，這兩種流通 渠道形式要想在競爭中贏得優(yōu)勢，就必須深入了解消費者購置行為的變化，進而為經(jīng)營主體流通體系建 設提供指導。國內(nèi)外行業(yè)對影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品購置渠道選擇因素的研究大都采取實證方法。他們得出影響消費者購買決策的因素依次是：新鮮程度、價格、產(chǎn)地、廣告和售貨員介紹。另外對影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端選 擇的影響因素進行研究后認為，希望購置時生鮮產(chǎn)品的種類較多和對零售商品的清潔度、平安性、質(zhì)量 和新鮮度更關注的消費者中，選擇零售商店購置生鮮產(chǎn)品的人數(shù)遠

3、遠超過選擇農(nóng)貿(mào)市場購置的人數(shù)，價 格是影響消費者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品購置渠道的一個顯著性因素；經(jīng)濟因素對消費者選擇購置場所也有影響。以前有研究認為，行駛距離或便利性對零售店鋪選擇沒有顯著影響，因為大局部的店鋪都是位于一個距 大多數(shù)目標家庭比較近的位置。而最近的研究卻發(fā)現(xiàn)，零售店面的選擇受行駛距離和購置生鮮食品便利性的影響顯著。居民選擇超市購置生鮮農(nóng)產(chǎn)品時主要考慮的因素依次為超市農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生、平安有保障，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較好，效勞、信譽較好，購物環(huán)境較為干凈和舒適；而選擇農(nóng)貿(mào)市場的主要考慮因素依次是 農(nóng)貿(mào)市場比較方便、便利，農(nóng)產(chǎn)品新鮮度較高，農(nóng)產(chǎn)品價格廉價、實惠和農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。對城市居民蔬菜消費進行調(diào)查得出

4、結(jié)論：中老年人更趨向于到農(nóng) 貿(mào)市場購置農(nóng)產(chǎn)品；而年輕人那么趨向于到超市購置農(nóng)產(chǎn)品；收入、職業(yè)、文化程度是影響消費者行為的 個體因素，收入是最主要的因素；高收入、從事腦力勞動、高學歷是“超市購置者的主要特征；不同 消費群體的行為有較大差異，“存儲式購置方式成為“超市購置者購物的主要方式。價格、質(zhì)量、 新鮮度、消費者家庭月收入、消費者住所附近有無替代購置場所、消費者是否乘坐購物班車都是影響消 費者在超市購置生鮮的顯著因素。在城市居民收入穩(wěn)步增加的根底上，越來越多的消費者會選擇在超市 購、專營店買蔬菜，目前超市“生鮮的主要消費群體是中年人、青年人。生鮮產(chǎn)品的新鮮度、價格、平安性、購置的便利性以及消費

5、群體的人口統(tǒng)計特征和家庭特征主要包括性別、年齡、受教育程度、家庭人數(shù)等都是可能影響消費者選擇不同終端購置渠道的因素。以上 這些因素考慮較少的消費者心理、行為方面的因素從眾心理、個人消費習慣等結(jié)合進行研究，周均 購置頻次、產(chǎn)品新鮮度、種類、價格、商家信譽、購物環(huán)境、效勞、產(chǎn)品平安性、他人意見、個人消費 習慣、購置便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數(shù)等16個因素對消費者生鮮產(chǎn)品渠道終端選擇行為的影響。消費者家庭人數(shù)為23人選擇超市購、專營店買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例大于選擇農(nóng)貿(mào)市場的比例；而消費者家庭人數(shù)在4人以上選擇超市購、專營店買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的比例小于選擇農(nóng)貿(mào)市場購置生鮮農(nóng)產(chǎn)品的這一比例

6、。當家庭人數(shù)較多時，通常是老人與已成年的子女同住，這時因為經(jīng)常外出就餐經(jīng)濟壓力大且有許多不便，而老人退休在家有足夠多的空閑時間每天 購置蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品，此時距居民區(qū)較近的農(nóng)貿(mào)市場在這種情況下的優(yōu)勢顯然較超市更為明顯。 將影響消費者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道終端的因素與渠道終端選擇概率上的相關程度進行分析可以看出： 農(nóng)貿(mào)市場的選擇概率與生鮮產(chǎn)品的種類、價格、商家的信譽、產(chǎn)品平安性、個人消費習慣呈正相關關 系；而與產(chǎn)品新鮮度、購物環(huán)境、效勞、他人意見、購置的便利性呈現(xiàn)負相關關系。同時，農(nóng)貿(mào)市場 的選擇概率與商家信譽、他人意見和個人消費習慣的相關關系十分顯著；與產(chǎn)品新鮮度、價格的相關 優(yōu)質(zhì)參考文檔關系

7、相當顯著；與生鮮產(chǎn)品的種類、效勞也有顯著的相關關系；而與購物環(huán)境、產(chǎn)品的平安性、購置便利性的相關性較弱。二、生鮮專營店的開發(fā)價值由于競爭和生鮮品加工技術含量不高，同種業(yè)態(tài)之間生鮮商品結(jié)構(gòu)一直存在著同構(gòu)化的問題，生 鮮經(jīng)營工程可模仿和復制性非常高。由此可以看出兩個方面的問題：一是企業(yè)對生鮮新品開發(fā)的力度 和投入不夠，新工程的開發(fā)方式比較粗糙，因此無法掌握特色商品的技術獨有；二是生鮮加工制成品 的更新比較慢，時間周期一長，特色商品的銷售業(yè)績也會“褪色。所以生鮮品研發(fā)將是考驗零售企業(yè)與供應鏈上游企業(yè)合作成效的關鍵環(huán)節(jié)。食品平安性問題正在成為消費者和社會各界長期持續(xù)關注的 焦點問題，也是專營店贏得顧客

8、的根本信譽保證。生鮮經(jīng)營面臨從單店經(jīng)營模式向有生鮮加工配送中心支持的立體模式轉(zhuǎn)移，而生鮮加工配送中心的缺失是當前生鮮供應鏈的斷點，也是目前生鮮經(jīng)營模式最大的缺陷之一，這個環(huán)節(jié)將直接影響到和 上游供應商的合作方式與協(xié)作程度，也關系到能否為不斷增加的門店提供直接有效的后援支持。從商業(yè)開展的角度來看，各種不同的商業(yè)業(yè)態(tài)是共生于同一個生態(tài)環(huán)境之中，不同業(yè)態(tài)會在一定時期內(nèi)此消彼長，而很難出現(xiàn)一個業(yè)態(tài)取代另外一個業(yè)態(tài)的情況，因此只要有消費需求存在，就一定會有 滿足需求的商業(yè)形式存在。隨著消費市場的深入細分，社區(qū)效勞和社區(qū)消費逐漸成為關注的焦點，生 鮮專營店作為滿足顧客日常飲食需要的一種商業(yè)形式，它和連鎖藥

9、店、快餐店等一樣，雖然經(jīng)營的商 品結(jié)構(gòu)和比重各有不同，但都是社區(qū)店的一種表達。在商業(yè)環(huán)境中，由于顧客消費需求多種多樣，挖 掘商機、滿足需求的零售業(yè)態(tài)也正在呈現(xiàn)出多樣性開展態(tài)勢，既有呈規(guī)模開展態(tài)勢的大賣場、連鎖超 市、便利店和大百貨店，又有連鎖藥店和生鮮專賣店，別具特色的生鮮專賣店也有其生存空間，各種 業(yè)態(tài)會隨著當?shù)叵M水平和特點的不同做出本地化調(diào)整，豐富的零售業(yè)態(tài)多樣性和生鮮經(jīng)營的創(chuàng)新， 良好的商業(yè)“生態(tài)環(huán)境和兼容性，也說明多元化的消費需求正在從多元化的零售業(yè)態(tài)和經(jīng)營方式中得到滿足。生鮮專營店的出現(xiàn)，實質(zhì)上是生鮮產(chǎn)品市場細分的結(jié)果，是對超市和農(nóng)貿(mào)市場的補充。在現(xiàn)代商業(yè)競爭里邊，模式成為最重要的

10、一點。簡單說，模式就是賺錢的方法，好的模式就是好的賺錢 方式，最早的模式就是批發(fā)、零售?，F(xiàn)在的商業(yè)競爭已經(jīng)讓模式細化了，但每一個成功的商業(yè)案例后面 優(yōu)質(zhì)參考文檔都有一個優(yōu)秀的模式。零售商業(yè)的形態(tài)有好多，各有不同，不同的形態(tài)有不同的模式，總體而言，不過 是大而全、質(zhì)優(yōu)價廉，方便、新鮮等，最簡單的方式就是用最低的價格提供最好的產(chǎn)品。實際上，這就 是生鮮專營店能否成功的最大最好的模式，那就是商品戰(zhàn)略。商品戰(zhàn)略的主題永遠是商品，不但是看品 質(zhì)，還要看價格，事實上，世界上最賺錢的方式也永遠是最簡單的模式，付出最小的代價取得最大的績 效。最低的價格永遠是零售市場的第一殺手，但是想做到不容易，一是最低的價格

11、只能是相對的，需要 規(guī)模來完成，二是低價常常保證不了質(zhì)量，三是低價必須會降低企業(yè)利潤，沒有或較低的利潤就不能保 證企業(yè)后續(xù)開展的動力。在做到一定規(guī)模之后，公司經(jīng)營應抓住商品戰(zhàn)略的要點，把目標放到了商品的 源頭，農(nóng)副產(chǎn)品放到農(nóng)民的田間地頭和養(yǎng)殖場，以農(nóng)業(yè)基地的方式直接與農(nóng)民打交道，減少中間環(huán)節(jié)的 同時，只有重視商品，以商品為根本出發(fā)點，才能在商戰(zhàn)中取得先機。當前快速的城市化開展，肉菜市場、超市的布點難以跟上，一面是尚待完善的社區(qū)商業(yè)建設，一面是連鎖企業(yè)難以突破的瓶頸，真正的“便利進入社區(qū)尚需時日。 近兩年，便利店已經(jīng)成為諸多投資商鐘情的 業(yè)態(tài)之一。由于行業(yè)利潤普遍較高，進入的資金門檻相對適中，社

12、區(qū)便利店受到了不少個人投資者的關 注。一些品牌連鎖便利店為了加快網(wǎng)點開展的速度， 也紛紛開放了加盟經(jīng)營。但是連鎖性規(guī)模經(jīng)營的便 利性的社區(qū)生鮮專營店卻少有出現(xiàn)。社區(qū)生鮮專營店雖然不能跟大型超市、肉菜市場商品相比，但也是“麻雀雖小，五臟俱全，加上免費送 貨、品質(zhì)保證等效勞，生鮮專營店最大的亮點突出便利、與傳統(tǒng)肉菜市場比干凈、購物快捷所需品集 中選購。社區(qū)便利方便之處人所共知。配以增值效勞如：方便購物免找零的充值“管家消費卡既方 便社區(qū)居民，又可成為公司社會融資的一種手段； 除此之外，便利的網(wǎng)點規(guī)模也成為其提供效勞的門檻 之一。消費便利，地利條件對市民日常消費是最重要的。另外，效勞才是永恒的話題。

13、生鮮專營店經(jīng)營不是暴利行業(yè)，宜形成連鎖：統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種 資源整合、組織企業(yè)的人力與物力，形成統(tǒng)一的經(jīng)營方式。在經(jīng)營層面的應用，擴規(guī)模，創(chuàng)效益，可 以迅速實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的膨脹，搶占市場份額，最后托起企業(yè)的品牌。第二局部工程“市場定位分析、店址選擇原那么二、店鋪布局原那么三、經(jīng)營品項及定位四、增值效勞工程、店址選擇原那么生鮮專營店店應選擇在居民集中區(qū)，方圓 200-300米范圍內(nèi)無專業(yè)市場和新建小區(qū)暫時無專業(yè)農(nóng)貿(mào)市場的區(qū)域內(nèi)，周圍交通便捷，有非機動車?？奎c。使用面積原那么上在60平方米至200平方米之間。店址設定規(guī)劃如下：單店覆蓋居民戶數(shù)：1000戶3000戶，平均15

14、00戶左右。單店商圈半徑：步行5-10份鐘以內(nèi)。單店面積：60200平方米以內(nèi)100平米以上的自助式多層貨架購物面積根本滿足現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品品類的陳列可行的情況下可利用現(xiàn)有的商超渠道開設店中店。影響選址主要因素包括：人口便利競爭本錢人口規(guī)模自然人流直接競爭采購價格家庭結(jié)構(gòu)步行路線主要店鋪租賃條款年齡結(jié)構(gòu)公共交通可能的競爭地點準備可支配收入路網(wǎng)情況現(xiàn)有企業(yè)運營的狀況現(xiàn)有設施生活形態(tài)周邊店鋪吸引力財務裝修人口結(jié)構(gòu)區(qū)域購物吸引力市場開發(fā)約束商業(yè)客戶可視性產(chǎn)品轉(zhuǎn)租經(jīng)濟穩(wěn)定性物流和配送運營標準裝修季節(jié)波動配套倉儲可行性便利性維修居住密度容量平安房屋類型和年代潛在競爭可能的城市規(guī)劃當前的購物方式文化結(jié)構(gòu)商

15、圈規(guī)劃和店址選擇步驟如下：1，對現(xiàn)有農(nóng)貿(mào)市場進行分析。A農(nóng)貿(mào)市場分布。B農(nóng)貿(mào)市場商圈調(diào)查。C商圈人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)調(diào)研2， 確定新商圈設計主要考慮因素：覆蓋區(qū)域和區(qū)域圖，區(qū)域人口流動模型，商圈內(nèi)購置力，商圈內(nèi)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，三級商圈，配送經(jīng)濟性3， 繪制總體商圈分布圖。4， 繪制各商圈內(nèi)部覆蓋圖包含商圈內(nèi)部居民分布、道路情況、人流分布資料、農(nóng)貿(mào)市場分 布5，確定各商圈內(nèi)可選店的位置零售業(yè)構(gòu)成、店址易見性、內(nèi)部布局等，方便配送為社區(qū)商業(yè)中心、內(nèi)部布局合理、適合開展生鮮經(jīng)營業(yè)務6，店面談判。7，店面租賃、裝修。二、店鋪布局原那么鑒于生鮮專營店為便利的商業(yè)形態(tài)，為充份利用營業(yè)空間，并便利顧客購物，我們將采用

16、柵格狀布局為基礎，店面布局和展示為主要原那么。店面布局必需充分利用空間；必需保證客戶對高利潤產(chǎn)品的通過率；沖動型消費產(chǎn)品陳列于收款的通道和剛進入的通道；需求量最大的產(chǎn)品陳列于入口，保證顧客盡快進入購物的狀態(tài);店面櫥窗以果品陳列為主。展示空間的分配將極大影響產(chǎn)品的銷售，生鮮產(chǎn)品屬于高空間彈性類商品，其空間彈性為，即展示空間增加一倍，銷售產(chǎn)量增加 60%。同時考慮生鮮產(chǎn)品品類的特殊性和需求的剛性，我們將以以下模型來規(guī)劃產(chǎn)品的展示空間:收銀系統(tǒng)價格標示牌效果生鮮專營店的招牌按統(tǒng)一要求式樣制作，在店內(nèi)醒目位置懸掛工商營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證。店內(nèi)商 品按蔬菜類、果品類、鮮肉、干貨等分類設置銷售區(qū)，售貨臺需

17、整齊美觀，用釉面磚貼面；售貨臺面 靠通道外沿邊側(cè)設擋水沿，售貨臺擋水沿高度不低于10厘米至20厘米。地面應采用防水、防滑、清潔地磚，內(nèi)墻瓷磚面高度小于 2米，場內(nèi)地面、下水道應合理設計，排污性良好。熟食腌鹵類售賣間 內(nèi)必須設置洗手、消毒設備及防蠅、防鼠、防塵設施。生鮮專營店應統(tǒng)一使用標準電子計量器具，采 取自選銷售方式，統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送，實行明碼標價，標準價格用語；場內(nèi)應設置商品分類標志牌、 監(jiān)督投訴 號碼。開設生鮮食品加工區(qū)，使消費者透過柜臺玻璃，看到生鮮食品加工制做的全過程。 消除消費者心中的顧慮，同時增強專營店的信譽。三、經(jīng)營品項及定位生鮮專因店經(jīng)營品項當前流通鏈中主要經(jīng)營產(chǎn)品和效勞分

18、析如下表：類別產(chǎn)品銷售渠道和效勞競爭糧油類流通鏈品牌糧油多樣化包裝、平安保障、有一定的細分市場： 以超市為主，個體零售為輔，個體零售商提供 送貨效勞。細分市場、產(chǎn)品定位， 便利競爭。無品牌糧油以個體零售店為主、超市出售散裝糧食，個體 零售商提供送貨效勞。便利、價格競爭為主。肉類流通鏈鮮肉供應商壟斷農(nóng)貿(mào)市場為主，超市為輔，個別商 戶有切肉效勞。農(nóng)貿(mào)市場存在短斤缺兩、注水 肉現(xiàn)象。便利、價格、衛(wèi)生、鮮度和效勞。肉制品、初加工肉類超市渠道為主，廠家提供品牌和平安保障。市場品牌較少、競爭度較低。凍肉批發(fā)商直供酒店、食堂。平安、價格和效勞。家禽水產(chǎn)類流通鏈禽類和水產(chǎn)農(nóng)貿(mào)市場為主，超市為輔：水產(chǎn)品均提供現(xiàn)

19、場 宰殺效勞，農(nóng)貿(mào)市場提供禽類現(xiàn)場宰殺效勞， 超市提供切分冷凍產(chǎn)品為主，農(nóng)貿(mào)市場禽類宰 殺彳、衛(wèi)牛。便利、價格、衛(wèi)生、鮮度和效勞。蛋類流通鏈蛋類農(nóng)貿(mào)市場為主，超巾為輔：局部市場提供土雞 蛋，農(nóng)貿(mào)市場存在人造雞蛋。便利、價格。蔬菜類流通鏈蔬菜農(nóng)貿(mào)市場為主，超市為輔：農(nóng)貿(mào)市場鮮度略咼， 經(jīng)簡單處理、無黃葉、無泥土，超市價格略高。便利、價格。干貨類流通鏈干貨、醬菜農(nóng)貿(mào)市場為主，超市為輔：超市銷售局部品牌 干貨、醬菜。干貨主要為廣東家庭有煲湯的習 慣消費，干貨專賣店價格貴。腌菜主要是飲食便利、價格。行業(yè)和食堂、零售比例低。水果類流通鏈水果超市、水果店為主，水果店提供包裝、果籃等 效勞。跟據(jù)水果類有細分市場，價格、鮮度、便利和效勞。蛋糕、奶和奶制品面包、牛奶糕點以超市、面包店為主，奶和奶制品以超市、便利店為主。產(chǎn)品形象、價格、口感、購物環(huán)境場所等。熟食類流通鏈熟食以農(nóng)貿(mào)市場檔口自產(chǎn)自銷為主，大型超市有 售。口感、購物場所、品牌口碑效應。冷藏日配類流通鏈冷凍包點超市渠道為主、農(nóng)貿(mào)市場為輔：超市經(jīng)營品牌 性，食品平安保障。農(nóng)貿(mào)市場為