第8講品牌與包裝

1、 第七章品牌與包裝品牌與包裝策略o品牌與商標(biāo)的基本概念品牌與商標(biāo)的基本概念o品牌決策品牌決策o包裝策略包裝策略o本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示品牌與商標(biāo)的基本概念o品牌的含義品牌的含義o品牌的作用品牌的作用o品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)o品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌的含義o品牌品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字文字、標(biāo)記標(biāo)記、 符號符號、圖案圖案和和顏色顏色等要素或這些要素的組合等要素或這些要素的組合構(gòu)成。構(gòu)成。品牌的含義Benz品牌品牌屬性屬性

2、昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質(zhì)品質(zhì)個性個性有趣有趣權(quán)勢權(quán)勢群體群體成功成功高管高管第一名：可口可樂品牌價值：第一名：可口可樂品牌價值：673.9673.9億億第二名：微軟品牌價值：第二名：微軟品牌價值：613.7613.7億億第三名：第三名：IBMIBM 品牌價值：品牌價值：537.9537.9億億第四名：通用電器品牌價值：第四名：通用電器品牌價值：441.1441.1億億第五名：英特爾品牌價值：第五名：英特爾品牌價值：335.0335.0億億第六名：迪斯尼品牌價值：第六名：迪斯尼品牌價值：271.1271.1億億第七名：麥當(dāng)勞品牌價值：第

3、七名：麥當(dāng)勞品牌價值：250.0250.0億億第八名：諾基亞品牌價值：第八名：諾基亞品牌價值：240.4240.4億億第九名：日本豐田品牌價值：第九名：日本豐田品牌價值：226.7226.7億億第十名：萬寶路品牌價值：第十名：萬寶路品牌價值：221.3221.3億億 十大品牌（價值）品牌的作用o品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用o品牌對消費(fèi)者的作用品牌對消費(fèi)者的作用品牌對營銷者的作用o有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。o有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。o有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于約束企業(yè)的不良行為。o有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。o有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對消費(fèi)者的作用o有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別及選購商品。o有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。o有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌與商標(biāo)o品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。其標(biāo)志。o品牌是品牌是市場概念市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承

5、諾。諾。o商標(biāo)是商標(biāo)是法律概念法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。品牌與商標(biāo)o商標(biāo)商標(biāo)專用權(quán)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上商品上壟斷使用壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。該注冊商標(biāo)的權(quán)利。o國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即則，即“注冊在先注冊在先”和和“使用在先使用在先”。o商標(biāo)侵權(quán)即是指在商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品同一種商品或或類似商品類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲

6、譽(yù)引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。的行為。注冊商標(biāo)品牌資產(chǎn)o品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。o品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征：n無形性。無形性。n使用中增值。使用中增值。n難以準(zhǔn)確計量。難以準(zhǔn)確計量。n波動性。波動性。n是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。品牌策略o品牌設(shè)計品牌設(shè)計o品牌決策品牌決策o品牌保護(hù)品牌保護(hù)o品牌管理品牌管理品牌設(shè)計o簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易

7、讀易記o構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性o富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重o避免雷同，超越時空避免雷同，超越時空品牌決策o品牌有無決策品牌有無決策o品牌歸屬決策品牌歸屬決策o品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策o品牌重新定位決策品牌重新定位決策用品牌用品牌不用品牌不用品牌制造商制造商中間商中間商特許品牌特許品牌個別品牌個別品牌統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌分類品牌分類品牌企業(yè)名稱企業(yè)名稱 個別品個別品牌牌品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展產(chǎn) 品 線 擴(kuò)產(chǎn) 品 線 擴(kuò)展展多品牌多品牌新品牌新品牌品牌化品牌化決策決策品 牌 歸 屬品 牌 歸 屬決策決策品牌名稱決品牌名稱決策策品牌戰(zhàn)略決品牌戰(zhàn)略決策策再定位再定位策略策略重新定重新定位

8、位不再定不再定位位品牌決策品牌歸屬決策品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）o企業(yè)品牌企業(yè)品牌/生產(chǎn)者品牌生產(chǎn)者品牌o中間商品牌；中間商品牌；o混合品牌?；旌掀放?。品牌統(tǒng)分決策o統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一品牌；o個別品牌；個別品牌；o分類品牌；分類品牌；o企業(yè)名稱個別品牌。如：企業(yè)名稱個別品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil統(tǒng)一品牌洗發(fā)洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚護(hù)膚美容美容個人個人清潔清潔口腔口腔護(hù)理護(hù)理婦女婦女嬰兒嬰兒織物織物家居家居食品食品飄柔飄柔海飛絲海飛絲潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉蘭油玉蘭油SK-IISK-II封面女

9、郎封面女郎OLAYOLAY舒膚佳舒膚佳玉蘭油玉蘭油激爽激爽佳潔士佳潔士護(hù)舒寶護(hù)舒寶丹碧絲丹碧絲幫寶適幫寶適碧浪碧浪汰漬汰漬熊貓熊貓品克品克WidthLengthPG的產(chǎn)品組合的產(chǎn)品組合例子品牌戰(zhàn)略決策o產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）o品牌延伸品牌延伸（Brand extensions）o多品牌多品牌（Multi-brands）o新品牌新品牌（New brands） 品牌 現(xiàn)有 新產(chǎn)品線擴(kuò)展多品牌品牌延伸新品牌現(xiàn)有新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策o品牌重新定位也稱品牌重新定位也稱再定位，就是指全再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定變品牌原有市

10、場定位的做法。位的做法。品牌管理o品牌管理包含品牌設(shè)品牌管理包含品牌設(shè)計、注冊、運(yùn)營和維計、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動。護(hù)等一系列活動。o品牌管理組織形式：品牌管理組織形式：n職能管理制職能管理制n品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制包裝策略n包裝的含義與種類包裝的含義與種類n包裝的作用包裝的作用n包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽n包裝設(shè)計原則包裝設(shè)計原則n包裝策略包裝策略包裝的含義與種類o包裝包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。包扎物的一系列活動。o商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。

11、案和材料、標(biāo)簽等要素。o按包裝在流通過程中作用，分為：按包裝在流通過程中作用，分為：n運(yùn)輸包裝運(yùn)輸包裝n銷售包裝銷售包裝包裝的作用1. 1. 保護(hù)商品；保護(hù)商品；2. 2. 便于儲運(yùn)；便于儲運(yùn)；3. 3. 促進(jìn)銷售；促進(jìn)銷售；4. 4. 增加盈利。增加盈利。包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽o包裝標(biāo)志包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：n運(yùn)輸標(biāo)志運(yùn)輸標(biāo)志n指示性標(biāo)志指示性標(biāo)志n警告性標(biāo)志警告性標(biāo)志o商品標(biāo)簽商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。的文字

12、、圖形、雕刻及印制的說明。包裝標(biāo)志包裝的設(shè)計原則o安全。安全。o便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。o美觀大方，突出特色。美觀大方，突出特色。o與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。o尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。o符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。包裝策略1. 1. 類似包裝策略；類似包裝策略；2. 2. 等級包裝策略；等級包裝策略；3. 3. 分類包裝策略；分類包裝策略；4. 4. 配套包裝策略；配套包裝策略；5. 5. 再使用包裝策略；再使用包裝策略；6. 6. 附贈品包裝策略；附贈

13、品包裝策略；7. 7. 更新包裝策略。更新包裝策略。服務(wù)根據(jù)美國市場營銷協(xié)會于根據(jù)美國市場營銷協(xié)會于19601960年給服務(wù)的定義，服務(wù)年給服務(wù)的定義，服務(wù)是用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益是用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感。前者是指服務(wù)業(yè)出售的各種服務(wù)（服務(wù)行或滿足感。前者是指服務(wù)業(yè)出售的各種服務(wù)（服務(wù)行業(yè)）；后者是指伴隨物質(zhì)產(chǎn)品的出售而提供的各種服業(yè)）；后者是指伴隨物質(zhì)產(chǎn)品的出售而提供的各種服務(wù)（銷售服務(wù)）。這里要討論的服務(wù)屬于后者，即產(chǎn)務(wù)（銷售服務(wù)）。這里要討論的服務(wù)屬于后者，即產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品。品整體概念中的附加產(chǎn)品。服務(wù)作用 A 銷售服務(wù)能全面

14、地滿足消費(fèi)者的需求B 提高企業(yè)競爭能力的重要手段C 贏得老顧客，爭取新顧客的重要條件D 促進(jìn)企業(yè)改善經(jīng)營管理E 增加盈利的環(huán)節(jié)類別： A 按時間劃分：售前、售中、售后 B 按服務(wù)性質(zhì)：技術(shù)服務(wù)、非技術(shù)服務(wù) C 按活動形式：定點(diǎn)服務(wù)、流動服務(wù) D 按是否收費(fèi)：收費(fèi)服務(wù)、免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容： 接待來訪和訪問用戶；業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢； 質(zhì)量“三包”；安裝調(diào)試；備品配件供應(yīng)； 技術(shù)培訓(xùn)；巡回檢查；特種服務(wù)類別和內(nèi)容A 建立銷售檔案B 建立技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)C 銷售服務(wù)的工作標(biāo)準(zhǔn) 銷售服務(wù)的基礎(chǔ)工作銷售服務(wù)策略應(yīng)該向顧客提供哪些服務(wù)？所提供的服務(wù)應(yīng)達(dá)到何種水平？應(yīng)以什么形式來提供服務(wù)？ 合理確定服務(wù)項(xiàng)目 p通過調(diào)查，了解

15、顧客要求的服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容通過調(diào)查，了解顧客要求的服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)容p對顧客要求的服務(wù)項(xiàng)目按重要性大小排列對顧客要求的服務(wù)項(xiàng)目按重要性大小排列p向顧客提供其認(rèn)為最重要的服務(wù)使其充分滿意向顧客提供其認(rèn)為最重要的服務(wù)使其充分滿意p決定性服務(wù)項(xiàng)目是行業(yè)內(nèi)影響顧客滿意的主要因素決定性服務(wù)項(xiàng)目是行業(yè)內(nèi)影響顧客滿意的主要因素合理確定服務(wù)水平 1）企業(yè)營銷服務(wù)能力）企業(yè)營銷服務(wù)能力2）服務(wù)與產(chǎn)品價值相匹配）服務(wù)與產(chǎn)品價值相匹配3）服務(wù)成本與銷售利潤）服務(wù)成本與銷售利潤考慮因素合理確定服務(wù)形式 服務(wù)要素定價服務(wù)要素定價1）規(guī)定時期（保修期）內(nèi)，提供免費(fèi)維修服務(wù)；）規(guī)定時期（保修期）內(nèi)，提供免費(fèi)維修服務(wù)；2）對本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實(shí)行優(yōu)惠價格；）對本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實(shí)行優(yōu)惠價格；3）由用