品牌管理的魅力--中小企業(yè)發(fā)展的利器(doc14)

1、品牌管理的魅力-中小企業(yè)開展的利器doc14s公司是一家私營企業(yè)，當(dāng)年靠著一套銷售講辭和靈活的經(jīng)營手段，在 短短的幾年內(nèi)迅速崛起，在國內(nèi)食品加工機(jī)行業(yè)中，在銷售排名上僅次于 飛利浦，差不多進(jìn)入前三甲！進(jìn)入S企業(yè)做企劃咨詢時(shí)，其銷售業(yè)績在呈慢慢下滑的趨勢，一些經(jīng)銷商錯(cuò)誤的認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品差不多快做到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心, 有些干脆退出經(jīng)營！筆者入主該企業(yè)后，提出一系列可行性方案，對其現(xiàn) 狀進(jìn)行調(diào)整，在短短的丿 幅度上揚(yáng)的喜人趨勢！ 2 量比上一季度提升了 30%肩果障低月之內(nèi)不但止住了下滑,銷量，整體銷憂老促稍員溫失嚴(yán)重專 畀。冋產(chǎn)品銷皆耀梢侖士氣低 柜無人負(fù)費(fèi)落不情愿轉(zhuǎn)換為樂意主動售后效勞關(guān)

2、系到S企業(yè)長期的經(jīng)營進(jìn)展，阻礙消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn) 品的評判；解決售后效勞上的咨詢題第一要解決經(jīng)營觀念上的咨詢題； S企業(yè) 盡管成立好多年了，然而品牌建設(shè)上成績不大，中基層成員對品牌的明白 得專門浮淺；在明了咨詢題的癥結(jié)后，召集市場部人員強(qiáng)化培訓(xùn)了CIS知識，講解品牌的重要性，就市場上的咨詢題為他們梳理思路。培訓(xùn)后市場 部的業(yè)務(wù)人員主動性專門高，表示情愿把售后效勞納入對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)考 核來。市場部的思路統(tǒng)一之后，剩下確實(shí)是要做經(jīng)銷商的思想工作；經(jīng) 銷商不情愿承當(dāng)售后效勞也有客觀緣故！產(chǎn)品本身有一些缺陷，使用一段 時(shí)刻后顧客返修率較高，在銷售過程忠促銷員的承諾也過高；修理的工作 本來就費(fèi)心費(fèi)事，有時(shí)

3、必要的零配件也跟不上；S企業(yè)絕大多數(shù)經(jīng)銷商的實(shí) 力比擬弱，配一個(gè)專人負(fù)責(zé)售后又困難！ 一些經(jīng)銷商怕苦惱能推就推，有 的干脆就換地址換 ；消費(fèi)者的機(jī)器壞了打保修卡上的 無人接，按 地址上門去修理點(diǎn)不存在；有些外地消費(fèi)者顯現(xiàn)咨詢題后打 到總部投 訴，有時(shí)負(fù)責(zé)后勤的工作人員講明了專門屢次才有用；有的直截了當(dāng)寄到 總部來修理，時(shí)刻短的需要十天半月，缺零配件的就需要一兩個(gè)月了，消 費(fèi)者意見專門大。如何讓經(jīng)銷商們從不情愿到主動，樂意去承當(dāng)起售后效勞的責(zé)任 呢！明顯光靠一些強(qiáng)制性的措施是沒有用的；企業(yè)上存在的咨詢題專門多時(shí)候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不支 持；把售后效勞作為公司目前迫切需要解決的咨詢題：經(jīng)常壞

4、的部位工廠 工程設(shè)計(jì)人員拿出解決方案來；經(jīng)銷商發(fā)貨時(shí)適當(dāng)給其配一些配件，過了 保修期的產(chǎn)品，經(jīng)銷商按公司標(biāo)準(zhǔn)收材料費(fèi)，并卻制定了全國統(tǒng)一的零部 件更換的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；經(jīng)銷商能夠按本錢價(jià)向工廠購置；把售后效勞作為一項(xiàng)強(qiáng)制性要求，限定在規(guī)定的時(shí)刻內(nèi)解決自己 區(qū)域的售后，制定了有關(guān)的獎(jiǎng)懲制度；剛開始有些經(jīng)銷商不配合，但嘗試 一段時(shí)刻后，覺察在售后修理上有撈頭，更換零配件的利潤專門客觀，有 些地點(diǎn)一個(gè)月能夠賺幾千元；這下經(jīng)銷商們可快樂了，把售后效勞作為收 入的一項(xiàng)來源，規(guī)模大一點(diǎn)的經(jīng)銷商把售后效勞點(diǎn)差不多整成一個(gè)修理倉 庫了；如此消費(fèi)者的咨詢題解決了，投訴也少了，公司長期頭疼的售后服 務(wù)的工作解決了，經(jīng)銷

5、商從中也獲利了！更重要的是公司進(jìn)展的一個(gè)大的 隱患化解了，促銷員面對消費(fèi)者的底氣更足了。把經(jīng)營上的弱點(diǎn)轉(zhuǎn)化成自己盈利的一個(gè)局部！實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者，經(jīng)銷 商，公司“三贏。治理短板變成拓展市場的利器S 企業(yè)公司在終端的銷售要緊是靠終端促銷員的推動達(dá)成的， 促銷 員在售點(diǎn)一邊演示一邊講解， 引導(dǎo)顧客現(xiàn)場購置。 S 企業(yè)是靠這種模式在眾 多競爭對手中脫穎而出的，銷量的多少和促銷員的治理工作是息息有關(guān)； 一個(gè)市場能夠講成也促銷員，敗也促銷員； S 企業(yè)也已這種模式引以為傲。專門多促銷員是經(jīng)銷商自己從老家?guī)淼?，專門多本身確實(shí)是親 戚關(guān)系；剛開始經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)少，資金缺乏，經(jīng)銷商自己上柜當(dāng)促銷 員，在銷售技巧

6、上傳授上自己又是師傅，吃住和促銷員在一起，一起打天下感情大都比擬好；然而時(shí)刻一久，促銷員多了，市場也做大了，治理上 的一些咨詢題也就突現(xiàn)出來；老促銷員流失比擬嚴(yán)峻，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)流失一個(gè)好的促銷員銷量趕忙 就下來了，一個(gè)老促銷員走了有時(shí)會帶走一批促銷員，在促銷員的培訓(xùn)上 差不多確實(shí)是“傳、幫、帶。 競爭鼓舞了，一個(gè)賣場有幾個(gè)廠家的促銷員，互相搶奪客戶的情 況不可幸免發(fā)生了；促銷員的工資待遇和銷量是掛鉤的，利害關(guān)系擺在那 個(gè)地點(diǎn)；做那個(gè)行業(yè)的促銷員大多是強(qiáng)壯男生，發(fā)生互相拆臺可不能對罵 幾聲就沒事了；一樣的情形是下班后場外私下解決，私下解決因此沒什么 好事，一時(shí)刻，各地的經(jīng)銷商反映誰把誰打了，某某又把

7、某某打了；在一 些大的賣場是明文規(guī)定：在商場及周圍促銷員打架斗毆的情況，罰款一萬 元，嚴(yán)峻時(shí)那個(gè)促銷員不得再到那個(gè)商場上班，甚至要求廠家退柜清場！促銷能力強(qiáng)的促銷員承當(dāng)不了壓力會流失，而一些彎弓騎馬式的 促銷員慢慢的就突出，正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競爭就慢慢的變質(zhì)，整個(gè)行業(yè)的競慢慢 就變了味， S 企業(yè)在終端的促銷優(yōu)勢慢慢喪失，對其長期運(yùn)作也產(chǎn)生不利 阻礙。沒有一個(gè)值得擁有的目標(biāo)，就沒有值得拼搏的理由，人也失去了 拼搏的動力；促銷員流失的緣故專門大是沒有值得自己奮斗的目標(biāo)；經(jīng)銷 商賺了鈔票，促銷員依舊一個(gè)大頭兵，各方面的差據(jù)變大，內(nèi)心不是味道 是必定的；企業(yè)上存在的咨詢題專門多時(shí)候是由于企業(yè)在經(jīng)營結(jié)構(gòu)上的不

8、支 持；針對現(xiàn)狀，對促銷員的治理方案躍然而出：在制度上成認(rèn)，把優(yōu)秀的 老促銷員作為公司的重要資源來開發(fā)，能力好條件具備的促銷員，鼓舞他 們?nèi)ラ_發(fā)空白的二級市場，使他們升級為公司的經(jīng)銷商！或者把某一個(gè)商 場承包給他們；有一定素養(yǎng)的促銷員能夠把他們提升為總公司的區(qū)域治理 人員；為培訓(xùn)上推行“傳幫帶 ，對此作出奉獻(xiàn)的促銷員給與經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)！值 得擁有的目標(biāo)明確后，促銷員奮斗動力有了，優(yōu)秀促銷員流失的咨詢題就 解決了。在競爭咨詢題上，幸免與一些廠家發(fā)生正面的猛烈沖突；約束促 銷員在推廣上少攻擊不家產(chǎn)品的弱點(diǎn)，多挖掘自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)，多展現(xiàn)產(chǎn) 品優(yōu)點(diǎn)；不要怕競爭，只有良性的競爭才能夠把市場做大。在一些不可幸免

9、沖突的情形下，提倡文斗，不要武斗；要斗的有 技巧，如果一些情形實(shí)在不能夠幸免，由經(jīng)銷商專門的治理人員來解決！ 在斗得有技巧的精神傳達(dá)下去后，下面的促銷員發(fā)生了專門多有味的事；為爭同一個(gè)客戶，另一個(gè)廠家的促銷員認(rèn)為 S 企業(yè)的促銷員在強(qiáng) 他的客戶，約其下班后“單挑 。在了解情形后，公司派一個(gè)面目比擬“猙 獰的職員，在商場上死盯著另一個(gè)廠家的促銷員瞧，瞧的那個(gè)促銷員發(fā) 毛，咨詢他是不是要和他兄弟“單挑？那個(gè)促銷員嚇個(gè)夠嗆！再也沒有 挑起事端，。公司會選一些優(yōu)秀的促銷員，以專門有利的條件放到要緊競爭對 手的總公司所在地和周邊都市；我所講的要緊競爭對手是指渠道重合，產(chǎn) 品相似，對 S 企業(yè)的主打產(chǎn)品采

10、納不正當(dāng)?shù)母偁幉呗詠泶驌舻钠髽I(yè)。以有 力的合圍態(tài)勢迫使競爭對手有所顧忌！促銷員的治理工作本來是 S 企業(yè)比擬頭疼的治理短板，通過化解 成為 S 企業(yè)卡開拓市場的利器！面對價(jià)格沖擊的品牌治理中國市場上有一個(gè)特點(diǎn)，大局部行業(yè)進(jìn)展到一個(gè)水平，競爭就集 中在價(jià)格上；價(jià)格越來越低，利潤越來越薄，導(dǎo)致的是質(zhì)量是越做越差， 企業(yè)是越做越死！市場上的低價(jià)沖擊專門大，各地的經(jīng)銷商紛紛打 S 企業(yè)來訴 苦；某某的企業(yè)的產(chǎn)品比我們的價(jià)格低 60 元；某某廠家惡意攪場，推出一 款與 S 企業(yè)主打產(chǎn)品相似的型號，產(chǎn)品功能還多，價(jià)格還特低！看起來食品加工機(jī)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，有些經(jīng)銷商錯(cuò)誤的認(rèn) 為該企業(yè)的產(chǎn)品差不多快做

11、到了頭，紛紛轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心，有些干脆退出經(jīng) 營。筆者靠著多年對中國市場的研究，結(jié)合那個(gè)行業(yè)特點(diǎn)和 S 企業(yè)的經(jīng)營 特色認(rèn)為：在現(xiàn)有的中國市場上，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，消費(fèi)者 在選購小家電產(chǎn)品前最關(guān)注的因素依次為品牌 (21%)、質(zhì)量 (18%)、價(jià)格 (1 5%)、功能 (13%)、款式(12%)、售后效勞 (7%)、購置渠道 (7%)和其他(共 7%，)。盡管在此次調(diào)查中質(zhì)量因素列為關(guān)注度的第二位 (18%)，但實(shí)際上 消費(fèi)者的潛意識中最關(guān)注的依舊質(zhì)量。 因?yàn)榱碛?5%的消費(fèi)者盡管認(rèn)為質(zhì)量 因素是最值得關(guān)注的，但由于沒有一個(gè)明確的、系統(tǒng)的判定標(biāo)準(zhǔn)，因此選 擇了其他因素。而在質(zhì)量信息的獵

12、取方面，調(diào)查結(jié)果顯示：向已購小家電者咨詢 的比例最高 (48.6%)，其次是在無法獵取確切信息時(shí)用品牌來關(guān)心判定 (19. 4%)。由此可見， 由于小家電生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者之間的信息不對稱現(xiàn)象依舊 還存在，再加上確實(shí)有個(gè)不廠商存在著有意隱瞞信息并加大不對稱現(xiàn)象的 咨詢題，因此消費(fèi)者在關(guān)注質(zhì)量方面已開始顯現(xiàn)了買小家電先咨詢的趨勢。還有調(diào)查結(jié)果顯示： 有 58.2%的消費(fèi)者對小家電廣告上的所謂 “超 低價(jià)是不相信的，而 81%的消費(fèi)者期望商家廣告上所登的價(jià)格不摻有水 分。消費(fèi)者在小家電消費(fèi)的價(jià)格觀念上已比擬理性化，參考價(jià)格因素但可 不能被價(jià)格牽著鼻子走，已開始顯現(xiàn)了“明碼實(shí)價(jià)的趨勢。一分價(jià)鈔票 一份

13、貨，超低價(jià)導(dǎo)致的質(zhì)量下降和效勞無保(名牌廠家那么更多地表現(xiàn)為服 務(wù)推委和有意加長流程)正逐步地默默“回報(bào)給消費(fèi)者，現(xiàn)在的消費(fèi)者 專門清晰地認(rèn)識到其中的關(guān)聯(lián)；消費(fèi)者買小家電也會算一筆帳的，化少一 點(diǎn)的鈔票買一個(gè)沒有保證的產(chǎn)品，不如化多點(diǎn)鈔票買一個(gè)可放心使用更劃 算，壞了由廠家修理效勞。 。因?yàn)榱畠r(jià)而買小家電的人數(shù)占的只是極少數(shù)， 低價(jià)占據(jù)市場的可能性正在減弱；人們更關(guān)心的品質(zhì)，品位，效勞。大局部消費(fèi)者在選購小家電產(chǎn)品時(shí)一樣可不能輕易相信營業(yè)人員 的介紹，而是期望“眼見為實(shí) 。調(diào)查結(jié)果顯示，有 60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí) 際演示的功能成效是最有講服力的介紹。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)那么更是證明了這一點(diǎn)， 一些小家

14、電產(chǎn)品在有現(xiàn)場演示時(shí)的銷售量往往要比無演示時(shí)的銷售量高出 30%以上。買廚房小家電的目的是為了提升生活品質(zhì)，人們并不僅僅關(guān)心價(jià)格，而是關(guān)心使用時(shí)能為自己帶來什么利益。某某企業(yè)的低價(jià)銷售進(jìn)展下 去人們會把它歸到低價(jià)值，低價(jià)格的商品行列里，不能到達(dá)長期進(jìn)展的目 的。從國內(nèi)小家電市場格局來看：中國是全球最大的家電生產(chǎn)基地， 從來不缺乏低價(jià)格的商品；國內(nèi)的小家電生產(chǎn)廠家多如牛毛，飛利浦品牌 在小家電市場上銷量是最好的，價(jià)格也是賣得最貴的，但并不代表飛利浦 的產(chǎn)品是最好的；現(xiàn)在國內(nèi)大局部地區(qū)處于品牌主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，價(jià)格競 爭，功能專門的產(chǎn)品是不能引領(lǐng)市場。略微對小家電市場有些認(rèn)識的人都明白，小家電的利潤

15、越來越薄， 低于現(xiàn)有零售價(jià)的 20%是一個(gè)生死線；價(jià)格戰(zhàn)是有條件的，第一，市場必須對價(jià)格 十分敏銳，能在低價(jià) 格下迅速增長。第二，生產(chǎn)和分銷本錢必須隨銷量的增加而下降；最后， 低價(jià)格要能清場，否那么的話，低價(jià)格會引發(fā)自生的經(jīng)營危機(jī)；在國內(nèi)購置食品加工機(jī)消費(fèi)者，大多是看完促銷員的演示講解后 沖動購置的，因?yàn)閮r(jià)格因素分流的消費(fèi)者不占絕大數(shù)！市場對價(jià)格敏銳度 不高，銷售量可不能因?yàn)閮r(jià)格下降有突飛猛進(jìn)的上升；目前是“軍閥混戰(zhàn) 清場更是不可能！在進(jìn)展中樹立品牌才是這些企業(yè)的擴(kuò)張之道！話盡管如此：然而應(yīng)對不慎會對S企業(yè)的渠道產(chǎn)生大的負(fù)面沖擊！針對目前的情形：筆者提出在保證質(zhì)量，保證渠道各個(gè)成員利益 的前提

16、下有打算性的讓利；提升終端的綜合銷售力，在進(jìn)展中實(shí)施品牌治 理才是 S 企業(yè)的可連續(xù)性增長的出路。當(dāng)務(wù)之急是穩(wěn)固經(jīng)銷渠道成員對 S企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度和經(jīng)營的主動性，筆者針對幾個(gè)實(shí)力相當(dāng)或較強(qiáng)的企業(yè)對其經(jīng)營情形，市場政策， 公司進(jìn)展咨詢題作了一個(gè)詳細(xì)的分析其中涉及一些商業(yè)隱秘，省略 。低 于* 價(jià)格這些企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，寫了幾份分析報(bào)告在內(nèi)部傳閱，出于長期有序經(jīng)營的戰(zhàn)略考慮，S企業(yè)是可不能盲目走進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的死胡同； 由各個(gè)區(qū) 域經(jīng)理去給經(jīng)銷商作思想工作！讓經(jīng)銷商穩(wěn)下心來用心做S企業(yè)的產(chǎn)品；制定出一整套應(yīng)對方案，在渠道，產(chǎn)品線上有效地區(qū)格競爭對手， 針對要緊競爭對手發(fā)起還擊。在渠道上占據(jù)銷售制高點(diǎn)，提升

17、競爭的門檻，那個(gè)行業(yè)沖動購置 的比擬多，大局部時(shí)聽了促銷員的講解后現(xiàn)場決定都買的；主動舍棄一些 不跑量的場所，重點(diǎn)經(jīng)營全國性連鎖大賣場；高的渠道費(fèi)用迫使一些低價(jià) 競爭的廠家退出，能夠和其有實(shí)力競爭的廠家全國也就能夠數(shù)得出來了！對惡意攪場的廠家采納直攻其按照地；選擇一些能力強(qiáng)的促銷員， 以專門優(yōu)待的政策讓他們在其占據(jù)生產(chǎn)廠家所在的省幾個(gè)大的都市，對其 構(gòu)成直截了當(dāng)?shù)耐疲辉诋a(chǎn)品上“以其之道，還治其身采納仿照策略，開發(fā)與競爭對 手相似的產(chǎn)品，借S企業(yè)在全國較具規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，以大大低于要緊競 爭對手的價(jià)格大批的投放到市場上，對其經(jīng)營造成直截了當(dāng)威逼在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整，有效的抗住競爭對手對 S企業(yè)

18、主打產(chǎn)品 的惡意沖擊。針對市場現(xiàn)狀對公司的主打產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)劃：針對不同的消費(fèi)群體，把xx小精靈系列產(chǎn)品分為四種類型；豪華型的，有用型，經(jīng) 濟(jì)型，輔助型。另外針對某國外大的連鎖大賣場開發(fā)出一個(gè)專用型號，幸 免渠道沖突造成價(jià)格治理的紛亂。給促銷員作培訓(xùn)時(shí)，按照消費(fèi)者對價(jià)格的敏銳度和實(shí)際承當(dāng)能力， 著重舉薦某一款。其中除經(jīng)濟(jì)型的價(jià)格統(tǒng)一下調(diào)和競爭對手相近外，幸免 了注重價(jià)格因素的局部消費(fèi)者的流失，其余的幾款型號保持堅(jiān)挺，幸免盲 目下調(diào)價(jià)格造成渠道個(gè)成員無利可圖！豪華型是是S公司利潤的要緊來源，價(jià)格全國統(tǒng)一；有用型號和輔助型號在各大賣場搞特價(jià)促銷等舌動；如下表：助型噸昌價(jià)格 全國銃一價(jià) 特仰 下調(diào) 價(jià)格浮動iw 專備盂統(tǒng)某在新產(chǎn)品開發(fā)上使用延伸和跟進(jìn)策略，在不同季節(jié)推出不同的產(chǎn)品適 合市場銷售。利用現(xiàn)有渠道和終端優(yōu)勢，制定了一整套?新產(chǎn)品上市推廣 規(guī)劃?，公司的工作有條不為的良性進(jìn)行進(jìn)展。提升產(chǎn)品的附價(jià)值，宣傳理念上以健康為核心，通過對健康理念 的進(jìn)一步挖掘，在產(chǎn)品講解中重點(diǎn)融入營養(yǎng)學(xué)理念；近期圍繞健康理念在全國舉行一系列的促銷活動，增加核消費(fèi)者 的互動；對公司整體銷量的提升專門明顯；經(jīng)銷商看到促銷活動的成效明 顯，即認(rèn)識到產(chǎn)品銷量在市場上的增長點(diǎn)那兒，又把握提升銷量銷量的方 法；極大的緩和了各