打品牌先抓住顧客直覺

1、打品牌,先抓住顧客直覺人們對信息的處理方式可分為兩種,一個是“直覺另一個是“分析。長久以來,學者認為人們會以 直覺 或分析這兩種方式的其中一種 ,來處理當下所接收到的信息。然而 ,最近心理學界更提出一種新的觀點一一 雙重流程理論 。所謂的 雙重流程理論，是指人們對于處理信息的方式 ,其實并不是那么涇渭清楚地分成直覺與分析兩局部 ,而是分成兩個層次來處理同一信息。 雙重流程理論 包含兩大系統(tǒng)。第一系統(tǒng)的特征是:直覺的、聯(lián)想的、迅速的、自動的、感情的、橫向并列處理的、無須費力處理的。第二系統(tǒng)的特征那么是:分析的、統(tǒng)制的、縱向直列處理的、規(guī)那么支配的、須費力處理的。無論人類或動物,都擁有第一系統(tǒng)的信

2、息處理能力;但第二系統(tǒng)的能力 ,卻只有在生物界已進化的人類才擁有。以開車為例 ,剛學開車的人 ,是以第二系統(tǒng)來處理信息。因此,他會牢記每一個動作 例如 :轉(zhuǎn)彎時方向盤該打幾圈、油門該踩多少、路邊停車時的角度,以 分析 的方式來開車。然而 ,慢慢熟練之后 ,開車的方式會從 分析 變成 直覺 ,處理信息從第二系統(tǒng)轉(zhuǎn)為第一系統(tǒng)。就像開車一樣 ,人類許多通過學習而來的行為,一開始是通過第二系統(tǒng) ,但后來都會慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝幌到y(tǒng)。因此 ,第一系統(tǒng)在人們做判斷與決定時所擔任的角色,愈來愈為心理學者與認知科學的學者所重視。這正是企業(yè)應該注意的重點 :讓自己的品牌 ,從顧客腦中的第二系統(tǒng)進入第一系統(tǒng)。市面上充滿

3、著五花八門的產(chǎn)品與品牌,企業(yè)通過廣告與營銷 ,釋放大量相關(guān)信息。消費者一開始是以腦中的第二系統(tǒng) ,來接收并學習這些信息。然而 ,如果你的產(chǎn)品或品牌信息 , 能從消費者腦中的第二系統(tǒng)進入第一系統(tǒng),將會發(fā)生令企業(yè)欣喜的情況。那就是 ,顧客要購置某一類產(chǎn)品時 ,當他走進賣場 ,面對貨架上琳瑯滿目的各種品牌,但他看到你的品牌時 ,腦中會在秒之內(nèi)辨識并直覺地判斷我就是要買這個 , 然后毫不遲疑地直接拿起你的產(chǎn)品,放進購物籃里。因為 ,對于你的品牌信息 ,消費者已從先前通過學習、分析的第二系統(tǒng),到后來進入憑直覺判斷的第一系統(tǒng)。這就是所謂 深植人心的品牌 在消費者腦中形成的過程。企業(yè)假設(shè)希望自己的品牌能到達

4、這樣的 程度 ,就必須抓住顧客的 直覺 。?要考慮哪些原那么 ?那么 ,該如何讓品牌從消費者腦中的第二系統(tǒng)進入第一系統(tǒng) 思考 1:感覺 左右著顧客的抉擇。同樣是法國料理 ,在臺灣的高級法國餐廳吃 ,即使廚師是特別從法國禮聘而來的,也總會覺得少了點什么。但假設(shè)在巴黎的餐廳用餐,就覺得夠地道。包括質(zhì)量、功能、價格都差不多的商品，為何會給顧客不同的感受？其中的關(guān)鍵，在于各種細微的 變化的感覺 。 店面的溫度、光線、氣味,商品的觸覺、視覺、味覺 ,其中任何一個細節(jié) ,都會影響到消費者的心里感受 ,進而影響其購物抉擇。當你的品牌還停留在顧客腦中的第二系統(tǒng)時,顧客每一次接收到你的信息 包括廣告、營銷、店面

5、、商品、設(shè)計等 ,都在跟你前一次的信息、以及你的競爭對手所釋放的信息做比擬。每一個信息的 每一個細節(jié) ,都馬虎不得 ,因為 ,它們都決定著你的品牌日后能否贏過競爭對手、搶先進入顧客腦中的第一 系統(tǒng) ,讓顧客在賣場面對眾多品牌爭妍斗艷時,能夠不假思索地拿起你的產(chǎn)品去結(jié)賬；或是在逛街時,看到眼前同時出現(xiàn)好幾家相同性質(zhì)的專賣店,而他就是會走進你的店里去。例如在歐洲，同一條街上岀現(xiàn)西班牙的Zara、瑞典的H&M等服飾品牌專門店，二者同樣是走平價路線。其中 ,Zara 憑著 快速時尚 策略,讓顧客每個月上門都能看到新上架、新設(shè)計的服裝款式。久而久 之,消費者心中 每次到 Zara 都有新貨色 的印象進入

6、腦中的第一系統(tǒng) ,那么 ,當他同時看到好幾個同等級品 牌的服飾店橫陳在眼前時，他自然而然就會走進 Zara的店里。思考 2:滿足顧客的“公平感。消費者在選購商品時 ,除了品牌印象之外 ,另一個重要的考慮因素是 :公平感。所謂 公平感 是指顧客認為自己付岀的代價,跟商品所能提供的滿足是平等的。能物超所值 當然更好。到百貨公司刷卡血拼名牌 ,跟在路邊攤買一件廉價卻好看的衣服,顧客心里的期待是不同的。假設(shè)能把地攤貨穿岀名牌的質(zhì)感 ,顧客會更樂 ,因為商品帶來的滿足 ,超越所付岀的價格。 公平感 不只發(fā)生在價格 ,許多你意想不到的地方 ,也會讓顧客拿起心中的那把尺來丈量。例如,某一家賣甜甜圈的店 ,門

7、口大排長龍 ,顧客因好奇想知道是否這家特別好吃 ,而去排隊購置。假設(shè)是排了許久 的隊才終于買到 ,吃起來卻覺得沒什么特別,那么 ,即使甜甜圈的定價與口味都能接受,顧客也不會再上門 ,因為他覺得自己排隊所付岀時間 ,與對甜甜圈的期待 不公平 。企業(yè)要特別注意的是 ,可千萬別讓顧客覺得你的產(chǎn)品“辜負了他所付岀的價錢。否那么 ,只要發(fā)生過一次 ,你的品牌不僅在顧客心中永遠淘汰 ,顧客還會到處宣傳訴苦 ,徹底發(fā)揮負面的 病毒式營銷 威力 , 你的產(chǎn)品將陷入萬劫不復的境地。因此 ,企業(yè)在打造商品時，從設(shè)計、功能、價格到品牌形象，都必須考慮顧客花錢購置之后使用的感受，而不是靠廣告與營銷手法賣出去就好。思考

8、 3:滿足化 vs. 最大化 。桌上有個杯子 ,里面裝了半杯水 ,你會覺得 杯子里只有半杯水 , 或是 杯子里還有半杯水 ?這跟你 只想喝兩口解渴、還是暢快地一飲而盡是否有關(guān) ?皮夾里有一百元 ,你會覺得 我只有一百元 ,或是 我還有一百元 ?這跟你待會兒想買的東西價格 是否相關(guān) ?對于同樣的事物、同樣的狀態(tài),不同個性的人往往有不同的解讀。類似的情形,也反映在消費行為上。價格與質(zhì)量 ,是消費者抉擇時的拔河戰(zhàn)。顧客購物時,有兩種不同的考慮 :一個是 只要廉價好用就好氣一個是 要買就買最好的 。前者是 滿足化 即可的消費心態(tài) ,后者那么是追求“最大化你的品牌形象與定價 ,跟其它競爭者相比時 ,顧客

9、也會依 滿足化 或最大化 的需求來做抉擇。因 此,你的品牌定位必須清楚，在市場上有一個明確的位置，那么，顧客在考慮時無論他是以“滿足 化或“最大化做為思考基準，才會把你的產(chǎn)品列入選項。 市場 ,是觀察顧客 滿足化 或 最大化 消費心態(tài)的最正確例子之一。市面上充滿著各種價位與功能的 款式,令人眼花繚亂。但其中 ,其實可以分成幾大類 :昂貴的多功能 、平價的多功能 、廉價的陽春 。不同的消費者,對 有不同的期待 ,因此 ,廠商的產(chǎn)品也有不同的定位 ,以滿足不同的消費階層。有人把 當成身分與時尚的表征,不只功能必須齊全 ,還講究設(shè)計與質(zhì)感這就是追求 最大化 消費型的顧客。所以 ,摩托羅拉推出鑲鉆 V

10、70,Vertu 更推出可根據(jù)客戶喜好量身打造的全球最昂貴 ,材質(zhì)包括自金、黃金、不銹鋼，價格從兩萬到七萬不等。有人只要 可以打 就好 ,其它復雜的功能全部不要這是屬于 滿足化 消費型的顧客。因此 ,日本刊 -ka 推出超陽春的老人 ,功能只有接 、打 ,并將屏幕與數(shù)字鍵加大 ,沒想到除了銀發(fā) 族之外 ,也大受年輕人歡送 :原來 ,并不是每個人都希望用 寫email 、聽音樂、傳圖文件、玩游戲、看影音那么復雜，他們希望 就是 ，可以隨時方便打 就好。也有人想要多功能 ,但又不希望價格太昂貴。因此 ,全球 業(yè)龍頭諾基亞同時拓展高、低階的 產(chǎn)品 ,以滿足兩種不同消費者的需求。【 編者按： 經(jīng)濟活動是由人們的感情所推動 .當人們的感情被挑動 ,繼而產(chǎn)生消費 行為,這就是經(jīng)濟的原動力。無論是打造品牌或營銷產(chǎn)品,說穿了 ,其實都是一種 催眠,目的就在于讓消費者對品牌與