【廣告策劃PPT】張裕三鞭酒策略定位

1、張裕三鞭酒策略定位張裕三鞭酒策略定位 今天的主題 策略定位 什么是策略定位什么是策略定位? 重新理解策略定位 策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略策略定位的背后是產(chǎn)品戰(zhàn)略! 策略定位的面前是市場利潤策略定位的面前是市場利潤! 策略定位策略定位 是產(chǎn)品戰(zhàn)略的表現(xiàn)力 是利潤價值的驅(qū)動力 張裕三鞭酒的策略定位張裕三鞭酒的策略定位 不是藝術(shù)問題，而是戰(zhàn)略問題! 不是品味問題，而是利潤問題! 戰(zhàn)略策略定位利潤 我們對產(chǎn)品策略定位的思考 首先從保健酒行業(yè)現(xiàn)狀分析開始 保健酒存在的問題保健酒存在的問題 “保健酒的發(fā)展是一個長期的問題，任何一個企業(yè)都應(yīng)該理性的對待， 保健酒的發(fā)展要重視品質(zhì)的提高，要尋求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代生物

2、工程的完 美結(jié)合，在穩(wěn)健中求發(fā)展，欲速則不達。 ” 中國勁牌酒業(yè)集團董事長吳少勛。 1、產(chǎn)品自身的困境、產(chǎn)品自身的困境 隨著消費者保健意識的加強，對于保健酒產(chǎn)品的品質(zhì)要求愈來愈 高，這就要求廠家加強產(chǎn)品的研制，明確目標消費者，研制出適合不同 年齡段需求的個性化產(chǎn)品。 消費者對保健酒的品質(zhì)和功效認同感薄弱。保健酒留給消費者的形象 至關(guān)重要，沒有人會愿意購買缺乏功效價值和安全感的保健產(chǎn)品。 產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。 2、競爭品牌的困境、競爭品牌的困境 目前只有幾個顯見品牌逐鹿中原，但是寥寥幾個品牌的市場運作很難在短時期托 起保健酒市場的底盤，培育成熟的市場消費習慣

3、，引領(lǐng)消費流行熱潮，保健酒市場必 須介入更多的市場競爭品牌，共同培育市場。 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“現(xiàn)在約70%的消費者在去購買之前就已經(jīng)確定了想要購買的 品 牌并按預(yù)想購買；僅有7.3%的會根據(jù)賣場的情況而更改自己的選擇；另有23.6%的消 費者是到了購買地點之后才決定購買哪一種品牌?！庇纱丝梢娖放茖τ诋a(chǎn)品的巨大貢 獻和威力。 3、消費人群的困境、消費人群的困境 保健酒消費人群的基本特征：中老年（3050歲）、事業(yè)穩(wěn)定、 工作壓力大、有微弱不良病狀、經(jīng)濟狀況良好、文化層次較高、保 健意識較強。這是保健酒消費人群的普遍特征。 其實，保健酒在一定程度上就是“保健酒”的組合，“保健”是 療 效，“酒”是

4、載體，強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康。 目前保健酒的消費群尚不太成熟，我們可以考慮品牌延伸的道路， 開發(fā)適合不同消費人群的產(chǎn)品，但這一道路比較漫長。 4、禮品市場的困境、禮品市場的困境 腦白金引領(lǐng)了保健品送禮的浪潮，保健酒則以一半保健一半酒 水的身份進入送禮的市場領(lǐng)域。 椰島鹿龜酒以親情訴求涉足禮品市場，但是并沒有將禮品市場 作為最終的角斗場。 保健酒作為一種營養(yǎng)性的補酒，應(yīng)注重健康營養(yǎng)的價值觀念的 傳播，引導(dǎo)消費者日常飲用。 保健酒行業(yè)的保健酒行業(yè)的swot分析分析 劣勢（劣勢（w） 保健酒的訴求大而全，針對性不 強，沒有突破創(chuàng)新。 消費者的認知及習慣有待改善。 優(yōu)勢（優(yōu)勢（s）

5、國內(nèi)保健酒市場在不斷的成熟，顧客 需求量不斷增加，消費行為更趨理性。 對于配方科學(xué)、工藝先進，原料可靠 的保健酒而言，長期服用效果明顯。 機會（機會（o） 日益緊張高速的生活，加大了人 們對保健品的需求。 中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)的復(fù)興，也將帶 動保健酒的熱銷。 老年人對傳統(tǒng)保健酒的強身健體理 論有著很好的認同及很高的忠誠度。 威脅（威脅（t） 品牌的多樣化造成渠道競 爭加劇，價格透明，利潤降低。 訴求概念及方式的單一集 中化，將會加大競爭。 保健酒發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略保健酒發(fā)展特點及企業(yè)發(fā)展策略 1、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?、保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?保健酒在中國市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：首先是自然

6、流傳階段， 主要是中醫(yī)用于跌打損傷；接著是作為藥品市場化運作階段；九十年代初以 藥準字號進入市場，重點做療效市場，開創(chuàng)了補酒發(fā)展的新時期，但由于過 度夸大療效宣傳，對市場傷害較大；然后是作為滋補保健品市場化運作階 段，代表產(chǎn)品有“勁酒”、“椰島鹿龜酒” 等。 現(xiàn)在許多實力型企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)補酒市場，紛紛推出補酒， 規(guī)?；\作市場。保健酒的競爭日益白熱化，市場正面臨重新洗牌。 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重 新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功 能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅 速地膨脹，保健酒

7、產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；?。 2、市場運作區(qū)域化、市場運作區(qū)域化 盡管中國保健酒發(fā)展迅速，但國內(nèi)保健酒企業(yè) 多是選擇區(qū)域性市場運作。 這主要出于以下幾個方面原因：一、一、由于中國市場區(qū)域廣闊，東西南北 的消費習慣差異較大，消費者對補酒的接受程度不一樣；二、二、缺乏補酒市場 的運作經(jīng)驗，尚未找到適合于產(chǎn)品、市場的市場運作模式；三、三、受人才制 約，難以在全國快速復(fù)制市場；四、四、未能搭建現(xiàn)代企業(yè)管理平臺，人治大于 法治，管理半徑等于視距，不敢貿(mào)然擴大市場；五、五、受資金實力的制約。 中國的保健酒市場全國化尚待時日，區(qū)域化精耕細作將是眾多保健酒廠 家的選擇。 3、細分市場，產(chǎn)品系列化、細分市場，產(chǎn)品系列化

8、隨著市場競爭的加劇，保健酒企業(yè)普遍認識到單一品種保健酒市場增 長空間越來越小，要想持續(xù)增長，就應(yīng)更加明確定位目標消費群體，細分市 場，研制出適合不同消費群體需求的產(chǎn)品，向產(chǎn)品系列化方向發(fā)展。 4、深度分銷，渠道復(fù)合化、深度分銷，渠道復(fù)合化 有了系列產(chǎn)品，還得靠渠道賣到消費者手上。目前中國保健酒企業(yè)的市 場網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式可以說是五花八門。 各保健酒企業(yè)根據(jù)市場的不同和自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)， 制定了不同的復(fù)合模式，以應(yīng)對市場競爭的需要。 在開發(fā)新市場時，他們通過設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商、發(fā)展二批商，分銷至各種 類型的終端售點，很快就能占有一定的市場份額。一部分有實力保健酒企業(yè) 就直接到各地設(shè)

9、立分支機構(gòu)，除做好廣告與促銷外，還通過協(xié)助經(jīng)銷商銷 售，直接控制終端售點，強化對經(jīng)銷商的管控。 另外一些企業(yè)，還針對老消費者的需求，推出優(yōu)惠裝，進行直復(fù)營銷； 針對到售點購買不便的消費者，開通了網(wǎng)上訂購。 5、整合傳播，提高、整合傳播，提高“三度三度” 在市場經(jīng)濟社會中，競爭越來越激烈，溝通、傳播都是必不可少的。在保健酒的 營銷過程中，整合傳播顯得尤為重要，能否有效提高保健酒的“三度”（知名度、認 知 度、美譽度）將直接關(guān)系到營銷的成敗。這些年，保健酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊 下，逐步走出了一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計， 還是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意，都體現(xiàn)了保

10、健酒企業(yè)營銷思想的進步。 補酒廠家已能根據(jù)消費者的需求，對產(chǎn)品進行清晰化定位，外在表現(xiàn)風格及品味 也更加與企業(yè)ci保持一致，已能理性分析各種媒介的目標受眾，選擇媒介更加具有針 對性，營銷傳播的整合度已越來越高，這將是中國保健酒業(yè)乃至營銷界的必然所趨。 6、強力促銷，決勝終端、強力促銷，決勝終端 如果把營銷工作比喻為一場足球賽的話，那么強力促銷、決勝終端就是臨門一 腳。現(xiàn)在的商品實在豐富，靠廣告和品牌拉動讓消費者產(chǎn)生購買的商品占30%，另外 有70%靠消費者隨機購買，這個流通的最后環(huán)節(jié)就成為眾多廠家爭奪戰(zhàn)的地方，誰搶 占到了最好的終端，就是占領(lǐng)了商戰(zhàn)的制高點。 保健酒的終端工作主要包括：硬終端和

11、軟終端。硬終端有：產(chǎn)品陳列貨架陳 列、地堆陳列、柜臺陳列等；店面包裝pop、kt板、燈箱、易拉寶、臺卡等。軟 終端主要指客情關(guān)系建設(shè)、促銷培訓(xùn)、指導(dǎo)等。 除搶占終端外，各廠家還大力開展促銷活動，活動形式越來越多，力度也越來越 大。 7、人才戰(zhàn)略，以人為本、人才戰(zhàn)略，以人為本 “現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，是人才的競爭”保健酒業(yè)也不例外。為適應(yīng)新經(jīng) 濟時代對人才的需求，各保健酒廠家采取多種方法引進、培養(yǎng)、使用人才， 充分發(fā)揮人才的創(chuàng)造性，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 勁酒董事長吳少勛先生在談企業(yè)改制時談到：以人為本是勁牌公司的長 期發(fā)展戰(zhàn)略?？梢娝麄兌家颜J識到人才對企業(yè)發(fā)展的重要性。 建立向優(yōu)秀人才、關(guān)鍵崗位、

12、體現(xiàn)知識和技術(shù)價值的分配激勵機制， 使各類人才在享受高收入的同時，也能實現(xiàn)自身價值。人才戰(zhàn)略的實施，將 極大地提高保健酒企業(yè)的市場競爭力和規(guī)范化管理，推進保健酒行業(yè)規(guī)?；?進程。 我們對產(chǎn)品策略定位的思考 其次從同類產(chǎn)品的戰(zhàn)略分析開始 勁酒的品牌之路勁酒的品牌之路 品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡品牌構(gòu)建，成就勁酒奇跡 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 品牌行為品牌行為大張旗鼓大張旗鼓 終端思路終端思路精耕細作精耕細作 營銷策略營銷策略品牌先行品牌先行 后續(xù)跟進后續(xù)跟進 精耕細作精耕細作 上個世紀90年代初期，勁酒就開始炒作“中國第一保健酒”的概念，并 在中央電視臺打廣告。勁酒深耕市場，采用保健品常用的“廣告+終端” 方式

13、，走商超路線。最后以失敗告終。 于是，勁酒把目光投向了當時還不太引人注意的餐飲渠道，學(xué)習傳統(tǒng)白 酒、啤酒企業(yè)的做法，主攻即飲消費市場。通過宣傳海報、宣傳品、買 贈等手段，勁酒以125ml“小方瓶”為主打產(chǎn)品，在餐飲線上大量鋪貨， 通過對核心市區(qū)重點實施突破，然后利用示范效應(yīng)拉動周邊市縣市場， 最終滲透到底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，勁酒逐漸建立起自己獨具特色的營銷渠道。 勁酒非常強調(diào)鋪貨的覆蓋面及速度。 2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達到14億元，成為名副其實的保健 酒行業(yè)老大。 大張旗鼓大張旗鼓 根據(jù)檢測機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，在消費者心目中，勁酒的品牌形象是 “歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、美譽度高”。 從高空

14、影視廣告“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的諧戲式廣告語，到平面 海報“勁酒，還可以冰著喝”的延伸性銷售策略以及熱推的“體驗勁酒 尋蹤之旅”互動性公關(guān)活動的“勁酒中藥原料生產(chǎn)基地”和隨處可見的 終端產(chǎn)品陳列，都做的惟妙惟肖恰倒好處。 勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系。從“常飲勁酒，精 神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到 “勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進行高空傳播時反復(fù)強調(diào)健康 飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。 品牌先行品牌先行 后續(xù)跟進后續(xù)跟進 為了讓品牌訴求進一步落地，近幾年來，勁酒加大了品牌體驗營銷的力 度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活

15、動。勁酒的消費者可以獲得參觀 勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機會，真切感受勁酒的生 產(chǎn)過程，了解勁酒的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，加深對勁牌酒業(yè)公司及勁酒 的認識與理解。 通過與餐飲企業(yè)合作，勁酒開展了“勁酒健康美食周”活動，傳播勁酒 知識、健康知識及健康飲酒知識。2007年1月，勁酒正式啟動“健康飲酒 中國行”活動，旨在傳播健康飲酒理念， 我們對產(chǎn)品策略定位的思考 再次從保健酒營銷規(guī)劃分析開始 1、品牌研究的一個原則兩個基本點、品牌研究的一個原則兩個基本點 成功的品牌運動離不開品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品作為載體，因為消費者的品牌選 擇傾向是基于對產(chǎn)品功能利益點的認知和認同程度的。因此，保健酒廠 商在品

16、牌研究和規(guī)劃時，必須緊緊圍繞“一個原則”（在進行品牌核心 概念提煉時應(yīng)該遵守聚焦原則），“兩個基本點”（品牌的利益點研究 和設(shè)計同樣也應(yīng)該建立在產(chǎn)品功效和理論支持方面）。 聚焦原則告訴我們，在優(yōu)化配方的基礎(chǔ)上，認真研究目標群體的需求， 在進行品牌核心概念提煉時聚焦在癥狀訴求，突破原有的藥理訴求。 在品牌規(guī)劃的同時，我們還應(yīng)該認真研究配方組成，加強產(chǎn)品功效。 2、通路建設(shè)和維護要突圍而出、效益第一、通路建設(shè)和維護要突圍而出、效益第一 在整個銷售體系中，各條銷售渠道互相配合，不僅要做到多頭出擊，還 要選擇一個重點突破口，這樣可以將突破成功率提高到40%，并可減少 運作成本和加大企業(yè)對銷售體系的控制

17、力。 成本及風險控制也是保健酒通路建設(shè)和維護的重要因素。它包括鋪貨量、 應(yīng)收帳款、通路促進費用、銷售人員巡店費用等。 3、以事件營銷為引爆點的整合傳播、以事件營銷為引爆點的整合傳播 積極尋找可以利用的社會資源將事件營銷作為傳播體系的引爆點，以此 達到迅速吸引消費者眼球取得以小搏大的目的。 圍繞事件營銷的傳播核心，設(shè)計公益活動、科普文章以及促銷方案。 消費者的認知分析消費者的認知分析 通過第三方通過第三方泛英咨詢部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析泛英咨詢部分調(diào)研數(shù)據(jù)分析 消費者對保健酒的認知消費者對保健酒的認知 調(diào)查表明，曾經(jīng)喝過保健酒的占66.70%，但是只有14.32%的人經(jīng)常飲用， 另外52.38%的人有飲

18、用經(jīng)歷，但未形成飲用習慣。建議保健酒企業(yè)及商 家經(jīng)常進行有關(guān)保健酒方面的宣傳普及，使這一部分人轉(zhuǎn)換為經(jīng)常飲用 者。 消費者對保健酒的認知 14.32% 16.22% 36.16% 24.70% 8.60% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 經(jīng)常喝一般偶爾只聽過沒聽說 消費者對保健酒的認知渠道消費者對保健酒的認知渠道 消費者對保健酒的認知渠道 78.11% 42.40% 31.38% 26.50% 34.86% 10.08% 13.55% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 5

19、0.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 電視報刊雜志電臺網(wǎng)絡(luò)促銷活動 產(chǎn)品發(fā)布會 戶外廣告 保健酒消費者關(guān)注因素分析保健酒消費者關(guān)注因素分析 保健酒消費者關(guān)注因素分析 44.34% 28.22% 9.04% 6.38% 11.13% 0.88% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 價格功效品牌包裝專家意見購買方便 保健酒的消費者信任因素分析保健酒的消費者信任因素分析 保健酒的消費者信任因素分析 39.54% 22.69% 14.79% 11.60% 4.05% 7.73% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00

20、% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 權(quán)威部門認證 專家推薦 知名品牌 廣告 親友推薦 其他 不同年齡段的消費者對保健酒的功效需求不同年齡段的消費者對保健酒的功效需求 20-29歲 30-39歲40-49歲50-59歲 保健養(yǎng)生38.94%41.01%59.03%67.16% 治療疾病12.26%15.02%15.13%20.42% 美顏養(yǎng)容17.57%15.71%8.01%2.32% 延年益壽8.22%4.25%3.83%6.95% 其他23.01%24.01%14.00%1.05% 營銷策略分析營銷策略分析 1、保健酒的營銷首先解決的就是定

21、位問題。第一必須明確它不是一般意義 上的保健品，而屬于酒的范疇。勁酒就深諳此道。 2、保健酒要尋求更大的發(fā)展空間，在概念訴求、品牌策略、傳播策略上要 體現(xiàn)差異性，實施差異化營銷。注重品牌建設(shè)，重點做好形象與品質(zhì)的 關(guān)系。 3、大造科學(xué)工藝概念，增強釀造工藝的神秘感，增加釀造過程的模仿難度。 4、降低保健酒的原酒酒精度數(shù)，擴大消費面。 5、精細化產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)不同經(jīng)濟承受能力的消費者可以開發(fā)多種小劑量 便攜式品種，以滿足不同消費者的多種需求。 6、形成立體交叉式的產(chǎn)品促銷模式，加大產(chǎn)品與消費者的溝通渠道和環(huán)節(jié)。 根據(jù)產(chǎn)品定位，選擇不同的營銷策略；通過多媒體的炒作以理性訴求的 方式引導(dǎo)保健酒的消費

22、時尚。 7、加強經(jīng)銷商及終端的管理工作。 8、消費者期待一種健康、養(yǎng)生、保健，又不失飲酒樂趣的保健酒。 張裕三鞭酒應(yīng)該怎么做？張裕三鞭酒應(yīng)該怎么做？ 壟斷未來壟斷未來 我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾我們已走向世界，我們就擁著品質(zhì)的承諾! 我們要立足中國，我們就帶著十足的自信我們要立足中國，我們就帶著十足的自信! 我們的產(chǎn)品定位，也必須反映出 “我們自己獨特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神我們自己獨特的產(chǎn)品性格和產(chǎn)品精神”！ 必須尋找我們特有的必須尋找我們特有的 能與同類進行對話的能與同類進行對話的 不可復(fù)制元素不可復(fù)制元素 策略導(dǎo)向策略導(dǎo)向 審時度勢審時度勢 酒類的宣傳無非就是歷史、品質(zhì)、品牌、概念

23、。 這之中也存在很大的互融，人們往往認為歷史悠久的就是老品牌、好品 牌，就有好的品質(zhì)。杏花村、蘭陵、茅臺等都是共融了這些賣點。關(guān)鍵 的是我們立足哪一點來進行訴求。在訴求的時候，以什么概念進行理念 的灌輸。 在具體到我們保健酒，就拿勁酒來說，他猛打品牌戰(zhàn)，實行大批量的廣 告投放，從中央到地方，到終端。一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”打 開與消費者的互動，就這句廣告語的語法來講，重點在后半句，可是前 半句確屬隱鋒，殺傷力更強。 我們?nèi)蘧?，從產(chǎn)品品質(zhì)，到產(chǎn)品歷史文化，到產(chǎn)品賣點，絲毫不遜色 于勁酒，只是我們落了隊。憑我們的積蓄力，要趕上勁酒，其實并不難！ 策略分區(qū)策略分區(qū) 知己知彼知己知彼 我們了解

24、了行業(yè)及同類的產(chǎn)品的行為以后，我們再來看一下自己的積蓄力。 賣點之一賣點之一歷史悠久歷史悠久 御用珍品，名醫(yī)祖方，配方精絕，源遠流長。 七百年前，南宋皇帝得神醫(yī)華佗的后裔華宏的祖?zhèn)髅胤?。海狗鞭、廣狗鞭、 鹿鞭、高麗參、蛤蚧、大海馬等多種中草藥合成的祖?zhèn)髅胤剑?在20世紀60年 代開始，三鞭丸的配方被引入保健酒的制作，也就是后來的張裕三鞭酒的原 始配方。 賣點之二賣點之二品質(zhì)絕佳品質(zhì)絕佳 可以上溯七百多年的宮廷配方，可謂是歷經(jīng)千錘百煉的真金。 國家保護的秘方，科學(xué)配比，絕無僅有，有著巨大的品質(zhì)優(yōu)勢。 經(jīng)過市場考驗，消費者認可的絕佳品質(zhì)。行銷海外三十多個國家和地區(qū)， 被譽為“神奇的中國小紅盒”

25、。 產(chǎn)品配料屬國家珍貴野生動物，又得國家局部委首肯認可批準。資源空 間優(yōu)勢無可比擬。 賣點之三賣點之三榮耀光環(huán)榮耀光環(huán) 無比榮耀的光環(huán)，張裕三鞭酒可以說是厚積待薄發(fā)。無比榮耀的光環(huán)，張裕三鞭酒可以說是厚積待薄發(fā)。 1979年獲山東省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。 1980年獲輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。 1985年獲中國保健酒唯一的國家最高獎銀質(zhì)獎。 1988年獲輕工部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金獎，中國優(yōu)質(zhì)保健品金鶴獎及全國首屆食品 博覽會金獎。 1999年6月下旬，國家科考隊首赴北極考察，張裕三鞭酒成為國內(nèi)眾多滋 補保健飲品中，唯一入選的品牌。 2000年，在中日補腎與抗衰老國際學(xué)術(shù)研討會上，張裕三鞭酒系列產(chǎn)品 被定為國家“十五”

26、期間重點開發(fā)的滋補保健產(chǎn)品。 2001年張裕產(chǎn)品榮獲“綠色飲品”稱號。 賣點之四賣點之四品牌強大品牌強大 張裕公司始創(chuàng)于1892年，距今已有110多年歷史?！皬堅！倍钟汕宄?緒皇帝的老師翁同嗣題寫。 一百多年來，許許多多的政界名流、文人墨客都在張裕留下過他們的足 跡以及他們對張裕的勉勵，孫中山、康有為、張學(xué)良到現(xiàn)代的國家黨政 領(lǐng)導(dǎo)人，不計其數(shù)。1992年，張裕百年大慶之際，江澤民總書記來到張 裕視察并欣然題詞：滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳。 張裕三鞭酒的品牌可謂如雷貫耳，有了張裕這張王牌的力量，張裕三鞭 酒可以說已經(jīng)成功了一半。 產(chǎn)品策略：品質(zhì)產(chǎn)品策略：品質(zhì) + 健康健康 市場策略：區(qū)域作戰(zhàn)

27、市場策略：區(qū)域作戰(zhàn) 宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù)宣傳現(xiàn)狀：低端小投入戰(zhàn)術(shù) 傳播口號：張裕三鞭酒，好喝又保??！傳播口號：張裕三鞭酒，好喝又保??！ 張裕三鞭酒現(xiàn)在的戰(zhàn)略張裕三鞭酒現(xiàn)在的戰(zhàn)略 建議戰(zhàn)略方向 借助完美的品質(zhì)保障，強大的品牌支持擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域，加 強渠道建設(shè)，加大產(chǎn)品廣宣力度，選擇有效媒體。 對于產(chǎn)品傳播口號，我們認為：概念過于泛、缺少層次感、沖 擊力不足。 策略定位分析策略定位分析 對于多樣化的賣點層疊，我們卻往往還陷入苦于找不到宣傳點的困境。 是因為我們沒有清晰的思路和市場把握。上面我們對行業(yè)和競爭對手勁 酒的分析來看，我們應(yīng)該集中一點或者兩點，放大開來，形成亮點。同時根 據(jù)大環(huán)境的趨

28、勢，確定我們的有區(qū)別意義的賣點。 勁酒打溫情牌、品質(zhì)牌，椰島出禮品牌、親情牌。 我們的產(chǎn)品無論功效還是品牌都遠遠好過他們，但是他們已經(jīng)在做的， 我們很難再進入而取得大的突破，我們也沒必要擠破頭的競爭。因此我們就 從功效和品質(zhì)，我們的大優(yōu)勢入手。因為真正長久贏得市場的還是品質(zhì)和功 效。結(jié)合現(xiàn)在保健酒市場的環(huán)境特點。 品牌定位品牌定位 好喝的酒，健康的酒！好喝的酒，健康的酒！ 產(chǎn)品定位繼承原來的產(chǎn)品定位，確定為“好喝的酒好喝的酒”、 “健康的酒健康的酒”。將品質(zhì)和健康概念提升，將功效點明。既提 升產(chǎn)品的價值概念，又深化了產(chǎn)品的消費認知。 傳播口號（一）傳播口號（一） 張裕三鞭酒，張裕三鞭酒，三杯最

29、可口。三杯最可口。 從產(chǎn)品的品質(zhì)層面入手，以口感立意為突破點。 “三杯三杯”溫情提示，滋補有度。 “可口可口”好酒才能品出好味道。保健酒不能和白 酒并駕齊驅(qū)的原因有一個很重要的就是口感的問題。中 藥味太濃，是保健酒很難在酒桌上風行的致命之處，我 們立足于此，進行口感的宣傳。 傳播口號（二）傳播口號（二） 張裕三鞭酒，張裕三鞭酒，三杯滋補，品味青春。三杯滋補，品味青春。 “三杯三杯”溫情提示，滋補有度。 “滋補滋補”將品質(zhì)提升，將功效點明。在大眾認知層面，滋補就是 好的。以滋補概念行銷，無形中加強了產(chǎn)品的美譽度。 “品味品味”對產(chǎn)品高品質(zhì)的闡述，好酒慢慢品才知真味道。 “青春青春”是對產(chǎn)品功效的

30、完美詮釋。青春有長度，世人嘆 息 青春短暫，時光易逝。青春又是活力和健康的代名詞。張裕 三鞭酒給每個飲者帶來青春的享受。 傳播口號（三）傳播口號（三） 張裕三鞭酒，張裕三鞭酒，健康好酒，來一口。健康好酒，來一口。 “健康健康”健康的酒，保健的酒，養(yǎng)生的酒。 “好酒好酒”以品質(zhì)概念傳播，直接喊出口號，就像勁酒的那 句廣告語似的。 “來一口來一口”形象生動的對消費者進行勸說，好酒要常喝， 常喝常健康。 傳播口號（四）傳播口號（四） 張裕三鞭酒，張裕三鞭酒，健康好酒，常喝常有。健康好酒，常喝常有。 “健康健康”健康的酒，保健的酒，養(yǎng)生的酒。 “好酒好酒”以品質(zhì)概念傳播，直接喊出口號，就像勁酒的那 句

31、廣告語似的。 “常喝常有常喝常有”形象生動的對消費者進行勸說，好酒要“常 喝”，常喝常健康。 “常有常有”有什么，留給消費者自己去想象。什么都有，該 有的都會有。 張裕三鞭酒軟文宣傳策略張裕三鞭酒軟文宣傳策略 其一：其一： 保健酒是滋補還是緩解？保健酒是滋補還是緩解？ 張裕三鞭酒真正的滋補酒張裕三鞭酒真正的滋補酒 形象地告訴（恐嚇）消費者，所謂“抗疲勞”是利用藥物暫時“頂” 住你的疲勞和臨時“消除”你的疲勞，如同您瞌睡了，喝點咖啡或者猛抽 煙來提神一樣，而這樣的“抗疲勞”其實際是在透支你的身體，長期以藥 物來抗疲勞，會對你的身體帶來嚴重傷害 其二：其二： 宮廷秘方藏著多少秘密？宮廷秘方藏著多少

32、秘密？ 張裕三鞭酒秘方解析張裕三鞭酒秘方解析 宮廷秘方幾代沿革，現(xiàn)在的企業(yè)有多少掌握著這個秘密。企業(yè)自 己說了算，還是誰說了算？ 張裕三鞭酒，國家保密配方。張裕三鞭酒的配方是在至寶三鞭丸 配方的基礎(chǔ)上，進行科學(xué)的改進，采用被稱為“黃金組合”的海狗鞭、 鹿鞭、廣狗鞭，再配以其他名貴中藥材：人參、鹿茸、大海馬等，加 以張裕公司一百年精湛的釀造工藝釀制而成。 其三：其三： 保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭保健酒生產(chǎn)工藝大有看頭 張裕三鞭酒釀造絕佳品質(zhì)張裕三鞭酒釀造絕佳品質(zhì) 消費者對藥酒或者保健酒是怎么制造出來的大部分不熟悉，略微 知道一點的，也是根據(jù)自己家中用藥材浸泡的邏輯來理解勁酒之類的 保健酒的，但真正沒

33、幾個了解藥酒的制造工藝，而勁酒也一直沒有向 社會公開過自己的制酒工藝，那么我們不妨把勁酒的制酒工藝流程全 部公布與眾 備注：需要提供資料。備注：需要提供資料。 張裕三鞭酒張裕三鞭酒 滋滋補補 共享和諧天下共享和諧天下 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺招標談起從中央電視臺招標談起 cctv招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標平臺，做出成功業(yè)績， 分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有 助于我們研究：作為稱霸中國市場的品 牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，

34、從 而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國市場的制空策略一：取得中國市場的制空 權(quán)權(quán) 用用cctvcctv取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百

35、氏。 三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對他們采取行動。 在新世紀，和平與安全的惟一途徑就是 走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標 資源實施獨占策略。資源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對cctv電視劇招 標資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動，伊利

36、與蒙牛 如果僅僅定位目標消費者，是否太少？如果僅僅定位目標消費者，是否太少？ 全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運用招標運用招標 段促進渠道建設(shè)）段促進渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費，在 cctv，僅招標斷用4.2億（實付約3.6 億），約占21.2%。未含

37、其cctv其它 時段廣告、欄目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹； 金融如中國銀行；保險如中國人壽； 電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè) 如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以 是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞， 而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵 人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強 大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使 沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量， 癱瘓敵人的抵抗的能力?！?

38、震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社策略八：借用權(quán)威影響從眾社 會的群體會的群體 用用cctv贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬

39、是車 50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺 10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想 1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實證是：內(nèi)涵和實證是： 中國是一個傳統(tǒng)的 社會； 中國民眾一個重要的 心里是從眾心里； 買寶馬的人需要 大眾的承認與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的這里的成本，是大成本概念，是廣義的 成本。成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不

40、是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的 “kpi”kpi”成本概念！成本概念！ 典型戰(zhàn)例：p&g ，全部預(yù)算 32 在 cctv， 21 在 招標段！ 策略十：決戰(zhàn)策略策略十：決戰(zhàn)策略 用用cctv是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國31個省為31個市場 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 a:x省我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢 b:xb:x省敵我膠著省敵我膠著c:xc:x省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出a市場資金，

41、突襲b市場，或騷擾c市場。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得 了 戰(zhàn)果！ 回顧上述回顧上述1010個策略個策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競爭激烈，強者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標，選擇特殊目的策略 回顧上述回顧上述1010個策略個策略分配預(yù)算，就是實施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法 競爭激

42、烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！ 市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！ 謝謝！ 敬呈：衡水老白干敬呈：衡水老白干 中國品牌的中國品牌的10個電視媒介策略個電視媒介策略 群邑媒介購買（中國） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 h 從中央電視臺招標談起從中央電視臺招標談起 cctv招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名 企業(yè)借用cctv招標平臺，做出成功業(yè)績， 分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有 助于我們研究：作為稱霸中國市場的品 牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從 而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國市場的制空策略一：取得中國市場的制空 權(quán)權(quán) 用

43、用cctvcctv取得中國市場的制空權(quán)取得中國市場的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國市場分為3個打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺：獲得制空權(quán)中央電視臺：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。 三十六計：先發(fā)制人三十六計：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是

44、在威脅形成之前，便對他們采取行動。 在新世紀，和平與安全的惟一途徑就是 走行動之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標 資源實施獨占策略。資源實施獨占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對cctv電視劇招 標資源的占領(lǐng)策略。 策略四：競爭導(dǎo)向策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那策略核心：對手在那里，我必在那 里里 案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標消費者，是否太少？如果僅僅定位目標消費者，是否太少？ 全面攻擊目標，才是企業(yè)的

45、真正需要！全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的策略五：特殊目的 ( (如：如：雅芳雅芳運用招標運用招標 段促進渠道建設(shè)）段促進渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將cctvcctv視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視如同電視 報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的報紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配另一平臺，并列進行預(yù)算前置分配 p&g 。2007年約17億廣告費，在 cctv，僅招標斷用4.2億（實付約3.6 億），約占21.2%。未含其cctv其它 時段廣告、欄目合作 中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹； 金融如中國銀行；保險如中國人壽； 電信運營商如