第五章 公共關(guān)系傳播

1、第五章 公共關(guān)系傳播 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材2本章提要本章提要公共關(guān)系傳播是聯(lián)系社會組織與公眾對象的紐帶和橋梁，社會組織與公眾之間的相互作用和影響主要是通過傳播及其媒介來實(shí)現(xiàn)的。因此，從本質(zhì)上說，公共關(guān)系活動就是以綜合運(yùn)用多種傳播方式為手段而進(jìn)行的一種傳播行為。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材3第一節(jié)第一節(jié) 傳播的基本原理傳播的基本原理一、傳播的涵義和特點(diǎn)二、傳播過程的構(gòu)成要素三、傳播過程模式 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材4一、傳播的涵義和特點(diǎn)一、傳播的涵義和特點(diǎn)（一）傳播的涵義： 所謂傳播，即社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。（二

2、）傳播的特點(diǎn)： 第一，傳播具有互動性。 第二，傳播具有共享性。 第三，傳播具有社會性。 第四，傳播具有符號性。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材5二、傳播過程的構(gòu)成要素二、傳播過程的構(gòu)成要素信源信息編碼媒介受眾譯碼噪音共同經(jīng)驗(yàn)范圍反饋環(huán)境 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材6三、傳播過程模式三、傳播過程模式(一) “五W模式”或“拉斯韋爾程式”誰傳播者說什么訊息通過什么渠道媒介對誰說受傳者有什么效果 效果 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材7三、傳播過程模式三、傳播過程模式 (二)香農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式信道發(fā)射器接受器信源信宿噪音訊息 訊息 信

3、號信號 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材8三、傳播過程模式三、傳播過程模式 (三)施拉姆的循環(huán)和互動模式 編碼者 釋碼者 編碼者信息信息譯碼者譯碼者釋碼者 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材9四、傳播的基本方式四、傳播的基本方式 (一)個體自身傳播 (二)人際傳播 (三)小團(tuán)體傳播 (四)公眾傳播 (五)組織傳播 (六)大眾傳播 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材10（一）（一） 個體自身傳播個體自身傳播 個體自身傳播又稱自我傳播,指的是個人接受外部信息進(jìn)行自我信息處理的活動。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材11（二

4、）人際傳播（二）人際傳播 人際傳播是個體與個體之間的信息傳播活動，特點(diǎn)：傳播方式隨意性。 傳播符號多樣性。信息反饋靈敏性。信息溝通情感性。廣泛傳播容易失真。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材12（三）小團(tuán)體傳播（三）小團(tuán)體傳播 小團(tuán)體傳播是指小群體成員之間可以比較自由地作直接、多向性的溝通交流。特點(diǎn)：群體人數(shù)不多，成員間可以相對自由地直接傳播溝通。小團(tuán)體內(nèi)部可作多向性的直接傳播。溝通受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材13（四）公眾傳播（四）公眾傳播 公眾傳播是指傳播主體面向相對集中、人數(shù)較多的公眾群體進(jìn)行的傳播。其特點(diǎn)有：面

5、對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。多媒體的綜合使用。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材14（五）組織傳播（五）組織傳播 組織傳播是指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)部個人與個人、團(tuán)體與團(tuán)體、部門與部門、組織與其成員的傳播活動以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動。特點(diǎn)：傳播的主體是組織而不是個人。組織內(nèi)部正式傳播的層次性和有序性。組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性。組織外部傳播的公眾性和大眾性。傳播手段的綜合性。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材15 (六)大眾傳播大眾傳播 大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用報紙、雜志、廣播

6、、電視等大眾傳播媒介，以不特定的多數(shù)人為傳播對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。 特點(diǎn)：傳播主體的職業(yè)化。傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化。傳播內(nèi)容的大眾化。信息反饋的間接性。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材16第二節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介一、人際傳播媒介二、群體傳播媒介三、大眾傳播媒介四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材17一、人際傳播媒介一、人際傳播媒介口頭語言媒介非語言媒介： (1) 體語。 (2) 輔助語言和類語言。 (3) 空間距離語言。個體媒介 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材18二、群體傳播媒介二、群體傳播媒介

7、1語言媒介: 主要包括：演講、報告；會見、談判；座談。 2文字媒介: 主要包括：公共關(guān)系報刊；宣傳手冊；宣傳材料；海報、購買現(xiàn)場宣傳品。 3.視聽類媒介: 主要包括：圖片資料； 幻燈片；錄像片。 4實(shí)物媒介: 主要包括：產(chǎn)品和模型；公關(guān)禮品。5組織形象標(biāo)識系列 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材19三、大眾傳播媒介三、大眾傳播媒介 (一) 印刷類大眾傳媒 (二) 電子類大眾傳媒 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材201.1.印刷媒介具有以下優(yōu)點(diǎn)：印刷媒介具有以下優(yōu)點(diǎn)： （1）印刷媒介的信息容量大，可不受時間、版面的限制，充分容納和處理信息內(nèi)容，增強(qiáng)報道的廣度

8、和深度。公關(guān)傳播中需要公眾詳細(xì)了解的信息選擇報紙比較恰當(dāng)。 （2 ）印刷媒介能使公眾有充分的選擇自由。由于印刷媒介屬平面媒介，不受時間和接收的順序的限制，因此，讀者可根據(jù)需要和興趣自己掌握閱讀的順序和速度，有主動自由的選擇權(quán)和取舍權(quán)。而且便于讀者保存、檢索和重復(fù)使用。 （3 ）印刷媒介相對成本較低，無需專門接受設(shè)備，普及性強(qiáng)，影響力大。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材212.2.印刷媒介具有以下缺點(diǎn)：印刷媒介具有以下缺點(diǎn)： (1) 傳播速度相對較慢，時效性降低。 (2) 缺乏形象性。（3）不像廣播電視那樣淺顯易懂。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材22

9、 3 3報紙和雜志的特點(diǎn)比較報紙和雜志的特點(diǎn)比較 (1)報紙通過版面空間的排列組合，將不同信息高度綜合成一版或數(shù)版，由相對集中的標(biāo)題引導(dǎo)，使人一目了然，閱讀速度較快，屬于“泛讀”，但版面略顯凌亂。雜志版面較小，裝訂成冊，欄目清楚，版面整潔，閱讀時情緒穩(wěn)定從容，速度較慢，屬于“精讀”。 (2)報紙的內(nèi)容一般是大眾化的、綜合性的，讀者范圍廣泛、構(gòu)成復(fù)雜；雜志內(nèi)容比較專門、讀者面較窄。如果說報紙的發(fā)行以“塊”為主，表現(xiàn)為橫向性，那么，雜志的發(fā)行則以“條”為主，表現(xiàn)為縱向性。就某一特定地區(qū)而言，某種報紙的人均擁有率一般遠(yuǎn)高于某種雜志的人均擁有率，這使得運(yùn)用報紙進(jìn)行聲勢宣傳要比雜志更具影響力。 Publ

10、ic Relations普通高等教育規(guī)劃教材23 3 3報紙和雜志的特點(diǎn)比較報紙和雜志的特點(diǎn)比較 (3)報紙內(nèi)容多為公布性、報道性的，信息淺而雜，讀者重復(fù)閱讀率低；雜志內(nèi)容多為分析性、資料性的，信息面窄但處理信息深刻，讀者重復(fù)閱讀率高。 (4)報紙的發(fā)行周期短，如日報、晚報、周報，大多使用新聞紙印刷，制作成本低，一般讀者保存者少；雜志出版周期長，如半月刊、月刊、季刊，大多使用膠版紙甚至銅版紙印刷，裝幀精美，制作成本高，但讀者保存時間長。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材244 4廣播的特點(diǎn)廣播的特點(diǎn)（1）傳播迅速、傳播面廣。（2）適應(yīng)面廣，老少皆宜，受眾不受文化水平限制。（

11、3）接收方便靈活、無獨(dú)占性。（4）成本低廉、與受眾的交流性強(qiáng)。（5）傳播受廣播電臺編排的節(jié)目次序限制，聽眾只能按順序接收，不能自由選擇接收。（6）信息稍縱即逝，不能重復(fù)、不便保存。（7）廣播傳播采用的符號只有語言和音響，沒有文字和圖畫，這就限制了廣播信息的表現(xiàn)力，使其不適宜表現(xiàn)復(fù)雜的、難以理解的信息內(nèi)容。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材25 5 5電視的特點(diǎn)電視的特點(diǎn) （1）電視綜合了語言、文字、音響、圖像、色彩、人身符號，是視聽結(jié)合的新媒介，形象生動、豐富多彩，信息的表現(xiàn)力和現(xiàn)場感極強(qiáng)，信息接收不受文化程度的影響，最能引起受眾的興趣，具有很強(qiáng)的普及性。 （2）信息傳播迅

12、速，尤其是“現(xiàn)場直播”形式，做到了與事件的發(fā)生同步傳播。 （3）電視的娛樂性最強(qiáng)。 （4）觀眾只能按節(jié)目順序依次接收，缺乏主動性，其所傳信息稍縱即逝，不便保存和重復(fù)接收。電視節(jié)目制作耗費(fèi)巨大，制作、播放和接收成本較高。電視觀眾構(gòu)成復(fù)雜，不宜作受眾針對性強(qiáng)的宣傳。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材26大眾傳播的功能大眾傳播的功能 1報道的功能 2社會協(xié)調(diào)功能 3教育功能 4娛樂功能 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材27四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介 1萬維網(wǎng)(World Wide Web縮寫為WWW) 2域名設(shè)置 3主頁瀏覽(Home Page) 4電子

13、郵件(Email) 5電子公告欄 6聊天室(BBS) 7上網(wǎng)媒體 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材28第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)造有效公共關(guān)系傳播的條件創(chuàng)造有效公共關(guān)系傳播的條件一、創(chuàng)建最佳的傳播者條件二、創(chuàng)建良好的信息條件三、傳播對象分析四、重視傳播環(huán)境的影響五、完善傳播溝通的技巧 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材29一、創(chuàng)建最佳的傳播者條件一、創(chuàng)建最佳的傳播者條件權(quán)威性，指傳播者是所傳播內(nèi)容領(lǐng)域的權(quán)威或傳播者是傳播對象心目中敬佩的人物或崇拜的偶像?？陀^性，指傳播者在傳播對象心目中立場客觀、態(tài)度公正，所傳內(nèi)容與自身沒有直接的利害關(guān)系。 親密性，指傳播者與傳播對象

14、之間沒有心理隔閡或關(guān)系融洽。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材30二、創(chuàng)建良好的信息條件二、創(chuàng)建良好的信息條件 1選擇適當(dāng)?shù)男畔⒎枴?2擴(kuò)大與公眾的共同經(jīng)驗(yàn)范圍。 3提供合適的信息內(nèi)容。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材31三、傳播對象分析三、傳播對象分析傳播對象作為傳播過程互動的一方，是整個傳播系統(tǒng)中的重要一環(huán)，有效的傳播離不開對傳播對象的分析。傳播對象并不是完全被動的信息接收者。心理學(xué)研究表明，面對到來的信息，傳播對象存在記憶的選擇性，傳播對象在傳播系統(tǒng)中并不隨傳播者的意愿而接收信息的，他們總是根據(jù)各自的需求、興趣、知識、經(jīng)驗(yàn)、價值觀、習(xí)慣等對信息

15、作自主的選擇。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材32四、重視傳播環(huán)境的影響四、重視傳播環(huán)境的影響 傳播環(huán)境主要包括：物質(zhì)環(huán)境。指傳播的空間和物理場景。社會環(huán)境。指社會的價值觀念、道德規(guī)范和文化習(xí)俗。傳播方式或傳播內(nèi)容如果有悖于社會的價值觀念和道德習(xí)俗，可能會嚴(yán)重影響傳播效果。心理環(huán)境。指傳播過程中傳播者的心理狀態(tài)和氣氛。如談判時心理戒備，則氣氛緊張；心理放松，則氣氛活躍。一般說來，心情舒暢時雙方容易溝通。時間環(huán)境。指傳播的具體時機(jī)。適時的傳播會取得良好的效果。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材33 五、完善傳播溝通的技巧五、完善傳播溝通的技巧傳播技巧:是

16、指喚起受眾的注意，引起他們特定的心理和行動的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)說服或宣傳之預(yù)期目的的策略方法。如在傳播主題和觀點(diǎn)一定的情況下，如何安排材料、進(jìn)行論證、提示結(jié)論，就需要相應(yīng)的策略安排。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材34第四節(jié)第四節(jié) 公共關(guān)系傳播技巧公共關(guān)系傳播技巧媒介計劃與發(fā)布媒介計劃與發(fā)布 我們一般可以把公共關(guān)系傳播活動分為三個層次：一、知曉層次的傳播二、態(tài)度層次的傳播三、行為層次的傳播 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材35一、知曉層次的傳播一、知曉層次的傳播知曉層次的傳播是公共關(guān)系中最淺層次的傳播活動，其主要對象是組織的潛在公眾和一部分有可能與組織發(fā)生

17、聯(lián)系的非公眾。具體形式有： 1提供新聞稿件。 2發(fā)布新聞消息。 3拍攝紀(jì)錄片、電視片等。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材36二、態(tài)度層次的傳播二、態(tài)度層次的傳播態(tài)度層次的傳播是公共關(guān)系傳播的中間層次，主要對象是知曉公眾。通過知曉層次的傳播，目標(biāo)公眾已由潛在變?yōu)橹獣?。他們對社會組織已有了一定的認(rèn)識和了解，因而也必然對組織形象形成一定的評價態(tài)度。這時的信息傳播活動也就進(jìn)入了態(tài)度層次。態(tài)度的變化一般呈兩種相反趨向，即正態(tài)趨向和負(fù)態(tài)趨向 。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材37圖圖5-4 5-4 正態(tài)趨向范式正態(tài)趨向范式 認(rèn) 同興 趣了 解合 作好 感 Pub

18、lic Relations普通高等教育規(guī)劃教材38圖圖5-5 5-5 負(fù)態(tài)趨向范式負(fù)態(tài)趨向范式偏 見漠 然了 解敵 對反 感 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材39信息傳播理論認(rèn)為，社會組織轉(zhuǎn)變公眾態(tài)度的工作面臨兩種情況：一是公眾態(tài)度原本就處于正態(tài)趨向，但需要維持和發(fā)展，此稱為“順向強(qiáng)化”；二是公眾態(tài)度原本處于負(fù)態(tài)趨向，需要改變，此稱為“逆向轉(zhuǎn)化”。促使公眾態(tài)度在這兩方面的轉(zhuǎn)變，是態(tài)度層次傳播工作的根本任務(wù)。 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材40幾種有關(guān)理論幾種有關(guān)理論(一)槍彈論(二)兩面宣傳論(三)逐級傳播論(四)傳播技巧論 Public Relations普通高等教育規(guī)劃教材41三、行為層次的傳播三、行為層次的傳播行為層次的傳播是公共關(guān)系