Costa市場營銷戰(zhàn)略分析(共5頁)

1、山東建筑大學(xué)商學(xué)院論文學(xué)生姓名： 李志帥 學(xué) 號： 20130914073 班 級： 商務(wù)132 評 閱 人： 李森森 摘要：來自英國的連鎖咖啡巨頭Costa在2006年12月把其優(yōu)秀咖啡產(chǎn)品及香濃的意式咖啡引進了中國，因為Costa在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展的速度、規(guī)模和品牌知名度的迅速提升，所以受到中國內(nèi)外各界人士的高度關(guān)注，更是受到消費者的喜愛。面對著中國咖啡市場的高速增長速度，國外各連鎖咖啡巨頭的進駐，我國的本土咖啡公司該如何根據(jù)自身優(yōu)勢發(fā)展？本文首先介紹Costa在中國的發(fā)展概況及其競爭對手，市場營銷策劃框架中的4P理論、波特五力模型，再運用調(diào)研數(shù)據(jù)，對比Costa競爭對手的差異，對Costa

2、在中國的渠道及促銷環(huán)節(jié)進行深度的分析研究。另外根據(jù)現(xiàn)在我國咖啡市場的前景預(yù)測對Costa往后的發(fā)展提出問題和解決方案。這次的研究論文，主要對Costa近六年多在中國的成功營銷戰(zhàn)略進行分析研究，以此來為我國的本土咖啡企業(yè)提供可借鑒的案例參考。關(guān)鍵詞 Costa，營銷策劃4P，渠道及促銷，波特五力模型波特五力模型是邁克爾.波特于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力指的是：供應(yīng)商議價能力、行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的進入能力、替代品的替代能力。利用營銷策略4P及波特五力模型研究costa咖世家的渠道、促銷

3、，從中學(xué)習(xí)國外咖啡企業(yè)的優(yōu)勢與聰明之處，反過來為我們中國咖啡所用及借國外咖啡企業(yè)對中國市場的認(rèn)識和了解讓自己增強對中國市場的認(rèn)識度。這就是我本次論文以渠道、促銷作為核心的理論意義。一、營銷策略（4p）應(yīng)用研究 菲利普科特勒說“所謂營銷環(huán)境由營銷以外的那些可以影響與目標(biāo)顧客的建立與維持成功因素的營銷管理能力的參與者和各方面力量所組成。營銷環(huán)境提供機會和威脅。”市場營銷環(huán)境是在企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控的因素和力量，這些因素和力量是決定企業(yè)營銷活動及實現(xiàn)目標(biāo)的外部條件。 從市場規(guī)模來看：據(jù)統(tǒng)計中國目前的咖啡市場消費大約700億人民幣，全世界咖啡市場的消費規(guī)模為12萬億元，而且自2000年以來中國的咖

4、啡市場消費每年的增長速度都在10%15%之間，而國際市場每年的增長速度僅為2%。有關(guān)專家預(yù)測，中國咖啡的市場消費可能會到2-3萬億元，成熟的中國咖啡消費市場應(yīng)該會在3-4萬億元。 在市場營銷組合觀念中，4p是指：產(chǎn)品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的組合主要有產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。 定價的組合主要有基本價格、付款時間、折扣價格、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

5、分銷的組合它主要有分銷渠道、運輸設(shè)施、儲存設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動, 包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。二、品牌定位Costa的市場定位與星巴克相像，就好像其對星巴克使用“貼身”策略一般，以高端人群，青年人為主的消費對象，以頂級純手工咖啡為Costa的品牌定位。但Costa的品牌定位中營造場所氛圍時與星巴克的第三空間感覺顯示出巨大的差異。星巴克認(rèn)為人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。星巴克致力于搶占人們的第三滯留空

6、間，而Costa是切切實實的站在消費者角度給消費者們營造家的感覺。三、渠道策略分析 何為營銷渠道？美國著名的營銷學(xué)大師菲利普.科特勒認(rèn)為：“一條營銷渠道是只某種貨物或者勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或者勞務(wù)的所有權(quán)的企業(yè)和個人”。世界上最權(quán)威的營銷機構(gòu)，美國營銷協(xié)會認(rèn)為：“營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品才能上市行銷。”銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。渠道策略是整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要部分，渠道的變化對整個企業(yè)的營銷有很大的影響；渠道策略的基礎(chǔ)是關(guān)系和人，整體上看，渠道室一個系統(tǒng)，一個

7、涉及企業(yè)內(nèi)外不同組織和人的關(guān)系系統(tǒng)，。渠道策略的成功運作依靠的是系統(tǒng)內(nèi)外人員的共同努力，渠道不是能在段時間內(nèi)建立的。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，是規(guī)劃中的重中之重。它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。渠道策略現(xiàn)狀分析 Costa自2008年進入中國，其競爭目標(biāo)就直指已在中國市場耕耘了12年的星巴克。下面一組與星巴克對比的數(shù)據(jù)：Costa三年內(nèi)開設(shè)的門店數(shù)量為星巴克12年門店數(shù)量的25%，是星巴克同期發(fā)展速度的2.5倍。同時這個在全世界數(shù)量只占星巴克10%的企業(yè)在中國2018年的計劃

8、是發(fā)展2500家門店，達到中國三分之一的市場份額。在中國咖啡市場星巴克絕對強勢的局面下，Costa憑什么擁有這樣的野心？在這里就是Costa最大的武器：針對中國廣大市場，選擇有渠道優(yōu)勢的本土合作伙伴，得以快速鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。Costa強大的后盾：英國證券所上市公司排名前100，擁有員工超過6萬名，2003年度營業(yè)額17億8千9百萬英鎊的Whitbread PLc公司是Costa的直屬母公司。Whitbread成立于1742年， 是英國餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍有餐廳，酒店，賓館和健身俱樂部，擁有并管理的品牌不下14個，其中由其合資經(jīng)營管理的知名品牌有Marriott Hotel萬豪酒店，TGI F

9、riday ，必勝客等。而Costa正是Whitbread 的自有國際品牌之一。 Costa在進入中國市場的時候選擇了悅達集團、華聯(lián)集團作為其的中國合作伙伴。悅達集團：江蘇悅達集團是在我國改革開放大潮中迅速成長起來的全國520戶重點國有企業(yè)之一。經(jīng)過28年的拼搏努力，目前在國內(nèi)外擁有20多家分公司，近3萬名員工、資產(chǎn)總額200億元，形成了機械制造、紡織服裝、能源礦產(chǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施投資、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)五大產(chǎn)業(yè)集群，成功地與世界500強的韓國現(xiàn)代、法國家樂福、日本富士重工以及德國黛安芬、艾文德等國際知名企業(yè)實現(xiàn)了密切合作。 華聯(lián)集團：華聯(lián)發(fā)展集團是以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)、高新技術(shù)和創(chuàng)業(yè)投資為輔業(yè)的股權(quán)多元化大

10、型企業(yè)集團，是國家520戶重點企業(yè)之一。2008年9月被國家統(tǒng)計局列為 “中國最大500家企業(yè)集團”。經(jīng)過三十年的發(fā)展，集團目前擁有十多家全資、控股企業(yè)及“華聯(lián)控股”、“深中冠”兩家上市公司，產(chǎn)業(yè)主要分布在深圳、浙江和上海三地。截至2012年底，集團總資產(chǎn)280多億元。 Costa在中國南北區(qū)域找到了實力雄厚、具有渠道優(yōu)勢的本土合作伙伴華聯(lián)和悅達建立合資公司。在北方，Costa依靠華聯(lián)的行業(yè)名頭和渠道優(yōu)勢，獲得了多家大型超市、百貨商場等眾多購物中心的快速進駐權(quán)，店面網(wǎng)絡(luò)快速鋪開，也比一家家店單獨談節(jié)約成本。相比，星巴克的合作伙伴美大、美心、統(tǒng)一卻缺乏這樣的渠道資源。Costa與星巴克的競爭，除

11、了美式文化與英式文化的不同，在選店、原料、銷售模式都非常相近，而對于連鎖企業(yè)最主要的卻是在渠道方面進行優(yōu)化，恰恰Costa的中國合作伙伴為其在中國的發(fā)展提供了優(yōu)良便利的渠道無論產(chǎn)品的原料、組合、加工、運輸還是店鋪投資、設(shè)計規(guī)劃等，都有悅達集團、華聯(lián)集團這兩位得力的中國本土合作伙伴提供便利的運輸、儲存。 四、渠道策略問題分析及解決方法 正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個方面：一是選擇銷售渠道的類型，而是選擇具體的中間商。

12、 而連鎖企業(yè)：連鎖企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場形勢的變化來不斷調(diào)整經(jīng)營策略，從而避免出現(xiàn)管理滯后、產(chǎn)品老化、服務(wù)水平降低等問題，確保連鎖渠道的長期經(jīng)營和利益保障，日本的八佰伴曾輝煌一時，最后卻宣告破產(chǎn)，雖然有多種原因，但在市場發(fā)生變化后卻未能及時調(diào)整經(jīng)營策略也是導(dǎo)致其渠道傾覆的一個重要原因。而沃爾瑪、家樂福、肯德基、麥當(dāng)勞之所以不斷地發(fā)展壯大，把它們的觸角伸到了世界上的每一個角落，也在于它們適應(yīng)了市場形勢的變化而適時調(diào)整戰(zhàn)略。但就連這樣的連鎖巨頭們，也都曾有經(jīng)營中的敗筆，那也是忽略了形勢變化的因素。所謂“天時、地利、人和”，連鎖企業(yè)宜因地制宜、因時制宜，在堅持核心的連鎖原則前提下，作一些適當(dāng)?shù)母淖儭?另外，

13、連鎖企業(yè)在經(jīng)營擴張當(dāng)中常會遇到各種各樣的問題，如不能及時、有效地處理好這些問題，將留下巨大的隱患。譬如說連鎖渠道各終端CIS不規(guī)范，管理混亂甚至失控，培訓(xùn)力量薄弱，促銷不到位等，都將影響渠道的穩(wěn)定和暢通，建立應(yīng)急處理機制是解決問題的有效辦法，但切忌成為擺設(shè)。也還會出現(xiàn)一些諸如產(chǎn)權(quán)、個人權(quán)威與管理制度等矛盾，這是企業(yè)不斷發(fā)展中必然出現(xiàn)的問題，不管怎樣處理，都應(yīng)該堅持維護連鎖企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，維護連鎖渠道的穩(wěn)定、暢通和繁榮。相對應(yīng)的Costa：一 在進入中國市場前，作為英國著名的咖啡連鎖品牌在海外市場就有一定的知名度，對進入中國市場有一定的幫助；二 面對著世界廣闊的市場，Costa選擇了中國作為其亞

14、洲的主市場，在接下來的5年里，意圖把中國的Costa門店數(shù)量翻上三倍，這個舉措一：連鎖企業(yè)的統(tǒng)一生產(chǎn)產(chǎn)品的成本達到最低，二 產(chǎn)品的運送達到費用最低效果，每條渠道都能充分利用。把Costa的觸角伸到中國的每個角落，這樣也適應(yīng)了市場的形勢變化從而適時的調(diào)整戰(zhàn)略。五、出現(xiàn)問題時的解決方法：（一）提供給渠道更好的產(chǎn)品。 任何一種產(chǎn)品都有它的生命周期，都存在著不可避免的缺陷，所以，我們應(yīng)盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期并不斷提供給渠道更好的產(chǎn)品。一方面，我們要了解消費者真正需要什么？是產(chǎn)品的外觀、功能？還是產(chǎn)品所承載的文化或社會價值元素？消費者對渠道上現(xiàn)有的產(chǎn)品有何評價？喜愛其中的哪些內(nèi)容？希望改進什么？另一

15、方面，我們應(yīng)加大科研投入，從而確保不斷推出質(zhì)量過硬的新產(chǎn)品。“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”，也可以說，“質(zhì)量是渠道的生命”！而新產(chǎn)品的不斷推出，總能滿足消費者“求新”的心理，并讓他們感覺到公司的實力和科學(xué)規(guī)劃所產(chǎn)生的魅力。在這一點上，從肯德基、麥當(dāng)勞、立邦漆等連鎖品牌中都可以看到不斷創(chuàng)新的巨大“火花”。（二）保持完好的價格體系。 事實上，國內(nèi)各行各業(yè)都在進行著如火如荼的價格大戰(zhàn)，而消費者也總在一片吶喊聲中期待著廠家的不斷“跳水”。但我們?nèi)匀豢梢钥吹?，有那么多的連鎖經(jīng)營企業(yè)始終堅持完好的價格體系，在市場的風(fēng)雨中樹立起一道道“永恒”的大旗，為渠道的穩(wěn)定和繁榮立下了不朽功勛！保持完好的價格體系，能夠培養(yǎng)消費者

16、的穩(wěn)定感和信賴感，為連鎖店培養(yǎng)一大批的忠實消費者，從而保證連鎖渠道的正常經(jīng)營和穩(wěn)定。百圓褲業(yè)是國內(nèi)較早開展褲業(yè)連鎖經(jīng)營的企業(yè)之一，其產(chǎn)品統(tǒng)一定價為100元，只做100元的褲子，目標(biāo)消費群體十分明確，目前在國內(nèi)已擁有300多家連鎖店，而且經(jīng)營狀況一直較好。保持完好的價格體系，實際上也是連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略的體現(xiàn)，它能夠體現(xiàn)連鎖企業(yè)的產(chǎn)品定位、價格策略，并為企業(yè)形象和品牌塑造打下堅實的基礎(chǔ)。（三）擁有一支優(yōu)秀的銷售隊伍。一支優(yōu)秀的銷售隊伍應(yīng)該具有以下幾個方面的特點：專業(yè)、敬業(yè)、穩(wěn)定。一支優(yōu)秀的銷售隊伍可以有效地把公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)貫徹到連鎖渠道當(dāng)中，也可以幫助渠道上的各個環(huán)節(jié)有效地處理各種問題，還可以直接

17、面對消費者，他們?yōu)榍赖姆€(wěn)定和暢通起到創(chuàng)造性和決定性的作用！ 一支優(yōu)秀的銷售隊伍的培養(yǎng)是日積月累的過程。譬如說專業(yè)人才，需要通過培訓(xùn)和引進來達到目的；敬業(yè)則是一個職業(yè)道德問題，需要進行長時間的磨合才能發(fā)現(xiàn)和體現(xiàn)；而要培養(yǎng)隊伍的穩(wěn)定性，則更需要長時間的通過提升企業(yè)文化和提高員工的凝聚力來實現(xiàn)。另外，可以從操作層面上來解決這個問題，如化妝品連鎖企業(yè) “柔婷”，它從業(yè)務(wù)經(jīng)理到美容連鎖店店長乃至美容師都實現(xiàn)了“本土化”，也就是當(dāng)?shù)卣衅?、?dāng)?shù)嘏嘤?xùn)、當(dāng)?shù)毓ぷ?、?dāng)?shù)靥岚?，這樣不僅保障連鎖渠道有一支穩(wěn)定的銷售隊伍，還通過不斷的培訓(xùn)和教育來達到銷售隊伍整體素質(zhì)的不斷提升，并在企業(yè)文化的熏陶下，對連鎖企業(yè)產(chǎn)生了一

18、種信賴感和認(rèn)同。建立完善的連鎖管理體制。 連鎖經(jīng)營是一種低成本、低風(fēng)險、保險系數(shù)大的經(jīng)營方式，但如無完善的連鎖管理體制，連鎖渠道也將在短時間內(nèi)萎縮及至倒塌，而連鎖的本質(zhì)，也就在于管理體制上的統(tǒng)一。產(chǎn)品、價格、人才等要素，都應(yīng)該納入管理體制來協(xié)調(diào)運作，任何單方面的因素都不可能成就輝煌的連鎖事業(yè)。完善的連鎖管理體制應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容：一是連鎖管理制度的制訂，譬如包括產(chǎn)品研發(fā)制度、連鎖擴張制度、連鎖店管理制度、物流配送制度、人力資源管理制度等，這些制度的制訂必須依據(jù)連鎖企業(yè)的自身情況、連鎖業(yè)的特點，并參照其他成功連鎖企業(yè)的成功經(jīng)驗。筆者曾見到一些企業(yè)做連鎖，卻連一本基本的連鎖經(jīng)營手冊也沒有，它如何去規(guī)范連鎖操作和員工行為呢？二是要執(zhí)行好連鎖管理制度。連鎖經(jīng)營渠