傳統(tǒng)媒體如何打造官方自媒體

1、傳統(tǒng)媒體如何打造官方自媒體隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步， 特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)網(wǎng) 絡(luò)資費(fèi)的不斷降低， 以微博、 微信等為代表的自媒體迎來了快速 發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來很大沖擊。自媒體作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體傳播形式， 它的出現(xiàn)有 其合理性，作為傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)了解和分析這種傳播 形式，取其精華，為我所用，在新的媒體發(fā)展環(huán)境下有力發(fā)聲， 推進(jìn)媒體融合，打造官方自媒體，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)宣傳的主陣地，本 文將從這個(gè)角度進(jìn)行探索性的闡述與分析。一、自媒體發(fā)展現(xiàn)狀（一）進(jìn)入 3.0 時(shí)代，自媒體快速發(fā)展所謂自媒體是指私人化、 平民化、普泛化、自主化的傳播者， 以現(xiàn)代化、 電子化的手段， 向不特定的大多

2、數(shù)或者特定的單個(gè)人 傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。 自媒體平臺(tái)包括又 不限于博客、微博、微信、貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過這個(gè)定義我們可以發(fā)現(xiàn)， 自媒體這種傳播方式在上個(gè)世 紀(jì) 90 年代互聯(lián)網(wǎng)興盛之初便已有了萌芽，如今呈現(xiàn)極速發(fā)展態(tài) 勢(shì)。按照傳播平臺(tái)和形式的區(qū)別， 自媒體的發(fā)展大體上可以分為 三個(gè)階段。1.0 時(shí)代是以天涯、貓撲等各大論壇和榕樹下等文學(xué)網(wǎng)站為 平臺(tái)，以文字為表達(dá)方式而成就的自媒體。 2.0 時(shí)代主要是以論 壇和博客為平臺(tái)， 以圖片配文字為表達(dá)方式而成就的自媒體。 3.0 時(shí)代主要是以微信、微博、音視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)等為平臺(tái)，以 短視頻、音頻節(jié)目、直播、圖片、文字等為表

3、達(dá)方式而成就的自 媒體。我們可以看到， 在自媒體 3.0 時(shí)代，無論是傳播平臺(tái)還是表 達(dá)形式都得到了擴(kuò)展， 2009年 8 月新浪微博上線，基于社交的 自媒體 3.0 時(shí)代開啟； 2012年 8 月微信公眾號(hào)上線，訂閱公眾 號(hào)成為很多人的必選動(dòng)作， 之后各大自媒體平臺(tái)紛紛上線， 包括 圖片和文字平臺(tái)、 音視頻平臺(tái)、 直播平臺(tái)甚至電商平臺(tái)都加入了 自媒體的行列， 也正是從這個(gè)時(shí)候開始， 自媒體進(jìn)入了快速發(fā)展 期，出現(xiàn)了一批如吳曉波、羅振宇等知名自媒體人。自媒體 3.0 時(shí)代的快速發(fā)展，帶來了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸， 自媒體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)初具雛形， 在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上除了自媒體的運(yùn)營(yíng)者 和受眾之外，還有自媒體平

4、臺(tái)、自媒體交易平臺(tái)、自媒體廣告代 理公司以及自媒體廣告效果監(jiān)測(cè)工具等等。（二）魚龍混雜，正負(fù)面效應(yīng)共存 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人人都有話語權(quán)，每個(gè)人都有可能成為自媒體， 這種公眾聲音的充分表達(dá)， 在輿論監(jiān)督方面起到過積極作用， 但 是低門檻使得自媒體的人員組成極其復(fù)雜， 專業(yè)能力、道德素養(yǎng)、 知識(shí)層級(jí)差異極大， 所傳播的內(nèi)容和帶來的社會(huì)影響也是千差萬 別。自媒體在運(yùn)行過程中， 由于其發(fā)布主體并不具備鑒別事實(shí)真相的專業(yè)能力，大多數(shù)情況下只是隨意地記錄和傳播自己的所見 所聞、所聽所感，所以在自媒體傳播過程中充斥著大量真假難分、 捕風(fēng)捉影甚至是蓄意捏造的消息，“某地房產(chǎn)即將限購” “金庸被去世”“塑料紫菜”等各

5、類謠言以及打著“健康保健”旗號(hào) 的一些偽科學(xué)曾是自媒體傳播中的?？?，這些虛假消息所帶來的傳播效應(yīng)毫無疑問是負(fù)面的。二、自媒體傳播火爆的原因（一）技術(shù)發(fā)展提升傳播平臺(tái)顯而易見，自媒體的興起與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展有著密不可分的 關(guān)系，如果沒有平臺(tái)作為依托，也就不可能出現(xiàn)自媒體。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使傳播去中心化， 給了每個(gè)人平等發(fā)聲的 機(jī)會(huì)。從前信息的傳播方式相對(duì)單一，且是中心式傳播，有限的 媒體在固定的時(shí)間傳播固定的內(nèi)容， 只有少數(shù)人群可以通過大眾 媒體發(fā)聲，從而獲得人們的關(guān)注。但是互聯(lián)網(wǎng)給了每個(gè)人麥克風(fēng)， 所有的人都可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)出自己的聲音，弓I起人們的關(guān) 注。其次，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息，給了自媒體找

6、到特定圈層受眾的 機(jī)會(huì)。我們可以看到，現(xiàn)在許多自媒體都是在一個(gè)特定的垂直圈 層中發(fā)展受眾，例如財(cái)經(jīng)、新聞、旅游、美食、化妝、游戲、體 育等等，這從過往的傳播模式來看很難實(shí)現(xiàn)，特別是一些小眾圈層，人數(shù)較少很難形成規(guī)模效應(yīng)。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量用戶的 出現(xiàn)，解決了這個(gè)問題，自媒體只要能抓住一小部分細(xì)分人群， 就能通過互聯(lián)網(wǎng)形成巨大的受眾群體，從而形成規(guī)模效應(yīng)。（二）內(nèi)容形式符合受眾需求 雖然互聯(lián)網(wǎng)給了每個(gè)人發(fā)聲的機(jī)會(huì)， 但并不意味著每個(gè)自媒 體都會(huì)成功， 一個(gè)擁有眾多追隨者的自媒體不管內(nèi)容和形式都必 須緊緊抓住受眾的需求。首先，個(gè)性化表達(dá)，成為意見領(lǐng)袖。在信息爆炸的時(shí)代，想 要在網(wǎng)絡(luò)空間獲得一席之

7、地， 并非易事。 成功的自媒體往往是在 某個(gè)特定的圈層深耕細(xì)作， 為特定目標(biāo)人群提供精準(zhǔn)的內(nèi)容， 并 且強(qiáng)化自身的個(gè)性化表達(dá)， 通過這種方式成為某個(gè)特定圈層的意 見領(lǐng)袖，從而積累大量的追隨者。其次，碎片化傳播，填充零散時(shí)間。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們 可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)終端來獲取信息， 但時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)， 這種 高頻次使用、 填充碎片化的時(shí)間空隙給了自媒體發(fā)揮的空間。 它 們往往通過短小精悍的內(nèi)容來填充人們的碎片化時(shí)間， 例如羅 輯思維 2017 年改版后的音頻長(zhǎng)度壓縮到了八分鐘，而一些快 速看電影的視頻作品長(zhǎng)度通常僅為三分鐘。（三）資本涌入打造投資風(fēng)口 毋庸置疑，資本的大量涌入給自媒體的快速發(fā)展提

8、供了強(qiáng)大 的動(dòng)力， 將自媒體推到了投資風(fēng)口上， 帶來了產(chǎn)業(yè)的快速完善與 發(fā)展。首先，資本推動(dòng)成熟自媒體 IP 化。在資本的介入下，一些 早期積累起人氣的自媒體迅速 IP 產(chǎn)品化，形成個(gè)人品牌，在這 背后是團(tuán)隊(duì)的策劃、包裝、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)、商業(yè)開發(fā)等等。資本的 注入使自媒體走上了更專業(yè)化、更系統(tǒng)化發(fā)展的軌道。其次，一些早期成長(zhǎng)起來的自媒體人已經(jīng)開始充當(dāng)投資者的 角色， 例如吳曉波和羅振宇， 他在新崛起的自媒體當(dāng)中扶持自己 所看好的品牌，形成新的自媒體聯(lián)盟。 三、傳統(tǒng)媒體打 造官方自媒體之我見習(xí)近平總書記 2014 年 2 月在主持召開中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息 化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議時(shí)指出： “做好網(wǎng)上輿論工

9、作是一項(xiàng)長(zhǎng)期 任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律， 激發(fā)正能量， 大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀， 把握好網(wǎng)上 輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！眰鹘y(tǒng)媒體積極 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 將需要傳播的內(nèi)容通過官方自媒體渠道傳遞給 更廣泛的受眾， 這是新時(shí)代輿論宣傳工作的需要， 也是面對(duì)互聯(lián) 網(wǎng)傳播時(shí)代的積極應(yīng)對(duì)之策。（一）利用自身優(yōu)勢(shì)，傳播權(quán)威信息 公信力是傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天， 人們獲取信息的渠道已不再完全依賴于傳統(tǒng)媒體， 但是對(duì)權(quán)威信 息的需求依然依賴于傳統(tǒng)媒體。 通俗地說， 在自媒體上獲得的信 息并不會(huì)讓人百分之百的信任， 傳統(tǒng)媒體的公信力是新

10、媒體所無 法取代的，很多謠言產(chǎn)生的時(shí)候， 一些重大輿情事件爆發(fā)的時(shí)候， 公眾最希望看到聽到的依然是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威消息。所以在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要利用自身優(yōu) 勢(shì)，打造官方自媒體，傳播權(quán)威信息，同時(shí)不可為了博眼球而嘩 眾取寵，為了搶時(shí)效而不加求證。（二）利用新媒體矩陣，積極發(fā)聲 打造官方自媒體必須多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)造勢(shì)， 積極發(fā)聲， 將權(quán)威主 流的聲音同各類新興的傳播渠道相融合，形成新媒體矩陣。最基本的配置就是“兩微一端”， 也就是官方微信、 官方微 博和移動(dòng)客戶端。 這現(xiàn)在幾乎是所有傳統(tǒng)媒體的標(biāo)配。 “兩微一 端”在實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布功能的同時(shí)， 互動(dòng)性更強(qiáng)， 呈現(xiàn)方式更多元 化，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)

11、的分析還可以實(shí)現(xiàn)相關(guān)定制化和推送的功 能。（三）順應(yīng)傳播規(guī)律，挖掘細(xì)分人群 打造官方自媒體必須要找準(zhǔn)定位。 如果說過去的大眾傳播做 的是 “大而全”， 那么互聯(lián)網(wǎng)傳播就要做 “小而美”， 通過互 聯(lián)網(wǎng)尋找細(xì)分人群的需求， 找準(zhǔn)特定領(lǐng)域的傳播內(nèi)容， 例如將時(shí) 政、體育、美食、旅游、娛樂等內(nèi)容拆分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，這有 利于提高用戶粘性，抓住特定人群。而一個(gè)個(gè)特定人群，最終能 夠匯聚成規(guī)模龐大的受眾群體。（四）要有產(chǎn)品意識(shí)和 IP 意識(shí) 打造官方自媒體就要有產(chǎn)品意識(shí)和 IP 意識(shí)。產(chǎn)品或者 IP 必 須要有其鮮明的風(fēng)格化標(biāo)簽， 在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上， 要極力尋求 符合當(dāng)下受眾接受習(xí)慣的個(gè)性化表達(dá)方式，只有 ?樣才能別開生 面，在恒河沙數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)信息中留下印記。 同時(shí)要善于運(yùn)用自身 優(yōu)勢(shì)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的各類熱點(diǎn)事件進(jìn)行延伸或是解讀， 經(jīng)營(yíng)自身 的 IP 形象。（五）挖掘人才，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，革新機(jī)制 打造官方自