上海某別墅項(xiàng)目經(jīng)典策劃

1、上海某別墅項(xiàng)目經(jīng)典策劃（上） 一、宏觀經(jīng)濟(jì)與上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 1、上海宏觀經(jīng)濟(jì)的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展創(chuàng)造俱佳條件； 上海市統(tǒng)計(jì)局年度統(tǒng)計(jì)顯示： 2001 年，上海市國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量 和效益不斷改善，實(shí)現(xiàn)了“十五”計(jì)劃的良好開局。 2001 年，上海完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值億元， 比上年增長(zhǎng) % ，高于全國(guó)個(gè)百分點(diǎn)，并連續(xù)第1 0 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。 上海良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，促使整個(gè)城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP 達(dá)到 4500 美元，為城市的房 地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量，房地產(chǎn)業(yè) 成為第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值

2、億元，增長(zhǎng) 17. 8% ，增幅比上年提高個(gè)百分 點(diǎn)，其對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到 % ，比上年提高個(gè)百分點(diǎn)。 2、城市建設(shè)的良性發(fā)展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)； 根據(jù)中央提出的上海要建成“國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融、航運(yùn)”四個(gè)中心的指導(dǎo)意見， 2001 年 3 月上海市人民代表大會(huì)通過了 “十五 ”社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃 ，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是 城市基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃布局，都是體現(xiàn)了“四個(gè)中心”的要求。 隨著“十五” 計(jì)劃開局新一輪投資計(jì)劃啟動(dòng)和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速 回升的良好態(tài)勢(shì)。 2001 年完成全社會(huì) 固定資產(chǎn)投資億元， 比上年增長(zhǎng) % ，增幅比

3、上年提高個(gè)百 分點(diǎn)，投資總量超過歷史最高水平。投資結(jié)構(gòu)繼續(xù) 改善。全年完成基本建設(shè)投資億元，比上年 增長(zhǎng) % ；完成更新改造投資億元，增長(zhǎng) %；完成房 地產(chǎn)開發(fā)投資億元，增長(zhǎng) %。城市基礎(chǔ)設(shè)施 建設(shè)步伐加快，全年完成城市基礎(chǔ)設(shè)施投資億元，比上年增長(zhǎng) %。 市區(qū) 2200 萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動(dòng)，以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動(dòng)， 為上海房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)后盾 、政策積極引導(dǎo)、管理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)更趨成熟，規(guī)范；3 正是這樣相輔相成的發(fā)展模式堅(jiān)定了政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，上?！笆濉币?guī)劃已明確指出， 房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來，隨著 管理體制的完善，上海房地產(chǎn)

4、市場(chǎng)更趨成熟，更加規(guī) 范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)創(chuàng)造了非常有利的運(yùn)行環(huán)境，而上海經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展特 性，為房 地產(chǎn)開發(fā)，營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。 二、 2001 年上海房地產(chǎn)市場(chǎng) 20 世紀(jì) 90 年代的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)，走過了以繁榮為主要特征的路程。在 90 年代中期二三年的 回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)的加速，房地產(chǎn)市場(chǎng)急速回升，放出巨量， 2001 年 的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)，商品房預(yù)售面積萬平方米 ，存量房銷售面積萬平方米， 二、三級(jí)房地產(chǎn)市場(chǎng)總體產(chǎn)生萬平方米的銷量，表現(xiàn)出新的市場(chǎng)行情特征。 1、市場(chǎng)供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2001 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記

5、數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，上海 商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢(shì)頭，在連續(xù) 五年的高速增長(zhǎng)后繼續(xù)大比例攀升。其中： 供應(yīng)全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 2000 年增加 % 成交全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 2000 年增加 % 2、供不應(yīng)求局面全面形成 1：，全年實(shí)際預(yù)售面積第一次超過 2001 年，全年商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積和實(shí)際預(yù)售面積之比達(dá)到 批準(zhǔn)預(yù)售面積。 3、成交套數(shù)同步增長(zhǎng)，單套面積擴(kuò)張趨緩 2001 年，與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)同步， 上海商品房預(yù)售購(gòu)買套數(shù)也急速增加， 2000 年萬 套增加到 2001 年的萬套。與預(yù)售總面積急劇增長(zhǎng)略有不同的是， 積比

6、總面積增長(zhǎng)偏慢。 年 2001 年 2000 年 1999 總面積（萬 / 平方米） 107514531832 總套數(shù)（萬套） 單套面積（平方米） 4、市場(chǎng)火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場(chǎng)的威脅： 2001 年全年新增經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目土地出讓面積為 而 84% 的量集中在 10 12 月， 也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達(dá) 這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到今年的市場(chǎng)供應(yīng)，可以預(yù)見， 2002 年市場(chǎng)氛圍 良好， 烈。 由 1999 年萬套， 2001 年的單套面 1050 萬平方米， 886 萬平方米。 但競(jìng)爭(zhēng)將極其激 第二章上海別墅市場(chǎng)整體情況】 、上海別墅市場(chǎng)回顧和展望 1、上海

7、別墅市場(chǎng)發(fā)展的三個(gè)階段 從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始， 上海別墅伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)和上海樓市的起伏， 走過了 出生、成長(zhǎng)、調(diào)整、放量的一個(gè)中長(zhǎng)期過 程。按時(shí)間和別墅的發(fā)展周期可將其分為三個(gè)階段： 第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992 1998 進(jìn)入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，適用商業(yè)發(fā)展的家居別墅群應(yīng)運(yùn)而生， 上海出現(xiàn)了大批的外銷花園別墅群，形成 上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮。 外銷別墅基本集中在兩個(gè)區(qū)域：長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國(guó)路一帶 其中長(zhǎng)寧區(qū)虹橋路沿線分布最為密集， 虹橋路沿線在內(nèi)、 外環(huán)線之間就分布有二十多個(gè)外銷別墅 樓盤，這些樓盤大多為虹

8、橋開發(fā)區(qū)的伴生 產(chǎn)物，隨著虹橋開發(fā)區(qū)的成熟，外銷別墅作為高檔的 房地產(chǎn)商品之一，目標(biāo)市場(chǎng)有局限性。再由于開發(fā)過度，及前兩年東南亞金融危機(jī)的影響，外 銷房市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的低迷期。直到近來稍有好轉(zhuǎn)，去年的外銷別墅的空置率仍有30% 左 右。 關(guān)鍵詞：外銷別墅、開發(fā)過度、低迷 第二階段：內(nèi)需獨(dú)顯魅力，內(nèi)銷別墅迎來別墅市場(chǎng)的第二春； 1998 2000 從 1998 年開始， 在世界各國(guó)特別是亞洲國(guó)家還在經(jīng)歷著金融風(fēng)暴所帶來的蕭條時(shí)， 中國(guó)卻保持 著穩(wěn)定高速的發(fā)展，特別上海作為 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的橋頭堡，更顯鶴立雞群。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng) 了居民收入的提高，發(fā)達(dá)的商業(yè)和金融氣氛以及日趨完善的市政、交通設(shè)施

9、， 吸引了眾多國(guó)內(nèi) 外的投資者。 近三、 四年來上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展， 同時(shí)也帶動(dòng)了別 墅市場(chǎng)的復(fù)蘇 在外銷別墅市場(chǎng)陷入低潮，還未走出迷谷的時(shí)候，內(nèi)銷別墅市場(chǎng)反而比較活躍， 1998 年下半年 開始上海西南莘莊附近地區(qū)掀起第二輪 滬郊別墅置業(yè)熱潮，從 2000 年開始， 1999 年 -2000 更預(yù)示著上海別墅市場(chǎng)春 年，排屋、聯(lián)體別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅涌入市場(chǎng)，并迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可， 天的到來 關(guān)鍵詞：滬郊置業(yè)、排屋、聯(lián)體 第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來； 2001 至今 一方面，別墅投資放出巨量。截止 2001 年低，上海別墅類物業(yè)銷

10、售面積已經(jīng)占全部住宅開發(fā)面 積近 1/3 。另外，從 2001 年土地 出讓面積的容積率來看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)， 1-9 月容 積率為，第三季度為，而 2000 年同期分 別為和。這也反映出 2002 年投放市場(chǎng)的別墅仍將一 個(gè)較大的上升趨勢(shì)。 另一方面，市場(chǎng)形成了有效供應(yīng)。市場(chǎng)上確實(shí)出現(xiàn)了一大批區(qū)位適中、品質(zhì)優(yōu)越、價(jià)格適宜、升 值較快的市場(chǎng)接受度高的別墅。從幾十萬 的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅，滬上別墅逐步 形成了高中低檔滿足不同市場(chǎng)、不同需求的物業(yè)品類體系。 關(guān)鍵詞： 1/3 、高市場(chǎng)接受度 2、2001 年上海別墅市場(chǎng) 2001 年上海別墅市場(chǎng)成為上海樓市的熱點(diǎn)， 品質(zhì)優(yōu)異、 價(jià)

11、位適宜的別墅引爆了購(gòu)房者的夠 “墅” 熱情，紅紅火火、如日中天場(chǎng)面令業(yè) 內(nèi)人士驚嘆。總體上， 2001 上海別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了如下新 特征： 別墅項(xiàng)目供應(yīng)量猛增 全年上市別墅項(xiàng)目 42 個(gè)，約是 2000 年的兩倍，在第四季度則達(dá)到了上海歷史最高峰，上市別 墅項(xiàng)目 21 個(gè)幾乎與 2000 年全年的 量接近。別墅市場(chǎng)出盤量占 2001 年上市項(xiàng)目總量的 16% ， 成為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報(bào)率高吸引 著愈來愈多的開發(fā)商 投入到別墅項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)上。 高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場(chǎng)看好。 別墅市場(chǎng)中，高檔別墅項(xiàng)目正日益增多，獨(dú)立且?guī)в絮r明個(gè)性的別墅總價(jià)大多在 200

12、 萬元以上 / 棟，但市場(chǎng)趨之若騖。在高檔別墅走俏 的同時(shí)，郊縣邊遠(yuǎn)地區(qū)的聯(lián)體別墅以及混合物業(yè)類型中 總價(jià)在 70 萬元 / 棟左右的經(jīng)濟(jì)型別墅，因走中低價(jià)位路線，迎合了部分消費(fèi)者的需求而同樣俏 銷。 現(xiàn)代風(fēng)格大行其道 2001 年上海別墅風(fēng)格一反原有的歐陸風(fēng)格、北美風(fēng)格一統(tǒng)天下的局面，現(xiàn)代風(fēng)格成為別墅的流 行趨勢(shì)。 從全雙拼別墅的花語墅以及綠 洲長(zhǎng)島別墅中的 “貝氏別墅” 等，都以現(xiàn)代風(fēng)格為代表， 講究運(yùn)用大塊面玻璃，透光，體現(xiàn)出一種時(shí)尚，得到了業(yè)內(nèi)和購(gòu)房者的認(rèn)同。 新區(qū)域市場(chǎng)的形成 原先別墅市場(chǎng)大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對(duì)這種“有天、有地、 有花園”物業(yè)的青睞和市

13、場(chǎng)成交的活躍， 在上市總量增加的情況下，其區(qū)域分布已開始打破常 規(guī)，松江地區(qū)、浦東滬南地區(qū)、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現(xiàn)較大體量 的別墅、 排屋。 豪宅市場(chǎng)的形成 電影“大腕”中的豪宅理論不求最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場(chǎng)的成因。鼎邦儷池 因其全國(guó)住宅最貴單價(jià) 2800-3500 美元聞名上海樓市， 總共 49 套已售 80% 以上。 湖南路上湯 臣怡園也以每平方米 27000 元的高價(jià)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，也取得了 80% 以上的 銷售業(yè)績(jī)，再次印證了 豪宅理論。 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)投入逐步加大 ，各開發(fā)商為了 隨著供應(yīng)的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，別墅開發(fā)商們不可以“好酒不怕巷子深” 取得預(yù)

14、期的市場(chǎng)效果，不惜重金加大了市 場(chǎng)推廣費(fèi)用。這一點(diǎn)從 2001 年第四季度個(gè)案廣告投 放量排行榜上別墅項(xiàng)目的表現(xiàn)得到證實(shí)。 2001 第四季度上海樓市廣告投放前十 名中，別墅項(xiàng) 目占了六席。 2001 年第四季度個(gè)案廣告投放量排行榜 排名樓盤名稱區(qū)域投放量 / 萬元發(fā)展商 1 佘山銀湖別墅松江 271 8 廣東黃河集團(tuán)上海公司 4 新上?；▓@洋房松江 127 37 茸欣房產(chǎn) 6 春天花園長(zhǎng)寧 88 7 東方金馬 8 虹橋高爾府別墅閔行 74 虹橋高爾夫俱樂部 9 康橋半島南匯 72 5 康橋半島 10 云頂別墅松江 56 48 富淘房產(chǎn) 3、2002 年上海別墅市場(chǎng)展望 2002 年別墅市場(chǎng)較

15、 2001 年將更上一層樓，供需將持續(xù)上漲，同時(shí)也不可避免的帶來相當(dāng)程度 的高位風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)供應(yīng)量不減 從 2002 年 1 月的別墅上市量來分析， 今年的別墅市場(chǎng)供應(yīng)繼續(xù)呈上升勢(shì)頭，1 月份已上市 4 個(gè) 別墅項(xiàng)目，而 2001 年一季度才 1 個(gè) ，前年 1 季度 4 個(gè)，超過了歷史紀(jì)錄。除了一些開發(fā)商開 好別墅項(xiàng)目之外，更有一些其他行業(yè)公司欲投資別墅市場(chǎng)。 別墅項(xiàng)目遍地開花 江橋、 南匯 據(jù)了解今年的別墅市場(chǎng)除了在傳統(tǒng)的閔行、松江將有大批別墅項(xiàng)目啟動(dòng)外，在嘉定、 等地都將開發(fā)別墅項(xiàng)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。 豪宅市場(chǎng)繼續(xù)看好 今年開盤的西郊莊園以單套總價(jià)人民幣 300-3500 萬，創(chuàng)下上

16、海別墅最高價(jià)，目前一期已全部 定完，二期也預(yù)定了 50% 以上。佘 山腳下的上海紫園最高定價(jià)將達(dá)到億人民幣，屆時(shí)豪宅天價(jià) 紀(jì)錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多， 2002 豪宅市 場(chǎng)將繼續(xù)走好。 投資別墅項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn) 雖然別墅市場(chǎng)前景看好， 但若出現(xiàn)供求比例失恒的局面或宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)， 別墅市場(chǎng)最先遭 殃，據(jù)了解去年上市的別墅項(xiàng)目已有一些 出現(xiàn)銷售阻力，別墅市場(chǎng)若沒有特色、沒有創(chuàng)新、沒 有文化、靠簡(jiǎn)單的復(fù)制，則市場(chǎng)前景不容樂觀。 二、綜觀當(dāng)今上海別墅市場(chǎng)，大致按需求表現(xiàn)為六大類型： 居住型別墅針對(duì)那些不滿足于城市鋼筋混凝土環(huán)境的人士而言； 度假型別墅上海以

17、后會(huì)出現(xiàn)一家人擁有兩套房子的現(xiàn)實(shí)， 郊區(qū)的別墅用于周末或節(jié)假日用， 他們對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)體需求較大； 短期居住型他們分布在高科技園區(qū)、進(jìn)出口貿(mào)易區(qū)、外企聚集等地；如金橋、張江、古北 等，這些別墅環(huán)境好，檔次高， 投資回報(bào)率高，大多租給老總居??； 旅游型別墅適合這類需求的別墅位于風(fēng)景名勝旁邊，被經(jīng)營(yíng)者用來當(dāng)賓館使用； 辦公型別墅上海這是為滿足香港、臺(tái)灣以及國(guó)外公司解決辦公場(chǎng)地需求的； 投資型別墅如上海的老別墅。 三、上海別墅市場(chǎng)的區(qū)域分布 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 從 1992 年起至今開發(fā)建造的別墅樓盤大約 160 個(gè)，可建造面積約在 1000 萬平方米左 右，目前已交付使用或正在建造的 總量約在 700 萬平方米

18、左右 （估計(jì)萬套 ） 。從上海別墅市場(chǎng)分 布區(qū)域來看， 主要集中在浦東、 青浦 318 國(guó)道兩側(cè)、 閔行莘莊周 邊地區(qū)、 松江新橋九亭等區(qū)域。 這些地區(qū)別墅一個(gè)最大的特點(diǎn)就是交通非常方 公里之間。 15-30 便，與市中心距離大多在 1、眾多別墅產(chǎn)品呈板塊式分布于如下區(qū)域 虹橋區(qū)域 90 年代初期上海的外銷別墅集中區(qū)域。 這一區(qū)域是傳統(tǒng)的高檔住宅區(qū)， 也是外銷別墅集中區(qū)。 別墅多以租賃為主， 租賃對(duì)象則主要是港 澳臺(tái)人士以及國(guó)外來華人士。區(qū)域內(nèi)別墅 主要是早期開發(fā)的高級(jí)外銷別墅，如富宏花園別墅、 嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等；近年來 ，該區(qū)域 發(fā)展商秉承了

19、開發(fā)精品的路線風(fēng)格， 相繼開發(fā)了定位于高級(jí)白領(lǐng)的別墅住宅。 金斯花園、 虹橋中 華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗 池、奧玎宮廷別墅等物業(yè)的建成，其平均單價(jià)一般控制于 8000-10000 元平方米， 物業(yè)的品質(zhì)特性也吸引了不少人氣。 加之由 相對(duì)營(yíng)建以久的名都城、 皇朝別墅等物業(yè)所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住虹橋”一度成為業(yè)主高貴身份的象 征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西 郊賓館周邊和動(dòng)物園周圍的別墅區(qū)現(xiàn)有別墅項(xiàng)目 44 個(gè)，共有別墅 1669 棟， 高 級(jí)公寓 147 棟。 滬青平公路沿線依托 318 國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)，使規(guī)模性別墅住宅更添魅力。 主要位于虹橋機(jī)場(chǎng)西面， 基本上可以看作是虹橋地區(qū)的延伸段。

20、 這一帶別墅以高檔外銷為主， 區(qū) 域市場(chǎng)內(nèi)別墅住宅可謂姿態(tài)萬千、各具特 色。如大千美墅、萬科三期聯(lián)排、銀濤高爾夫別墅、 海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依 傍于淀山 湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業(yè)特性。 滬松公路（泗涇）沿線排屋、獨(dú)棟為主的內(nèi)銷居住型別墅 得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的 R4 輕軌）和得天獨(dú)厚的自然條 件，滬松公路沿線，尤其是七公里長(zhǎng)的泗 陳公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂別墅、銀湖 別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十?dāng)?shù)個(gè)高級(jí)別墅樓盤，地價(jià)也從原先 的 10 萬 /

21、 畝升到 35-55 萬/ 畝。泗涇鎮(zhèn)可供住宅建設(shè)的900 畝土地，基本“名花有主” ，這里將形成一個(gè) 以高級(jí)別墅為主要形態(tài) 的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城 300 萬平方米大學(xué)城的建設(shè)，會(huì) 有大批別墅樓盤涌現(xiàn)。 松江佘山風(fēng)景區(qū)獨(dú)棟為主的高檔度假型別墅 上海獨(dú)一無二的山水資源，造就頂級(jí)概念。目前真正屬風(fēng)景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、 銀 湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是萬科 、明園、利寶等十余家房地產(chǎn)企業(yè)已在佘山度假區(qū)悄 悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造億天價(jià)別墅上海紫園，一場(chǎng)翻 天覆地的佘山頂 級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕。 松江九亭地區(qū)西南樓市已燃起新一輪開發(fā)浪潮。 這里，地鐵輕軌、

22、快速干道、 莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網(wǎng)絡(luò)通道， 靠近七寶成熟社區(qū)， 區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體式別墅并存 的格局更多建立于密集輻射交通網(wǎng)周邊，使市民出入更 為自由。 交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來購(gòu)房者關(guān)注。 繼松江新城之后， 松江九亭近 30 家 開發(fā)商匯聚， 形成申城新的別墅開發(fā)居住區(qū)域。 現(xiàn)有三盛頤景園、 江南文化園、 奧林匹克花園等。 從價(jià)格來看， 目前聯(lián)排每平方米 220 0 元以上，獨(dú)立別墅售價(jià)超過 3000 元。 莘閔別墅園區(qū)盤量最集中的別墅區(qū) 1995 年 5 月，一條由莘莊通往松江境內(nèi)的地下隧道通車伊始， “莘閔別墅園區(qū)”開始逐漸被樓 市認(rèn)識(shí)，同年百佳花園的破土， 預(yù)示著 1,0

23、35 畝的首期莘閔園區(qū)規(guī)劃開始。 到 2000 年為止， 整座園區(qū)共有 7,135 畝土地， 已開 發(fā)土地 3,368 畝，共完成 各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價(jià)格范圍有較大跨 度，從 2500-10000 元/ 平方米不等。到目前為止，共 有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)。隸屬松江 新橋鎮(zhèn)。 主要產(chǎn)品有： 淺水灣花園、 雅閣花園、 櫻園、 騰谷苑、 劍橋景苑、 君臨天下、 君臨頤和、 花語墅、 現(xiàn)代緣墅、同潤(rùn)別莊、云間水莊、彩虹 美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。 閔行顧戴路板塊區(qū)域板塊行情集結(jié)樓盤開發(fā)，形成區(qū)域熱點(diǎn)。 顧戴路拓寬竣工以來， 區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展

24、迅速， 一大批別墅商品介入其中， 使中高檔消費(fèi)概念初露雛 形。風(fēng)荷云墅、圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等 高檔樓盤借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成 了賣方市場(chǎng)。 中心城區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見。 地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績(jī)。 通常物業(yè)有租有售。 此類別墅物業(yè)管理、 景觀 和空氣質(zhì)量提出很高要求， 單棟價(jià)格基本 在 200 萬元以上。個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園， 以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì) 及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。 浦東板塊區(qū)域多塊別墅區(qū)塊并存 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后， 浦東東南片的內(nèi)、 外環(huán)線之間， 又形成了以張江高科 技園區(qū)、金橋出口加工

25、區(qū)、康橋工業(yè)區(qū)和 華夏文化旅游區(qū)為核心的四大別墅住宅區(qū)。尤其是浦 東新機(jī)場(chǎng)的投入運(yùn)營(yíng)、磁懸浮列車的建設(shè)，更將匯集了浦東絕大部分別墅項(xiàng)目的四大 區(qū)域拉到 了人們的視線當(dāng)中。 從內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的怡東花園、 四季雅苑到外環(huán)以外的愛建三陵府邸、 海濱高爾 夫別墅等，別墅開發(fā)大有余地。 總價(jià)格 209-3500 萬的湯臣豪園因高爾夫球場(chǎng)的附加值而爆棚 滬上；康橋地區(qū)則嘗試投資型別墅，以 3000 畝超大規(guī)模的康橋半 島以“新獨(dú)院住宅”概念面 市后，更將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列，而陸續(xù)推出的150 3000 萬單體別墅，區(qū)域上市 量也不亞 于金橋。因此，浦東地區(qū)的別墅開發(fā)前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開

26、發(fā)的重點(diǎn) 區(qū)域 嘉定南翔地區(qū)依托南翔古鎮(zhèn)。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元天。租 售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷特 色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi) 群體的置業(yè)需求。 2、行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、 松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的%,各區(qū)分布比率如下閔行 %、 松江 8% 、浦東% 、長(zhǎng)寧%、青浦% 、嘉定%、南匯% 、其他（奉賢、 普陀、徐匯、靜安、寶山 、 楊浦） % 。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 1、總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬

27、價(jià)格段，占 到了供應(yīng)量的 46% ；其次是總價(jià)在 2 00 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17% ；而總價(jià) 在 100 萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 1 5% 和 12% 。 從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 、一般單價(jià) 2 目前聯(lián)體別墅單價(jià)多在 3000-4000 元，面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬 -80 萬，相當(dāng)市中心 一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅 單價(jià)多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬元 以上。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院 ，

28、價(jià)格則超過 1000 萬以上 3、板塊均價(jià) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況 1、長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過于求。 2000 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方 米。2001 年在建別墅大致在 40 0 萬方， 銷售面積在 100 萬平方米上下。 2002 年預(yù)計(jì)新建別墅 面積可能在 800-1000 萬平方米。 從長(zhǎng)期需求來看， 上海別墅需求在 5-10 萬套，而目前別墅上市總量還不到萬套； 但從短期來看， 目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右， 按中房指數(shù)辦公室的分析， 在購(gòu)房者中只有 5% 的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年

29、別墅的需求量就 只有 7600 套，建筑面 積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在 短期內(nèi)將是供過 于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的 別墅被棄之出局。 2、本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明， 在目前在上海別墅的購(gòu)買人群中， 上海籍僅占 % ，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了 25% ， 港澳、臺(tái)同胞則占了近 30 % ，余下的為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大 多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地 域的差距，導(dǎo)致了信息了 不對(duì)稱和失靈。 如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的

30、客戶手中， 將是在這場(chǎng)別墅競(jìng) 爭(zhēng)中急需解決的 問題。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 1 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火， 但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)， 集中表現(xiàn)為客源、 產(chǎn)品、地段三者間的矛盾， 分別體現(xiàn)在： 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊， “單打獨(dú)斗” ； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)

31、 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用； 營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)， 例如不重視營(yíng)銷策略， 僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣 傳等 2、對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下， 別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、 值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開發(fā)有一個(gè) 正確的策劃方法和過程。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題 創(chuàng)新的營(yíng)銷手段 【第三章重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 1、松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè) 區(qū)。松江古

32、稱華亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是 松江建縣 1250 周年。上海開埠前， 松江是上海地區(qū)政治、 經(jīng)濟(jì)、 文化中心 。歷史上曾有蘇 （蘇 州府） 松（松江府） 財(cái)賦半天下之美譽(yù)。 改革開放以來， 尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)， 2000 年， 全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值億元，其中工業(yè)產(chǎn)值億元；地方財(cái)政收入億 元 ；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額億元。 松江是上海市十五期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設(shè)中 的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑

33、風(fēng)格，一城 兩貌相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及十五期間實(shí)施的綜合交通、行 政中心、商務(wù)中心、信 息網(wǎng)絡(luò)等十大工程， 將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、 居住環(huán)境優(yōu)越、 中 等規(guī)模的文化旅游 園林城市。 松江關(guān)鍵詞：松江新城 /國(guó)家級(jí)出口加工區(qū) /市級(jí)工業(yè)區(qū) / 佘山旅游度假區(qū) /松江大學(xué)城 / 現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 園/ 區(qū)魚米之鄉(xiāng) / 歷史文化名城 / 2、松江九亭 松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮(zhèn)、七寶鎮(zhèn)、新橋鎮(zhèn)相鄰。九亭緊鄰市區(qū)，同時(shí)又具備市郊的 地理?xiàng)l件。九亭的產(chǎn)品主要是別墅和多層 ，尤其是別墅開發(fā)規(guī)模大而集中。已成為與莘莊、新 閔園區(qū)并駕齊驅(qū)的別墅勝地。九亭別墅的一大獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就

34、是有一個(gè)穩(wěn)固的客源群體。與之相鄰 的新莊鎮(zhèn)飛速發(fā)展， 人氣量在急升。 與之緊鄰的七寶鎮(zhèn)正在形成一個(gè)旺盛的西南商圈，吸納著大 量就業(yè)人口，九亭房產(chǎn)將有著強(qiáng) 有力的客源支撐。 2000 年之后，特別是 2001 年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎(chǔ)上，別墅市場(chǎng) 連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化 園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn) 品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。 2001 年的 九亭別墅市場(chǎng)的 確令上海房地產(chǎn)業(yè)刮目相看。 價(jià)格帶 1999 2001 年的九亭別墅價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳， 均價(jià)從 2500 元平方米跳至 4519 元平方米， 連銷售情況不

35、理想的北美經(jīng) 典也水漲船高。九亭別墅價(jià)格已經(jīng)基本消除了區(qū)位概念影響，直 * 莘莊的同類物業(yè)。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯(lián)體別墅，已基本售罄，目前推出 的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào) 整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景 園、江南文化園、半島花園（二期） 、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售6 5 以上的 業(yè)績(jī)。這反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。 但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的項(xiàng)目，可見別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率 得到保證的主要因素之一。 3、松江佘山 佘山鎮(zhèn)地處松江西北，

36、外與青浦區(qū)相連、內(nèi)與泗涇、茸北、天馬山鎮(zhèn)為鄰，佘山擁有上海獨(dú)一無 二的山水資源，佘山鎮(zhèn)囊括了上海大多數(shù) 山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源， 加上穿過該區(qū)域的通波塘、辰山塘等河流構(gòu)筑了松江乃至上海別墅的頂級(jí)地段，佘山 國(guó)家旅游 度假區(qū)更是形成了對(duì)佘山別墅的強(qiáng)大支持。 由于佘山距離上海市區(qū)較遠(yuǎn)， 并且出于對(duì)風(fēng)景區(qū)住宅開發(fā)的謹(jǐn)慎原則， 佘山并未象松江其他區(qū)域 一樣出現(xiàn)大量的住宅別墅，目前真正屬風(fēng) 景區(qū)內(nèi)的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借 用佘山概念而已。但是隨著別墅市場(chǎng)的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級(jí)地 段的開發(fā) 在所難免。據(jù)可靠消息透露，在沈轉(zhuǎn)公路以北、方松公路以西、泗陳

37、公路以南的佘山度假區(qū)內(nèi)， 萬科、明園、利寶等十余家房地 產(chǎn)企業(yè)已悄悄地購(gòu)置了土地，嘉兆實(shí)業(yè)更是要在此建造億天價(jià) 別墅上海紫園，一場(chǎng)翻天覆地的佘山頂級(jí)別墅大戰(zhàn)即將拉開帷幕 。 由于所處地段珍貴，所以規(guī)劃中的別墅項(xiàng)目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環(huán)境好、 容積 率非常低、 綠化率水花率高、 花園面積大 、單棟占地面積大等特點(diǎn)。 如，“上海紫園” 分為西區(qū)、 東區(qū)兩個(gè)區(qū)域， 西區(qū)為西佘山南面約 1300 畝土地； 東區(qū)包括月湖邊的 250 0 畝土地。 首期開發(fā) 西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0178 、綠化率 71 57 ，共建 23 層別墅 160 棟左 右，每棟別墅平均

38、擁有土地面積 5 畝以上。“月湖莊園”背依西佘山，懷擁 56 萬平方 米的月牙湖更是以 0 。16 的低容積率刷新了紀(jì)錄 。 4、松江新橋（莘閔園區(qū)） 新橋位于松江區(qū)的東側(cè)，與閔行區(qū)相鄰。滬杭高速穿過鎮(zhèn)內(nèi)。新橋的別墅區(qū)集中在新橋北部、 滬 杭高速以東， 靠近閔行區(qū)一側(cè)， 也即新閔 園區(qū)。從 95 年開始， 新閔園區(qū)成為別墅園區(qū)的熱點(diǎn)， 到 2000 年為止，新閔園區(qū)共占地 7,135 畝土地，已開發(fā)土地 3,368 畝 ，共完成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價(jià)格范圍有較大跨度，從 2500-10000 元/ 平方米不等。到 目前 為止，共有 16 家房地產(chǎn)公司進(jìn)駐開發(fā)

39、。 主要產(chǎn)品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤(rùn)別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、 桃花源等。 5、泗涇、洞泗 泗涇、洞涇位于松江區(qū)的中上部，因距離上海市區(qū)較九亭和新橋更遠(yuǎn)， 又與佘山風(fēng)景無緣， 所以 并不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)。滬松公路從 上至下穿過泗涇和洞泗，麗茵別墅和頤景園孤零零地 站在泗涇靠近滬松公路一側(cè)。 2001 年，泗涇靠近佘山處，出現(xiàn)了云頂別墅，由于 位置靠邊， 所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。 洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學(xué)城， 又有花橋現(xiàn)代化農(nóng)莊建成， 在將來，該板塊可能發(fā) 展成一個(gè)別墅熱點(diǎn)。但很大程度取決于該 區(qū)域的路政完整情況。 二、水景別墅 上海

40、地處平原，缺少山體，除了佘山等少數(shù)地塊之外，大多區(qū)域的別墅無“山”戲可唱。而“山 水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。上海 別墅開發(fā)商只有將“水”戲唱足，隨著滬上樓市的親 水熱潮，水景別墅風(fēng)靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，滬上 23% 的別墅以水景為主賣點(diǎn)， 而松江以水景為主賣點(diǎn)的別墅比率更是達(dá)到%之高， 松江水景別墅占滬上水景別墅的 %，幾近半數(shù)。容積率在以下的別墅更是大打親水牌。運(yùn)氣好 的依湖傍河，運(yùn)氣差的也要引河、挖湖、造灣。 上海部分水景別墅： 楓丹白露別墅 70% 別墅依水而建 ,親水空間零距離 帝濤灣自然山水 - 佘山銀湖別墅 東方夏威夷萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 云

41、間水莊南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區(qū)內(nèi)人工河與自然河相通 ,區(qū)內(nèi)順?biāo)炱?馨莊明珠淀浦河 麗水華庭 - 理想墅麗水 ,水景主要集中在北部和西部 陽光愛琴海家家有水景的早期倡導(dǎo)者.每家都有 4-6 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園淀山湖 九洲大唐花園水面面積 5 萬平方米尮戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園人工湖怡景湖 _x0010_ 多畝 虹山半島萬平方米新湖水景 西郊莊園 5 片自然湖串聯(lián) 18 個(gè)形態(tài)各異的島嶼 綠洲比華利天然水系和魚塘 ,一期 2 萬方人工湖 二期萬方人工湖 【第四章產(chǎn)品基地研究】 一、地理位置及交通狀況 1、地理位置 本案地處遠(yuǎn)期規(guī)劃

42、60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮(zhèn)，距徐家匯不到半小時(shí) 的車程?？偦孛娣e 1600 畝，第一批 開發(fā) 304 畝。項(xiàng)目基地西臨通波塘、嘉松公路，北依花 辰公路（松江新城的北環(huán)，尚未建成） ，東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公 頃的松江大學(xué)城 （5 分鐘車程 ）和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統(tǒng)別墅區(qū)九亭、 新橋較遠(yuǎn)， 距離市中心的距離也較相對(duì)較遠(yuǎn)， 但由于松江新城 和松江大學(xué)城的興建將為本案帶來極其重 大的地利影響，隨著松江新城內(nèi)路政建設(shè)的推進(jìn)，本 地塊將具備極大的升值潛力。 、交通狀況 2 交通方面， 本案的先天優(yōu)勢(shì)在于與該區(qū)域的兩

43、條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近， 但由于 基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通 ，目前交通不很便利，花辰公路建成后，交通狀況將 極度改善。規(guī)劃中的輕軌 R4 線經(jīng)過西側(cè)，并在附近有一個(gè)?？空?，將對(duì)本案的交通 構(gòu)成一個(gè) 有利的支撐。 二、基地資源及周邊配套 1、基地資源 基地內(nèi)無坡，呈平地地貌。 最大的資源是“水” ：基地內(nèi)部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯(cuò)，與基地西臨的 通波塘夠成的基地豐富的水資源網(wǎng)絡(luò)。為 本案發(fā)展水景特色提供了先決條件。 基地西北角，一座長(zhǎng)橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。 2、周邊配套 280 上海青青旅游世界（偉盟生態(tài)林） 青青旅游世界與基地隔街

44、（花辰公路） 相望，是本基地周邊最大的配套， 也是基地外部最大的資 源。 青青旅游世界位于松江城北 6 公里處，園區(qū)面積 3600 畝。中西式景點(diǎn)數(shù)十處。各類苗木 余種 100 萬余株，另有建筑面積近 2 萬平方米的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)展示中心。中心附屬客房、餐 飲、娛樂等服務(wù)項(xiàng)目，可供來賓參觀、討論及會(huì)務(wù)需要，還有供游客觀光休閑居 住的小牧屋群 等。首先開放的景點(diǎn)有：苗木展示區(qū)、盆景長(zhǎng)廊、日出花園、船?；顒?dòng)區(qū)、果園區(qū)、親水公園、 沙灘、情人島 、許愿池、紫長(zhǎng)廊、草地、瀑布、休閑運(yùn)動(dòng)區(qū)、民俗表演區(qū)，百米大道及展示中 心等。 本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。 青青旅游世界為本案

45、提供了發(fā)展生態(tài)屬性的可能。 社區(qū)內(nèi)部配套： 本案的規(guī)模較大，可以通過內(nèi)部泛會(huì)所的建設(shè)解決大部分的生活配套， 成為休閑、娛樂、餐飲的 重要去處。 第五章競(jìng)爭(zhēng)分析】 一、競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 在開發(fā)前期， 可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象， 并加以研究， 為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷 模式提供客觀可行的依據(jù)。 1、由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 2、基準(zhǔn)參考別墅分析 綠洲比華利 位置明華路 366 號(hào) 發(fā)展商翰陽 （上海 ）城市建設(shè)發(fā)展有限公司 建筑、景觀設(shè)計(jì)美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 建筑風(fēng)格與面積意大利

46、 H 式 NF- 西班牙式 NH- 北歐式 NC- 英國(guó)式 ;NG- 法國(guó)式 NB- 意大利式北歐式 A 型 NE- 法國(guó)式 總套數(shù)一期 356 幢 二期 220 幢物管費(fèi)元 /平米 .月 主力價(jià)格 6500-9500 總價(jià) 130-260 萬 銷售情況一期剩二十幾套 主要賣點(diǎn)及概念規(guī)模大 密度較低 私家花園大 歐美別墅風(fēng)格 大型生態(tài)社區(qū) 天然水系和魚塘 云頂別墅 位置泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì)同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 景觀設(shè)計(jì)美國(guó) DND 設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司 營(yíng)造承建上海開天集團(tuán) 基地面積萬平方米綠地面積 18 萬平方米建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)潔現(xiàn)代 建筑面

47、積A型（三層）B型（二層）C（二層）D（三層）E（二層）F（三層） 地上 330. 79m2m2 地下 m2m2 m2m2m2 m2 總套數(shù)一期 66 幢會(huì)所 6000 平方米 主力總價(jià) 160 320 萬元 銷售情況一期開盤半年不到， 50 多幢預(yù)售 主要賣點(diǎn)及概念高檔別墅山水 普羅旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計(jì)師上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 / 四川省建筑設(shè)計(jì)研究院 建造商上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬平方米水域面積 5 萬平方米綠化面積 6 萬平方米 建筑面積C型（三層）F型（三層）D（二層） 總套

48、數(shù)首期 35 幢會(huì)所 2000 平方米 主力總價(jià) 3850-5880 ， 120-230 萬/ 套 月.平米 /物業(yè)管理元 銷售情況 2001 年 5 月開盤 , 半年去化 65% 主要賣點(diǎn)及概念水面面積 5 萬平方米尮戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 / 都市水上 自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置上海南匯華東大道 188 號(hào)（離上海野生動(dòng)物園半公里） 投資商上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司 發(fā)展商上海愛凌置業(yè)有限公司 行銷企劃上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆

49、 蓋率容積率綠化率 44620400204600% 建筑風(fēng)格 面積現(xiàn)代海派式現(xiàn)代西班牙式荷蘭鄉(xiāng)村式法國(guó)貴族式現(xiàn)代江南式 萊特式 396m2396m2429m2439m2452m2 ;457m2 現(xiàn)代上海式波特曼式德國(guó)現(xiàn)代式密斯式美國(guó)維多利亞式 457m2472m2424m2508m2513m2 總套數(shù)共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。 主力總價(jià) 250 350 萬元 銷售情況一期開盤一年左右，估計(jì)仍有3 5 套未售出 主要賣點(diǎn)及概念海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率， 重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。 在推廣過程中曾邀約 一批上海藝術(shù)界知名人士就 文化和藝

50、術(shù)話題展開討論。 玫瑰灣 位置孫橋路 202 號(hào)（華夏路口） 發(fā)展商上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài)由獨(dú)狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 建筑風(fēng)格和面積建筑外觀以紅色為基調(diào)獨(dú)立別墅 295 平方米聯(lián)排 1 價(jià)格 3200 3800 元/ 平方米會(huì)所面積 1600 平方米 開盤時(shí)間 2001 年 11 月 銷售情況獨(dú)棟別墅已售完 ,目前銷售聯(lián)排別墅 ,總價(jià)在 50-80 萬 /套 主要賣點(diǎn)及概念生態(tài)、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍(lán)天碧水，沒有污染 捷運(yùn)概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機(jī)場(chǎng)、南浦、楊浦大橋

51、、地鐵 2 號(hào)線、磁懸浮列 車 備注外立面已完、 2002 年年底交房 東方夏威夷 位置上海滬南路 5388 弄 開發(fā)商廈門大洋集團(tuán)股份有限公司上海夏大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率綠化率 52 萬 （分三期開發(fā) ）13 萬小于 65% 建筑面積 ABCDEG JK 總套數(shù)共 500 幢獨(dú)立別墅 ,一期 106 戶 萬元 300 130 主力總價(jià) 銷售情況一期預(yù)售率已達(dá) 70% 主要賣點(diǎn)及概念美國(guó)鄉(xiāng)村別墅 / 夏威夷生活萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ） 備注一期 2001 年 5 月開盤 ,2002 年 6 月交房 虹山半島 位置上海虹梅南路

52、2121 號(hào) 發(fā)展商上海景洪房地產(chǎn)有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率綠化率 2125886000055% 建筑面積聯(lián)體 206/207; 獨(dú)棟平方米 / 套物管費(fèi) 3 元/ 平方米 .月 總套數(shù)一期聯(lián)排 26 棟（104 套 ）,獨(dú)棟 84 套,另有少許雙拼 ;二期聯(lián)體二棟 （8 套）,獨(dú)棟 54 棟 價(jià)格一期均價(jià) 6500 元,二期均價(jià) 7500 元,剩余房源獨(dú)棟 219 萬 ,雙拼 90 萬 銷售情況一期銷售 95% 以上 主要賣點(diǎn)及概念萬平方米新概念戶外休閑運(yùn)動(dòng)公園和萬平方米新湖水景 備注一期 2000-11 開盤 ,2001-12 交房 ; 二期 2002-

53、3 開盤 2002-12 交房 淺水灣花園一期二期 位置上海莘淞路 990 號(hào) 發(fā)展商上海新世紀(jì)萬潤(rùn)置業(yè)有限公司 建筑設(shè)計(jì)華東建筑設(shè)計(jì)研究院 環(huán)境設(shè)計(jì)美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率綠化率 17800010000062% 建筑面積 272-446 平方米物管費(fèi)元 / 平方米 .月 總套數(shù)一期獨(dú)棟 106 套 ,雙拼 7 棟 14 套 ,聯(lián)排 94 套 （22 棟）;二期獨(dú)棟 63 棟 價(jià)格聯(lián)體 3900-5200 獨(dú)棟 6300-7500 總價(jià) 150-350 萬 銷售情況獨(dú)棟一期 99% 去化 雙拼聯(lián)排去化速度較慢 主要賣點(diǎn)及概念房型 規(guī)劃

54、設(shè)計(jì)：水、樹、草、橋 香港富人區(qū)淺水灣的原版移植 備注 2000-9 一期開盤 ,2001 年 12 月 2、基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究對(duì)本案的啟示 地理位置基準(zhǔn)分析： 本案較九亭、新橋傳統(tǒng)別墅區(qū)的別墅距離市中心更遠(yuǎn)，如綠洲比華利，這要求本案： 在產(chǎn)品力方面有所勝出或者進(jìn)行與之不同的產(chǎn)品創(chuàng)新以彌補(bǔ)距離上的差距； 定位上做一定的區(qū)隔； 優(yōu)勢(shì)資源基準(zhǔn)分析： 滬上水景別墅舉不勝舉，一般的水景概念已無新意，應(yīng)在水景概念上有所創(chuàng)新； 生態(tài)概念沒有得到很好的包裝，應(yīng)該是個(gè)很好的支撐，應(yīng)做足本支持點(diǎn)的利益體現(xiàn)； 容積率基準(zhǔn)分析： 高檔物業(yè)中，獨(dú)棟產(chǎn)品有更好的銷售前景； 檔次基準(zhǔn)分析 對(duì)高檔別墅的購(gòu)買者而言，價(jià)格不是第一位

55、的，最重要的產(chǎn)品本身 【第六章客源分析】 一、定位原則： 基于本項(xiàng)目大型體量， 高檔物業(yè)定位的市場(chǎng)特征， 結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)考慮， 主體目標(biāo)客戶界定的原則 有三： 第一：主體目標(biāo)客戶階層中的個(gè)體物業(yè)消費(fèi)承受能力強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮螅?第二：主體目標(biāo)客戶應(yīng)具備充分的地域?qū)挾龋?第三： 主體目標(biāo)客戶階段層具備符合未來生活潮流的共同價(jià)值取向， 必須作為本項(xiàng)目定位的重要 依據(jù)。 二、定位： 通過對(duì)別墅消費(fèi)群的考察，結(jié)合本案層次化特征，同時(shí)符合這三個(gè)條件的階層是： 主力目標(biāo)客戶所有承受別墅總價(jià) 200 萬元以上的精英階層； 職業(yè)特征 1 、各類和營(yíng)業(yè)主，創(chuàng)業(yè)型業(yè)主 2 、經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域：職業(yè)經(jīng)理人，管理顧問，專業(yè)代

56、理（商） ，高級(jí)營(yíng)銷人員 3、專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域：高級(jí)工程師、高級(jí)建筑師、電腦程式設(shè)計(jì)師、高級(jí)會(huì)計(jì)師、高級(jí)醫(yī)師、證券 高級(jí)從業(yè)者、高科技應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)研究人員 、高級(jí)貿(mào)易從業(yè)人員 4、社會(huì)人文科學(xué)領(lǐng)域：律師、記者、演員、藝術(shù)家、畫家、音樂家、教授 5、有隱性收入的政界人員 地域特征 本地客源：上海本地購(gòu)房客 / 來滬工作的外地精英 外地客源：國(guó)內(nèi)各地來滬購(gòu)房客 / 香港、臺(tái)灣來滬購(gòu)房客 /外籍客戶 年齡特征 主體年齡分布在 35 50 歲之間，并形成年齡逐漸趨低的趨勢(shì)。 歲左右。 45 歲左右和 35 其中購(gòu)買力最為旺盛的集中在 從目標(biāo)客戶的層面及前述經(jīng)濟(jì)特征分析， 作為新生代中產(chǎn)階級(jí)的主力， 除了擁有

57、豐厚的家庭經(jīng)濟(jì) 背景的人群。其或多或少存在初級(jí)創(chuàng)業(yè)、 原始積累和擴(kuò)大發(fā)展三個(gè)過程，才能達(dá)到對(duì)本案的實(shí) 際消費(fèi)能力，這顯示出本案的目標(biāo)客戶必須是有一定年齡的成功人士，由此可以得出 ： 消費(fèi)特征 不講究性價(jià)比， 講究性能比。 購(gòu)買高級(jí)或頂級(jí)別墅的消費(fèi)者一般不很關(guān)心價(jià)格， 但很關(guān)心產(chǎn)品品 質(zhì)及功能 。 需要絕對(duì)私密性。這部分消費(fèi)者非常獨(dú)立，所以對(duì)產(chǎn)品的的私密性要求很高 需要絕對(duì)的安全性。 由于這部分人身價(jià)較高， 容易吸引外界視線， 所以安全性是他們考慮的主要 問題之一 非常注重產(chǎn)品的個(gè)性。喜歡獨(dú)一無二、惟我獨(dú)尊的感覺 附庸風(fēng)雅。這些人購(gòu)房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位，但一定都追求品位

58、崇尚自然，追求靜雅。 第七章 SWOT 分析】 、優(yōu)勢(shì)分析： 1、資源優(yōu)勢(shì) 內(nèi)部資源：基地西側(cè)的通波塘，基地內(nèi)部橫三縱二的河流， 形成天然豐富的水資源， 這是本案最 大的特色 。橫跨通波塘的一座長(zhǎng)橋， 在上海別墅區(qū)內(nèi)并未多見， 使本案增添了巨大的發(fā)想空間。 外部資源：青青旅游世界使本案增添了強(qiáng)大的生態(tài)氣息。 2、開發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)： 開發(fā)商開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力； 優(yōu)秀的環(huán)境規(guī)劃單位和建筑設(shè)計(jì)單位支持 二、劣勢(shì)分析： 、本地塊處新開發(fā)城區(qū)，區(qū)域尚不成熟，人氣不足。 1 2、花辰公路未建成之前，交通尚不便利； 三、機(jī)會(huì)分析： 1、松江新城建設(shè)日益成熟將提升本地塊人氣和成熟度； 2、松江大學(xué)城的逐步建設(shè)將給本案

59、帶來有利影響； 3 、規(guī)劃中的花辰公路，輕軌 R4 線將極度改善本案的交通狀況，并將增加本地塊的開發(fā)價(jià)值； 4、上海房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)繼續(xù)升溫，別墅需求有增無減； 四、威脅分析： 1、盤量大，運(yùn)作周期長(zhǎng)，不確定因素多； 2、本案屬高檔物業(yè)，客源分散，存在市場(chǎng)高位風(fēng)險(xiǎn)； 3、成熟板塊向市場(chǎng)提供的總體量巨大，對(duì)本案去化形成壓力； 4、佘山度假區(qū)大體量的高檔別墅極有可能與本案同時(shí)面市，對(duì)本案的高端市場(chǎng)造成威脅； 5、比本案更靠近松江新城和松江大學(xué)城的別墅，對(duì)本案構(gòu)成了巨大的潛在威脅； 【第八章產(chǎn)品定位思考】 一、項(xiàng)目的總體定位 綠蔭翠華碧波瀅漾天朗地闊水畔浪漫 傳承亞熱帶風(fēng)情的自然生態(tài)水景純獨(dú)

60、棟美墅之城 1、亞熱帶風(fēng)情：從建筑風(fēng)格上多種國(guó)度多樣類型別墅演繹完全亞熱帶風(fēng)情 2 、自然生態(tài)：本案對(duì)面是3600 畝超大型生態(tài)林（青青旅游世界） ，別墅處在生態(tài)城中 3、水景：小區(qū)邊上的“通波塘”自然河流以及引入社區(qū)曲折環(huán)繞穿透的水流，真正做到戶戶有 水 、純獨(dú)棟：完全純獨(dú)立別墅締造高尚別墅之城4 5 、美墅之城：總規(guī)模達(dá) 1500 畝，一期就達(dá) 304 畝，規(guī)模宏大的美墅城邦 二、本項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位： 總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與同品質(zhì)物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并存 針對(duì)同類型的別墅物業(yè)水景、生態(tài)，沒有明顯的區(qū)域特征。 代表樓盤是：九州大唐花園、東方夏威夷、云間水莊、威尼斯花園、陽光愛琴海等。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ 1 ）自然資源與