青島啤酒網(wǎng)絡(luò)宣傳策略(1)

1、Born2Change International AdvertisingBorn2Change International Advertising2005.05.012青島啤酒中國網(wǎng)球公開賽項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)宣傳策略Born2Change International Advertising目 錄n 推廣背景及目標(biāo)n 網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與策略n 媒體選擇n 媒體合作及線上活動(dòng)n 公關(guān)配合n 附件一 廣告資源表n 附件二 廣告形式示例網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)Born2Change International Advertising網(wǎng)絡(luò)推廣背景及目標(biāo)Born2Change International Adver

2、tising推廣背景 借助中國網(wǎng)球公開賽事，有效覆蓋青島啤酒的目標(biāo)受眾群體； 利用網(wǎng)絡(luò)營銷互動(dòng)特點(diǎn)有效配合線下活動(dòng)； 達(dá)到提升品牌形象及促進(jìn)銷售的目標(biāo)。Born2Change International Advertising網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與策略Born2Change International AdvertisingMinisite主題網(wǎng)站主題網(wǎng)站search網(wǎng)絡(luò)搜索網(wǎng)絡(luò)搜索E-PR網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)Database數(shù)據(jù)庫行銷數(shù)據(jù)庫行銷Online AD網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告TV電視廣告電視廣告E-Marketing網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷PR公關(guān)廣告公關(guān)廣告OUTDOOR戶外廣告戶外廣告DM直效營銷直效營

3、銷互動(dòng)營銷(E-Marketing)在整合營銷傳播中的定位網(wǎng)絡(luò)營銷的定位Born2Change International Advertising品牌詮釋品牌詮釋服務(wù)與咨詢服務(wù)與咨詢銷售信息銷售信息網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)虛擬體驗(yàn)虛擬體驗(yàn)事件、新聞報(bào)道事件、新聞報(bào)道產(chǎn)品個(gè)性產(chǎn)品個(gè)性品牌主張品牌主張吸引注目吸引注目表現(xiàn)力表現(xiàn)力活動(dòng)消息告知活動(dòng)消息告知網(wǎng)絡(luò)廣告投放網(wǎng)絡(luò)廣告投放事件報(bào)道事件報(bào)道權(quán)威的評(píng)論權(quán)威的評(píng)論新聞專題新聞專題網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)搜索引擎搜索引擎直擊目標(biāo)對(duì)象直擊目標(biāo)對(duì)象活動(dòng)告知活動(dòng)告知長期接觸長期接觸品牌品牌/ /產(chǎn)品產(chǎn)品全方位的品牌、產(chǎn)品展示全方位的品牌、產(chǎn)品展示線上線上& &線下活動(dòng)線下活

4、動(dòng)建立全方位的傳播模式形成“網(wǎng)媒矩陣”網(wǎng)絡(luò)營銷的定位Born2Change International Advertising思考重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)是媒體，也是平臺(tái)思考重點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)是媒體，也是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略Born2Change International Advertising媒介重點(diǎn)：平面化與深入化媒介重點(diǎn)：平面化與深入化最大程度擴(kuò)展廣告的覆蓋面，為品牌帶來更高的曝光量，將青島啤酒品牌全面鋪開。有針對(duì)性的挖掘潛在目標(biāo)消費(fèi)者，深入開展品牌營銷，提升銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷的策略Born2Change International Advertising創(chuàng)意重點(diǎn)：氣勢創(chuàng)意重點(diǎn)：氣勢 創(chuàng)新創(chuàng)新

5、廣告形式盡量選用大尺寸規(guī)格，為廣告表現(xiàn)提供更廣闊的空間，為受眾帶來強(qiáng)大的品牌氣勢。唯有創(chuàng)新才能獨(dú)占鰲頭，使用特殊的廣告形式配合獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，讓你想不記住都很難。網(wǎng)絡(luò)營銷的策略Born2Change International Advertising公關(guān)重點(diǎn)：更多角度帶來更多收獲公關(guān)重點(diǎn)：更多角度帶來更多收獲網(wǎng)絡(luò)最大的力量就是輿論的導(dǎo)向，快速的傳播的特點(diǎn)更催化了這一力量，善用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)無疑于順?biāo)兄?，起到事半功倍的效果。網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化需要多角度的開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，多種公關(guān)形式的組合助推效果的提升。網(wǎng)絡(luò)受眾每天接受大量信息，不同品牌也在不斷進(jìn)行誘導(dǎo)，因此公關(guān)需要長期維護(hù)，需要持久的投入。網(wǎng)絡(luò)營銷的策

6、略Born2Change International Advertising網(wǎng)絡(luò)媒體選擇Born2Change International Advertising媒體選擇-門戶網(wǎng)站 Sina Sohu TOM新浪：中國第一的門戶網(wǎng)站，擁有最好的品牌優(yōu)勢及商業(yè)價(jià)值搜狐：擁有最大的中文門戶矩陣，是獲取資訊和交流最大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)搜狐為chinaopen中文官方網(wǎng)站的獨(dú)家承辦方TOM： 中國最大的網(wǎng)絡(luò)無線運(yùn)營商，為廣大用戶提供多媒體增值產(chǎn)品及服務(wù)，同時(shí)TOM體育前身為鯊?fù)w壇，具體很強(qiáng)的賽事報(bào)道能力，是中國首屈一指的體育門戶網(wǎng)站Born2Change International Advertisin

7、g媒體選擇全球中文網(wǎng)站排名來自全球著名的網(wǎng)站條查公司alexa的調(diào)查報(bào)告顯示：2005年全國性門戶網(wǎng)站日訪問網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋數(shù)排名（如圖）順序?yàn)樾吕恕⑺押?、TOM。Born2Change International Advertising來自愛瑞市場調(diào)查報(bào)告顯示：2004年全國性門戶網(wǎng)站日訪問網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋數(shù)排名（如圖）順序?yàn)樾吕恕⑺押?、TOM。媒體選擇Born2Change International Advertising網(wǎng)站瀏量050000000100000000150000000200000000250000000300000000350000000400000000450000000新

8、浪搜狐TOM首頁瀏量0500000010000000150000002000000025000000新浪搜狐TOM新浪、搜狐、TOM全國性門戶網(wǎng)站的瀏覽量對(duì)比，瀏覽量決定廣告的曝光量！媒體選擇Born2Change International Advertising選擇網(wǎng)站瀏覽量較大的頁面，如網(wǎng)站的首頁，新聞?lì)l道等。選擇受眾集中的內(nèi)容頻道。選擇產(chǎn)品活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容頻道，如：體育頻道等。頻道選擇：頻道選擇：瀏覽量針對(duì)性集中性頻道的選擇應(yīng)遵循下述原則。結(jié)合中國網(wǎng)球公開賽，選擇官方網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站的相關(guān)專題結(jié)合熱點(diǎn)Born2Change International Advertising頻道推薦及受眾

9、分析- sina 首頁68.1%的sina首頁用戶為男性。80%以上的首頁用戶在18到44歲之間；其中，42.37%的sina用戶在18到24歲之間，其次是25到29歲之間的占17.69%和30到34歲之間的占11.58%。Born2Change International Advertising頻道推薦及受眾分析- sina 新聞80%以上的新聞中心用戶在18到44歲之間；其中，39.7%的用戶在18到24歲之間，其次是25到29歲之間的占18.79%和30到34歲之間的占12.58%。70.2%的sina新聞中心用戶為男性。Born2Change International Adverti

10、sing頻道推薦及受眾分析- sina 體育80%以上的sina體育用戶在18到44歲之間；其中，44.01%的用戶在18到24歲之間，其次是25到29歲之間的占18.18%和30到34歲之間的占11.45%。75.8%的sina體育的用戶為男性。Born2Change International Advertising頻道推薦及受眾分析-sohu 首頁搜狐擁有最高的網(wǎng)站瀏覽量Born2Change International Advertising從左表不難發(fā)現(xiàn)，首頁、新聞財(cái)經(jīng)和體育的日均流量非常的高，尤其是新聞，高達(dá)44，982，000每日。頻道頻道全頻道日均全頻道日均PV (000)全頻

11、道日均全頻道日均UV (000)搜狐首頁搜狐首頁14,759 4,590 新聞新聞44,982 5,555 娛樂娛樂41,000 2,450 社區(qū)社區(qū)33,726 4,113 校友錄校友錄28,665 1,288 財(cái)經(jīng)財(cái)經(jīng)28,463 2,548 女人女人26,231 1,651 體育體育25,318 1,925 科技科技20,200 1,822 搜狗搜狗19,163 2,500 汽車汽車13,208 1,128 郵件郵件10,285 808 Born2Change International Advertising頻道推薦及受眾分析-TOM體育TOM體育頻道用戶以22-35歲居多，占55.4

12、%TOM體育頻道用戶以男性網(wǎng)民居多，占67.9%Born2Change International Advertising頻道推薦及受眾分析-TOM 新聞新聞?lì)l道定位為活力、 動(dòng)感、時(shí)尚TOM新聞?lì)l道用戶以20-29歲居多，56.3%Born2Change International Advertising廣告形式推薦網(wǎng)站首頁及頻道首頁廣告形式推薦-流媒體、對(duì)聯(lián)、全屏、通欄、翻卷廣告、背投和瘋狂廣告 此種廣告形式幅面較大，顯眼突出，適于品牌宣傳，為廣告表現(xiàn)提供更廣闊的空間，為受眾帶來強(qiáng)大的品牌氣勢，彰顯品牌地位。頻道文章頁廣告形式推薦-畫中畫、擎天柱、通欄 頻道文章內(nèi)頁中,此3種廣告屬最醒目廣

13、告形式，出現(xiàn)頻次高，廣告環(huán)境良好，廣告干擾度低。(后附資源表)u 同時(shí)我們建議客戶投放特型廣告，此類廣告形式新穎，創(chuàng)意空間大，互動(dòng)性強(qiáng)(后附部分形式示例，特型廣告價(jià)格需提交DEMO后與網(wǎng)站商定)Born2Change International Advertising特型廣告推薦-瘋狂流媒體Born2Change International Advertising通過廣告創(chuàng)意將對(duì)聯(lián)及通欄有效結(jié)合，增加互動(dòng)性特型廣告推薦-互動(dòng)對(duì)聯(lián)+通欄Born2Change International Advertising媒體合作及線上活動(dòng)Born2Change International Advertisi

14、ng線上活動(dòng)合作為配合產(chǎn)品線下贊助活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“喝青啤，現(xiàn)場看中網(wǎng)”的推廣活動(dòng)。購買青啤，網(wǎng)上提交包裝相關(guān)信息參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)用戶免費(fèi)請現(xiàn)場看球，通過此活動(dòng)可以達(dá)到輔助電視推廣，宣傳品牌影響，張揚(yáng)品牌個(gè)性的目的；將活動(dòng)的參與信息、產(chǎn)品促銷信息更有效的覆蓋到目標(biāo)受眾。著重于活動(dòng)的互動(dòng)性，吸引網(wǎng)民參與，如開展與比賽有關(guān)的有獎(jiǎng)競猜，精彩比賽評(píng)選和最有價(jià)值球員網(wǎng)上評(píng)選的活動(dòng)；以獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)金和參與球員活動(dòng)來擴(kuò)大活動(dòng)的關(guān)注度，吸納產(chǎn)品新的消費(fèi)者，同時(shí)此類活動(dòng)可以為廠商收集有效的目標(biāo)受眾資料建議數(shù)據(jù)庫，為日后產(chǎn)品活動(dòng)宣傳提供支持。Born2Change International AdvertisingS

15、ohu China open 網(wǎng)站贊助推薦-焦點(diǎn)圖贊助首頁體現(xiàn)官方網(wǎng)站首頁焦點(diǎn)圖外邊框，添加“XX特約”字樣；（外框靜態(tài)；上外框限高25像素；底紋可以在搜狐設(shè)計(jì)要求基礎(chǔ)上，按照客戶的要求進(jìn)行風(fēng)格、色調(diào)上的變更），價(jià)格待定XX特約特約 焦點(diǎn)圖片焦點(diǎn)圖片媒體合作Born2Change International AdvertisingXX特約特約 圖片圖片圖片庫首頁圖片庫首頁首屏通欄1個(gè)（590*80） ；圖片庫首頁欄目名稱處“XX特約”字樣（靜態(tài)；字體由搜狐統(tǒng)一設(shè)計(jì)，且底紋可以在搜狐設(shè)計(jì)要求基礎(chǔ)上，按照客戶的要求進(jìn)行風(fēng)格、色調(diào)上的變更）Sohu China open 網(wǎng)站贊助推薦-焦點(diǎn)圖贊助Bo

16、rn2Change International Advertising廣告贈(zèng)送另贈(zèng)送贊助期間非熱門廣告資源，用于客戶形象宣傳。贈(zèng)送廣告資源數(shù)量參照搜狐網(wǎng)絡(luò)廣告銷售贈(zèng)送政策執(zhí)行圖片庫文章頁圖片庫底層頁面圖片外框體現(xiàn)客戶品牌；Sohu China open 網(wǎng)站贊助推薦-焦點(diǎn)圖贊助Born2Change International Advertising網(wǎng)絡(luò)公關(guān)配合Born2Change International Advertising網(wǎng)絡(luò)新聞管理：新聞無小事！公關(guān)配合u 做網(wǎng)絡(luò)新聞的正面導(dǎo)向，及時(shí)發(fā)布軟文。配合客戶重大事件及線下公關(guān)活動(dòng)，爭取最佳發(fā)布位置、發(fā)布時(shí)間，全年總量不受限制。u 在為客

17、戶負(fù)面新聞的攔截方面積極有效。在負(fù)面事件發(fā)生而未被報(bào)道之前，從主編、編輯、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員等環(huán)節(jié)積極溝通，盡量防止負(fù)面事件擴(kuò)大化。u 在新聞監(jiān)控方面，由專人每天多次監(jiān)控主要網(wǎng)站的新聞。發(fā)現(xiàn)已報(bào)道的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)新聞，及時(shí)與負(fù)責(zé)人員溝通并處理（深埋、替換、摘除等）。u 客戶召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，安排記者進(jìn)行現(xiàn)場采訪。u 活動(dòng)重要階段可進(jìn)行視頻在線直播。u 安排客戶相關(guān)人員或評(píng)選獲勝者進(jìn)行視頻聊天Born2Change International Advertising附件一：常規(guī)廣告形式資源表網(wǎng)站名稱頻道廣告形式投放次數(shù)刊例單價(jià)刊例總價(jià)實(shí)際金額新浪首頁流媒體浮標(biāo)2200,000400,000240,000首頁

18、對(duì)聯(lián)3240,000720,000432,000新聞首頁流媒體浮標(biāo)2120,000240,000144,000體育新聞內(nèi)頁兩輪播畫中畫835,000280,000168,000首頁全屏 單位：小時(shí)4120,000480,000free體育首頁通欄02445,000180,000free新聞首頁全屏 單位：小時(shí)380,000240,000free體育首頁對(duì)聯(lián)275,000150,000free小計(jì)小計(jì)312,920,000984,000搜狐首頁對(duì)聯(lián)4200,000800,000480,000首頁三輪播頂通3110,000330,000198,000新聞首頁翻卷2120,000240,000144

19、,000體育新聞內(nèi)頁畫中畫650,000300,000180,000chinaopen首頁通欄一530,000150,00090,000chinaopen新聞內(nèi)頁擎天柱1020,000200,000120,000體育新聞內(nèi)頁底部通欄1517,000255,000free體育首頁全屏 單位：小時(shí)530,000150,000freechinaopen新聞內(nèi)頁通欄1030,000300,000free首頁全屏 單位：小時(shí)4150,000600,000free財(cái)經(jīng)首頁背投450,000200,000free新聞首頁全屏 單位：小時(shí)780,000560,000free小計(jì)小計(jì)754,085,0001,212,000Born2Change International Advertising附件一：常規(guī)廣告形式資源表TOM首頁三輪播通欄370000210,00084,000首頁對(duì)聯(lián)5120000600,000240,000體育首頁瘋狂廣告3200000600,000240,000體育首頁對(duì)聯(lián)760000420,000168,000體育新聞內(nèi)頁畫中畫450000200,00080,000新聞首頁對(duì)聯(lián)660000360,000free首頁全屏 單位：小時(shí)5100000500,000free國內(nèi)新聞內(nèi)頁頂部通欄1045000450,000free體育新聞內(nèi)頁擎天柱1030000300,000f