市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高升專(zhuān)作業(yè)題

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高升專(zhuān)作業(yè)題 作業(yè)題（一） 名詞解釋 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2、商標(biāo) 3、整體產(chǎn)品 4、市場(chǎng) 5、促銷(xiāo) 填空 1識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)的分析方法包括 、 2、 A、B兩種產(chǎn)品是連帶品，如果 A產(chǎn)品價(jià)格下降，則 B產(chǎn)品需求量 3、 渠道的寬度決策有三種形式 、。 4、 常用的促銷(xiāo)方式有 、 5、有效市場(chǎng)細(xì)分必須具備的條件是、 。 三、判斷改錯(cuò) 1滲透定價(jià)策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（） 改: 2、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。（） 改： 3、 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（） 改； 4、 目前，附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。（） 改： 5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在

2、商品上的標(biāo)志，由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合 構(gòu)成。（） 改： 6、 在消費(fèi)品市場(chǎng)中，最重要的促銷(xiāo)方式是人員推銷(xiāo)，其次是廣告。（） 改： 7、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（） 改： 8、“響鼓也要敲”，這是推銷(xiāo)觀念的寫(xiě)照。（） 改： 簡(jiǎn)答 請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)習(xí)慣定價(jià)的看法。 談?wù)勀銓?duì)“推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂端”這句話的看法。 談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的看法。 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么? 你怎么看待中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略? 論述 論述影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有哪些？都是怎樣影響的？ 2、請(qǐng)自己設(shè)計(jì)一則廣告，談?wù)勀阏J(rèn)為在設(shè)計(jì)廣告都應(yīng)注意什么問(wèn)題? 作業(yè)題（二）

3、名詞解釋 1、廣告 2、市場(chǎng)定位 3、整體產(chǎn)品 4、市場(chǎng)細(xì)分 二、填空 1、識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)的分析方法包括 2、 “酒香不怕巷子深”，這是觀念的寫(xiě)照 3、渠道的寬度決策有三種形式 4、經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的最大區(qū)別是 5、 廣告的四大媒體是 、 6、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種營(yíng)銷(xiāo)策略有 、。 三、判斷改錯(cuò) 1滲透定價(jià)策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（） 2、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。（） 3、 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（） 4、 目前，附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。（） 5、 在消費(fèi)品市場(chǎng)中，最重要的促銷(xiāo)方式是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣。（） 6、 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系

4、一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（） 四、簡(jiǎn)答 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？ 企業(yè)的廣告決策包括什么內(nèi)容？ 3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么？ 4、結(jié)合水桶原理談?wù)勀銓?duì)促銷(xiāo)組合的看法 5、你怎么看中國(guó)企業(yè)的品牌管理？ 論述 1 2006年11月中旬，哈爾濱兩大商場(chǎng)遠(yuǎn)大商城和松雷商廈相繼打折，展開(kāi)了激烈的價(jià)格 戰(zhàn)，消費(fèi)者趨之若騖。就此現(xiàn)象談?wù)勂髽I(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)該注意哪些因素？試結(jié)合這些影響因素談 談你對(duì)中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的看法。 結(jié)合此案例，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)或理解。 一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣(mài)給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，該公司首先派去了 自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理，幾天以后，該經(jīng)理

5、電報(bào)回報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市 場(chǎng)?！?該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上證實(shí)這一點(diǎn)，一周以后，該推銷(xiāo)員回報(bào)：“這里的 居民沒(méi)有一個(gè)人穿鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)。” 該公司又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理派出考察，兩周以后，他回報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋， 但他們的腳有許多傷病， 可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍很小，我們必須重新設(shè) 計(jì)我們的鞋，我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng) 的支持與合作，他們沒(méi)有錢(qián)，但島上生產(chǎn)菠蘿，我測(cè)算了三年的銷(xiāo)售收入以及我們的成本， 包括把菠蘿賣(mài)給歐洲連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30%，因而

6、我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！?該公司采用了這個(gè)建議，并用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，成功地開(kāi)辟了這個(gè)市場(chǎng)。 作業(yè)題（三） 名詞解釋 1、廣告 2、市場(chǎng)定位 3、整體產(chǎn)品 4、物流 5、市場(chǎng)細(xì)分 、填空 1識(shí)別企業(yè)機(jī)會(huì)的分析方法包括 、。 2、 忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買(mǎi)時(shí)目標(biāo)明確屬于型。 3、 渠道的寬度決策有三種形式 、。 4、 經(jīng)銷(xiāo)商與代理商的最大區(qū)別是 。 5、 廣告的四大媒體是 、。 6、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三種營(yíng)銷(xiāo)策略有 、。 三、判斷改錯(cuò) 1滲透定價(jià)策略適合于需求彈性大、替代品多的新產(chǎn)品。（） 改： 2、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在市場(chǎng)上處于次要地位的企業(yè)。（） 改： 3、 企業(yè)的

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。（） 改； 4、 目前，附加產(chǎn)品已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。（） 改： 5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合 構(gòu)成。（） 改： 6、 在消費(fèi)品市場(chǎng)中，最重要的促銷(xiāo)方式是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣。（） 改： 7、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。 改： 8、“酒香不怕巷子深”，這是推銷(xiāo)觀念的寫(xiě)照。() 改： 四、簡(jiǎn)答 請(qǐng)談?wù)勀銓?duì)零頭定價(jià)的看法。 企業(yè)的廣告決策包括什么內(nèi)容? 你怎么看文化適應(yīng)與文化變遷? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么? 談?wù)勀銓?duì)從4P到4C營(yíng)銷(xiāo)觀念變革的看法 論述 論述市場(chǎng)

8、營(yíng)銷(xiāo)觀念與傳統(tǒng)觀念的本質(zhì)區(qū)別及這種區(qū)別存在的根源。 結(jié)合此案例，談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本特征的認(rèn)識(shí)或理解。 一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣(mài)給太平洋上一個(gè)小島的土著居民，該公司首先派去了 自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理，幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)：“這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市 場(chǎng)?！?該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上證實(shí)這一點(diǎn)，一周以后，該推銷(xiāo)員回報(bào)：“這里的 居民沒(méi)有一個(gè)人穿鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！?該公司又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理派出考察，兩周以后，他回報(bào)說(shuō)：“這里的居民不穿鞋， 但他們的腳有許多傷病， 可以從穿鞋中得到益處。 因?yàn)樗麄兊哪_普遍很小，我們必須重新設(shè) 計(jì)我們的鞋，我們要教給他們穿

9、鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng) 的支持與合作，他們沒(méi)有錢(qián)，但島上生產(chǎn)菠蘿，我測(cè)算了三年的銷(xiāo)售收入以及我們的成本， 30%，因而 包括把菠蘿賣(mài)給歐洲連鎖集團(tuán)的費(fèi)用，我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá) 我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！?該公司采用了這個(gè)建議，并用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合，成功地開(kāi)辟了這個(gè)市場(chǎng)。 作業(yè)題（四） 一、填空 1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想是。 2、 企業(yè)的三種戰(zhàn)略類(lèi)型是、。 3、 “酒香不怕巷子深”是觀念的寫(xiě)照。 4、整體產(chǎn)品中，目前是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性因素是。 5、被稱(chēng)為零售業(yè)的第三次革命的是 。 6、 消費(fèi)者的感知過(guò)程包括、。 7、A、B兩種產(chǎn)品是連帶品，如果 A產(chǎn)品

10、價(jià)格下降，則 B產(chǎn)品需求量 。 8、 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是、。 二、判斷改錯(cuò) 1、 個(gè)人可支配收入是真正決定個(gè)人購(gòu)買(mǎi)力的部分。（） 2、企業(yè)同時(shí)進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客群提供不同性能的同類(lèi)產(chǎn)品，這屬于選擇性 專(zhuān)業(yè)化。 3、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可以控制和改變的。 （） 4、企業(yè)的前向一體化策略是指企業(yè)兼營(yíng)他的供應(yīng)系統(tǒng)。（） 5、商標(biāo)是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志，由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合 構(gòu)成。（） 6、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系一樣，都是企業(yè)常用的短期促銷(xiāo)方式。（） 三、簡(jiǎn)答 1人員推銷(xiāo)的步驟是什么？你認(rèn)為優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該具備什么素質(zhì)? 2、舉例說(shuō)明產(chǎn)品延伸的好處與弊端。 3

11、、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有何影響？ 4、你怎么看待中國(guó)企業(yè)的品牌管理？ 5、談?wù)勀銓?duì)“推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂端”這句話的看法。 6、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程分別是什么？ 四、論述 2006年11月中旬，哈爾濱兩大商場(chǎng)遠(yuǎn)大商城和松雷商廈相繼打折，展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn), 消費(fèi)者趨之若騖。就此現(xiàn)象企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)該注意哪些因素？試結(jié)合這些影響因素談?wù)勀銓?duì)中 國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的看法。 五、案例分析 湖南湘泉集團(tuán)的成立于 1956年，1996年2月改組為國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，同時(shí)更名為湖南湘泉集 團(tuán)有限公司，1997年4月28日獨(dú)家發(fā)起設(shè)立湖南酒鬼酒股份有限公司，并于1997年7月 18日在深圳證券交易所成功上市

12、。公司主要經(jīng)營(yíng)湘泉系列酒、酒鬼系列白酒、神鼓酒、陶 瓷包裝物、紙箱、商標(biāo)印刷等，是以酒業(yè)為龍頭，集制藥、陶瓷、彩印、包裝、證券、信息、 酒店旅游和房地產(chǎn)于一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的國(guó)家大型一檔企業(yè)集團(tuán)。湘泉集團(tuán) 的產(chǎn)品銷(xiāo)售有相當(dāng)一部分是依靠代理商的代理銷(xiāo)售，如何正確處理廠家與代理商的關(guān)系，提 高代理商和零售商的積極性，進(jìn)而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為湘泉集團(tuán)關(guān)注的問(wèn)題。 從企業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分的分銷(xiāo)渠道都是以一級(jí)分銷(xiāo)商為主建立起來(lái)的，但很多企業(yè)既沒(méi)有完成 對(duì)一級(jí)分銷(xiāo)商的培訓(xùn)和改造，使其成為自己的戰(zhàn)略伙伴，也沒(méi)有能夠找到可行的方法對(duì)一級(jí) 分銷(xiāo)商進(jìn)行有效管理，更沒(méi)有能力控制和引導(dǎo)下游分銷(xiāo)商的行為。隨著分銷(xiāo)渠

13、道規(guī)模的擴(kuò)大， 分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)商的異化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，如何規(guī)范中間商的行為？如何使通路更有效地完 成產(chǎn)品的銷(xiāo)售？這些問(wèn)題一直是所有的制造企業(yè)不斷研究的課題。 湘泉集團(tuán)從期權(quán)和期貨理論中受到啟發(fā)，認(rèn)為從當(dāng)前市場(chǎng)湘泉產(chǎn)品良好的品牌效應(yīng)來(lái)看， 可以將銷(xiāo)售權(quán)賣(mài)斷給代理商。這個(gè)想法與幾家代理商的想法不謀而合。于是從1997年11 月到1998年4月，湘泉集團(tuán)便先后與三家代理商簽訂了賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的合同，將湘泉系列產(chǎn) 品中的三個(gè)品牌的銷(xiāo)售權(quán)分別賣(mài)斷給他們。賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)這種營(yíng)銷(xiāo)體制， 從市場(chǎng)本身的角度來(lái) 分析，是有其存在合理性的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各區(qū)域因其地理位置、經(jīng)濟(jì)水平、生活習(xí)慣、民俗 文化等差異形成各自獨(dú)特的區(qū)域

14、特色，這是企業(yè)在做市場(chǎng)時(shí)無(wú)法忽視的前提。企業(yè)授權(quán)給代 理商，就是考慮到代理商對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)者需求的熟悉和了解，利用其擁有的市場(chǎng)資源， 使“營(yíng)銷(xiāo)本土化”。對(duì)廠家來(lái)說(shuō)，將銷(xiāo)售權(quán)轉(zhuǎn)讓給了代理商，同時(shí)也轉(zhuǎn)讓了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。盡管 有可能失去部分利益，但廠家既可以得到一筆賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的資金，又可以按照既定的產(chǎn)量和 有利的價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)出去。 這樣，湘泉集團(tuán)便降低了貨存成本，減少了儲(chǔ)備資金和成本資金 的占用，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)企業(yè)的資金管理和運(yùn)作，降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定企業(yè)利潤(rùn)。對(duì) 買(mǎi)斷商而言，買(mǎi)斷了銷(xiāo)售權(quán)，實(shí)行自主核算，自負(fù)盈虧，盡管增大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但有了經(jīng)營(yíng) 自主權(quán)，可自行確定售價(jià)和銷(xiāo)量，不再依附他人，況且經(jīng)

15、營(yíng)得好，會(huì)取得很高的收入，這樣 就能充分調(diào)動(dòng)其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的積極性和主動(dòng)性。 但是，常見(jiàn)的代理商糾紛很多，如拖欠貨款、不履行合同義務(wù)、欺詐消費(fèi)者等，而賣(mài)斷銷(xiāo)售 權(quán)作為一種較為新穎的營(yíng)銷(xiāo)體制，在實(shí)際操作過(guò)程中，更會(huì)容易出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如，有些 企業(yè)迫于市場(chǎng)環(huán)境的壓力，使自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較高的市場(chǎng)占有率，為了借助代理 商的實(shí)力，不惜大幅度讓利以刺激代理商。而代理商為追求利潤(rùn)則很少去考慮產(chǎn)品市場(chǎng)的長(zhǎng) 期開(kāi)發(fā)，如果代理商在實(shí)際操作中， 為追求短期利益無(wú)視這一點(diǎn)， 不去維護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象， 那么這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中遲早會(huì)面臨滅頂之災(zāi)。此外，企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂區(qū)域總代理協(xié)議后， 大多缺乏必要的跟蹤管理

16、，或者有管理措施卻流于形式，不起實(shí)效。代理商在銷(xiāo)售過(guò)程中， 為追逐短期利益，盡快收回投資以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，極有可能出現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售、異地竄貨等違規(guī)行為， 那時(shí)，損失的只會(huì)是企業(yè)的利益。而且，多數(shù)企業(yè)運(yùn)用這種模式時(shí)，銷(xiāo)售管理上“重結(jié)果而 輕過(guò)程”。對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理也只是止于“代理商”這一層面，對(duì)消費(fèi)者也因缺乏調(diào)查而沒(méi) 有及時(shí)的信息反饋。不了解市場(chǎng)，不了解消費(fèi)者，甚至不了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)要提升業(yè)績(jī)、 擴(kuò)大規(guī)模又從何談起。 湘泉集團(tuán)深知作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)體制，賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的問(wèn)題，也知道, 只有擁有一批既具實(shí)力、又穩(wěn)定忠誠(chéng)的代理商，才真正擁有了強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。因此， 湘泉集團(tuán)不僅向代理商提供必

17、要的支持和指導(dǎo)，加強(qiáng)了對(duì)代理商和市場(chǎng)的服務(wù)功能，同時(shí)對(duì) 代理商的銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督，不斷與之溝通，使之與企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃不相違背， 在充分尊重代理商的地位和利益的同時(shí)，協(xié)助代理商搞好市場(chǎng)銷(xiāo)售， 促進(jìn)銷(xiāo)售增加，與代理 商建立起一種長(zhǎng)期合作、雙贏共生的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 湘泉集團(tuán)賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)理念突破了傳統(tǒng)方式的限制，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的“雙贏” (win-win game )的思想?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是要?dú)⒌媚闼牢一睿且纬衫娴墓餐w。 市場(chǎng)利益不可能獨(dú)享， 而只能是在共同利益的基礎(chǔ)上尋求共同發(fā)展。湘泉集團(tuán)與其代理商之 間的這種新型關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路的探索提供了一種新的方向。 思考題：

18、傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式有什么限制？ 湘泉集團(tuán)賣(mài)斷銷(xiāo)售權(quán)的經(jīng)驗(yàn)是什么？在運(yùn)用該體制的時(shí)候應(yīng)注意什么問(wèn)題？ 作業(yè)題(五) 名詞 1商標(biāo) 2、顧客讓渡價(jià)值 3、市場(chǎng) 4、市場(chǎng)定位 簡(jiǎn)答 談?wù)勀銓?duì)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)。 談?wù)勀銓?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)。 人員推銷(xiāo)的步驟是什么，其特點(diǎn)是什么？ 怎樣理解促銷(xiāo)組合？ 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期分為哪幾個(gè)階段？每個(gè)階段的特點(diǎn)和相應(yīng)的策略是什么? 分析推動(dòng)策略和拉引策略的不同。 論述 試分析“滿意的顧客就是最好的廣告”這句話。 案例分析 根據(jù)以下資料，試分析奇瑞汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)策略。 奇瑞汽車(chē)公司作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性價(jià)比較 高的轎車(chē)，并且憑借自主品

19、牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形 成相當(dāng)?shù)闹取?微型客車(chē)曾在上世紀(jì) 90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)， 但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消 “面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大 城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微 客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微 客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。 在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn) 品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客

20、車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月 推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到 2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 奇瑞QQ2003年?duì)I銷(xiāo)事件回放 2003年4月初，奇瑞公司開(kāi)始對(duì) QQ的上市做預(yù)熱。在這個(gè)階段，通過(guò)軟性宣傳，傳播奇 瑞公司的新產(chǎn)品信息，引發(fā)媒體對(duì)QQ的關(guān)注。由于這款車(chē)的強(qiáng)烈個(gè)性特征和最優(yōu)的性價(jià)比， 媒體自發(fā)掀起第一輪的炒作，吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。 2003年4月中下旬，蜚聲海內(nèi)外的上海國(guó)際車(chē)展開(kāi)幕，也是通過(guò)媒體，告知奇瑞QQ將亮 相于上海國(guó)際車(chē)展，與消費(fèi)者見(jiàn)面，引起消費(fèi)者的更進(jìn)一步的關(guān)注。就在消費(fèi)者爭(zhēng)相去上海 車(chē)展關(guān)注奇瑞QQ的時(shí)候，奇瑞Q

21、Q以未作好生產(chǎn)準(zhǔn)備的原因沒(méi)有在車(chē)展上亮相，只是以宣 傳資料的形式與媒體和消費(fèi)者見(jiàn)面，極大地激發(fā)了媒體與公眾的好奇心，引發(fā)媒體第二輪的 頗有想象力的炒作。 在這個(gè)階段，廠家提供大量精美的圖片資料給媒體供炒作，引導(dǎo)消費(fèi)者 對(duì)奇瑞QQ的關(guān)注度走向高潮； 2003年5月，上市預(yù)熱階段，就在消費(fèi)者和媒體對(duì)奇瑞QQ充滿了好奇時(shí)，公司適時(shí)推出 奇瑞QQ的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格競(jìng)猜，在更進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注的同時(shí)，讓消費(fèi)者給出自己心 目中理想的奇瑞 QQ的價(jià)格預(yù)期。網(wǎng)上的競(jìng)猜活動(dòng)，有20多萬(wàn)人參與。當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為QQ 的價(jià)格應(yīng)該在6-9萬(wàn)元之間。 2003年5月底，上市預(yù)熱階段，媒體、奇瑞QQ的價(jià)格揭曉了一一 4.98萬(wàn)元，比消費(fèi)者期 望的價(jià)格更吸引人。這個(gè)價(jià)格與同等規(guī)格的微型客車(chē)差不多，但是從外觀到內(nèi)飾都是與國(guó)際 同步的轎車(chē)配置。此時(shí)媒體和消費(fèi)者沸騰了，媒體開(kāi)始了第三輪自發(fā)的奇瑞QQ現(xiàn)象討論， 消費(fèi)者中也產(chǎn)生了奇瑞 QQ熱，此時(shí)人們的心情就是盡快購(gòu)買(mǎi)。 這時(shí)奇瑞公司宣布：QQ是該公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的一款微型轎車(chē)，因此，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不必多 支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。這為 QQ樹(shù)立了很好的技術(shù)形象，為消費(fèi)者吃了一顆定心丸。 2003年6月初，上市階段，消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ的購(gòu)買(mǎi)欲望已經(jīng)具備，媒體對(duì)奇瑞QQ的關(guān) 注已經(jīng)形成，奇瑞 QQ自身的產(chǎn)能也已具備，開(kāi)始在全國(guó)同時(shí)供