熊鶴齡--工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展模式

1、精品文檔你我共享就其傳播對(duì)象的不同，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為B2B和B2C兩種，B2B就是我們通常所講的工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，它主要集中在組織之間的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃溝通、 產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買決策等互動(dòng)過(guò)程中。B2C是面向消費(fèi)者的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其價(jià)值已經(jīng)得到廠家和消費(fèi)者雙方的 高度認(rèn)可和重視，也成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器和消費(fèi)者體驗(yàn)的載體。相比B2C的消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，B2B的工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略還處在稚嫩的初創(chuàng)期，需要企業(yè)家的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、專業(yè) 理論和實(shí)用方法等內(nèi)部條件作為支撐。不過(guò)，當(dāng)今的工業(yè)品領(lǐng)域也在發(fā)生著翻天覆地的變化，客觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的三大特征在 “逼迫”工業(yè)企業(yè)拾起之前忽視的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使得品牌戰(zhàn)略與銷售業(yè)績(jī)的

2、關(guān)聯(lián)性得到了前所未有的強(qiáng)化。其一，就是相似產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量激增，同質(zhì)化的產(chǎn)品和銷售競(jìng)爭(zhēng)手段，促使先知先覺(jué)的工業(yè)企業(yè)拿起了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的武器，在面目模糊、替代性極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域樹(shù)立特色鮮明、價(jià)值號(hào)召力彰顯的品牌戰(zhàn)略大旗，為自己贏得更多、更優(yōu)質(zhì)的客戶群；其二,是技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)不斷演變?yōu)閺?fù)雜的解決方案，像SAP的軟件系統(tǒng)，就涉及到一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈、員工管理、客戶管理等縱深業(yè)務(wù)流程。工業(yè)企業(yè)客戶不得不面對(duì)超負(fù)荷信 息的巨大壓力，光是弄明白主流品牌戰(zhàn)略的技術(shù)和性能方案，就得花上不菲的時(shí)間和精力。 其三，巨大的價(jià)格壓力迫使工業(yè)企業(yè)提供具有差異化價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，而只有品牌戰(zhàn)略才能將產(chǎn)品和服務(wù)的附

3、加值固化，并持久發(fā)揮增值作用。工業(yè)企業(yè)的塑造企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，開(kāi)始成為贏利模式的重要構(gòu)成因素，這不僅僅是應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大壓力， 更有來(lái)自經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。工業(yè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略功能， 可以簡(jiǎn)要地概括為三種：提高信息效率、減少風(fēng)險(xiǎn)、增加價(jià)值并創(chuàng)造形象利益。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃化的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶的信息收集和解決過(guò)程變得便捷高效，也讓企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在混亂的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出， 擁有品牌戰(zhàn)略專享的認(rèn)知價(jià)值?？蛻糁郧嗖A品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，其根本原因在于減少購(gòu)買失誤的決策風(fēng)險(xiǎn)，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的社會(huì)價(jià)值提供了安全可靠的心理暗 示，滿足了人們趨利避害的基本愿望，從而幫助企業(yè)管理層作出時(shí)效性與合理性“雙優(yōu)”的 購(gòu)買決

4、策。而且，工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃還能為企業(yè)和客戶創(chuàng)造超越產(chǎn)品的附加價(jià)值，一個(gè)優(yōu)秀品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)在的企業(yè)文化、卓越管理、先進(jìn)技術(shù)和出色服務(wù)，在造?？蛻羝髽I(yè)的同時(shí)，也把自己的企業(yè)整體形象生動(dòng)地展示給世界。產(chǎn)品可模仿，技術(shù)可超越， 而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如同人類的面孔，是唯一的。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是將企業(yè)的供給物與競(jìng)爭(zhēng)者有效區(qū)隔最有效、最具有感染力的戰(zhàn)略手段， 是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的最大資產(chǎn)。從工業(yè)品行業(yè)大量的并購(gòu)案中我們可以看到，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值有時(shí)甚至超過(guò)了有形的物質(zhì)資產(chǎn)。 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃資產(chǎn)化， 是工業(yè)企業(yè)追求品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要因之一，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值的同時(shí)，也會(huì)明顯改善企業(yè)自己的贏利能力。品牌戰(zhàn)略規(guī)

5、劃投資回報(bào)的正態(tài)化分布，吸引了越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)投入到此種軟性資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)大軍的行 列。一、“三方聯(lián)合會(huì)診”，埋下長(zhǎng)壽品牌的種子每個(gè)工業(yè)企業(yè)都有自己的品牌，無(wú)論投資大小，只有影響力的大與小、 形象力的正與反。就像身體年度體檢一樣，品牌也需要定期的診斷和調(diào)整，時(shí)間間隔也已年度為宜，與企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃緊密結(jié)合。想要洞察一個(gè)品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，了解一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和健 康程度，需要從三個(gè)角度去綜合考慮，那就是品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值傳遞、品牌在市場(chǎng)中的直觀表現(xiàn)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)前景。價(jià)值傳遞是品牌的使用價(jià)值，是滿足消費(fèi)者需求的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了品牌的市場(chǎng)地位；市場(chǎng)表現(xiàn)是歷史累積的階段性成果，是品牌發(fā)展的起點(diǎn)，代

6、表著品牌建設(shè)的市場(chǎng)績(jī)效；而競(jìng)爭(zhēng)前景，則是品牌未來(lái)成長(zhǎng)空間的展望，是下一階段品牌角逐力量對(duì)比的預(yù)測(cè)。這三者構(gòu)成了一個(gè)互為影響的三角形結(jié)構(gòu) （如下圖），它們之間的動(dòng)態(tài)平衡是品牌診斷的要點(diǎn)，而且品牌 的過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)都在一個(gè)時(shí)間軸上清晰地呈現(xiàn)開(kāi)來(lái)，工業(yè)企業(yè)決策者必須明白：品牌建設(shè)和發(fā)展是一個(gè)內(nèi)外部聯(lián)系緊密、價(jià)值互通、時(shí)間軸向、關(guān)系橫向的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。價(jià)值傳遞需要明確三個(gè)問(wèn)題：客戶需求的滿足程度、品牌性價(jià)比和品牌溝通成效。滿足 客戶需求，是品牌存在的根本價(jià)值，也是產(chǎn)品和服務(wù)存在的基礎(chǔ)。品牌性價(jià)比，即顧客讓渡價(jià)值的源頭，是客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的直觀體驗(yàn)。溝通成效是讓有價(jià)值的東西得到客戶應(yīng)有的承認(rèn)，需要精心地設(shè)

7、置價(jià)值點(diǎn)、陳述價(jià)值主張和選擇溝通媒體。只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號(hào)通過(guò)合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。市場(chǎng)表現(xiàn)中的“三度”是品牌價(jià)值的初級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，是衡量一個(gè)品牌感性價(jià)值的三把尺子， 也是探測(cè)品牌熱度的重要考量因素。“二率”則是品牌價(jià)值的市場(chǎng)化指標(biāo)，其中，占有率是階段性的靜態(tài)值，而成長(zhǎng)率是期間對(duì)比的動(dòng)態(tài)值。需要注意的是，二率指標(biāo)只是品牌市場(chǎng)表現(xiàn)的參考值，不能簡(jiǎn)單地把品牌價(jià)值等同于市場(chǎng)業(yè)績(jī)，畢竟，品牌價(jià)值是逐步兌現(xiàn)的， 與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有一定的時(shí)差。競(jìng)爭(zhēng)前景代表著品牌的發(fā)展預(yù)期值，它由品牌忠誠(chéng)度、關(guān)聯(lián)度和差異度等

8、“三度”組成。忠誠(chéng)度是客戶消費(fèi)滿意的結(jié)果，也是對(duì)品牌購(gòu)買和消費(fèi)做出的承諾，其回報(bào)價(jià)值主要體現(xiàn)在持續(xù)購(gòu)買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。關(guān)聯(lián)度是企業(yè)與客戶合作關(guān)系緊密度大小的另一種表述，像核心零部件、組件等是下游客戶成品的重要組成部分，其關(guān)聯(lián)度很高，此時(shí)上下游聯(lián)手打造品牌的可能就更大。差異度是品牌形象凸顯的必由之路， 價(jià)值構(gòu)成是內(nèi)因，價(jià)值主張是外因。二、三種市場(chǎng)細(xì)分，吹響定位的沖鋒號(hào)品牌診斷之后，就要著手細(xì)分市場(chǎng)研究，它是定位戰(zhàn)略的重要前提和依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分就是把大的市場(chǎng)劃分成一個(gè)個(gè)小空間，目的是在企業(yè)資源和市場(chǎng)需求之間取得合理的匹配性， 品牌就此有了營(yíng)銷管理的支撐，這也是營(yíng)銷與

9、品牌結(jié)合的重要開(kāi)端。當(dāng)然，是市場(chǎng)細(xì)分也有自身的局限性，它過(guò)于靜態(tài)地看待需求狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)創(chuàng)新思維有一定的制約。需要注意的是，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分對(duì)象是一個(gè)正式組織中相互影響著的個(gè)體組合，而不是像消費(fèi)品細(xì)分那樣看重個(gè)人。以年齡、性別、家庭生命周期階段、人口組成、職業(yè)、收入、 教育程度等要素構(gòu)成的人口變量，或者以態(tài)度、人格特征、偏好和價(jià)值觀等要素組成的心理變量，是消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的主要基礎(chǔ)，它們?cè)诠I(yè)品市場(chǎng)細(xì)分中能夠大顯身手嗎？目前來(lái)看，工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分還沒(méi)有形成主流的方法體系，多種流派各有特點(diǎn)、難分伯仲，既然國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分方面還處在初級(jí)嘗試階段，我們不妨了解了解以下三個(gè)比較有代表性的細(xì)分方法：

10、1、宏觀、微觀兩步細(xì)分法宏觀細(xì)分是由具備相似特征的企業(yè)組織構(gòu)成， 這些特征對(duì)企業(yè)營(yíng)銷努力的反 應(yīng)關(guān)聯(lián)度很高。在差異化 營(yíng)銷中，不同的產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道和促銷 方法提供給 不同的消費(fèi)群，這些不同的變量組成了一個(gè)個(gè)有區(qū)別的細(xì)分市場(chǎng)， 分別由不同的 銷售組織負(fù)責(zé)。宏觀細(xì)分由組織的類型、最終用途、規(guī)模、地理位置、產(chǎn)業(yè)分類 等變量來(lái)界定，屬于傳統(tǒng)的、非行為的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分法，如果這幾個(gè)變量就能 判定客戶采購(gòu)行為上的差異，那就沒(méi)有必要深入再到微觀細(xì)分。宏觀細(xì)分主要作 用是幫助企業(yè)組織確定目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)管理層選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略提供幫助。微觀細(xì)分指宏觀市場(chǎng)細(xì)分中的具有相似特質(zhì)的客戶群體， 需要考量的是采購(gòu) 中心及

11、其成員特征等行為變量，具體可以根據(jù)采購(gòu)中心的構(gòu)成、主要采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、 風(fēng)險(xiǎn)感知程度來(lái)確定。與宏觀細(xì)分戰(zhàn)略相比，制定微觀細(xì)分戰(zhàn)略所需要的資料要 復(fù)雜很多，有必要引進(jìn)定向的、一手的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)的行業(yè)數(shù)據(jù) 的時(shí)效性、精確度和可信度還差強(qiáng)人意。微觀細(xì)分的戰(zhàn)略意義主要體現(xiàn)在促銷策 略上，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、分銷渠道等主題的關(guān)聯(lián)度不高。先進(jìn)行宏觀細(xì)分，再深入到微觀細(xì)分，這種兩步細(xì)分法有一個(gè)非常明顯的益 處：降低營(yíng)銷研究成本，把有限的資源放到最具有潛力的宏觀細(xì)分上，以保證更深入的微觀細(xì)分研究經(jīng)費(fèi)的充足。2、層分法有人認(rèn)為基于公司特征和行為特征的宏觀微觀細(xì)分法， 會(huì)忽略許多有價(jià)值的 細(xì)分變量，他們

12、主張以人口統(tǒng)計(jì)、 經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法、情境要素和人格特征等 五個(gè)變量為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這個(gè)變量構(gòu)成了一個(gè)由外向內(nèi)的回型結(jié)構(gòu)。 人口 統(tǒng)計(jì)在最外層，包括產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類、公司規(guī)模、地理位置等直觀變量。經(jīng)營(yíng)變量 包括技術(shù)、使用者狀況、客戶運(yùn)營(yíng) 能力等，這個(gè)變量非常重要，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃它 更貼近客戶購(gòu)買特征。采購(gòu)方法包括的變量有：采購(gòu)組織職能設(shè)置、權(quán)力結(jié)構(gòu)、 采購(gòu)政策、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等。情境因素包括采購(gòu)的緊迫性、產(chǎn)品計(jì)劃用途和訂單大小 等變量。最里層的則是性格特征，包括個(gè)人動(dòng)機(jī)、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略、個(gè)人感受、買 賣雙方關(guān)系等變量，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃把組織整體當(dāng)成一個(gè)人來(lái)看待， 其目的是更好 地把握人際互動(dòng)關(guān)系的實(shí)質(zhì)。市場(chǎng)

13、細(xì)分的層分法更為細(xì)致一些，結(jié)構(gòu)框架的表述力也更為深邃一些， 把工 業(yè)品的采購(gòu)與銷售完成納入到一個(gè)過(guò)程中考慮，這對(duì)于工業(yè)品細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略的深 入研究是很有幫助的。但在實(shí)踐運(yùn)用中，往往難以區(qū)分經(jīng)營(yíng)變量、采購(gòu)方法和情 境因素，而且還忽略了采購(gòu)中心內(nèi)部購(gòu)買決策的性質(zhì)和組織人際關(guān)系互動(dòng)。3、縱向法縱向市場(chǎng)細(xì)分是從產(chǎn)品的起點(diǎn)一路追蹤到最終用戶的一條完整的價(jià)值鏈法， 一個(gè)工業(yè)企業(yè)若是生產(chǎn)初級(jí)原材料的，那就要向下跟蹤零部件、組裝、成品、安 裝、售后服務(wù)等節(jié)點(diǎn)。這個(gè)價(jià)值鏈?zhǔn)情_(kāi)放的，工業(yè)企業(yè)可以選擇任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn) 入，關(guān)鍵是要看能夠創(chuàng)造多少增加值?？v向細(xì)分法最復(fù)雜，它把工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)視角拉的很寬， 牽涉到更多的產(chǎn)品

14、 和戰(zhàn)略問(wèn)題，打破了以往“井水不犯河水”的價(jià)值鏈明確分工的行規(guī)?？v向細(xì)分 法的根本目的也是界定一個(gè)有利可圖的利基市場(chǎng)，把公司獨(dú)特能力與客戶的獨(dú)特需求進(jìn)行匹配。其戰(zhàn)略技巧在于如何找到客戶樂(lè)于接受、公司有能力操作的“點(diǎn) 位”，以完美的姿態(tài)進(jìn)入到價(jià)值鏈的最佳層面。正是因?yàn)檫M(jìn)入點(diǎn)位的可能性較多， 必須考慮上下游合作者的反應(yīng)，防止因小失大。三、定位贏在起跑線：活用基本套路，凸顯自我亮點(diǎn)定位戰(zhàn)略追求公司資源的聚焦效應(yīng)，它是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、針對(duì)性 營(yíng)銷溝通等一系列營(yíng)銷策略有機(jī)構(gòu)成的， 而不是喊出一句口號(hào)或許下一個(gè)愿望就 能輕松解決的。定位不是企業(yè)自己如何看待產(chǎn)品的， 而是客戶如何看待產(chǎn)品和生 產(chǎn)者，

15、因此定位的核心不是產(chǎn)品的物理性質(zhì)，而是如何看待這個(gè)產(chǎn)品的心理價(jià)值， 它就發(fā)生在目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的心中。工業(yè)企業(yè)定位有兩種基本方法：實(shí)用性定位、象征性定位。實(shí)用性定位強(qiáng)調(diào) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，而象征性定位則強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所帶來(lái)的自我、 社會(huì)或享受等滿足感。兩者各有特點(diǎn)，實(shí)用性定位釋放的理性信息，而象征性定 位則主要釋放情感信息。目前來(lái)看，工業(yè)企業(yè)大多選擇實(shí)用性定位方法， 理性地傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn)、屬性 和優(yōu)勢(shì)，在推銷時(shí)他們奉行FAB法則，告訴客戶產(chǎn)品特點(diǎn)、比較優(yōu)勢(shì)、然后陳說(shuō) 帶給客戶的使用利益，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃比如SAP的全球第一大軟件解決方案供 應(yīng)商。有些工業(yè)企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)向更為象征性的定位方法，

16、 通過(guò)傳遞更加含蓄的信息 來(lái)建立購(gòu)買者的聯(lián)想，如IBM的四海一家解決之道。定位就是關(guān)于公司是什么、信奉什么、客戶能聯(lián)想到并欣賞的價(jià)值是什么的 綜合表述，它必須能讓客戶輕松理解，并與公司營(yíng)銷溝通 計(jì)劃融為一體，說(shuō)的和 做的要表里如一。兩種定位方法也各自有側(cè)重點(diǎn)，在 交易性細(xì)分市場(chǎng)中，企業(yè)傾 向于選擇實(shí)用性定位，因?yàn)橘?gòu)買者的需求是以產(chǎn)品導(dǎo)向的， 而且購(gòu)買的目的性很 強(qiáng)。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃較為看重供求互動(dòng)關(guān)系的細(xì)分市場(chǎng)上， 選擇象征性定位要更 合拍一些，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃客戶也更在乎與企業(yè)之間的互動(dòng)、分享、支持，此時(shí)購(gòu) 買的就不僅僅是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的整個(gè)企業(yè)。定位是一個(gè)思考和行動(dòng)的長(zhǎng)周期，需要一個(gè)明確的計(jì)

17、劃和行動(dòng)步驟。 綜合目 前國(guó)內(nèi)外在工業(yè)企業(yè)和消費(fèi)品定位方面的主流觀點(diǎn)， 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃可以將定位分 成八個(gè)步驟。第一，確定目標(biāo)大市場(chǎng)可以形成多少細(xì)分市場(chǎng)， 并確定哪些位置被 哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行占據(jù)了 ；第二，識(shí)別目標(biāo)客戶認(rèn)同的產(chǎn)品關(guān)鍵屬性和購(gòu)買態(tài)度； 第三，對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行取樣，以確認(rèn)潛在客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)；第四, 得出自己的產(chǎn)品和企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所要占據(jù)的市場(chǎng)定位 ；第五，盤(pán)點(diǎn)一下企業(yè) 資源，看能否滿足定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的需求；第六，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊 決心和動(dòng)作效度；第七，措施得到，力爭(zhēng)達(dá)成定位；第八，定期監(jiān)測(cè)客戶的觀念、 需求和品位的變化，對(duì)既有定位進(jìn)行體檢并決定是否調(diào)整、如何調(diào)整。上述八個(gè)步驟是按部就班的程序活，是定位品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本游戲規(guī)則， 絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都會(huì)依次進(jìn)行， 所以若想贏在起跑線，就必須更為深入地探討 和領(lǐng)悟定位技巧，以求快人一步。行業(yè)研究、標(biāo)桿企業(yè)鎖定、企業(yè)經(jīng)營(yíng)得失總結(jié), 都是定位技巧的精神