自考《市場營銷策劃》復(fù)習(xí)重點(diǎn)10--19

1、精品資料 ?獨(dú)家分銷 ?3. 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素 P269-271 ? 顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，顧客的購買習(xí)慣。 ? 產(chǎn)品因素：單價(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和復(fù)雜性，時(shí)尚性。 ? 中間商因素：如中間商的能力和管理水平。中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián) 系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有 效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。 ? 競爭因素： ? 企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用 較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采

2、用較長的分銷 渠道。 ? 環(huán)境因素： ?4. 簡述控制渠道的方法。 P271 ?1 ）選擇渠道成員 ?2 ）激勵(lì)渠道成員 ?3 ）評(píng)估渠道成員 ?4 ）改進(jìn)分銷渠道 ?5. 什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？P272 ?分銷渠道是由各種類型的生產(chǎn)商或中間商組成的，觀點(diǎn)利益的不同，必然會(huì)帶來沖突。 ?沖突產(chǎn)生的原因： ?1 ）生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿包括： 分銷商的人員未提供服務(wù)， 住處交流無效， 中間商越權(quán)管理 ， 中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議等 ?2）中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿包括：產(chǎn)品缺貨，新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無 效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺

3、陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù) 擔(dān) ?6. 論述渠道沖突的類型及解決途徑（如何解決渠道沖突？）P273 ?沖突的類型： ?水平渠道沖突 是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。 ?垂直渠道沖突 是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。 ?解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系是消除意見和分歧、解決沖突的有效途徑， ?1）生產(chǎn)商和中間商必須認(rèn)識(shí)到渠道是一個(gè)體系，應(yīng)共同努力使渠道體系通暢，都將帶來利益 ?2 ）企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法 ?3）通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度，使各方在今后的活動(dòng)中都有章可循 ?7. 渠道創(chuàng)新： P274 ? 垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠

4、道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他 力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。 ? 水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會(huì)。 ? 多元渠道： 生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸， 形成多元渠道系統(tǒng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。 ?8. 簡述企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈關(guān)系管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288 ?1 ）供應(yīng)鏈關(guān)系管理的目標(biāo) ?2 ）充分利用互聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水平 ?3 ）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高企業(yè)競爭力 ?9. 物流結(jié)點(diǎn)的銜接作用可以通過哪些方法實(shí)現(xiàn)？P292 ?1 ）通

5、過轉(zhuǎn)換運(yùn)輸方式銜接不同運(yùn)輸手段 ?2 ）通過加工銜接干 一物流及配送物流 ?3 ）通過儲(chǔ)存銜接不同時(shí)間的供應(yīng)物流和需求物流 ?4 ）通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個(gè)“門到門”運(yùn)輸，使之成為一體 ?10. 怎樣進(jìn)行物流的成本控制？ P302-303 ?絕對(duì)物流成本控制與相對(duì)物流成本控制 ?物流成本控制的具體方法： ?按 1 ）支付形態(tài)、 2 ）工作功能、 3）適用范圍的物流成本控制 第十一章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 ?1. 簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及其包括的含義。P305 可編輯修改 ?網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、 動(dòng)。 ?包含以下五方面的含義： ?1 ）有特定的產(chǎn)品或服務(wù) ?2 ）有完整的業(yè)務(wù)流程

6、 ?3 ）有現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐 ?4 ）實(shí)現(xiàn)交易互動(dòng) ?5 ）產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 ?2. 簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功能。 ?1 ）網(wǎng)上營銷調(diào)查 ?2 ）網(wǎng)上企業(yè)宣傳 ?3 ）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 ?4 ）網(wǎng)上直接銷售 ?5 ）網(wǎng)上客戶服務(wù) ?6 ）組織貨物配送 ?7 ）網(wǎng)絡(luò)營銷集成 ?3.網(wǎng)絡(luò)營銷的分類： 電腦通信和數(shù)字化交互式媒體等手段， P310 進(jìn)行的各種營銷活 ?按參與者模式分類有： P312-313 ?1、B to B ?2、B to C ?3、B to G ?4、C to C ?5、C to G ?4. 營銷網(wǎng)站的渠道特性 （網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在渠道上的差別） ：P326 ?1 ）結(jié)構(gòu)簡單 ?2

7、）基于信息 ?3 ）成本較低 第十二章 人員推銷策劃 ?1. 企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？ P346 ?1 ）地區(qū)型 ?2 ）產(chǎn)品型 ?3 ）顧客型 ?4 ）復(fù)合型 ?2. 銷售隊(duì)伍策略： P348 ?1 ）一對(duì)一策略 ?2 ）一對(duì)一組策略 ?3 ）一組對(duì)一組策略 ?4 ）會(huì)議推銷 ?3. 簡述銷售人員甄選的程序。 P350 ?1）面談 ?2 ）心理測試 ?3 ）特殊資歷測驗(yàn) ?4 ）個(gè)性測驗(yàn)和成就測驗(yàn) ?5 ）身體檢查 ?6 ）安排工作 ?4. 推銷人員的培訓(xùn)方式有哪些？ P352-353 ?1 ）課堂教學(xué) ?2 ）模擬實(shí)驗(yàn) ?3 ）案例分析 ?4 ）會(huì)議討論 ?5 ）現(xiàn)場訓(xùn)練 ?5.

8、激勵(lì)銷售人員的方法有哪些？ P355 ?1 ）組織氣氛 ?2 ）銷售定額 ?3 ）正面鼓勵(lì) ?4 ）參與式管理 ?5 ）教育培訓(xùn) ?6. 推銷人員演示面談法包括哪幾種？ P369 ?1 ）產(chǎn)品演示法 ?2 ）文字演示法 ?3 ）圖片演示法 ?4 ）證明演示法 ?7. 處理顧客異議的基本策略有哪些？ P371 ?1 ）歡迎顧客提出異議 ?2 ）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 ?3 ）認(rèn)真分析顧客異議 ?4 ）回避與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 ?5 ）避免與顧客爭吵或冒犯顧客 ?6 ）選擇好處理顧客異議的最佳時(shí)機(jī) ?8. 貿(mào)易談判的準(zhǔn)備工作從哪些方面展開？ P376 ?1 ）選擇談判對(duì)手 ?2 ）了解談判對(duì)手的

9、情況 ?3 ）對(duì)自己企業(yè)作出恰當(dāng)估計(jì) ?4 ）確定談判目標(biāo) ?5 ）商定談判程序 ?9. 試述談判的具體策略 P377 ?1 ）合作型談判策略：表達(dá)意愿、堅(jiān)持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、建立感情 ?2 ）進(jìn)攻型談判策略：針鋒相對(duì)、最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒 ?3 ）防守型談判策略：一攬子交易 、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn)移視線、折中讓價(jià) ?4 ）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實(shí)相濟(jì)、擒賊先擒王、談判升格 第十三章 廣告策劃 ?1. 廣告目標(biāo)有哪些？ P380 ?1 ）傳遞信息 ?2 ）誘導(dǎo)購買 ?3 ）提醒使用 ?2. 試述在廣告策劃中，確定廣告目標(biāo)的要求。 P381-

10、382 ?1 ）符合企業(yè)整體目標(biāo) ?2 ）清楚明確，可以測量 ?3 ）切實(shí)可行 ?4 ）能被其他部門所接受 ?5 ）有一定的彈性 ?6 ）能夠分解為具體的廣告活動(dòng)目標(biāo) ?3. 簡述廣告設(shè)計(jì)的原則。 P386 ?1 ）主題性原則 ?2 ）真實(shí)性原則 ?3 ）簡明性原則 ?4 ）藝術(shù)性原則 ?5 ）創(chuàng)新性原則 ?4. 試述廣告媒體選擇的依據(jù)。 P390-391 ?1 ）廣告目標(biāo) 2）產(chǎn)品性質(zhì) 3 ）消費(fèi)者習(xí)慣 4 ）媒體特性 5 ）媒體成本 6 ）國家法規(guī) ?5. 簡述影響廣告預(yù)算制定的因素。 P395 ?1 ）產(chǎn)品生命周期 ?2 ）目標(biāo)市場的范圍及其潛力的大小 ?3 ）市場競爭狀況 ?4 ）銷售

11、目標(biāo) ?5 ）企業(yè)財(cái)務(wù)條件 ?6. 廣告效果的分類： （廣告效果有哪幾種類型？） P400 ?1 ）傳播信息的效果 ?2 ）廣告媒體的效果 ?3 ）廣告制作的效果 ?4 ）廣告費(fèi)用的效果 ?7. 廣告效果的特點(diǎn)： P399 ?8. 試述廣告計(jì)劃書編制的要點(diǎn)。 P406 ?前言、市場分析 、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算與分配、廣告效果 預(yù)測 第十四章營業(yè)推廣與公共關(guān)系策劃 ?1.營業(yè)推廣的含義：P414 ?減價(jià)優(yōu)待：P420 ?3.贈(zèng)品選擇設(shè)計(jì)的原則有哪些？P421-422 ?1 ）贈(zèng)品必須與該商品消費(fèi)對(duì)象有興趣相符 姿）贈(zèng)品的價(jià)值必須讓消費(fèi)者容易了解 ?3 ）贈(zèng)品要具有時(shí)代

12、特色 ?4 ）贈(zèng)品的品質(zhì)要高，并且要經(jīng)久耐用 $）贈(zèng)品的選擇要與促銷主題緊密結(jié)合，并與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián) $ ）避免與競爭對(duì)手采用同樣的贈(zèng)品 ?）盡量挑選有名氣的產(chǎn)品作為贈(zèng)品 ?432 ?4.對(duì)企業(yè)而言，評(píng)價(jià)對(duì)零售商促銷的效果，從量化的角度看主要有三種方法： ?1 ）對(duì)促銷前后的 市場份額進(jìn)行對(duì)比。 ?這是最常用的消費(fèi)者促銷評(píng)估方法。即 ?）進(jìn)行市場調(diào)查 ?3 ）通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行比較 ?5.簡述營銷危機(jī)的原因。P440 ?）企業(yè)內(nèi)部的危機(jī)：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機(jī) ?2 ）企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機(jī)：企業(yè)因社會(huì)環(huán)境的變化、自然界的因素而導(dǎo)致的危機(jī) ?5.營銷危機(jī)的處理應(yīng)遵循的原則有哪些？P440

13、 ?1 ）預(yù)防原則 ?2 ）誠實(shí)原則 ?3 ）應(yīng)急原則 ?.簡述營銷危機(jī)的處理過程。P441 ?1 ）隔離危機(jī) ?）處理危機(jī) ?）消除危機(jī)后果 ?4）維護(hù)企業(yè)形象 ?5 ）危機(jī)總結(jié) ?3.營銷公關(guān)人員必須具備什么條件（或素質(zhì)）？P442-443 ?）強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感 ?2 ）較高的政策水平和對(duì)新情況的敏感性 ?3 ）優(yōu)秀的個(gè)人品德和職業(yè)道德 ?4 ）良好的教育和豐富的知識(shí) ?5 ）廣泛的興趣與豐富的想象力和創(chuàng)造力 ?6 ）吸引人的個(gè)性和迷人的風(fēng)度 ?9. 企業(yè)形象策劃（簡稱 CIS 策劃）的含義 ：P443-444 ?CIS 包括： ?1 ）理念識(shí)別系統(tǒng) MIS ?2 ）行為識(shí)別系統(tǒng) BI

14、S ?3 ）視覺識(shí)別系統(tǒng) VIS ?10. 簡述企業(yè)形象策劃的功能。 P445 ?1 ）制定一部企業(yè)內(nèi)部的“憲法” ?2 ）使企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來 ?3 ）將地域分散、獨(dú)立經(jīng)營的分支業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織統(tǒng)合在一起，形成一股實(shí)力強(qiáng)大的競爭群體 ?4 ）使企業(yè)商標(biāo)具有足夠的應(yīng)變能力 ?5 ）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經(jīng)濟(jì)有效 第十五章 客戶管理策劃 ?1. 客戶管理包括哪些內(nèi)容？ P453-454 ?1 ）基本情況 ?2 ）主要特征 ?3 ）業(yè)務(wù)狀況 ?2. 客戶管理的原則有哪些？ P454 ?1 ）動(dòng)態(tài)管理 ?2 ）重點(diǎn)管理 ?3 ）靈活管理 P454 ?4 ）專人管理 ?3. 試述客

15、戶管理分析的方法。 P455 ?（一）客戶構(gòu)成分析： 1 ）客戶一般構(gòu)成分析 2）客戶與本公司的交易業(yè)績分析3 ）不同商品 的銷售構(gòu)成分析 4 ）不同商品毛利率的分析 5 ）商品周轉(zhuǎn)率的分析 6 ）交叉比率的分析 7）貢 獻(xiàn)比率的分析 ?（二）客房信用調(diào)查分析 ?1）選擇調(diào)查機(jī)構(gòu)：通過金融機(jī)構(gòu)、專業(yè)資信調(diào)查機(jī)構(gòu)、客戶或行業(yè)組織、內(nèi)部進(jìn)行調(diào)查 ?2）調(diào)查時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)營者客戶、消費(fèi)者客戶進(jìn)行調(diào)查 ?3）調(diào)查結(jié)果的處理 ?（三）交易開始與交易中止分析： 1 ）交易開始分析 2 ）交易中止分析 第十六章 市場營銷管理策劃 ?1. 建立市場營銷組織的原則是什么？ P465 ?1 ）以顧客為中心，

16、為顧客服務(wù)的原則 ?2 ）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分級(jí)管理的原則 ?3 ）合理分工與緊密協(xié)作的原則 ?4 ）效率原則 。P466 ?2. 試述市場營銷部門的組織形式（各種類型的優(yōu)缺點(diǎn)） ?1 ）功能型組織 ?2 ）地區(qū)型組織 ?3 ）產(chǎn)品型組織 ?4 ）市場型組織 ?5）產(chǎn)品 -市場型組織 ?3. 市場營銷執(zhí)行不力的原因有哪些？ P473-474 ?1 ）計(jì)劃脫離實(shí)際 ?2 ）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾 ?3 ）因循守舊的惰性 ?4 ）缺乏具體、明確的執(zhí)行方案 ?4. 簡述市場營銷執(zhí)行的基本模式。 P474 ?1 ）指令型模式 ?2 ）轉(zhuǎn)化型模式 ?3 ）合作型模式 ?4 ）文化型模式 ?5 ）增長型模式 ?5

17、. 簡述市場營銷控制類型： P480-481 ?1 ）全面控制與分類控制 ?2 ）集中控制與分散控制 ?3 ）事先控制與事后控制 ?4 ）跟蹤控制與基準(zhǔn)控制 ?5 ）回避控制與直接控制 ?6 ）預(yù)算控制與非預(yù)算控制 ?7. 如何進(jìn)行銷售差異分析？ P484 ?8. 市場占有率分析： P485-486 ?全部市場占有率 ?顧客滲透率 ?顧客忠誠度 ?顧客選擇性 ?價(jià)格選擇性 第十七章 企業(yè)營銷道德建設(shè)策劃 ?1. 簡述促銷策略中的道德問題。 P497 ?1 ）廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚(yáng)實(shí)利主義、誘惑消費(fèi)者購買劣質(zhì) 及有害產(chǎn)品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當(dāng)?shù)谋?/p>

18、較廣告 ?2 ）人員推銷中的道德問題 ?3 ）營業(yè)推廣中的道德問題：表現(xiàn)形式有贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)和競賽、賄賂 ?2. 試述影響道德性營銷決策的內(nèi)部因素。 P503 ?（一）領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)與道德性營銷策劃 ?1）領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人道德哲學(xué)是影響道德性決策的最主要因素 ?2）企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者通過其經(jīng)營理念去影響營銷決策的制定和實(shí)施 ?（二）企業(yè)文化與道德性營銷策劃： 5） ?企業(yè)文化的內(nèi)容包括： 1 ）企業(yè)哲學(xué) 2 ）企業(yè)價(jià)值觀3 ）企業(yè)目標(biāo)4 ）企業(yè)民主 企業(yè)道德 6 ）企業(yè)制度 7 ）團(tuán)體意識(shí) 8 ）企業(yè)文化活動(dòng) ?（三）組織關(guān)系及組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)道德性營銷策劃 ?1）組織關(guān)系與企業(yè)道德性營銷決策 ?2）

19、組織結(jié)構(gòu)與道德性營銷決策 ?（四）機(jī)會(huì)與市場道德性營銷策劃 ?3. 簡述市場營銷道德策劃的基本原則。P510-512 ?1 ）誠信原則 ?2 ）負(fù)責(zé)原則 ?3 ）公平原則 ?4 ）互利原則 ?5 ）文明原則 ?4. 簡述企業(yè)道德體系設(shè)計(jì)的方法和步驟。 P514 ?1 ）確認(rèn)企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、 事業(yè)范圍， 了解本行業(yè)組織和其他行業(yè)制定的有關(guān)職業(yè)道德要求 要前提） ?2 ）考察企業(yè)的具體工作崗位，分析其工作性質(zhì)及職業(yè)要求，在此基礎(chǔ)上分別提出各類崗位最 主要的道德規(guī)范要求 ?3 ）匯總這些崗位的道德規(guī)范，選擇出現(xiàn)效率最高的幾條作為初步方案 ?4 ）根據(jù)已經(jīng)制定的企業(yè)理念、目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、初步檢

20、查方案與已有的理念是否符 合、有無重復(fù)，不符合的要改正，否則則可去掉 ?5. 企業(yè)制度與企業(yè)文化理念的結(jié)合應(yīng)從哪些角度入手？P518 ?1）公司明確提出將企業(yè)文化作為企業(yè)制度制定的指導(dǎo)思想 ?2）依據(jù)已經(jīng)確定的企業(yè)文化理念和行為準(zhǔn)則，檢查企業(yè)現(xiàn)行制度中有沒有與文化理念相違背 的內(nèi)容 ?3）以企業(yè)文化為基準(zhǔn)，對(duì)企業(yè)制度進(jìn)行經(jīng)常性的檢查，適應(yīng)變化和提升了的企業(yè)文化理念 ?4）通過企業(yè)控制體系，在企業(yè)文化建設(shè)過程中，控制企業(yè)文化發(fā)展的基本走向 ?5）通過必要的條件，將企業(yè)文化理念的貫徹執(zhí)行制度 第十八章 服務(wù)營銷策劃 ?1. 簡述服務(wù)營銷的特點(diǎn)。 P524 ?1 ）無形性與有形化 2）不可分離性與交

21、互作用3）可變性與選擇 4）易消失性與調(diào)控 ?2. 服務(wù)營銷送別化有哪些主要表現(xiàn)？ P531 ?1 ）提供物差別化 2）交付差別化 3 ）形象差別化 ?3. 試述服務(wù)質(zhì)量策略。 P532 ?1 ）觀念、制度、標(biāo)準(zhǔn)2 ）讓感知服務(wù)超過預(yù)期服務(wù)3 ）顧客對(duì)服務(wù)提供者的心理要求：可 信性、責(zé)任心、保證、神入度、有形體現(xiàn) 4 ）服務(wù)提供者的心理自覺 5 ）服務(wù)績效的監(jiān)督與 評(píng)價(jià) 6 ）顧客投訴與服務(wù)恢復(fù)7 ）使員工和顧客都滿意 第十九章 國際市場營銷策劃 ?1. 論述企業(yè)進(jìn)入國際市場的主要方式。 P557 ?1）間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外 國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處 ?2）直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施 的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外