秋《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)(上,下)》教學大綱

1、09 秋廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（上、下） 教案大綱 第一部分大綱說明 一、課程性質(zhì)與任務(wù) “廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”課程是河北電大廣告專業(yè)的一門專業(yè)必修課，專業(yè)核心課。 本課程的基本教案任務(wù)是，使學生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的理論和原則，深 刻認識廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的特點和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的主要方法和相關(guān)技能。 開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達國家的相關(guān)理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實 際，著眼于廣告發(fā)展趨勢，講授廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和技能，培養(yǎng)現(xiàn)學生 的創(chuàng)新性才能和在實踐中操作的能力。 二、與相關(guān)課程的銜接關(guān)系 本課程的前導(dǎo)課有：廣告概論、廣告策劃等。 本課程的后續(xù)課有：廣告文案、廣

2、告案例剖析等。 三、教案基本要求 1“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是學年課，第一學期講創(chuàng)意，第二學期講表現(xiàn)。 2系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的方法與技能。 3了解國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的一般狀況和最新發(fā)展，正確認識國內(nèi)外廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的 理論、經(jīng)驗和教訓。 4理論聯(lián)系實際，將廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理和方法與廣告案例有機組合，引導(dǎo)學生進行廣 告案例分析，培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，培養(yǎng)學生的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的能力。 四、教案方法與教案形式建議 “廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”是一門專業(yè)性、應(yīng)用性強的課程。在教案過程中應(yīng)注意： 1. 要系統(tǒng)、全面、準確地闡述廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的原理、規(guī)律、方法和實務(wù)； 2. 對中外廣告

3、創(chuàng)意與表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢要能準確的介紹與把握； 3. 增加案例教案的比重，文字教材、音像教材、面授教案等都要突出典型案例的剖析； 4. 建議每學期布置 3 次以上理論聯(lián)系實際的作業(yè)，作業(yè)成績占期末總成績的30。 五、教案要求的層次 本課程的教案要求大致可分為四個層次： 識記：即能知道有關(guān)名詞、概念、知識的涵義，能識別、回憶所學的具體事實、概 念、方法、理論，并能正確認識和表述。這是低層次的要求。 領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概 念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。這是較高層次的要求。 運用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用所學基本概念、基本原理、基本方法等分析和解決

4、有 關(guān)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的有關(guān)理論問題和實際問題，指把它們應(yīng)用于廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的實踐中 去。這是高層次的要求。 分析、評價：根據(jù)所學原理、理論對實際廣告作品的創(chuàng)意與表現(xiàn)特點、成功與失敗等 進行分析與評價。這是最高層次的要求。 第二部分多媒體一體化總體設(shè)計方案 一、學時分配比例 本課程課內(nèi)學時為 108學時，電視學時為18學時，復(fù)習2學時。 學時分配比例如下表： 序號 內(nèi)容 課內(nèi)學時 電視學時 第一章 廣告創(chuàng)意概說 5 1 第二章 廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略 6 第三章 廣告創(chuàng)意與廣告文化 6 1 第四章 廣告創(chuàng)意的不同觀念 7 1 第五章 廣告創(chuàng)意的原則 6 1 廣告創(chuàng)意的過程與方法 6 1 第八早 第七

5、章 廣告創(chuàng)意的評價 5 1 廣告創(chuàng)意專家談廣告創(chuàng)意 3 期末復(fù)習 1 第八章 廣告表現(xiàn)概說 5 1 第九章 廣告表現(xiàn)的原則 4 1 第十章 廣告表現(xiàn)方式 6 1 平面廣告表現(xiàn) 12 第十早 2 第十二章 廣播廣告表現(xiàn) 4 第十三章 電視廣告表現(xiàn) 10 1 第十四章 網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn) 6 1 廣告創(chuàng)意專家談廣告表現(xiàn) 2 期末復(fù)習 1 合計 108 20 、多媒體教材 文字教材 : 文字教材含主教材與輔助教材。 主教材為廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，主教材是本課程教案的基本依據(jù)。 輔助教材為“學習輔導(dǎo)”及“廣告創(chuàng)意案例分析”。輔助教材是自學、復(fù)習和知識拓展的 必要補充。 錄像教材 : 錄像教材共 18課時，是文字教

6、材的導(dǎo)讀、補充、拓展與深化。 錄像教材擬采用專題形式，與文字教材相配合，旨在幫助學生掌握重點，分析難點，以及 通過案例剖析把握要點。 三、教案環(huán)節(jié) 本課程是學年課程，第一學期講授 17 章，第二學期講授 814章。 電視課 電視課內(nèi)容主要包括兩類：一是精講要點、重點、難點，提示學習方法，剖析案例，從理 論與實踐的結(jié)合上提高學習認識；二是請廣告界有豐富實踐經(jīng)驗的知名人士，就某一專題 講授，以增強實務(wù)感。 面授輔導(dǎo) 面授輔導(dǎo)有各地電大教師擔任。輔導(dǎo)教師應(yīng)認真?zhèn)湔n，熟悉教案大綱、文字教材及音像教 材，把握重點、要點，注意搜集優(yōu)秀廣告作品。輔導(dǎo)課可采用重點講解、作業(yè)講評、案例 分析評介，組織討論、參觀

7、、訪談等方式，幫助學生學好本課程。 自學 自學是電大學員十分重要的學習方式。學員應(yīng)該保證必要的自學時間，努力培養(yǎng)自學的習 慣，提高自學的能力。平時注意觀察報刊、電視等媒體中的廣告，并對照所學理論進行驗 證、分析?？膳c同學結(jié)成學習小組，討論交流學習心得。自學中遇到的難題、疑點應(yīng)及時 向面授教師請教。 作業(yè) 建議完成三次作業(yè)。 考核與考試 通過作業(yè)考核學生掌握相關(guān)知識和實際能力。建議作業(yè)成績占期末考試成績的30。 考試由河北電大統(tǒng)一命題。 第三部分教案內(nèi)容和教案要求 上編 一、廣告創(chuàng)意概說（ 6 學時） 教案內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意的概念 有關(guān)廣告創(chuàng)意概念的代表性觀點 對廣告創(chuàng)意概念代表性觀點的剖析 廣告

8、創(chuàng)意概念的表述 廣告創(chuàng)意的地位與作用 廣告創(chuàng)意在廣告活動中的核心地位 廣告創(chuàng)意在廣告活動中的巨大作用 教案重點：廣告創(chuàng)意的概念和作用 教案要求： 能列舉廣告創(chuàng)意概念的各種代表性觀點 能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念 理解廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位和作用 二、廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略（ 6 學時） 教案內(nèi)容： 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系 廣告戰(zhàn)略對廣告創(chuàng)意的影響與制約 廣告創(chuàng)意對廣告戰(zhàn)略的落實與推動 廣告創(chuàng)意是廣告戰(zhàn)略的階段性體現(xiàn) 廣告創(chuàng)意推動廣告戰(zhàn)略的開展 教案重點：廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略的關(guān)系 教案要求： 能敘述廣告戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位與作用 能闡明廣告創(chuàng)意必須服務(wù)于廣告戰(zhàn)略 能

9、解釋廣告創(chuàng)意對廣告戰(zhàn)略的能動和推進作用 三、廣告創(chuàng)意與廣告文化（ 8 學時） 教案內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意的文化因素 西方廣告創(chuàng)意的文化因素 我國廣告創(chuàng)意的文化因素 經(jīng)濟全球化與東西方廣告文化的交流 經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢 西方廣告文化的東進 中國廣告創(chuàng)意的新文化要素 教案重點：廣告創(chuàng)意的文化要素，全球化對廣告創(chuàng)意的影響。 教案要求： 了解廣告創(chuàng)意與文化的關(guān)系； 掌握西方廣告創(chuàng)意的文化要素； 掌握中國廣告創(chuàng)意的文化要素； 了解西方廣告文化的東進； 掌握中國廣告創(chuàng)意的新文化要素。 四、廣告創(chuàng)意的不同觀念（ 8 學時） 教案內(nèi)容： 1“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀念 伯恩巴克的創(chuàng)意哲學 剖析伯恩巴克的創(chuàng)意觀 2“科學派”

10、創(chuàng)意觀 雷斯的創(chuàng)意哲學 剖析雷斯的創(chuàng)意觀 3“混血兒派”創(chuàng)意觀 奧格威的創(chuàng)意觀 韋伯楊的創(chuàng)意觀 李奧貝納的創(chuàng)意觀 東方廣告創(chuàng)意觀 吉田秀雄的廣告創(chuàng)意觀 東西方廣告創(chuàng)意觀的差異 教案重點：西方廣告創(chuàng)意哲學的主要流派和觀點，東方廣告創(chuàng)意觀念的特征。 教案要求： 理解“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀； 理解“科學派”創(chuàng)意觀； 掌握“混血兒派”創(chuàng)意觀； 理解東方廣告創(chuàng)意觀； 掌握東西方廣告創(chuàng)意觀的差異。 五、廣告創(chuàng)意的原則（ 8 學時） 教案內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意的科學性與藝術(shù)性 廣告創(chuàng)意的科學性原則 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則 廣告創(chuàng)意是科學與藝術(shù)的結(jié)晶 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與針對性 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則 廣告創(chuàng)意的針對性原則 創(chuàng)

11、新性與針對性的有機交融 廣告創(chuàng)意的實效性與道德性 廣告創(chuàng)意的實效性原則 廣告創(chuàng)意的道德性原則 教案重點：廣告創(chuàng)意的科學性與藝術(shù)性原則 教案要求： 了解廣告創(chuàng)意的科學性和藝術(shù)性原則； 掌握廣告創(chuàng)意是科學與藝術(shù)的結(jié)晶； 理解廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性和針對性原則； 理解廣告創(chuàng)意的實效性與道德性原則。 六、廣告創(chuàng)意的過程與方法（ 8 學時） 教案內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意過程 廣告創(chuàng)意的依據(jù) 廣告創(chuàng)意過程 廣告創(chuàng)意的方法 韋伯揚的“五個階段”創(chuàng)意方法 亞瑟科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法 經(jīng)過移植的“水平思考”創(chuàng)意方法 “集腦會商思考”創(chuàng)意方法 教案重點：廣告創(chuàng)意的過程，“五階段”與“二舊化一新”創(chuàng)意方法。 教案要求：

12、知道并說明廣告創(chuàng)意的依據(jù)； 能闡述并能舉例說明廣告創(chuàng)意過程； 能運用“五階段”創(chuàng)意方法； 能運用“二舊化一新”創(chuàng)意方法； 能運用“水平思考”和“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。 七、廣告創(chuàng)意的評價（ 6 學時） 教案內(nèi)容： 廣告創(chuàng)意評價的標準 對廣告創(chuàng)意進行評價的意義 創(chuàng)意評價的標準 廣告創(chuàng)意的摹仿與創(chuàng)新 教案重點：廣告創(chuàng)意的評價標準 教案要求： 能闡明對廣告創(chuàng)意進行評價的意義 能分析創(chuàng)意評價的標準 下編 八、廣告表現(xiàn)概說（ 6 學時） 教案內(nèi)容： 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 廣告表現(xiàn)的概念 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關(guān)系 廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用 廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響

13、 廣告表現(xiàn)對廣告目標的影響 廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀 廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢 教案重點：廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系，廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 教案要求： 能說出廣告表現(xiàn)的概念 能分析說明廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 能解釋廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用 能描述中外廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 九、廣告表現(xiàn)的原則與類型（ 6 學時） 教案內(nèi)容： 廣告表現(xiàn)的原則 廣告表現(xiàn)必需為廣告目標服務(wù) 廣告表現(xiàn)應(yīng)準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意 應(yīng)靈活選擇和運用廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)應(yīng)與廣告訴求點相統(tǒng)一 廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性 廣告表現(xiàn)類型 受眾心理策略 目標市場策略 產(chǎn)品策略 競爭策略 教案重

14、點：廣告表現(xiàn)的原則 教案要求： 分析中外廣告表現(xiàn)的原則 能列舉廣告表現(xiàn)的四種類型 十、廣告表現(xiàn)方式（ 8 學時） 教案內(nèi)容： 理性訴求廣告 訊息展示廣告 情感廣告策略 推薦式廣告策略 保證廣告策略 象征廣告策略 幽默廣告策略 懸念廣告策略 警示廣告策略 比較廣告策略 教案重點：廣告表現(xiàn)方式 教案要求： 能列舉并能解釋各種常用廣告表現(xiàn)方式 十一、平面廣告表現(xiàn)（ 12 學時） 教案內(nèi)容： 平面廣告表現(xiàn)概述 平面廣告的特征 平面廣告的類別 平面廣告表現(xiàn)的要點 報紙廣告表現(xiàn) 報紙廣告的表現(xiàn)特征 報紙廣告的標題、圖片與文字 報紙廣告的設(shè)計編排 雜志、招貼、直郵廣告的表現(xiàn) 雜志廣告表現(xiàn) 招貼廣告表現(xiàn) 直郵

15、廣告表現(xiàn) 4戶外廣告表現(xiàn) 教案重點：平面廣告的特征及表現(xiàn)要點 教案要求： 掌握平面廣告的特征 能理解平面廣告表現(xiàn)的要點 能舉例什么報紙廣告表現(xiàn)的特點 能舉例說明雜志廣告表現(xiàn)的特點 能舉例說明招貼廣告表現(xiàn)的特點 能舉例說明招貼廣告表現(xiàn)的特點 能知曉各種戶外廣告表現(xiàn) 十二、廣播廣告表現(xiàn)（ 6 學時） 教案內(nèi)容： 廣播廣告表現(xiàn)概述 廣播廣告的特征 廣播廣告的類別 廣播廣告的表現(xiàn)特征 廣播廣告表現(xiàn) 廣播廣告表現(xiàn)的設(shè)計 廣播廣告的制作 教案重點：廣播廣告的特征 教案要求： 掌握廣播廣告的特征 舉例說明廣播廣告表現(xiàn)特點 能掌握廣播廣告的制作要求 十三、電視廣告表現(xiàn)（ 14 學時） 教案內(nèi)容： 電視廣告表現(xiàn)概述 電視廣告的特征 電視廣告的類別 電視廣告的表現(xiàn)要點 電視廣告表現(xiàn) 電視廣告的視聽語言 電視廣告的攝拍 電視廣告的后期制作 電視廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢 教案重點：電視廣告表