廣告策劃】競(jìng)爭(zhēng)品牌概述

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌概述競(jìng)爭(zhēng)品牌概述 尚揚(yáng)媒介（廣州） 2007年10月17日 2 內(nèi)容內(nèi)容 數(shù)據(jù)來(lái)源 酒類(lèi)媒介花費(fèi)情況概要 Whiskey酒類(lèi)媒介花費(fèi)情況概要 特定品牌Chivas/Johnnie Walker/J2006-哈爾濱、宜賓、烏魯木齊;2007-哈爾濱、烏魯木齊） 15 威士忌品類(lèi)全國(guó)情況概要威士忌品類(lèi)全國(guó)情況概要 2005年2007年8月，威士忌品類(lèi)投入呈現(xiàn)明顯波動(dòng)性（尤 其06年世界杯期間）。06年18月媒介投入比05年同期增長(zhǎng) 131，而07年同期比06年同期稍降25 Chivas/Johnnie Walker為中國(guó)市場(chǎng)上最大的該品類(lèi)廣告投入 品牌。 電視廣告的投放占比最大，占9成以上

2、，報(bào)紙約占5，雜志 占比最少，約2。 東部、南部為各主流威士忌品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈，投入最大的地 區(qū)。 廣東個(gè)別品牌媒介投入情況廣東個(gè)別品牌媒介投入情況 Chivas/Johnnie Walker/J&B/Smirnoff 17 Chivas,Johnnie Walker, J&B and Smirnoff 的媒介投入有較大波動(dòng)的媒介投入有較大波動(dòng) Source: AC Nielsen China RMB 000 06年全年比05年增長(zhǎng)57, 但07年1-8月比06年同期下降 36% +105 -36 +57 18 20052007年月度媒介投入呈現(xiàn)明顯起伏年月度媒介投入呈現(xiàn)明顯起伏 Source:

3、 AC Nielsen China RMB 000 廣告投放會(huì)集中在節(jié)日、長(zhǎng)假前等銷(xiāo)售旺季廣告投放會(huì)集中在節(jié)日、長(zhǎng)假前等銷(xiāo)售旺季 06年世界杯期間，媒介投入達(dá)至其中一個(gè)峰值年世界杯期間，媒介投入達(dá)至其中一個(gè)峰值 07年年1月至今，主要品牌如月至今，主要品牌如Chivas、Johnnie Walker等媒介投入逐步轉(zhuǎn)向至更多的互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外的花費(fèi)等媒介投入逐步轉(zhuǎn)向至更多的互聯(lián)網(wǎng)和戶(hù)外的花費(fèi) 以及線下互動(dòng)，導(dǎo)致線上媒介投入有所下降以及線下互動(dòng)，導(dǎo)致線上媒介投入有所下降 世界杯期間世界杯期間 19 各主要品牌月度媒介總投入明細(xì)各主要品牌月度媒介總投入明細(xì) Source: AC Nielsen 20 S

4、ource: AC Nielsen China RMB 000 4大品牌在廣東各城市投入情況大品牌在廣東各城市投入情況 廣州廣州2006年全年媒介花費(fèi)為年全年媒介花費(fèi)為RMB 1,668,519,000元，為下表元，為下表22個(gè)城市總和之個(gè)城市總和之20倍；倍； 深圳深圳2006年全年媒介花費(fèi)為年全年媒介花費(fèi)為RMB 171,104,000元，為下表元，為下表22個(gè)城市總和的個(gè)城市總和的2倍。倍。 江門(mén)、中山、順德、佛山、東莞、汕頭為該江門(mén)、中山、順德、佛山、東莞、汕頭為該4大品牌除了廣州和深圳外的主要廣告投放城市；大品牌除了廣州和深圳外的主要廣告投放城市； 21 廣東地區(qū)四大威士忌品牌媒介競(jìng)

5、爭(zhēng)情況概要廣東地區(qū)四大威士忌品牌媒介競(jìng)爭(zhēng)情況概要 Chivas,Johnnie Walker, J&B and Smirnoff 四大品牌媒介投入具有明顯波 動(dòng)性，06年18月比05年同期增長(zhǎng)達(dá)105，而07年18月比06年同期 下降36。 其中，廣東地區(qū)的電視全年均有投放，而雜志、報(bào)紙呈現(xiàn)間歇性投放。 電視廣告投放仍為主要渠道，全年媒介支出占投入總額達(dá)九成以上。 電視投放策略主要以省臺(tái)+地方臺(tái)組合以達(dá)到全省有效覆蓋 Chivas/Johnnie Walker在廣東市場(chǎng)的表現(xiàn)與全國(guó)情況一致，在威士忌品 類(lèi)中持續(xù)三年成為最大的媒介消費(fèi)品牌。 四大品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，除廣州深圳外主要集中在江門(mén)、中山、順

6、德、佛山、 東莞、汕頭等珠三角地區(qū) 目標(biāo)受眾男性目標(biāo)受眾男性2035歲歲 23 內(nèi)容內(nèi)容 目標(biāo)市場(chǎng)男性2035歲之人口統(tǒng)計(jì)情況 目標(biāo)市場(chǎng)男性2035歲之媒介消費(fèi)習(xí)慣以及生活形態(tài) 2005/2006/2007 男性男性2035歲婚姻情況歲婚姻情況 % 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 2007/2006/2005 CMMS 春季調(diào)研報(bào)告 （覆蓋中國(guó)30個(gè)主要城市） 單身以及已婚同居狀態(tài)占該目標(biāo)人群的主流單身以及已婚同居狀態(tài)占該目標(biāo)人群的主流 2005/2006/2007 男性男性2035歲工作狀態(tài)歲工作狀態(tài) % 全時(shí)性固定工作占該目標(biāo)人群的主流全時(shí)性固定工作占該目標(biāo)人群的主流 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 2007/2006/20

7、05 CMMS 春季調(diào)研報(bào)告 （覆蓋中國(guó)30個(gè)主要城市） 2005/2006/2007 男性男性2035歲工作狀態(tài)歲工作狀態(tài) % 月收入在月收入在10002999元占目標(biāo)人群的主流元占目標(biāo)人群的主流 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 2007/2006/2005 CMMS 春季調(diào)研報(bào)告 （覆蓋中國(guó)30個(gè)主要城市） 27 男性男性2035歲生活習(xí)慣、態(tài)度歲生活習(xí)慣、態(tài)度 希望成為風(fēng)格獨(dú)特 的人 個(gè)性強(qiáng)烈 注意鍛煉，在 意體型和健康 活躍好動(dòng) 追求成功、對(duì)自 我成就寄予厚望、 希望被視為領(lǐng)導(dǎo) 者 成就導(dǎo)向 喜歡與朋友一起飲酒、 享受生活 社交活躍 喜歡時(shí)髦、新奇的事物，常 常為新上市高科技電子產(chǎn)品 慷慨解囊 流行敏感

8、遇到新鮮和不同 的事物會(huì)感到興 奮 流行導(dǎo)向 追求成功、時(shí)尚的生追求成功、時(shí)尚的生 活、活躍，喜歡富有活、活躍，喜歡富有 挑戰(zhàn)、新奇的事物挑戰(zhàn)、新奇的事物 難有儲(chǔ)蓄消費(fèi)積極 數(shù)據(jù)來(lái)源: CMMS 2007 Autumn 目標(biāo)受眾: 男性20-35歲 目標(biāo)人群：男性目標(biāo)人群：男性2035歲之態(tài)度習(xí)慣概況歲之態(tài)度習(xí)慣概況 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 2007/2006/2005 CMMS 春季調(diào)研報(bào)告 29 男性男性20-35歲歲 周一至周五以及周末生活軌跡周一至周五以及周末生活軌跡 周一至周五周一至周五 6am9am12pm3pm6pm9pm12am 周末周末 6am9am12pm3pm6pm9pm12am

9、起床，洗漱，起床，洗漱， 上班路上上班路上 電臺(tái)、電視、報(bào)紙、戶(hù)電臺(tái)、電視、報(bào)紙、戶(hù) 外、候車(chē)亭、公交移動(dòng)外、候車(chē)亭、公交移動(dòng) 電視、地鐵等電視、地鐵等 在辦公室工作中、外勤、出差、午餐等在辦公室工作中、外勤、出差、午餐等 互聯(lián)網(wǎng)、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、戶(hù)外、候車(chē)亭、地鐵戶(hù)外、候車(chē)亭、地鐵、的士移動(dòng)電視、辦公室、的士移動(dòng)電視、辦公室LCD等等 回家路上、晚飯、悠閑回家路上、晚飯、悠閑 娛樂(lè)等娛樂(lè)等 電視、戶(hù)外、候車(chē)亭、公交移動(dòng)電視、戶(hù)外、候車(chē)亭、公交移動(dòng) 電視、地鐵、報(bào)紙、雜志等電視、地鐵、報(bào)紙、雜志等 早午餐、運(yùn)動(dòng)等早午餐、運(yùn)動(dòng)等購(gòu)物、悠閑娛樂(lè)、聚會(huì)等購(gòu)物、悠閑娛樂(lè)、聚會(huì)等唱唱K、泡吧、上網(wǎng)等

10、、泡吧、上網(wǎng)等 電視、雜志、戶(hù)外大牌、候車(chē)亭、地電視、雜志、戶(hù)外大牌、候車(chē)亭、地 鐵、健身房等鐵、健身房等 電臺(tái)、電視、戶(hù)外、候車(chē)亭、公交移動(dòng)電視、地鐵、路演活動(dòng)、夜場(chǎng)等電臺(tái)、電視、戶(hù)外、候車(chē)亭、公交移動(dòng)電視、地鐵、路演活動(dòng)、夜場(chǎng)等 30 媒介策略方向媒介策略方向 市場(chǎng)及媒體選擇市場(chǎng)及媒體選擇 從上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中獲悉，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在廣東省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況激烈， 特別是在廣州及深圳兩個(gè)城市，而且較大的媒介廣告投放集中在電視上 面 建議避開(kāi)競(jìng)品投放力度大的城市，集中在珠三角地區(qū)進(jìn)行投放 避免正面與競(jìng)品交鋒，選擇非電視媒體如平面和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行病毒性營(yíng)銷(xiāo) 策略方向策略方向(病毒性營(yíng)銷(xiāo)病毒性營(yíng)銷(xiāo)) 從目標(biāo)受

11、眾分析中得知，現(xiàn)代年輕男性追求時(shí)尚的生活方式，喜歡富有 挑戰(zhàn)、新奇的事物 / 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度飛快，網(wǎng)絡(luò)信息更新日新月異 利用網(wǎng)絡(luò)病毒性營(yíng)銷(xiāo)，先培養(yǎng)一部分人(時(shí)尚先鋒)的消費(fèi)習(xí)慣及形態(tài)，然 后利用這群人的影響力，將品牌消費(fèi)意識(shí)形態(tài)傳播給其他的目標(biāo)消費(fèi)者 附錄附錄 32 2005年，主流品牌在東部、南部投入最大年，主流品牌在東部、南部投入最大 Source: AC Nielsen 備注：由于個(gè)別城市區(qū)域定義模糊，且投入不大，所以沒(méi)有匯總到以上表格（包括：哈爾濱、商丘、烏魯木齊） 33 Source: AC Nielsen 2006年，主流品牌在東部以及南部投入最大年，主流品牌在東部以及南部投入最

12、大 備注：由于個(gè)別城市區(qū)域定義模糊，且投入不大，所以沒(méi)有匯總到以上表格（包括：哈爾濱、宜賓、烏魯木齊） 34 Source: AC Nielsen 2007年，主流品牌在東部以及南部投入最大年，主流品牌在東部以及南部投入最大 備注：由于個(gè)別城市區(qū)域定義模糊，且投入不大，所以沒(méi)有匯總到以上表格（包括：哈爾濱、烏魯木齊） 各品牌在電視、雜志以及報(bào)紙投入明細(xì)，電視廣告投入比例最大各品牌在電視、雜志以及報(bào)紙投入明細(xì)，電視廣告投入比例最大 36 4大品牌媒介媒介投放比較大品牌媒介媒介投放比較 Source: AC Nielsen China 200520062007 Chivas 和和 Johnnie

13、Walker 投入合共占投入合共占99 37 Chivas 2005 電視頻道投放明細(xì)電視頻道投放明細(xì) Source: AC Nielsen 省臺(tái)以及市臺(tái)由于受歡迎程度及收視優(yōu)勢(shì)成為主要投放頻道省臺(tái)以及市臺(tái)由于受歡迎程度及收視優(yōu)勢(shì)成為主要投放頻道 RMB 000 38 Source: AC Nielsen Chivas 2006 電視頻道投放明細(xì)電視頻道投放明細(xì) 省臺(tái)以及市臺(tái)由于受歡迎程度及收視優(yōu)勢(shì)成為主要投放頻道省臺(tái)以及市臺(tái)由于受歡迎程度及收視優(yōu)勢(shì)成為主要投放頻道 RMB 000 39 Source: AC Nielsen Chivas 2007 18月月 電視頻道投放明細(xì)電視頻道投放明細(xì)

14、省臺(tái)以及市臺(tái)由于受歡迎程度及收視優(yōu)勢(shì)成為主要投放頻道省臺(tái)以及市臺(tái)由于受歡迎程度及收視優(yōu)勢(shì)成為主要投放頻道 RMB 000 40 Johnnie Walker 2005 年電視投放頻道明細(xì)年電視投放頻道明細(xì) Source: AC Nielsen RMB 000 41 Johnnie Walker 2006 年電視投放頻道明細(xì)年電視投放頻道明細(xì) Source: AC Nielsen RMB 000 42 Johnnie Walker 2007 年電視投放頻道明細(xì)年電視投放頻道明細(xì) Source: AC Nielsen RMB 000 電視媒介花費(fèi)指引電視媒介花費(fèi)指引 44 廣東廣州各主要頻道收視情

15、況廣東廣州各主要頻道收視情況 廣州本土市臺(tái)收視情況較佳. 語(yǔ)言可能為主因 另外，部分本土市臺(tái)轉(zhuǎn)播全套香港 電視，較受本地人喜愛(ài)。 前10收視頻道合共占7成收視 前10收視頻道多位本土頻道 廣州電視以及南方電視為其中兩強(qiáng) 廣州電視 主要收視分布集中在市 區(qū) 南方電視 屬于省臺(tái)，頻道覆蓋廣 東全省 CCTV收視排名前10以外 Source: AC Nielsen 45 電視廣告媒介花費(fèi)指引電視廣告媒介花費(fèi)指引 由于可通過(guò)多種渠道接受電視信號(hào)，中國(guó)電視收視情況較為 復(fù)雜，例如，廣東觀眾能收看北京市臺(tái)的節(jié)目。 因此，必須詳細(xì)分析該城市收視人口的收視習(xí)慣才能作出優(yōu) 化的的頻道投放策略。 為便于考察，在此

16、提供總量為300GRPs為期3周，以目標(biāo)人 群（男性2035歲）作受眾目標(biāo)的估算作參考， 30” CPRP (RMB) 300 GRP (RMB) 廣東省 3,155 946,575 *) CPRP 估算包括5升幅 戶(hù)外媒介花費(fèi)指引戶(hù)外媒介花費(fèi)指引 47 戶(hù)外媒介花費(fèi)指引戶(hù)外媒介花費(fèi)指引 在此僅提供兩種戶(hù)外媒介花費(fèi)指引作參考。以省會(huì)城市的費(fèi) 用作代表。 兩種戶(hù)外媒介如下: 燈箱 保證制作精良以及主要位置為城市主要商業(yè)區(qū)，悠 閑娛樂(lè)區(qū)。 大牌 保證位于城市主干道以及高可視率 48 廣州候車(chē)亭燈箱廣州候車(chē)亭燈箱 地點(diǎn)地點(diǎn): 市區(qū)中心套售市區(qū)中心套售 形式形式: 候車(chē)亭候車(chē)亭 規(guī)格規(guī)格: 1.5m(

17、高高)x3.5m(寬寬)x2面面 凈價(jià)凈價(jià): RMB 212,415/14 天天/套套 (估算包括估算包括5%升幅升幅) 制作費(fèi)制作費(fèi): RMB 22,050/套套 數(shù)量：數(shù)量：50 塊塊 49 廣州主要區(qū)域大牌廣州主要區(qū)域大牌 地點(diǎn): 環(huán)市路 形式: 大牌 規(guī)格: 34m(寬) x 9m(高) =306平方米 最少下單量: 1 年 凈價(jià): RMB 2,415,000/年 (估算包括5升幅) 數(shù)量：1 謝謝！謝謝！ 敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 H 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借

18、用 CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后 體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó) 市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而 在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒

19、體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。 三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策 略。略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策 略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略核心：對(duì)手

20、在那里，我必在那里策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò) 等媒體的等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招 標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。 未含其C

21、CTV其它時(shí)段廣告、欄目合作 中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中 國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián) 通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如 哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入， 做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針 對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不 可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié) 束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美

22、）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書(shū)合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 用用CCTV贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬）贏得中國(guó)人的普遍從眾心理（模擬） 90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬 70的受眾知道：寶馬是車(chē)的受眾知道：寶馬是車(chē) 50的受眾知道：寶馬高擋車(chē)的受眾知道：寶

23、馬高擋車(chē) 30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué)的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺(jué) 10的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想的受眾：寶馬是自己的夢(mèng)想 1乃至更少的受眾：想買(mǎi)乃至更少的受眾：想買(mǎi) 媒介分層思想的媒介分層思想的 內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是： 中國(guó)是一個(gè)傳統(tǒng)的 社會(huì)； 中國(guó)民眾一個(gè)重要的 心里是從眾心里； 買(mǎi)寶馬的人需要 大眾的承認(rèn)與喝彩； 所以，縱使寶馬， 在一定時(shí)期，也需要 在大眾媒體傳播！ 策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 即：把媒體成本放在長(zhǎng)尾市場(chǎng)考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“K

24、PI”KPI”成本成本 概念！概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32 在CCTV， 21 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 用用CCTV是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。是支持決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略需要。 假設(shè)案例：全國(guó)31個(gè)省為31個(gè)市場(chǎng) 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 A:X省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省我方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) B:XB:X省敵我膠著省敵我膠著C:XC:X省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)省敵方絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法： 常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場(chǎng)資金，突襲B市場(chǎng)，或騷擾C市場(chǎng)。 特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國(guó)性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

25、。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得 了 戰(zhàn)果！ 回顧上述10個(gè)策略 推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略 行業(yè)無(wú)序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略 在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略 競(jìng)爭(zhēng)激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略 傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略 回顧上述10個(gè)策略 分配預(yù)算，就是實(shí)施戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算 資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法 推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法 競(jìng)爭(zhēng)激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說(shuō)！ 市場(chǎng)膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國(guó)！ 謝謝！謝謝！

26、敬呈：衡水老白干 中國(guó)品牌的10個(gè)電視媒介策略 群邑媒介購(gòu)買(mǎi)（中國(guó)） 總經(jīng)理 張海鷹 2008年3月24日 H 從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來(lái)，一批國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)借用 CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績(jī)，分析這些案例背后 體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱(chēng)霸中國(guó) 市場(chǎng)的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而 在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 用用CCTVCCTV取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán)取得中國(guó)市場(chǎng)的制空權(quán) 假設(shè)案例：把中國(guó)市場(chǎng)分為3個(gè)打擊方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中

27、央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán) 區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪每一個(gè)街區(qū)、院落 各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭(zhēng)三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn) 案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂(lè)百氏。 三十六計(jì)：先發(fā)制人三十六計(jì)：先發(fā)制人 布什：布什：“先發(fā)制人先發(fā)制人”打擊的思想是打擊的思想是 在威脅形成之前，便對(duì)他們采取行動(dòng)。 在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人 先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例： 統(tǒng)一潤(rùn)滑油，蒙牛 策略三：資源壟斷 占據(jù)特定

28、資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策占據(jù)特定資源：對(duì)有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策 略。略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對(duì)CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策 略。 策略四：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里策略核心：對(duì)手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？ 全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)） 策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體視同特殊的載體, ,如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)如同電視報(bào)紙戶(hù)外網(wǎng)絡(luò) 等媒體的等媒體

29、的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配 P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招 標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。 未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作 中國(guó)著名家電企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹；金融如中 國(guó)銀行；保險(xiǎn)如中國(guó)人壽；電信運(yùn)營(yíng)商如聯(lián) 通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如 哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍孫子：斬首齊王愛(ài)妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)。” “ 這里的最少，只是相對(duì)而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入， 做到對(duì)敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針 對(duì)的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識(shí)到你力量的強(qiáng)大，你是不 可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭(zhēng)在短時(shí)間內(nèi)結(jié) 束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場(chǎng)。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)的指導(dǎo)理論。 它由兩書(shū)合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德 策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法 在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國(guó)廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”： 長(zhǎng)江截流，高頻次一日成名。 春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬(wàn)元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。 策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體