兩小時品牌素養(yǎng)――鄧德隆

1、品牌源點期不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的發(fā)展和戰(zhàn)略路徑 奠定了基礎。品牌在初推時期必須盡快讓顧客獲得正確認知化解他們的疑問，并尤其要注意防范負面的信息，因為顧客對新生品牌的負面信息各位敏感。新顧客對品牌的初認知將決定品牌的未來發(fā)展，因為認知一旦形成，就很 難改變。顧客消費的本質是購買品類而非品牌，他們之所以購買一個品牌的產(chǎn)品是因為該品牌代表了某個品類。明確品類綜屬的重要性。品類命名至為關鍵，恰當?shù)牡钠奉惷Q應該簡單明確，最好還能喻示品類 的實質。紅牛 能量飲料）品牌應在早期就有意識的打造區(qū)別或設計自己的代表品項，產(chǎn)品的部分， 努力打造，使品牌能夠擁有一個鮮明獨特而令人難忘的代表品項，

2、將有利于進 入顧客得心智并扎根其中。如可口可樂的6.5 盎司弧形瓶裝，麥當勞的巨無霸漢堡。選擇品項的一個重要技巧，采用有意味的形式，即讓品項能寓意。體現(xiàn)品 牌代表品類的特征或功能。獲取高級信任狀支持，有效防范負面認知的風險。信任狀只是保護因素，應及早地使用，同時可不斷升級信任狀。呼啦圈效益：忽然間流行，忽然間衰退。品牌應把握好推進的節(jié)奏，不可過早的鋪開發(fā)展，防止吸引過多的適宜人 群，這樣易滋生負面口碑，進而影響新品牌和新品類的發(fā)展，避免風尚化發(fā)展創(chuàng)造趨勢在時間方面要求適當放慢，在空間方面，則要求品牌打造出由高 到低順勢推進的市場態(tài)勢，即讓新生品牌先取最有影響力的市場，再依次帶動 受影響的各級市

3、場。選擇源點人群，戰(zhàn)略源點期宜將目標顧客瞄準在某一類高勢能人群上，以凝聚品牌營銷的重點，取得集中突破，做出消費示范?？紤]該人群是否適合本品類消費，以及他們在評估本品類消費方面是否有 權威性或說服力；該人群是否在廣譜消費中具有示范性和影響力；新品牌作為后來者，往往容易走進制約品牌成長的陷阱 | 低價?；谛缕奉惖膬r值，為品牌定一個合理范圍內(nèi)的高價，不僅有利于顧客看 好新品類，同時有助于創(chuàng)造趨勢。即使補充品牌勢能，給品牌注入勢能的最直接的方式就是加大投入，如果投入減少，將會減少顧客對其關注度，很容易引發(fā)坡頂現(xiàn)象。做大品類需求，做大品類需求有一個重要的策略，即盡量運用公關宣傳和軟性傳播。而其中一個重

4、要的技巧就是隱退品牌推品類。防止品牌泛化，堅守品牌陣地，別把目標放得過多。品牌必須是一個明確的產(chǎn)品，代表一個品類這方面不能妥協(xié)，要比保持品 項焦點更要堅定。約束市場，品牌泛化的另一個原因是瞄準過多人群，進入過多的市場，故 在一起要明確源點人群。維護品類，創(chuàng)造大品類的成長環(huán)境。容納競爭，品牌成功不僅取于自己，還取決于競爭，而且，不是期望競爭 少而弱，而是需要競爭多而強。多品牌可增強品類的市場影響，吸引更多品類 關注，增強購買機會，激發(fā)品類需求，增加品類信任感。代言品類，把握品類 +走勢，為所有競爭品牌創(chuàng)造良性品類環(huán)境保持領先，確保品牌品類的認知鏈接成立。持續(xù)的運營配稱領先，提升競爭門檻，不斷的進

5、化和建立品類標準，制定規(guī)則；營銷品牌的品類地位，防御進攻的好手。真正的戰(zhàn)略應該以競爭性定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特得 到配稱。 波特事實上，機會所有行得通的新概念，都是從更大的概念及需求中細分出來的，兩種產(chǎn)品雜交出來的品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運營活動，如何配置各項活動，而且還 決定各項活動之間如何關聯(lián)。中國市場在相當多的領域，已需要從需求導向轉向競爭導向，企業(yè)必須由單環(huán)節(jié)的競爭轉向以競爭戰(zhàn)略為核心的系統(tǒng)競爭。工業(yè)文明和信息文明的游戲規(guī)則，已不是低級層次的天人合一，而是在激 烈的對抗中講求對立統(tǒng)一。需求導向到競爭導向準確界定競爭對事；分析

6、對手品牌的強勢；重新定位競爭對手強勢，由此確立自己的品牌定位；將品牌定位引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞差異化定位系統(tǒng)整合企業(yè)資源形成戰(zhàn)略配 合。企業(yè)相當多的問題源于錯把競爭對手當成榜樣。從定位角度看，一家獨大的品牌子啊顧客心智中的地位越牢靠，后進品牌就愈可以將之視為對手，通過反向出擊，借力打力。從而實現(xiàn)崛起。競爭性戰(zhàn)略定位的另一關鍵，確保領先者不能復制與反擊。江中牌健胃消食片，助消化。輕度用藥。、正確的戰(zhàn)略增長方式是在于深化既有的戰(zhàn)略定位而不是拓寬定位或采取折 中行為。 邁克。波特什么是戰(zhàn)略企業(yè)一線人員往往比最高層管理者更清楚企業(yè)正確的方向。企業(yè)家首先是一個內(nèi)外信息的聯(lián)結者，根據(jù)外部顧客的獨特價值（差異化

7、 品牌定位 ），來重新組織企業(yè)內(nèi)部的資源，從而使企業(yè)的有限資源實現(xiàn)價值 最大化。 彼得德魯克嫡定律：嫡作為物質失序的的單位隨之時間推移而增加所以企業(yè)的經(jīng)營也會渙散， 因此要求企業(yè)家積極扮演房間整理人角色，每隔一兩年就根據(jù)定位對現(xiàn)有運營 重檢，以確保圍繞定位這個核心而展開。二八原則：企業(yè) 80%的業(yè)績來源于 20%的運營活動，其余 80%的運營活動對業(yè)績影響 不大或啟發(fā)反作用。品牌定位下的整合傳播了，廣告就有長期不變的方向，使每一次宣傳都在 原有的基礎上積累，張揚了效果。品牌沒有定位就做廣告，會永遠隨著市場競爭及環(huán)境的改變而調整和變 化，這樣廣告一時一個主題，品牌一年一副，面孔，每次都等于將品牌

8、建設推 倒從來。任何一個能取得初步成功的品牌，品牌最佳的推廣策略應該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來，然后深化這個定位概念的宣傳。沒有定位的廣告，可能只是為領導者做嫁衣。沒有體現(xiàn)出獨特廣告定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見產(chǎn)品，往往理所當然聯(lián)想到的就是印象最深刻的領導品牌。沒有定位的廣告，有時會幫倒忙，往往不知道自己為什么被顧客購買，他只能跟著市場的感覺走，不斷嘗試不同的廣告訴求，一旦你太注重眼前的情 況，你很容易忽視品牌傳統(tǒng)的東西帶來的負面影響。沒有定位的廣告，可能會破壞品牌原有的傳播價值。沒有定位的品牌廣告，永遠只能是高空作業(yè)，一線銷售人員往往要另外準備一套說辭去對付顧客，而與廣告

9、說的全不相干。任何一項經(jīng)營活動都是為了協(xié)助品牌去建立，加強或鞏固這個定位，以此 影響顧客的購買決定。凡是沒有好壞之分，只有做到好壞之分，中國制造要實現(xiàn)中國創(chuàng)造的轉變，除了研發(fā)，還必須打造自己的國際品牌。一個品牌對于一個心智，一個心智只能對應一個品牌。企業(yè)存在的唯一的目的就是創(chuàng)造顧客。彼得德魯克如何創(chuàng)造顧客：關鍵在于通過精確定位活動顧客心智的認同。 杰克特勞特最好的技術產(chǎn)品不一定勝出，心智最重要，占領心智就是擁有市場。顧客心智中不存在企業(yè)，只有品牌，企業(yè)無法將整個組織裝進人們頭腦，只能將代表著企業(yè)的產(chǎn)品或的符號裝入顧客頭腦，這些符號就是品牌。、我沒有預測未來，我只是看見了業(yè)已經(jīng)發(fā)生的未來。彼得德

10、雷克當一個新觀念不受尊重時，并非最大的挑戰(zhàn)，因為反對意見能激發(fā)出正反 雙方的熱情甚至信仰，但是經(jīng)過這樣一陣激蕩，當這個新觀念被廣泛尊敬與認 同時，恰恰才是最大的挑戰(zhàn)，因為此時無論對于推動者和反對者都容易誤認為 戰(zhàn)斗已經(jīng)結束，從此將這個新觀念束之高閣。 彼得圣吉水煮青蛙理論提出 者真正的學習并非掌握知識，而是為學習者帶來心靈轉換及行為的改變。 彼得圣吉在自然科學中，做一個錯誤的假設沒有太大的影響，如太陽繞著地 球轉，其本質上改變不了宇宙，但社會科學上，我們?nèi)绻僭O錯誤，將造成無 法挽回的后果。中國企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)：品牌成功的關鍵在于滿足顧客需求；更好的產(chǎn)品，更佳的團隊，更大的投入必將勝出。

11、企業(yè)家形象和品牌形象是促進銷售的核心力量；品牌延伸可以利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)在新的領域獲得競爭力；做大規(guī)模才能增強企業(yè)競爭力；追求日韓成長模式，或用標桿法定點趕超；產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向是走向融合；品牌戰(zhàn)略方法三次演變產(chǎn)品時代：前：需大于供，產(chǎn)品決定消費，后：供過于求獨特銷售主張理論三原則：勞斯瑞夫斯通過每則廣告都向消費者提出一個主張；這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；這個主張必須有足夠的促銷力，能打動消費者。M&M 巧克力，只溶于口不融于手。企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨特銷售主張時，不一定強求這個主張是你獨有的，只要競爭對手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個主張，你也可以利用他建、 口 |irt立品牌。形象

12、時代：品牌形象理論三原則隨著產(chǎn)品的同質化增強，消費者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及感情利益，廣告應著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。產(chǎn)品定位：身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己：一是排斥信息，二是自動簡化歸類。在這種心智模式下，消費者不再去辨 認哪個品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分成類別，儲存起來，同時每個類別又 僅那么幾個足夠應付的品牌。有關品牌的新信息，只有符合這分類的才被接 受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。人們往往只記住兩個與產(chǎn)品有關的品牌，在其中選擇一個就夠了。如果我 們不能把品牌建立在消費者心智階梯上數(shù)一數(shù)

13、二的位置，那么隨著市場的成 熟，企業(yè)就非常危險。定位的本質：占領顧客的心智資源，讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最重要最有利的位置，是品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。企業(yè)所有有形資產(chǎn)，都只是鋼筋水泥一樣，而產(chǎn)品定位卻像地皮和產(chǎn)權，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義，企業(yè)要通過定位才能使產(chǎn)品變成品牌。我們一定要首先確立了品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置 資源。企業(yè)家在高度競爭時代，首先得是一個競爭戰(zhàn)略家，企業(yè)家一定要弄清楚 你所在領域中顧客的心智資源有什么特點？他是如何分布的？競爭對手已經(jīng)擁 有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智？如何去搶占？品牌要取得在行業(yè)中主導定位，才能考慮第二個品牌的

14、推出；品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即顧客的心智之中；12 / 12要考量企業(yè)自身的實力。商業(yè)戰(zhàn)爭沒有事實，只有認知，消費者的認知就是事實。成敗英雄論。一流的企業(yè)做標準：當你在顧客心智中建立了品牌之后，你就能掌握了一種標準。一旦你你成功之后，就擁有了這塊地皮的產(chǎn)權，這就屬于你的地皮了。如 果說競爭對手也要擠到這里來做生意，他就會把這塊地皮帶得越來越貴。他們 會一起幫著教育顧客。品牌僅在工商局注冊是不夠的，關鍵是要在顧客的心智中完成注冊才算安全，搶占了心智才算是將品牌真正注冊成功。品牌擁有了心智資源之后，就擁有了長久的生命力。產(chǎn)品可以不斷汰舊換 新。解析品牌的基因，能使我們更清楚的看

15、清品牌的本質，從而避免品牌方向的遺傳病，一個品牌的定位，就是他的品牌基因。電腦。企業(yè)看待品牌與消費者看待品牌是不一樣的，對聯(lián)想的員工而言，聯(lián)想代表著自己的企業(yè)，對于消費者而言，聯(lián)想是桌上的東西消費者對企業(yè)定位之后，最無畏的行為莫過于試圖改變這一點。作為政治人物萬萬不可違背公眾意志。盧梭和黑格爾在企業(yè)經(jīng)營中，顧客對品牌的認知就是公眾意志。讓品牌成為某個代名詞，那么你就成功了。喜之郎：牙刷；可口可樂：可樂定位本質是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有最寶貴的，不可再生的心智資源。戰(zhàn)爭是迫使對方付出我們意志的一種暴力行為，除了將對方打擊得無力抵 抗之外，還可以：讓對方認為勝算的可能性不大；二是獲勝的代價過高。巴

16、菲特投資的秘訣區(qū)分為三種價值：市場價值；及通常所謂的市值；賬面價值；也就是利潤，凈資產(chǎn)之類；內(nèi)在價值；擁有心智資源的公司。企業(yè)危機的爆發(fā)的形式往往以現(xiàn)金流利潤等管理上的現(xiàn)象為表現(xiàn)，但根本 原因卻是品牌戰(zhàn)略的問題。人民創(chuàng)造了歷史，顧客創(chuàng)造了企業(yè)。在社會科學領域，存在的基本假設，其實比自然科學領域一些最基本的假設還要根本。從品牌戰(zhàn)略原理來說，公關是品牌建立最強的手段。啟用新品牌才是成長的模式，指望通過品牌延伸來實現(xiàn)成長壯大從中長期 來看行不通。品牌命名是品牌戰(zhàn)略中最重要的決策，好的名稱才容易進入心智，從這個 意義上說，名字就是生產(chǎn)力。品牌經(jīng)營是應圍繞著在顧客心智中建立定位而展開，不再是圍繞著滿足顧

17、 客需求而展開。大多數(shù)的市場調查只是證明了驢子果然有兩只耳朵。拉斯克爾市場研究的方向不是研究顧客的需求，而是研究競爭對手在顧客的心智中 占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個基礎上來制定品牌的定位戰(zhàn) 略。顧客從來不知道自己到底潛在的需求是什么；顧客對未出現(xiàn)的產(chǎn)品或服務無從評價；顧客會說一套做一套，填寫的問卷答案往往是他認為正確的答案。沒有人能在腦子里裝進這個組織，家庭或社區(qū)的事情，我們腦子里所裝的是一些對事物的印象和假設。 +彼得圣吉心智模式影響我們所看的事物。對付領導品牌的秘訣，在于實施與領導品牌針鋒相對的反響策略?？煽诳蓸放c百事可樂在信息時代，顧客只能接受簡單而直接的訴求。一個品牌只有

18、確立了定位之后，品牌形象就才能發(fā)揮出豐滿品牌的作用， 為明確的品牌增加感性利益，使品牌具有鮮明的感性。同樣有了定位之后， usP 也可以成為傳播定位最具差異性的口號。中國的市場環(huán)境不是usp形象，定位一個時期逐漸推進的，而是三個同時期并存且迅速跨越，規(guī)模不等于競爭力，顧客心智中的強勢地位才是真正的競爭力。品牌延伸導致品牌虛弱，品牌盈利乏力。融合使產(chǎn)品更復雜，分化使產(chǎn)品更簡單，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是分化。一旦占領了心智資源，對于競爭對手的壓力不僅是災難性的，而且是長期 性的。搶占先機；在圈地運動中企業(yè)最大的敵人往往不是外部而是內(nèi)部的財務總 監(jiān)或企業(yè)主的年度投入產(chǎn)出比思維；關聯(lián)定位：如果好的位置已被人搶走，我們可以跟他關聯(lián)在一起而成功。七喜：非可樂；為競爭對手重新定位：當有價值的地段被人牢牢圈住時，該通過把他挪開，推倒，然后把地皮產(chǎn)權拿到手，方法是發(fā)現(xiàn)對手的弱點，從它避無可避的弱點進攻。注意使用這樣方式的條件：實力不足不能實施這種戰(zhàn)略；不能攻擊領導者非戰(zhàn)略性弱點。對手可以復制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，因為它沒有對準對手的戰(zhàn)略性弱 點。暗示性攻擊無效，攻擊戰(zhàn)略必須明確指出要替代的品牌是誰，才能產(chǎn)生置 換效用。定位之后系統(tǒng)整合才是王道，確立心智從此才算真正的踏上了品牌之路。 明確定位之后，你