村鎮(zhèn)銀行金融服務營銷模式探究以湖北仙桃北農商村鎮(zhèn)銀行為例

1、2009 年 11 月第 6 卷 第 11 期湖北經濟學院學報（人文社會科學版）journal of hubei university of economics(humanities and social sciences)村鎮(zhèn)銀行金融服務營銷模式探究以湖北仙桃北農商村鎮(zhèn)銀行為例湖北經濟學院村鎮(zhèn)銀行調研課題組（湖北經濟學院，湖北 武漢 430205）nov.2009vol.6 no.11摘要：本文以仙桃北農商村鎮(zhèn)銀行為例，在實地調查的基礎上，從職員意識、資金、產品、營銷渠道、營銷效果等方面總結了當前北農商村鎮(zhèn)銀行營銷模式中存在的問題并給出了相應建議。關鍵詞：村鎮(zhèn)銀行；金融服務營銷；農村金融市場

2、一、背景介紹我國從 2007 年開始試點批準設立村鎮(zhèn)銀行，其發(fā)展狀況值得關注。 由于發(fā)起銀行經營理念和各地區(qū)實際情況存在差異，村鎮(zhèn)銀行的戰(zhàn)略構思往往各不相同，其發(fā)展狀況受很多因素影響。其中，金融服務營銷模式的差異性是一個很重要的方面，它直接影響到銀行的業(yè)務拓展及資金周轉等方面。 因此，對于村鎮(zhèn)銀行金融服務營銷模式的研究具有較大的現實意義。仙桃北農商村鎮(zhèn)銀行是村鎮(zhèn)銀行中的典型代表 。 它于2007 年 4 月正式掛牌成立，是我國中部地區(qū)的首家新型農村金融機構，也是全國首家由異地農村金融機構獨資、跨省設置的村鎮(zhèn)銀行。 此次，我們專程赴仙桃，對北農商村鎮(zhèn)銀行的金融服務營銷模式進行調研，并結合課題在周

3、邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行了問卷調查。二、營銷模式湖北仙桃北農商村鎮(zhèn)銀行根據自身業(yè)務特點， 在考慮當地實際情況的基礎上，主要探索出以下幾種營銷模式：（一）差異化營銷，以產品差異吸引客戶差異化營銷包含三個方面的含義： 一是不同的客戶群體貸款利率不同。據了解，北農商村鎮(zhèn)銀行對老客戶的貸款利率比新客戶低 10%，且其發(fā)放的農業(yè)貸款利率比商業(yè)貸款利率低 10%；二是不同的客戶群體授信額度不同。 北農商村鎮(zhèn)銀行根據客戶質量的不同，將貸款數額劃分為 5 萬、20 萬、50 萬等多個層次，對不同的客戶群體貸放不同數額的資金；三是不同的客戶群體適用的業(yè)務不同。 北農商村鎮(zhèn)銀行結合仙桃地區(qū)實際情況，開發(fā)出一系列特色信貸產品（詳

4、見表一）。不同的業(yè)務有不同的特點，不同的業(yè)務有不同的適用群體。（二）擴散式營銷，多渠道發(fā)展農村市場北農商村鎮(zhèn)銀行的業(yè)務主要通過以下幾種渠道擴散：一是媒體宣傳。作為新型農村金融機構，為提高自身知名度，北農商村鎮(zhèn)銀行曾通過電視廣告、報紙等方式進行宣傳。同時， 該行作為全國第一家省級農村商業(yè)銀行跨省獨資設立的村鎮(zhèn)銀行、全國第一家發(fā)行銀行卡的村鎮(zhèn)銀行，自身的獨特性吸引了眾多媒體的關注。 媒體的宣傳，提高了其社會知名度。二是客戶宣傳。 北農商村鎮(zhèn)銀行秉持效率優(yōu)先、 市場優(yōu)先、客戶優(yōu)先的原則。高效的工作，優(yōu)質的服務，簡便的手續(xù)是客戶一致的評價。其良好的銀行形象使客戶愿意為其宣傳，客戶的宣傳有助于增加銀行的

5、潛在客戶。三是政府推薦。 北農商村鎮(zhèn)銀行積極與仙桃市的特色農業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行合作，為新農村建設和農民增收貢獻自己的力量。據悉，2008 年北農商村鎮(zhèn)銀行與郭河鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府進行協商 ，通過鎮(zhèn)養(yǎng)雞協會這一平臺對養(yǎng)雞專業(yè)戶予以信貸支持。 在鎮(zhèn)政府的推薦下，其業(yè)務發(fā)展較為迅速，截止 2008 年底，該行已給郭河鎮(zhèn)養(yǎng)雞協會的 30 個村、30 名養(yǎng)雞戶授信 200 多萬元。四是業(yè)務特色。 北農商村鎮(zhèn)銀行開發(fā)的特色信貸產品為其業(yè)務的拓展提供了多種渠道。 如“擔保公司+農戶”貸款模式，2008 年 5 月， 北農商村鎮(zhèn)銀行與湖北通威農業(yè)投資擔保有限公司合作，由擔保公司存入風險保證金，該行按 1：5 的比例放大后為申請

6、貸款的農戶提供貸款。 “擔保公司+農戶”貸款模式，有助于其充分利用通威公司的網絡優(yōu)勢，搭建一個把銀行資金輸送到農村市場的橋梁，發(fā)展自身業(yè)務。（三）關系式營銷，發(fā)揮職員本地化優(yōu)勢貸款模式協會+農戶貸款模式擔保公司+農戶貸款模式農戶大額聯保貸款模式傘式信用共同體擔保貸款箱式信用共同體擔保貸款中小企業(yè)聯保貸款小企聯保通適用客戶群體適用于全市所有種、養(yǎng)殖專業(yè)協會，會員借款須經行業(yè)協會初審，并書面向銀行推薦。適用于全市淡水魚養(yǎng)殖專業(yè)戶、涉農個體工商戶及相關農業(yè)合作組織，借款人必須由通威擔保公司推薦。適用于具有一定規(guī)模、經驗豐富且信用良好但無合適抵押物的養(yǎng)殖戶。適用于經營時間較長，業(yè)務發(fā)展穩(wěn)定，具有一定規(guī)

7、模，成長性好的商城內的商戶。適用于資金周轉快，經營形勢好，誠實守信的中小企業(yè)。適用于由行業(yè)協會初審、提名，并向銀行推薦的行業(yè)協會會員。關系式營銷包含吸引、維持、加強客戶與銀行之間關系的一系列行為。 北農商村鎮(zhèn)銀行現有職員 14 人（含 1 名司機），其中大專以上學歷者占 50%， 擁有銀行從業(yè)經驗者占 50%。北農商村鎮(zhèn)銀行推行人才本地化戰(zhàn)略，14 名員工中只有 2 人來自北京農村商業(yè)銀行。而且，其中有 2 名職員來自于仙桃市內的農村信用社， 具有一定的客戶資源優(yōu)勢。 人才本地化戰(zhàn)略，有利于其充分利用職員的地緣優(yōu)勢，有利于其更好地把握仙桃農村金融發(fā)展狀況，有利于其盡快打開仙桃農村金融市場。三、

8、存在問題（一）營銷意識不強雖然北農商村鎮(zhèn)銀行重視營銷與客戶服務， 注重改善整個銀行職員的服務態(tài)度， 并推出了一系列針對客戶的便利服 42 表一北農商村鎮(zhèn)銀行差異化特色信貸產品務措施，但營銷手段略顯單一。由于對金融服務營銷的定位不全面，該行尚未建立起以營銷管理為核心的業(yè)務管理機制，各職能部門之間未能形成共同的營銷理念。 其服務營銷還停留在零散的初級階段，缺乏一整套完整的營銷策劃。（二）營銷產品趨同，銀行業(yè)務拓展緩慢一是金融產品創(chuàng)新不足。北農商開發(fā)的貸款模式，從本質上來說，是在聯保貸款業(yè)務上的拓展，與農信社的金融服務產品趨同，沒有展現出村鎮(zhèn)銀行的優(yōu)勢。二是服務營銷功能相對比較狹隘。在提供的信貸服務

9、中，養(yǎng)殖業(yè)貸款多，種植業(yè)貸款少，生產性貸款多，生活性貸款少，服務渠道存在一定的局限性。此外，北農商的涉農貸款多為生產方面，貧困農戶、急需幫助的農戶的個人生活貸款涉足甚少， 其服務領域需要進行適當的調整。（三）營銷渠道不穩(wěn)定，客戶忠誠度有限圖一 北農商知名度情況由上圖可看出，北農商村鎮(zhèn)銀行在仙桃的知名度并不高，受訪者中提及該行的人數不多。可見，該行還沒有真正深入仙桃金融市場，尤其是農村金融市場，影響力有限。北農商尚未設立分支機構，這就給鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、縣的農民辦理業(yè)務造成了一定的不便，因而，農戶更傾向于在附近的郵儲和農信社進行存款、儲蓄。依靠信貸員下鄉(xiāng)的營銷方式無疑是當前解決客戶問題的好方法。 但只依靠

10、 “跑信貸”的模式不僅被動，而且一旦出現無法負擔“跑信貸”的高成本情況，金融服務營銷渠道就會遇到瓶頸。北農商在同業(yè)中服務產品同質化，在產品選擇上，客戶極易認為趨同，從長期來看，則難維系住客戶。（四）新型農村金融機構，營銷效果有限北農商曾利用過報紙、電視、網絡等方式進行銀行形象的與營銷、個個積極營銷”的新型營銷文化氛圍。同時，加強對內部市場的細分。使職員工作與其行為特征存在結合點，充分發(fā)揮職員的潛能，提升營銷效果。北農商村鎮(zhèn)銀行的可持續(xù)發(fā)展， 必須建立在資金充裕的基礎上。 作為由北京農村商業(yè)銀行獨資設立的新型農村金融機構，其融資渠道主要有以下三種：一是向總行申請融通更多資金，適度擴大規(guī)模；二是與

11、當地政府協商，力爭獲得更加優(yōu)惠的政策，如稅費全免、甚至補貼啟動資金等，還可依靠地方財政每年的財政收入，采取一定比例資金免息或低息的方式存入村鎮(zhèn)銀行，擴大負債規(guī)模；三是中央銀行和銀監(jiān)會應出臺相關配套政策， 如盡快建立村鎮(zhèn)銀行向中央銀行貸款的機制。（二）加強金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色在創(chuàng)新過程中應強調品牌意識， 切實從自身的優(yōu)勢和特點出發(fā)，確立業(yè)務創(chuàng)新的重點，分層次開發(fā)、分階段推進創(chuàng)新，大力挖掘金融創(chuàng)新產品。 發(fā)展村鎮(zhèn)銀行文化，樹立銀行形象，提高銀行聲譽，體現銀行特色。針對農民積極拓展農戶種植業(yè)貸款、 農產品加工貿易小額貸款、返鄉(xiāng)農民工創(chuàng)業(yè)貸款等。 積極涉足生活性領域、消費領域的貸款，如特困戶優(yōu)惠

12、貸款、小額生活消費貸款。針對中小企業(yè)可采取一對一差別化的營銷服務方式 ，根據企業(yè)自身的具體情況決定貸款數額、 貸款方式、 利率執(zhí)行等。 在對中小企業(yè)提供金融服務時， 注意分析企業(yè)的財務狀況，貸款人的誠信、納稅情況、資金流向等。（三）拓展營銷渠道，更新業(yè)務推廣方式1. 策劃服務廣告，增強有效宣傳營銷推廣方面，廣告的作用確實功不可沒。北農商村鎮(zhèn)銀行可利用的廣告資源很多，如 atm 機的屏幕、存折、業(yè)務用車等，統一規(guī)劃，加以開發(fā)。短期而言，可設計朗朗上口的廣告宣傳標語，采用公交車小喇叭廣告宣傳等方式，潛移默化中廣而告之；長期而言，在成本可控的前提下，可采用報紙、雜志專欄以及互聯網等形式進行宣傳，并使

13、其完美結合，達到覆蓋面廣、成本低、內容詳盡的效果，使產品形象與銀行形象互為補充。2. 打好品牌戰(zhàn)，提高客戶忠誠度宣傳，但宣傳效果欠佳，成本與收益不成正比。 村鎮(zhèn)銀行作為新型農村金融機構，在當地尚未被廣泛接受和認同，大部分客戶偏好工、農、中、建等金融機構，對北農商多持懷疑和觀望態(tài)度。圖三 客戶的選擇偏好調查顯示，在選擇金融機構時，受訪者最為注重的是網點數量，即辦理業(yè)務的方便程度，其次是銀行的服務態(tài)度。 加設圖二 客戶傾向度比較調查顯示，中國農業(yè)銀行的客戶傾向度最高，而北農商村鎮(zhèn)銀行規(guī)模小，極其缺乏競爭力，金融產品極易被模仿、復制，其所謂“鯰魚效應”在農村金融市場缺乏有效傳遞，營銷效果有限。這不僅

14、制約了其今后業(yè)務的發(fā)展，也有礙于村鎮(zhèn)銀行政策性宗旨的體現。四、對策（一）樹立全員服務意識，拓展融資渠道以客戶為中心，形成立體營銷網絡，發(fā)揮團隊精神和銀行整體服務功能，各部門合理分工密切合作，加強創(chuàng)建“人人參網點不是北農商的首選，在盈虧基本平衡的營業(yè)情況下，要想維系好客戶關系，關鍵要打好銀行的品牌戰(zhàn)。（1）改進服務方式變他助為自助，變一般為“精品”，變普通為特色，變可見面的柜臺服務為不見面的網上服務， 變臨柜一線服務為全行全員服務。（2）更新服務手段以科技為手段，開發(fā)服務軟件，如綜合理財軟件、客戶關系管理軟件等；優(yōu)化網上作業(yè)，盡快實現儲蓄業(yè)務、卡業(yè)務全（下轉第 202 頁） 43 個仿真的模擬公

15、司。我國，現在已經有一些職業(yè)學院正在嘗試進行。例如深圳職業(yè)技術學院就建立了商務談判室、同聲翻譯室、會議廳等等模擬實訓室，直接在其中進行教學，取得了良好的教學效果，大大增強了學生的職業(yè)能力。盡管這種教學模式在我國還剛剛起步，沒有完善的課程教學目標、實施方法、課程評價等等，但是這種以職業(yè)為導向，注重培養(yǎng)學生能力的教學模式將成為今后的趨勢和發(fā)展方向。三、體驗式教學方式首先建立仿真實訓室， 向學生提供體驗的環(huán)境和活動的內容。將學生按外貿工作平臺的主要角色劃分為出口商、進口商、供應商、國內用戶、出口地銀行、進口地銀行等。 根據各班不同情況 5-6 人一組，學生 登 錄 系 統 ，作 為 獨 立 的 經

16、營 單 位在模擬環(huán)境中為了各自的經營目標主動完成工作。 各角色可以在既定的規(guī)則下自由地尋找業(yè)務伙伴、交易的準備、交易磋商、簽訂合同、履行合同等商務活動，最終達成目標。每組角色也要根據教學要求輪換，保證每組學生都能夠充當不同角色，熟悉不同的工作環(huán)節(jié)。 同時為學生配備一個仿真環(huán)境設計的現代文秘及商務洽談實訓室，一個現代辦公設備實訓室，多個微機操作室等以保證學生順利完成學習任務。（上接第 43 頁）國大聯網；整合網絡資源，實現電話銀行、網上銀行一體化服務；增設自動存取款機、自助轉賬繳費機、自助銀行等并加強維護。（四）堅持市場定位，提升銀行良好形象鮮明的銀行形象可以給社會、企業(yè)、公眾留下可信賴的印象，

17、從而贏得客戶，贏得競爭。繼續(xù)堅持“立足城鄉(xiāng)、服務三農、服務中小企業(yè)”的市場定位，并以新理念、新機制和新產品為“三農”服務，發(fā)揮 “鯰魚效應”；規(guī)范制度，向社會公眾展示村鎮(zhèn)銀行的多方面形象，如高效的銀行服務形象、杰出的銀行領導形象、優(yōu)秀的員工形象等；進行文化包裝，增加服務活動的知識含量。（課題組成員：郭靖、曹敏育、鄧黎芳、姜巖、吳婧、李澤文，指導老師：許傳華教授、王國紅副教授）參考文獻：1 英哈里森,柯江華譯.金 融 服 務 營 銷m.北 京:機 械 工 業(yè) 出 版 社,202學生從幾近真實的國際貿易虛擬環(huán)境中， 親身體驗國際貿易的風險和樂趣。通過這樣相互競爭和協作的角色扮演，使學生熟練掌握各種

18、業(yè)務技巧，真正了解到國際貿易的物流、資金流和業(yè)務流的運作方式，最終達到在“實踐中學習”的目的?？傊?，不斷地探索和提高商務英語的教學模式，培養(yǎng)具備英語聽、說、讀、寫、譯的基本技能和廣泛的商務知識和的能力，能夠從事對外商務活動的國際性高素質技能型專門人才， 使商務英語專業(yè)人才能夠真正適應市場需求。參考文獻：1 nunan.d.second.language teaching and learningm.foreign languageteaching and researching press,2001.2 教育部.關于全面提高高等職業(yè)教育教學質量的若干意見r.2006.3 束定芳.外語教學改革:問題與對策m.上海外語教育出版社,2004.4 李奕華.高校商務英語專業(yè)課程設置的調查分析j. 池州師專學報,2006.5 楊國民,歐曉平.高職商務英語專業(yè)學生“職業(yè)能力”培養(yǎng)的研究與實踐j.瘋狂英語教師版,2006,(10).2004,（3）.2 許志昂,王思東,趙晉.商業(yè)銀行營銷策略m.青島:中國海洋大學出版社,200