現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷知識(shí)

1、市場(chǎng)營銷概述Un dersta nding Marketi ng學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握市場(chǎng)營銷的核心概念2、了解營銷觀念的基本特征3、了解營銷行為和營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件4、認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)展與變化的過程5、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷理論對(duì)中國經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開始，就出現(xiàn)了 交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必 要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)踐， 說到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活

2、動(dòng)變得更為 復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工， 使交換的雙方一一生產(chǎn)者與消費(fèi)者一一之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難 立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn) 品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn) 交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來越復(fù)雜， 不認(rèn)真加以研 究和把握， 也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。 市場(chǎng)營銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度， 以實(shí)現(xiàn) 潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、 市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問題的一門學(xué)科。第一節(jié) 市場(chǎng)營銷的基本概念“市場(chǎng)營銷

3、”英文的原文為“ Marketing ”。我國在引進(jìn)這門學(xué)科的過程中， 對(duì)其翻譯的方法有好幾種。 而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營銷在理解上 的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“ Marketing ”翻譯為“銷售學(xué)” ，譯者可能認(rèn)為這 門學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好地銷售出去。 而我們?cè)谝院?的分析中會(huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的， 銷售只是營銷活動(dòng)的組成部分之一； 后 來又有人將“ Marketing ”翻譯為“市場(chǎng)學(xué)”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解， 以為“ Marketing ”只是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營決策活動(dòng) 關(guān)系不大；而“市場(chǎng)營銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反

4、映了“ Marketing ”這門 學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的， 去分析市場(chǎng)， 進(jìn)入市場(chǎng)和占 領(lǐng)市場(chǎng)這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外， 在我國的臺(tái)灣，比較普遍地將“ Marketing ”翻譯為“行銷學(xué)” ，而在香港，則 曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)” ，其語義也同“市場(chǎng)營銷學(xué)”比較類似。討論這一翻 譯方法的意義并不僅僅是語義學(xué)方面的問題。 而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營銷概念的認(rèn) 識(shí)過程。市場(chǎng)營銷的定義有不少人將市場(chǎng)營銷僅僅理解為銷售（sales）,從我國不少企業(yè)對(duì)營銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營銷部門通過各種手段設(shè)法將企業(yè) 已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品

5、銷售出去，營銷部的活動(dòng)并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo) 作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營銷的涵義是比較廣泛的。它也重視 銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始的全部經(jīng)營活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能 夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。美國著名的營銷學(xué)者菲利浦科特勤對(duì)市場(chǎng)營銷的核心概念進(jìn)行了如下的描 述：“市場(chǎng)營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿 足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程”。在這個(gè)核心概念中包含了： 需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市

6、 場(chǎng)；營銷和營銷者等一系列的概念。圖1-1市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場(chǎng)營銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營銷理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。 實(shí)際 上，這里“需要” （n eeds ）、“欲望”（wands ）、“需求”（dema nds ）三個(gè)看來 十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的。 “需要”是指人們生理上、精 神上或社會(huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無明確指向性的滿足欲， 就如饑餓了想尋找 “食 物”，但并未指向是 “面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確， “需要”就變成了“欲望” ；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，

7、有購買能力的“欲望”才是 有意義的， 才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的 “需求”。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要， 例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要” 是什么呢？以一般的眼光來看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營 銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭” ，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿 足打一個(gè)洞的需要購買鉆頭的。 那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在 于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆 頭上去動(dòng)腦筋， 這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 而如果認(rèn)為 消費(fèi)者的“需要”是打“洞” ，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一

8、種比鉆頭打得更快、 更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。 所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購買的是對(duì)某種“需要”的“滿足” ，而不僅僅是產(chǎn) 品。2、產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品， 好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度 上有很大提高， 從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力， 實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng) 該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品， 也包括那些同樣能使 人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意， 我們把所有可通過交換以滿足他人需要 的事物統(tǒng)稱為“提供物” 。如人們會(huì)花幾千元的錢去購買一架大屏幕的彩電來滿 足休閑娛樂的需要， 也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)

9、行一次長途旅游， 以同樣達(dá)到休 閑娛樂之目的。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的“主意” ，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。 所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品， 那就是經(jīng)營者可 悲的“營銷近視癥”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營者不僅要十分重視在市 場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)， 還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品 （或提供 物）的涵義。3、價(jià)值和滿意人們是否購買產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用， 同時(shí)也取決于人們獲得這效 用的代價(jià)。 人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)， 必須支付相應(yīng)的費(fèi) 用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)， 往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的

10、比較。 如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代 價(jià)，再貴的商品也愿意購買； 相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用， 再便宜的東西也 不會(huì)要， 這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們， 人 們只會(huì)去購買有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。 人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下， 才會(huì)有真正的滿足； 而當(dāng)感到 以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)， 則會(huì)十分滿意； 而只有在交易中感到滿意的 顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。 所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品， 更必須使顧 客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)， 才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。4

11、、交換和交易交換是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的核心。 人們實(shí)際上可以通過四種方式獲得他所需要的 東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц?任何代價(jià)；三是向人乞討，同樣無需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利 益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。 市場(chǎng)營銷活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行 的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來看，必須滿足以下幾條：（1）交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；（2）雙方都擁有可用于交換的東西；（3）雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；（4）雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；（5）雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到， 需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)

12、值的活動(dòng)， 產(chǎn)品的產(chǎn)生才 使交換成為可能， 而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。 我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng) 營銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以 說“交換”是市場(chǎng)營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí) 現(xiàn)市場(chǎng)交換， 進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的， 是市場(chǎng)營銷學(xué)研究的核 心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象， 更是一種過程， 只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換 障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易” 。交易是達(dá)成意向的交 換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。 所以如果僅從某一次交 換活動(dòng)而言， 市場(chǎng)營銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易

13、， 這是營銷的直接目 的。5 、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境， 從廣義的角度看， 市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系 的總和，市場(chǎng)主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營銷學(xué) 中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)， 其往往用來特指企業(yè)的顧客群體， 如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分” 、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單 指某種顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企 業(yè)（賣方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買方）所構(gòu)成的了。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中， 企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績和市場(chǎng)份額， 就希 望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長期的保持下去

14、， 并得到不斷的發(fā)展。 而要 做到這一點(diǎn)， 企業(yè)市場(chǎng)營銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)， 而應(yīng)當(dāng)通 過營銷的努力來發(fā)展同自己的供應(yīng)商、 經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系， 使交易關(guān)系能 長期穩(wěn)定地保持下去。從 80 年代開始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營銷” 成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系中來。 “關(guān)系營銷” 和“交 易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交 易關(guān)系的保持和穩(wěn)定， 研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理， 我們將在第十八章中具體討 論這方面的問題。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā) 展。企業(yè)同與其經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種群

15、體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成 一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷活動(dòng)中， 企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面， 從而也就成 為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。6、營銷和營銷者從一般的意義上認(rèn)識(shí)， 市場(chǎng)交易是買賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。 但 市場(chǎng)營銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科， 所以說 市場(chǎng)營銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營銷者， 而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營銷者的目標(biāo)市場(chǎng)， 市場(chǎng)營銷者采取積極有效的策略與手 段來促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。 營銷活動(dòng)的有效性既取決于營銷人員的素質(zhì)， 也取決于營銷的組織

16、與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述宏觀營銷與微觀營銷 市場(chǎng)營銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 宏觀市場(chǎng)營 銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來研究市場(chǎng)營銷。 研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和 服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域， 并使社會(huì)的供應(yīng)和需求達(dá)到有 效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會(huì)組織和個(gè)人中得以合理分 配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場(chǎng)營銷要求通過買賣功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功 能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能以及市場(chǎng)信息功能的發(fā)揮， 創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用 (服務(wù)效用)、 時(shí)間效用、 空間效用和持有效用， 以滿足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的 各種需要， 并促使整

17、個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行； 微觀市場(chǎng)營銷則是以個(gè)別企 業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)， 研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi) 者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過有效的市場(chǎng)活動(dòng)(分銷和促銷) ，實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的 交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問題。 一些營銷學(xué)者將其歸納為如何在 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間( Right time )， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) (Right place )，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 (Right price )和適當(dāng)?shù)姆绞?(Right pattern )，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (Right product )銷售給 適當(dāng)?shù)念櫩? Right customer )的“六 R 模式”。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營銷

18、學(xué)是人們研究的重點(diǎn)， 宏觀市場(chǎng)營銷常常是作為微觀營銷的環(huán)境因素來加以研究 的。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷的形成與發(fā)展市場(chǎng)營銷學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科， 這是由于市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。 企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng) 營銷學(xué)理論的發(fā)展。 同時(shí)我們也看到， 企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的 社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。 十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國發(fā)展起 來的市場(chǎng)營銷行為和市場(chǎng)營銷理論就是以美國社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。市場(chǎng)營銷的萌芽期人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì) 20 年代稱為市場(chǎng)營銷的萌芽時(shí)期。從 十九世紀(jì)開始，隨著工業(yè)革命對(duì)生產(chǎn)力的解放，

19、西方的資本主義有了很大的發(fā)展。 從 1879 年到 1929 年，美國的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾 乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近 600% ， 工資增加 500% ，工業(yè)增長的速度兩倍于人口的增長速度。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力， 使社會(huì)商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求。 1825 年，西方世界爆 發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過?！?為特征的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 之后約十年左右就要出現(xiàn) 一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問題。 一些企業(yè)開始 重視對(duì)于市場(chǎng)的研究， 并著手開展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)。 如美國國際收 割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉

20、起， 就開始了對(duì)于市場(chǎng)的分析和研究， 建立了市場(chǎng)定位 的觀念，確定了企業(yè)的定價(jià)政策，組織推銷隊(duì)伍，并采取了對(duì)售出的產(chǎn)品“包退 包換”等售后服務(wù)的措施， 從而大大提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷 售活動(dòng)的重視， 廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段， 1865 年美國工商界 的廣告費(fèi)用總額約為 8 萬美元， 1904 年就已經(jīng)超過 8 億美元，至 1920 年更高 達(dá) 30 億美元。企業(yè)界在經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從 19 世紀(jì)末 開始，就有一些學(xué)者開始了對(duì)于推銷，廣告等營銷行為的研究。 20 世紀(jì)初，一些學(xué)者已開始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。 190

21、5 年，克羅伊西( W.E.Kreusi )，在美國的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷 ( The Marketing of Products)的課程。提出了“市場(chǎng)營銷” (Marketing) 這個(gè)詞； 1912 年，被譽(yù)為市場(chǎng)營銷學(xué)鼻祖的肖 (A.W.Shaw) 在經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā) 表了題為關(guān)于市場(chǎng)分配的若干問題的論文。三年之后，肖對(duì)這篇文章進(jìn)行了 修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿 100 頁的小冊(cè)子，強(qiáng)調(diào)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營觀 念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫出版了世界上第一以市場(chǎng)營銷為命題的論 著農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷 (Markdeting of Farm Prducts)

22、 。1920 年，徹林頓 ( Paul.T.Cherington )編寫出版了他們市場(chǎng)營銷基礎(chǔ) ，更為系統(tǒng)地詳述了 市場(chǎng)營銷的基本理論。從而使市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系趨于明朗。市場(chǎng)營銷的成形期二十世紀(jì)的 20 年代至 40 年代是市場(chǎng)營銷理論逐漸成型的時(shí)期。 在此之前， 市場(chǎng)營銷盡管已經(jīng)開始受到一部分企業(yè)的重視， 但是由于市場(chǎng)資源短缺， 產(chǎn)品總 體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒有大的改變， 所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營銷的理論 與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營行為的本身尚未為市場(chǎng)營銷理論的成形奠定基 礎(chǔ)。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后， 隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成， 使生產(chǎn)力出現(xiàn)了 高度的發(fā)展， 產(chǎn)品供應(yīng)越來越豐富，

23、不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。 市場(chǎng)供應(yīng) 的迅速增加和有效需求的不足， 使社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在 1929 年導(dǎo)致 了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從 1929 年到 1933 年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商 品積壓、企業(yè)倒閉、市場(chǎng)蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)下降了 37% ，世界貿(mào)易額減少了三分之二。 嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來越多的企業(yè)感受到競(jìng)爭(zhēng)的 壓力，體會(huì)到市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要性， 從而使二、 三十年代成為市場(chǎng)營銷活動(dòng)在 西方企業(yè)中迅速普及，市場(chǎng)營銷理論體系基本確立的時(shí)期。 這一時(shí)期，作為市場(chǎng)營銷活動(dòng)趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門 的市場(chǎng)營銷研究機(jī)構(gòu)， 開始了理性化的市場(chǎng)營銷活動(dòng)

24、。 其中最早的是美國的柯蒂 斯出版公司， 1911 年就建立了商業(yè)研究部門，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)進(jìn)行了專門的研 究。之后，越來越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至 1931 年，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì) ( AMA )成立，對(duì)市場(chǎng)營銷的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)委員會(huì)關(guān) 于“美國經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向”的報(bào)告中指出：企業(yè)“過去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn) 在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動(dòng)。 ”同市場(chǎng)營銷活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場(chǎng)營銷理論的研究 也有新的發(fā)展。 在這一時(shí)期時(shí)， 有關(guān)市場(chǎng)營銷的文章和論著急劇增加， 而且越來 越趨向于對(duì)市場(chǎng)營銷理論的系統(tǒng)研究， 注重于市場(chǎng)營銷理論框架的塑造， 其中比 較有代表性的是克拉克

25、 (Fre Clark) 的市場(chǎng)營銷學(xué)原理 (1922 年)。以梅納德 ( H H Maynard )、貝克曼( F W Beckman )和韋德勒( W C Weldler )三 人合著的市場(chǎng)營銷學(xué)原理 。這一時(shí)期的市場(chǎng)營銷學(xué)著作雖然已基本形成了一 定的框架體系， 但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來看， 并沒有真正進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷 觀念階段， 大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)， 研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷 的層次上。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營銷觀念和營銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。市場(chǎng)營銷的成熟期市場(chǎng)營銷學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì) 50 年代之后進(jìn)入到成熟階段。第二次 世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫， 但

26、是由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要， 一大批新的科 技成果也在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中延生。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由 軍用轉(zhuǎn)向民用， 促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高， 新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)， 市場(chǎng)供應(yīng)十分 豐富；戰(zhàn)后的社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定， 使社會(huì)消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高， 消費(fèi)需求的多樣化、 層次化趨勢(shì)日益明顯； 戰(zhàn)后世界勢(shì)力范圍的劃分基本確定， 各國謀求市場(chǎng)進(jìn)一步 擴(kuò)張的欲望只能通過新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來加以實(shí)現(xiàn)。 這一背景條件決定了企業(yè)必須提 高自身的經(jīng)營素質(zhì)， 進(jìn)一步深化對(duì)市場(chǎng)營銷的研究， 加強(qiáng)營銷方面的努力。 才能 提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 于是市場(chǎng)營銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā) 展。首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研

27、究產(chǎn)品的宣傳和銷售， 開始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng) 潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究， 并開始研究如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向， 指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和 經(jīng)營活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。美國的可口可樂公司、商用機(jī)器公司 （IBM ），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐 中創(chuàng)造出了一整套的市場(chǎng)營銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。其次，市場(chǎng)營銷學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開始由美國向全球擴(kuò)散、 傳播， 成為世 界各國企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說， 五十年代開始， 市場(chǎng)營銷學(xué)說就開 始在歐洲廣為傳播， 從六十年代開始， 進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本， 特別是在日本得到 了靈活的運(yùn)用和新的發(fā)展。 七十年代以后， 東南亞

28、地區(qū)和中國也開始引進(jìn)和接受 了市場(chǎng)營銷的理論。 市場(chǎng)營銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用， 使其進(jìn)一步溶入了 世界各國的國情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。再次，市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)說在此期間也越來越豐富， 對(duì)市場(chǎng)營銷的一些規(guī)律性 問題的研究日益深入， 一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)， 市場(chǎng)營銷的研究領(lǐng)域也逐 漸擴(kuò)大。美國著名營銷學(xué)者菲利浦 科特勒於 1981 年在美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)成立 三十周年的大會(huì)上指出， 從五十年代以來， 幾乎每十年中都會(huì)產(chǎn)生五、 六個(gè)營銷 的新概念，從而使市場(chǎng)營銷學(xué)的理論體系日趨完善。 在此期間， 市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展的主要特征是：(1)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營銷觀念基本確立， “以需求

29、為中心” 成為市場(chǎng)營銷的核心理念； (2)對(duì)市場(chǎng)營銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、 功能的 研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究， 使市場(chǎng)營銷理論成為企業(yè)經(jīng)營管理決策的主 要依據(jù)；(3)市場(chǎng)營銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用， 而且已經(jīng)延伸到 學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、警察部門、公共機(jī)構(gòu)等非營利組織，成為一種普遍的社會(huì)經(jīng) 營理念，即“大營銷觀念” 。在此期間，出現(xiàn)了一批對(duì)于市場(chǎng)營銷學(xué)說的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營銷學(xué)者， 其中，最值得推崇的是杰羅姆 麥卡錫 (Jerome Mecartry) 和菲利浦 科特勒 ( Philip Kotler )。1960 年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎(chǔ)市場(chǎng)營銷第一次 將企業(yè)的營銷

30、要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P ”理論(Product.Price. Place. Promotion) ，這一理論已取代了此前的各種營銷組合理論，成為 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普 科特勒于 1967 年出版了營銷管理 分析、計(jì)劃與控制一書。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境， 市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 營銷戰(zhàn)略計(jì)劃， 購買行為分析， 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及營銷策略組 合等市場(chǎng)營銷的完整理論體系， 成為當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)的經(jīng)典著作， 使市場(chǎng)營銷學(xué) 理論趨于成熟。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫 和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次， 在理論上不斷有

31、所創(chuàng)新， 如菲利 普 科特勤在 1991 年市場(chǎng)營銷學(xué)的第七版中增加了 “營銷計(jì)劃背景分析”“競(jìng) 爭(zhēng)者分析”和“服務(wù)營銷”等內(nèi)容；在 1994 年的第八版中討論了“營銷近視” 的問題，并提出了“通過質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值來建立顧客滿意度” ；在 1997 年第 而在 2000 年出版的“千禧版”中則對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等因高科技的推動(dòng)而 發(fā)展起來的新的營銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出 的，市場(chǎng)營銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足， 隨著市場(chǎng)營銷實(shí)踐的發(fā)展， 市場(chǎng)營 銷學(xué)的理論將會(huì)變得越來越豐富。九版中，又討論了“21 世紀(jì)營銷”的新內(nèi)容“網(wǎng)上營銷”(online marketing

32、)；市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法 市場(chǎng)營銷理論以克服市場(chǎng)交換活動(dòng)的障礙，促使市場(chǎng)交易順利實(shí)現(xiàn)為研究 目標(biāo)，系統(tǒng)研究同交易成功有關(guān)的：需要產(chǎn)生和滿足、產(chǎn)品開發(fā)與價(jià)值、參加交 易的組織和個(gè)人行為及其影響因素、 交易的過程與規(guī)律以及促使交易成功的各種 策略組合。但就其理論和實(shí)踐的成熟過程而言， 研究的角度是在不斷發(fā)生變化的。 大體上有產(chǎn)品研究、職能研究、機(jī)構(gòu)研究和管理研究等幾種不同的角度。1、產(chǎn)品研究方法 二十世紀(jì)初，市場(chǎng)營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對(duì)各 種不同產(chǎn)品在市場(chǎng)交易活動(dòng)中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。 如韋爾德最 早的市場(chǎng)營銷學(xué)的著作就是農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷 （1916 年）；科普

33、蘭（ Melvin Copeland ）在 1923 年提出了著名的產(chǎn)品分類理論，將所有的消費(fèi)品分為便利 品、選購品和特殊品。并研究了消費(fèi)者在購買這些不同類別產(chǎn)品時(shí)的行為特征； 在此之前（ 1912 年）另一位叫帕林（ Charls Parlin ）的學(xué)者就已提出過對(duì)“婦 女購買的商品” 進(jìn)行分類的思想， 他將這些商品分為便利品、 急需品和選購品等 不同類型；勞德斯（ E.L.Rhoades ）在 1927 年還提出過根據(jù)產(chǎn)品的使用特征、 物理特征（易腐性、體積、價(jià)值集中）和生產(chǎn)特征（生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn) 周期、生產(chǎn)方法、生產(chǎn)集中度）來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的思想。這些理論的提出強(qiáng)調(diào) 了市場(chǎng)營銷對(duì)

34、各種不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品的適應(yīng)性，基于相當(dāng)實(shí)用性的原則。2、職能研究方法 從企業(yè)營銷職能的角度對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于二十世紀(jì) 30 年代之 前，肖（ Arch Shaw ）1912 年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思 想，當(dāng)時(shí)他將中間商在產(chǎn)品分銷活動(dòng)中的職能歸結(jié)為五個(gè)方面： （ 1）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)， （2）商品運(yùn)輸，（3）資金籌措；（4）溝通與銷售，（5）裝配、分類與轉(zhuǎn)載。韋 爾德在 1917 年對(duì)營銷職能也進(jìn)行了研究，提出了：裝配、儲(chǔ)存、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、重 新整理、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮芊诸?。?1935 年，有一位叫弗蘭克林（ Franklin Ryan ）的學(xué)者撰文指出， 已有的職能研究已經(jīng)提出

35、了 52 種不同的營銷職能， 但 并未對(duì)分銷過程中兩大隱含的問題作出解釋： 一是哪些職能能使商品實(shí)體增加時(shí) 間、地點(diǎn)、所有權(quán)、占有權(quán)等效用？二是企業(yè)經(jīng)營者在分銷過程中應(yīng)當(dāng)主要承擔(dān) 哪些職能？弗蘭克林認(rèn)為 :在第一個(gè)問題上，主要有裝配、儲(chǔ)存、標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸 和銷售等五項(xiàng)職能； 在第二個(gè)問題上， 企業(yè)經(jīng)營者則主要應(yīng)履行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和籌集 營銷資本等兩項(xiàng)職能。從職能角度對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究直接導(dǎo)致了對(duì)營銷策略組合的研究。 尼爾 . 博登（ Neil Borden ）在 1950 年提出的“營銷策略組合”將企業(yè)的營銷活動(dòng)的 相關(guān)因素歸結(jié)為 12 個(gè)方面，包括：產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、調(diào)研分析、分銷 渠道、人員

36、推銷、廣告、營業(yè)推廣、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)以及物流等；之后，弗 利又將這些因素歸納為同提供物有關(guān)的 “基本因素” 和同銷售活動(dòng)有關(guān)的 “工具 因素”；直至 1960 年杰羅姆 .麥卡錫（ Jerome McCarthy ）提出著名的“ 4P s” 組合，實(shí)際上都繼承了職能研究的分類研究方法。 所以說， 職能研究方法為以后 占主導(dǎo)地位的營銷管理學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。3、機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法的不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其 相互之間的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。 韋爾德在他的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng) 濟(jì)的職能組合”

37、，他針對(duì)一些人對(duì)中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地 研究營銷系統(tǒng)， 將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的， 而不是極端臃腫和浪 費(fèi)的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶?shí)際原因” ；巴特勒( R.S.Butler )在 1923 年 出版的營銷與經(jīng)銷 一書中強(qiáng)調(diào)了中間商和渠道機(jī)構(gòu)所創(chuàng)造的地點(diǎn)效用和時(shí)間 效用，從理論上肯定了中間商的地位；二十世紀(jì) 30-40 年代，加入營銷機(jī)構(gòu)研 究的人越來越多，美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的教師拉爾夫布萊耶(Ralph Breyer )撰寫了營銷機(jī)構(gòu)一書，強(qiáng)調(diào)了營銷機(jī)構(gòu)的重要性，他指出“完成執(zhí) 行營銷職能的相關(guān)工作需要建立龐大且高度復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)這個(gè)機(jī)構(gòu)的各 個(gè)部

38、門都涉及與營銷有關(guān)的各種商業(yè)事宜” ；之后一些學(xué)者又對(duì)營銷渠道中的 “縱 向一體化”問題展開了研究， 考慮到了對(duì)生產(chǎn)和分銷過程中獨(dú)立營銷機(jī)構(gòu)的總體 控制和協(xié)調(diào)，最后形成了“垂直營銷系統(tǒng)”的理論。這實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了營銷管 理研究的領(lǐng)域。 所以說從管理角度對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行研究的營銷管理學(xué)派， 其理論 基礎(chǔ)仍來源于之前的產(chǎn)品、職能和機(jī)構(gòu)研究學(xué)派。4、管理研究方法從二十世紀(jì) 50 年代開始，隨著國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，從企業(yè)整體角 度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。 企業(yè)要獲得營銷的成功， 決不能僅依賴于 在某一具體部門或個(gè)別行為上的努力， 而更取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合 和相互支撐，于是市場(chǎng)營銷

39、的研究也就自然而然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。尼爾.博登在 1950 年提出了“市場(chǎng)營銷組合”的概念，強(qiáng)調(diào)了從企業(yè)整體 營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)出發(fā)， 對(duì)各種營銷要素的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)， 而企業(yè)的經(jīng)理就是 “各種 要素的組合者”，這是從管理的角度提高營銷效率的重要思想。這一思想后來被 麥卡錫發(fā)展為“ 4P ”營銷策略組合的著名理論，80年代后出現(xiàn)的“整合營銷” 理論也包含了這方面的思想； 1956 年溫德爾 .史密斯的“市場(chǎng)細(xì)分”理論的提出 使企業(yè)的市場(chǎng)營銷真正上升到戰(zhàn)略規(guī)劃的層次，其同之后的“目標(biāo)市場(chǎng)”和“市 場(chǎng)定位”的理論一起，共同構(gòu)成了“ STP”的營銷戰(zhàn)略思想，為從管理角度研究 市場(chǎng)營銷作出了重要的貢

40、獻(xiàn)； 1960 年，西奧多 .萊維特( Theodore Levitt )提 出了“市場(chǎng)營銷近視癥” 的問題， 強(qiáng)調(diào)了以顧客需求為導(dǎo)向來制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 規(guī)劃的問題，實(shí)際上是進(jìn)一步明確了市場(chǎng)營銷觀念在企業(yè)管理決策中的重要地 位；菲利普 .科特勒于 1967 年出版了營銷管理的著作，之后不斷完善，最終 形成了對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行分析、 計(jì)劃、管理與控制的完整理論體系， 使從管理角度 研究市場(chǎng)營銷的方法成為集各種研究方法之大成的基本研究方法， 從而在推動(dòng)市 場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐的發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用。第三節(jié) 市場(chǎng)營銷哲學(xué)市場(chǎng)營銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的 經(jīng)營活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)

41、營技巧； 大量的經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營技巧抽象出了有規(guī)律的營銷 策略，對(duì)營銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營銷職能； 而從根本上講， 對(duì)市場(chǎng) 營銷的認(rèn)識(shí)還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營銷看 作一種經(jīng)營哲學(xué)。菲利普 .科特勒在營銷管理第 8 版的序言中曾經(jīng)說過：“毫 不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足， 并感 到愉悅的公司。 這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司的整體哲學(xué)， 而不僅僅是某一部 門的個(gè)別職責(zé)?！彼^“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識(shí)問題和分析問題的基本角度和方法。 從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來看， 充分說明了市場(chǎng)營銷是一種 新的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀

42、念，是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展中對(duì)自身經(jīng)營哲學(xué)的調(diào) 整。實(shí)踐也證明了， 企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和業(yè)績方面的差異， 并不主要是由于策 略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營觀念上的差異。以企業(yè)為中心的經(jīng)營觀念 在早期的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以 資源和利潤為導(dǎo)向。 這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求， 企業(yè)在銷 售方面基本上不成問題， 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 以企 業(yè)為中心的經(jīng)營觀念按其發(fā)展順序來看主要有以下三種：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營觀念。 以這種經(jīng)營觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為， 獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的， 企業(yè)的任務(wù)

43、就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供顧 客所買得起的產(chǎn)品。 提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營者所關(guān)心的全部問 題。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率， 擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模， 并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來吸引顧 客，獲得自己的市場(chǎng)地位， 很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素， 甚至不注意對(duì)產(chǎn) 品的更新和改良。美國福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這 樣的話，“不管顧客需要什么， 我們生產(chǎn)的汽車就是黑的” 。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司 的汽車價(jià)廉物美， 不愁沒有銷路。 然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡市 場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大 的損失。中國在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行

44、的主要是“生產(chǎn)觀念” ，直到八 十年代中期， 當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過于求的情況時(shí)， 一些企業(yè)仍在按每年 遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品 的設(shè)計(jì)都沒有大的改變。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品 明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，總歸銷得出去。西方在二十年代以前， 中國在八十年代以前的情況基本上都是如此。 中國當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品 （如手表、 縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提 高產(chǎn)量，而根本沒必要去考慮市場(chǎng)銷售問題； 二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形 態(tài)。這種情況下， 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

45、是降低產(chǎn)品的價(jià)格， 而降低價(jià)格的前提則 是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。 所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn) 和降低成本； 三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制， 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下， 企業(yè)實(shí)際上只是政府 計(jì)劃的附屬體， 是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門， 資源和產(chǎn)品的分配不 屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念 的弊病就會(huì)明顯暴露出來。從中國來看，二十世紀(jì) 80 年代以前，上海的工業(yè)企 業(yè)曾一度在全國消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占有四分之一份額， 但由于長期受“生產(chǎn)觀念” 的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場(chǎng)營銷能力弱，至 90 年代

46、上海產(chǎn)品在全國的市場(chǎng) 占有率已下降為 6 ；而在中國較早接受市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營觀念的福建、 廣東等地區(qū)， 工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國市場(chǎng)占有份額卻不斷擴(kuò)大， 形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這就 是由于 80 年代以后，中國開始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市 場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展， 但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營觀念。 其 特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本， 而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和 占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)營者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能， 質(zhì)量和特色， 設(shè)計(jì)和開發(fā) 優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)

47、爭(zhēng)取顧客 的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn) 量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。 但是問題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的出發(fā) 點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā) 只是從企業(yè)的角度出發(fā)， 以企業(yè)為中心進(jìn)行的。 經(jīng)營者認(rèn)為， 顧客想購買的只是 產(chǎn)品，而并沒有認(rèn)識(shí)到顧客所購買的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。 所以企業(yè)經(jīng) 營者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域， 而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去， 注意研 究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的“營銷近視癥” 。如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、 消費(fèi)者沒有眼光， 對(duì)于該公司生產(chǎn) 的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人

48、問津。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可 抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去， 然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有 沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道： “我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決 不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？” 這個(gè)例子就是說明了， 如果不是從消費(fèi)者的需要 出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多， 但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比 較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異， 顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)， 從而使 企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。 但是 只要市場(chǎng)上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營觀念就很

49、難為企業(yè)所接3、推銷觀念當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段， 推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng) 營觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為， 僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定 會(huì)本能地吸引顧客， 而必須通過企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷， 促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解 和接受。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、 遲純的， 認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧 客。當(dāng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入供過于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過很強(qiáng) 的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上 升。三、四十年代。 美國的不少企業(yè)就曾在包括中國在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織 大規(guī)模的推銷活動(dòng)， 從而使不少在美國本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世

50、界各地打 開了市場(chǎng)。 如在中國推銷美孚公司的煤油時(shí)， 美孚公司就曾組織了一批推銷人員 挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國老百姓接受了美國人的“洋油” ，從而打開 了一個(gè)很大的新的市場(chǎng)。 中國在八十年代改革開放的初期階段， 廣東、福建等南 方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)迫于不具有國有企業(yè)那樣的市場(chǎng)地位， 只能靠 大量的推銷活動(dòng)來拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國打開了銷路， 確立了市場(chǎng)地位。推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企 業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域， 不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)， 而 且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企

51、業(yè)為中心， 是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的， 仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要 或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈的時(shí)候， 推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸 遞減。九十年代中期，中國的消費(fèi)品市場(chǎng)供大于求的趨勢(shì)日益明顯， 企業(yè)的推銷 大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來越冷淡， 這說明，推銷觀念對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的局限性是十分明顯的。當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場(chǎng)上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化 來調(diào)整自己的經(jīng)營，從而就導(dǎo)致新的企

52、業(yè)經(jīng)營觀念應(yīng)運(yùn)而生。以顧客需求為中心的營銷觀念營銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營觀念，營銷其核心是從以企觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對(duì)其以前的各種經(jīng)營觀念的一種質(zhì)的變革業(yè)的需要為經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。圖1-2表示了營銷 觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。出發(fā)點(diǎn)中心手段目的企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴(kuò)大銷售獲取利潤b ）營銷觀念圖 1-2 營銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別總的來講，營銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)的經(jīng)營是以顧客需求的滿足為中心； 企業(yè)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)； 企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

53、 以顧客需求滿足為中心是營銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開始討論市場(chǎng) 營銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。 這一思想應(yīng)當(dāng)說是企業(yè)在其經(jīng)營實(shí)踐中自 然形成的。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下， 以企業(yè)為中心的推銷活動(dòng)必然會(huì)受阻。 經(jīng)營者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)， 真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度， 而主要取決 于企業(yè)滿足顧客需求的程度。 當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候， 他 們一定會(huì)對(duì)那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。 于是企業(yè)就會(huì)逐漸重視對(duì)于顧客 需求的研究。 日本的一家公司在生意不景氣的情況下， 通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查， 發(fā)現(xiàn) 日本每年出生的 250 萬個(gè)嬰兒會(huì)需要大量的尿布，于是就開始了紙質(zhì)尿布的開 發(fā)

54、和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場(chǎng)中的霸主， 之后其尿布又打入世界市場(chǎng)， 很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王” ，其成功就 在于注意了對(duì)顧客潛在需求的研究。注重長遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營銷觀念的又一基本特征，其不同于推 銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤的獲取，持有營銷觀念的經(jīng)營者認(rèn)為， 不顧及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對(duì)企業(yè)可能不僅無利而且有害，因此，一些營銷學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來說，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額可能比高 額的短期利潤更為重要，二十世紀(jì) 70 年代初，當(dāng)環(huán)境污染問題還沒有象現(xiàn)在那 樣受到廣泛關(guān)注的情況下， 日本本田公司就已經(jīng)從其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析中

55、預(yù)計(jì)到 了未來污染問題的嚴(yán)重性， 于是他們專門請(qǐng)聯(lián)合國有關(guān)專家到公司作報(bào)告， 并投 資開發(fā)能減少廢氣污染和節(jié)約能源的汽車。結(jié)果當(dāng) 80 年代汽車廢氣污染開始引 起人們高度重視的情況下， 本田的少污染， 低能耗的汽車就成為暢銷貨。 沒有戰(zhàn) 略眼光的經(jīng)營者是不可能獲得這樣的成功的。整合營銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營思想的整體化和系統(tǒng)化，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)是 一個(gè)完整的系統(tǒng)， 由具備各種不同功能的經(jīng)營部門所構(gòu)成， 各個(gè)部門的經(jīng)營活動(dòng) 必須以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營目標(biāo)為核心， 取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。 各種營銷策 略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮作用， 就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ) 性，若能很好地加以組合，共同發(fā)

56、揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。因此整合營銷 比單純的推銷更具優(yōu)勢(shì)。 這一經(jīng)營思想還強(qiáng)調(diào)防止對(duì)于個(gè)別經(jīng)營職能短期效應(yīng)的 追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門的相互協(xié) 調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門和員工都必須在 “以顧客需求為導(dǎo)向” 的思想指導(dǎo)下區(qū)開 展工作。整合營銷體現(xiàn)了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。一般來說，營銷觀念只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的 市場(chǎng)環(huán)境條件下， 才容易被企業(yè)所接受。 這是因?yàn)檎嬲捎脿I銷觀念的企業(yè)會(huì)在 原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場(chǎng)調(diào)研與營銷策劃等） ，以營利為 目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下， 才會(huì)接受營銷觀念并相應(yīng)地增加這

57、方 面的投入；隨著營銷必要性的逐步增強(qiáng)，而提高營銷在企業(yè)中的地位。圖 1-3 反映了市場(chǎng)營銷職能在企業(yè)中地位的變化。(a)市場(chǎng)營銷作為 同等重要的職能(b)市場(chǎng)營銷作為比較重要的職能(c)市場(chǎng)營銷作為(d )滿足顧客作為主要職能控制職能(e)滿足顧客作為控制職能而市場(chǎng)營銷作為綜合職能圖1-3市場(chǎng)營銷職能在企業(yè)中地位的變化營銷觀念的發(fā)展與完善 營銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地闡明了企業(yè)經(jīng)營成 功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。 其之所以科學(xué)， 是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 客觀規(guī)律： 商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換， 而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對(duì)于商 品的需要。 但隨著企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐進(jìn)一步的

58、發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境條件進(jìn)一步的變化， 企 業(yè)的營銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化， 其在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營實(shí)踐的過程 中不斷地得到充實(shí)和完善。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的：1. 生態(tài)學(xué)營銷觀念 以消費(fèi)者需求為中心的營銷觀念，使企業(yè)建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營指導(dǎo) 思想，確實(shí)使很多企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)取得了很大的成功， 但也有不少企業(yè)抱怨它們 采取了這一觀念卻并不很成功， 產(chǎn)品仍然不受歡迎， 市場(chǎng)仍然很難打進(jìn)。 于是人 們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場(chǎng)需求這一面是不全面的， 同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求滿 足的資源和能力， 若不量力而行， 去做自己做不到或不占優(yōu)勢(shì)的事情， 結(jié)果還是 要失敗的，于是就產(chǎn)生了 “生態(tài)學(xué)營銷觀念”(ecological marketing concept)。生態(tài)學(xué)營銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導(dǎo)思 想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自 身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式， 就能生存下來， 并得到持續(xù)發(fā)展； 而那些無法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式， 又不能調(diào)整 自己的生存能力的生物， 則最終會(huì)被淘汰。 在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中同樣如此。 無論 是大企業(yè)還是小企業(yè)， 只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo) 市場(chǎng)，就有可能獲得成功。 中國長沙市曾有一名女青年， 憑借著手工制鞋