農(nóng)業(yè)推廣復習題答案

1、農(nóng)業(yè)推廣學1.中國特色的農(nóng)業(yè)推廣：現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣是一項旨在開發(fā)農(nóng)村人力資源的農(nóng)村教育與咨詢服務工作。推廣人員通過溝通及其他相關方式與方法，組織與教育推廣對象，使其增進知識，提高技能，改變觀念與態(tài)度，從而自覺自愿地改變行為，采用和傳播創(chuàng)新，并獲得自我組織與決策能力來解決其面臨的問題，最終實現(xiàn)培育新型農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮農(nóng)村社會的目標。2.側(cè)向思維：側(cè)向思維是指借鑒其他領域、部門、學科正確的東西，如結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。3行為動機人的行為是指在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結(jié)果的客觀活動。動機（motive）是由需要及外來

2、刺激引發(fā)的，為滿足某種需要而進行活動的意念或想法4、推廣度是反映單項技術推廣程度的指標。它是指實際推廣規(guī)模占應推廣規(guī)模的百分比。5推廣率推廣率是評價多項農(nóng)業(yè)技術推廣程度的指標。它是指已經(jīng)推廣的科技成果項數(shù)占成果總項數(shù)的百分比。6.參與式農(nóng)業(yè)推廣：是國際社會在扶持發(fā)展中國家中形成的參與式發(fā)展思想和方法在農(nóng)業(yè)推廣中的應用。7農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務：農(nóng)業(yè)推廣人員為滿足農(nóng)民需要，所進行的物質(zhì)、技術、信息、產(chǎn)品等各個方面的交易和營銷活動，是一種運用經(jīng)濟手段搞推廣的方式。8綜合試驗 ：農(nóng)業(yè)推廣的綜合試驗就是以第一目標如產(chǎn)量、品質(zhì)或經(jīng)濟效益為主線，將多個相關內(nèi)容的技術成果的組裝集成9成果示范 ：農(nóng)業(yè)推廣的成果示范

3、一般是指在一些特定的場所，如各類農(nóng)業(yè)科技示范園區(qū)、示范基地、示范戶、農(nóng)民及其他農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者承包經(jīng)營的土地、種植場、養(yǎng)殖場等，在農(nóng)業(yè)科技人員的直接指導和相關農(nóng)民生產(chǎn)者的共同參與下，把經(jīng)過當?shù)剡m應性、探索開發(fā)性試驗取得成功的某項新技術或綜合集成技術，嚴格按照其技術規(guī)程要求進行實施，將其新技術成果各方面的優(yōu)越性和最終效果盡善盡美的展現(xiàn)出來，作為示范樣板，供其周圍相關的生產(chǎn)經(jīng)營者觀摩、學習，以引起接受和采納興趣、激情和信心，促使其效仿，運用“以點帶面”的原理加速農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的一種推廣形式和過程，是農(nóng)業(yè)技術推廣常用的方法之一。10農(nóng)業(yè)推廣咨詢：是針對推廣對象的需要與問題，把有用的信息傳遞給推廣對象，并幫助

4、其有效地應用這些信息，改善生產(chǎn)與生活狀況的服務過程。二、簡答題 1、改變農(nóng)民行為的方法有哪些？ (一)行為強制：強制意味著使用權力迫使某人做某事。在農(nóng)業(yè)推廣中，常表現(xiàn)為使用法律法規(guī)、行政命令、規(guī)范標準等方法和手段改變或影響農(nóng)民行為。如農(nóng)業(yè)法、技術推廣法、種子法及各種有關農(nóng)業(yè)的條例、規(guī)章等，在許多方面規(guī)定了農(nóng)民應該做什么，不應該做什么。又如生產(chǎn)綠色食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品等有明確的生產(chǎn)規(guī)范和標準，農(nóng)民必須按此執(zhí)行。 (二)咨詢建議： 咨詢是適應現(xiàn)代化社會與經(jīng)濟發(fā)展的需要，由委托方（農(nóng)民）以某一個特定問題為目標，提出解決問題的優(yōu)化方案，受托方根據(jù)情況組織有關專家運用已有的信息和經(jīng)驗、各類科學知識和技術手

5、段進行調(diào)研，遵循獨立、科學、公正的原則進行綜合分析，經(jīng)過知識增值和經(jīng)驗增值的創(chuàng)造后，提供以針對性、有效性為出發(fā)點和落腳點的解決方案。 (三)教育培訓：教育培訓公開影響農(nóng)民的知識水平與態(tài)度。其應用的條件是： 由于農(nóng)民的知識不足或者有錯誤，或者由于其態(tài)度與其所達到的目標不一致，推廣人員認為農(nóng)民不能夠靠自己的知識來解決問題。推廣人員認為如果農(nóng)民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題。推廣人員樂意幫助農(nóng)民搜集更多、更好的信息，以促進農(nóng)民改變態(tài)度。推廣人員有這種知識或知道如何獲得這些知識。 推廣人員可以采用教育方法來傳播知識或影響農(nóng)民的態(tài)度。農(nóng)民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意

6、與推廣人員合作。 （四）行為操縱 ：是在農(nóng)民沒有意識到的情況下來影響他們的知識水平和態(tài)度的方法。使用操縱的方法，需符合以下4個條件： 推廣人員確信在某一確定的方面，完全有必要而且可以有辦法改變農(nóng)民的行為。推廣人員認為在這一方面，農(nóng)民很難獨立做出決策或他們做出的決策是不可行的。推廣人員應把握影響農(nóng)民行為的分寸，使他們不易察覺到。農(nóng)民并非極力反對受此種影響。 （五）提供物質(zhì)條件 提供物質(zhì)條件是通過提供物資、資金、技術、信息等影響農(nóng)民行為的方法。在下列情況可用此法： 農(nóng)民努力達到某個目標，推廣人員認為這一目標是合適的，但條件不夠，需要提供。推廣人員具備這些條件，并準備短期或長期地提供給農(nóng)民。 農(nóng)民不

7、具備達到目標的現(xiàn)成條件，或者不愿意冒險使用這些條件。 （六）提供服務 提供服務是通過服務方式幫助農(nóng)民做些工作。其應用條件是：推廣人員有現(xiàn)成的知識或條件，能讓農(nóng)民更好、更經(jīng)濟地開展某項工作。 推廣人員和農(nóng)民都認為開展這項工作是有益的。 推廣人員樂意為農(nóng)民做這些工作。2簡析農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的一般過程（一）創(chuàng)新采用過程 根據(jù)采用者的心理和行為變化特征，采用過程通?？梢苑譃椴煌碾A段。早期在美國進行的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散研究將創(chuàng)新采用過程分為5個階段，即認識階段、興趣階段、評價階段、試驗階段和采用（或放棄z階段。 1認識階段：農(nóng)民最初聽到或通過其他途徑意識到了某項創(chuàng)新的存在，但還沒有獲得與此項創(chuàng)新有關的詳細信

8、息。因此，農(nóng)民這時不一定就相信創(chuàng)新的價值。 2興趣階段：農(nóng)民可能看出該項創(chuàng)新同其自身生產(chǎn)或生活的需要與問題很相關，對他有用而且可行，因而會對創(chuàng)新表示關心并產(chǎn)生興趣，從而進一步尋找有關的信息。他也許會向鄰里打聽，或者閱讀相關的材料，或者找推廣人員咨詢。 3評價階段：一旦獲得該項創(chuàng)新的相關信息，農(nóng)民就會聯(lián)系自己的情況進行評價，對采用創(chuàng)新的利弊加以權衡。這意味著他想更多地了解這項創(chuàng)新的詳細情況。他也許會做出試用決定，也許會觀察一下其他農(nóng)民試用創(chuàng)新的情況，因而猶豫不決。 4試驗階段：農(nóng)民經(jīng)過評價，確認了創(chuàng)新的有效性，于是決定在農(nóng)場進行小規(guī)模的試驗。這時，他需要籌集必要的資金，學習有關的技術，投人所需的

9、土地、勞動和其他生產(chǎn)資料，并觀察試驗情況的進展與結(jié)果。 5采用（或放棄）階段：試驗結(jié)束后，農(nóng)民會根據(jù)試驗結(jié)果決定采用還是放棄創(chuàng)新。農(nóng)民通常是經(jīng)過不止一次的試驗后才決定是否采用。每一次的試驗都會增加或減少他對創(chuàng)新的興趣。在這些重復的試驗中，如果創(chuàng)新的效果不斷得以驗證，農(nóng)民的興趣就會不斷增加，從而就會擴大試用規(guī)模。這樣的重復試驗就意味著創(chuàng)新已被采用。有時，農(nóng)民對一項創(chuàng)新經(jīng)過一二次試驗后就予以放棄而拒絕采用。這時需要對情況進行具體分析，不能草率地責怪農(nóng)民或推廣人員。農(nóng)民的這一決定也有可能是正確的，因為這項創(chuàng)新經(jīng)驗證的確不適合于該特定地區(qū)或農(nóng)戶。有時即使農(nóng)民已經(jīng)做出了大規(guī)模采用創(chuàng)新的決定，也可能出現(xiàn)一

10、些始料不及的問題。 需要指出的是，采用過程在實踐中并不總是遵循這個程序。上述5個階段的劃分隱含著農(nóng)民的創(chuàng)新決策總是很周全、系統(tǒng)而且合理。然而在實踐中，農(nóng)民可能通過權衡變革的結(jié)果以理性的方式行事，也可能以非邏輯的方式做出反應，而且“決策后的沖突”時常發(fā)生。這樣，農(nóng)民可能認為已經(jīng)決定采用的創(chuàng)新不再適合他而中止采用，也可能在后來采用原來拒絕過的創(chuàng)新。因此，人們后來提出了另一種分析采用過程的概念，即創(chuàng)新決策過程。3簡述個別指導法的基本形式與特點：個別指導法主要有農(nóng)戶訪問、辦公室訪問、信函咨詢、電話咨詢等形式。（一）個別指導法的特點 1針對性強：農(nóng)業(yè)推廣目標群體中各成員的需要具有明顯的差異性，推廣人員與

11、農(nóng)民進行直接面對面的溝通，幫助農(nóng)民解決問題，具有很強的針對性。從這個意義上講，個別指導法正好彌補了大眾傳播法和集體指導法的不足。 2溝通的雙向性： 推廣人員與農(nóng)民溝通是直接的和雙向的。它既有利于推廣人員直接得到反饋信息，了解真實情況，掌握第一手材料，又能促使農(nóng)民主動地接觸推廣人員，愿意接受推廣人員的建議，容易使兩者培養(yǎng)相互信任的感情，建立和諧的農(nóng)業(yè)推廣關系。 3信息發(fā)送量的有限性：個別指導法是推廣人員與農(nóng)民面對面的溝通，特定時間內(nèi)服務范圍窄，單位時間內(nèi)發(fā)送的信息量受到限制，成本高，工作效率較低。4、農(nóng)業(yè)推廣成果的示范的作用。國內(nèi)外的農(nóng)業(yè)推廣實踐充分證明，在各種不同的技術推廣方法中，特別是在廣大

12、農(nóng)民的文化和科技素質(zhì)比較低下的經(jīng)濟欠發(fā)達國家和地區(qū)，成果示范是最為有效的方法之一，它之所以具有良好的效果，原因在于兩個方面： 1充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新成果的優(yōu)越性，激發(fā)農(nóng)民接受和采納新技術的欲望與農(nóng)業(yè)推廣的試驗比較，對于引進的科技創(chuàng)新成果在進行各種農(nóng)業(yè)推廣試驗之前，經(jīng)過理論分析判斷，大多數(shù)存在成功的希望和可能性，但不排除不確定因素，失敗與成功的可能性并存，且一般規(guī)模較小，加之實施單位、人員素質(zhì)及投入、管理技術等方面的特殊優(yōu)越性，對文化和科技素質(zhì)較低的農(nóng)民，缺乏可比性，起不到充分的誘導作用。而成果示范是在適應性和開發(fā)性試驗已經(jīng)成功的基礎上進行，在創(chuàng)新性、成熟性、效益性、適應和實用性等方面，經(jīng)過了驗證和

13、改進，技術規(guī)程已經(jīng)基本形成，加之科學而嚴格的操作，如果不出現(xiàn)意外的自然災害等，新技術成果在產(chǎn)量、質(zhì)量等方面的優(yōu)越性將按預期結(jié)果顯現(xiàn)出來，其真實效果在一般情況下優(yōu)于當?shù)卦械氖褂眉夹g。由于在成果示范中，示范點一般選在擬推廣區(qū)的生態(tài)、生產(chǎn)和經(jīng)濟社會環(huán)境中，通過直觀認識和對比，容易產(chǎn)生心理沖動，進入感興趣階段，從而激發(fā)采納的欲望和迫切性。2提供新技術實施的實際過程，增強農(nóng)民采用新技術的信心：根據(jù)當前的國情，大部分農(nóng)民生產(chǎn)者的受教育程度和科技素質(zhì)偏低，特別廣大的中國西部欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)民，認識和分析判斷農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的能力較差，在接受農(nóng)業(yè)創(chuàng)新活動中，“耳聽為虛，眼見為實”傳統(tǒng)思維根深蒂固，對于來自大眾媒體和其

14、他渠道的新技術信息難以捕捉、理解和消化?！昂捌粕ぷ?，不如做出樣子”，成果示范克服了一般說教技術傳授方式的欠缺，不但真實而成功地展示了新技術成果，而且是農(nóng)民直接參與，親手操作完成，觀摩者不僅可以看到最終結(jié)果的優(yōu)越性，同時，通過參觀、走訪、交流等溝通途徑，充分使用視覺、聽覺、觸覺等所有感覺去了解示范技術的基本原理和完成過程，并進行同參與示范的農(nóng)民之間進行能力、條件的比較、分析、判斷，增強了成功的把握性，信心更容易建立起來，從而可有效地說服持有疑慮態(tài)度、猶豫不決的人們仿效先進農(nóng)民采納新技術。3培養(yǎng)技術普及人才，完善技術規(guī)程，為大規(guī)模推廣提供技術保障：農(nóng)業(yè)推廣示范的根本目的在于“授人以漁”，農(nóng)業(yè)推廣試

15、驗以科技人員為主，而農(nóng)業(yè)推廣的成果示范由農(nóng)民直接參與，與科技人員共同實施，而這些參與示范者一般是素質(zhì)較好、在普通農(nóng)民中威望較高的帶頭人，一旦他們掌握了創(chuàng)新技術的關鍵，就等于培養(yǎng)了一批義務推廣員，起到火車頭的作用。另外，成果示范與試驗比較，在與大規(guī)模推廣應用的生產(chǎn)實際更為接近，科技人員和參與實施的示范戶一起，隨時解決規(guī)模生產(chǎn)中出現(xiàn)的各種技術問題，不斷改進完善適應性試驗所提供的技術規(guī)范，從而為大規(guī)模推廣應用提供更可靠的技術支持和保證。 5.農(nóng)業(yè)技術方法類科技成果的特點主要表面在哪些方面？1生態(tài)區(qū)域性在特定生態(tài)條件下產(chǎn)生形成，生態(tài)環(huán)境相差大地區(qū)應用不一定成功。2效果的不穩(wěn)定性不像封閉系統(tǒng)的工業(yè)成果穩(wěn)

16、定，常出現(xiàn)同因異果或異因同果。3綜合性和相關性 栽培技術、耕作制度、灌溉技術、新農(nóng)藥和化肥等新成果配套應用，內(nèi)在潛力才能得到充分表達。4不可逆轉(zhuǎn)的時序性 按時序性發(fā)展，不可跳躍或逆轉(zhuǎn)，某一發(fā)育階段所受的影響會影響終生。5持續(xù)性和應用的分散性應用時間有較長的持續(xù)性，在技術效果往往會體現(xiàn)在參與生產(chǎn)過程后的若干年 6農(nóng)業(yè)推廣信息服務的方式主要有哪些？農(nóng)業(yè)推廣信息服務方式是指農(nóng)業(yè)推廣信息提供者將所采集、整理、加工的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的政策、法規(guī)、技術、市場等方面的信息，通過某種方式傳遞到農(nóng)民或農(nóng)業(yè)企業(yè)手中，以供其在實際生產(chǎn)中應用的一種組合方式?，F(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)推廣信息服務呈現(xiàn)多種方式。 1三級信息站服務方

17、式：三級信息站服務方式是依托縣（市）農(nóng)業(yè)部門的信息服務中心，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)經(jīng)站、農(nóng)技站、畜牧獸醫(yī)站等成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級信息服務站，依托村委會、種養(yǎng)加銷經(jīng)營大戶成立村級信息服務點，建成較完善的縣（市）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村三級信息服務組織，通過多種方式為農(nóng)民服務，解決農(nóng)村信息“最后一公里”的問題。此種方式多由政府出資免費為農(nóng)戶服務，傳播渠道多數(shù)還停留在直接傳遞方式上。 目前我國許多縣（市）已經(jīng)構(gòu)建了農(nóng)業(yè)推廣信息服務網(wǎng)站，設立了農(nóng)業(yè)推廣信息咨詢熱線如農(nóng)技110，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設立了相關的農(nóng)經(jīng)站或農(nóng)技站，從事農(nóng)業(yè)推廣信息服務工作，定期組織農(nóng)技人員送科技下鄉(xiāng)，并發(fā)放相關資料等，收到了顯著的成效。 2專業(yè)協(xié)會服務方式： 農(nóng)村專業(yè)

18、技術協(xié)會是以農(nóng)村專業(yè)戶為基礎，以技術服務、信息交流以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供給、農(nóng)產(chǎn)品銷售為核心組織起來的技術經(jīng)濟服務體系，以維護會員的經(jīng)濟利益為目的，在農(nóng)戶經(jīng)營的基礎上實行資金、技術、生產(chǎn)、供銷等互助合作。如農(nóng)村中建立的各類“專業(yè)技術協(xié)會”、“農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會”、“專業(yè)研究會”、“專業(yè)技術合作組織”等等。農(nóng)村專業(yè)技術協(xié)會具體實施時主要有以下3種方式：一是由懂技術、會經(jīng)營、善管理的鄉(xiāng)土能人組成，向農(nóng)民提供專業(yè)技術服務；二是由專業(yè)戶、重點戶領頭的民間專業(yè)生產(chǎn)服務，包括技術、物資、信息等；三是由農(nóng)民自愿聯(lián)合起來，通過集資、投資來興辦自我服務組織。 目前農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會主要有官辦型行業(yè)協(xié)會和民辦型行業(yè)協(xié)會兩種類型。

19、隨著中國加人wto和政府職能改革的深人，民辦型行業(yè)協(xié)會發(fā)展迅速，越來越受到人們的廣泛關注，并且日益顯示出其重要性。目前比較典型的行業(yè)協(xié)會如浙江省溫州市民辦茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會、陜西省徑縣云陽鎮(zhèn)蔬菜技術協(xié)會、江蘇省無錫市陽山鎮(zhèn)的水蜜桃農(nóng)協(xié)會等。 3龍頭企業(yè)帶動服務方式：龍頭企業(yè)帶動服務方式通常是由涉農(nóng)的龍頭企業(yè)通過網(wǎng)站向其客戶發(fā)布信息，為其提供企業(yè)所生產(chǎn)的某類農(nóng)產(chǎn)品的技術和市場信息，有時也為用戶統(tǒng)一組織購買生產(chǎn)資料；在企業(yè)技術人員的指導下，農(nóng)戶生產(chǎn)出的產(chǎn)品由公司統(tǒng)一銷售，實行產(chǎn)供銷一體化經(jīng)營，企業(yè)和農(nóng)戶通過合同契約結(jié)成利益共同體，技術支撐與保障工作均由企業(yè)掌控。目前龍頭企業(yè)與農(nóng)民之間的契約關系主要有“公

20、司十農(nóng)戶”模式、“公司十中介十農(nóng)戶”模式、“公司十合作組織十農(nóng)戶”模式等三類。 4農(nóng)業(yè)科技專家大院服務方式：農(nóng)業(yè)科技專家大院服務方式是以提高先進適用技術的轉(zhuǎn)化率、增加農(nóng)民收人為目標，以形成市場化的經(jīng)濟實體為主要發(fā)展方向，以大學、科研院所為依托，以科技專家為主體，以農(nóng)民為直接對象，通過計算機互聯(lián)網(wǎng)、大眾媒體、電話或面對面的方法，廣泛開展技術指導、技術示范、技術推廣、人才培訓、技術咨詢等服務。農(nóng)業(yè)科技專家大院服務方式促進了農(nóng)業(yè)科研、試驗、示范與培訓、推廣的有機結(jié)合，加快了科技成果的迅速轉(zhuǎn)化，促進了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合開發(fā)，提高了廣大農(nóng)民和基層農(nóng)技推廣人員的科技素質(zhì)。 5農(nóng)民之家服務方式：農(nóng)民之家是一種集

21、農(nóng)業(yè)技術信息服務、農(nóng)業(yè)物資經(jīng)營于一體的窗口式開放型的服務場所。為了使農(nóng)業(yè)信息更貼近農(nóng)村，方便農(nóng)民，農(nóng)民之家通常設在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級信息服務站，也有設在交通方便的城市。其中比較典型的如浙江省蘭溪市的農(nóng)民之家信息服務載體和平臺，由蘭溪市人民政府主辦，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水利三局聯(lián)辦，具有專家坐堂咨詢、科技圖書專柜、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展示、電子屏幕滾動播放、服務熱線等多種服務，全年除春節(jié)7天休息外，其余358天從上午8時至下午4時，全天候為農(nóng)民服務。農(nóng)民之家不僅把農(nóng)民“請上來”培訓，還采取“走下去”主動服務的辦法，派出技術人員到村問田頭，或舉辦農(nóng)業(yè)科技講座，傳授種養(yǎng)知識，或現(xiàn)場指導農(nóng)民操作，把握技術要領。許多農(nóng)民在趕集或

22、忙里偷閑時，都會到鎮(zhèn)、村里的農(nóng)民之家中坐坐，或閱讀書籍，或觀看錄像，或咨詢信息，或交流體會。通過農(nóng)民之家的服務，架起了科技與農(nóng)民相連接的橋梁。目前，蘭溪農(nóng)民之家已輻射到相鄰的建德、龍游、金華等地，服務農(nóng)民近百萬。三論述題1、.推廣工作者如何認知農(nóng)民的心理？1. 通過外部特征認知農(nóng)民的心理外部特征主要指：面部表情、體型、膚色、服飾發(fā)型等方面的特點。通過這些外部特點，可以觀察了解推廣對象的心理活動。面部表情：能反映人對某人某事的喜歡與討厭，反映人的痛苦與歡樂等心理活動。體型膚色：在一定程度上反映人的勞動情況，如室內(nèi)勞動和室外勞動、腦力勞動和體力勞動等。服飾和發(fā)型：能夠反映一個人性格的外傾和內(nèi)傾、張

23、揚與收斂，反映人追求完美還是喜歡樸素自然，喜歡新異還是喜歡隨大流。根據(jù)這些觀察來透視農(nóng)民心里，從而可以采取不同的交往策略。2. 通過言談舉止認知農(nóng)民的心理人的言談舉止主要包括言語、手勢、身體姿態(tài)等。言語可以反映一個人的知識水平、思想品德和心理特點。手勢能夠反映人的自信與自卑，表示堅定、猶豫、無奈等。身體姿態(tài)可以反映對他人的尊敬與蔑視、對個人身份地位的認識與體驗。3. 通過群體特征認知農(nóng)民的心理農(nóng)業(yè)推廣對象有不同群體，不同群體有不同特點，同一群體往往具有一些共同特點。如：公務員言行的嚴謹、規(guī)范，具有指導者的心理優(yōu)勢等；老年人懷念過去、憑老經(jīng)驗辦事、接受能力較差等；婦女容易傾聽與輕信，做事認真謹慎

24、，有的缺乏自信等；青年人的熱情、好學、接受能力強，有時欠謹慎等。經(jīng)濟條件好的人側(cè)重于求新、求美，條件差的人傾向于求廉價、求實用。4. 通過環(huán)境分析認知農(nóng)民的心理環(huán)境系統(tǒng)中各子系統(tǒng)、各部分相互影響、相互制約，影響著人的心理。 環(huán)境的變化，引起人的心理變化。群體凝聚力強，有核心人物，工作就會比較順利。相反，松散的群體和組織，沒有核心人物，各自為政，工作就難以開展。家庭完美，和睦幸福，人的精神狀態(tài)好，樂于交往，接受新事物的興趣就濃。家庭不和睦，使人精神壓抑、情緒消沉，對新事物缺乏熱情。2.我國農(nóng)民的社會行為的特征 ？（一）交往行為是農(nóng)民個人與個人、個人與群體或群體之間相互作用、相互影響的表現(xiàn)形式。農(nóng)

25、民交往行為常有3個特點。一是以感情為重。農(nóng)民誠實熱情，相互交往實在、重感情，交往活動多在親屬、鄰居和朋友之間進行，這主要建立在感情之上。二是注重倫理。人們常常以親屬或輩分為基礎，以自己為中心，根據(jù)關系密切程度來確定交往的先后次序，一般是家庭一家族一鄰里一朋友一同齡群體。三是非契約性。在農(nóng)村的合作性交往中常常不規(guī)定雙方的權利、義務關系，不規(guī)定彼此的責任、利益或風險的分擔形式、條件等。一旦合作失敗，事情難以處理，嚴重影響交往雙方的關系。 一般來說，我國農(nóng)村的農(nóng)民交往行為有如下特征： 交往對象的等級化。農(nóng)民自覺或不自覺地對交往對象劃分了等級。交往對象在農(nóng)民心目中存在等級差異、有輕重緩急和先后順序。交

26、往對象在等級序列中的位置，由以下因素決定：一是交往主體與交往對象關系的親疏遠近，即血緣、地緣關系等；二是交往主體的需要，即農(nóng)民對某一種資源的需要程度越高，能提供這一資源的交往對象在等級體系中的地位就越高；三是交往對象的社會地位越高，在農(nóng)民交往對象等級體系中的地位越高。 交往主體間關系的多元化。一方面，親緣關系等初級關系仍是鄉(xiāng)村社會中基本的交往關系，是鄉(xiāng)村社會的基本結(jié)構(gòu)；另一方面，業(yè)緣關系及其他次級關系也成為鄉(xiāng)村社會交往關系的重要組成部分，在鄉(xiāng)村社會交往中發(fā)揮著舉足輕重的作用。親緣關系在鄉(xiāng)村社會的鞏固和加強，業(yè)緣關系等次屬關系在鄉(xiāng)村社會的發(fā)展，使得鄉(xiāng)村社會交往主體間的關系從封閉走向開放、從單一走

27、向多元化。 農(nóng)民交往中“信任關系的差序格局”。我國農(nóng)村社會交往中的信任關系就是以血緣為基礎的特殊信任關系。農(nóng)民對與自己存在血緣關系的個體和家庭有一種先天的信任，而對與自己沒有血緣關系的個體或家庭則永遠保持著適當?shù)姆婪兑庾R。血緣關系不僅為農(nóng)民劃定了交往對象的范圍，也為農(nóng)民劃定了信任對象的范圍。 （二）社會參與行為：農(nóng)民的社會參與行為是指農(nóng)民參加社會管理、經(jīng)濟決策及技術決策等活動，并在其中扮演一定角色，參與討論、發(fā)表意見并參與最后決策的行為。這是對農(nóng)民人格的尊重、才能的重視。增強農(nóng)村民主意識，調(diào)動農(nóng)民社會參與的積極性，是農(nóng)村社會發(fā)展的重要內(nèi)容。農(nóng)民是農(nóng)村社會生產(chǎn)的執(zhí)行者、創(chuàng)新的采用者。農(nóng)村社會管理

28、的決策在農(nóng)民的參與下來制定就能充分反映“民意”，調(diào)動農(nóng)民的積極性和主觀能動性。研究表明，農(nóng)民的社會參與行為是農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的重要保證。農(nóng)民具有強烈的參與意識。如果能夠為農(nóng)民提供較多的參與機會，并創(chuàng)造較好的條件的話，就能夠很好地吸引農(nóng)民的參與行為。我們農(nóng)業(yè)推廣工作在項目選擇、項目推廣等工作中要充分利用農(nóng)民的社會參與行為，讓他們參加推廣項目的可行性論證，參加試驗、示范、推廣宣傳等活動，既可鼓勵參加者的行為，又可促進更多的農(nóng)民參與到推廣活動之中，使農(nóng)業(yè)推廣工作搞得更好。目前提倡的“參與式推廣”，給予農(nóng)民較多的參與機會，效果較好3、.試論農(nóng)業(yè)推廣溝通的特點？（一）農(nóng)業(yè)信息具有不確定性、社會性、指導操作

29、性：農(nóng)業(yè)信息具有不確定性，首先是農(nóng)業(yè)創(chuàng)新技術本身具有不確定性和風險性，在應用中需要摸索和調(diào)整；其次是農(nóng)戶和科技人員或者中介機構(gòu)對技術效果的認識常常存在差異；第三是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有不確定性，農(nóng)業(yè)技術的應用必然受到生物學規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律的支配。農(nóng)業(yè)信息具有社會性和公共性。許多農(nóng)業(yè)技術難于物化，不易利用市場壟斷和專利手段推廣，從而具有開放的特征，使農(nóng)業(yè)推廣工作中含有不可回避的公益性傳播與溝通任務。同時農(nóng)業(yè)技術的使用，不僅使農(nóng)民受益，同時也使社會受益、國家受益，甚至具有政治意義，因此，推廣溝通過程中，政府起到的推動、引導、保護和組織作用是不可替代的。農(nóng)業(yè)信息具有指導操作性。農(nóng)業(yè)技術信息一般應同時提供指導操作

30、信息。相對優(yōu)越的、簡單的、可試驗的、成本低的技術信息會增加溝通的效果。 (二)溝通媒介相對單薄和脆弱：與城市相比，農(nóng)村經(jīng)濟相對落后，交通不便，居住分散，環(huán)境封閉，現(xiàn)代傳媒介人困難，社會變動緩慢。農(nóng)民文化程度較低，社區(qū)信息總量較少，人口跨區(qū)域流動不頻繁，親緣和地緣人際交往大大多于其他交往。這決定了媒介環(huán)境比較單薄、脆弱，整合性較差。有線廣播是農(nóng)民獲得農(nóng)業(yè)信息的首選或次選。但個別地方仍然存在著“報紙不到、喇叭不響、電視收不著”的狀況。(三)接收者的差異大，思維局限性較大：不同地區(qū)、不同個體的農(nóng)民認知和接受能力存在較大的差別。因此需要了解農(nóng)民的知識、態(tài)度和社會背景，利用客觀的、農(nóng)民熟悉的信息源，調(diào)整

31、信息至受眾的差別最小的程度，有利于溝通。 農(nóng)民的思維方式具有一定局限性。其原因有3個方面： (1)傳統(tǒng)的經(jīng)驗主義 其經(jīng)濟地位和社會閱歷決定了他們“眼見為實，耳聽為虛”的世界觀與思維模式，只信奉具體可感知的東西，在一定程度上形成重感知體驗的思維定式和傳統(tǒng)。 （2）現(xiàn)實體制原因 由于體制和經(jīng)營機制的影響，農(nóng)村中家庭承包經(jīng)營的方式還不夠完善，沒有發(fā)育到產(chǎn)業(yè)化和社會化大生產(chǎn)的水平。這在客觀上限制了農(nóng)民的眼光和胸懷。 （3）利益觀念的原國 農(nóng)民更關心切身利益和具體問題。 (四)溝通靂要在了解農(nóng)村社會背景的基礎上進行 一項新的技術一般與農(nóng)民的習俗有一定的差異。要改變農(nóng)民長期形成的傳統(tǒng)習慣，接受新的思想和技

32、術變革，難度是很大的。因此了解和研究當?shù)亟?jīng)濟、社會、生態(tài)、人文條件是不能忽視的基礎工作，然后再來確定適宜的技術和溝通的媒介。 (五)溝通主體間的關系是多方面的 1推廣人員和農(nóng)民的關系平等但角色有差異：推廣人員和農(nóng)民都是溝通的參與者，在這個意義上兩者相互平等。但是農(nóng)業(yè)推廣溝通是農(nóng)業(yè)推廣人員為推廣科學技術、發(fā)展農(nóng)村的目的來溝通的，所以推廣人員常常以溝通的傳送者的面目出現(xiàn)，兩者互相提供的信息的數(shù)量和作用是不相同的。 2推廣人員應主動適應農(nóng)民： 溝通是以農(nóng)民的需求為基礎的，推廣人員應該了解和適應農(nóng)民，而不是農(nóng)民去適應推廣人員。在溝通中主要是農(nóng)業(yè)推廣人員根據(jù)農(nóng)民的具體條件、具體需要決定溝通艙方法和內(nèi)容。

33、 3雙方互相影響但作用和性質(zhì)不同：推廣人員對農(nóng)民的影響主要是提高后者的素質(zhì)和技能，改變其態(tài)度和行為，也就是說，通過溝通要使農(nóng)民掌握一定的先進技術，把科技成果傳播普及開來，變?yōu)楝F(xiàn)實的生產(chǎn)力。而農(nóng)民對推廣人員的影響則是使后者對前者有更充分的了解，如當前存在的問題是什么，農(nóng)民需要哪方面的技術和信息等。4、.分析論述當前影響農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的因素研究表明，影響采用率的最主要因素是潛在采用者對創(chuàng)新特性的認識，除此之外還有創(chuàng)新決策的類型、溝通渠道的選擇、社會系統(tǒng)的性質(zhì)以及行為變革者的努力程度等一、創(chuàng)新的特性我們在分析影響創(chuàng)新采用率的主要因素創(chuàng)新的特性時，所強調(diào)的是潛在采用者對創(chuàng)新特性的認識，或者說是潛在采用者

34、所感知到的創(chuàng)新特性，而非技術專家或行為變革者所理解的創(chuàng)新特性。研究表明，創(chuàng)新的5個特性即相對優(yōu)越性、一致性、復雜性、可試驗性、可觀察性是影響采用率的主要因素。 （一）相對優(yōu)越性：相對優(yōu)越性是指人們認為某項創(chuàng)新比被其所取代的原有創(chuàng)新優(yōu)越的程度。相對優(yōu)越程度?？捎媒?jīng)濟獲利性表示，但也可用社會方面或其他方面的指標來說明。至于某項創(chuàng)新哪個方面的相對優(yōu)勢最重要，不僅取決于潛在采用者的特征，而且還取決于創(chuàng)新本身的性質(zhì)。（二）一致性：一致性是指人們認為某項創(chuàng)新同現(xiàn)行的價值觀念、以往的經(jīng)驗以及潛在采用者的需要相適應的程度。某項創(chuàng)新的適應程度越高，意味著它對潛在采用者的不確定性越小。 （三）復雜性：復雜性是指人

35、們認為某項創(chuàng)新理解和使用起來相對困難的程度。有些創(chuàng)新的實施需要復雜的知識和技術，有些則不然。根據(jù)復雜程度可以對創(chuàng)新進行歸類。 （四）可試驗性：可試驗性是指某項創(chuàng)新可以小規(guī)模地被試驗的程度。采用者傾向于接受已經(jīng)進行了小規(guī)模試驗的創(chuàng)新，因為直接的大規(guī)模采用有很大的不確定性，因而有很大的風險?？稍囼炐耘c可分性是密切相關的。 （五）可觀察性： 可觀察性是指某項創(chuàng)新的成果對其他人而言顯而易見的程度。在擴散研究中，大多數(shù)創(chuàng)新都是技術創(chuàng)新。技術通常包括硬件和軟件兩個方面。一般而言，技術創(chuàng)新的軟件成果不那么容易被觀察，所以某項創(chuàng)新的軟件成分越大，其可觀察性就越差，采用率就會受到較大的影響。二、創(chuàng)新決策的類型

36、創(chuàng)新的采用與擴散要受到社會系統(tǒng)創(chuàng)新決策特征的影響。一般而言，創(chuàng)新的采用決策可以分為3種類型。（一）個人選擇型創(chuàng)新決策：個人選擇型創(chuàng)新決策是由個體自己做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇，不受系統(tǒng)中其他成員決策的支配。即使如此，個體的決策還會受到個體所在社會系統(tǒng)的規(guī)范以及個體的人際網(wǎng)絡的影響。早期的擴散研究主要是強調(diào)對個人選擇型創(chuàng)新決策的調(diào)查與分析。（二）集體決定型創(chuàng)新決策：集體決定型創(chuàng)新決策是由社會系統(tǒng)成員一致同意做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇。一旦做出決定，系統(tǒng)里所有成員或單位都必須遵守。個體選擇的自由度取決于集體創(chuàng)新決策的性質(zhì)。（三）權威決定型創(chuàng)新決策：權威決定型創(chuàng)新決策是由社會系統(tǒng)中有

37、一定的權力、地位或者專門技術知識的少數(shù)個體做出采用或者拒絕采用某項創(chuàng)新的選擇。系統(tǒng)中多數(shù)個體成員對決策的制定不產(chǎn)生影響或者只產(chǎn)生很小的影響，他們只是實施決策。一般而言，在正式的組織中，集體決定型和權威決定型創(chuàng)新決策比個人選擇型創(chuàng)新決策較為常見，而在農(nóng)民及消費者行為方面，不少創(chuàng)新決策是由個人選擇的。權威決定型創(chuàng)新決策常?？蓭磔^快的采用率，當然其快慢的程度也取決于權威人士自身的創(chuàng)新精神。在決策速度方面，一般是權威決定型創(chuàng)新決策較快，個人選擇型創(chuàng)新決策次之，集體決定型決策最慢。雖然權威決定型創(chuàng)新決策速度較快，但在決策的實施過程中常常會遇到不少問題。在實踐中，除了應用上述3種創(chuàng)新決策之外，還可能有第

38、四種類型，那就是將2種或3種創(chuàng)新決策按一定的順序進行組合，形成不同形式的伴隨型創(chuàng)新決策。這種創(chuàng)新決策是在前一種創(chuàng)新決策之后做出采用或者拒絕采用的選擇。三、溝通渠道的選擇 溝通渠道是人們相互傳播信息的途徑或方式，經(jīng)常使用的溝通渠道有大眾媒介渠道和人際溝通渠道。 （一）大眾媒介渠道：大眾媒介渠道是指利用大眾媒介傳播信息的各種途徑與方式。大眾媒介通常有廣播、電視、報紙、雜志等，它可以使某種信息傳遞到眾多的受者，因而在創(chuàng)新采用的初期更為有效，使?jié)撛诘牟捎谜哐杆俣行У亓私獾絼?chuàng)新的存在。 （二）人際溝通渠道：人際溝通渠道是指在兩個或多個個體之間面對面的信息交流方式。這種溝通方式在說服人們改變態(tài)度、形成某

39、種新的觀念從而做出采用決策時更加有效。 四、研究表明，大多數(shù)潛在采用者并非根據(jù)專家對某項創(chuàng)新結(jié)果的科學研究結(jié)論來評價創(chuàng)新，而是根據(jù)已經(jīng)采用創(chuàng)新的鄰居或與自己條件類似的人的意見進行主觀的評價。這種現(xiàn)象說明，在創(chuàng)新擴散過程中要解決的一個重要問題就是在潛在采用者和已經(jīng)采用創(chuàng)新的鄰居之間加強人際溝通，從而促進潛在采用者產(chǎn)生模仿行為。 一般而言，在同質(zhì)個體之間進行的溝通比在異質(zhì)個體之間進行的溝通更加有效。然而創(chuàng)新擴散中經(jīng)常會面臨趨異性問題，即參與溝通的各方在信仰、教育水平、社會地位等方面表現(xiàn)出異質(zhì)性。擴散本身的性質(zhì)要求在溝通參與者之間至少存在一定程度的趨異性。理想的狀態(tài)是，溝通參與者在某項創(chuàng)新有關的知識

40、與經(jīng)驗方面是異質(zhì)的，而在其他方面如教育水平、社會地位等則是同質(zhì)的。然而，擴散實踐表明，溝通參與者通常在各個方面都表現(xiàn)出較高程度的趨異性，因為個體擁有某項創(chuàng)新有關的知識與經(jīng)驗常常同其社會地位和教育水平密切相關。這種現(xiàn)象說明，為了使創(chuàng)新的擴散更加有效，需要在人際溝通網(wǎng)絡中尋求最佳的趨異度或趨同度。趨異度是指溝通參與者在信仰、教育水平、社會地位等方面特征不同的程度，而趨同度則是溝通參與者在這些方面的特征相似的程度。四、社會系統(tǒng)的性質(zhì) 社會系統(tǒng)是指在一起從事問題解決以實現(xiàn)某種共同目標的一組相互關聯(lián)的成員或單位。這種成員或單位可以是個人、非正式團體、組織以及某種子系統(tǒng)。社會系統(tǒng)的性質(zhì)對創(chuàng)新的擴散有著重要

41、的影響。前面我們已經(jīng)單獨分析了創(chuàng)新決策的類型滁此之外，還可從以下幾個主要方面認識社會系統(tǒng)的性質(zhì)。 （一）社會結(jié)構(gòu)某一社會系統(tǒng)里各個成員或單位的行為方式不同時，就會形成一種結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)使得某一社會系統(tǒng)的人類行為具有一定的規(guī)則和穩(wěn)定性。社會結(jié)構(gòu)反映了系統(tǒng)里各個成員之間形成的某種固定的社會關系。這種關系可以促進或阻礙創(chuàng)新在此系統(tǒng)中的擴散。 （二）系統(tǒng)規(guī)范： 個體能夠以一定的方式對他人的態(tài)度和行為產(chǎn)生非正規(guī)影響的程度。這種關系在溝通網(wǎng)絡中起著重要的作用。 （四）溝通網(wǎng)絡：溝通網(wǎng)絡由互相聯(lián)系的個體組成。這些個體是通過特定的信息流而被聯(lián)系起來的。社會系統(tǒng)中各組成單位或成員通過人際網(wǎng)絡互相聯(lián)系的程度簡稱為

42、互相聯(lián)系程度。 （五）創(chuàng)新的結(jié)果：創(chuàng)新的結(jié)果是指由于采用或拒絕采用某項創(chuàng)新后個體或者社會系統(tǒng)可能產(chǎn)生的變化。這里有理想結(jié)果與不理想結(jié)果、直接結(jié)果與間接結(jié)果、預計結(jié)果與非預計結(jié)果之分。五、行為變革者的努力程度 行為變革者是朝著被變革機構(gòu)認定為理想的方向來影響客戶創(chuàng)新決策的人。 （一）行為變革者的作用 行為變革者的作用主要有7個： 調(diào)查和發(fā)現(xiàn)目標對象的變革需要。建立信息交流網(wǎng)絡關系。分析目標對象的問題。 啟發(fā)目標對象的變革意向。 實施變革意向。 鞏固變革行為，避免中止。與目標對象之間達成一種互動關系。 （二）行為變革者獲得成功的關鍵 在促進目標對象采用創(chuàng)新的過程中，行為變革者能否以及能夠在多大程度

43、上獲得成功，主要取決于以下幾個方面：行為變革者尋求接觸目標對象時努力的程度。是否做到堅持目標對象導向而不是變革機構(gòu)導向 擴散的項目同目標對象的需要之間一致性的程度。 行為變革者與目標對象的感情移人程度。與目標對象的趨同性。在目標對象心目中的可信度。工作中發(fā)揮的意見領袖作用的程度。目標對象評價創(chuàng)新能力增加的程度。 需要指出的是，在許多有計劃的創(chuàng)新傳播工作中，經(jīng)常需要利用協(xié)助行為變革者開展工作的助理人員。這些助理人員不是專職的行為變革者，而是在基層從事日常溝通工作的社會系統(tǒng)成員，他們與目標對象有較高程度的社會趨同性。5、分析論述影響農(nóng)業(yè)科技成果推廣的主要因素。(一)成果的質(zhì)量一項農(nóng)業(yè)科技成果，能否迅速地推廣轉(zhuǎn)化，原因可能是多方面的，但最根本的還是成果本身是否具有過硬的轉(zhuǎn)化功能，即本身的質(zhì)量是推廣轉(zhuǎn)化的先決條件，一項研究成果經(jīng)過一