置業(yè)國際深圳蛇口大盤項目總體定位戰(zhàn)略方案

1、項目總體定位戰(zhàn)略方案11、戰(zhàn)略規(guī)劃理念21.1社區(qū)：21.2 社區(qū)規(guī)劃：31.3 市場趨勢41.4 目前市場大盤開發(fā)現狀借鑒性分析：51.5 項目針對性戰(zhàn)略規(guī)劃理念：72、可持續(xù)性發(fā)展策略82.1理念方面112.2硬件配套方面112.3軟件方面122.4環(huán)保方面123、項目基本情況143.1項目概況143.2項目地塊分析163.3項目的SWOT分析203.4 項目總體評價與發(fā)展策略：264、項目定位概要294.1 項目總體定位294.2 項目文化定位：334.3 項目功能定位：364.4 項目形象定位：374.5 項目名稱建議：394.6 項目價格定位：42Px445、市場定位485.1項目內

2、銷市場定位（住宅）485.2項目外銷定位(住宅)525.3 商業(yè)市場定位616、產品定位：676.1 住宅定位：676.2商鋪定位736.3 寫字樓、酒店、公寓綜合樓定位797、社區(qū)整體戰(zhàn)略化原則：85第三部分 項目產品策劃方案(部分)881、首期項目與整體項的發(fā)展策略關系882、目建筑規(guī)劃建議883、期項目定位及營銷推廣策略884、項目本身需要重點把握的KPI因素884.1目標客戶群884.2項目目標市場比例904.3入市時機主要指標914.4價格鎖定944.5戶型指標建議984.6項目總銷售額初步預算984.7項目總推廣費用初步預算995、商業(yè)初步策劃建議1025.1項目經營定位1025.

3、2 項目市場形象定位1035.3 項目收益模式1046、項目一期產品修改1051、 戰(zhàn)略規(guī)劃理念1.1社區(qū)：是指在一定區(qū)域范圍內的社會群體和社會組織所構成的社會實體。它是人類社會活動高度聚集的地域空間。真正意義上的社區(qū)不同于一般的居住小區(qū)，更多的表現出一種多種功能的居住空間；在這個開放的空間里涵蓋了住宅、酒店、商業(yè)、寫字樓等多種物業(yè)形式。1.2 社區(qū)規(guī)劃：l 社區(qū)構成基本要素： 社區(qū)構成基本要素 地理要素 經濟要素 社會要素 心理要素（區(qū)域） （經濟生活） （社會交往） （共同紐帶）l 社區(qū)建設除以整體規(guī)劃造成優(yōu)美的物理環(huán)境外，重點在于營造一種理想的聚居生活環(huán)境。 社區(qū)規(guī)劃是“從空間切入社區(qū)，

4、目的又回歸空間”詮釋:指的是在進行社區(qū)規(guī)劃的過程中,首先要從空間上對社區(qū)進行圍合式或組團式規(guī)劃布局,通過這種專業(yè)的空間切入方式,營造一種非常適合人們居住的理想空間。對于本項目來說，在進行社區(qū)規(guī)劃時，我們首先要從項目所在的XXX片區(qū)入手，使片區(qū)規(guī)劃和項目本身規(guī)劃相融合；在打造項目本身社區(qū)的同時，推動整個片區(qū)的發(fā)展。1.3 市場趨勢隨著中國房地產產業(yè)的蓬勃發(fā)展，創(chuàng)造具有中國特色的社區(qū)成了目前市場大盤的發(fā)展趨勢。 住房有無 選擇戶型 選擇地點 選擇環(huán)境 選擇社區(qū) 面積大小 較好綠化 配套完善 物業(yè)服務 參與管理 客戶選擇趨勢精神家園居住發(fā)展趨勢開發(fā)強度的趨勢超大規(guī)模 樓宇開發(fā) 小區(qū)開發(fā) 大規(guī)模住區(qū)開

5、發(fā)1.4 目前市場大盤開發(fā)現狀借鑒性分析：在國內大規(guī)模住宅項目的開發(fā)是現階段房地產參與城市規(guī)劃的一個特點，通過前期對市場一些大盤的個案分析，可以發(fā)現：l 位于城市亞中心區(qū)，區(qū)域內生活配套基本完善，但項目缺乏可持續(xù)發(fā)展策略，后期開發(fā)延續(xù)性不強。南山的前海和后海片區(qū)開發(fā)的幾個大盤位于城市亞中心區(qū)，與南山商貿中心區(qū)近在咫尺，周邊區(qū)域內配套基本完善。這些項目總體規(guī)劃偏重于營造一種自身優(yōu)美的物理環(huán)境，容積率相對較低，空間上多數以常規(guī)的居住海濱閑情文化為主。在前期沒有建立獨有的可持續(xù)性發(fā)展策略，忽略了對本身唯一核心競爭力的挖掘和延伸，致使各個社區(qū)后期開發(fā)的延續(xù)性不強的；如：蔚藍海岸、鼎太風華等。l 大型住

6、宅項目郊區(qū)化運動，但所在區(qū)域生活配套資源匱乏，較難形成開放、自由、融合的大社區(qū)居住形態(tài)廣州番禺華南板塊的社區(qū)開發(fā)各有成功與精彩之處，在保證產品一定質素的前提下，大部分項目采用大手筆的環(huán)境建設、配套先行，以實景打動人的開發(fā)模式致勝；另有一些項目是在房地產開發(fā)中融入一些其他產業(yè)元素，形成一種概念上的復合地產，帶動項目后續(xù)發(fā)展?？傮w分析“板塊運動”，不難發(fā)現由于周邊區(qū)域生活配套資源嚴重匱乏，大盤各自為政，僅僅加強自身配套建設，而無力帶動周邊大區(qū)域的發(fā)展，致使片區(qū)總體生活氛圍無法形成 “云團效應”，影響了項目的后期銷售狀況。綜上所述，要形成真正的理想大社區(qū)，需要項目內在核心因子和外部區(qū)域發(fā)展因子共同作

7、用引爆原子核，迸發(fā)出巨大力量推動項目完成可持續(xù)發(fā)展。1.5 項目針對性戰(zhàn)略規(guī)劃理念：本項目優(yōu)質天成，所在片區(qū)又是政府全力打造的海濱度假區(qū)，加之賦予項目精粹的文化底蘊，結合房地產市場本身的發(fā)展規(guī)律和目標客戶的需求趨勢，針對本項目的戰(zhàn)略規(guī)劃理念建議：營造一種開放、自由、融洽的居住大社區(qū)創(chuàng)造一種高密度條件下的新型海岸城市生活環(huán)境注：“高密度”是此項目我們必須面臨的一個客觀事實，這也決定了這個項目與目前市場所推大盤外在客觀狀態(tài)一個本質不同，所以我們必須拋棄目前盛行的低密度空間的大洋海濱閑情文化，力求從人的最根本的心理需求出發(fā)，規(guī)劃出：靈活組合、開放自由的組團空間、海洋風情的園林景觀和極具實用價值的戶型

8、產品，由人性化的建筑來承載本項目的理想社區(qū)生活方式。2、 可持續(xù)性發(fā)展策略可持續(xù)性發(fā)展策略是整個項目各期開發(fā)之間的完美鏈接，是推動各期開發(fā)朝良性趨勢前進的強勁動力。本著以項目終極開發(fā)目標實現銷售的區(qū)域性突破為導向，認為：只有在深度挖掘項目的唯一核心競爭力，細分市場，抓住主流客戶群，建立高品質品牌形象的前提下，才能進行多自由度的產品線延伸。同時充分利用區(qū)域大市場的已形成產業(yè)鏈,帶動項目可持續(xù)性發(fā)展。建立高品質品牌形象，利于產品線多自由度延伸挖掘項目唯一核心競爭力，塑造獨特市場形象可持續(xù)發(fā)展策略與區(qū)域改造形成產業(yè)鏈互動，帶動項目持續(xù)開發(fā)將上述發(fā)展策略貫徹于總體開發(fā)思路和具體措施中，則需將每期的具體

9、位置、可利用資源、產品與配套的設計有機結合在一起，進而奠定本期的市場位置，提升下期的價值，達到資源利用的保值增值目的。（注：關于五期的可持續(xù)發(fā)展思路詳見下圖）五期：定位：標志性富人區(qū)產品：大面積、高密度配套：豪華游艇會所一期：定位：濱海豪宅區(qū)產品：大面積、高密度配套：中型會所、社區(qū)服務中心四期：定位：商貿中心成熟社區(qū)產品：實用型中小戶型配套：寫字樓酒店外部：片區(qū)改造、物流中心、海上世界、填海區(qū)開發(fā)產品線多自由度延伸唯一核心競爭力產業(yè)鏈帶動延續(xù)開發(fā)外部：西部通道、海上世界改造、片區(qū)改造、前海物流中心建設二期：定位：美式學府高檔社區(qū)產品：實用型的中戶型配套：完全生活館三期：定位：碼頭商圈成熟社區(qū)產

10、品：實用中小戶型配套：碼頭商業(yè)外部：片區(qū)改造、物流中心、海上世界改造、填海區(qū)開發(fā)外部：片區(qū)改造、物流中心建設、海上世界改造、填海區(qū)開發(fā)、深港經濟一體化外部：西部通道、片區(qū)改造、CEPT簽署、海上世界改造2.1理念方面l “大盤”社區(qū)的整體營造，是體系化、人性化、可持續(xù)的社區(qū)營造，是一種動態(tài)的情景構成。如何提升社區(qū)居民對社區(qū)營造的認知，建立良性的人際互動關系，強化社區(qū)的歸屬感，創(chuàng)造社區(qū)精神，是一個社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根本。l 與城市有機結合：為了避免單一的住宅開發(fā)，本項目應注重與周圍城市社區(qū)的有機聯系，如在長達1100米的海岸線上建一條觀海長廊，游艇、碼頭等的建設充分利用了本地資源和政府的規(guī)劃。2.

11、2硬件配套方面l 多用途的社區(qū)服務中心：在社區(qū)中應設一個大規(guī)模、高檔、多用途的社區(qū)中心，內設影視/演奏廳、健身房、手工作坊、會議室、成人教育教室、食品小賣部以及室外圓形劇場。l 類型多樣的開敞空間：多類型的開敞空間滿足了人們進行不同室外活動的需要。人們各取所需，在不同場合下從事不同的活動，包括體育運動、觀看比賽、散步、騎車、跑步、練操、靜坐、閱讀、休息、就餐、交談、賞鳥、私人會面、公眾聚會等等。人們在水上也同樣有著多種娛樂或競技活動。2.3軟件方面l 高密度與親切宜人的社區(qū)氛圍：通過貫穿整個地段的開敞空間體系將社區(qū)內各組團區(qū)分開來，通過道路系統的分割營造一種高密度的高檔居家氛圍。l 嶄新的城市

12、生活方式：通過充分發(fā)揮和挖掘項目自身的核心競爭力，營造一種度假、休閑、娛樂、購物于一體的嶄新社區(qū)。2.4環(huán)保方面從環(huán)境保護的觀點來說，只有不破壞或濫用其有效的資源，一個社區(qū)才是可持續(xù)的。對環(huán)境的關注包括了保護人類和環(huán)境兩方面的健全；擁有一個健康的生態(tài)系統和棲息地；較少或消除對水、空氣和土地的污染；為動物的生存、居民的休閑及其他用途提供綠地和園林；實施生態(tài)系統的管理；保護生物的多樣化等等。l 保護城市景觀：對社區(qū)內各建筑的高度和形態(tài)進行精心的設計，以保證南面海域和西部通道及海上世界等重要的城市景觀。l 凈化受到工業(yè)污染的土地和水域：在過去的幾十年里，由于對工業(yè)廢棄物的排放缺乏限制，片區(qū)的土地和海

13、域污染嚴重，所以必須制定必要的措施以確保旅游、娛樂資源的持久性和所建設濱水住宅的檔次不受影響。如：通過管網將污水排放到污水處理廠進行處理；對區(qū)內地下排水系統進行修整，以防止生活污水繼續(xù)對土地造成污染；此外，對部分海岸線進行特殊設計，以改善魚類和其他海底生物的聚居環(huán)境，確保社區(qū)的居住環(huán)境不受影響。l 社區(qū)內交通選用環(huán)保車，實行人車分流、地下生態(tài)車庫等，確保在高容積率的社區(qū)內空氣少受污染。l 充分利用自然資源，如自然通風、采光和太陽能、風能的利用等，使社區(qū)的環(huán)境盡量減少認為污染。l 在建筑材料的選擇上，應盡量運用適合海邊建筑的環(huán)保材料，盡量減少對內部環(huán)境和外部景觀的影響。3、項目基本情況3.1項目

14、概況311項目位置項目位于深圳蛇口XXX的填海區(qū)，背倚蛇口山，面向深圳灣，擁有長達1100米的海岸線；270度觀景視角將深圳灣及香港風景一覽無余。（圖片）312 項目規(guī)劃指標單位：平方米項目一期二期三期四期五期合計住宅商業(yè)(包括超市)2600240018900160090026400酒店00002800028000寫字樓0050004000400013000售樓中心280000002800會所120090020200900200025200學校2000209008100200033000地下停車設備用房2570039100374002370024000總建筑面積用地面積： 約313,000總建

15、筑面積： 約1,068,440容 積 率： 2.95注：關于指標變動的具體理由和利潤損益的分析見附件1。3.2項目地塊分析321地塊形狀分析 地塊填海而成，地勢平坦，由一片較為規(guī)則的矩形空地和一塊很不規(guī)則的山腳空地組成。矩形空地東西長約600米，南北寬約500米，中間被一條擬建中的望海路隔開，規(guī)整的矩形地塊有利于進行項目總體規(guī)劃布局。 望海路將項目地塊分割兩塊大小不一的地塊，位于蛇口山的小地塊因為地形不規(guī)則，用于住宅規(guī)劃較困難，但可放置來提升項目檔次的其它配套，如休閑旅游設施。 項目目前地形直接面臨的海岸線將長達約1,100米，這為項目整體檔次以及售價的提升提供了契機，同時也對規(guī)劃上怎樣充分利

16、用海景提出了更高的要求。322地塊景觀分析 在項目的東面和南面，有270度永無遮擋的全方位海景奇觀。可近覽深圳灣、西部通道跨海大橋，遠眺香港繁華都市夜景。 本項目部分高層單位可眺望西部跨海大橋，尤其在夜間景色十分壯觀，猶如一條燈火長龍橫跨海面。 項目北面為蛇口山，隨著政府在此擬建望海公園工作的推進，使得其項目既有海景又有山景，成為真正的山水休閑圣地，從而樹立其獨特的市場形象。 項目周邊規(guī)劃中的濱海長廊、游艇俱樂部及南向的人工島嶼將使項目的景觀優(yōu)勢得到加強； 本項目的海景、山景，由地勢的落差，在空間上自由變換組合，使得項目擁有移步易景的絕好景致。323地塊區(qū)位分析 項目位于深圳蛇口XXX。從大區(qū)

17、位分析蛇口是全國最早的對外開放區(qū)域，在香港的知名度非常高，而且在深圳市區(qū)居民心目中一直都是最適宜居住、休閑度假的區(qū)域之一。 而項目所處的XXX片區(qū)，自然景觀資源豐富，生活配套設施卻較為缺乏，猶如鬧市區(qū)尚為人知的一片凈土，感覺雖與市區(qū)近在咫尺，卻又距離城市的喧囂和繁華較為遙遠；但隨著XXX片區(qū)住宅項目的相繼啟動，片區(qū)內相關配套將會日增完善。 西部通道在深圳側的接線工程采用全封閉、半透明、下沉式道路，全無噪音及廢氣污染之虞，并與城市景觀完美結合，將成為西部通道環(huán)保的“風景線”。 貨柜車從深圳“沉地”、“擦邊”直接進入107國道和廣深高速公路。而跨境大橋本身采用吸音、減震、吸塵、自動清污的設計，大橋

18、上采用隔音板、隔音墻。在口岸四周，將種植高大的喬木，形成寬的綠化帶。 水產品批發(fā)市場的室外噪音是70.8DB，但根據深圳南山區(qū)規(guī)劃，水產批發(fā)市場在2004年初將遷至室內，根據噪聲控制技術（化學工業(yè)出版社，李耀忠）介紹，建筑物可削減噪音20-50DB，同時，本相目與之有200米距離，因此水產品交易市場的噪聲經過建筑物阻隔和距離的衰減，本項目區(qū)域的噪聲將達到城市區(qū)域環(huán)境噪聲標準的2級標準。 隨著片區(qū)規(guī)劃，尤其是跨海大橋、望海路和海濱步行道路的建設，以及海上世界及蛇口老城區(qū)的整體改造，項目周邊的休閑度假氣氛將會進一步凸顯。324地塊配套分析 項目周邊暫時沒有成熟的市政配套設施，僅有的海鮮批發(fā)市場也是

19、針對整個深圳市消費的一級海鮮批發(fā)市場； 項目將來自身的配套設施主要包括郵政儲蓄、移動通訊、凈菜市場、文教設施、醫(yī)療設施、學村、健身康體館、室內外運動場所、娛樂中心、商務中心、海上運動中心、游艇俱樂部等，但生活設施主要由項目自身來建設，并隨著政府對本片區(qū)旅游、休閑產業(yè)的推進而逐步完善； 就周邊的主要交通道路而言，東西向的是東港路和正在規(guī)劃中的望海路，連接蛇口，南北向的主要是后海大道和后海濱路，連接濱海大道，直通福田、羅湖以及皇崗口岸和羅湖口岸； 項目附近的蛇口中心公園將成為項目的主要休閑設施; 依附于海濱步行道的商業(yè)和旅游配套將成為項目配套部分的有益補充。3.3項目的SWOT分析331項目優(yōu)勢分

20、析 區(qū)位優(yōu)勢項目所處的蛇口片區(qū)一直以來被認為是最適合人類居住、休閑的地方。隨著政府的大力扶持，XXX片區(qū)將逐漸被開發(fā)成繼蛇口之后集休閑、觀光、度假、購物為一體的居住圣地。 生態(tài)優(yōu)勢海岸除了有美麗的海洋景觀，更重要的是海邊有著大量有益于人的健康、能延長人的生命的負離子。蛇口的空氣質量一向是深圳市區(qū)最好的。本項目后有蛇口山，遠眺大南山，可利用與營造各類生態(tài)景觀資源較多，便于把項目開發(fā)成名副其實的現代海濱生態(tài)示范小區(qū)。 口岸優(yōu)勢本項目距西部通道口岸一公里，于2005年初開通的深港西部跨海大橋，將是未來緩解口岸壓力的最大一項跨境工程。形成新的口岸交通樞紐必將帶動口岸片區(qū)的經濟繁榮和貿易往來，對本項目推

21、廣外銷市場起到促進作用。 交通走廊優(yōu)勢項目可通過前海、后海、南油等主干道連濱海、深南、北環(huán)直達深圳各個角落；西部信道開通后直通香港，加上航空近在咫尺，擁有深圳唯一的客運港口。107國道，廣深高速公路，使得往來整個珠三角乃至全國各個地方都十分便捷。 升值潛力優(yōu)勢西部通道開通后，蛇口將成為深圳唯一擁有海陸兩大邊境口岸區(qū)域，比照羅湖、皇崗口岸物業(yè)前后十年的發(fā)展，就可以發(fā)現口岸流通對物業(yè)價值的提升具有很大影響。 全海景優(yōu)勢項目地塊東南面擁有270度開闊海景面，長達1100米的永久性海岸線將成為本項目獨有景觀資源，將成為本項目的最大賣點及提升項目市場形象的重要因素。 規(guī)模優(yōu)勢項目總建筑面積高達100多萬

22、平方米，內部配套齊全，將是未來幾年內深圳最大規(guī)模的高檔濱海居住新區(qū)。足以在營造豐富鮮明的項目品牌特色的同時，奠定發(fā)展商公司品牌的堅實根基，創(chuàng)造良好的品牌效應。 地貌及地塊優(yōu)勢項目地塊呈方形，且地勢平坦，便于項目進行整體規(guī)劃，規(guī)劃設計效率高。 項目展示性極強項目位于XXX填海區(qū)，較整個深圳灣海岸線略微向東南面突出，且東南面無任何遮擋，離西部通道1000米，具有極強的展示性。 環(huán)境規(guī)劃優(yōu)勢本項目邀請了國際著名機構參與環(huán)境規(guī)劃設計，整個項目將體現高水準、國際化的規(guī)劃特點。332 項目劣勢 本片區(qū)市場承接能力有限作為市內超大規(guī)模高檔社區(qū)，對客戶吸納量大，且要求客戶購買能力較強。蛇口及南山本地市場承接能

23、力有限，需要開劈區(qū)域外的大市場來消化。 地段偏僻，市場認知度低項目所在地段距離蛇口繁華地帶較遠，人流量少，目前居家氛圍很淡。因甚少樓盤開發(fā)，受市場及客戶關注度低，購房者對項目地段認同感不足。 周邊片區(qū)形象較差由于周邊為民房、蛇口漁港、XXX碼頭等，人員素質相對較 低下，社會環(huán)境也相對較為復雜，使得周邊較高標準功能規(guī)劃的完善尚待時日。 項目周邊配套設施有待完善目前項目周邊的配套設施較少，僅有蛇口山的攀山體育設施和公園，蛇口漁港菜市場、海鮮批發(fā)市場等，有待日后完善和自己彌補。 規(guī)模大、開發(fā)周期長，市場風險較大由于項目規(guī)模大，開發(fā)周期有7.5年，時間跨度比較大，期間市場變化也大，面臨的市場風險將增大

24、。 333 項目機會 深圳市政府近期責令水務局對深圳幾條主要河流的污染整治工作進行安排，在利用外資和內資的基礎上計劃在近幾年完成深圳幾條主要河流的整治工作，隨著河流污染的整治和蛇口污水處理系統的不斷完善，蛇口海域水質將得到根本的改善。 根據深圳市的規(guī)劃，由于西部通道和望海路的修建，以及南山區(qū)的整體規(guī)劃，巖谷液化石油氣公司將于2003年底前強制搬遷，本項目將于2005年建成，建成之時，原石油氣公司已改建為公園。 XXX填海區(qū)的大力開發(fā)將提升項目片區(qū)認知度南山商品房的開發(fā)地域近年有從后海向南、蛇口向東的趨勢，聚焦在XXX大片區(qū)，本項目具有區(qū)域代表性； 西部通道的開通將提升項目地塊價值2005年深港

25、跨海大橋開通，屆時由深圳至香港的交通時間將大大縮短為5分鐘。在提升本地塊的價值的同時，也給本項目價格提升與擴大外銷份額帶來契機。 海、陸雙邊境口岸加大項目外銷份額隨著西部通道的開通，項目所在片區(qū)將成為深圳唯一的海陸兩大邊境口岸，深港聯系日趨緊密，具有極大的外銷機會； 市政規(guī)劃中的濱海長廊與本項目接駁，可利用擴大片區(qū)及項目知名度的機會； 環(huán)保和旅游概念的興起（包括香港迪士尼樂園的興建），將使項目在市場上的受關注程度機會相應提高； 深圳地鐵二期的即將建設與2007年開通，為項目中后期吸 納整個深圳客戶提供利好。 隨著非典疫情的有效控制，人們越來越關心自己同家人的身心健康，積極提倡生態(tài)、休閑的生活方

26、式，這對本項目后期充分利用自身資源進行全面推廣給予了極大空間。334 項目威脅 本項目開發(fā)期長，正是深圳地產市場發(fā)生專業(yè)升級、與國際接軌的時期，市場態(tài)勢不明朗。 項目定位于大型高檔生活小區(qū)，在豪宅市場嚴重供過于求的情 況下，面臨區(qū)內外的競爭將非常激烈。 項目外銷市場的競爭壓力主要來自于三個方面：蛇口本地的外銷樓盤、深圳其它口岸物業(yè)、珠江三角洲其它地區(qū)的大型度假樓盤。3.4 項目總體評價與發(fā)展策略：3.4.1 項目總體評價：l 項目本身集住宅、休閑、度假、旅游于一體，項目本身的獨特賣點較多。l 西部通道的開通、海上世界和蛇口老區(qū)的改造以及蛇口漁港的修建，使本項目所處片區(qū)具有較強的政府推廣力度l

27、濱海長廊及漁人碼頭的修建，是本項目具備了稀缺性的商業(yè)資源和旅游資源。l 酒店、公寓、寫字樓與游艇俱樂部的功能配合，使本項目本身檔次提高，同時也增加了各物業(yè)自身的附加值。3.4.2 發(fā)展策略：A、針對XX項目本身，支撐它可持續(xù)發(fā)展的一個根本是提煉項目的核心競爭力：社會因素 位置因素 合作單位資源整合核心競爭力l 社會因素：包括蛇口漁港的新建，蛇口山油庫的拆遷，海上世界的改造，南山老城區(qū)的改造，XXX填海區(qū)的開發(fā)等一系列政策利好，再加上CEPA后，政府對南山的政策扶持和西部通道的開通后深港經濟一體化進程的進一步加快等因素l 位置因素：本項目在位置上最具競爭力的包括以下幾點，沿海岸線的最大臨海物業(yè)、

28、深港兩地唯一海陸相連的口岸物業(yè)l 合作單位資源整合：包括發(fā)展商雄厚的資金實力，香港上市公司的較高的誠信度，代理在深港兩地的優(yōu)勢資源和知名度等因素。綜上所述，可以得出本項目的核心競爭力為：1、位于政府參與性極強的海濱新區(qū)的最大沿海岸線物業(yè)。2、本項目的開發(fā)是一個城鎮(zhèn)運營的過程，包括了休閑旅游娛樂等各產業(yè)的一個連動開發(fā)而不單單是一個住宅項目的運作。B、發(fā)展策略：總體來說，本項目應站在一個更高的角度來發(fā)展：將住宅開發(fā)打造升級為造城運動l 開創(chuàng)集居住、休閑、娛樂、購物于一體的最新生活方式，從產品和營銷兩方面確立深圳第一個大規(guī)模高檔生活社區(qū)形象。l 由于項目本身的時間跨度較長，外部的經濟、政治的不確定因

29、素比較多，所以要全方位考慮項目各期入世的時機。l 注重內部、外部配套的配合，增加項目的可持續(xù)發(fā)展性。l 根據項目本身特殊的地理位置，注重香港及外地客戶等潛在有效客戶的挖掘；力求最大范圍的尋求目標客戶。4、項目定位概要4.1 項目總體定位項目總體定位是為了令項目與其他樓盤相區(qū)別，為物業(yè)度身訂造的一種概念。物業(yè)一系列的包裝及賣點都由此延伸開去。項目定位的準確與否，直接影響它后期的銷售。根據對深圳市區(qū)的房地產市場調查分析及預測，以及目標客戶群需求的特點，結合本公司的經驗及項目的區(qū)域環(huán)境，提出以下物業(yè)定位：西海岸邊超大規(guī)模的理想國際海城詮釋： l 西海岸邊：一語雙關本項目處于深圳市西部海岸，與東部海岸

30、地產遙相呼應，無形中把本項目從南山老盤中提升出來。與項目后期的美國西海岸形象推廣相吻合。l 強調項目與海的零距離：用“西海岸邊”一詞來強調項目位置與大海為零距離接觸，達到體現其實實在在獨特的地理位置，使得其與深圳其他以“海景”、“濱?！钡染嚯x感較模糊的景觀、位置概念作宣傳賣點的競爭項目做一個嚴格的區(qū)分，讓置業(yè)者對項目臨海位置有一個非常務實的感性認識，據此來獲得本項目整體檔次的提升。l 強調項目的大規(guī)模：項目的規(guī)模越大，其產生的連鎖效應、競爭優(yōu)勢也就越強；我們通過強化項目的規(guī)模程度來吸引周邊片區(qū)、深圳其他區(qū)域，甚至于珠三角其他競爭項目樓盤的客戶，爭取在內、外銷市場取得雙贏；l 強調國際化：從項目

31、所處蛇口片區(qū)來分析，蛇口是深圳特區(qū)的開篇之作，也是深圳發(fā)展的歷史寫照，據招商局蛇口工業(yè)區(qū)網頁介紹：、到目前為止，在蛇口落戶的外資、中外合作企業(yè)約近560家左右，長期在蛇口居住工作的外籍人員達到6000人左右；、南山未來5年發(fā)展計劃顯示：未來將建設蛇口信息港、深港西部通道、南山商業(yè)文化中心、重點持續(xù)發(fā)展南山高科技園區(qū)等；以及隨著國內GDP的持續(xù)快速增長，中國加入WTO后開放程度的加快，導致深圳與香港、東南亞地區(qū)、歐美地區(qū)之間的往來更頻繁，相信來深圳、蛇口工作的外商將會越來越多；結合項目的開發(fā)規(guī)模、資源優(yōu)勢、瀕海特色等情況來分析，本項目天生具備“國際化”特色，上述分析也是這一定位的有力支撐點，因此

32、強化國際性概念是必須的項目定位。l 強調國際海城特色：就目前的規(guī)模、獨特的地理位置、沿海資源優(yōu)勢，更有自建小島實施游艇會俱樂部計劃的規(guī)劃來講，本項目完全具備將其建造成為一個深圳的地標；從而延伸為我們不單純是在建一個普通的地產項目，而是在造一個深圳的國際海城，就象國際上比較著名的沿海城市如：舊金山、落杉機、西雅圖等一樣。從而達到引起社會各方面的關注與偏愛，據此獨特的賣點和定位風格來劃分本項目與珠三角區(qū)域競爭項目的區(qū)別，獨樹項目整體個性化的差別。l 強化理想新城鎮(zhèn)的概念：作為社區(qū)發(fā)展的終極目標，它將使本項目與市場上其他高檔樓盤從生活方式上區(qū)分開來。由于目前房地產大盤開發(fā)中最普遍使用的是一種小而全的

33、封閉方式，比如說在遠郊圈一大片土地，建設住宅小區(qū)、圍墻內住宅、公園、商業(yè)、會所、診所、學校一應俱全；一條“私家路”連接市政公路，發(fā)展商提供穿梭巴士運送市民。物質高級化的同時，也改變了居民的鄰里生活。生活在這樣一個個具有一致風格的“大門緊鎖的社區(qū)”，使人們的感情冷漠，從心理上說這是一種不健康的生活方式。而理想新城營造的是一種具有鮮明個性特色的以人為尺度的開放的生活空間和鄰里社區(qū)。在營造內部環(huán)境的同時，注重周邊基礎配套設施的完善，與政府規(guī)劃密切配合，以期達到一種城鎮(zhèn)的多樣化生活。l 認為，作為一個跨度達8年的項目，僅依靠項目本身的客觀資源進行包裝推廣是遠遠不夠的，必須不斷的給項目注入新的內涵，而這

34、個過程其實就是一個城鎮(zhèn)的營造過程。4.2 項目文化定位：美國西海岸舊金山的城市文化詮釋：l 城市文化：是指一個城市在其特定的發(fā)展過程中，在景觀、人文、風俗等各方面都體現自己所獨有的城市狀態(tài)，這種文化是從這個城市的住宅街區(qū)、商業(yè)氛圍、內外環(huán)境等各種外在想象所體現出來的。同時，城市文化是一個城市最內在、最本質的東西，它對居住此地的所有居民會有一種無形的凝聚力和歸屬感；所以，在一個大規(guī)模的居住社區(qū)里，只有營造出適合自己的城市文化，才能使社區(qū)有一個旺盛的生命力和吸引力。l 依據項目的規(guī)模、地理位置、建筑特色等因素，建議本項目以美國西海岸城市舊金山的城市文化對項目進行整體定位。城市可比元素整合：本項目

35、舊金山沿深圳西海岸 沿美國西海岸蛇口碼頭 漁人碼頭濱海長廊商業(yè)街 碼頭中心商業(yè)區(qū) 西部跨海大橋 金門大橋移民城市 移民城市l(wèi) 舊金山素有“西海岸門戶”之稱，是世界上最宜人居住的城市之一；在舊金山充斥著世界上令人陶醉的不同文化，不同居住區(qū)的人們都能在舊金山找到自己的樂趣；世界各地的移民、不同的景點、不同的文化組成了這座美國最寬宏大度的城市元素；形成了一種自由寬松的城市文化。l 在項目五期開發(fā)過程中，這種城市文化的營造并不是一蹴而就的，而是通過分別在每期中對不同元素的營造，所最終形成的一種狀態(tài)；比如：在一期我們著重在漁人碼頭景觀和居住高尚社區(qū)營造方面，首先在市場上展現我們物業(yè)的文化內涵，全面提升項

36、目的品質和居住方式，然后在后期的開發(fā)中，通過商業(yè)、酒店、會所、游艇會等各方面的展現，一步步把舊金山的城市元素體現出來；全面延伸我們的文化內涵的同時，創(chuàng)造出本項目獨有的理想生活方式。l 充分表現舊金山的城市文化，不單單是通過外在氛圍的營造；在產品本身也應充分體現這座自己的特色。具體來說，通過以下幾方面：A、建筑設計和布局：舊金山與深圳一樣都屬于一個移民城市，整個城市的建筑特色呈多樣化的狀態(tài)。（圖三、圖四）B、在建筑的布局上，應充分考慮住戶的觀景視線，盡量作到外有海景內有水景；整體布局高低錯落，富有層次感。C、建筑風格上，整體風格可參照現代主義海濱建筑風格，讓建筑富有時代氣息；在建筑形體方面，可適

37、當運用曲線元素，自然和諧，與海岸線相呼應。（具體須與設計院溝通）D、在建筑立面上，可以采用大面積的玻璃，提升產品的品質感，使觀景的角度擴大；具體可采用舊金山常用的材質、色調，增加建筑的異域感。4.3 項目功能定位：集生活、休閑、娛樂、美食、觀光于一體的高檔海岸線社區(qū)詮釋： l 集生活、休閑、娛樂、美食、觀光于一體：由于本項目的時間跨度長達7.5年，在這么長的時間期里，不管是從政府對蛇口的改造還是深港經濟的發(fā)展來看，都會發(fā)生很大的變化。西部通道的開通、海上世界的改造、蛇口老區(qū)的舊城改造以及后海濱路兩側填海區(qū)的開發(fā)，都會使本地區(qū)在未來成為深圳西部的一個集多種功能于一體高檔濱海住宅區(qū)。l 高檔海岸線

38、社區(qū)：對于項目本身來說，已經不是一個單純的海濱住宅區(qū)，它整合了本項目的景觀、濱海長廊等獨特賣點。同時，海岸線社區(qū)也代表了高素質的居住環(huán)境和一種獨特的生活方式l 作為深圳最大的沿海岸線物業(yè)，可以提供多元化的生活配套設施；l 作為超大型社區(qū)，大型商場、美食街、商業(yè)街、酒店等完善的商業(yè)配套，完全可以滿足休閑、娛樂、美食、旅游、度假等多種需求。l 游艇俱樂部、濱海長廊、漁人碼頭等稀缺性資源使物業(yè)本身具備了營造一種新型高檔社區(qū)的基礎。4.4 項目形象定位：根據以上定位對項目基本屬性的確定，建議項目未來的推廣以以下形象定位作為未來的推廣主線，具體的推廣實施需在后期與廣告公司等相關合作單位共同探討得出：新概

39、念海上生活詮釋：l 新概念海的體驗：指營造一種全新概念的海上生活。這種海上生活是包括陸地和海洋兩部分的，我們不僅通過游艇俱樂部、1100米的濱海長廊、漁人碼頭、社區(qū)休閑中心等來讓人們直接體驗；而且還通過碼頭的海獅、鴿子等有特色的動物景觀來讓人感受；這種享受是社區(qū)的生態(tài)系統正常運轉后，人們參與其中所真正感受到的，而不單單只是對海的一種靜態(tài)體驗。l 新概念文化體驗：通過項目的宣傳推廣和舊金山城市特色產品（如：漁人碼頭、倫巴底街的花床等）的建設，在市場中樹立起一個自由、包容、無限域的西海岸城市形象。l 新概念社區(qū)體驗：在長達8.5年的開發(fā)周期內，在政府利好政策（如：西部通道、海上世界改造等）的配合下

40、，通過自身配套和園林景觀的開發(fā)，一步步塑造起一個真正意義上的集居住、旅游、度假、觀光美食于一體的理想國際海城形象。l 建議分五期開發(fā)的物業(yè)根據項目園林、配套等工程先后進度的不同分別以不同的元素點進行包裝，依據元素點本身為主線引出本期的推廣主題。比如一期戶型較大，客戶群定位比較高，西部通道沒有開通，項目周邊配套變化不大，屬于一種純住宅的項目開發(fā)，那么一期就應依據海景、漁人碼頭等資源，按一個高檔住宅區(qū)進行包裝。這種形象定位優(yōu)勢在于：在一個總體定位的前提下可以根據市場情況適當調整我們的推廣方向，使推廣主題與物業(yè)本身更貼切，在市場中始終處于主動，以達到最佳的推售效果。避免了每期開發(fā)中形象的生搬硬套之嫌

41、。4.5 項目名稱建議：4.5.1 天域諾布山（Noble Paradise）分析：l 天域：表達了一種天堂般的生活享受，同時也體現了本項目的無敵景觀1100米永久海岸線。l 諾布山：在這里有兩層含義，一是指諾布山物業(yè)本身，它是美國舊金山有名的一個高檔住宅區(qū)，緊鄰著名的漁人碼頭，諾布山區(qū)依山而建，建筑非常景致，環(huán)境優(yōu)美；同時拜電纜車之賜成為舊金山著名的景點。另外，在加里福尼亞街1000號的太平洋聯合俱樂部是有名的紳士俱樂部。借此表達本項目的一種國際的高檔人文社區(qū)的物理屬性。二是指諾布山的生活狀態(tài)，在這里不但可以遠眺金門大橋的壯麗景觀，也可以健行、野餐、游泳、沖浪、騎單車、賞鳥、打高爾夫、溜狗，

42、并根據不同時令季節(jié)舉辦不同的文藝活動。那么，運用“諾布山”作為本項目的名稱，是要在表達這種生活狀態(tài)的同時，強化項目的整體定位和文化內涵。同時，借用舊金山著名的高檔住宅區(qū)的名稱表達出本項目的國際海城居住特色和高檔社區(qū)形象。4.5.2 漁人碼頭39號分析：l 漁人碼頭與39號碼頭是舊金山比較有名的景區(qū)，與本項目本身的一些元素相吻合，此名稱可以有效表達本項目的一些稀缺賣點。l 同時此名稱還可以體現我們這個社區(qū)的多元化功能，如：休閑、娛樂、旅游、美食等。4.5.3 諾布XX分析：l 諾布：NOBLE（貴族）的音譯體現本項目的高檔特性，同時與美國著名的貴族社區(qū)之一NOB HILL（諾布山）相吻合，與我們

43、的形象推廣一致。l XX：與發(fā)展商名稱一致，同時還可以體現項目的地理位置。4.5.4 蛇口新城分析：l 該名稱從蛇口本身出發(fā)，既體現了項目本身的一個客觀位置，又利用了早期蛇口在國內和珠三角形成的品牌優(yōu)勢。新城兩個字結合蛇口本身的國際文化，以營造一種新城鎮(zhèn)的生活方式。l 此名稱沒有體現出項目的西海岸國際城市文化的形象定位。4.5.5 諾布山1號分析：l 此名稱通過諾布山和1號雙重強化了本項目的國際海城和高檔社區(qū)特征；同時對整個項目的推廣有一個推動作用。同時，一號也能體現出本項目的首個最大沿海社區(qū)的地位。4.6 項目價格定位：4.6.1現狀市場均價：根據市場比較法對相關樓盤的平均售價經過對比修正、

44、加權平均得出本項目的現狀市場均價。l 市場比較對象選擇：根據市場比較法參照對象選擇的原則，在參考項目中，選擇了蔚藍海岸、招商海月、陽光棕櫚園、南海玫瑰園、星海名城五個同屬南山片區(qū)規(guī)模相對接近的樓盤作為參考均價，各樓盤特性和與本項目可比度分析如下：樓盤名稱樓盤特性與本項目相似點權重比例蔚藍海岸注重形象推廣和發(fā)展商品牌建立，在形象推廣上屬于相對比較成功的一個按例同屬南山片區(qū)規(guī)模較大分期開發(fā)25招商海月一期推廣力度較大,屬于南山本地化的中高檔住宅同屬南山片區(qū)規(guī)模較大分期開發(fā)20陽光棕櫚園容積率1.65的普通中檔住宅已4200元/平米的低價入市，以“都市文化+都市閑情”進行推廣，比較成功同屬南山片區(qū)規(guī)

45、模較大分期開發(fā)15南海玫瑰園濱海高檔社區(qū)，定位為世界極的海濱生活區(qū)同屬蛇口片區(qū)海景資源25星海名城普通中檔住宅，80萬平米的大社區(qū)，倡導“一站式”居家理念同屬南山片區(qū)規(guī)模最接近分期開發(fā)15注：各項目權重比例是依據所參照項目本身的規(guī)模位置、樓宇本體質素、物業(yè)管理、工程形象進度、營銷等各方面結合南山市場的經驗所得：l 參考均價計算： 項目名稱本項目蔚藍海岸招商海月陽光棕櫚園南海玫瑰園星海名城因素權重按揭均價（元平方米）PxPA=6400PB=6300Pc=5500PD=6000PE=5100地理位置101077686交通狀況10588767周邊環(huán)境10688777商服配套10688767教育配套1

46、2111111868社區(qū)規(guī)模111177758自然景觀101055595戶型結構121010910107園林規(guī)劃10987858發(fā)展商知品牌5355535合計100Qx=81QA=77QB=75QC=70QD=65QE=68注：根據市場比較法對各因素的修正原則，調整系數由我司有經驗的專業(yè)人士5人一起打分，由專人記錄整理后所得出的經驗性數字。修正后各相關樓盤價格PiPi=( QX/ Qi)Pi 注：Pi為按揭均價PA=(81/77) 6400=6732PB= (81/75) 6300=6804PC=( (81/70) 5500=6364PD= (81/65) 6000=7477PE= (81/6

47、8) 5100=6075各相關樓盤權重取值為WiWA= 25% WB=20% WC=15% WD=25% WE=15%PX=PiWi =PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE =6732*25%+6804*20%+6364*15%+7477*25%+6075*15% =1708+1360.8+954.6+1869.25+911.25=6803.9本項目毛坯房折后按揭目前市場相對參考均價為：6803.9 元/M24.6.2 本項目建議均價：元/M2（6803.9上浮.）支撐點：l 在項目8.5年的時間跨度里的政治、經濟的利好影響（如：西部通道、海上世界、南山舊城改造等）l 通貨膨脹等因

48、素影響。l 項目本身到位的產品包裝、合適的氣氛營造，升值潛力的不斷挖掘；將對銷售均價的持續(xù)走強起到有力的支撐作用。l 強大的內、外銷優(yōu)勢資源。注：此價格為本項目的綜合均價；并且在現有市場基礎上，結合本項目目前的特征通過市場比較法得出，在評價中沒有將各項目的銷售速度情況及供求關系考慮在內，之后由于市場及項目所在片區(qū)的逐步變化，項目本身所具有的素質資源也將隨之變化，因此影響項目定價的因素是一個不定值。受環(huán)境影響，在一定時期內，本項目的價格浮動率也將有所變化。5、市場定位5.1項目內銷市場定位（住宅）根據項目區(qū)域、景觀、產品設計、檔次、價格等特征對若干個具有可參考性的在售或已售罄樓盤進行目標客戶特征

49、調查及分析，并綜合考慮項目優(yōu)劣勢與客戶需求的關系及充分預測未來2年內市場發(fā)展趨勢以便準確鎖定項目目標客戶。參考樓盤：5.1.1目標客戶來源區(qū)域劃分及分析傳統蛇口地產市場目標客戶來源區(qū)域構成： 區(qū)域 比例蛇口片區(qū) 50%-70%南山片區(qū)（除蛇口） 30%-50%福田、羅湖片區(qū) 10%-20%寶安片區(qū) 0%-5%項目目標客戶來源區(qū)域定位： 區(qū)域 比例蛇口片區(qū) 10%-20%南山片區(qū)（除蛇口） 20%-30%福田、羅湖片區(qū) 40%-50%其他（關外及深圳以外） 10%-20%5.1.2目標客戶特征分析職業(yè)：以外企中方中、高層管理人員及中、小型私營企業(yè)主為主要構成群體，其次是個體營經者、南山本地村民、

50、技術人員，再者是公務員、國企高層管理人員年齡：年齡一般集中在35-45歲之間，除本地村民年齡偏大集中在40-55歲之間外，技術人員年齡則偏小集中在30-40歲之間。置業(yè)次數：絕大部分為二次置業(yè)者或多次置業(yè)者，一次置業(yè)者占極小數。收入：主要構成客戶中，一部分客戶收入相對穩(wěn)定，家庭月收入在1-5萬之間；而一部分客戶收入也相對穩(wěn)定，只是家庭月收入在1萬元左右，但有相當一部分的隱性收入；另外一部分客戶則收入不穩(wěn)定，一般年薪在35萬以上。5.1.3目標客戶心態(tài)分析項目目標客戶群具有一些明顯的共性，這些共性將構成其置業(yè)心態(tài)的重要組成部分。下面對這些共性進行深入分析：5.1.3.1 由于生活節(jié)奏緊張、工作壓

51、力大，家對他們來說是一個絕對放松的空間，因此十分注重住宅的舒適性。如：特別強調衛(wèi)生間的景觀、尺度、功能等；特別注重餐廳的采光、尺度、結構等。5.1.3.2 工作占用他們大量的時間，相應減小了與家人共度的時光，因而這部分客戶更加注重家庭生活，因此一定是與父母、小孩同住，對父母房、小孩房的結構重視程度也相對較高。5.1.3.3 他們強調生活的品質，對住宅的功能構成要求完善，各類相對奢華的空間對于他們來說是必不可少的，如書房、偏廳（生活廳）、花園、露臺、客戶等。5.1.3.4 物業(yè)所在片區(qū)環(huán)境是他們置業(yè)的首要考慮因素，綜合因素如下：生活配套、教育配套、規(guī)劃前景、人文環(huán)境。5.1.3.5 我們客戶是一個成功的、個性的、富有的群體，所購買物業(yè)是他們的身份象征，同時這個群體同樣是沉穩(wěn)的、內斂的、有涵養(yǎng)的，因此他們對物業(yè)的內涵即軟件配套則更是挑剔。5.1.3.6 重視小孩教育。5.1.3.7 喜交友、重社交，社區(qū)論談、專業(yè)交流、嘉年華會等活動對他們來說是物業(yè)很大的附加值。5.1.3.8 愛戶外運動，小區(qū)運動設施特別是高尚運動設施對其置業(yè)吸引力大。5.1.3.9 新事物接受能力強，強調發(fā)展商的創(chuàng)新意識，注重物業(yè)的軟、硬件方面的創(chuàng)新。5.1.3.10 獨一無二的自然景觀能充分體現