公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施的技巧

1、公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施的技巧公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施是企業(yè)策劃部、公關(guān)公司、策劃公司、廣告公司 在工作中常用的技術(shù)手段。成功的公關(guān)活動(dòng)能連續(xù)提升品牌的知名度、認(rèn) 知度、美譽(yù)度、忠誠度、顧客中意度，提升組織品牌形象，改變公眾對(duì)組 織的看法，累積無形資產(chǎn)，并能從不同程度上促進(jìn)銷售。專門多組織都運(yùn) 作過公關(guān)活動(dòng)，但沒有目標(biāo)、沒有重點(diǎn)、虎頭蛇尾、不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng) 屢見不鮮。有的公關(guān)活動(dòng)由于策劃欠周全或危機(jī)處理不力，導(dǎo)致活動(dòng)失敗、 缺失較大，甚至釀成事故，造成人員傷亡，受到法律制裁。公關(guān)活動(dòng)策劃有常規(guī)的方法可供遵循，但也有許多技巧。三分策劃， 七分實(shí)施。筆者在總結(jié)前人公關(guān)策劃體會(huì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己多年來的大 型

2、活動(dòng)策劃實(shí)踐，談點(diǎn)個(gè)人看法。目標(biāo)一定要量化公關(guān)活動(dòng)專門是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)專門多人力、物力、財(cái)力 資源。一個(gè)新產(chǎn)品在中心都市的上市傳播費(fèi)用，一樣都在百萬元以上。什 么原因要進(jìn)行如此大的公關(guān)投入？為了企業(yè)的傳播需要，為了建立品牌的 知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度，為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購買他的產(chǎn)品，這確 實(shí)是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。沒有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的， 目標(biāo)不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業(yè)，看到同行做節(jié)日公關(guān) 活動(dòng)，他也要做，而且要求活動(dòng)規(guī)模更大、規(guī)格更高、發(fā)稿更多，但講不 清晰什么原因要做，要傳播什么樣的賣點(diǎn)、概念，沒有設(shè)置目標(biāo)。有的企 業(yè)做公關(guān)活動(dòng)，設(shè)定了許多目標(biāo)，例如，

3、提升知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)銷售 等，然而沒有量化（提升知名度、美譽(yù)度的百分比，促進(jìn)銷售的貨幣額度） 方向模糊，錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo)。目標(biāo)一定要量化，它不是希望式的觀測，而 是指日可待。只有量化目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，才會(huì) 少走彎路。集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)是展現(xiàn)企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一樣的促銷活動(dòng)，要 確定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。專門多公關(guān)活動(dòng), 花了許多鈔票都不知是什么活動(dòng)，留不下專門深的印象。只有提煉一個(gè)鮮亮的賣點(diǎn)，制造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從 而完成活動(dòng)目標(biāo)。那個(gè)地點(diǎn)的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最杰出、最具傳 神的地點(diǎn)，活動(dòng)事隔多

4、年，情節(jié)大多被人忘卻，但仍能讓人記起的一個(gè)情 節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要制造如此一個(gè)專門杰出的高潮，要把那個(gè)高潮環(huán)節(jié) 設(shè)計(jì)得更有唯獨(dú)性、有關(guān)性、易于傳播性。 2000 年夏季，筆者參與策劃、 實(shí)施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、 領(lǐng)導(dǎo)剪彩，采納了“老總托盤，顧客剪彩”的賣點(diǎn)，在京城引起了許多的 轟動(dòng)，那個(gè)地點(diǎn)的賣點(diǎn)、經(jīng)歷點(diǎn)確實(shí)是主題一一“老總托盤，顧客剪彩”。所以，集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)，并不是只傳播一條信息，而是把活動(dòng)目標(biāo)和目 標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來，重點(diǎn)突出一個(gè)賣點(diǎn)，提升活動(dòng)的有效性。公關(guān)活動(dòng)本是確實(shí)是一個(gè)媒體隨著公關(guān)新工具、新技術(shù)的持續(xù)涌現(xiàn)，同新聞媒體、廣告媒體一 樣，公

5、關(guān)媒體也在發(fā)生著革命，網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng)。殊不 知，公關(guān)活動(dòng)本身確實(shí)是一個(gè)傳播媒體，它具備大眾媒體的專門多特點(diǎn)， 其作用和大眾傳媒相比，只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用，一旦活動(dòng) 開展起來，它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng)。公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利 益并重的特點(diǎn)，具有廣泛的社會(huì)傳播性，本身就能吸引公眾與媒體的參與， 以活動(dòng)為平臺(tái)通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，配備 好的相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，能提 升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與成效。 2000年秋，在北京舉辦的某博覽會(huì)，由于宣傳 不力、溝通不力、組織不力等因素，顯現(xiàn)傳播障礙，博覽會(huì)本身的媒體資 源沒

6、有挖掘、使用，連會(huì)刊沒來得及發(fā)放就草草收?qǐng)?，造成了專門壞的阻 礙，在公眾心目中的形象大打折扣。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán) 國內(nèi)許多公關(guān)公司做公關(guān)活動(dòng)，因缺乏公眾研究意識(shí)或公眾研究 水平有限、代理費(fèi)少、時(shí)刻緊等緣故，省略公眾調(diào)查這一重要工作環(huán)節(jié)已 是司空見慣的情況。想一個(gè)好的點(diǎn)子，找一個(gè)適當(dāng)?shù)纳罹湍軌蚋愎P(guān)活 動(dòng)，這是某些所謂“大師”的通病，筆者對(duì)此不敢茍同。 “沒有調(diào)查就沒有 發(fā)言權(quán)”?！爸阎耍賾?zhàn)不殆” 。只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì)，洞悉公眾心理 與需求，把握競爭對(duì)手的市場動(dòng)態(tài)，進(jìn)行綜合分析與推測，才能揚(yáng)長避短， 調(diào)整自身公關(guān)策略，贏得公關(guān)活動(dòng)的成功。公關(guān)實(shí)踐表明，公關(guān)活動(dòng)的可 行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公

7、眾分布、場地交通情形、有關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳 細(xì)調(diào)查，然后進(jìn)行比較，形成分析報(bào)告，最后作出客觀決策。成都某公司 由于缺乏政策調(diào)查，不了解航空管制法，在距離機(jī)場較近的地點(diǎn)舉辦慶典 活動(dòng)，放了煙花，導(dǎo)致本應(yīng)在成都降落的飛機(jī)在其它都市迫降，民航公安 機(jī)關(guān)迅速取締該活動(dòng)并作出嚴(yán)勵(lì)處罰，活動(dòng)中途流產(chǎn)。如此的例子并許多 見。策劃要周全，操作要嚴(yán)密筆者在給北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院策劃系的學(xué)生講課時(shí)，許多同學(xué)咨詢, 公關(guān)活動(dòng)策劃有哪些技巧？筆者講了好幾點(diǎn)，但著重強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：周全。 這是因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)給我們的成功或失敗的機(jī)會(huì)只有一次。公關(guān)活動(dòng)不是拍 電影、電視，不能重來，每一次差不多上現(xiàn)場直播，一旦顯現(xiàn)失誤無法補(bǔ) 償，

8、絕不能掉以輕心。我本人在這方面有一個(gè)深刻的教訓(xùn)：運(yùn)作某人力資 源公關(guān)活動(dòng)時(shí)，有一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)是新聞公布會(huì)后請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人題詞，那個(gè) 信息早已向媒體公布。由于分工負(fù)責(zé)的某工作人員的疏忽，忘帶題詞用的 毛筆，再回去取為時(shí)已晚，領(lǐng)導(dǎo)人要離席，只好臨時(shí)取消了這項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容。 那個(gè)咨詢題一發(fā)生，就受到了媒介的關(guān)注，他們中的一部分人認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo) 人對(duì)活動(dòng)的支持程度發(fā)生了變化，從而阻礙了活動(dòng)的發(fā)稿率。這件事已過 去兩年，至今想起來，我仍舊感受專門遺憾?；C(jī)為機(jī)遇大型公關(guān)活動(dòng)有一定的不可確定性，為了杜絕意外事件發(fā)生，公 關(guān)人員在策劃與實(shí)施的過程中要抱有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，充分推測到有可能 發(fā)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，并制定出相應(yīng)的

9、計(jì)策。只有排除了所有風(fēng)險(xiǎn)，制訂出的 策劃方案才有實(shí)現(xiàn)的保證。發(fā)生緊急事件時(shí)，要隨機(jī)應(yīng)變，不要手忙腳亂， 不要埋怨，應(yīng)保持頭腦清醒，要平復(fù)，迅速查明緣故并確認(rèn)事實(shí)的真相。 已造成負(fù)面阻礙的，一種方法是及時(shí)向公眾謝罪，防止再發(fā)生，不同媒體 建立對(duì)立關(guān)系，幸免負(fù)面報(bào)道，策略性處理媒介與公眾關(guān)系，否則修復(fù)較 難；另一方法是，化危機(jī)為機(jī)遇，借助突發(fā)事件擴(kuò)大傳播范疇，借助輿論 傳播誠心，爭取公眾的支持，反被動(dòng)為主動(dòng)。 1999 年夏，筆者運(yùn)作“西安 國際公關(guān)策劃高級(jí)演講會(huì)”時(shí)，某知名主講人因一身許兩會(huì)可能來不了， 面對(duì)顯現(xiàn)的無法向參會(huì)企業(yè)家兌現(xiàn)承諾的潛在危機(jī)，筆者只得使出渾身解 數(shù)，以情感人，以利益鼓舞人

10、，最終講服了對(duì)方，化解了潛在危機(jī)。前幾 年，某顧客因使用不當(dāng)投訴熊貓收音機(jī)有質(zhì)量咨詢題，面對(duì)已被媒體曝光 的公眾環(huán)境，熊貓集團(tuán)沒有采取據(jù)理力爭的和公眾對(duì)立的態(tài)度，而是領(lǐng)導(dǎo) 親自登門向該顧客道歉，免費(fèi)更換一臺(tái)新收音機(jī)，并在某報(bào)以一整版的篇 幅刊出該顧客的照片表示感謝，熊貓品牌化危機(jī)為機(jī)遇，美譽(yù)度劇增。全方位評(píng)估我們?cè)趯?duì)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，往往是只評(píng)估實(shí)施成效，評(píng)估不 夠全面。如能在評(píng)估時(shí)，除實(shí)施成效外再評(píng)估活動(dòng)目標(biāo)是否正確、賣點(diǎn)是 否鮮亮、經(jīng)費(fèi)投入是否合理、投入與產(chǎn)出是否成正比、公眾資料搜集是否 全面、媒體組合是否科學(xué)、公眾與媒體關(guān)系是否更加鞏固、社會(huì)資源是否 增加、各方中意度是否量化等，則公關(guān)

11、活動(dòng)的整體成效才能體現(xiàn)出來。這 種全方位評(píng)估有利于活動(dòng)績效考核、責(zé)任到人，更能增加體會(huì)，為下一次 公關(guān)活動(dòng)的策劃與實(shí)施打好基礎(chǔ)。用公關(guān)手段解決公關(guān)咨詢題社會(huì)上對(duì)公關(guān)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)不同時(shí)期存在不同誤區(qū)，加之部分媒體 的錯(cuò)誤引導(dǎo)，更加深了這種錯(cuò)誤認(rèn)知的蔓延。近年來，對(duì)公關(guān)的認(rèn)識(shí)又有 了新的誤區(qū)，把公關(guān)活動(dòng)等同于促銷活動(dòng)。實(shí)際上兩者的目的、重心、手 段不同。公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是提升美譽(yù)度，提升親和力；促銷活動(dòng)的目標(biāo)是 提升銷售額、市場占有率。公關(guān)活動(dòng)的重心是公眾、媒體、政府，促銷活 動(dòng)的重心是消費(fèi)者。企業(yè)同時(shí)需要營銷、公關(guān)兩種職能，兩種職能不能通 用。公關(guān)是社會(huì)行為，營銷是經(jīng)濟(jì)行為，公關(guān)活動(dòng)關(guān)注公眾，促銷活動(dòng)關(guān) 注消費(fèi)者，公關(guān)與市場區(qū)別較大，營銷的手段不適用于解決公關(guān)咨詢題。 公關(guān)