五糧液集團品牌組合和品牌架構(gòu)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的應用

1、品牌管理品牌組合和品牌架構(gòu)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的應用以五糧液集團為例Richard （李斌）市場營銷1101班01211039205112013/12/11品牌管理目錄一、理論知識1.1、品牌組合戰(zhàn)略1.1.1制定原則1.1.2集團公司相關的品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容包括5個方面 1.2、品牌架構(gòu)7二、經(jīng)典案例分析五糧液的品牌組合及其架構(gòu)的特點2.1、五糧液品牌簡介 2.2、五糧液品牌組合的特點2.2.1強勢品牌占主導地位2.2.2系列品牌四處開花2.2.3 1+9+8品牌組合展現(xiàn)優(yōu)勢互補2.2.4跨領域品牌組合全力打造強勢集團 2.3、五糧液品牌架構(gòu)的特點2.3.1多品牌策略優(yōu)點2.3.2多品牌策略的不

2、足 2.4、品牌戰(zhàn)略實施的建議2.4.1多品牌策略實施的建議2.4.2瘦身計劃一一五糧液的品牌戰(zhàn)略必經(jīng)之路三、總結(jié)品牌組合和品牌架構(gòu)在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的應用以五糧液集團為例、理論知識1.1、品牌組合戰(zhàn)略品牌組合戰(zhàn)略是指提供一套系統(tǒng)的方法， 用以審查現(xiàn)有的品牌組合，發(fā)現(xiàn)需 要進一步分析和解決在品牌組合的管控和發(fā)展方面存在的問題， 簡而言之，品牌 組合戰(zhàn)略就是用戰(zhàn)略管理的視野和方法來管理和控制品牌組合。1.1.1制定原則建立強勢晶牌）屠曽品牌資建立協(xié)調(diào)平衡品牌資未來發(fā)展模 產(chǎn)/式的指導該目標的底線 是建立強有力 的品牌受托 人，使之能與 顧客產(chǎn)生共 鳴，形成差異 點和對顧窖飽 吸引力如果只抿據(jù)利 潤

3、分配資源. 戰(zhàn)略性品牌. 關鍵品牌或*銀 彈F品牌所得到 的資源不足以 支持它們發(fā)揮 組合的作用在不同的環(huán)境 中使用品牌時 應增加品牌的 出現(xiàn)頻率.建 立和增強品牌 聯(lián)想物.井減少成本未平衡的品牌 是未使用的資 產(chǎn).平衡品牌 意味著更充分 地利用品牌要建立一個有 很大發(fā)展?jié)摿?的王品牌1.1.2集團公司相關的品牌組合戰(zhàn)略的內(nèi)容包括5個方面:品牌體系品牌地位品牌組合結(jié) 構(gòu)品牌圖形主品牌戰(zhàn)略性品牌產(chǎn)品類別及子品牌分組標識背書品牌側(cè)翼品牌類別品牌等級樹視覺展示子品牌銀彈品牌未來的范國晶牌網(wǎng)聯(lián)舍品牌金牛品牌公詞呂?1.2、品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)就是回答一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關系這兩個問 題。

4、品牌架構(gòu)并不是一個非常新的觀念， 它貫穿在公司的整個市場策略之中。 眾 所周知，品牌是一種無形資產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若沒有有效的運用，它就不可能繼續(xù)增 值。很多公司的品牌戰(zhàn)略并沒有有效的利用它的品牌資產(chǎn)。一個品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結(jié)構(gòu)。我們談的品牌架構(gòu)是從市 場化的角度去看，品牌架構(gòu)有三種類型：（1）多品牌，例如寶潔。（2） 背書式品牌，例如雀巢在調(diào)味品市場以“美極”品牌作營銷工作，雀 巢”是 美極”后面的背書，這就是背書式品牌。（3）單一制品牌，例如寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機器，從其企業(yè) 面到產(chǎn)品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。、經(jīng)典案例分析一一五糧液的品牌組合

5、及其架構(gòu)的特點2.1、五糧液品牌簡介五糧液集團有限公司位于中國四川省宜賓市北面的岷江之濱，其前身為五十年代初由幾家古傳釀酒作坊聯(lián)合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”。 1959年因其產(chǎn)品五糧液酒的優(yōu)秀品質(zhì)和聲譽而正式命名為“宜賓五糧液酒 廠”。五糧液集團有限公司是以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)經(jīng)營為主，現(xiàn)代制造業(yè)、 現(xiàn)代工業(yè)包裝、光電玻璃、現(xiàn)代物流、橡膠制品、現(xiàn)代制藥等產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展，具 有深厚企業(yè)文化的特大型現(xiàn)代企業(yè)集團。 五糧液高質(zhì)量、高速度、高效益的發(fā)展， 引起社會各界的關注和重視。公司下屬5個子集團公司、12個子公司，占地10平方公里，現(xiàn)有職工30000 人。2011年實現(xiàn)銷售收入487

6、.12億元，同比增長20.68%。其中，酒業(yè)白酒產(chǎn)銷 實現(xiàn)歷史新突破，形成了核心產(chǎn)品“量價齊升”、系列酒銷量大幅度增長的良好 發(fā)展格局，五糧液及系列酒銷售繼續(xù)保持行業(yè)第一、出口創(chuàng)匯行業(yè)第一。“2011中國最有價值品牌”報告顯示，2011年五糧液品牌價值較2010年的526.16億 元增長了 60.1億元，增幅高達11.4%，綜合排名上升全國第三位。同時，五糧 液公司旗下的五糧春、五糧醇分別以 76.30億元、59.16億元的品牌價值位居第 38位和第45位。2.2、五糧液品牌組合的特點2.2.1強勢品牌占主導地位五糧液的酒類品牌是其品牌資產(chǎn)的標識， 其中，由五糧液領軍的核心品牌一 五糧液、五糧

7、醇、五糧春、金六福、瀏陽河在五糧液集團中一直占據(jù)主導地位， 也是五糧液集團重力打造的品牌， 這些都是家喻戶曉的強勢品牌，每年給五糧液 創(chuàng)下客觀的盈收。2.2.2系列品牌四處開花五糧液旗下的酒類可謂是中國之最， 種類及其繁多，系列品牌在全國各地分 刮市場，可謂是四處開花。目前五糧液旗下共有 88個白酒品牌系列在市面上銷 售，不僅分豪高中低幾個大系列，還分不同地域不同社會人群設計開發(fā)了小眾系 列，在細分市場上幾乎“無孔不入”，四處均可見到五糧液旗下的品牌。2.2.3 1+9+8品牌組合展現(xiàn)優(yōu)勢互補所謂的“ 1+9+8的品牌戰(zhàn)略，即五糧液要打造出 1個世界性品牌，9個全 國性品牌，8個區(qū)域性品牌。1

8、個世界級品牌，即五糧液；9各全國性品牌分別 為：五糧春、五糧醇、五糧神、金六福、瀏陽河、百年老店、尖莊、火爆、干一 杯；8個區(qū)域品牌：江南古坊（華東區(qū)）、老廣東（華南區(qū)）、蜀糧醇（西南區(qū)）、 華北醇（華北區(qū)）、龍晶玉液（中原區(qū)）、兩湖春（兩湖區(qū)）、亞克西（西北區(qū)）、 玉酒（東北區(qū)）。另外，五糧液還保留了 9個有發(fā)展前景的品牌：錦繡前程、老 作坊、天地春、名揚天下、國宴酒、名盛金糧、紫光液、百年朝鳳、叁叁酒。中國地大物博，廣袤的地域疆土，造就了中國的不同區(qū)域銷售不同的酒的現(xiàn) 狀。如此下來，也就是說中國的品牌真正叫得上全國性品牌的可能不超過5 個,省區(qū)級品牌可能有10來個。一個省區(qū)內(nèi)銷售的白酒品牌

9、可能有 100多個，一個 地級市能夠銷售的品牌可能有 3、5百個。所以，1+9+8的品牌組合不僅保證了 五糧液在豪酒領域占據(jù)領先地位，也保證了其在不同地域的難以超越的優(yōu)勢。2.2.4跨領域品牌組合全力打造強勢集團五糧液集團有限公司以五糧液及其系列酒的生產(chǎn)經(jīng)營為主，同時進軍了現(xiàn)代 制造業(yè)、現(xiàn)代工業(yè)包裝、光電玻璃、現(xiàn)代物流、橡膠制品、現(xiàn)代制藥等產(chǎn)業(yè)?？珙I域的品牌組合成為五糧液集團的新興經(jīng)濟增長點。五糧液旗下的跨領 域、跨行業(yè)品牌分別有：環(huán)球集團有限公司、普什集團有限公司、麗彩集團有限 公司、環(huán)球集團有限公司、安吉物流集團有限公司、四川川橡集團有限公司、盈 泰光電、鵬程電子、宜賓制藥、保健酒公司、圣

10、山家紡、仙林果酒、五糧液集團 進出口有限公司等。這些跨領域、跨行業(yè)的品牌公司不僅在內(nèi)部為五糧液填補了 包裝、物流運輸、出口等方面的空缺，同時在行業(yè)內(nèi)部為五糧液營造了良好的口 碑，也獲得了巨大的收益。2.3、五糧液品牌架構(gòu)的特點五糧液的品牌架構(gòu)和寶潔公司基本類似， 都是采用多品牌的形式。那么，我 們就簡單的談談多品牌策略的優(yōu)點和不足。2.3.1多品牌策略優(yōu)點 多品牌具有較強的靈活性； 多品牌能充分適應市場的差異性； 多品牌有利于提咼產(chǎn)品的市場占有率; 多品牌能增強企業(yè)的抗風險能力； 促使企業(yè)內(nèi)部品牌間適度競爭。2.3.2多品牌策略的不足 運做成本高； 管理難度加大。2.4、品牌戰(zhàn)略實施的建議2.

11、4.1多品牌策略實施的建議 1、前期市場調(diào)查周密寶潔公司是成功運用多品牌策略的典范， 其成功離不開周密的市場調(diào)查。早 在1924年，寶潔公司就在美國成立了消費者研究機構(gòu)， 成為在美國工業(yè)界率先 運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。 為確保推出的產(chǎn)品被認可，運用 多品牌策略的企業(yè)在產(chǎn)品推廣前就應作好細致的市場調(diào)查工作。2、有效的市場細分使用多品牌策略的終極目的，正是用不同的品牌占領不同細分市場， 聯(lián)手對 外奪取競爭對手的市場份額。因此，只有通過有效的市場細分，研究消費需求差 異，才能為確定、宣傳品牌的特色直至成功推廣品牌奠定基礎。3、品牌個性化明顯實施多品牌策略不是把一種商品簡單地貼上幾種

12、商標， 而是追求同類產(chǎn)品不 同品牌之間的差異，包括功能、價格、包裝、宣傳，甚至心理暗示等諸方面，從 而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會 重疊，以達到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個子市場，爭取最大市場份額的目的。4、適當米取收購品牌方式創(chuàng)建品牌是一個十分艱難的過程，伴隨的風險也比較大，所以有條件的企業(yè) 可以適當收購比較成熟的品牌，然后繼續(xù)培育所購品牌或讓其為自有品牌鋪路， 壯大企業(yè)在市場上的競爭地位。5、加強品牌管理多品牌策略的成功運用離不開企業(yè)強大的品牌管理系統(tǒng)。要想讓品牌經(jīng)理制 度在多品牌策略應用中有效地發(fā)揮作用，應做好以下幾方面的基礎工作：（1）在管理理念上，多關注

13、品牌資產(chǎn)的積累，真正篤信并且在實際工作中堅持品牌是企 業(yè)經(jīng)營管理的中心。（2）企業(yè)對品牌經(jīng)理要進行嚴格的挑選和培訓，確保有足夠 的高質(zhì)量的品牌經(jīng)理人才。（3）盡快建立健全完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制，這是 讓品牌經(jīng)理發(fā)揮作用的重要保障。&適時的產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌更新隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求在不斷變化之中，有些品牌細分市場可 能會萎縮，這時就要剔除這一品牌或進行品牌再定位，來適應市場需求的變化。 企業(yè)不僅要在品牌上進行創(chuàng)新，而且還應在產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、配方及包裝 設計等方面作相應的改進。此外，新品牌的推出還應把握好最佳時機，否則，就 會給予對手充足的蓄勢時間和攻擊機會，從而使自己陷入被動。2

14、.4.2瘦身計劃一一五糧液的品牌戰(zhàn)略必經(jīng)之路五糧液在白酒界首創(chuàng)了貼牌擴張、買斷經(jīng)營的方式，在中高端的各個細分市 場形成了眾多子品牌，不同檔次的產(chǎn)品都標稱“宜賓五糧液股份有限公司”生產(chǎn), 并為五糧液帶來了不菲的利潤。但是，大肆開發(fā)子品牌，在帶來高額收益的同時， 也呈現(xiàn)出諸多弊端。最為明顯的就是多低端子品牌在產(chǎn)品質(zhì)量把控等方面不夠嚴 格已對五糧液母品牌造成傷害。，反而成了寄生蟲,，五糧液在市場中顯得 ,核心品牌“五糧液”的 內(nèi)部競爭的加劇導致 致使五糧液的品牌資早期的五糧液旗下有上百種品牌，其中二線及三線品牌亂象叢生，不僅有“五 糧春”、“金六?！?、“瀏陽河”、“京酒”等全國家喻戶曉的名牌，也有大

15、量充斥市 場、低水平運作的地方牌子，這些品牌不僅使得中低端白酒市場的競爭異常激烈 ， 更使“五糧液”的口碑遭到惡性毀壞。顯然，五糧液將“五糧液”當成了搖錢樹， 以為只要不斷的進行“五糧液式 OEM”模式的復制，就能夠一本萬利。另外，五糧 液花大價錢所培育的子品牌非但沒有發(fā)揮原先設想的市場張力 吞噬著五糧液原本的品牌無形資產(chǎn)。隨著全方位過度開發(fā) 子多為患，其品牌盲目拓展導致了主品牌資源被嚴重透支 酒尊形象在眾多“自家兄弟”的品牌資源共享下大打折扣。 三流品牌紛紛米用殺價促銷等不利于品牌形象建設的手段， 產(chǎn)嚴重下降。并堅持實施“1+9+8”88種之雖然五糧液集團在04年進行了一次大規(guī)模的瘦身計劃，

16、的品牌組合策略，但就目前而言，其光是官網(wǎng)上所公布的品牌系列就有 多，依然品牌雜多，這些品牌充斥在市場上，二線品牌依然占據(jù)著主要地位，而 五糧液集團恰好在二線品牌的管理上表現(xiàn)得不盡人意，可以說對于二線品牌的管理不是很成功，所以，在管理層面上，如果五糧液依然采用現(xiàn)有的管理機制，而 對目前的產(chǎn)品組合不進行一次全面徹底的瘦身，早晚有一天那些“管不了”的二線品牌會加大侵蝕五糧液的品牌資產(chǎn)， 對其造成嚴重的影響。所以，我建議五糧 液集團內(nèi)部的管理層在對市場進行一次全面清查之后，再對內(nèi)部的這些品牌進行一次徹底的瘦身，最后在進行全面的產(chǎn)品組合和品牌的整合。三、總結(jié)對目標市場進通過對品牌組合和品牌架構(gòu)的全面了解，并結(jié)合五糧液集團的案例