奔馳MINI汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣策劃案[1]

1、奔馳 MiNi 汽車品牌推廣策劃案目錄一、市場(chǎng)分析（一） MiNi 轎車簡(jiǎn)介（二）市場(chǎng)環(huán)境分析（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析二、營(yíng)銷策略（一）市場(chǎng)策略（二）產(chǎn)品定位三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略（三）活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用四、奔馳MiNi 上市的實(shí)施方案（一）上市的推廣策略（二）廣告策略一、市場(chǎng)分析（一） MiNi 轎車簡(jiǎn)介1. 定義MiNi 車即 A00級(jí)車，軸距一般在2 米至 2.2 米之間（當(dāng)然也有部分車型較特別在此范圍之外， 而它本質(zhì)又明顯應(yīng)歸為 MiNi 車行列），發(fā)動(dòng)機(jī)排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制 1.0L 以下排量車型上牌， 故目前 MiNi 車行列以基本

2、默認(rèn)為 1.4L 排量以下的車型。默認(rèn)價(jià)格一般在 35 萬(wàn)元左右。2.MiNi 車的優(yōu)點(diǎn)MiNi 車的優(yōu)點(diǎn)在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，MiNi 車的價(jià)格通常較低，日常養(yǎng)護(hù)的費(fèi)用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購(gòu)車代步所需。3. 主要衡量指標(biāo)一般說(shuō)來(lái)，衡量小排量車先進(jìn)與否的標(biāo)準(zhǔn)主要有四個(gè)指標(biāo)：升功率( 即以 1升排量為衡量標(biāo)準(zhǔn)下發(fā)動(dòng)機(jī)的最大功率) 、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。（二）市場(chǎng)環(huán)境分析MiNi 轎車的營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2005 年上半年， 1.5 升以下的經(jīng)濟(jì)型轎車銷售 72.25

3、萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的 58.84%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外汽車廠商紛紛改變策略，開(kāi)始搶奪以前看不上眼的 MiNi 車市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 2009 年 19 月，我國(guó)乘用車產(chǎn)銷雙超 700 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 37.93 和 41.90 。其中， 1.5L 及以下排量乘用車表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷售 506.08 萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的 69.89 ，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，汽車行業(yè)作為我國(guó)振興十大產(chǎn)業(yè)之一， 得到政府的支持， 才使得在全球汽車萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車獨(dú)放異彩。文化環(huán)境：環(huán)保目前正作為一種文化成為共識(shí)。 2010 年北京車展以“暢想綠色未來(lái)” 為主題以

4、及上海世博會(huì) “城市讓生活更美好” 均體現(xiàn)出環(huán)保文化在我國(guó)的發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)小排量 MiNi 車的發(fā)展也是國(guó)家建設(shè)和諧社會(huì)和可持續(xù)發(fā)展、合理引導(dǎo)市民消費(fèi)的重要途徑。政策支持： 1）在國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出的關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見(jiàn)中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。表示，“積極推動(dòng)乘用車燃料消耗量限值 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施， 從源頭上控制高油耗汽車的發(fā)展，有利于小排量汽車的發(fā)展。 2）燃油稅改革： 院決定自 2009 年 1 月 1 日起實(shí)施成品油稅費(fèi)改革，取消原在成品油價(jià)外征收的公路養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，逐步有序取消政府還貸二級(jí)公路收費(fèi)； 同時(shí)決定， 將價(jià)內(nèi)征收的汽、 柴油等消費(fèi)稅單位稅額不同程度

5、的提高。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車市場(chǎng)的發(fā)展。 3） 購(gòu)置稅減半： 從 2009 年 1 月 20 日至 12 月 31 日對(duì) 1.6 升及以下排量乘用車減按 5%征收車輛購(gòu)置稅，購(gòu)置稅減半政策將促進(jìn)小排量車市場(chǎng)的銷售提升。 4）汽車下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買車，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車及低速貨車報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車、購(gòu)買 MiNi 客車及摩托車均給于不同程度的補(bǔ)貼。目前政策主要針對(duì)微商， 但已有微轎品牌跟進(jìn)一同下鄉(xiāng)， 企業(yè)將促銷轉(zhuǎn)換為補(bǔ)貼的形式進(jìn)行推廣和傳播。 可以預(yù)見(jiàn)，汽車下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅是微車市場(chǎng)短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。（三）競(jìng)爭(zhēng)

6、產(chǎn)品分析1. 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析企業(yè)名稱品牌價(jià)格（萬(wàn)元）海馬海馬王子2.98 4.28長(zhǎng)城精靈2.98 4.28長(zhǎng)安奔馳 MINI2.99 4.69奇瑞QQ33.08 5.08比亞迪F03.69 5.39昌河鈴木北斗星3.74 5.89吉利熊貓3.98 6.18雪佛蘭樂(lè)馳3.98 5.68長(zhǎng)安鈴木新奧拓4.49 5.89表 3 1競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表可以看出：奔馳 MINI 的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。二、營(yíng)銷策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)策略根據(jù)上面對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析來(lái)看，奔馳MINI 采用低價(jià)策略，目標(biāo)對(duì)象定位于 80 后、90 后為主的“新生代”消費(fèi)人群。年齡在

7、20-35 歲，年輕、時(shí)尚，而又充滿活力的“新生代”消費(fèi)人群。他們時(shí)尚、理智、上進(jìn)，具有獨(dú)立的生活理念和行為方式。 “新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點(diǎn)，通過(guò)不懈努力提升生活品質(zhì)，并且敢于嘗試新生事物， 在奮斗的過(guò)程中體驗(yàn)著生活的樂(lè)趣。企業(yè)選擇的這部分目標(biāo)市場(chǎng)，其收入不高， 或剛剛出大學(xué)或者事業(yè)剛剛起步，擁有夢(mèng)想并為之奮斗， 會(huì)有部分消費(fèi)者， 通過(guò)父母的收入購(gòu)買， 但是亦或有部分不依靠父母，通過(guò)分期付款的形式來(lái)購(gòu)買。（二）產(chǎn)品定位策略基于目前市場(chǎng)上的MiNi 轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的 COOL、樂(lè)馳的高性能、 QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節(jié)油等。為與同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，奔

8、馳 MINI 定位于“ SHOW真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標(biāo)消費(fèi)的個(gè)性心理。三、主要網(wǎng)絡(luò)品牌活動(dòng)策劃（一）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)目標(biāo)綜合目前微轎市場(chǎng)情況， 本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源，以達(dá)到一下三個(gè)目標(biāo)：1. 直接促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的活動(dòng)參入度，提升奔馳 MINI 的品牌知名度和美譽(yù)度。2. 增加品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、活動(dòng)點(diǎn)擊率。2. 直接促進(jìn)奔馳 MINI 的銷售。（二）網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略本次推廣案主要以 “奔馳 MINI 寶貝選拔大賽” 為主，活動(dòng)主要是采用網(wǎng)絡(luò)、電視相結(jié)合的策略。 網(wǎng)絡(luò)為活動(dòng)造勢(shì)， 電視節(jié)目具體展示活動(dòng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)以人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷網(wǎng)為主陣地，電視臺(tái)選擇江蘇衛(wèi)視?；顒?dòng)

9、形式采用選拔賽式。（三）活動(dòng)廣告發(fā)布與費(fèi)用我們的目標(biāo)消費(fèi)者以張揚(yáng)個(gè)性、我的青春我做主標(biāo)榜， 追求時(shí)尚，喜歡 SHOW自己。而他們所使用的物品、 穿著的服飾的款式、 彩色是其內(nèi)心個(gè)性的外在體現(xiàn)。奔馳 MINI 以“ SHOW真的”為訴求，迎合目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)。奔馳 MINI 的目標(biāo)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)在其生活中占有很大影響，他們從網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)、了解信息、成長(zhǎng)，同時(shí)他們喜歡在網(wǎng)絡(luò)上展示自己，所以“曬”“SHOW”在網(wǎng)絡(luò)流行。他們夢(mèng)想過(guò)著有品位的生活，用一句流行語(yǔ)來(lái)概況就是“很小資”。但是他們目前收入不高， 許多處于事業(yè)起步階段， 他們上進(jìn)不想過(guò)著泛泛的、 普通的生活，他們?cè)谧非髩?mèng)想路上充滿著展示自我的精彩。本

10、次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)切合這一點(diǎn)，以“ SHOW”為訴求。四、奔馳 MiNi 上市的實(shí)施方案（一） 上市推廣基本策略MINI 上市的推廣策略主要包括價(jià)格策略、分銷策略、廣告策略及促銷策略，在各種推廣的策略中主要以樣式新穎、 感性為主，同時(shí)結(jié)合合理的推廣方式的使用，具體推廣要素如下：1. 市場(chǎng)推廣要素的對(duì)象：由于本次推廣的主要目的是使 MINI 汽車以低價(jià)格的戰(zhàn)略打入主要青年的市場(chǎng)，并且以產(chǎn)品的利益被認(rèn)可、 產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為主要戰(zhàn)略， 所以推廣對(duì)象是：年輕人和分銷商2. 上市的推廣區(qū)域：本次推廣的市場(chǎng)區(qū)域主要是全國(guó)的年輕人們，并擴(kuò)大到全球市場(chǎng)，有需要時(shí)就打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)的大門3. 上市推廣的方式 :1) 采用整體

11、推進(jìn)的推廣方式，對(duì)所有的推廣區(qū)域進(jìn)行整體的規(guī)劃，全面部署。使新產(chǎn)品在上市初期迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。2) 在經(jīng)銷方式的使用上， 主要還是采用比較完善的 4S 店為銷售渠道的特約經(jīng)銷商的銷售模式，其它銷售渠道并駕齊驅(qū)。3) 在廣告推廣方式上，通過(guò)電視、輕軌、電臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)廣告配合整體產(chǎn)品的上市推進(jìn)。（二）廣告策略1. 廣告對(duì)象根據(jù)汽車消費(fèi)品人群的特點(diǎn)， 廣告的對(duì)象主要是針對(duì)那些有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企事業(yè)單位和中青年消費(fèi)者，企事業(yè)單位工作區(qū)域跨越大，人員公車出行能夠提高辦事的效率，也能夠向社會(huì)展示自身的實(shí)力，贏得消費(fèi)者信賴。由于現(xiàn)在的人們旅游觀念和自家出行的觀念比較強(qiáng)，所以中青年出行，有必要擁有自己的私家車。2. 廣告媒介廣告媒介的組合：以電視（包括移動(dòng)電臺(tái)）廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和輕軌廣告為主要媒介。網(wǎng)絡(luò)媒介：汽車之家、汽車天下網(wǎng)。電臺(tái)媒介：全球交通廣播電臺(tái)。廣告媒介的組合：1）（移動(dòng)）電視廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。2）電臺(tái)廣告迅速建立知名度，傳達(dá)品牌主張。3）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)更具有針對(duì)性，可關(guān)注度高，更改靈活。4）輕軌廣告