工商管理我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡

1、我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡 我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無法滿足您的論文要求，您可以申請本站幫您代寫論文，以下是正文。研究背景及意義廣告是一門綜合性學(xué)科，社會相關(guān)理論的發(fā)展，是廣告理論發(fā)展的重要歷史動力，諸如傳播學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等。陳

2、培愛教授曾在其20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展一文中這樣總結(jié)道： 對于廣告學(xué)研究的理論基礎(chǔ)的認(rèn)識，學(xué)術(shù)界長期以來有過不同的看法：一是認(rèn)為其理論基礎(chǔ)應(yīng)是市場經(jīng)濟(jì)理論，因為廣告是推銷產(chǎn)品的手段，其應(yīng)用范疇主要在市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。二是認(rèn)為廣告是一種信息傳播活動，其本質(zhì)特征是信息傳播，市場只是廣告發(fā)揮其作用功能的一個重要領(lǐng)域。隨著廣告學(xué)研究的發(fā)展和對理論問題探討的深入，傳播學(xué)是廣告學(xué)研究的最重要的理論基礎(chǔ)、廣告學(xué)應(yīng)納入傳播學(xué)的研究范疇這一觀點越來越成為一種廣泛認(rèn)同，即——廣告活動是一種信息傳播活動，但其側(cè)重點在市場經(jīng)濟(jì)信息的傳播方面，廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的學(xué)科，其在本質(zhì)上屬于信息傳

3、播學(xué)科的范疇，同時與眾多的學(xué)科有著密切的關(guān)系。學(xué)術(shù)研究對學(xué)科的建立起著標(biāo)志性作用，也是學(xué)科成長、增強生命力的關(guān)鍵因素。我國當(dāng)代廣告事業(yè)起步較晚，在短短的30年里廣告學(xué)研究既有超乎尋常的迅猛發(fā)展，也經(jīng)歷過和存在著許多問題，同時又由于廣告學(xué)本身的實踐性較強，我國廣告學(xué)術(shù)研究的發(fā)展呈現(xiàn)出了一番有別于其他傳播學(xué)科的特有的景象。另一方面，我國的新聞學(xué)科發(fā)展較早，至今已形成了實踐經(jīng)驗豐富、學(xué)科體系完善、理論研究全面深入的較為成熟的樣貌，其發(fā)展水平大大高于同屬傳播學(xué)領(lǐng)域的其它學(xué)科。而傳播學(xué)概念的提出和學(xué)科的確立本身較晚，我國更是在上世紀(jì)80年代才開始引入，并且從嚴(yán)格意義上講，目前尚未真正實現(xiàn)理論的本土化，因

4、此我國學(xué)界在提及傳播這一大的學(xué)科領(lǐng)域時，通常冠以新聞之名，稱之為新聞傳播學(xué)。這樣一種叫法不僅反映著學(xué)科發(fā)展的先后順序，更形象地反映出我國傳播學(xué)科的內(nèi)部格局——新聞學(xué)始終占據(jù)主流地位。由于社會歷史的局限性和我國特殊的國情，在很長一段時間里，廣告和公關(guān)等傳播學(xué)領(lǐng)域的學(xué)科一直被認(rèn)為都是新聞學(xué)的附屬學(xué)科，是旁支側(cè)系；時至今日，盡管廣告和公關(guān)等學(xué)科已經(jīng)與新聞劃清了明確的界限，形成了獨立的學(xué)科體系，但是不可否認(rèn)這種傳統(tǒng)思維的影子依然存在。因此，將廣告學(xué)置于傳播大學(xué)科的背景下，考察我國廣告學(xué)研究在新聞傳播學(xué)術(shù)研究中的地位及發(fā)展情況有著重要的現(xiàn)實意義，不僅有利于描繪我國當(dāng)代廣告研究的發(fā)

5、展歷程，評價學(xué)科發(fā)展質(zhì)量，也有利于新聞傳播大學(xué)科結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和完善。筆者更期望通過對歷史的研究而認(rèn)清現(xiàn)狀、找出問題，以利于作為我國新聞傳播大學(xué)科的重要組成部分的廣告學(xué)今后的發(fā)展與成熟。文獻(xiàn)綜述隨著我國廣告事業(yè)的發(fā)展，許多業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者越來越意識到對廣告學(xué)研究成果的定量分析與研究的重要性，已在這方面開展了大量的工作并取得了一定的成果，如曾憲明的（申報）、（大公報）1925-1935十年間廣告手法評析、徐衛(wèi)華的我國廣告產(chǎn)業(yè)政策檢視( 1978-2007)、何佳訊和王智穎合著的中國廣告學(xué)研究20年主題分布與階段演進(jìn)、姚曦、李名亮合著的中國大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀定量分析、于靜的碩士論文中國廣告學(xué)術(shù)發(fā)展研

6、究和賀婭琳的碩士論文中國大陸公益廣告研究綜述：1994-2004等，均以定量研究的手法為主，進(jìn)行了時間跨度在十年以上的歷時分析，描繪出了我國廣告事業(yè)的階段性發(fā)展圖景。還有王國全的廣告的研究與廣告學(xué)的定位和陳培愛的20世紀(jì)中國廣告學(xué)理論的發(fā)展等文章，雖未進(jìn)行定量分析，但也是主要采用了歷時分析的角度，尤其是對我國廣告學(xué)術(shù)研究的情況進(jìn)行了綜述和深入的評價，為本文的寫作提供了理論支持。韓綱的一九九零至一九九七年四所高校新聞學(xué)與傳播學(xué)研究的回顧和分析——以中國人民大學(xué)復(fù)印報刊資料（新聞學(xué)>為依據(jù)的統(tǒng)計和考察一文，以北大、人大、復(fù)旦和武大四所大學(xué)對新聞學(xué)和傳播學(xué)研究的貢獻(xiàn)為對

7、象進(jìn)行了定量的歷時分析，雖然其研究學(xué)科與本次研究不同，但由于本次研究的資料也是主要來源于人大復(fù)印報刊資料新聞與傳播（原名為新聞學(xué)），因此，這篇文章為本次研究提供了新聞與傳播這份資料的使用經(jīng)驗，對本次研究有著重要的借鑒意義。另外，國外學(xué)界在此方面的類似研究比較成熟，如Jonsuk Choi等人的研究Publication productivety and topictrends in advertising research, 1996t:hrought2005，還有JohnBFord和Altaf Merchan合著的A ten-year retrospective of advertising

8、 research productivety，1997-2006等，都是非常值得借鑒的研究成果。盡管在目前的廣告學(xué)科研究中定量研究的方法已被廣泛應(yīng)用、回顧總結(jié)性的歷時分析也常有所見，但是，關(guān)于我國廣告學(xué)術(shù)研究情況的總論式文章幾乎都是只在本學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行分析，就學(xué)科論學(xué)科，較少有文章將廣告學(xué)研究置于整體新聞傳播學(xué)研究的宏觀領(lǐng)域中考察我國廣告事業(yè)的學(xué)術(shù)發(fā)展水平和學(xué)術(shù)地位；另外，目前尚未有基于人大復(fù)印報刊資料新聞與傳播的廣告學(xué)研究方面的梳理成果。通過以上對現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的考察，可以認(rèn)為本次研究在廣泛吸收、借鑒了前人成果的基礎(chǔ)上，在研究角度和研究資料的選取、研究選題和研究方法的結(jié)合等方面都進(jìn)行了一定程度

9、的拓展和創(chuàng)新。研究方法及統(tǒng)計依據(jù)本次研究主要從歷時研究的視角，以定量研究和定性研究相結(jié)合的方法，選取人大復(fù)印報刊資料新聞與傳播自創(chuàng)刊以來至2008年25年間收錄的全部廣告學(xué)研究論文為統(tǒng)計依據(jù)，考察我國當(dāng)代廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡。之所以選擇新聞與傳播一刊作為統(tǒng)計依據(jù)主要基于以下考慮：1權(quán)威性。人大復(fù)印報刊資料由中國人民大學(xué)書報資料中心摘錄和編印，國內(nèi)外公開發(fā)行，并已建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。學(xué)界和期刊界普遍認(rèn)為， 復(fù)印報刊資料已經(jīng)成為評價人文社科研究成果水平以及人文社科期刊學(xué)術(shù)影響力的標(biāo)準(zhǔn)之一，其轉(zhuǎn)載量（率）也成為北京大學(xué)、南京大學(xué)、中國社會科學(xué)院三大評價系統(tǒng)中一項重要的指標(biāo)。2全面性。與其

10、他同類刊物相比，該刊收錄論文涉及范圍廣，數(shù)量多，收錄的文章分為全文影印和索引目錄兩大類，兼具資料與評價功能，并且對新聞傳播學(xué)科體系的發(fā)展有敏銳的感知，能夠根據(jù)學(xué)科內(nèi)容和領(lǐng)域的拓展及時調(diào)整文獻(xiàn)收錄結(jié)構(gòu)，以保證學(xué)科的全面觀照，對新學(xué)科的發(fā)展給予了及時的關(guān)注和較科學(xué)的反映。3連續(xù)性。新聞與傳播于1984年創(chuàng)刊，創(chuàng)刊名為新聞學(xué)，2000年起更名為新聞與傳播，該刊1984和1985兩年為半年刊，每年發(fā)行2期，1986年至1999年為季刊，每年發(fā)行4期，2000年至2002年為雙月刊，每年發(fā)行6期，2003年起至2008年增為月刊，每年發(fā)行12期。自84年創(chuàng)刊以來，該刊對廣告學(xué)科的研究成果進(jìn)行了連續(xù)的遴選

11、收錄，為從較長的時間跨度來考察中國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢提供了一個比較完整的資料庫。研究結(jié)果（一）論文年份及數(shù)量分析經(jīng)統(tǒng)計，1984年到2008年，新聞與傳播共收錄廣告學(xué)論文1182篇，其中全文影印263篇，占22.25%，目錄索引919篇，占77.75%。而該刊收錄的全部（各學(xué)科）論文數(shù)為29911篇，其中全文影印3856篇，占12.8g%，目錄索引26055篇，占87.11%?？梢钥吹?，由于本身性質(zhì)和篇幅有限等原因，該刊的總體結(jié)構(gòu)是全文影印論文占少數(shù)，大多數(shù)論文收錄于目錄索引中。顯然，被全文影印的少數(shù)文獻(xiàn)是編者認(rèn)為在同類同期中最具有獨創(chuàng)性和代表性的文章，值得學(xué)術(shù)界

12、同仁重視與關(guān)注，因此就重要程度而言， 影印類當(dāng)高于索引類。而廣告學(xué)論文被全文影印的比例高 我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無法滿足您的論文要求，您可以申請本站幫您代寫論文，以下是正文。于總體水平（如圖1）。具體來看（圖2、圖3），84年到91年，被收錄的廣告學(xué)論文屈指

13、可數(shù)，總數(shù)均在十篇以下，1985至1988年四年間，甚至未有廣告學(xué)論文被全文影?。粡膹V告學(xué)論文占全部論文數(shù)的比例，即相對數(shù)量上看，全文影印的比例均不足3%，目錄索引和總數(shù)的比例均在1%以下。這一時期，我國廣告學(xué)研究在經(jīng)歷了79年廣告業(yè)復(fù)蘇和80年代前半期傳統(tǒng)廣告的恢復(fù)期后，正處于一個現(xiàn)代廣告的探索期。從92年開始被收錄的廣告學(xué)論文數(shù)量出現(xiàn)了明顯增長，在94年迎來了第一個小高峰，全文影印和索引數(shù)均攀上20篇，全文影印論文在廣告學(xué)論文中的比例高達(dá)50%，在全部影印文章中的比例達(dá)到最高值14.O9%這段時間廣告學(xué)研究一片興旺景象，范魯斌在1994年3月的中國廣告雜志上發(fā)表文章，將93年稱為中國廣告年

14、。但此時的中國廣告學(xué)科的羽翼還未豐滿，這一點從絕大部分收錄的廣告學(xué)研究文章被劃歸到新聞業(yè)務(wù)類別中便可窺見一斑。從96年開始到新世紀(jì)初，圖表顯示（圖2）廣告學(xué)論文的收錄情況上下動蕩，99年的收錄數(shù)量甚至形成低谷，這一表象并不代表廣告學(xué)研究出現(xiàn)了波折。于靜在其碩士論文中國廣告學(xué)術(shù)發(fā)展研究中對1989至2003年維普庫中收錄的全部廣告期刊論文進(jìn)行了統(tǒng)計分析，指出1996年開始至2000年……中國的廣告研究在這一時期，也應(yīng)運應(yīng)時地進(jìn)入迅速提升階段……特別是1999-2000這一年，廣告文章數(shù)量增長勢頭迅速提高，一改以往的穩(wěn)步緩慢的趨勢，廣告研究的

15、多元化視野特征十分突出，廣告理論界呈現(xiàn)百花齊放的局面。姚曦、李名亮在其中國大陸廣告學(xué)論文研究現(xiàn)狀定量分析中展示的廣告學(xué)文獻(xiàn)量統(tǒng)計結(jié)果也印證了這一說法（見圖4）。而之所以圖表中的曲線呈現(xiàn)出起伏不定的走勢，是因為處在世紀(jì)之交的中國新聞傳播學(xué)研究整體都迸發(fā)出活力，或總結(jié)過去、或預(yù)測未來、或彷徨思索、或充滿希望，總體上各學(xué)科成果頗豐，而越是老牌主流學(xué)科在新舊之交面臨的問題也越復(fù)雜，其聲音也更易受關(guān)注。值得關(guān)注的是新聞與傳播從98年開始在對收錄的索引類論文進(jìn)行分類時增加了廣告這一類別，2000年起又對全文影印論文進(jìn)行了明確的分類，其中也設(shè)有廣告研究這一類別，這一收錄結(jié)構(gòu)上的調(diào)整從一定程度上反映出廣告學(xué)研

16、究已經(jīng)從新聞業(yè)務(wù)中掙脫出來，其學(xué)科地位的獨立性得到了進(jìn)一步的認(rèn)可。這一時期我國的廣告學(xué)研究不僅有量的增長，更有質(zhì)的突破。進(jìn)入新世紀(jì)，中國廣告研究在蓬勃發(fā)展而又沉靜的反思過后，又開始了新的增長步伐，被收錄的廣告學(xué)研究論文無論是絕對數(shù)量還是相對數(shù)量總體上都呈現(xiàn)快速上升趨勢，同時理論研究更加深入，實證分析也更為豐富，廣告研究進(jìn)入了更加理性和成熟發(fā)展的階段，學(xué)科地位更加穩(wěn)固。另外，經(jīng)過計算，在全部25年收錄的論文中，廣告學(xué)研究論文僅占3.95%，在索引類論文中，廣告學(xué)研究論文僅占3.53%，而在影印類論文中，廣告學(xué)研究論文比例可達(dá)6.82%，同時，前面也曾提到廣告學(xué)論文被全文影印的比例高于總體水平。一

17、方面從全文影印的比例相對較高這一點可以說明廣告學(xué)研究經(jīng)過這25年的發(fā)展，其學(xué)科重要程度確實得到了很大提高，但另一方面也應(yīng)當(dāng)看到其總數(shù)在全部論文中的比例還較低這一現(xiàn)實，必須明白我國廣告學(xué)研究整體上與新聞傳播領(lǐng)域中其他發(fā)展較早、較成熟的學(xué)科還有很大差距。（二）研究主題分析1研究主題總體分析本次研究將全部廣告研究論文主題劃分為7個大類別，其下再具體劃分為18個細(xì)分類別，分別是：(1)廣告?zhèn)鞑ヮ?，包括傳播理論、廣告文化、廣告社會和廣告心理；(2)廣告策略類，包括創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案、廣告策劃、廣告媒體策略、廣告效果和品牌營銷；(3)廣告經(jīng)營類，包括媒介廣告經(jīng)營、廣告代理、市場及廣告主；(4)廣告監(jiān)管；(

18、5)廣告史；(6)廣告教育；(7)總論類，包括綜述性文章和其他。圖5列出了對各研究主題論文數(shù)量分年度統(tǒng)計的結(jié)果，從數(shù)量上看，廣告?zhèn)鞑ヮ?、廣告策略類和廣告經(jīng)營類的論文占了絕大多數(shù)，這三個主題一直是廣告學(xué)研究的熱門，而相比之下，廣告監(jiān)管、廣告史和廣告教育類的研究則成為冷門，一冷一熱溫差如此明顯，反映出我國廣告研究內(nèi)部力量分配不均，各方向發(fā)展不平衡。學(xué)界一直有聲音批評我國廣告重術(shù)輕學(xué)、而廣告學(xué)研究也有重實踐經(jīng)驗探索而輕理論深入研究的浮躁問題，以上數(shù)據(jù)確實佐證了這一說法——作為實踐經(jīng)驗研究的廣告策略、廣告經(jīng)營和廣告監(jiān)管類論文的數(shù)量比作為理論研究的廣告?zhèn)鞑?、廣告史、廣告教育類論文

19、多了一倍多。在我國廣告的理論研究中，廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展較快，是理論深入研究的主體，而真正研究不足的部分是廣告史和廣告教育。史的研究是一門學(xué)科找尋學(xué)理之源、厘清自身成長軌跡的重要手段，我國廣告學(xué)發(fā)展較晚，但廣告活動的歷史十分悠久，有豐富的內(nèi)容等待挖掘研究，這一點應(yīng)當(dāng)向我國新聞史學(xué)研究學(xué)習(xí)。而另一個理論發(fā)展的薄弱點——廣告教育，僅有10篇論文被收錄。實際上我國自1984年廈門大學(xué)開設(shè)廣告系以來，廣告學(xué)教育就在短時間內(nèi)迅速普及開來，開設(shè)廣告專業(yè)和課程的高校至今已遍及全國，但遺憾的是在廣告人才培養(yǎng)意識不斷增強的同時，對廣告教育理論的深入研究卻被忽視，這也制約了我國廣告整體教育水平

20、的發(fā)展。圖6的曲線反映著25年來收錄的廣告學(xué)論文研究主題的變化趨勢。可以看到，廣告?zhèn)鞑?、廣告策略和廣告經(jīng)營方面的研究不僅總體數(shù)量多，而且自91年后總體一直保持著興旺的發(fā)展趨勢，而廣告監(jiān)管、廣告史和廣告教育研究的發(fā)展速度則始終徘徊在較低的水平上，很少有突出表現(xiàn)。2廣告?zhèn)鞑ヮ愌芯恐黝}分析在廣告?zhèn)鞑ヮ愔黝}中，對傳播理論和廣告文化的研究發(fā)展較快，具體內(nèi)容除了傳統(tǒng)的傳播模式、傳播過程、傳播參與者的研究外，從符號學(xué)角度解讀廣告?zhèn)鞑?，尤其是分析廣告中的女性形象問題也成為一大焦點，如徐益的電視廣告與女性形象、劉伯紅和卜衛(wèi)的我國電視廣告中女性形象的研究報告、李思屈的中西方廣告的女性符號比較、廖云和侯丹丹的論廣告

21、文化對女性主義的消解等。對廣告社會學(xué)的研究則主要是探討廣告的社會影響（包括正負(fù)面效應(yīng)、與社會消費形態(tài)的關(guān)系等）和倫理道德問題。相比之下，可以看到廣告心理學(xué)方面的研究明顯不足。3廣告策略類研究主題分析在廣告策略類主題中，創(chuàng)意表現(xiàn)是被研究介紹最多的問題，廣告文案、策劃和媒體策略則始終保持著一定的數(shù)量，對品牌營銷的研究在進(jìn)入新世紀(jì)以后開始呈現(xiàn)較快的上升趨勢，而對廣告效果的研究雖然出現(xiàn)較早，但一直未見突出的發(fā)展。4廣告經(jīng)營類研究主題分析從圖6和圖9中可以看到，廣告經(jīng)營類論文的數(shù)量在全部收錄論文中占很大比例，而對廣告經(jīng)營活動的研究主要集中在媒介廣告經(jīng)營這一課題上，可以認(rèn)為，新聞與傳播對此類論文的大量選取

22、是由于：(1)廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，其運用重點在于經(jīng)濟(jì)活動的社會實踐，因此對廣告經(jīng)營的考察一直是廣告學(xué)研究的重點，本身成果頗豐；(2)廣告作為信息傳播活動離不開媒介，而市場經(jīng)濟(jì)下媒介的生存和發(fā)展也有賴于廣告經(jīng)營的支持，因此各種新聞媒介在考察自身經(jīng)營活動時對廣告經(jīng)營也多有論述。媒介廣告經(jīng)營是廣告學(xué)和其他新聞傳播學(xué)科發(fā)生聯(lián)系最多、最為直接的一個研究主題。在改革開放以前，我國一段時間將廣告活動視為資本主義的專屬行為，商業(yè)廣告曾在新聞媒介上銷聲匿跡，更不用說對廣告活動進(jìn)行學(xué)術(shù)研究。改革開放后，計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變促使我們對商業(yè)廣告重新認(rèn) 我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌

23、跡是小柯論文網(wǎng)通過網(wǎng)絡(luò)搜集，并由本站工作人員整理后發(fā)布的，我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡是篇質(zhì)量較高的學(xué)術(shù)論文，供本站訪問者學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)交流參考之用，不可用于其他商業(yè)目的，我國廣告學(xué)研究在新聞傳播領(lǐng)域中的發(fā)展軌跡的論文版權(quán)歸原作者所有，因網(wǎng)絡(luò)整理，有些文章作者不詳，敬請諒解，如需轉(zhuǎn)摘，請注明出處小柯論文網(wǎng)，如果此論文無法滿足您的論文要求，您可以申請本站幫您代寫論文，以下是正文。識，尤其是85年前后各新聞媒體紛紛進(jìn)行了體制轉(zhuǎn)軌，由原來的靠財政撥款、吃皇糧過日子變?yōu)樽载?fù)盈虧，此后，各媒體在努力抓業(yè)務(wù)工作的同時也開始關(guān)注經(jīng)營問題，對廣告經(jīng)營的探索研究一下子迸發(fā)出了極大的活力。再后來隨著技術(shù)的

24、飛躍，網(wǎng)絡(luò)、手機等各種新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，這更進(jìn)一步刺激了媒介廣告經(jīng)營研究的發(fā)展，同時也大大豐富了研究內(nèi)容。這一過程充分反映出廣告是市場經(jīng)濟(jì)活力的風(fēng)向標(biāo)，同時廣告與媒介有著密不可分的關(guān)系，廣告學(xué)研究是新聞傳播學(xué)術(shù)研究的重要組成部分。（三）論文著者分析本次研究對25年中收錄文章的著者進(jìn)行了統(tǒng)計，共出現(xiàn)著者1157人。全部論文共1182篇中，獨著論文為967篇，合著論文21 5篇。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，被收錄文章數(shù)最多的著者是張殿元，共計12篇，其中11篇為獨著。該學(xué)者被收錄的文章學(xué)理性較強，尤其注重從多學(xué)科角度豐富廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯?，如廣告文化傳播負(fù)面影響的對策分析、廣告?zhèn)鞑ヘ?fù)面影響的文化解讀、

25、廣告的地方亞文化訴求、世界性廣告消費主義的文化批判等文章，從文化學(xué)角度深入解讀了廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象，而政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判：廣告?zhèn)鞑パ芯康牧眍愐暯?、批判政治?jīng)濟(jì)學(xué)視域中的廣告淺析等文章又為廣告理論研究引入了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨特視角。被收錄文章數(shù)排在第二位的著者是陳剛，共計9篇，其變革運行機制：重塑中國公益廣告發(fā)展構(gòu)架、整合營銷傳播在中國市場、網(wǎng)絡(luò)時代的廣告理念、自覺與反思：廣告業(yè)與廣告研究新的主題、傳播的高風(fēng)險時代、新媒體時代營銷傳播的有關(guān)問題探析等幾篇文章內(nèi)容涉及到公益廣告變革、新媒體廣告、整合營銷傳播等較新穎課題，整體呈現(xiàn)出研究范圍廣、研究主題緊跟時代前沿的特點。李思屈、姚林、舒詠平三位著者均被收錄了8篇

26、文章，其中李思屈學(xué)者的文章全部為獨著，在其論廣告?zhèn)鞑W(xué)的人文視點、廣告中的女性符號：一種跨文化的比較、中西方廣告的女性符號比較、實效、智慧與文化自信東方智慧與廣告?zhèn)鞑H學(xué)術(shù)研討會綜述、日本商業(yè)傳播中的中國訴求等文章中表現(xiàn)出了對廣告跨文化傳播的關(guān)注；舒詠平學(xué)者的研究重點也在廣告?zhèn)鞑ド希涓鼈?cè)重傳播效果的研究，并注重實證分析的手法，新聞與傳播收錄了其先后領(lǐng)導(dǎo)的四大行業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查、 廣告社會效果與公信力狀況調(diào)查等課題的調(diào)查報告；而姚林學(xué)者則長于報刊廣告研究，從2002年至2007年，其對我國報刊廣告的整體狀態(tài)進(jìn)行了持續(xù)的宏觀研究，被收錄的成果有2002年1月中國報刊廣告市場研究（發(fā)表于20

27、02年5月）、市場進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期—析2004年報刊廣告發(fā)展特點（發(fā)表于2003年9月）、報業(yè)廣告衰退分析（發(fā)表于2005年9月）、報業(yè)廣告面臨的困境和機遇（發(fā)表于2006年3月）、媒體推廣繪制批判（發(fā)表于2007年2月）等。被收錄文章較多的著者還有杜國清、倪寧，均被收錄6篇文章，丁俊杰、王積龍、徐舟漢、閏海生幾位學(xué)者各被收錄5篇文章，被收錄4篇文章的著者有6人，分別是韓素梅、劉泓、王菲、楊效宏、張金海、張帥。另外，還有30位學(xué)者被收錄了3篇文章，75位學(xué)者被收錄了2篇文章。（四）原載刊物分析本次研究將論文的原載刊物分為七類進(jìn)行編碼統(tǒng)計（見表3），分別是：(1)各高校學(xué)報；(2)廣告

28、類（因本次研究對象為廣告學(xué)論文，因此將廣告類專業(yè)刊物單列一類）；(3)新聞傳播類（除廣告類，包含新聞、傳播、編輯出版、公關(guān)等）；(4)社科理論類（如東南學(xué)術(shù)、湖北社會科學(xué)、理論觀察、學(xué)術(shù)論壇等）；(5)經(jīng)濟(jì)類（包括工商、市場、金融等報刊）；(6)文藝?yán)碚擃悾ㄈ鐟?yīng)用寫作、電影藝術(shù)、美術(shù)觀察等）；(7)其他類（如光明日報、地理研究、裝飾等）。如圖12所示，新聞傳播類刊物（除廣告類）是收錄的廣告學(xué)論文的最大來源，共有448篇文章，占全部論文的37.90%，而廣告學(xué)專業(yè)刊物僅被收錄111篇論文，僅占全部的9.39%，排除編輯在選取期刊和論文時主觀判斷因素的影響，從客觀來看，這一情況可以說是喜憂參半。謂

29、之喜，是指這種情況并非出乎意料，恰恰契合了我國廣告學(xué)發(fā)展的獨特身世，也正好從一個側(cè)面反映出了傳播屬性是廣告學(xué)最基本的學(xué)科性質(zhì)，廣告學(xué)和新聞傳播類的其他學(xué)科有著密切的聯(lián)系，廣告學(xué)研究對其他新聞傳播類學(xué)科的發(fā)展起著重要作用；謂之憂，則是因為經(jīng)過這樣的比較和審視，暴露出了廣告專業(yè)學(xué)術(shù)刊物缺失的問題。我國廣告學(xué)科確立相對較晚，專業(yè)領(lǐng)域的刊物發(fā)展時間較短、數(shù)量上遠(yuǎn)不及新聞學(xué)和傳播學(xué)刊物；而在數(shù)量有限的廣告專業(yè)刊物中，屬研究性的期刊更少。由于廣告學(xué)的實際應(yīng)用性較強等原因，目前廣告類刊物大部分是定位于市場的非學(xué)術(shù)性雜志，刊載的文章學(xué)理性和學(xué)術(shù)規(guī)范性都較弱，這是廣告類刊物文章被收錄較少的原因之一。我們不應(yīng)苛求

30、定位于市場的廣告雜志承擔(dān)過多的學(xué)術(shù)重任，實際上這些雜志搭建了學(xué)界與業(yè)界溝通的橋梁，傳播廣告知識與信息、為廣告業(yè)提供現(xiàn)實指導(dǎo)與幫助，也為廣告研究提供了大量的研究資料，對我國廣告業(yè)與廣告學(xué)的發(fā)展起到了促進(jìn)作用。也正因如此，創(chuàng)建和發(fā)展足夠規(guī)模的廣告專業(yè)學(xué)術(shù)刊物就顯得更為迫切。值得關(guān)注的是，所收錄的廣告學(xué)文章中有346篇來自全國各高校學(xué)報，占總體比例高達(dá)30.80%。其中西南民族大學(xué)學(xué)報貢獻(xiàn)最多，被收錄31篇文章，中國傳媒大學(xué)學(xué)報現(xiàn)代傳播次之，被收錄16篇文章，上海大學(xué)學(xué)報被收錄文章13篇，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報和寧波大學(xué)學(xué)報：人文科學(xué)版被收錄文章11篇，江漢大學(xué)學(xué)報被收錄文章10篇，另外，武漢

31、大學(xué)學(xué)報、鄭州大學(xué)學(xué)報等也有多篇文章被收錄。這些高校大都設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)或開設(shè)了相關(guān)的廣告課程，在廣告教育教學(xué)的過程中，廣大教師和學(xué)生們對廣告的理論和實踐進(jìn)行著孜孜不倦的上下求索，他們是中國廣告研究中一支不可忽視的并應(yīng)有很大潛力的團(tuán)體，也使得學(xué)報成為廣告研究的重要陣營之一。 其余259篇文章分別來自社科理論類、經(jīng)濟(jì)類、文化藝術(shù)類及其他類刊物，這部分比例共占總體的21.91%。這表明廣告研究在許多學(xué)科中都得到了不同程度的關(guān)注，體現(xiàn)出了廣告是綜合學(xué)科的特點，同時，來自其他學(xué)科視角的研究也大大地豐富了廣告學(xué)的研究方法和研究理論。總結(jié)和補充說明總體來看，25年的時間里，我國廣告學(xué)研究取得了如下成果：1

32、論文被收錄的數(shù)量越來越多，占全部被收錄文章的比例穩(wěn)步提高，且被全文影印的比例已高于平均水平，形成了一定的規(guī)模；2出現(xiàn)的作者人數(shù)可觀，說明廣告學(xué)研究已經(jīng)引起了學(xué)者們的普遍關(guān)注，同時在其中也涌現(xiàn)出一批有著高度的學(xué)術(shù)熱情和專業(yè)造詣的核心著者；3研究范圍不斷拓展，研究成果可見于經(jīng)濟(jì)類、文化類等多個領(lǐng)域的期刊中，和新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)各學(xué)科的交流尤為密切，學(xué)術(shù)色彩強烈的各高校學(xué)報也成為廣告學(xué)研究的最重要陣地。因此可以說，25年來，我國的廣告學(xué)研究經(jīng)歷了一個由術(shù)到學(xué)，由作為新聞事業(yè)的附屬品而寄人籬下到尋根逐源、逐漸厘清和完善自身的學(xué)科體系、從而自立門戶，在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中真正確立自身學(xué)術(shù)地位的艱難成長過程。但是

33、同樣也必須清醒地看到，與新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展較早、較成熟的其他學(xué)科相比，我國廣告學(xué)研究在數(shù)量和專業(yè)水平上還有進(jìn)一步提高的必要，需形成更廣泛、更成熟的學(xué)術(shù)陣營，以進(jìn)一步鞏固和提升自身在新聞傳播學(xué)研究中的地位。本次研究筆者進(jìn)行了認(rèn)真的準(zhǔn)備和全力的投入，但是由于時間及個人學(xué)術(shù)能力有限等原因，論文必然存在許多不足之處，如在對論文研究主題和原載刊物的分類工作上，分類標(biāo)準(zhǔn)的選取和對分類對象的判斷難免有個人主觀色彩的影響；同時由于數(shù)據(jù)量較大，加之經(jīng)驗不足，文章難免淺薄，論述不夠透徹，對于數(shù)據(jù)和資料的挖掘分析仍有待進(jìn)一部深入。在今后的研究中，筆者將努力投入更多時間和精力，盡可能對資料進(jìn)行更加完整的掌握，借此一方面提高研究的科學(xué)性，盡量減小主觀因素的影響，另一方面對研究資料的閱讀不僅能夠?qū)Y料進(jìn)行更加深入的解讀，也是從前人的寶貴研究成果中吸取營養(yǎng)的過程，筆者也希望能夠借此開拓視野，在學(xué)習(xí)的過程中逐漸提高自身研究水平，以豐富研究內(nèi)容，提升研究價值。p class=其他參考文獻(xiàn)Baker, Sheridan. The Practical Stylist. 6th ed. New Yo