如何做好房地產(chǎn)住宅項目的營銷策劃全案

1、如何做好房地產(chǎn)住宅項目的營銷策劃全案作為房地產(chǎn)從業(yè)人員必須了解一個項目是如何操盤起來的,全程營銷策劃包括那幾大部分 ,具體做那些內(nèi)容。這就要根據(jù)市場需求 , 顧客的需要 ,精確的市場定位 ,科學(xué)的房地產(chǎn)管理體系來完成， 明確自 己操盤的產(chǎn)品在市場上是什么 ?怎樣做的？為什么這樣做 ?與同類產(chǎn) 品的差異化特色是什么？等等 ,這是形成一個房地產(chǎn)住宅項目的營銷 策劃全案的前提基礎(chǔ)。建設(shè)項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方 法并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi) 容包括七大部分： 1，項目投資（代理）可行性研究； 2，項目規(guī)劃 設(shè)計策劃； 3，項目質(zhì)量工期策劃； 4，

2、項目形象策劃； 5，項目推廣 策劃； 6，項目銷售管理與執(zhí)行； 7，項目客服策劃。第一部分：項目投資（代理）可行性研究項目投資（代理）可行性研究是房地產(chǎn)全方位策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)， 這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下 些功夫，以后的營銷銷售中就可以未雨綢繆。通過對項目環(huán)境的綜 合考察和市場調(diào)研分析，以項目為核心，針對目前的經(jīng)濟環(huán)境、當(dāng) 地房地產(chǎn)市場的供求狀況、當(dāng)?shù)赝悩潜P的現(xiàn)狀及客戶的購買行為 進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行 SWOT 分析，在以上基礎(chǔ)上，對項 目進行系統(tǒng)準確的市場定位和項目價值發(fā)現(xiàn)分析，然后根據(jù)基本資料，對某項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進

3、行策略提示，并對開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。項目投資（代理）可行性研究具體內(nèi)容如下一、項目用地周邊環(huán)境分析1 .項目土地性質(zhì)調(diào)查 地理位置 地質(zhì)地貌狀況 士地面積及其紅 線圖 七通一平現(xiàn)狀。2.項目用地周邊環(huán)境調(diào)查地塊周邊的建筑物 綠化景觀 自然景觀 歷史人文景觀 環(huán)境污染狀況。3地塊交通條件調(diào)查 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、 遠景規(guī)劃 項目對外水、 陸、空交通狀況 地塊周邊市政道路進入項 目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀。4周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 購物場所 文化教育 醫(yī)療衛(wèi)生 金融 服務(wù) 郵政服務(wù) 娛樂、餐飲、運動 生活服務(wù) 游樂休憩設(shè)施 周 邊可能存在的對項目不利的干擾因素 歷史人文區(qū)位影響 。二、

4、區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢1 宏觀經(jīng)濟運行情況2當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)3當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀4當(dāng)?shù)厣唐纷≌袌霭鍓K的化分及其差異5當(dāng)?shù)厣唐纷≌骄鶅r格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 6當(dāng)?shù)厣唐纷≌蛻魳?gòu)成及購買實態(tài)分析 三、土地 SWOT 分析 1項目地塊的優(yōu)勢 2項目地塊的劣勢 3項目地塊的機會點 4項目地塊的威脅及困難點四、項目市場地位 1類比競爭樓盤調(diào)研 2項目定位： a 市場定位（區(qū)域定位、主力客戶群定位） b 功能定位 c 建筑風(fēng)格定位五、項目類比可實現(xiàn)價值分析a 選擇可類比項目b 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各種要素及其在價值實現(xiàn)中的權(quán)重c 分析可類比項目價值實現(xiàn)的要素的對比值d 對

5、比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值e 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價1，類比土地價值決定因素a類比土地價值：地段資源差異市政交通及直入交通的便利性的差異項目周邊環(huán)境的差異，包括 周邊自然和綠化景觀的差異 教育、人文景觀的差異 各種污染程度的差異 周邊社 區(qū)素質(zhì)的差異周邊市政配套便利性的差異b項目可提升價值判斷建筑風(fēng)格和立面的設(shè)計、材質(zhì)單體戶型設(shè)計建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計小區(qū)配套和物業(yè)管理形象包裝和營銷策劃發(fā)展商品牌和實力c 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素政策因素2，項目可實現(xiàn)價值分析類比樓盤分析與評價項目價值類比分析a價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 b項目類比價值計算六、項目定價

6、模擬1均價的確定2項目中具體單位的定價模擬七、項目投入產(chǎn)出分析首期經(jīng)濟技術(shù)1 .項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬 項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標指標2項目受期成本模擬3項目收益部分模擬銷售收入模擬a銷售均價假設(shè)b銷售收入模擬表利潤模擬及說明a模擬說明b利潤模擬表敏感性分析a可變成本變動時對利潤的影響 b銷售價格變動時對 利潤的影響八、投資風(fēng)險分析及其規(guī)避方式提示1項目風(fēng)險性評價 價值提升及其實現(xiàn)的風(fēng)險性a項目的規(guī)劃和建筑設(shè)計是否以提升項目同周邊項目的類比價值b 項目形象包裝和營銷推廣是否成功2資金運用的風(fēng)險性減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本對銷售節(jié)奏和項目開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟

7、動項目，并在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠3經(jīng)濟政策風(fēng)險國際國內(nèi)宏觀經(jīng)濟形勢的變化國家、地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)計建設(shè)九、開發(fā)節(jié)奏建議1. 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 政策法規(guī)因素 地塊狀況因素發(fā)展商操作水平因素 自己投放量及資金回收要求銷售策略、銷售政策及價格控制因素市場供求因素 上市時間要求2項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測 項目開發(fā)步驟 項目投入產(chǎn)出評估 結(jié)論第二部分項目規(guī)劃設(shè)計策劃通過完整科學(xué)的投資可行性分析研究，可以明確市場定位，從而 進入產(chǎn)品設(shè)計階段。目前消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè) 計要求愈來愈理性， 項目規(guī)劃設(shè)計策劃是以項目的市場定位為基礎(chǔ)， 以滿足目標市場的需求為出發(fā)點

8、，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局， 確定建筑風(fēng)格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導(dǎo) 室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對項目的環(huán)藝設(shè)計進行充分提示。項目規(guī)劃設(shè)計策劃的具體內(nèi)容一、總體規(guī)劃1 項目地塊概述 項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 項目臨界四周狀況 項目地 貌狀況2. 項目地塊情況分析 初步規(guī)劃及設(shè)想 影響項目總體規(guī)劃的不可 變的經(jīng)濟技術(shù)因素 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用或規(guī)避 市 場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù)3. 建筑空間布局 總體平面規(guī)劃及其說明功能分區(qū)示意及說明4道路系統(tǒng)布局 地塊周邊交通環(huán)境示意 a 地塊周邊基本路網(wǎng) b 道路建設(shè)及未來發(fā)展狀況 項目道路設(shè)置及其說明 a 主要出入口設(shè)置 b主要干道設(shè)置

9、c車輛分流情況說明 d停車場布置5綠化系統(tǒng)布局 地塊周邊景觀環(huán)境示意 a 地塊周邊歷史、 人文景 觀綜合描述 b 市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 項目環(huán)藝規(guī)劃及說明 a 綠化景觀系統(tǒng)分析 b 主要公共場所的環(huán)藝設(shè)計6公建與配套系統(tǒng) 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 配套功能配置及安 排 公共建筑外立面設(shè)計提示 a 會所外立面設(shè)計提示 b 營銷中心外立 面設(shè)計提示c物業(yè)管理、辦公室等建筑外立面設(shè)計提示d其它公建（如巴士站、 圍墻） 外立面設(shè)計提示 公共建筑平面設(shè)計提示 公共建 筑風(fēng)格設(shè)計的特別提示 公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計7分期開發(fā) 分期開發(fā)思路 首期開發(fā)思路8分組團開發(fā)強度二、建筑風(fēng)格定位、色彩計劃1總體建筑

10、風(fēng)格及色彩計劃 總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思 建筑色彩計劃2. 建筑單體外立面設(shè)計提示 商品住宅房外立面設(shè)計提示 a多層、 小高層、高層外立面設(shè)計提示 b 不同戶型的別墅外立面設(shè)計提示 c 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計提示 d其它特殊設(shè)計提示商 業(yè)建筑風(fēng)格設(shè)計提示三、主力戶型選擇1當(dāng)?shù)赝悩潜P戶型比較2業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例3主力戶型設(shè)計提示4商業(yè)物業(yè)戶型設(shè)計提示四、室內(nèi)空間布局裝修概念提示1室內(nèi)空間布局提示2公共空間主題3選擇庭院景觀提示五、環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示1. 周邊環(huán)境調(diào)查和分析2總體環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格構(gòu)想 地塊已有的自然環(huán)境利用項目人文環(huán)境的營造3各組團環(huán)境概念設(shè)計 組團內(nèi)綠化及

11、園藝設(shè)計 組團內(nèi)共享空間 設(shè)計 組團內(nèi)雕塑小品設(shè)計提示 組團內(nèi)椅凳造型設(shè)計提示 組團內(nèi) 宣傳專欄、導(dǎo)視系統(tǒng)位置設(shè)定提示4. 公共建筑外部環(huán)境概念設(shè)計 主入口環(huán)境概念設(shè)計營銷中心外部環(huán)境概念設(shè)計 營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設(shè)計針對本項目的其它公共環(huán)境概念設(shè)計六、公共家具概念設(shè)計提示1. 周邊同類樓盤公共家具擺設(shè)營銷中心大堂管理辦公室2. 公共家具概念設(shè)計提示七、公共裝飾材料選擇指導(dǎo)1. 周邊同類樓盤公共裝飾材料比較2. 公共裝飾材料選擇指導(dǎo)及裝修風(fēng)格構(gòu)思3. 營銷示范單位裝修概念設(shè)計4. 住宅裝修標準提示八、燈光設(shè)計及背景音樂指導(dǎo)1 .燈光設(shè)計公共建筑外立面燈光設(shè)計 公共綠化綠地?zé)艄庠O(shè)計道路

12、系統(tǒng)燈光設(shè)計室內(nèi)燈光燈飾設(shè)計2 .背景音樂指導(dǎo) 廣場音樂布置 室內(nèi)背景音樂布置九、小區(qū)未來生活方式的指導(dǎo)1 建筑規(guī)劃組團評價2營造和引導(dǎo)未來生活方式 住戶特征描述 社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè) 計。如何做好一個房地產(chǎn)住宅項目的營銷策劃全案？（下）建設(shè)項目的全程策劃是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入的科學(xué)方法 并結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步完善而形成的理論體系，內(nèi)容 包括七大部分： 1，項目投資（代理）可行性研究； 2，項目規(guī)劃設(shè) 計策劃； 3，項目質(zhì)量工期策劃； 4，項目形象策劃； 5，項目推廣策 劃； 6，項目銷售管理與執(zhí)行； 7，項目客服策劃第三部分 項目質(zhì)量工期策劃近幾年來，房地產(chǎn)市場買賣雙方糾紛不斷，

13、已成投訴熱點。 房屋滴 漏、墻皮裂縫現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)；所購期房交付時與合同承諾的條件不 符，拖延樓宇交付使用日期的現(xiàn)象也時有發(fā)生；甚至由于質(zhì)量控制 不嚴引起損害消費者利益的現(xiàn)象，因此，質(zhì)量工期策劃是開發(fā)商必 須樹立的策劃觀念。質(zhì)量工期策劃的具體內(nèi)容一、建筑材料選用提示1當(dāng)?shù)厥袌龈偁幮詷潜P建筑材料選用類比 2新型建筑裝飾材料提示 3建筑材料選用提示二、施工工藝流程指引 1工程施工規(guī)范手冊 2施工工藝特殊流程提示三、質(zhì)量控制 1項目工程招標投標內(nèi)容提示 2文明施工質(zhì)量管理內(nèi)容提示四、工期控制1開發(fā)進度提示2施工組織與管理五、造價控制1建筑成本預(yù)算提示2建筑流動資金安排提示六、安全管理1項目現(xiàn)場管理方案

14、2安全施工條例第四部分 項目形象策劃項目形象策劃包括某項目的總體戰(zhàn)略形象策劃、社區(qū)文化形象策 劃、企業(yè)行為形象策劃、員工形象策劃以及項目視覺形象策劃等主 要內(nèi)容。項目視覺形象是指房地產(chǎn)有別于其他項目的具有良好識別 功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其內(nèi)容主要包括項目視覺識別系統(tǒng)工程核心 部分及延展運用部分。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色 及標準字體。項目形象策劃的具體內(nèi)容一、項目視覺識別部分系統(tǒng)核心部分1. 名稱項目名道路名建筑名組團名2標志3. 標準色4. 標準字體二、延展及運用部分1. 工地環(huán)境包裝視覺建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路 線環(huán)境綠化2. 營銷中心包裝設(shè)計 營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 營

15、銷中心功能分 區(qū)提示 營銷中心大門橫眉設(shè)計 營銷中心形象墻設(shè)計 臺面標牌 展 板設(shè)計 營銷中心導(dǎo)視牌 銷售人員服裝設(shè)計提示 銷售用品系列設(shè)計 示范單位導(dǎo)視牌 示范單位樣板房說明牌3. 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計第五部分 項目營銷推廣策劃對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策 是很有必要的。項目營銷推廣策劃提供關(guān)于某項目營銷推廣的未來 方案，以未來的市場趨勢為背景，以企業(yè)發(fā)展目標為基礎(chǔ)設(shè)計的營 銷推廣措施，其內(nèi)容是在項目投資分析的基礎(chǔ)上進一步對項目強、 弱進行分析，并得出正確的處理方法。同時，通過對項目市場定位、 價格定位分析，確定項目的正式入市時間，以及采用相應(yīng)宣傳推廣 策略

16、策劃并提出對整個營銷推廣的效果進行有效監(jiān)控和評估的方 法，以達到預(yù)期的營銷效果。項目營銷推廣策劃是房地產(chǎn)全程策劃 的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專 業(yè)化運作。項目營銷推廣策劃的具體內(nèi)容一、區(qū)域市場實態(tài)分析1當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2. 項目周邊競爭性樓盤調(diào)查 項目概況 市場定位 售樓價格 銷售 政策措施廣告推廣手法主要媒體應(yīng)用及投入頻率公關(guān)促銷活動 其他特殊賣點和銷售手段3. 結(jié)論二. 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策1. 項目主要賣點薈萃2. 項目強勢、弱勢分析與對策三. 目標客戶群定位分析1. 當(dāng)?shù)鼐幼∪丝诳偭俊⒁泼袢丝诩暗貕K分布情況2. 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展狀

17、況和到訪人口情況3. 市場客戶情況分析 家庭成員結(jié)構(gòu) 家庭收入情況 住房要求、 生活習(xí)慣4. 項目客戶群定位目標市場a目標市場區(qū)域范圍界定 b市場調(diào)查 資料匯總、研究c目標市場特征描述目標客戶a目標客戶細分 b目 標客戶特征描述c目標客戶資料四、價格定位及策略1. 項目銷售目標2項目利潤目標3可類比項目市場價格4價格策略 5價格分期策略五、入市時機規(guī)劃1宏觀經(jīng)濟運行狀況分析2當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場情況簡明分析3入市時機的確定及安排六、廣告策略廣告的階1. 廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略 段性劃分2. 廣告主題3. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4. 廣告效果監(jiān)控、評估及修正5.入市前印刷品的設(shè)計、

18、制作宣傳海報、折頁認購書正式合物業(yè)管理公約同 交房標準 物業(yè)管理內(nèi)容七、媒介策略1媒體總策略及媒體選擇2媒體總策略3媒體選擇4媒體創(chuàng)新使用5軟性新聞主題6媒介組合7投放頻率及規(guī)模8費用估算八、推廣費用計劃1現(xiàn)場包裝2印刷品3媒介投放4公關(guān)活動九、公關(guān)活動策劃及現(xiàn)場包裝十、營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修正1. 效果測評形式進行性測評結(jié)論性測評2. 實施效果測評的主要指標 銷售收入 企業(yè)利潤 市場占有率 品 牌形象和企業(yè)形象實施階段第六部分 項目銷售管理與執(zhí)行在經(jīng)過前面一系列的工作流程后，進入到項目的銷售階段，這個 階段的成果也是檢驗前面幾個方面的策劃工作是否到位。項目銷售管理具體內(nèi)容一、銷售周期劃

19、分即控制1 .銷售策略 營銷思想：全面策劃 銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售區(qū)域：緊扣目 標市場和目標客戶 銷售時段 政策促銷 銷售活動 銷售承諾2. 銷售過程模擬 銷售實施 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控二、各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施三、各銷售階段廣告創(chuàng)意設(shè)計及發(fā)布實施四、售前資料準備1 、批文及銷售資料 批文 樓宇說明書 價格體系 合同文本2、人員組建銷售輔導(dǎo)3、制定銷售工作進度總表4、銷售控制與銷售進度模擬銷售控制表銷售收入預(yù)算表5、銷售費用預(yù)算表總費用預(yù)算分項開支邊際費用6、財務(wù)策略 信貸 付款方式 按揭 合伙股東7、商業(yè)合作關(guān)系 雙方關(guān)系 三方關(guān)系 多方關(guān)系8、工作協(xié)調(diào)配合 甲方主要負責(zé)人 直接合作人 財務(wù)部 工程部 物業(yè)管理公司五、銷售培訓(xùn)1銷售部人員培訓(xùn)詳細介紹公司情況物業(yè)詳情a 項目規(guī)模、定位、設(shè)施、買賣條件b 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設(shè)施、交通條件c 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃， 宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況d 項目特點項目規(guī)劃設(shè)計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容 積率等平面設(shè)計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、 單套面積、戶內(nèi)面積組合、戶型優(yōu)缺點、進深、面寬、層高等項目的優(yōu)劣分析項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標