鋼鐵企業(yè)營銷渠道

1、第七章 鋼鐵企業(yè)的渠道策略產(chǎn)品總是在供求關(guān)系的導(dǎo)向下流向最終用戶， 產(chǎn)品的傳遞可以由直接過程來實現(xiàn)， 也可 以通過營銷中介機構(gòu)間接實現(xiàn)。不同的銷售渠道和環(huán)節(jié)意味著不同的銷售規(guī)模和銷售成本。因此， 如何以最少的費用經(jīng)過最少的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品最快、 最好地輸送到用戶手中， 讓用戶滿意 和成功，是企業(yè)值得研究和思考的問題。 本章對大型鋼鐵企業(yè)營銷渠道的選擇、控制、 激勵 等問題進(jìn)行了探討。第一節(jié) 鋼鐵企業(yè)銷售渠道的發(fā)展歷程在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下， 企業(yè)的產(chǎn)品要想進(jìn)入市場， 到達(dá)最終消費者或工業(yè)用戶， 必須有對 應(yīng)的銷售渠道。 對于鋼鐵企業(yè)而言， 自 1993 年國家執(zhí)行計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌以來， 鋼 鐵企業(yè)的

2、產(chǎn)品由原來以國家計劃指令的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌鰜頉Q定資源的流向。 鋼鐵企業(yè)開始 逐步建立自身的銷售渠道， 而鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)特點即： 大規(guī)模連續(xù)生產(chǎn)、 生產(chǎn)柔性化程度低， 而市場需求變化較大， 生產(chǎn)與需求時常產(chǎn)生矛盾等等， 決定了鋼鐵企業(yè)必須建立穩(wěn)定的銷售 渠道。 近幾年來，所有的鋼鐵企業(yè)均在加大投入進(jìn)行銷售渠道的建設(shè)， 經(jīng)過幾年的發(fā)展，鋼 鐵行業(yè)的市場銷售渠道從無到有、從小到大、 從弱到強， 如今從行業(yè)總體來看，銷售渠道的 構(gòu)建形式多樣， 精彩紛呈。 從渠道主體來看， 鋼鐵銷售渠道可分為三大類型： 鋼廠自建渠道、 中間商渠道和直供用戶。不同類型的渠道都走過了一個不同的發(fā)展歷程。一、鋼廠自建渠道鋼廠

3、自制渠道是各鋼鐵企業(yè)逐步適應(yīng)市場， 掌握銷售網(wǎng)絡(luò)中的主動權(quán)的有效途徑。 不同 的廠家， 隨著其對市場的理解和掌握程度的不斷提高， 在自制渠道的構(gòu)建也先后經(jīng)歷了不同 的形式，主要有：銷售辦事處、銷售分公司、商家參股經(jīng)營、獨立子公司等幾種。（一 ） 銷售辦事處銷售辦事處主要是鋼廠派銷售代表駐扎在全國各地， 從事對本鋼廠的宣傳， 加強和客戶 的聯(lián)系，搞好對客戶的服務(wù)，銷售代表一般不在當(dāng)?shù)刂苯舆M(jìn)行銷售，主要是發(fā)揮服務(wù)功能， 維護(hù)銷售渠道，及時的掌握市場信息。（二 ） 分公司銷售分公司是廠家根據(jù)經(jīng)營的需要設(shè)在異地的銷售分支機構(gòu)，它不具有獨立法人資格， 在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行經(jīng)營銷售。 分公司其實是母公司銷售機構(gòu)的延

4、伸， 通過本地化經(jīng)營， 拉近了廠家 和最終用戶之間的距離， 減少了流通中的中間環(huán)節(jié)， 降低終端用戶的采購成本提高了整體的 服務(wù)功能， 同時分公司也成為廠家的一個重要銷售渠道， 使廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)具有了一定的控 制能力。 分公司又是廠家對外宣傳的一個窗口， 通過分公司在當(dāng)?shù)氐幕顒樱?增進(jìn)用戶對鋼廠 的了解。 同時分公司還是廠家的一個重要的市場信息來源， 分公司及時反饋的市場行情信息 往往成為銷售決策的重要依據(jù)。（三 ） 商家參股經(jīng)營商家參股經(jīng)營是由經(jīng)銷商和廠家合資成立專門從事鋼材經(jīng)營的股份有限公司， 廠家處于 控股地位， 并派員掌握經(jīng)營權(quán)。 在經(jīng)營上， 股份公司有比分公司大得多的自主性， 獨立經(jīng)營

5、， 自負(fù)盈虧。 股份公司的主要經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)價值最大化， 利潤是公司的生命。 和廠家參股經(jīng) 營的公司相比，盡管這種形式也是一種“雙贏”的組合，但股東雙方的目的并不相同：商家 參股經(jīng)營是由異地設(shè)立的分公司演變而來， 在經(jīng)營過程中， 通過商家的參股， 廠家的分公司 可以更快的打開市場，獲得銷售渠道。同時， 通過和當(dāng)?shù)厣碳业暮献鳎?可以避免因經(jīng)營環(huán)境 的原因（如：稅務(wù)、商業(yè)信用等）對正常經(jīng)營所造成的干擾。而商家通過捆綁廠家可減少經(jīng) 營風(fēng)險， 獲得穩(wěn)定的投資收益。 商家參股經(jīng)營這種方式多被廠家運用于有獨特經(jīng)營環(huán)境的地 區(qū)。（四 ） 獨立子公司獨立子公司是由有廠家出資成立的具有獨立法人資格的公司， 獨立

6、核算、 自付盈虧。 在 經(jīng)營上獨立子公司具有比分公司更大的自主性， 子公司與母公司之間除資本上的關(guān)系外， 在 經(jīng)營上是一種代理關(guān)系， 子公司以銷售母公司的產(chǎn)品為主， 也可根據(jù)自身經(jīng)營的需要采購銷 售其他公司的產(chǎn)品。 從經(jīng)營地位上來看， 子公司和分公司也不一樣： 分公司通常是作為母公 司的一個銷售、 服務(wù)平臺、信息平臺；而子公司作為母公司的投資公司，往往還要承擔(dān)母公 司的一個利潤增長點的角色， 投資收益成為評價子公司經(jīng)營好壞的主要指標(biāo)。 子公司的經(jīng)營 人員來自于母公司，受母公司委派，因而母公司也就具有了對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制能力。從設(shè)立辦事處到設(shè)立子公司， 反映了廠家自制銷售渠道的發(fā)展歷程， 從歷程的

7、總體可以 看出， 鋼廠自制銷售渠道先從了解市場、 熟悉市場入手。 隨著對市場的了解，逐步開始自主 經(jīng)營； 當(dāng)鋼廠具有了自主經(jīng)營的能力之后， 對風(fēng)險的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變， 從風(fēng)險的規(guī)避面向 了對風(fēng)險的經(jīng)營：盡管， 作為分公司的自制渠道形式上承擔(dān)的風(fēng)險較大，但在管理上， 鋼廠 對于分公司的經(jīng)營風(fēng)險控制較嚴(yán)， 通常在庫存、 交易模式等方面上做出了嚴(yán)格的規(guī)定。 分公 司自身只是承擔(dān)著較小的風(fēng)險， 大量的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁在母公司。 而作為獨立法人的合資或獨資子 公司，則在經(jīng)營上自舉度較大，渠道自身所承擔(dān)的風(fēng)險也大。二、中間商渠道從主觀上而言， 中間商從事鋼材銷售并不是為了鋼廠， 利潤是其根本目的。 擁有廣泛的 銷

8、售網(wǎng)絡(luò)和鋼廠所急需的銷售能力， 往往成為他們叫板鋼鐵企業(yè)， 以獲取廠家更大銷售回報 的籌碼。 銷量是廠家對商家的要求， 利潤是商家的追求目標(biāo)， 銷售折扣是商家對廠家的希望， 在廠家和商家的合作過程中， 銷量和利潤是永遠(yuǎn)爭論的主題。 在這場產(chǎn)業(yè)鏈上游與下游的競 爭中， 說話的資本靠的是廠家、 商家所控制的銷售渠道的份量。 隨著鋼廠自身渠道能力的加 強，中間商在與鋼廠的合作模式上也逐步的發(fā)生變化，從總體來看，經(jīng)歷了以下幾個階段： 代銷與聯(lián)銷、質(zhì)押代理、代理商制、廠家合資經(jīng)營等等。（一 ） 代銷與聯(lián)銷代銷與聯(lián)銷其實是一種代銷的方式。 鋼廠將鋼材發(fā)往各地大型的鋼材經(jīng)銷商， 由他們利 用自身的銷售渠道進(jìn)

9、行銷售， 銷售完以后將貨款償還給鋼廠， 鋼廠根據(jù)其銷售的情況進(jìn)行分 利。這是一種鋼廠處于弱勢條件下的合作，廠家必須做出巨大讓步。首先，商家不墊資，由 廠家鋪貨，占用資金是廠家的；其次，商家也不承擔(dān)市場風(fēng)險，由于是代銷的方式，市場的 跌價等等風(fēng)險完全由廠家承擔(dān)； 第三， 商家在銷售的過程中以利潤為主， 因此廠家所需要的 銷量也得不到保證。這種合作方式在鋼廠面對市場之初，為鋼廠迅速打開市場，擴大銷路， 維護(hù)正常的生產(chǎn)循環(huán)起到了一定的作用。（二 ） 質(zhì)押代理質(zhì)押代理是一種界于代銷和代理之間的制度。 一般操作模式是廠家根據(jù)商家的申報將貨 直接發(fā)給商家， 商家預(yù)付足夠的資金作為質(zhì)押金， 在商家與廠家結(jié)算

10、時予以退換， 結(jié)算的時 間是在廠家規(guī)定的一個較長的時間范圍內(nèi)商家自愿選擇， 結(jié)算價格按商家提出結(jié)算時的當(dāng)期 價格進(jìn)行， 同時商家必須完成和廠家協(xié)議中的年銷售量。 和聯(lián)銷形式相比， 質(zhì)押代理的形式 使回款速度有了一定保障， 緩解了廠家維護(hù)正常生產(chǎn)循環(huán)時所需的周轉(zhuǎn)資金的問題， 同時也 使廠家的銷量有了一定的保障。 但商家往往是在價格最低時提出和廠家結(jié)算， 在漲價時則盡 量推遲結(jié)算的時間，因此廠家仍然完全承擔(dān)著大部分的市場風(fēng)險。（三 ） 代理商制代理商制是目前大多數(shù)特大、 大型鋼鐵公司所采用的一種和商家的合作形式。 這種形式 一般是商家與廠家簽訂一個一年的銷售協(xié)議， 在一年中商家完成了與廠家協(xié)議的銷

11、量即可按 與廠家的協(xié)議獲得一定比例的銷售折扣。 在訂貨、 付款、 結(jié)算時間上， 商家按廠家的規(guī)定進(jìn) 行，結(jié)算價格按訂立的供貨合同規(guī)定的價格結(jié)算。 和前兩種形式相比， 代理商制中廠家不僅 保證了銷量和回款速度，而且也大大的減小了市場風(fēng)險。當(dāng)然盡管制度上廠家可以這么作， 但在實際操作過程中， 各廠家為了維護(hù)代理商和本公司合作的積極性， 往往也要采取一些變 通的措施， 以緩解代理商的壓力。 例如： 在訂貨付款方式上實行保證金制度以減小商家的資 金占用； 在市場行情連續(xù)下滑時， 鞍鋼推出了商品保值制度， 武鋼推出了追溯讓價制度等等 來為商家分擔(dān)部分市場的風(fēng)險。（四 ） 廠家合資經(jīng)營廠家合資經(jīng)營是由廠家

12、在從事鋼材經(jīng)銷的股份公司中擁有一定比例的股份， 廠家不占控 股地位。在參股經(jīng)營中，商家處于控股地位，經(jīng)營管理人員主要由商家原來業(yè)務(wù)人員組成。 廠家選擇參股的公司一般在鋼材的銷售上都具有較強的實力。 參股經(jīng)營是商家和廠家實現(xiàn)雙 贏的一種合作模式： 對于廠家而言， 通過參股可以密切和商家的合作關(guān)系， 獲得相對穩(wěn)定的 市場份額， 同時也可獲得一定的投資收益；對于商家而言，通過參股和廠家的親密接觸，可 以減小市場的風(fēng)險， 并在實際經(jīng)營的過程中有可能得到廠家的額外關(guān)照， 同時商家始終不會 放棄其對自身銷售網(wǎng)絡(luò)的絕對擁有。 廠家參股經(jīng)營的模式往往被廠家運用于那些具有強大區(qū) 域經(jīng)銷能力，并有優(yōu)良資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的鋼

13、材經(jīng)營公司。從聯(lián)銷到廠家參股經(jīng)營， 廠家在產(chǎn)品分銷上對商家的依賴在減少， 在合作規(guī)則上的讓步 也在減少， 導(dǎo)致這些變化的根本原因是廠家自身所擁有、 可控制的分銷能力在提高。 而合作 細(xì)則的改變其實始終圍繞著兩個主題進(jìn)行： 第一、廠家的利益要逐步得到渠道的重視和維護(hù)； 第二、風(fēng)險的分擔(dān)，從聯(lián)銷到合資經(jīng)營，其實是一個風(fēng)險分擔(dān)與收益相對稱的回歸過程。三、直供用戶自從鋼材產(chǎn)品由計劃走向市場以來， 直供用戶就一直是鋼廠心目中的寵兒。 各個鋼廠不 惜九牛二虎之力， 不斷提高直供用戶的比例。 在對直供用戶的服務(wù)模式上也不斷改進(jìn)， 如建 立配送中心，執(zhí)行適時供貨等等，有的鋼廠還直接成為重要直供用戶的參股股東。

14、第二節(jié) 國內(nèi)外鋼鐵企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀及特點一、國內(nèi)鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展， 目前都建立了比較完善的渠道結(jié)構(gòu)， 各個的主要渠道結(jié) 構(gòu)如表 7.1 ：表X.1各主要鋼廠所采取的渠道結(jié)構(gòu)鋼廠主要渠道結(jié)構(gòu)武鋼直供用戶+代理商+分公司十配送中心鞍鋼直供用戶+代理商+子公司+配送中心寶鋼直供用戶+代理商+子公司+配送中心太鋼直供用戶+代理商+子公司首鋼直供用戶+代理商+合資控股公司本鋼直供用戶+代理商+子公司包鋼直供用戶+代理商+分公司唐鋼直供用戶+代理商+分公司+銷售代表漣鋼直供用戶+代理商十銷售代表酒鋼直供用戶+代理商+銷售代表攀鋼直供用戶+代理商+分公司韶鋼直供用戶+代理商+

15、分公司重鋼直供用戶+代理商+分公司武鋼股份直供用戶+代理商+銷售代表新鋼直供用戶+代理商+銷售代表從各個鋼廠的實際情況可以看出以下幾方面的特點：1、對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品的廠家而言，廠家自制渠道的建設(shè)相對較弱。這主要和其產(chǎn)品所處的市場特性有關(guān)，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短，另一方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是通用規(guī)格，不存在產(chǎn)銷不對路的問題。市場風(fēng)險相對較小，對于這些廠家，僅僅設(shè)立一些辦事處，以獲取市場信息，搞好服務(wù)。2、對于生產(chǎn)板材等長線產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，通常注重自制渠道的建設(shè)，由此可見，對于 生產(chǎn)周期較長的鋼鐵企業(yè)，自制渠道發(fā)揮著重要的作用。3、 對于長線產(chǎn)品的鋼廠，自制渠道傾向設(shè)立子公司，這可能與分公司較高

16、的監(jiān)督成本、 法律風(fēng)險以及銷售渠道自身的發(fā)展成熟程度有關(guān)。二、金融危機背景下國內(nèi)鋼鐵企業(yè)營銷渠道的主要特點從金融危機前后國內(nèi)鋼鐵企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化來看主要有以下特點：1、以生產(chǎn)短線產(chǎn)品（線材、型材等，市場信息完全，產(chǎn)品知識充分共享）為主的企業(yè)， 產(chǎn)品周期短，幾乎不設(shè)自制渠道，即使曾經(jīng)建立自制渠道也在隨后的發(fā)展中被取消。2、分公司形式的自制渠道正在減少，要么改成辦事處，要么改成子公司要么取消。3、代銷模式基本上已被經(jīng)銷模式取代。4、對于產(chǎn)品技術(shù)高的企業(yè)，分公司往往發(fā)展成獨立子公司，而產(chǎn)品技術(shù)含量相對較低 的企業(yè)，分公司改為辦事處或取消。5、 大的鋼鐵企業(yè)一般和渠道形成長期的協(xié)議（一年以上），而小

17、的鋼鐵企業(yè)則通常沒 有長期協(xié)議。三、國外鋼鐵企業(yè)的營銷渠道（一）韓國浦項（POSCO ）營銷渠道POSCO的營銷渠道結(jié)構(gòu)由三部份組成：國內(nèi)經(jīng)銷商、國內(nèi)直供廠家、國外渠道。在韓 國幾乎沒有單純的僅基于貿(mào)易的鋼材經(jīng)銷商，所有的鋼材經(jīng)銷商都附帶加工、配送的職能。 POSCO的國內(nèi)直供廠家主要是大型汽車、家電、造船等工業(yè)廠家。POSCO在世界主要地區(qū)如日本、美國、新加坡、中國、歐盟、南美等設(shè)7家海外辦事處，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)赝顿Y和貿(mào)易。POSCO在海外市場渠道除通過和大型進(jìn)口商合作外，相當(dāng)大的部份是在國外對下游行業(yè)進(jìn)行投資，特別是在中國。表X.2 POSCO在中國投資情況表區(qū)分公司名稱業(yè)務(wù)內(nèi)容（千噸/年）備注大

18、連浦金鋼板鍍鋅（100 ）彩涂（150）彩涂（100 ）增設(shè)投資張家港浦項不銹鋼鍍鋅（120）STS 冷軋（280）STS冷軋（140 ）增設(shè)投資鋼鐵下游工程順德浦項鋼板鍍鋅（100 ）硅鋼/彩涂（150）硅鋼/彩涂（150 ）增設(shè)投資青島浦項不銹鋼STS 冷軋（150）新設(shè)投資蘇州同信彩涂（50）POS-天津Coil Center （ 100）張家港浦沙鋼材Coil Center （ 100）鋼材加工順德星浦鋼材Coil Center （ 120）POS-青島Coil Center （ 80）蘇州P/CTRCoil Center （ 200）2003.8 設(shè)立其他POA/POSINVEST貿(mào)

19、易/金融（二）美國鋼鐵行業(yè)營銷渠道美國鋼鐵工業(yè)是國家少數(shù)傳統(tǒng)核心工業(yè)之一，它與美國其它一些核心工業(yè)有著十分密切的聯(lián)系，比如汽車工業(yè)，制造業(yè)和國防工業(yè)。它也對政治和技術(shù)方面有著重要的影響。美國鋼鐵工業(yè)主要由22家有著公開股票交易的大公司所組成。這些公司中最大的幾家包括 USX（美國鋼鐵集團(tuán)），Nucor公司和AK鋼鐵控股公司。這三大公司占有整個鋼鐵工業(yè)鋼鐵裝 船貨運的26.5%。在美國，鋼鐵分銷有三個方法：批發(fā)，直接零售和通過中間商或者是鋼 鐵倉庫銷售。批發(fā)包括從一些工業(yè)，比如汽車工業(yè)，造船業(yè)和大規(guī)模的建筑工程的大客戶接受大的訂單。這種訂貨量占到了鋼鐵廠船運的大部分。通過中間商或者是鋼鐵廠的船運

20、占到了所有訂貨量的25%。這種分銷渠道載運的鋼鐵種類繁多，從高質(zhì)高附加值產(chǎn)品到低質(zhì)基 本產(chǎn)品，還有大大小小可以為小客戶提供鋼鐵產(chǎn)品的倉庫。通過工廠向小顧客直接零售。鑒于這種訂單較小，保持低定購成本以求得到最大的利潤很重要。因此，網(wǎng)絡(luò)便成為鋼鐵制造商討論其“電子鋼鐵”銷售的場所。鋼鐵工業(yè)試著吸取從前通過中間商零售獲取的利潤，電子鋼鐵銷售大大降低了鋼鐵倉庫。在過去的十年多內(nèi)，倉庫的鋼鐵銷售量大幅度的下降，而且隨著鋼鐵公司開始建立起自己的零售部門，這種下滑幅度會更大。（三）我國臺灣中鋼銷售渠道建設(shè)1、臺灣中鋼營銷渠道構(gòu)成臺灣中鋼的營銷渠道主要由兩部分構(gòu)成：直供用戶和出口市場。 臺灣島內(nèi)幾乎所有的用戶

21、都是直接到中鋼購買， 批量過小的用戶可以到較大的用戶處購買，所有從事中間鋼材貿(mào)易的經(jīng)銷商都同時從事著鋼材加工業(yè)。中鋼的出口市場占公司銷量較大份額，和POSCO 不同，中鋼出口主要通過進(jìn)口商完成，很少進(jìn)行下游行業(yè)的投資。2、加強銷售渠道管理，成立產(chǎn)銷聯(lián)誼會為了增加客戶與中鋼的溝通渠道，有效改善客戶關(guān)系管理， 協(xié)助解決客戶經(jīng)營的問題及 困難，促使鋼材生產(chǎn)的上、 中、下游緊密結(jié)合在一起， 中鋼成立了鋼鐵下游客戶公會或小組， 定期開展了聯(lián)誼會。 會議由公會理事長或召集人與中鋼營業(yè)銷售處處長共同主持， 客戶與相 關(guān)單位派人參加，會議時間一般選在每季開盤后。聯(lián)誼會內(nèi)容大致分為三部分：1）中鋼報告開盤價、定

22、價原因、銷售接單原則及資源投放量。2）公會報告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及動向。3）客戶針對價格、運費、品質(zhì)、數(shù)量、交期、申訴與服務(wù)等事項，進(jìn)行會議研討，并 向中鋼提出建議。中鋼在產(chǎn)銷聯(lián)誼會的報告中包括國際經(jīng)濟與鋼鐵營銷現(xiàn)狀、相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析報告等內(nèi)容。 認(rèn)為通過會議可聯(lián)絡(luò)客戶感情， 促進(jìn)彼此之間了解及交換市廠信息， 同時可有效地掌握客戶 動態(tài)， 采取相應(yīng)的營銷策略。 客戶會上所反映的有關(guān)中鋼營銷問題及建議， 有助于中鋼提升 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平。3、成立鋼鐵上下游體系，支持下游業(yè)者（終端客戶）的發(fā)展“增進(jìn)社會福社，落實經(jīng)營績效，發(fā)揮群體力量， 講求人性管理” 是中鋼的四大經(jīng)營理 念，其中“發(fā)揮群體力量”的基本精神是

23、：對內(nèi)重視協(xié)調(diào)合作，發(fā)揮團(tuán)隊精神，努力達(dá)成目 標(biāo)；對外與下游業(yè)者合作，謀求共同利益，促進(jìn)島內(nèi)鋼鐵工業(yè)發(fā)展。為了與下游業(yè)者建立一 種相互依存的產(chǎn)銷關(guān)系，中鋼訂定了“建立鋼鐵上下游工廠體系方案” ，選取較發(fā)展?jié)撡|(zhì)的 下游單位納為中鋼的輔導(dǎo)工廠， 除穩(wěn)定供料外， 并提供管理和技術(shù)方面的輔導(dǎo)， 建立產(chǎn)銷秩 序，不以互相殺價為競爭手段，促進(jìn)下游工業(yè)經(jīng)營合理化，進(jìn)而達(dá)成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的目的。4、中鋼電子商務(wù)系統(tǒng)中鋼電子商務(wù)系統(tǒng)于 1998 年投入運營，該系統(tǒng)是由 1987 年的上下游客戶連線系統(tǒng)、 1994 年的產(chǎn)業(yè)資訊系統(tǒng)發(fā)展演變而來的。中鋼電子商務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建了與客戶良好的溝通界 面，并能及時提供豐富、 個

24、性化的資訊給客戶， 目前使用電子商務(wù)的客戶總數(shù)以占中鋼全部 客戶總數(shù)的 75% ，其余 25% 也事實上成為了該系統(tǒng)的潛在使用者， 通過電子商務(wù)系統(tǒng)訂購 鋼材的比重也占中鋼內(nèi)銷鋼材總量的72% 以上。系統(tǒng)范圍包括：1 ）電子銷售：通過 Internet 訂立購銷訂單，可直接查詢生產(chǎn)、出貨、折扣金額及鋼材 品質(zhì)等狀況。2）電子采購：客戶可查詢單價內(nèi)容、線上報價、付款狀況等資訊。 3）電子運輸：有關(guān)訂單庫存、出貨資料、派車計劃、外銷船期及承運資訊的查詢。 通過電子商務(wù)系統(tǒng)運作， 中鋼客戶的鋼材采購效率與準(zhǔn)確性顯著提高， 同時中鋼也大幅 下降了處理訂單的成本。5、日本鋼鐵行業(yè)的營銷渠道日本國內(nèi)鋼鐵行

25、業(yè)的營銷渠道主要由三部分構(gòu)成： 一次批發(fā)商、 二次批發(fā)商、 加工業(yè)者。 一次批發(fā)商主要由綜合商社、專業(yè)商社和專業(yè)批發(fā)商組成；二次批發(fā)商主要指特約經(jīng)銷店； 加工業(yè)者主要是剪切制造者和卷板中心組成。營銷渠道流程如下：ns%)用整業(yè)裔甘圖X.1 日本鋼鐵行業(yè)營銷渠道流程圖所有這些國外或海外鋼鐵企業(yè)的營銷渠道形式，都是和企業(yè)自身的產(chǎn)品特點、經(jīng)營環(huán)境、市場發(fā)育程度以及企業(yè)自身發(fā)展水平相連的。從各個鋼廠的實際情況可以看出以下幾方面的特點：（I）對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品的廠家而言，廠家自制渠道的建設(shè)相對較弱。這主要和其產(chǎn)品所處的市場特性有關(guān)，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短，另一方面，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是通用規(guī)格，不存在產(chǎn)銷

26、不對路的問題。市場風(fēng)險相 對較小，對于這些廠家，僅僅設(shè)立一些辦事處，以獲取市場信息，搞好服務(wù)。（2 ）對于生產(chǎn)板材等長線產(chǎn)品的鋼鐵企業(yè)，通常注重自制渠道的建設(shè)，由此可見，對于生產(chǎn)周期較長的鋼鐵企業(yè)，自制渠道發(fā)揮著重要的作用。（3）對于長線產(chǎn)品的鋼廠，自制渠道傾向設(shè)立子公司，這可能與分公司較高的監(jiān)督成本、法律風(fēng)險以及銷售渠道自身的發(fā)展成熟程度有關(guān)。第三節(jié)鋼鐵企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇從交易成本經(jīng)濟學(xué)的角度看來，在流通的整個環(huán)節(jié)，交易成本是流通順利進(jìn)行所必須克 服的因素，在流通過程中，交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成：1）獲取市場信息的成本；2 ）獲取或傳遞產(chǎn)品信息的成本；3 ）獲取另一方有關(guān)信用、

27、財務(wù)等信息的成本；4 ）監(jiān)督合同執(zhí)行的成本；5 ）有關(guān)合同完成后的或有成本。由于渠道具有集中、平衡與擴散等職能，因此理想的渠道的存在大大的降低了生產(chǎn)商與 終端用戶的交易成本。 那么整體看來，為什么一個博取中間價差的中介的加入會降低交易成 本呢？從局部看來，交易過程實質(zhì)是一個博弈過程，博弈的雙方知識結(jié)構(gòu)和權(quán)利結(jié)構(gòu)決定了 達(dá)到均衡狀態(tài)，當(dāng)廠家和終端用戶由于知識結(jié)構(gòu)的不同（如廠家對市場的需求信息不了解， 對用戶的產(chǎn)品不具備拼盤能力，不知道終端用戶的信用信息等等，而終端用戶也不知道廠家的產(chǎn)品知識、生產(chǎn)情況、廠家的信用等等），相對較少的公共知識決定了雙方要達(dá)到均衡，將要付出很高的交易成本，（既包括前述第

28、一部分交易成本，也包括第二部分交易成本）而 中介機構(gòu)的出現(xiàn)，由于其掌握的知識結(jié)構(gòu)全面（即了解廠家的信息，又知道用戶的信息，同時中間機構(gòu)與廠家和與終端用戶的密切聯(lián)系降低了不確定性），在中介機構(gòu)和廠家以及和終端用戶的交易成本將會降低，交易容易達(dá)成。因此從這個角度來講， 營銷渠道的存在降低了整個流通環(huán)節(jié)的交易成本， 即由于中間環(huán)節(jié)的知識結(jié)構(gòu)，它既降低了第一類交易成本，也使第二類成本大大的降低。而渠道交易成本的降低是一個漸進(jìn)過程，它是由廠家、中介、終端用戶所掌握的知識結(jié)構(gòu)決定的，在不同知識結(jié)構(gòu)條件下的均衡決定了不同的廠家與渠道，終端用戶與渠道的合作形式不同。一、 鋼鐵企業(yè)營銷渠道交易成本產(chǎn)生的原因分析

29、根據(jù)鋼鐵企業(yè)營銷渠道的交易運作過程， 鋼鐵營銷渠道的交易成本的產(chǎn)生主要有以下幾 方面：（一 ） 基于資產(chǎn)專用性產(chǎn)生的交易成本鋼鐵營銷渠道資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在兩個方面： 一是產(chǎn)品的較高技術(shù)要求 （專用鋼） 所 帶來的買賣雙方的較高依賴關(guān)系產(chǎn)生的交易成本； 另一方面是某些渠道本身的專有性帶來的 交易成本。（二 ） 基于不確定性產(chǎn)生的交易成本。為克服鋼鐵營銷渠道的不確定性所必需的成本主要有： 解決未來市場的不確定性而需要 進(jìn)行的有關(guān)信息的收集、 分析、 配對成本。解決買賣雙方的信用、 信任等的不確定性而規(guī)避 風(fēng)險所支付的成本； 解決交易執(zhí)行過程中的不確定性而支付的監(jiān)督或獎勵激勵成本等。從鋼材市場而言

30、， 市場的不確定性主要決定于產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和廠家掌握市場信息的程度。產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，發(fā)現(xiàn)確定市場價格 （視同均衡價格） 的成本低， 廠家對市場信息掌握的充分程 度也影響到廠家對市場不確定性的支付。 而影響廠家對市場信息掌握程度的一個主從交易成 本經(jīng)濟學(xué)的角度看來， 在流通的整個環(huán)節(jié)， 交易成本是流通順利進(jìn)行所必須克服的因素， 在 流通過程中， 交易成本主要由以下幾方面的內(nèi)容構(gòu)成： （）l 要因素就是廠家自制渠道的結(jié)構(gòu)。 從辦事處到分公司再到獨立子公司， 廠家從自制渠道來掌握信息的成本是不斷增加的。 對于 辦事處，要掌握到充分的信息，廠家只需要支付一定的成本來監(jiān)督員工的“偷懶” ；而分公 司除監(jiān)

31、控“偷懶”外，由于本位主義的影響，廠家要獲得好的信息必須支付較大的成本；到 了獨立子公司這種成本的支付將更大。 交易執(zhí)行過程中的監(jiān)督或激勵成本與市場的競爭狀況 有關(guān)， 對于鋼廠自制的營銷渠道， 分公司形式的監(jiān)督成本最高， 這不僅因為上述的為獲得較 好信息， 分公司形式必須支付出比辦事處模式更高的監(jiān)督成本， 更因為資本結(jié)構(gòu)關(guān)系， 母公 司承擔(dān)著分公司轉(zhuǎn)嫁的更大的風(fēng)險。渠道結(jié)構(gòu)的選擇是降低渠道交易成本的必然。 而渠道的交易成本與產(chǎn)品的特性、 市場特 性、競爭特性、 環(huán)境特性等息息相關(guān)， 這些因素對渠道結(jié)構(gòu)的影響正是通過影響渠道交易成 本而作用的，因此鋼鐵企業(yè)在選擇營銷渠道是要看產(chǎn)生交易成本的原因。

32、二、 交易成本與渠道結(jié)構(gòu)的選擇渠道結(jié)構(gòu)的變化歷程就是一個渠道交易成本減小的歷程，盡管在最初的渠道結(jié)構(gòu)選擇 中，管理者并不是從交易成本的角度來進(jìn)行， 但競爭的結(jié)果是交易成本較小的渠道結(jié)構(gòu)生存 了下來。影響渠道交易成本的因素很多， 如產(chǎn)品的特性、 市場的特性、 競爭的特性環(huán)境的特 性等等， 在不同的條件下產(chǎn)生交易成本的關(guān)鍵性因素不一樣， 在一定程度上， 渠道結(jié)構(gòu)實質(zhì) 是針對不同條件下，交易成本最小的選擇。（一 ） 資產(chǎn)專用性與營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷過程中的專用性資產(chǎn)往往很難界定，如人力資產(chǎn)（知識、關(guān)系）和商譽等等。盡管 對無形資產(chǎn)很難量度， 但大量的營銷研究表明， 無形資產(chǎn)的專用性與營銷活動的一體化有

33、相 當(dāng)大的關(guān)系。 渠道中的專用性資產(chǎn)可分為兩大類： 對稱性專用資產(chǎn)和非對稱專用資產(chǎn)。 非對 稱專用資產(chǎn)是指一旦交易雙方關(guān)系破裂， 一方能用來對付另一方的專用性資產(chǎn)， 如掌握在渠 道中的客戶需求信息。 對稱性專用資產(chǎn)是指各方的利益都會因關(guān)系的破裂而受損。 鋼鐵行業(yè) 廠商之間的資產(chǎn)專用性主要體現(xiàn)在幾個方面： 不對稱的市場供給、 需求信息；產(chǎn)品知識；特 殊的供應(yīng)鏈之間的依賴關(guān)系。不對稱的市場信息主要反映在局部條件下難以得到的信息 （如：關(guān)系、 特殊條件下的采 購計劃等）。在產(chǎn)品知識上，通常廠家占優(yōu)，特別是對于專用鋼市場。盡管在產(chǎn)品知識上廠 家占優(yōu)， 但這些知識必須被渠道所掌握才能促進(jìn)鋼鐵產(chǎn)品流通，

34、同時這些產(chǎn)品知識主要對特 定廠家而言， 因此產(chǎn)品知識作為專用性資產(chǎn)是一種對稱的專用性資產(chǎn)。 特殊的供應(yīng)鏈之間的 依賴關(guān)系主要表現(xiàn)在交易的數(shù)量特別的大， 產(chǎn)品生產(chǎn)和使用的廠商都很少， 特殊的供應(yīng)依賴 關(guān)系是一個雙邊的對稱專用性資產(chǎn)。 從鋼鐵產(chǎn)品的技術(shù)含量細(xì)分市場來看， 普通材市場專用 性資產(chǎn)相對較少， 專用鋼市場專用性資產(chǎn)較多， 因此兩類市場的渠道結(jié)構(gòu)也不完全相同。 而 從行業(yè)細(xì)分市場的角度看，不同的下游行業(yè)，使用材料的技術(shù)含量、行業(yè)的集中程度不同， 專用性資產(chǎn)的多少不一。 從鋼鐵企業(yè)的實際運作來看， 通常對于鐵道、 石化等行業(yè)多采用自 制渠道或關(guān)系較緊密的渠道結(jié)構(gòu)形式。資產(chǎn)的專用性存在要求企業(yè)

35、建立更緊密的關(guān)系， 渠道的結(jié)構(gòu)也因此而有所不同。 在嚴(yán)重 的不對稱信息市場如大型工程、 特殊的采購領(lǐng)域， 鋼鐵企業(yè)通常派駐銷售代表或項目經(jīng)理專 門針對某用戶進(jìn)行工作； 而有的使用廠家也會派駐鋼廠， 以便隨時掌握鋼廠的生產(chǎn)安排、 產(chǎn) 品技術(shù)質(zhì)量情況。 而在經(jīng)營環(huán)境不好的區(qū)域市場， 鋼廠還往往采取和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資經(jīng)營的 方式。針對專用鋼的銷售， 不少鋼廠建立專門的經(jīng)銷渠道， 通常這類渠道的合約也比較優(yōu)惠。 有的鋼廠還設(shè)立了自制渠道來專門銷售專用鋼產(chǎn)品。（二 ） 不確定性與營銷渠道的選擇渠道中的不確定性包括兩方面的內(nèi)容： 內(nèi)部不確定性或行為不確定性， 它是指但無法按 代理人的目標(biāo)來評價業(yè)績的情況。

36、研究表明內(nèi)部不確定性的存在要求廠商進(jìn)行更高程度的一 體化，從而使廠商獲得監(jiān)控和指導(dǎo)行為 （可反映出業(yè)績， 而業(yè)績無法被直接觀察到） 的權(quán)利。 外部的不確定性是指環(huán)境的不可預(yù)測性。 對于外部不確定性的存在時， 研究者并沒有形成一 致的結(jié)論；一類主張存在主要效應(yīng)（不確定性的存在要求進(jìn)行一體化） ；一類主張存在互動 效應(yīng)（不確定性和資產(chǎn)專用性同時存在， 要求進(jìn)行一體化；若僅存在不確定性，不涉及資產(chǎn) 專用性，則偏向市場交易。 ）鋼鐵企業(yè)營銷渠道中的不確定性也同樣表現(xiàn)在兩個方面： 對市場信息的獲取和對未來市 場的走勢的預(yù)期。 獲取信息是鋼鐵企業(yè)營銷渠道的重要職責(zé)， 然而為獲取信息所付出的努力 又是難以直

37、接觀察到的結(jié)果， 這是這種觀察的困難， 因此獲取信息的工作難以進(jìn)行市場的交 易，因此國內(nèi)幾乎所有的鋼廠都將市場信息的收集工作交給自制渠道 （如銷售辦事處、 分公 司或子公司等） 來完成。 對于未來市場走勢的不確定性則是正常的鋼材交易必然的產(chǎn)物， 它 主要表現(xiàn)為市場的經(jīng)營風(fēng)險，可以通過市場交易來進(jìn)行風(fēng)險的交易和分擔(dān)。對于不同的區(qū)域細(xì)分市場而言， 不確定性的程度不一， 但這些不確定性主要表現(xiàn)為外部 的不確定性， 在渠道結(jié)構(gòu)上沒有引起特殊的要求。 然而， 不同的區(qū)域市場的不確定性對鋼廠 的影響程度是不同的，因此鋼廠對這些區(qū)域市場的競爭反應(yīng)不一樣。（三 ） 交易規(guī)模與渠道結(jié)構(gòu)的選擇交易規(guī)模不僅直接影響

38、到交易成本分?jǐn)偟拇笮。?同時由于交易規(guī)模越大， 廠商之間的依 賴性越強， 交易終止對雙方帶來的損失增大， 即關(guān)系終止時會引起交易成本的增加， 因此交 易規(guī)模越大通常渠道的結(jié)構(gòu)越緊密。 鋼鐵企業(yè)對于大型的生產(chǎn)用戶通常都建立直供渠道， 特 別大型的用戶還施行適時配送， 建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 國內(nèi)大型的汽車制造公司幾乎都和 鋼鐵企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系， 施行適時配送服務(wù)： 大型的集裝箱制造企業(yè)和鋼廠之間 也建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。鋼鐵企業(yè)營銷渠道的自制與外購根據(jù)渠道所有權(quán)的不同， 渠道通?？煞譃閮煞N形式： 自制渠道和外購渠道。 鋼鐵企業(yè)自 制渠道主要有四項功能： 信息、 服務(wù)、宣傳和銷售。 在

39、這四項功能中銷售的功能可以市場購 買，特別是在今天鋼材市場較發(fā)達(dá)的情況下， 購買銷售功能的交易成本較低。信息、服務(wù)和 宣傳功能的購買交易成本則很高， 主要表現(xiàn)在對上述功能的努力難以觀察， 觀察監(jiān)督的成本 很高，上述功能成為鋼鐵企業(yè)自制渠道的理由。 在企業(yè)的不同時期對上述三項功能的需求不 一樣，因此自制渠道又表現(xiàn)為不同的形式。由于博弈均衡是一個演進(jìn)過程， 在這個演進(jìn)過程中， 人們只能知道自制渠道相對于購買 渠道對交易成本的節(jié)省。 當(dāng)信息不充分的情況下， 較低公共知識結(jié)構(gòu)水平?jīng)Q定了博弈的均衡 處于一個交易成本較高的狀態(tài)。 因此此時自制渠道對信息的獲取和改進(jìn)將會取得明顯的交易 成本的節(jié)省收益。 從這

40、一點看來， 一個產(chǎn)品如果所處的生命周期或所處的市場競爭狀況不同， 信息的狀況也不一樣。 因此，自制渠道在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期或市場競爭不完全時收益比較明 顯，對于具有較高知識要求的產(chǎn)品，自制渠道也能相對更好的發(fā)揮作用。外購渠道根據(jù)和廠家的合作模式主要有代銷和經(jīng)銷兩種。 在代銷模式下， 廠家確定市場 的賣價， 商家按銷量收取固定比例傭金。 廠家承擔(dān)了全部的市場風(fēng)險， 商家很少或幾乎不承 擔(dān)市場風(fēng)險。這種模式近似于張五常佃農(nóng)理論中的分成地租模式。經(jīng)銷模式下，商家必 須買斷商品， 擁有對商品的所有權(quán)， 廠家一次性付給經(jīng)銷商一個優(yōu)惠的價格， 商家承擔(dān)了幾 乎全部的市場風(fēng)險。 經(jīng)銷模式如同佃農(nóng)理論中的定額地

41、租。從交易成本和風(fēng)險規(guī)避的角 度分析了地主與佃農(nóng)對合約方式的選擇。 而風(fēng)險在一定意義上可看成是在信息不完全的狀態(tài) 下對未來的不確定性。 而為規(guī)避風(fēng)險所支付的相對較高的補償可看成是交易成本的支付 （由 于要掌握更全面的信息的成本比對承擔(dān)風(fēng)險所作出的支付可能更高） 。廠家與渠道商家是一 個多次重復(fù)的博弈過程， 也是一個學(xué)習(xí)的過程， 隨著經(jīng)常性重復(fù)博弈的進(jìn)行， 公共知識越來 越充分，對未來的不確定性減小。因此隨著產(chǎn)品越來越成熟， 市場競爭越完全，經(jīng)銷模式越 容易被采用。根據(jù)交易成本經(jīng)濟學(xué)的研究， 市場和企業(yè)是相互替代的交易機制， 交易成本的存在是企 業(yè)存在的根本原因， 企業(yè)的邊界取決于交易成本的大小

42、， 當(dāng)市場交易成本高于企業(yè)內(nèi)交易成 本時，將會進(jìn)行一體化。對于自制渠道而言， 獲得的信息通過組織的形式進(jìn)行傳遞， 信息獲取的成本遠(yuǎn)低于通過 市場的購買。 自制渠道的人力等勞動要素的投入是以工資的形式支付。 但同時廠家必須支付 一定的成本用于對雇員的監(jiān)督和激勵以維持管理交易的進(jìn)行。 根據(jù)科斯對企業(yè)邊界的確定原 則，當(dāng)自制渠道的交易成本高于市場交易時， 企業(yè)將會放棄對渠道的自制。 而從渠道的角度 來講，當(dāng)企業(yè)自制渠道對獲取信息等所帶來的交易成本的節(jié)省小于企業(yè)內(nèi)用于監(jiān)督和激勵而 帶來的交易成本的增加時，從交易成本的角度來講，自制渠道已經(jīng)失去存在的經(jīng)濟性了。四、 鋼鐵營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計原則綜合鋼鐵企業(yè)

43、營銷渠道結(jié)構(gòu)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀， 鋼鐵營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計主要遵行下列 原則：1、渠道的有效原則 體現(xiàn)在兩個方面：一方面，在對目標(biāo)市場進(jìn)行有效細(xì)分（根據(jù)鋼材產(chǎn)品特點，通常按區(qū) 域或品種細(xì)分） 的前提下，要進(jìn)一步對可能的營銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和 影響力等方面進(jìn)行綜合分析， 從而明確各渠道的優(yōu)勢和劣勢。 再通盤考慮和合理規(guī)劃， 保證 進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場的特點相對應(yīng)匹配， 這樣才能從結(jié)構(gòu)上保證鋼廠所構(gòu)建營銷鏈的有效 性。另一方面，強調(diào)整合各細(xì)分渠道（區(qū)域細(xì)分或品種細(xì)分）中素質(zhì)、規(guī)模、實力、服務(wù)和 管理等方面有特長的優(yōu)秀渠道資源，注重渠道質(zhì)量。2、渠道的整體效率最大化原則在渠道選擇方面，

44、充分考慮今后管理流程中的商流、信息流、 物流、 資金流等的順暢性 和運營維護(hù)成本。規(guī)劃區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)時，除考慮容量、 需求、產(chǎn)品特性和地理等一般 性影響因素外， 還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性， 合理地設(shè)計渠道層次關(guān)系， 減少不合理的 物流和價格環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。3、渠道的增值性原則 以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、新增功能、策略調(diào)整、資源投入等方法，提 高整個營銷價值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。 通過為用戶提供針對性的增值服務(wù)， 使產(chǎn) 品獲得有效差異， 從而提高用戶的滿意度和忠誠度， 使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的 過度無序競爭的銷售困境； 同時通過增值服務(wù)的提

45、供， 使?fàn)I銷鏈價值創(chuàng)造大大改善， 各環(huán)節(jié) 利益提高，又增加了營銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。4、分工協(xié)同原則 除了使用不同類型渠道覆蓋相應(yīng)細(xì)分市場的渠道分工外， 更要強調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間 的優(yōu)勢互補和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。5、針對性競爭原則對于鋼鐵行業(yè)而言， 競爭不可避免， 因而在渠道的選擇上， 我們也要充分考慮競爭導(dǎo)向。 如在區(qū)域市場中， 根據(jù)具體競爭格局和趨勢， 一般考慮主要競爭對手渠道結(jié)構(gòu)以及我們的產(chǎn) 品、市場特點， 選擇相應(yīng)的具有競爭力的渠道。利于在經(jīng)濟發(fā)達(dá)， 信息發(fā)達(dá)的地區(qū)選取規(guī)模 型的網(wǎng)絡(luò)單位競爭力要強些， 而在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)， 市場制度不夠成熟

46、的地區(qū)， 穩(wěn)定渠道型的網(wǎng) 絡(luò)單位則更具優(yōu)勢。6、動態(tài)平衡的原則市場總是發(fā)展變化的， 因此在選擇渠道上不可能一成不變， 要根據(jù)市場環(huán)境、 經(jīng)濟條件 的變化，在一段時候后，進(jìn)行動態(tài)的平衡。一般，動態(tài)平衡的原則體現(xiàn)在三個方面：首先， 要保證區(qū)域市場容量與渠道的分銷能力保持動態(tài)平衡， 分銷能力太小不利于占領(lǐng)市場， 分銷 能力過大， 則可能加大銷售成本， 而且銷售效率可能大大下降， 并加劇渠道之間的沖突與矛 盾，為此必須根據(jù)區(qū)域市場的容量和結(jié)構(gòu)的變化， 結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r， 進(jìn)行適 時的調(diào)整，使得渠道成員“耕有其田，各盡所能” 。其次，在渠道結(jié)構(gòu)選擇上，保證與區(qū)域 內(nèi)用戶消費習(xí)性的發(fā)展變化保持

47、動態(tài)平衡。 最后，渠道的選擇要與企業(yè)市場戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹 配，推動市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。7、可持續(xù)發(fā)展原則 渠道是資產(chǎn)，渠道的建設(shè)、發(fā)展、維護(hù)在某種意義上講是投資。在進(jìn)行渠道的選擇時， 要考慮到渠道成員的可投資價值，也就是成員的可持續(xù)發(fā)展能力。第四節(jié) 鋼鐵企業(yè)渠道合約的設(shè)計鋼廠與商家是一個委托一代理關(guān)系， 鋼廠是委托人， 商家是代理人。 鋼廠與商家之間在 信息上有基本對稱的方面， 也有不對稱的方面。 鋼鐵企業(yè)營銷渠道發(fā)展到今天的狀態(tài)， 渠道 之間在有關(guān)終端用戶的信息， 包括市場需求， 最終用戶的采購計劃， 未來市場的走勢等方面 基本對稱。 但鋼廠根據(jù)自身的需要， 要求渠道發(fā)展直供用戶， 壓

48、縮供應(yīng)鏈， 開發(fā)新品種市場 等方面， 信息則不對稱。 因此鋼鐵企業(yè)營銷渠道的合約通常包括兩部分： 一是對稱信息下激 勵與風(fēng)險分擔(dān)合約；二是信息不對稱下的合約。一、鋼鐵企業(yè)營銷渠道現(xiàn)行合約及其分析國內(nèi)鋼鐵企業(yè)根據(jù)各自的經(jīng)驗、 營銷戰(zhàn)略設(shè)計渠道合約， 當(dāng)環(huán)境變化時， 合約的形式往 往也會發(fā)生變化，目前國內(nèi)主要鋼廠渠道的主要合約如下：表X.3國內(nèi)主要鋼鐵企業(yè)營銷渠道現(xiàn)行合約武鋼年度代理協(xié)議鞍鋼年度代理協(xié)議寶鋼年度代理協(xié)議首鋼年度代理協(xié)議本鋼年度代理協(xié)議包鋼年度代理協(xié)議唐鋼年度代理協(xié)議漣鋼年度代理協(xié)議鋼廠主要合約+年度銷量協(xié)議+銷售折扣確定+追溯讓價+年度銷量協(xié)議+商品保值+年度銷量協(xié)議+銷售折扣確定

49、 +年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠+銷售折扣+年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠+無年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠+年度銷量協(xié)議+批量優(yōu)惠+年度銷量協(xié)議+銷售折扣不確定+批量優(yōu)惠資料來源:注：追溯讓價：鋼廠與經(jīng)銷商簽訂某月交貨合同，在簽訂合同到合同發(fā)貨或發(fā)貨后一個月的時間內(nèi)，市場價格出現(xiàn)大幅下滑時，鋼廠將對相應(yīng)的己簽訂合同按一定的比例降價。商品保值：鋼廠與經(jīng)銷商簽訂某月交貨合同，在簽訂合同到合同發(fā)貨或發(fā)貨后二個月的時間內(nèi)，市場價格出現(xiàn)大幅下滑時，鋼廠將按市場降價的幅度相應(yīng)的對己簽訂合同降價。從現(xiàn)行的合約設(shè)計來看，鋼鐵企業(yè)渠道合約主要是界定三方面的內(nèi)容： 一是合約的期限; 二是各種銷售折扣；三是風(fēng)險的分擔(dān)。而各鋼廠采取什么

50、樣的合約形式， 主要由其生產(chǎn)特點、 產(chǎn)品特點以及渠道結(jié)構(gòu)決定。對稱信息下鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設(shè)計對稱信息下，鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設(shè)計包括兩部分：激勵合約和風(fēng)險分擔(dān)。（一） 激勵合約1、合約期限的設(shè)置鋼廠與經(jīng)銷商協(xié)議期限的長短在一定程度上可以看作是激勵合同的一部份。對于生產(chǎn)短線產(chǎn)品，以通用產(chǎn)品為主、 產(chǎn)品市場處于完全競爭的鋼鐵企業(yè)而言，價格戰(zhàn)似乎是競爭中的首選，因而對渠道的穩(wěn)定性要求不高，有的甚至沒有合作期限的要求。而對于生產(chǎn)長線產(chǎn)品，專用鋼比重較大的鋼廠，則傾向于渠道的穩(wěn)定， 不僅在協(xié)議期限上有規(guī)定，而且在協(xié)議續(xù)簽時，目前國內(nèi)鋼廠，每年進(jìn)行渠道分銷商的調(diào)整比例大約占總量的10-25%，淘汰

51、率不高。通常，廠家對進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)單位要求較高，但進(jìn)入后，廠家通常都要充分考慮渠道的利益，以保證對渠道的吸引力，而維持渠道的穩(wěn)定。年度協(xié)議是鋼廠和銷售渠道在資源、政策、服務(wù)等等合作條款上的年度承諾，它是交易的雙方為獲取某些方面相對穩(wěn)定的保證。通過年度協(xié)議，鋼廠將獲取相對穩(wěn)定的銷量，渠道獲取相對穩(wěn)定的資源配給。鋼廠的承 諾意味著在行情緊俏時，鋼廠一定程度上失去了選擇買方的自由；而作為渠道，盡管獲得了資源的相對保證，但在行情不好時，渠道必須承擔(dān)跌價的痛苦。而從另一方面，行情的好壞是由鋼廠的價格決定的，因此年度協(xié)議交易的實質(zhì)是鋼廠的誠信，渠道相信跟隨鋼廠一年的運作會得到鋼廠的回報，而鋼廠為了維持渠道也必

52、須給予渠道一定的最終利潤。因此年度協(xié)議交易的實質(zhì)是鋼廠為獲取渠道的支付。支付的大小其實是競爭的結(jié)果即廠家之間對渠道的競爭和渠道之間對廠家的競爭（如同佃農(nóng)理論中地主與佃農(nóng)的分成決定）。通常對于產(chǎn)量大，產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長的企業(yè)，獲取穩(wěn)定渠道的要求迫切，因而會采取年度協(xié)議的模式。2、代理優(yōu)惠，也是吸引更多的人 廠家通過代理優(yōu)惠購買我們知道， 廠家采取代理費是鋼廠給予渠道的酬勞，是吸引渠道合作而拋出的“甜頭” 愿意合作而對現(xiàn)在的合作對象構(gòu)成壓力的一種管理監(jiān)督渠道的支付， 到渠道的合作， 購買到渠道按廠家要求行動的程度。通過前面的分析。什么樣的合作制度即策略其實由于競爭的關(guān)系， 對于渠道的收益是沒有影響的

53、。 設(shè)置較高的 代理優(yōu)惠意味著廠家在具體定價時可以適度偏高， 使資源略處于一種略微滯銷狀態(tài)。 而設(shè)置 的代理優(yōu)惠較低， 則意味著鋼廠在定價時， 要適度偏低而使資源處于相對緊俏狀態(tài) （這里沒 有考慮信息的不對稱所帶來的額外收益） 。從理論上的分析，我們認(rèn)為，在對未來市場預(yù)期 較好時， 可以采取低代理優(yōu)惠的模式， 因為這時， 市場的自然走好將會減少鋼廠為了保持資 源偏緊的支付。3、按期到款優(yōu)惠按期到款優(yōu)惠表面看是對良好合作者、 積極來款者的獎勵， 而從另一方面， 則是鋼廠為 購買渠道訂貨付款的積極性所作出的支付，在資源較緊張時，按期到款并沒有實在的意義， 而在資源相對滯銷時， 按期到款則將體現(xiàn)出它

54、的激勵作用。 在實際操作中， 盡管很多渠道并 沒有全部拿到整體的按期到款優(yōu)惠， 鋼廠似乎賺取了一筆意外之財， 而事實上應(yīng)該看到， 在 渠道對采購成本的計算時， 并沒有考慮按期到款優(yōu)惠的折扣， 能拿到被視同是他們額外的收 入。這樣看來，按期到款仿佛是一場眾人皆贏的賭局，那么是誰在支付呢?鋼廠 !正是由于渠道對采購成本計算的思維習(xí)慣而使得鋼廠在支付的按期到款優(yōu)惠部分時并沒有象讓價那樣 購買到等額的購買欲望。表面看來，由于有按期到款優(yōu)惠，鋼廠獲取了渠道訂貨的積極性， 提高了回款速度， 減少了工作量， 而鋼廠則潛在的支付了按價格彈性所換取的對應(yīng)的購買力。 因此，在行情緊俏時，購買力過剩，按期到款優(yōu)惠的

55、為兌現(xiàn)部分可看作是鋼廠的額外收益， 而行情滯銷時， 購買力不足， 從鋼廠的角度而言， 按期到款優(yōu)惠就不一定是一件合算的買賣 了。（二 ） 風(fēng)險分擔(dān)合約的確立與渠道中間商相比， 對于廠家而言， 由于面向用戶端的信息不具備優(yōu)勢， 因此不存在資 金風(fēng)險的分擔(dān)問題。 渠道風(fēng)險分擔(dān)合約主要是針對市場風(fēng)險的分析， 由于鋼廠訂貨制度的特 殊性，即絕大部分產(chǎn)品以期貨的形勢銷售。 因此市場風(fēng)險來自于渠道或廠家對市場的估計與 市場實際行為的差異。 而期貨合同的成交， 其前提條件是廠家與商家對一定價位上的市場風(fēng) 險的估計相同， 即一定價位上市場需求的期望值與產(chǎn)能相當(dāng)， 而當(dāng)在廠家制定出價格后， 由 于廠家與商家掌握

56、的信息量或穩(wěn)定的渠道比例不一致， 對市場的風(fēng)險判斷不相同時， 就存在 廠家與商家風(fēng)險分擔(dān)的合約設(shè)計問題。1、追溯讓價在鋼廠現(xiàn)行的政策中， 對于未來行情高度不看好時， 或代理單位出現(xiàn)較大風(fēng)險時， 有的 鋼廠會承擔(dān)一部份風(fēng)險以免網(wǎng)絡(luò)單位出現(xiàn)較大損失。 對于鋼廠的這種風(fēng)險分擔(dān)其實可看成一 種對于市場風(fēng)險的經(jīng)營， 其收益主要來自于對市場的準(zhǔn)確判斷和各項指標(biāo)的設(shè)計， 而收益的 支付者不是網(wǎng)絡(luò)商而是市場。2、批量優(yōu)惠。表面看來批量優(yōu)惠是廠家為鼓勵用戶多拿貨而做出的獎勵， 其實這并不完全， 當(dāng)渠道的 銷售能力一定時， 多拿貨就意味著風(fēng)險增加， 因此從渠道的角度來看， 批量優(yōu)惠其實是一個 風(fēng)險與報酬的交易，

57、通常鋼廠是風(fēng)險規(guī)避型的， 對風(fēng)險的負(fù)面影響估計會放大， 而渠道對風(fēng) 險的承受相對較強， 因此這場風(fēng)險與報酬的交易往往很容易達(dá)成， 特別是在早期。 當(dāng)然經(jīng)過 多年的合作，多次的博弈，現(xiàn)在的交易可能接近于均衡。三、 信息不對稱下鋼鐵企業(yè)營銷渠道合約的設(shè)計在信息不對稱的條件，鋼廠營銷渠道合約的設(shè)計就具有較大的難度，通常有以下幾種：（一 ） 錦標(biāo)制度“錦標(biāo)制度” 是相對業(yè)績比較的一種特殊形式， 在錦標(biāo)制度下， 每個代理人的所得依賴 于他在所有代理人中的排名，而與他的絕對表現(xiàn)無關(guān)。萊瑟爾和羅森（ LazernadRosne ， 1981 ）證明，如果代理人的業(yè)績是相關(guān)的，錦標(biāo)制度是有價值的，它可以剔除更多的不確 定因素從而使委托人對代理人的努力水平的判斷更為準(zhǔn)確， 既降低風(fēng)險成本， 又強化激勵機 制。錦標(biāo)制度可以部分消除渠道中的道德風(fēng)險。 例如， 鋼廠在對自制渠道的考核中， 由于對 過去一年的市場不能做準(zhǔn)確的評價。 因此，常采用錦標(biāo)制度， 在有的鋼廠， 錦標(biāo)制度用來對 自制渠道的管理或者是對同一地區(qū)營銷渠道的管理。（二 ） 競價制度。競價銷售主要用于行情變化難以預(yù)測時的情形。 通過競價銷售， 可以找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場價 格定位讓產(chǎn)品實