保健品整體品牌策略案例

1、整體品牌策略整體品牌策略雙歧增殖保健品文件編號(hào)：SN003撰 文：#審 核：#前前 言言 關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬(wàn)寶路、飛利浦、可口關(guān)于品牌，我們能想起什么？萬(wàn)寶路、飛利浦、可口可樂(lè)可樂(lè)或者是或者是SONY、強(qiáng)生？更或是昂立一號(hào)、腦白金？強(qiáng)生？更或是昂立一號(hào)、腦白金？ 不錯(cuò)，我們?cè)缫褳楦鞣N形式的傳播不錯(cuò)，我們?cè)缫褳楦鞣N形式的傳播“詭計(jì)詭計(jì)”所左右。所左右。我們所購(gòu)買的常常不再我們所購(gòu)買的常常不再是簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)是簡(jiǎn)單的工業(yè)產(chǎn)品，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明的品牌性鮮明的品牌它們包含著我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)它們包含著我們對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)甚至企業(yè)人的全部認(rèn)識(shí)。人的全部認(rèn)識(shí)。 臨淵羨魚徒生無(wú)奈

2、，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。臨淵羨魚徒生無(wú)奈，退而結(jié)網(wǎng)方為正途。目目 錄錄（一）（一）品牌的起點(diǎn)品牌的起點(diǎn)資源篇資源篇（二）（二）品牌的構(gòu)建品牌的構(gòu)建定位篇定位篇（三）（三）品牌的經(jīng)營(yíng)品牌的經(jīng)營(yíng)分生篇分生篇（四）（四）品牌的推廣品牌的推廣傳播篇傳播篇 附件附件 產(chǎn)品入市策略產(chǎn)品入市策略（一）（一）品牌的起點(diǎn)品牌的起點(diǎn)資資 源源 篇篇來(lái)看看品牌的可用資源來(lái)看看品牌的可用資源資源篇資源篇資源資源1 1：原料資源：原料資源類胡蘿卜素類胡蘿卜素雙歧因子雙歧因子胡蘿卜雙歧因子、異麥芽低聚糖核酸物質(zhì)核酸物質(zhì)資源資源2 2：功能資源：功能資源養(yǎng)養(yǎng)（改善有益菌生存環(huán)境并達(dá)到增殖目的、 保護(hù)腸道粘膜）防防（減輕氧自由基

3、損傷及抵抗細(xì)胞突變）排排（促進(jìn)人體及外來(lái)如化療毒素的排出）調(diào)調(diào)（調(diào)節(jié)人體免疫力） 資源資源3 3：精神聯(lián)想：精神聯(lián)想原料產(chǎn)地天山原料產(chǎn)地天山（北坡）給予消給予消費(fèi)者的豐富精神聯(lián)想與美好費(fèi)者的豐富精神聯(lián)想與美好心理感受心理感受資源資源4 4：企業(yè)資源：企業(yè)資源 屯河集團(tuán)在原料供給、資金注入、屯河集團(tuán)在原料供給、資金注入、人力動(dòng)員、渠道共享等方面不遺余人力動(dòng)員、渠道共享等方面不遺余力的支援。力的支援。（非顯性的潛在支持）可用資源的整合形式可用資源的整合形式資源篇資源篇取向一：取向一：以雙歧增殖為核心作單一功能訴求，構(gòu)建以腸道健康為主要特征的保健品牌。表現(xiàn)形式：XXX雙歧增殖胡蘿卜汁、XXX雙歧增殖

4、增殖劑等優(yōu)點(diǎn)：易鎖定目標(biāo)人群、訴求點(diǎn)集中缺點(diǎn)：難以同眾多的雙歧增殖類產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的差異化、難以解決雙歧增殖類產(chǎn)品普遍存在的“高認(rèn)知度與低關(guān)注度”的問(wèn)題。取向二：取向二：以“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能作支持，將保健概念提升至調(diào)節(jié)以腸道為主的人體微生態(tài)環(huán)境。特點(diǎn)：將產(chǎn)品的適用面擴(kuò)展至所有人群，以概念的差異化作為品牌首要特征。要點(diǎn)：對(duì)于不同消費(fèi)人群必須采用不同的訴求重點(diǎn)。（二）（二）品牌的構(gòu)建品牌的構(gòu)建定定 位位 篇篇品牌的定位品牌的定位定位篇定位篇品牌定位品牌定位調(diào)節(jié)人體微生態(tài)，健康來(lái)自天然品牌核心概念品牌核心概念再造人體綠色生態(tài)給消費(fèi)者的利益給消費(fèi)者的利益產(chǎn)品本身特性：三大核心成分提供四大養(yǎng)護(hù)功能

5、改變了服用者的生存狀態(tài)：擁有綠色人體生態(tài)、擁有完全持久健康消費(fèi)者感受：沐浴天然、感受健康服用者內(nèi)心獨(dú)白：讓我的身心完美如天山的雪原與綠茵。品牌核心價(jià)值闡述品牌核心價(jià)值闡述原料采自天山北坡，絕無(wú)污染、自然天成；“養(yǎng)、防、排、調(diào)”四大功能，再造人體健康的微生態(tài)環(huán)境；綠色原料+金牌專利，予人十足的價(jià)值感 ；追求與天山自然生態(tài)一樣健康的人體微生態(tài)；生命品質(zhì)來(lái)自健康。品牌的核心品牌的核心定位篇定位篇品牌的核心品牌名稱品牌核心概念天山生態(tài)產(chǎn)品名稱天山生態(tài)口服液（人體微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）產(chǎn)品核心概念再造人體綠色生態(tài)（三）（三）品牌的經(jīng)營(yíng)品牌的經(jīng)營(yíng)分分 生生 篇篇品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣品牌的資產(chǎn)與產(chǎn)品推廣分生篇分生篇

6、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)/終端規(guī)劃品牌資產(chǎn)管理產(chǎn)品營(yíng)銷推廣品牌/企業(yè)形象服務(wù)形象產(chǎn)品推廣營(yíng)銷計(jì)劃品牌要素品牌核心品牌效果市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷渠道管理終端有形展示品牌整合形象 提升和維護(hù)產(chǎn)品銷售 促進(jìn)廣告?zhèn)鞑テ放频姆稚由欤ǚ稚┎呗云放频姆稚由欤ǚ稚┎呗苑稚稚焐缴鷳B(tài)口服液（微生態(tài)調(diào)節(jié)劑）學(xué)術(shù)名稱品牌商品名天山生態(tài)紅君養(yǎng)生膠囊（XXX養(yǎng)生紅色素）品牌商品名學(xué)術(shù)名稱天山生態(tài)綠泰養(yǎng)生膠囊（XXX腎動(dòng)力精華素）（三）（三）品牌的推廣品牌的推廣傳傳 播播 篇篇傳播的責(zé)任傳播的責(zé)任傳播篇傳播篇低認(rèn)知低關(guān)注+高認(rèn)知高關(guān)注消費(fèi)者對(duì)含雙歧因子產(chǎn)品功能的一般性認(rèn)知對(duì)自身相關(guān)健康隱患的低關(guān)注傳播品牌的整合傳播品

7、牌的整合傳播傳播篇傳播篇推廣策略公關(guān)策略促銷策略廣告策略整合傳播營(yíng)銷組合營(yíng)銷戰(zhàn)略招商與上市策略現(xiàn)場(chǎng)推廣品牌核心用于品牌核心用于360360。的整合傳播的整合傳播傳播篇傳播篇促銷POP / 店頭公共關(guān)系廣告電視/報(bào)紙/戶外/互聯(lián)網(wǎng)再造人體綠色生態(tài)營(yíng)銷組合的原則營(yíng)銷組合的原則傳播篇傳播篇v產(chǎn)品原則產(chǎn)品原則 保持對(duì)消費(fèi)者基本的可感知的價(jià)值（功效）； 注重經(jīng)銷商的銷量與利潤(rùn)預(yù)期。v規(guī)格原則規(guī)格原則 方便性：60ml8（旅行裝、禮品裝） 針對(duì)旅游出差者、亞健康上班族、孕婦、運(yùn)動(dòng)員、病患、送禮者 經(jīng)濟(jì)性：500ml2（家居裝、實(shí)惠裝） 針對(duì)老年人群、兒童、體弱人群等v渠道與控制原則渠道與控制原則 除入市初

8、期對(duì)試點(diǎn)市場(chǎng)較多采用扁平渠道控制模式并最終向分級(jí)經(jīng)銷商管 理加廠家助銷回歸外，均采用分級(jí)經(jīng)銷商管理體系和廠家助銷制。v包裝包裝 充分體現(xiàn)天然、科技、價(jià)值招商基本原則招商基本原則傳播篇傳播篇v經(jīng)銷（零售）商吸引原則經(jīng)銷（零售）商吸引原則 富于新意與吸引力的產(chǎn)品概念+ 充滿價(jià)值感的包裝/多樣化的包裝選擇可能+誘人的利潤(rùn)指標(biāo)+ 詳細(xì)而充滿說(shuō)服力的市場(chǎng)推動(dòng)計(jì)劃上市基本策略上市基本策略傳播篇傳播篇v試點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略試點(diǎn)市場(chǎng)選擇策略 1）選擇鄰近地域的二至三個(gè)二級(jí)（地級(jí)）市場(chǎng)為試點(diǎn)市場(chǎng)，對(duì)一級(jí)城市 進(jìn)行包圍； 2）該類二級(jí)城市選取至少應(yīng)具備以下三項(xiàng)條件之兩者： 城市居民保健品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)； 城市居民具有一

9、定的保健品消費(fèi)能力； 城市居民對(duì)傳播行為（媒體廣告和終端促銷）的接受度較高。上市基本策略上市基本策略傳播篇傳播篇v試點(diǎn)市場(chǎng)的整合入市策略試點(diǎn)市場(chǎng)的整合入市策略 步驟代碼步驟代碼鋪市 低調(diào)鋪市、規(guī)范終端管理 步驟代碼步驟代碼公關(guān)活動(dòng) 當(dāng)?shù)毓俜街鲗?dǎo)的人群健康狀況抽樣及相應(yīng)數(shù)據(jù)報(bào)告昭示。 目的：以可信的傳播行為觸發(fā)目標(biāo)人群的健康危機(jī)感、制造急切的保 健需求； 步驟代碼步驟代碼廣告活動(dòng) 以“一劍下天山、挑戰(zhàn)亞健康”為主題的新聞、廣告推廣，同步促銷物 料（POP等）上柜。 目的：迅速提升品牌知名度，呼應(yīng)目標(biāo)人群日益強(qiáng)烈的保健需求。 步驟代碼步驟代碼終端主題促銷 主題活動(dòng)提示注意 優(yōu)惠促銷（買二送一等） 目的：觸發(fā)購(gòu)買欲望、促進(jìn)購(gòu)買決策營(yíng)銷策略如何影響購(gòu)買決策營(yíng)銷