保利綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告范本01777

1、http:/ 房地產(chǎn)商域網(wǎng) - 海量房地產(chǎn)資料下載房商網(wǎng) - 全國最低價(jià)銷售2011 房地產(chǎn)營銷策劃大全聯(lián)系 qq：1053527879綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告范本綜合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告范本( (試行版試行版) )中國保利集團(tuán)公司中國保利集團(tuán)公司二二八年六月八年六月1目錄目錄第一部分第一部分項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況.5一、基本情況.5二、宗地現(xiàn)狀.5三、項(xiàng)目綜合定位.5四、規(guī)劃技術(shù)指標(biāo).6五、項(xiàng)目周邊配套.6六、項(xiàng)目周邊環(huán)境.7七、大市政配套.8第二部分第二部分 項(xiàng)目出讓條件項(xiàng)目出讓條件(項(xiàng)目取得方式項(xiàng)目取得方式) .8一、招拍掛項(xiàng)目取得方式.8二、合作項(xiàng)目取得方式.9第三部分第三部分 市場

2、分析市場分析.10a、商業(yè)物業(yè)市場分析、商業(yè)物業(yè)市場分析.10一、商業(yè)物業(yè)市場研究.101、整體市場分析.102、供需情況分析.103、租金、出租率分析.114、周邊商業(yè)地塊成交情況.145、結(jié)論.14二、競爭項(xiàng)目分析.15三、商業(yè)部分 swot 分析.182四、商業(yè)部分定位.181、客戶定位.182、產(chǎn)品定位.193、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位.19b、寫字樓市場分析、寫字樓市場分析 .21一、寫字樓市場研究.211、整體市場分析.212、供需情況分析.223、租金、空置率分析.244、周邊辦公地塊成交情況.265、結(jié)論.26二、競爭項(xiàng)目分析.27三、寫字樓部分 swot 分析.29四、寫字樓

3、部分定位.301、客戶定位.302、產(chǎn)品定位.303、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位.30c、酒店市場分析、酒店市場分析.32一、高星級酒店市場分析.321、整體市場分析.322、供需情況分析.333、房價(jià)、入住率分析.354、周邊酒店地塊成交情況.365、結(jié)論.36二、競爭項(xiàng)目分析.373三、酒店部分 swot 分析.38四、酒店部分定位.391、客戶定位.392、產(chǎn)品定位.393、項(xiàng)目房價(jià)及入住率定位.394、經(jīng)營模式建議.40第四部分第四部分 規(guī)劃設(shè)計(jì)初步分析規(guī)劃設(shè)計(jì)初步分析.42一、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析.42二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的初步概念.43第五部分第五部分 工程開發(fā)計(jì)劃及項(xiàng)目租售計(jì)劃工程開發(fā)計(jì)劃

4、及項(xiàng)目租售計(jì)劃.44一、工程開發(fā)計(jì)劃.44二、工程開發(fā)計(jì)劃節(jié)點(diǎn).44三、項(xiàng)目租售收入測算.45四、資金回款計(jì)劃.46第六部分第六部分項(xiàng)目投資估算和資金籌措計(jì)劃項(xiàng)目投資估算和資金籌措計(jì)劃.47一、投資估算.47二、資金籌措計(jì)劃.491、資金投入計(jì)劃及資金需求.492、貸款回款計(jì)劃.503、貸款和股東貸款使用等融資計(jì)劃及相應(yīng)的還款計(jì)劃.50第七部分第七部分項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析.51一、成本利潤分析.51二、現(xiàn)金流量分析.514第八部分第八部分 風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析.55一、定性分析.55二、定量分析.551、敏感性分析.552、銷售型項(xiàng)目盈虧平衡點(diǎn)分析.56第九部分第九部分 swot 分析分析.5

5、7一、優(yōu)勢和機(jī)會.57二、劣勢和威脅.57第十部分第十部分 結(jié)論與建議結(jié)論與建議.59附件附件.605第一部分第一部分項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況一、一、 基本情況基本情況本項(xiàng)目西靠浦東南路小陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、北臨黃浦江北外灘、東面是東方路末段、南側(cè)是主交通干道浦東大道，地塊原為 xx造船廠。( (地塊位置圖地塊位置圖) )二、二、 宗地現(xiàn)狀宗地現(xiàn)狀本地塊一大優(yōu)勢是沿江岸線長度約為 1,000 米。地塊其余部分基本都是多層舊式住宅，整體來看，除了東西兩側(cè)保留的高層建筑對總體布局有一定影響之外，地塊還是較為規(guī)整的。(地塊現(xiàn)狀照片地塊現(xiàn)狀照片)三、三、 項(xiàng)目綜合定位項(xiàng)目綜合定位由于本地塊緊靠浦東小陸家嘴，對辦

6、公、商業(yè)及餐飲娛樂都有一定潛在需求。而住宅作為目前上海市地產(chǎn)的主體增長力量，也必定是本項(xiàng)目開發(fā)的重要組成部分。從本地塊的開發(fā)規(guī)模來看，綜合性開發(fā)也有助于分散風(fēng)險(xiǎn)。因此建議本地塊的市場定位應(yīng)為“綜合綜合性國際濱水商業(yè)區(qū)性國際濱水商業(yè)區(qū)” ，擬發(fā)展以時(shí)尚餐飲、休閑娛樂、精品購物為核心的商業(yè)物業(yè)_萬 m2、國際甲級寫字樓群_萬 m2、五星級酒店_萬 m2、高檔及頂級住宅社區(qū)_萬 m2。6各類別物業(yè)的總體布局如下圖所示：(本項(xiàng)目地塊規(guī)劃平面圖或紅線圖本項(xiàng)目地塊規(guī)劃平面圖或紅線圖)四、四、 規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)本地塊總占地_公頃，綜合容積率_，總建面約_萬平方米，地上建筑面積_，地下建筑面積_，綠化

7、率_。本項(xiàng)目分_期開發(fā)，各期規(guī)劃指標(biāo)如下表所示：規(guī)劃指標(biāo)匯總表規(guī)劃指標(biāo)匯總表項(xiàng)目項(xiàng)目合計(jì)合計(jì)一期一期二期二期三期三期占地面積(m2)畝(畝)容積率地上建筑面積(m2)商業(yè)面積(m2)辦公面積(m2)酒店面積(m2)公建面積(m2)其他面積(m2)地下建筑面積(m2)總建筑面積(m2)總車位數(shù)(個(gè))地下車位數(shù)(個(gè))五、五、 項(xiàng)目周邊配套項(xiàng)目周邊配套本項(xiàng)目地塊靠近小陸家嘴區(qū)域，公共交通便捷、車行交通狀況也非常良好。地塊南部浦東大道、浦東南路附近區(qū)域是一個(gè)公共交通線路的集中區(qū)域，開往浦東新區(qū)各個(gè)方向的公交車有相當(dāng)多的部分會在此匯集，包括 81、82、85、773、776、797 等；而經(jīng)由延安東路隧

8、道7過江的則有隧三至隧六、隧八、隧九以及 783 等線路，不僅方便地連接了本地塊和浦東其他區(qū)域、也包括了人民廣場和淮海路等重要的交通、商業(yè)集中區(qū)域。隧道、軌道交通方面，現(xiàn)有的地鐵二號線和延安東路隧道，由本地塊步行 10 分鐘左右即可到達(dá)東昌路站、車行 5 分鐘之內(nèi)即可至陸家嘴站及延安東路隧道入口；而四號線和大連路隧道更是近在咫尺。世紀(jì)大道、浦東大道、浦東南路等主要交通干道以及延安東路隧道和復(fù)興路、大連路隧道也使得本地快的車行交通非常便利?？傮w來說，就現(xiàn)狀及未來規(guī)劃來看，本地塊的公共、車行交通條件都處于一個(gè)非常優(yōu)越的位置。(交通狀況示意圖交通狀況示意圖)從商業(yè)設(shè)施情況來看，由于地塊周邊區(qū)域還是以

9、舊式居民小區(qū)為主，因此銀行、便利店、洗衣店、小型餐飲等基本的生活配套條件尚可。而具有一定規(guī)模和檔次的餐飲、商場等設(shè)施則集中在與本地塊尚有一定距離的小陸家嘴銀城路區(qū)域以及浦東南路張楊路的第一八佰伴區(qū)域。因此，本地塊缺乏高檔餐飲娛樂設(shè)施，在配套設(shè)施設(shè)置上應(yīng)當(dāng)重視這一點(diǎn)。臨近的東方醫(yī)院、昌邑路小學(xué)、東昌中學(xué)等將使得本項(xiàng)目客戶在就醫(yī)、求學(xué)方面沒有后顧之憂。六、六、 項(xiàng)目周邊環(huán)境項(xiàng)目周邊環(huán)境本項(xiàng)目地塊西側(cè)是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，是上海高檔寫字樓最集中的區(qū)域之一。項(xiàng)目建成后將可和小陸家嘴商務(wù)區(qū)連成一片，大幅提高區(qū)域形象。8地塊北臨黃浦江、遠(yuǎn)眺北外灘是本項(xiàng)目區(qū)域的又一個(gè)特點(diǎn)。在浦江兩岸規(guī)劃出臺以后，北外灘改造也

10、已經(jīng)提上了議事日程，本項(xiàng)目發(fā)展重點(diǎn)也就是同北外灘的景觀互相呼應(yīng)，形成上海沿江一個(gè)重要建筑景觀風(fēng)貌區(qū)。七、七、 大市政配套大市政配套根據(jù)實(shí)際情況編寫。第二部分第二部分 項(xiàng)目出讓條件項(xiàng)目出讓條件(項(xiàng)目取得方式項(xiàng)目取得方式)一、一、 招拍掛項(xiàng)目招拍掛項(xiàng)目取得方式取得方式1、出讓方式及報(bào)名條件、出讓方式及報(bào)名條件招標(biāo)/拍賣/掛牌時(shí)間競買/投標(biāo)人資格報(bào)名條件2、出讓程序、出讓程序招投標(biāo)的注明招投標(biāo)時(shí)間安排、程序、投標(biāo)人資格要求、評分標(biāo)準(zhǔn)等。拍賣/掛牌出讓的競價(jià)規(guī)則或者招投標(biāo)規(guī)則如果與一般情況有不一樣的，要另做說明。3、出讓底價(jià)及付款方式、出讓底價(jià)及付款方式4、競爭對手分析、競爭對手分析9二、二、 合作項(xiàng)

11、目取得方式合作項(xiàng)目取得方式1、合作方基本情況、合作方基本情況合作方名稱，主要股東投資情況，注冊資本，成立時(shí)間、特殊背景等。2、合作方式、合作方式一次性買斷：土地轉(zhuǎn)讓、公司轉(zhuǎn)讓。合資合作：共同設(shè)立公司、股權(quán)收購、增資控股、建后分房（面積） 、建后分銷售收入、建后分利潤等。3、主要合作條件、主要合作條件土地轉(zhuǎn)讓價(jià)格、股權(quán)溢價(jià)收購價(jià)格、股權(quán)比例、建筑面積或者利潤分配比例等。4、風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)評估通過其他相關(guān)渠道了解項(xiàng)目背景資料：如土地方轉(zhuǎn)讓的原因、曾經(jīng)或正在洽談的公司土地使用年限，閑置收回風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)轉(zhuǎn)讓不能提供正規(guī)稅務(wù)發(fā)票導(dǎo)致的增值稅對分房、分收入承擔(dān)營業(yè)稅風(fēng)險(xiǎn)土地權(quán)屬有無瑕疵，抵押或其他的法律糾紛土

12、地方的信用付款進(jìn)度及與土地手續(xù)的配合其他與合作方式相關(guān)的當(dāng)?shù)赝恋卣叻煞ㄒ?guī)10第三部分第三部分 市場分析市場分析a、商業(yè)物業(yè)市場分析、商業(yè)物業(yè)市場分析一、一、 商業(yè)物業(yè)市場研究商業(yè)物業(yè)市場研究1、整體市場分析、整體市場分析本文所指商業(yè)物業(yè)包括：零售、餐飲及服務(wù)類業(yè)態(tài)，一般為建筑面積在 5000 米以上的商業(yè)裙房、獨(dú)立商業(yè)建筑以及主題性的商業(yè)廣場。區(qū)域限定于五大商業(yè)街區(qū)：即淮海中路、徐家匯、南京東路、南京西路、浦東陸家嘴。隨著 24 萬平方米正大廣場的竣工，陸家嘴區(qū)域內(nèi)的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量已一舉超過了浦西的其它四個(gè)主要商業(yè)區(qū)，上海現(xiàn)有的三個(gè) 10萬平方米以上的商業(yè)物業(yè)中，陸家嘴區(qū)域內(nèi)就有兩個(gè)正大廣

13、場和第一八佰伴。不同于浦西傳統(tǒng)商業(yè)中心以街的形式成帶狀分布，陸家嘴的商業(yè)物業(yè)以塊狀分布。目前，基本上呈南北互映之勢，即正大廣場為主的小陸家嘴地區(qū)和以第一八佰伴商廈為主的新上海商業(yè)城兩大商業(yè)板塊。2、供需情況分析、供需情況分析11各主要區(qū)域商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量比較各主要區(qū)域商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量比較由于歷史上的原因陸家嘴區(qū)域內(nèi)街鋪供應(yīng)量與其它地區(qū)相比較就少了很多，從品質(zhì)與商業(yè)價(jià)值上也無法與其它地區(qū)相比，且由于分布散亂，不能很好的起到連接兩大商業(yè)板塊的作用，造成兩大商業(yè)板塊良性互動(dòng)的困難。3、租金、出租率分析、租金、出租率分析目前陸家嘴區(qū)域內(nèi)商廈的租金水平與其它商業(yè)區(qū)的情況基本相當(dāng)，原因是由于陸家嘴區(qū)域內(nèi)商業(yè)物

14、業(yè)多為近幾年新建項(xiàng)目，物業(yè)品質(zhì)較好，個(gè)別項(xiàng)目如新近竣工的正大廣場在整個(gè)上海地區(qū)都是硬件一流的商業(yè)物業(yè)。但從其整體的租金水平來看目前仍低于浦西同品質(zhì)的物業(yè)，這主要是由于目前的浦東的整體商業(yè)氛圍與商業(yè)人氣相對浦西而言的不足造成的。未來幾年，陸家嘴地區(qū)的租金水平仍難以超過其他四個(gè)成熟的商業(yè)街區(qū)。4251004060006285003007004548000100000200000300000400000500000600000700000淮海路徐家匯南京東路南京西路陸家嘴平方米1291009800880091509088-2,0004,0006,0008,00010,00012,000 大上海時(shí)代廣

15、場(盧灣區(qū)) 港匯廣場 (徐匯區(qū)) 先施休閑港 (黃浦區(qū)) 恒隆廣場 (靜安區(qū))正大廣場（浦東）平方米96959897875060708090100淮海路徐家匯南京東路南京西路陸家嘴%商廈首層鋪位租金報(bào)價(jià)（人民幣商廈首層鋪位租金報(bào)價(jià)（人民幣/平方米實(shí)用面積平方米實(shí)用面積/年）年）陸家嘴地區(qū)的商廈出租率約在 87%，低于其它各商業(yè)區(qū)。這主要是一些商業(yè)裙樓的空置率較高。而一些由業(yè)主自營的商廈，如第一八佰伴、華潤時(shí)代廣場的出租率基本達(dá)到 90%以上。各主要區(qū)域商業(yè)物業(yè)出租率比較各主要區(qū)域商業(yè)物業(yè)出租率比較入住商戶的質(zhì)量方面，陸家嘴商區(qū)內(nèi)的品牌商戶數(shù)量也少于其它地區(qū)，究其主要原因仍然是目前商業(yè)氛圍不夠

16、成熟造成的。隨著正大廣場 24 萬平方米的巨型購物中心的開業(yè)，將會出現(xiàn)階段性的出租率下降，同時(shí)，浦東陸家嘴地區(qū)內(nèi)的商業(yè)競爭也會加劇。13產(chǎn)品特征分析：產(chǎn)品特征分析：由于商業(yè)中不同的業(yè)態(tài)形式因各自經(jīng)營特性有不同的布局特點(diǎn)。本節(jié)中按照大型百貨、賣場、餐飲娛樂三種業(yè)態(tài)分別闡述其在浦東的分布特征。1、大型百貨：、大型百貨：百貨業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，對于商業(yè)氣氛的要求十分高，特別強(qiáng)調(diào)由商業(yè)氣氛的集聚而引起的人流的涌入，從而保證其營業(yè)額的收入，因此浦東新區(qū)大型百貨的分布比較集中。第一八佰伴以及時(shí)代廣場等大型百貨集中在以東方路商業(yè)街、張楊路商業(yè)街、浦東大道、浦東南路所組成的商圈內(nèi)。此處商業(yè)相對集中，并已形成較

17、成熟的商業(yè)氣氛，故對于百貨業(yè)的發(fā)展較為有利。2、餐飲娛樂：、餐飲娛樂：餐飲娛樂業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，生存力較強(qiáng)，對于商業(yè)氣氛、地理位置的要求并不十分苛刻，因此，餐飲娛樂的分布較分散，各個(gè)商家在發(fā)展時(shí)定位的消費(fèi)群也不同。在陸家嘴商務(wù)區(qū)有鷺鷺酒家、小南國、鮮墻房等針對商務(wù)客人為主的高檔餐飲；在靠近居民區(qū)有紅泥大酒店、躍民酒家、云都浴場等針對普通消費(fèi)群的中檔商家。目前大型餐飲娛樂有合二為一的趨勢，許多商家在發(fā)展餐飲或者娛樂的同時(shí)，兼顧對于另一領(lǐng)域的發(fā)展，使得消費(fèi)者能在其中享受到一系列完整的服務(wù)。3、賣場區(qū)：、賣場區(qū)：大賣場因其規(guī)模大，服務(wù)對象主要為周邊的小區(qū)居民，因此與大型百貨相比，分布相對分散。浦東

18、新區(qū)目前已在經(jīng)營和在建的大賣場共有 7 家：浦建路楊高14路路口的易初蓮花；浦電路的綠凱大型超市；金橋的家樂福超市；川沙的農(nóng)工商超市；花木麥德龍；正大廣場的易初蓮花；昌里地區(qū)的樂購超市。按大賣場每處可服務(wù) 25 萬人口計(jì)算，目前這一供應(yīng)量已基本能滿足未來五年內(nèi)因人口增長而帶來的需求。4、周邊商業(yè)地塊成交情況、周邊商業(yè)地塊成交情況 (略)5、結(jié)論、結(jié)論浦東陸家嘴因正大的竣工在商業(yè)供應(yīng)面積上超過了浦西四大商業(yè)街區(qū)。因此，該區(qū)域內(nèi)的競爭將更為激烈。另一方面，浦西商業(yè)街區(qū)仍保持傳統(tǒng)的商業(yè)優(yōu)勢，無論商業(yè)氛圍、商業(yè)設(shè)施齊全性均優(yōu)于浦東。這些優(yōu)勢決定了浦西主要商業(yè)街區(qū)在未來幾年內(nèi)的租金水平仍將高于陸家嘴地區(qū)

19、。本地塊之地理位置相對于目前陸家嘴的成熟商業(yè)區(qū)-新上海商業(yè)城較偏，商業(yè)積聚性差，因此，不適宜發(fā)展大型百貨店。餐飲業(yè)由于對地理位置的要求相對不高，且生存力較強(qiáng)。同時(shí)，未來陸家嘴美食城的拆除后，該地區(qū)將缺乏較為集中的餐飲區(qū)。未來，隨著陸家嘴高檔住宅區(qū)的成形以及辦公區(qū)的成熟發(fā)展，現(xiàn)有餐飲設(shè)施將無法滿足未來的需求。因此，本地塊可適當(dāng)發(fā)展餐飲娛樂業(yè)。由于正大廣場內(nèi)設(shè)有大賣場，而本地塊距正大僅 10 分鐘路程；并且本地塊之交通便捷性亦不如正大廣場。因此，我們認(rèn)為該地塊不適宜再開發(fā)一個(gè)大賣場。15正大廣場華潤時(shí)代廣場第一八佰伴開業(yè)時(shí)間2002/719971995位置陸家嘴銀城西路張楊路、浦東南路張楊路、浦東

20、南路建筑面積/層數(shù)240000/1257000/10108000/12經(jīng)營模式超大型購物中心購物中心(以服飾為主)百貨店(自營)內(nèi)容1-2樓：世界頂級品牌；3樓：新潮男裝；4樓：高檔商品；5樓：美食天地；6樓：購物樂園；7樓：中國城；8樓：娛樂天地；9樓：會員俱樂部；10樓：多功能會議廳品牌服飾、運(yùn)動(dòng)服飾、牛仔服飾、休閑餐飲、兒童天地家居廣場、汽車展示、餐飲、男女服飾、休閑服飾、工藝品、日用品、家電、超市、兒童天地、美食廣場、娛樂中心目標(biāo)顧客高收入人士中高收入人士普通大眾配比:零售比例60%70%72%餐飲比例15%18%20%娛樂比例25%12%8%租金范圍0.5-3.0美元/平方米/天0.

21、45-2.6美元/平方米/天20%-25%(扣率)定位高檔中高檔大眾營運(yùn)狀況(2001)招商中出租率90%左右年?duì)I業(yè)額12.97億元二、競爭項(xiàng)目分析二、競爭項(xiàng)目分析1、大型購物商場分析、大型購物商場分析目前浦東陸家嘴地區(qū)已有三家大型的購物廣場商場，它們分別是正大廣場、華潤時(shí)代廣場及第一八佰伴商廈，三家商場建筑面積總計(jì)將近 40 萬平方米，如此大的體量將對未來本項(xiàng)目可能之商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭壓力。購物廣場商廈一覽表購物廣場商廈一覽表(浦東浦東)這三家商場在經(jīng)營上可謂各具特色且各自定位不同。從目前營運(yùn)狀況看，八佰伴經(jīng)營狀況良好，營業(yè)收入歷年遞增，2001 年達(dá)12.97 億元，這主要是由于其地處

22、陸家嘴商業(yè)相對集中、發(fā)展較為成16道順射箭館源深體育中心申虎健身中心名人苑康樂中心位置張楊路、浦東南路 浦東南路、源深路 張楊路、浦東南路 張楊路、德平路面積85040000100010000內(nèi)容射箭空手道、有氧操、籃球、乒乓球、健身房、羽毛球、網(wǎng)球、桌球有氧操、器材健身溜冰場、保齡球館、網(wǎng)球場、游泳館目標(biāo)顧客學(xué)生、年輕白領(lǐng)學(xué)生、年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)住宅配套項(xiàng)目租金約 6元/平方米/天自營約3.5元/平方米/天自營定位大眾大眾中檔中高檔消費(fèi)50元/位80元/位1800元/位/年120元/位熟的新上海商業(yè)城，且面向大眾化的消費(fèi)。未來競爭方面，隨著正大廣場的開業(yè)將給這兩家商場帶來較大的競爭壓力。同時(shí)，

23、它也將成為本項(xiàng)目未來可能的最大競爭對手。正大廣場的競爭優(yōu)勢在于其優(yōu)越的地理位置和超大的規(guī)模：首先，正大廣場地處銀城西路與世紀(jì)大道相交之交通樞紐地段，緊臨陸家嘴地鐵站，交通可達(dá)性高，有利于吸引人流。其次，24 萬平方米的超大規(guī)模決定了其覆蓋面之廣，其商圈范圍不僅包括浦東地區(qū)，甚至輻射浦西部分區(qū)域。同時(shí)，如此規(guī)模決定了其商場內(nèi)配置內(nèi)容之齊全性。這一包羅萬象，應(yīng)有盡有的經(jīng)營方式之優(yōu)勢在于可以滿足不同消費(fèi)者對各式消費(fèi)內(nèi)容的需求。而其最大的弱點(diǎn)在于難以“?！倍熬?。2、健身場所分析、健身場所分析運(yùn)動(dòng)健身中心一覽表運(yùn)動(dòng)健身中心一覽表(浦東浦東)目前浦東運(yùn)動(dòng)健身中心主要有四家，其中道順射箭館、申虎健身中

24、心都屬于小體量的主題性場館，面積在 1000 平方米左右，經(jīng)營狀況一般。而名人苑康樂中心實(shí)際上是名人苑住宅項(xiàng)目的配套，更17多的是作為住宅銷售部分的賣點(diǎn)在操作，且距離陸家嘴核心地區(qū)較遠(yuǎn)。目前真正意義上對本項(xiàng)目后館部分較有威脅的只有源深體育中心，作為上海市級的三大體育場館之一，其硬件設(shè)施較為完善，但由于是國營企業(yè)，目前在軟件及服務(wù)方面尚有不足之處，無法滿足白領(lǐng)及中、高收入者對這方面的要求，也為本項(xiàng)目未來的發(fā)展留了很大的市場空間。3、餐飲娛樂中心分析、餐飲娛樂中心分析目前浦東尚無綜合性的休閑娛樂場所，整個(gè)上海市場這方面的主題性商廈亦數(shù)量不多，目前在徐家匯和南京東路上總共只有三家，除徐家匯的美羅城體

25、量較大外，其它兩家的體量也非常有限。休閑娛樂中心比較休閑娛樂中心比較美羅城先施休閑港位置徐家匯南京東路內(nèi)容影院、健身中心、書城、舞廳 ktv、游藝城、美食廣場等必勝客、緣祿壽司、好樂迪、天使冰王、音樂酒吧、賽百味三明治環(huán)境市級商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè)氣氛極佳市級商業(yè)中心內(nèi)，商業(yè)氣氛極佳目標(biāo)顧客年輕白領(lǐng)年輕白領(lǐng)市場定位中檔偏高中檔根據(jù)上述兩家商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況以及消費(fèi)者的需求，我們認(rèn)為這類綜合性休閑娛樂中心在未來具有一定發(fā)展?jié)摿Α?8三、商業(yè)部分三、商業(yè)部分 swot 分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢具有面臨黃浦江，臨近浦東陸家嘴的區(qū)位優(yōu)勢。地塊整體開發(fā)之互動(dòng)效應(yīng)，可依托住宅、辦公樓的大面積開發(fā)所帶來的客流。劣勢劣勢浦

26、東陸家嘴地區(qū)商業(yè)設(shè)施不齊全、商業(yè)氛圍較差。由于本項(xiàng)目所處的地理位置非交通樞紐地段，較之于正大廣場和八佰伴不具競爭優(yōu)勢。機(jī)會機(jī)會住宅的快速發(fā)展，尤其是陸家嘴地區(qū)高檔住宅區(qū)域的成形為該地區(qū)的商業(yè)發(fā)展提供平臺。消費(fèi)者需求之變化，尤其是對休閑娛樂活動(dòng)的日益重視。威脅威脅正大廣場的強(qiáng)大競爭壓力。零售業(yè)整體面臨增長趨緩的態(tài)勢。根據(jù)以上分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)部分無法在規(guī)模上與正大廣場競爭。因此，本項(xiàng)目應(yīng)力求以“精”和“?！比?，以餐飲娛樂為主，結(jié)合時(shí)尚健身和精品購物。四、商業(yè)部分定位四、商業(yè)部分定位1、客戶定位、客戶定位本項(xiàng)目的地理位置及未來可發(fā)展之規(guī)模決定了其客戶群基本以19區(qū)域性的消費(fèi)者為主。同時(shí)，

27、基于上述對消費(fèi)者需求的研究，本項(xiàng)目之目標(biāo)客戶為：在陸家嘴金融區(qū)工作的白領(lǐng)；生活在浦東陸家嘴的中、高收入人群。2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位集時(shí)尚餐飲、健身娛樂、精品購物于一體的商業(yè)物業(yè)。核心建筑為的透明船型建筑。臨江餐飲：臨江餐飲：上海人歷來注重“吃” ，并且在要求美食的同時(shí)還十分注重餐廳的氛圍及環(huán)境， “新天地”之成功即為一例。因此，對于本項(xiàng)目而言，可以利用臨江的景觀優(yōu)勢營造吃的風(fēng)景和時(shí)尚。精品購物：精品購物：依托“小陸家嘴金融區(qū)”與“濱江住宅區(qū)”的雙重優(yōu)勢，鼓勵(lì)國內(nèi)外著名品牌進(jìn)駐，著力體現(xiàn)國際性和現(xiàn)代化水平。以精品購物提升整體形象水平。時(shí)尚休閑娛樂：時(shí)尚休閑娛樂：引進(jìn)時(shí)尚休閑娛樂內(nèi)容來吸引客戶，諸

28、如健身中心，影院，表演廣場等。3、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位根據(jù) dtz 商鋪部長期代理經(jīng)驗(yàn)，并基于保守原則預(yù)計(jì)，各樓層可能實(shí)現(xiàn)租金如下(假設(shè)該商業(yè)物業(yè)共有 5 個(gè)樓面)：樓層樓層租金（美元租金（美元/平方米平方米/天）天）201f1.52f1.23f0.64f0.255f0.12平均0.8根據(jù)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營常規(guī)可知：在正常市場情況下，商業(yè)物業(yè)第一年的出租率一般在 50%，而成功運(yùn)作后第二年能達(dá)到 90%的正常水平。21b、寫字樓市場分析、寫字樓市場分析一、一、 寫字樓市場研究寫字樓市場研究1、整體市場分析、整體市場分析甲級寫字樓至 2001 年年底，共 2814142

29、 平方米，甲級寫字樓市場基本形成。甲級寫字樓的供應(yīng)高峰出現(xiàn)在 1998 年，該年新增供應(yīng)量即達(dá) 65 萬平方米。但是，1997 年爆發(fā)的金融危機(jī)以及同時(shí)中國經(jīng)濟(jì)過熱的降溫，壓制了寫字樓的需求，1998 年市場對甲級寫字樓的吸納僅 169796平方米，使得甲級寫字樓的平均空置率高達(dá) 52%。由于供求失衡，租金大幅下降，空置率高企，許多發(fā)展商暫時(shí)凍結(jié)了發(fā)展計(jì)劃。而亞洲金融危機(jī)亦凍結(jié)了部分發(fā)展商的資金來源，新增供應(yīng)得到控制。甲級寫字樓供應(yīng)和需求發(fā)展及預(yù)測甲級寫字樓供應(yīng)和需求發(fā)展及預(yù)測05000001000000150000020000002500000300000019951996199719981

30、99920002001平方米供應(yīng)需求（累積吸納量）1999 年租金降至最低時(shí)，一些公司開始乘低吸納寫字樓，該年的吸納量即達(dá) 484780 平方米。而受到亞洲金融危機(jī)影響逐漸消失以22及中國即將加入 wto 的鼓舞，需求進(jìn)一步開始加強(qiáng)，2000 年吸納量更達(dá)到了 554000 平方米。隨著空置面積的逐漸消化和市場逐漸回歸，寫字樓供應(yīng)得到刺激，在 2001 年開始回升并在 2002 年形成供應(yīng)高峰。租金走勢及預(yù)測租金走勢及預(yù)測租金和空置率趨勢0.000.501.001.502.001992199319941995199619971998199920002001美元/平方米/天0%10%20%30%

31、40%50%60%空置率平均租金空置率1994 年開始的寫字樓供應(yīng)高峰與 1997 年爆發(fā)的亞洲金融危機(jī)使得租金大幅下跌，租金的逐漸下跌帶動(dòng)了一部分公司乘低吸納寫字樓，但是租金仍下跌到 1999 年年底方得以恢復(fù)增長。2000 年和2001 年租金增長強(qiáng)勁，兩年租金上升了 27.1%。由于 2002 年的供應(yīng)潮，預(yù)計(jì)租金將略有下調(diào)。由于寫字樓物業(yè)存在規(guī)劃和建設(shè)周期長的特征，因此，短期性的供求失衡是正常現(xiàn)象。而 1997 年開始的市場蕭條源于政府人為開發(fā)浦東以及經(jīng)濟(jì)過熱產(chǎn)生，隨著市場化程度的進(jìn)一步深入，寫字樓市場嚴(yán)重供過于求的現(xiàn)象預(yù)計(jì)不會發(fā)生。因此，租金大規(guī)模的起伏波動(dòng)的概率較小。2、供需情況分

32、析、供需情況分析23甲級寫字樓供應(yīng)量走勢甲級寫字樓供應(yīng)量走勢 0100000200000300000400000500000600000199920002001平方米國際甲級寫字樓目前共 49 萬平方米，占全部甲級寫字樓供應(yīng)量的 16.7%。從未來供應(yīng)量來看，未來 5 年內(nèi)可能的國際甲級寫字樓的規(guī)劃主要是淮海中路新天地的 corporate avenue（總面積 7 萬平方米左右） 、陸家嘴的正旦大廈、環(huán)球金融中心、gic 大廈等，總面積約 35 萬平方米左右。可以判斷 5 年內(nèi)國際甲級寫字樓將形成規(guī)模。甲級寫字樓需求量走勢甲級寫字樓需求量走勢0500000100000015000002000

33、0002500000199920002001平方米非國際甲級寫字樓累積吸納量國際甲級寫字樓累積吸納量從需求狀況來看，六棟國際甲級寫字樓除金茂大廈外，都在開盤 1 年內(nèi)取得了 90%以上的入住率，恒隆廣場更是在 4 個(gè)月內(nèi)即將其 90%以上的面積全部出租，表明國際甲級寫字樓已完全為市場所接受。截止 2002 年 3 月，國際甲級寫字樓的空置率為 5.7%，對比同期甲級寫字樓的入住率為 14.4%。從需求量的絕對值，即累積吸納量來看，盡管從絕對量上，國際甲級寫字樓與非國際甲級寫字樓24相比仍比較小，但是，國際甲級寫字樓需求增長率在 1999-2001 兩年間平均每年增長了 54.2%，相對非國際甲

34、級寫字樓的年平均增長率 16.1%。因此，結(jié)合對甲級寫字樓的預(yù)測，可以判斷未來國際甲級寫字樓有良好的市場前景。3、租金、空置率分析、租金、空置率分析租金走勢租金走勢租金走勢0.00.51.01.51998199920002001美元/平方米/天甲級寫字樓平均租金國際甲級寫字樓從租金走勢的對比趨勢來看，國際甲級寫字樓的走勢亦經(jīng)歷了同樣的波動(dòng)。從變化幅度來看，甲級寫字樓的樣本期間（1998 第一季度至 2002 年第二季度）的租金變化的標(biāo)準(zhǔn)差為 0.1 美元/平方米/天，而國際甲級寫字樓租金變化的標(biāo)準(zhǔn)差為 0.13 美元/平方米/天，甲級寫字樓的租金波動(dòng)幅度高于甲級寫字樓平均水平。但進(jìn)一步的研究發(fā)

35、現(xiàn)，國際甲級寫字樓的租金在下跌時(shí)幅度小于甲級寫字樓平均水平，而上升時(shí)上升幅度高于甲級寫字樓平均水平。從 1998 年第一季度到 1999 年第四季度，國際甲級寫字樓的租金下跌幅度為 36.5%，同期甲級寫字樓租金平均下跌了 47.3%。到 2001 年第二季度，國際甲級寫字樓租金上升了 39.6%，而甲級寫字樓租金平均上升了38%。因此，可以判斷國際甲級寫字樓在抵抗市場低潮時(shí)的能力要高于普通甲級寫字樓，而在市場向好時(shí)對市場敏感度又優(yōu)于普通甲25級寫字樓。寫字樓的這種特征是由于寫字樓不同的客戶組合（tenant mix）造成的。高檔寫字樓的客戶一般是對風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力很強(qiáng)的大公司，而普通寫字樓的客戶

36、以中小型的公司為主，在抵抗風(fēng)險(xiǎn)方面不如大公司，從而造成了寫字樓的這種特征。甲級寫字樓分布甲級寫字樓分布甲級寫字樓分布結(jié)構(gòu)0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%長寧靜安盧灣黃浦陸家嘴占全市百分比非國際甲級寫字樓國際甲級寫字樓陸家嘴是浦東新區(qū)的中心區(qū)域，區(qū)內(nèi)的金茂大廈、證券大廈、中銀大廈、匯豐銀行大廈等高等級寫字樓群落已成為上海市的標(biāo)志性建筑群。陸家嘴甲級寫字樓總面積占到了上海市總的甲級寫字樓供應(yīng)量的 1/3 強(qiáng)，成為上海市最大的單一寫字樓群落，其寫字樓積聚效應(yīng)因而顯得尤為顯著。從發(fā)展前景來看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將逐步得以確立，浦西商務(wù)區(qū)將很

37、難與陸家嘴全方位競爭，在浦西可能在淮海中路和南京西路形成兩個(gè)有特色的市中心商務(wù)區(qū)。各商務(wù)區(qū)的特征見下表。從國際甲級寫字樓的分布來看，陸家嘴集中了金茂大廈、匯豐銀行大廈和中銀大廈，浦西的三個(gè)樓盤分別分布在淮海中路和南京西路。未來發(fā)展看，除新天地的 corporate avenue 外，國際甲級寫字樓均集中在陸家嘴。商務(wù)樓的積聚效應(yīng)將得到充分發(fā)揮。26各主要商務(wù)區(qū)比較各主要商務(wù)區(qū)比較優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢南京西路樓盤品質(zhì)高檔酒店等商務(wù)配套齊全靠近軌道交通線高檔寫字樓較少且除恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)和中信泰富外其他缺乏呼應(yīng)淮海中路樓盤品質(zhì)較高商業(yè)積聚效應(yīng)高靠近軌道交通線淮海路主干道易堵車缺乏商務(wù)配套設(shè)施陸家嘴金融

38、中心政策支持寫字樓積聚效應(yīng)在上海市最高寫字樓高中低檔搭配合理酒店、機(jī)場商務(wù)配套設(shè)施齊全越江交通尚不夠便捷商業(yè)氣氛不夠虹橋傳統(tǒng)開發(fā)區(qū)在海外有一定知名度周邊有大量高品質(zhì)住宅遠(yuǎn)離軌道交通線容易堵車缺乏高檔樓盤，且較為陳舊人民廣場傳統(tǒng)商業(yè)、政治中心交通便捷樓盤品質(zhì)總體不高寫字樓缺乏呼應(yīng)4、周邊辦公地塊成交情況、周邊辦公地塊成交情況(略)5、結(jié)論、結(jié)論上海經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展為需求提供了有利支撐，陸家嘴的產(chǎn)業(yè)特征也有利于寫字樓的發(fā)展。因此，雖然今后會有較大的供應(yīng)，但是，租金小幅調(diào)整后會繼續(xù)增長。27國際甲級寫字樓已經(jīng)為市場所接受而且在租金和出租率方面數(shù)據(jù)顯示已具備強(qiáng)大的競爭力，顯示出良好的市場潛力。陸家嘴 c

39、bd 基本成型，南京西路和淮海中路可能形成市中心兩個(gè)小型商務(wù)區(qū)。從區(qū)域發(fā)展和相關(guān)的政策、產(chǎn)業(yè)特征來看，陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)的地位將不會受到挑戰(zhàn)，區(qū)內(nèi)寫字樓也因而享有對租戶的號召力，國際甲級寫字樓也將在陸家嘴形成優(yōu)勢。二、競爭項(xiàng)目分析二、競爭項(xiàng)目分析主要競爭對手分析主要競爭對手分析金茂大廈金茂大廈匯豐銀行大廈匯豐銀行大廈恒隆廣場恒隆廣場地理位置小陸家嘴小陸家嘴南京西路主要優(yōu)勢中國最高、世界第三高大廈，品質(zhì)上具有獨(dú)有性，對中資機(jī)構(gòu)吸引力大房型規(guī)則，接近正方形建筑細(xì)節(jié)如電梯廳、燈光甚至在路標(biāo)等方面處理的優(yōu)秀物業(yè)管理優(yōu)秀上海市最高檔購物中心浦西最高大廈、形象獨(dú)特主要缺陷房型不規(guī)則物業(yè)管理費(fèi)高昂，而所提

40、供的服務(wù)品質(zhì)有限名稱可能會排斥其他銀行機(jī)構(gòu)房型不夠規(guī)則租金0.9-1.5 美圓/平方米/天1.9 美圓/平方米（實(shí)用面積）/天0.9 美元/平方米/天物業(yè)管理費(fèi)4.5 美元/平方米/月42 元人民幣/平方米/月3.8 美元/平方米/月出租率80%99%98%客戶特征金融：23.5%it：15.9%專業(yè)服務(wù)：40%金融：53.1%專業(yè)服務(wù)：16%it：7.4%日本客戶：44%it：24.5%專業(yè)服務(wù)：19.1%制造業(yè)：27.7%28從上述物業(yè)來看，匯豐銀行大廈和恒隆廣場都在開盤不久取得另人滿意的入住率，恒隆廣場在開盤 4 個(gè)月內(nèi)基本上去部出租，而匯豐銀行大廈則始終保持了 95%以上的入住率，分析

41、原因，前者主要是進(jìn)入時(shí)機(jī)良好，2000 年底 2001 年初，市場需求旺盛而高品質(zhì)的供應(yīng)量有限，因此，迅速取得高出租率；而匯豐銀行大廈在開業(yè)初期憑借其日本背景而吸引了大量日本客戶入住，此后在優(yōu)秀的物業(yè)管理水平的鼓舞下，絕大多數(shù)的客戶選擇續(xù)約，因此保持了很高的入住率。金茂大廈由于其獨(dú)特的地位而吸引了眾多的中資機(jī)構(gòu)，尤其是民營、私營企業(yè)，其中資機(jī)構(gòu)的比例達(dá) 29%，遠(yuǎn)高于其他國際甲級寫字樓。金茂大廈開盤至今僅取得 80%的出租率，主要原因有以下幾點(diǎn)，一是物業(yè)管理由中資的管理公司管理，質(zhì)量有限，同時(shí)收取上海市幾乎最高的物業(yè)管理費(fèi)，二是金茂大廈沒有清晰、統(tǒng)一的營銷策略，尤其是對跨國公司沒有采取針對性的

42、策略，致使對跨國公司的吸引力有限。綜合上述分析，競爭性項(xiàng)目對本項(xiàng)目的主要借鑒意義如下： 選準(zhǔn)進(jìn)入市場時(shí)機(jī) 盡可能不斷提升物業(yè)管理水平 清晰的營銷策略，尤其是對目標(biāo)客戶由于目前國際甲級寫字樓的供應(yīng)有限，因此競爭尚不激烈，隨著一批項(xiàng)目的開工，國際甲級寫字樓的競爭程度會加大，尤其是與本地塊臨近的項(xiàng)目。因此，精確的品質(zhì)定位與入市時(shí)機(jī)對本項(xiàng)目至關(guān)重要。2930三、寫字樓部分三、寫字樓部分 swot 分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢緊鄰陸家嘴中心區(qū)，可與陸家嘴連為一體，享受到陸家嘴作為中心商務(wù)區(qū)和中國金融中心地位所帶來的優(yōu)勢。自成一體，與高檔酒店、服務(wù)式公寓等高檔物業(yè)形成相對封閉的高檔商務(wù)區(qū)。劣勢劣勢周邊配套設(shè)施尚不夠完

43、善。機(jī)會機(jī)會根據(jù)產(chǎn)業(yè)分析，國際甲級寫字樓主要客戶金融業(yè)和 it 業(yè)將獲得快速的發(fā)展空間，加上隨之發(fā)展的專業(yè)服務(wù)業(yè)，國際甲級寫字樓的客戶得到有力的保障。中國加入 wto 會吸引更多的國際公司進(jìn)入中國，這些國際性公司對辦公場所的要求一般均是國際甲級寫字樓。威脅威脅未來 5-10 年小陸家嘴將進(jìn)入開發(fā)的另一個(gè)高峰，與前一個(gè)高峰不同，此次開發(fā)熱由國際財(cái)團(tuán)掀起，因此在物業(yè)開發(fā)理念和物業(yè)品質(zhì)服務(wù)等方面將與國際接軌。面對未來激烈競爭所帶來的威脅。31四、寫字樓部分定位四、寫字樓部分定位1、客戶定位、客戶定位從客戶分析中，我們的發(fā)現(xiàn)金融、it 產(chǎn)業(yè)本身發(fā)展?jié)摿薮?，而且這些行業(yè)以及其所派生的服務(wù)業(yè)需求高檔的甲

44、級寫字樓，因此，具體而言，我們對項(xiàng)目具體的主力目標(biāo)客戶定位為：國際性金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)、證券、資產(chǎn)管理公司等；it 公司，如通信、軟件、娛樂內(nèi)容供應(yīng)商等；服務(wù)業(yè)公司，如律師事務(wù)所、會計(jì)師事務(wù)所、管理咨詢公司等。2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位綜合以上各節(jié)分析，上海市甲級寫字樓市場特征如下：國際甲級寫字樓需求增長迅速，遠(yuǎn)高于非國際級甲級寫字樓。從總體市場來看，甲級寫字樓需求高于供應(yīng)量的增長速度。國際甲級寫字樓在租金和入住率方面高于非國際的甲級寫字樓，而且預(yù)計(jì)此趨勢將得以保持。陸家嘴將成為上海市成熟的中心商務(wù)區(qū)，更多的跨國性金融、服務(wù)、it 以及跨國公司總部將向陸家嘴集中，而且這些客戶偏好國際性甲級寫字

45、樓。以上市場特征結(jié)合項(xiàng)目地塊特征分析，我們對本地塊發(fā)展寫字樓的總體定位為國際甲級寫字樓。3、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位、項(xiàng)目租售價(jià)格、出租率定位根據(jù)預(yù)測，2002-2006 年甲級寫字樓租金如下：3220022003 2004 2005 2006甲級寫字樓平均租金0.610.720.780.850.92國際甲級寫字樓租金0.961.07其中，國際甲級寫字樓的租金按照平均對甲級寫字樓平均的0.36 美元/平方米/天的溢出計(jì)算。我們按照國際甲級寫字樓的租金為本項(xiàng)目寫字樓租金定價(jià)。由于市場基本不會出現(xiàn)巨大的供求失衡，而會保持相對的市場平衡，因此，2006 年以后我們按保守原則預(yù)

46、計(jì)租金每年按照 3%的通貨膨脹率上調(diào)。出租率按照 dtz 寫字樓部租務(wù)代理經(jīng)驗(yàn)和市場平均的狀況取用，如下表：經(jīng)營年份經(jīng)營年份12345678910出租率50% 80% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95% 95%其中，第三年以后，按照常規(guī)取 95%的常態(tài)入住率。33c、酒店市場分析、酒店市場分析一、高星級酒店市場分析一、高星級酒店市場分析1、整體市場分析、整體市場分析通常，五星級酒店都集中在交通設(shè)施發(fā)達(dá),商業(yè)環(huán)境成熟的市中心城區(qū)。在上海浦西，靜安、盧灣和長寧交界的上海歷來最高檔的繁華地段集中了新錦江飯店、花園飯店、靜安希爾頓，波特曼以及新近開業(yè)的四季酒店等八家知名的五星級酒店

47、，占全市客房總量的45.5%。隨著浦東經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其中陸家嘴地區(qū)成為近幾年來上海酒店業(yè)最蓬勃發(fā)展的地區(qū)。從 1996 年第一家五星級酒店-新亞湯臣酒店落戶浦東，至今已有五星級酒店 6 家，其市場占有率已達(dá) 29%。浦東新區(qū)的五星級酒店全集中在 28 平方公里的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，其中三家（金茂君悅、上海國際會議中心、浦東香格里拉）位于位置顯著小陸家嘴中央城區(qū)，另外三家（新亞湯臣、紅塔瑞吉和東錦江）則分布在陸家嘴周邊地區(qū)。價(jià)位特征：五星級酒店的平均房價(jià)是浦東遠(yuǎn)高于浦西各區(qū)。如2001 年高出約 30%。盡管其出租率低于靜安區(qū)和徐匯區(qū)，但也保持在 70%以上的理想水平，顯示了浦東地區(qū)在五星級酒店的

48、競爭力方面強(qiáng)于浦西。浦東五星級酒店整體硬件設(shè)施齊全，配套設(shè)備先進(jìn)。較之與浦西大多數(shù)運(yùn)營近 10 年的五星級酒店，浦東的五星級酒店平均投入運(yùn)營的時(shí)間為 3 年左右，無需面對設(shè)施老化，設(shè)備更新的問題。34浦東五星級酒店的管理水平起點(diǎn)高，在吸收了浦西的管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，都引進(jìn)或雇傭國際性的專業(yè)酒店管理集團(tuán)進(jìn)行管理。另外，金茂君悅酒店以其絕對的房價(jià)優(yōu)勢也在一定程度上帶動(dòng)了浦東五星級酒店整體的房價(jià)水平。2、供需情況分析、供需情況分析五星級酒店歷年市場供應(yīng)和需求分析五星級酒店歷年市場供應(yīng)和需求分析供應(yīng)量方面，上海的五星級酒店創(chuàng)建于 1986 年，十五年的歷年供應(yīng)量呈階段性增長，見上圖。期間出現(xiàn)了兩個(gè)供應(yīng)高峰

49、階段。第一階段是在 80 年代末，90 年代初。88 年至 91 年短短四年間，共有 7 家五星級酒店在市中心繁華地段建成。在隨后的四年中，五星級酒店的供應(yīng)量為零。這一時(shí)期高檔酒店的投資主要集中在四星級酒店。第二階段供應(yīng)增長期在 90 年代后期，該階段的增量主要集中在浦東陸家嘴地區(qū)，96 至 99 年的四年中所建成的五家五星級酒店中有四家興建在浦東陸家嘴。與第一階段相比，這一時(shí)期的供應(yīng)量較為平穩(wěn)。0 02 20 00 00 04 40 00 00 06 60 00 00 08 80 00 00 01 10 00 00 00 01 19 98 86 61 19 98 88 81 19 99 90

50、 01 19 99 92 21 19 99 94 41 19 99 96 61 19 99 98 82 20 00 00 0年份客房數(shù)新增供應(yīng)量累計(jì)供應(yīng)量350%5%10%15%20%25%19941995199619971998199920002001海外客源需求比例0.0%0.0%0.0%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.2%0.2%0.2%國內(nèi)客源需求比例海外客源對五星級賓館需求比例國內(nèi)客源對五星級賓館需求比例各區(qū)域市場五星級酒店供應(yīng)量各區(qū)域市場五星級酒店供應(yīng)量海內(nèi)外客源對四星級以上酒店的需求比例海內(nèi)外客源對四星級以上酒店的需求比例市場需求方面，95 至 98 年間，市場一度出

51、現(xiàn)連續(xù)下滑，海內(nèi)外游客對五星級酒店的需求均有不同程度的下降。1998 年的客房出租率僅為 58.3%。這主要是受到 90 年代中期中國政府加強(qiáng)宏觀調(diào)控、緊縮銀根的影響。同時(shí)，1997 年亞洲金融危機(jī)也給上海的酒店賓館業(yè)帶來了很大的沖擊。1999 年下半年起，客房出租率停止跌勢，市場狀況好轉(zhuǎn)。當(dāng)年來滬海外游客人數(shù)和旅游外匯收入達(dá)到歷年新高，分別為 166 萬人次和 13.6 億美元。近期，上海五星級酒店整體市場出現(xiàn)供需兩旺的現(xiàn)象。2001 年，在 apec 會議的帶動(dòng)下，全市接待境外游客人數(shù)首次突破 200 萬人2 29 9% %2 25 5% %0 0% %1 10 0% %2 20 0% %

52、3 30 0% %4 40 0% %5 50 0% %6 60 0% %7 70 0% %8 80 0% %9 90 0% %1 10 00 0% %1 19 99 99 92 20 00 02 2年年2 2月月靜安長寧徐匯盧灣黃浦浦東36次，比上年增長 12.1%。當(dāng)年新增五星級酒店四家，共計(jì)客房數(shù)1832 間，其中兩家在浦東開業(yè)。至 2001 年底，全市五星級酒店累計(jì)客房數(shù) 8709 間。從需求看，盡管受到“9.11”事件的影響，10 月份的入境旅游同比有較大回落，但在 apec 會議的帶動(dòng)下，全年接待境外游客人數(shù)仍創(chuàng)歷史新高，達(dá) 204.26 萬人次，比上年增長12%。全年接待國內(nèi)旅游者

53、 8254.49 萬人次，也比上年增長 5.2%。3、房價(jià)、入住率分析、房價(jià)、入住率分析從過去三年各季度房價(jià)走勢看，房價(jià)的整體水平在 2001 年有較大幅度的上調(diào)。在整體需求增長的帶動(dòng)下，全市五星級酒店客房平均價(jià)格比去年增長 13%。由于酒店的經(jīng)營會受季節(jié)性因素的影響，因此其房價(jià)會隨著淡旺季的到來而進(jìn)行調(diào)節(jié)。從上圖可見，在每年的淡季一 、三季度，房價(jià)會略有下調(diào)。發(fā)展前景分析：發(fā)展前景分析：首先，浦東陸家嘴新一輪的發(fā)展建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng)，未來浦東必將逐漸取代浦西成為上海的中心商務(wù)區(qū)。屆時(shí)，浦東國際機(jī)場對浦東6 60 0. .0 00 08 80 0. .0 00 01 10 00 0. .0 00 0

54、1 12 20 0. .0 00 01 19 99 99 9/ /4 42 20 00 00 0/ /1 12 20 00 00 0/ /2 22 20 00 00 0/ /3 32 20 00 00 0/ /4 42 20 00 01 1/ /1 12 20 00 01 1/ /2 22 20 00 01 1/ /3 32 20 00 01 1/ /4 4房價(jià)走勢線性 (房價(jià)走勢)37地區(qū)的客源的支持作用將日見效果。同時(shí)，擁有 20 萬會展面積的新國際展覽中心在浦東陸續(xù)建成，上海未來的會展中心也將移師浦東，因此，未來會展旅游業(yè)將會是浦東旅游事業(yè)的主要增長點(diǎn)。并且，會展旅游由于計(jì)劃性強(qiáng)，沒有季

55、節(jié)性，因此能給酒店帶來穩(wěn)定的收入。以今年一季度的酒店經(jīng)營狀況來看，apec 會議的召開為高檔酒店業(yè)帶來了明顯的收益。據(jù)上海市旅游事業(yè)管理局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，今年一季度的客房出租率出現(xiàn)了歷史罕見的“反周期”現(xiàn)象，尤其是五星級酒店平均出租率達(dá) 85%。這一聚升的原因是由于國際商務(wù)客的劇增。在這些入住高星級酒店的國際商務(wù)客中，60%以上是來參加國際會議和展覽的。另外，如世博會申辦成功，將極大地促動(dòng)上海旅游業(yè)的發(fā)展。鑒于此，我們認(rèn)為浦東五星級酒店仍具有一定的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?006 年之后，需求預(yù)計(jì)將能以不低于未來五年的增長率水平增長。4、周邊酒店地塊成交情況、周邊酒店地塊成交情況(略)5、結(jié)論、結(jié)論目前

56、整體市場進(jìn)入成熟發(fā)展期。浦東作為新興的商務(wù)區(qū)，酒店業(yè)發(fā)展步伐快于浦西，無論是設(shè)施配備或是管理水平。因此，浦東房價(jià)水平高于浦西平均。今后幾年，全市進(jìn)入新一輪酒店開發(fā)，因此，未來競爭將加劇。另一方面，未來整體宏觀環(huán)境趨好，有利于酒店業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。38二、競爭項(xiàng)目分析二、競爭項(xiàng)目分析競爭對手比較競爭對手比較金茂君悅酒店金茂君悅酒店浦東香格里拉浦東香格里拉波特曼麗嘉酒店波特曼麗嘉酒店形象特色上海標(biāo)志性建筑，世界最高的酒店。目前浦東唯一靠濱江的酒店，且正對浦西外灘萬國博覽建筑群獨(dú)特的建筑造型，且地處浦西高檔商業(yè)中心。品牌美譽(yù)度高-世界頂級豪華酒店之一。設(shè)施配備設(shè)施配備完善、齊全。設(shè)施配備完善、齊全。設(shè)施

57、配備完善，齊全。管理機(jī)構(gòu)美國凱悅集團(tuán)香港香格里拉集團(tuán)美國麗嘉集團(tuán)服務(wù)理念為所有客人提供迅捷、創(chuàng)新的酒店產(chǎn)品?！邦櫩偷氖劳馓覉@”- “由體貼入微的員工提供的亞洲式接待” ?！包S金準(zhǔn)則”（“golden standards” ） ；“三步式服務(wù)” 。特有客房7 層的嘉賓軒行政樓有 82套客房/套房，為客人提供私人化的貼心服務(wù)。香格里拉套房54 間麗嘉特色客房為客人提供豪華的服務(wù)?？头繑?shù)555612564出租客房年平均房價(jià) （2001 年）usd 171.43usd 135.06usd153.56出租率（2001年）71%72.6%78.2%營業(yè)收入 3.5 億元人民3.2 億元人民2.7 億元人民

58、幣39(2000 年)幣幣上述所列三家酒店為目前上海頂級酒店成功案例之代表，其2000 年的營位收入在上海市所有酒店中位列前三位。從上表可知，此三家酒店均由國際知名管理集團(tuán)管理。他們之所以能有如此好的經(jīng)營業(yè)績，不僅在于其先進(jìn)硬件設(shè)施的配備及高水準(zhǔn)的服務(wù)，更在于其各自獨(dú)特且深入人心的鮮明形象和多年建立之品牌的保證。因此，作為一家頂級五星級，必須有先進(jìn)的軟硬件設(shè)施，同時(shí)還要建立鮮明之形象，具有自身特色之服務(wù)。三、酒店部分三、酒店部分 swot 分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢緊鄰陸家嘴中央商務(wù)區(qū),，是陸家嘴商務(wù)區(qū)之延伸，可借助現(xiàn)已成型的商務(wù)積聚效應(yīng)。同時(shí)，該地塊為綜合開發(fā)項(xiàng)目，各種物業(yè)類型可相互取長補(bǔ)短，發(fā)揮互動(dòng)

59、效應(yīng)。劣勢劣勢較之與浦東目前其他五星級酒店所處位置相對集中的特點(diǎn)，該地塊的位置較為獨(dú)立，積聚性較差，難以引起注意。機(jī)會機(jī)會浦江兩岸成片開發(fā)，將進(jìn)一步完善兩岸的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，未來交通更便捷，這必將帶動(dòng)兩岸商務(wù)、旅游的全面發(fā)展，從而促進(jìn)客源的增長。會展業(yè)在上海的蓬勃發(fā)展，對作為未來上海會展中心的威脅威脅浦東現(xiàn)有五星級酒店是該項(xiàng)目的強(qiáng)大競爭對手，其中以金茂和香格里拉的競爭優(yōu)勢最為明顯，尤其是香格里拉，隨著未來浦東香格里拉二期和浦西香格里拉的陸續(xù)推出，香格里拉酒店無疑將成為上40浦東而言，必將吸引更多商務(wù)客源的入住。海酒店業(yè)的航母。四、酒店部分定位四、酒店部分定位1、客戶定位、客戶定位根據(jù)上海目前五星

60、級酒店客源特征以及未來浦東作為上海商務(wù)及會展中心的區(qū)位優(yōu)勢，該酒店的目標(biāo)客戶應(yīng)仍以商務(wù)客源為主。2、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定位基于現(xiàn)有五星級酒店的市場狀況和未來發(fā)展趨勢以及地塊固有的特征，我們建議本地塊酒店項(xiàng)目的定位是：豪華五星級酒店 以綠化、碧水之生態(tài)環(huán)境作為其酒店獨(dú)有的特性。浦東整體的環(huán)境優(yōu)勢：該項(xiàng)目可利用其地塊固有的臨江優(yōu)勢來區(qū)別于浦西的五星級酒店。地塊可利用空間較大之優(yōu)勢：就浦東陸家嘴中央商務(wù)區(qū)內(nèi)三家直接競爭對手而言，由于地塊面積之限定，均無較有規(guī)模的綠化面積。因此，建議該項(xiàng)目充分利用其土地自然資源，為酒店提供專有的綠化地帶，從而真正做到鬧中取靜，開敞性和私密性的平衡。綜合開發(fā)之效應(yīng)：建議利用