美登居家居廣場(chǎng)開業(yè)前招商電視廣告推廣活動(dòng)企劃案

1、美登居家居廣場(chǎng)開業(yè)前招商電視廣告推廣活動(dòng)企劃案美登居家居廣場(chǎng)開業(yè)前招商電視廣告推廣活動(dòng)企劃案作者：佚名 日期： 2008-2-29 人氣值： 字體： 大 中 小企劃主題 : 美登居家居廣場(chǎng)開業(yè)前招商電視廣告推廣活動(dòng)企劃案企劃單位 : 美登居企劃部企劃人 : 謝永南呈 閱 : 公司董事會(huì) - 陳總、楊總、李總、曾總執(zhí)行常務(wù)會(huì) - 韓副總、黃經(jīng)理、呂經(jīng)理、田經(jīng)理企劃時(shí)間 : 2005 年 10月 18日策劃思路： 首先是建立在對(duì)當(dāng)前最優(yōu)家裝材料市場(chǎng)廣告設(shè)計(jì)與招商策略的全面把握 之上，全面掌握美登居品牌推廣策略，避免因策略與方向不明確而誤導(dǎo)招商效果， 延長(zhǎng)開業(yè)時(shí)效，故先求不敗而后求全勝：（1）必須在

2、招商與開業(yè)氣勢(shì)上務(wù)必要 一炮打響 ，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(diǎn) （驚爆度）；（2）通過(guò)本次招商，務(wù)必要在周邊居民與珠江三角洲商戶中留下深刻的 印象；（3）在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽(yù)度； （4電視廣告宣導(dǎo)與促銷活動(dòng)務(wù)必與眾不同，使顧客有 新鮮感 ，且易傳 播（驚奇度）；（5）本電視廣告宣導(dǎo)務(wù)必能夠提高美登居企業(yè)形象與入住商家銷售額；（6）本電視廣告活動(dòng)宣導(dǎo)的確能讓商家感到 實(shí)惠 ，最終增加 美登居 （美譽(yù)度）；（7）本次企劃促銷案能夠便于操作實(shí)施；（8）本次策劃的核心矛盾焦點(diǎn)在 商戶入駐率 - 毛利- 顧客實(shí)惠這一問(wèn) 題上；目標(biāo)市場(chǎng)分析：目標(biāo)定位：（1）美登居旨在通過(guò)大規(guī)模加盟招商、對(duì)實(shí)力品牌優(yōu)先引進(jìn)、

3、匯聚獨(dú)特 而富有個(gè)性的中高檔品牌來(lái)引領(lǐng)東莞家居裝飾建材潮流：1年內(nèi)打造東莞最具代表性的集信息發(fā)布、家居文化交流、新款展示、 廠商采購(gòu)、產(chǎn)品批發(fā)零售于一體的“一站式”家居裝飾建材展銷基地；立足東莞、面向全國(guó)， 3 年內(nèi)打造 3 家連鎖家居、家裝材料展示中心， 把公司發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)；（2）用“美登居”品牌形象， 組建行業(yè)信息通路，構(gòu)筑“一站式服務(wù)”、“集約式經(jīng)營(yíng)”的家居建材交易平臺(tái)，創(chuàng)建以商業(yè)地產(chǎn)為主導(dǎo)的完善科學(xué)而強(qiáng)勢(shì)的 供應(yīng)鏈品牌服務(wù)體系，努力構(gòu)建溫馨、和諧與雙贏的家居商源；（3）適時(shí)推出“大眾策略”，讓美登居成為更多的中產(chǎn)階級(jí)能夠接受的家居用品廣場(chǎng)。同時(shí)會(huì)以一貫的品牌服務(wù)、舒適的購(gòu)

4、物環(huán)境接待每一位顧客，在這 里顧客購(gòu)買到的是“大眾”價(jià)位的優(yōu)質(zhì)商品，但是享受到的卻是“貴族”的禮遇。目標(biāo)效益：開業(yè)時(shí)間： 2006年01月01日 試業(yè)業(yè)時(shí)間： 2005年12月15日（ 1）試業(yè)前各項(xiàng)工程工作必須在一個(gè)月內(nèi)順利完成； 短期招商必須成功，順利渡過(guò)商戶入住風(fēng)險(xiǎn)期，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作，確保后續(xù)開發(fā)資金；（2）總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤(rùn)目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)；招商對(duì)企業(yè) 品牌及后續(xù)營(yíng)運(yùn)管理的拉動(dòng)和貢獻(xiàn)。（ 3）借助招商運(yùn)作的成功，美登居確立在東莞家居建材行業(yè)的地位和影 響力，綜合提升美登居公司的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。目標(biāo)策略：樹立品牌（1）確立與構(gòu)建公司形象品牌與服務(wù)品牌戰(zhàn)略，建

5、立企業(yè)品牌文化，確 定品牌營(yíng)運(yùn)模式與市場(chǎng)開發(fā)策略；（2）引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計(jì)好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組 合，通過(guò)前期招商， 引進(jìn)眾多國(guó)內(nèi)、 國(guó)際知名商業(yè)企業(yè)和品牌， 顛覆舊有商業(yè)格局；（3）注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理概念，對(duì)項(xiàng)目精心包裝；（4）通過(guò)超常規(guī)廣告宣傳，通過(guò)事件營(yíng)銷進(jìn)行造勢(shì)炒作，讓該項(xiàng)目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用；（5）通過(guò)適當(dāng)靈活劃分商鋪面積來(lái)控制“總價(jià)”，推出短期租賃促銷政 策，盡量降低投資門坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。招商效果分析：從 2005 年 10 月 1 日開始，美登居正式引入招商公司，對(duì)珠江三角洲家裝工裝品牌行業(yè)

6、進(jìn)行全方位招商搜索啟動(dòng)。截止10月 18日數(shù)據(jù)資料顯示：深圳市場(chǎng)：入駐商戶 62 家（ 62 個(gè)鋪位），入駐率 34%，每日到公司冾談與咨詢溝通 的商戶比率 15%。經(jīng)營(yíng)范圍：潔具、衛(wèi)浴、窗簾布藝、門窗、燈飾、磁磚。信息來(lái)源：南方都市報(bào) 45% ；裝飾與建材 25% ；公共關(guān)系、及其他渠道 30%。東莞市場(chǎng)：入駐商戶 2家（2 個(gè)鋪位）入駐率 1.1%，每日到公司洽談與 咨詢的商戶比率 2。信息來(lái)源：南方都市報(bào)。其他珠江三角洲市場(chǎng)，沒有任何反映。由以上分析得出如下結(jié)論： 美登居招商推廣效應(yīng)不理想，總?cè)腭v率為35.1 %，特別是東莞與其他珠江三角洲客戶群，對(duì)美登居商貿(mào)有限公司的企業(yè)形象、知名度、

7、誠(chéng)信度缺乏認(rèn)識(shí) 與了解，對(duì)自身的投資風(fēng)險(xiǎn)，持遲疑態(tài)度。 前期在南方都市報(bào)作招商廣告，雖然遍及珠三角，但他只能產(chǎn)生 部分商戶的觀注，而不能確信。 雖然深圳商戶入駐率比較高，但這主要因?yàn)楣厩捌趯?duì)深圳的廣告宣 導(dǎo)雙向定位，一方面利用裝飾與建材雜志，另一方面以南方都市報(bào)推出， 同時(shí)深圳的客戶群多數(shù)與招商公司及我司高層有多方面業(yè)務(wù)關(guān)系，容易帶動(dòng)，但畢 竟深圳范圍較小，市場(chǎng)輻射率小，不能將所有商戶均寄托在此。 由此我們必須要對(duì)公司品牌形象，招商知名度進(jìn)行重新包裝，在報(bào)刊 雜志推出的同時(shí)， 必須要通過(guò)電視媒體對(duì)美登居家居廣場(chǎng)進(jìn)行宣導(dǎo)， 確立企業(yè)形象、 知名度、誠(chéng)信度，從而吸引大批家裝、工裝行業(yè)入駐。 利用

8、電視媒體宣導(dǎo)，除了能提升企業(yè)知名度、誠(chéng)信度之外，還能整合 家裝、工裝交易市場(chǎng)，強(qiáng)化美登居在該行業(yè)的組織力與領(lǐng)導(dǎo)力，為將來(lái)進(jìn)行家居廣 場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)定的形象基礎(chǔ)。 招商推廣的最終目的是以圍繞住如何聚集 人氣并留住 人氣來(lái)展開 工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的 人氣為基礎(chǔ)后，此后的商氣 - 商機(jī)就有了可靠基 礎(chǔ)，商機(jī)的問(wèn)題也就可以迎刃而解。一個(gè)超常規(guī)的新穎的匯聚人氣，各項(xiàng)功能完善檔次較高的家裝工裝交易 平臺(tái)；一個(gè)價(jià)格性能讓人看得到升值空間的展示基地 必須要通過(guò)系列廣告宣導(dǎo)與促銷活動(dòng)推廣，特別是通過(guò)電視的轟動(dòng)效應(yīng) 去推銷自己，建立商機(jī)基礎(chǔ)平臺(tái)。媒體（電視）定位：（1）媒體（電視）選擇：廣東南方電視臺(tái)（

9、 TVS-1/TVS-2/TVS-3/TVS-4 ），具相關(guān)資料顯示，廣東 南方電視臺(tái)在珠江三角洲市場(chǎng)份額為19.0%（如下圖）：（2）形象定位： 東莞首家集展示、批發(fā)、工程、零售、物流、商務(wù)、金融結(jié)算為一體的 超大規(guī)模的專業(yè)化家裝材料交易中心。如何在有效的廣告時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)以上定位及項(xiàng) 目在人們心目中的核心印象“是什么”或都“將是什么”的問(wèn)題，我們將通過(guò)以下 幾種方法來(lái)表現(xiàn)： 主打廣告語(yǔ)：選擇美登居，選擇希望；投資美登居，投資未來(lái)；副標(biāo)題之一：聚焦美登居，金秋“火爆之旅”財(cái)富搜索令；48000 平方米家居航母正在招商副標(biāo)題之二：有眼力必能洞察先機(jī) 有魄力方可實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想 美登居邀您共創(chuàng)前程似錦的明天

10、！ 感性描述：這主要是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的建筑形式、面積等外觀規(guī)模的硬體 描述來(lái)達(dá)到這一目的，由于實(shí)拍的局限性，要達(dá)到這一目的就只能借助三維技術(shù)來(lái) 實(shí)現(xiàn)，考慮到成本問(wèn)題，建議只對(duì)美登居外觀制作三維，這樣基本上能把美登居超 大規(guī)模的整體外觀住處傳遞給觀眾。 功能描述：這主要通過(guò)不同的實(shí)拍畫面來(lái)向觀眾傳達(dá)這樣一個(gè)信息， 美登居是一家集家居文化交流、廠商采購(gòu)、產(chǎn)品批發(fā)零售于一體的超大規(guī)模的專業(yè) 化家裝材料展示交易中心。制作描述：建議制作一部15-30秒的高度概況的招高廣告電視專題片, 全方位的、系統(tǒng)的介紹功能定位、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)品牌形象、市場(chǎng)角色、建筑風(fēng)格 等，在南方電視臺(tái)黃金時(shí)間播放。廣告投放計(jì)劃：（ 1

11、 ）廣告戰(zhàn)略目標(biāo)：從（）起連續(xù)用兩個(gè)月時(shí)間，通過(guò)系列電視廣告，樹立良好 企業(yè)品牌和服務(wù)品牌，擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響力，使項(xiàng)目招商在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)上形 象鮮明，增強(qiáng)家居建材目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目的好感，明確市場(chǎng)定位以及目標(biāo)客戶 群，塑造自身特色，創(chuàng)造市場(chǎng)新商機(jī)。（2）實(shí)施過(guò)程細(xì)分：項(xiàng)目責(zé)任人：謝永南 胡先艷配合媒體：電廣傳媒 完成時(shí)間： 10.20-12.30推廣內(nèi)容：金秋“火爆”招商宣導(dǎo)，譽(yù)造美登居家居廣場(chǎng)特色商圈氛圍。特 點(diǎn)：覆蓋面大、受眾廣，可視性強(qiáng)，易形成市場(chǎng)聲譽(yù)與口碑，提升公 司整體形象。投放成本：暫預(yù)計(jì) 280000.00 萬(wàn)，現(xiàn)正根據(jù)實(shí)際狀況在談定。任務(wù)流程：形象定位f文案編排f鏡頭制作f電視播放f效果跟蹤f過(guò)程檢討。媒體（電視）成本分析： 詳見后附電廣傳媒公司電視投放書其他媒體配合推廣：（ 1） 報(bào)刊雜志廣告推廣：南方都