冷鮮肉策劃書.doc

1、食品與制藥工程學院食品科學與工程專業(yè)市場營銷能力階段性培養(yǎng)市場營銷策劃書策劃書名稱：肉制品企業(yè)策劃書被策劃的客戶：宜生冷鮮肉策劃書策劃人名稱：王策劃人班級：食品安全二班本策劃適用的時間段：2013 2015 年完成時間： 2013 年 5 月 18 日一策劃目的在綜合國力不斷增強和經濟生活水平日益看漲的今天， 人們的消費觀念也與時俱進，發(fā)生了深刻的變化。安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)成為消費的首選因素。在鮮肉消費上，人們盡管還有些留戀農業(yè)社會沿襲了幾千年肉販串街叫賣的經營形態(tài)， 但是開始懷疑。冷鮮肉的問世正好滿足消費者對安全的消費訴求。 特別當“瘦肉精”、非典、禽流感威脅人們脆弱的健康防線時， 大家不得不重

2、新審視我們許多傳統(tǒng)的消費習慣。冷鮮肉在短短的幾年里， 就贏得了越來越多消費者的青睞。 據上海明略市場策劃咨詢有限公司最近的一項行業(yè)研究結果顯示， 在我國收入較高的發(fā)達城市，冷鮮肉已占到人均年消費肉量 30%-35%，在北京、上海冷鮮肉已占到生鮮豬肉消費 40%左右的市場份額，在杭州市區(qū)小范圍內已達到 70%80%。全國食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃指出： “食品工業(yè)要以市場需求為導向，以促進農業(yè)產業(yè)化為契機， 以提高食品工業(yè)技術水平、 經濟效益和確保食品質量與安全為目標，深化改革， 加大結構調整和企業(yè)技術創(chuàng)新， 加強食品質量安全監(jiān)管力度和食品質量安全檢測體系建設，促進食品工業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 ”同時，

3、全面推進“無公害食品行動計劃”的實施， 確保農產品消費安全。 食品安全被提到了一個新的高度。食品安全的高度重視將催生和加快冷鮮肉的市場推進進程。（一）冷鮮肉市場是宜生實現(xiàn)縱向一體化經營的原動力“銷售”被譽為生產過程中“最驚險的一躍” ，只有完成了這一跳，潛在的資本才能變現(xiàn)實的資本增值， 所以銷售處于生產環(huán)節(jié)中的最高端， 牽一發(fā)而動全身，對宜生來說，只要撬動銷售終端這一最高環(huán)節(jié)，前面的飼料生產、生豬養(yǎng)殖、屠宰加工等相關難題就會迎刃而解， 為宜生上市的所有募股項目實施提供了最有力的市場保證， 公司也由脆弱的外部市場鏈從此轉向穩(wěn)固的內部市場鏈。 象正虹集團、唐人神集團、 希望集團近年由飼料行業(yè)紛紛淘

4、金肉類產業(yè)， 一方面是尋找新的利潤增長點， 另一方面更是構筑一條完整的產業(yè)鏈， 通過啟動產業(yè)鏈的高端重新煥發(fā)低端環(huán)節(jié)的活力。（二）冷鮮肉市場是新五豐培育新的利潤增長點，構筑多元化經營平臺的關鍵新五豐以生豬貿易為主業(yè)，不僅主營業(yè)務單一，而且產品單一，不利于抵御變幻不定的市場風險，如果介入冷鮮肉市場， 可以激活飼料生產、養(yǎng)殖、屠宰、加工一系列環(huán)節(jié)，即使某一環(huán)節(jié)受挫，也不至于傷筋動骨。（三）冷鮮肉市場是新五豐真正進入市場，抵御“配額”風險的重要途徑“配額”對宜生來說是一把雙刃劍，一方面為公司帶來了穩(wěn)定的壟斷收入，另一方面也使公司遠離了市場， 缺少在市場中生存與發(fā)展的內生力。 通過介入鮮肉行業(yè)，真正貼

5、近市場，搏擊市場，培養(yǎng)公司的市場競爭力和生存能力，從而有足夠的準備從容應對配額取消后的陣痛。二 當前的營銷環(huán)境狀況（一）經濟環(huán)境2008 年的經濟經濟危機給世界各國帶來了深重的災難，許多國家的經濟增長速度放緩， 故國企業(yè)也都跌入了低谷。 作為中國肉類食品業(yè)的新興企業(yè)也在所難免， 2008 年下半年到 2009 年上半年宜生的銷售額有較明顯的下滑，行業(yè)內也出現(xiàn)了不景氣的態(tài)勢。現(xiàn)在， 在政府實行了一系列的恢復經濟政策之后， 市場大為活躍，在綜合統(tǒng)計宜生第一個季度的統(tǒng)計中銷售收入為106.46 萬元，同比增長 5.25%，實現(xiàn)凈利潤 15.28 萬元，同比增長 29.45%。國內經濟的逐步回暖，給企

6、業(yè)帶來了新的機遇，再此東風吹動下，冷鮮肉的推廣一定會有不小的突破。（二）政治法律環(huán)境在經濟危機的大環(huán)境下， 政府一方面為了刺激消費， 另一方面也為了振興民企，實現(xiàn)經濟的復蘇， 陸續(xù)頒布了一系列的政策法規(guī)。 不僅為食品行業(yè)的復蘇提供了巨大的幫助，也為宜生企業(yè)冷鮮肉的推廣掃清了不必要的障礙。（三）文化環(huán)境近年，隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民的生活水平大幅度上升，社會生活節(jié)奏也慢慢的加快。 追求便利實惠成為人們普遍的首選， 特別是人們在吃早餐時不僅要求快速方便，還要求營養(yǎng)健康，于是，冷鮮肉成為人們的主要選擇之一。（四）技術現(xiàn)狀冷鮮肉是對嚴格執(zhí)行檢疫制度屠宰后的畜胴體，在 0 4的條件下，迅速進行冷卻處

7、理， 使胴體溫度 24 小時內由 38左右降為 04，并在后續(xù)的加工、流通和分銷過程中始終保持在 0 4冷藏范圍的冷卻鏈中。冷鮮肉的生產對環(huán)境溫度和工作場所衛(wèi)生條件要求非常嚴格，屠宰加工企業(yè)需要達到 HACCP即危害分析與關鍵控制點的管理水平。 如胴體冷卻后細菌數(shù)必須控制在 103 個 104 個，如超過 104 個，細菌在以后分割、運輸、貯藏環(huán)節(jié)中就會繁殖很快，分割需 要 10 12 的溫度下進 行 。屠 宰 放 血 時 要 求 一 豬 一 把 刀，以免交叉感染，燙毛水要求 60左右，并且要勤換，有條件的最好用蒸汽燙毛等等。三市場機會與問題分析（一）發(fā)展機遇1. 國家擴大內需、鼓勵消費的政策

8、為肉類食品行業(yè)的發(fā)展提供更加廣闊的市場。2. 國內市場需求變化將帶動肉類食品行業(yè)加快結構調整和產品優(yōu)化， 單一肉類品種主導市場的格局將被多樣化混合品種所替代。 隨著人民生活水平提高引起的消費習慣變化，各種精深加工的分部位冷鮮肉、小包裝肉、半成品肉、冷凍肉、熟肉制品以及以肉類為原料的方便食品、 功能性食品、 休閑食品和旅游食品的消費將明顯上升。3. 人們對肉類消費安全日益重視，有利于加快形成肉類食品衛(wèi)生質量保障體系。4. 高新技術和先進營銷方式的應用，為肉類食品行業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐。5. 市場體系和企業(yè)組織體制的日趨完善， 將為肉類食品行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更為規(guī)范的市場環(huán)境和競爭格局。（二） S

9、WOT分析1. 優(yōu)勢：(1 ）來源：宜生冷鮮肉的肉源來自廣袤的黑龍江大地，生豬全部喂養(yǎng)糧食、 蔬菜，不添加任何化學飼料。(2) 加工：生豬屠宰后降溫冷卻處理，加工過程中不添加任何防腐劑、嫩肉劑等化學制劑，加工制造純天然綠色冷鮮肉，讓顧客吃的放心。(3) 風味 : 牲畜在剛屠宰完畢時，肉溫一般 3740，正適于微生物的生長和繁殖，肉類冷卻加工的目的一是順利完成“后熟”過程，肉類在冷卻加工過程中，肌肉通過自溶酶的作用， 使部分肌漿蛋白質分解成肽和氨基酸， 成為肉浸出物的成分。同時 ATP分解成次黃嘌呤核苷酸， 使肉變得柔嫩多汁并具有良好的滋味和氣味。（ 4）安全衛(wèi)生 ：肉類在冷卻加工過程中，迅速排

10、除肉體熱量，降低深層溫度，并在肉的表面形成一層干燥膜，阻止微生物的生長和繁殖，延長肉的保藏期限，減緩肉體內部水分的蒸發(fā)。與此同時， 肌肉中的肌糖元酵解生成乳酸， 乳酸可以殺滅肉中含有的微生物，不但使其在食用時更安全，同時也可以延長保存期限。（ 5）口感：經過“后熟”以后，肌肉中肌原纖維的連接結構會變得脆弱并斷裂成小片化，由于肌原纖維是肌纖維細胞的主要組成部分， 它的變化會使肉的嫩度增加，肉質得到改善。2. 劣勢：（ 1）品牌：宜生是近幾年新興的肉制品品牌，不具有知名品牌的市場認知度。（ 2）消費習慣：很多消費者已習慣購買自己喜歡或習慣的某幾個品牌產品，從而忽視或放棄對宜生的購買。（ 3）市場競

11、爭：宜生作為新生的冷鮮肉品牌，與雙匯、雨潤等相比市場競爭力不夠。3. 機會（ 1）人民生活水平提高和健康意識增強，對營養(yǎng)價值較高的低溫肉制品需求量不斷增長，主打生態(tài)健康的“宜生冷鮮肉”市場前景廣闊；（ 2）隨著現(xiàn)代物流的發(fā)展，冷鏈系統(tǒng)的不斷完備，中、小城市、農村的低溫肉食品需求可以得到滿足；（ 3）現(xiàn)代銷售渠道、超市賣場的增加，使低溫肉食品消費更加便利；（ 4）政府在政策和技術、資金上的支持；4. 威脅(1) 企業(yè)自身。由于本品牌與產品都是新推出的，對產品的分銷、促銷、監(jiān)管等都是從零開始，因此可能會達不到企業(yè)的期望， 造成中間環(huán)節(jié)的脫節(jié)， 給產品帶來威脅。（ 2）豬肉市場競爭激烈，宜生冷鮮肉面

12、臨巨大的競爭壓力；（ 3）競爭對手特別是地方小企業(yè)對當?shù)厥袌霾扇〉蛢r策略或依靠地方保護政策進入低溫肉食品市場，導致市場份額減少。（ 4）消費差異化需求明顯，同質化產品很難長期獲得消費者的青睞；四營銷目標（一）財務目標1銷售額。首批產品結束日（2013 年 12 月 1 日）止在國內的銷售額達到130萬元人民幣。2銷售量。截止2012 年 12 月 1 日在全國范圍內銷量為5.2 萬噸。3投資回報率。投資回報率達到18%。4收支平衡。到2013 年 10 月 10 日，產品銷售和成本達到盈虧平衡點。（二）市場目標1爭取顧客。首批產品結束后將通過每月10 個渠道終端的方式向市場滲透。2市場份額。通

13、過媒體宣傳，營業(yè)促銷等多種營銷手段將市場份額增加原企業(yè)市場份額的 20%3顧客滿意度。在首批產品投放期間使60%的顧客額滿意度考評在90 分以上。五營銷戰(zhàn)略（一）市場定位本產品是宜生企業(yè)為開拓市場而推廣的新項目，是經過反復實驗證明了的。目前市場上的豬肉以冷鮮肉為主，但是大企業(yè)的肉源多，保證質量的難度大，而宜生企業(yè)以黑龍江為根據地，進口國外的優(yōu)良豬種，喂養(yǎng)純綠色的農作物，全程無菌加工，屠宰后迅速冷卻，實現(xiàn)從種子到豬肉的一體化生產，從源頭到餐桌，無菌無害，讓顧客吃到放心肉，滿意肉。（二）目標市場： 針對本產品的市場定位和市場細分情況，決定選擇一下消費者群作為目標市場。1年輕上班一族（ 1）年齡特征

14、。 23 39 歲。(2) 地理特征。分布在城市及郊縣的上班族和有固定收入的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。(3) 心理特征。追求健康時尚，能夠快速的接受新事物。選擇理由：由于這一消費群體的地理和心理特征，決定了其能夠接受新事物， 面對現(xiàn)實生活追求最高的理想境界。 本產品的出發(fā)點滿足了他們追求健康營養(yǎng)的需求，因此，對他們肯定會有較大的吸引力，形成潛在的消費市場。2. 中老年人(1) 年齡特征。 45 歲以上。（ 2）地理特征。分布在城市及郊區(qū)和農村的縣鎮(zhèn)的中老年人，經濟來源穩(wěn)定，經濟生活獨立自主。（ 3）心理特征。思想開放，能夠接受新鮮事物，追求營養(yǎng)健康。選擇理由：這一消費者群有較強的經濟能力且思想開放易于接受

15、新事物， 追求營養(yǎng)健康，滿足較高的物質生活。 本產品的在營養(yǎng)方面的優(yōu)勢能夠吸引他們， 形成潛在的購買力。3青少年（ 1）年齡特征： 5 15 歲（ 2）地理特征：城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和郊縣、郊區(qū)以及部分農村地區(qū)。（ 3）心理特征：飲食大多靠父母安排，追求健康營養(yǎng)。選擇理由：這一目標群體的飲食結構安排大多聽從父母安排，其對其父母強調營養(yǎng)健康，冷鮮肉的營養(yǎng)功效符合他們的需求。（三）營銷戰(zhàn)略： 根據對企業(yè)的內外環(huán)境的分析和SWOT分析，并結合市場信息，決定對陽光火腿的面市采取多元化戰(zhàn)略，具體做法如下：1充分評估內外部的狀況，明確新產品的定位。企業(yè)首先要對自己有一個正確的定位， 也就是說要明確自己的使命遠景。

16、然后要對其所開發(fā)的新產品有明確的定位。 如果，企業(yè)對自己的新產品定位是模糊的，或者是不正確那么就很難保證企業(yè)采取的戰(zhàn)略是正確的。2明確企業(yè)對新產品經營戰(zhàn)略的目的。企業(yè)開發(fā)新產品的目的是為了增加在經濟危機后企業(yè)對市場的占有率和提高企業(yè)的核心能力。 企業(yè)在選擇戰(zhàn)略的時候要充分的考慮這一點， 避免企業(yè)為了追求規(guī)模或者是為了撈取政績盲目的進行盲目經營。3要充分發(fā)揮新舊產品之間的密切聯(lián)系戰(zhàn)略的協(xié)同效應主要包括銷售的協(xié)同、 運作的協(xié)同、管理的協(xié)同。無論協(xié)同效應是來自哪一方面， 都要圍繞企業(yè)的這個協(xié)同效應來開展業(yè)務， 在進行新產品營銷時就要以舊代新， 用新補舊，因為只有這樣才會使企業(yè)的有限資源的得到合理分配

17、，企業(yè)才會真正的取得規(guī)模上的優(yōu)勢。（四）媒介策略1. 媒介目標：（ 1）為活動造勢，吸引目標人群，讓大部分目標消費人群知道并參與這些活動。（ 2）在一定程度上灌輸并加深消費者對宜生冷鮮肉品牌認知，對品牌形象產生直觀感受并留下較深的印象。（ 3）認知品牌形象，最終促進銷售。2. 媒介投放策略：（ 1）投放目標人群：月收入 6000 以上的家庭（ 2）投放目標區(qū)域：北方的大中城市3 媒介選擇策略：（ 1）電視媒體中央一套：影響力大湖南衛(wèi)視：覆蓋面廣，收視率高，涵蓋絕大部分目標消費群體（ 2）網絡媒體百度推廣：覆蓋面廣，能區(qū)域定位目標城市，按效果計費（ 3） DM傳單花費低，且有針對性（ 5）廣播省

18、級或市級交通電臺有車一族，聽眾群基本符宜生冷鮮肉的目標消費群（ 6）戶外北方大中城市大型超市附近戶外廣告牌：直接促進超市銷售終端銷售六、策劃方案各項費用預算（一） 銷售收入預測：年度內銷售收入預測為（按標配計算收入）本表單位 : 萬元2013 年2014 年2015 年2016 年投資額120330360540合同額870125016002300銷售收入5206808701100( 二)總成本預測經過對公司的總投資、 各項成本、項目預計收益、利潤等各方面的因素進行分析，得出 2013 年 2016 年的總成本費用估算，具體如下表所示：本表單位： ( 萬元 )2013201420152016工資及福利180220280330管理費用10153035宣傳費用20574065房租費用808595100稅金及附加15182035其他費用15253540合計3204204706051工資及福利：2013 年公司員工平均工資3500 元 / 人 / 月（ 2013 年企業(yè)人數(shù)年平均43 人計算）根據企業(yè)發(fā)展需求每年增加人員及根據行情按每年10%的漲幅計算2管理費用： 根據 2012 年企業(yè)發(fā)展狀況按照項目的情況預測百分比幅度控制管理費用3宣傳費用：根據宣傳目標及宣傳項目預