建設(shè)開發(fā)集團(tuán)品牌傳播策劃建議方案

1、廣州市城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)品牌傳播策劃建議2000年8月（廣州城建j前言我們?cè)诮邮艹墙ǖ难?qǐng)后，對(duì)房地產(chǎn)的行業(yè)資料進(jìn)行研 究和分析為了充實(shí)研究的資訊，我們進(jìn)行了小范圍的消費(fèi)者座談?dòng)捎诟鞣N原因，所收集的市場(chǎng)資料存在一定的局限，但 我們盡可能從宏觀的角度探尋和研究房地產(chǎn)的發(fā)展，讓 城建對(duì)我們的品牌研究能力和整合推廣能力有一定的了ORANGE:廣州城建）X內(nèi)容品牌謀略之道一、品牌之旅二、市場(chǎng)背景三、品牌檢視四、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)五、確認(rèn)品牌精髓ORANGE:廣州城建） .一、品牌傳播過程ORANGE:廣州城建） .產(chǎn)品品牌名I滿意的保證貨真價(jià)出的捺忌 個(gè)人品牌價(jià)值社交性品牌價(jià)值品牌個(gè)性完整的品牌:廣州城建） .

2、二、市場(chǎng)背景廣州城建）市場(chǎng)現(xiàn)狀我國住宅建設(shè)需保持平均每年以15%的增長速度，才能 滿足居民住房需求上半年，廣州房地產(chǎn)投資同比增長30%以上，成為拉動(dòng) 固定資產(chǎn)投資增長的“領(lǐng)頭羊”個(gè)人購房持續(xù)升溫，今年上半年，個(gè)人購房增長了55%廣州樓價(jià)微降、二手樓市日益完善和貨幣分房制度的 啟動(dòng)，有購房計(jì)劃的市民家庭正在迅速增加，預(yù)計(jì)比 去年上長一成半住房需求上升，銷量有所增長廣州城建；市場(chǎng)現(xiàn)狀 .廣州市2%的地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)本市房地產(chǎn)經(jīng)營的半壁江山 房地產(chǎn)開發(fā)逐步走向集團(tuán)式生產(chǎn)，開發(fā)商日益注重品 牌效應(yīng)一般商品房的消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌商品房的消費(fèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)廣州城建）發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)入WTO給樓市帶來

3、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步規(guī) 范化個(gè)人購房成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，促使開發(fā)商提供高質(zhì)素、 服務(wù)完善的樓盤。通過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰， 有實(shí)力的大公司脫穎而出，成為房地產(chǎn)開發(fā)主流，實(shí)現(xiàn)規(guī) 模經(jīng)營隨政策法規(guī)的健全、市場(chǎng)的規(guī)范、市民觀念的轉(zhuǎn)變、信息 的豐富，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步繁榮，二手樓交易將繼 續(xù)大幅度增加消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性、成熟、樓盤設(shè)計(jì)、配套、周邊環(huán)境乃 至科技含量越來越為購房者關(guān)注開發(fā)商的實(shí)力和開發(fā)樓盤概念將成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):廣州城建） .三、檢視品牌廣州城建）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本品牌_一消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比X./合生創(chuàng)展珠江投資中海廣信7-僑鑫消費(fèi)者對(duì)行業(yè)中的發(fā)展商認(rèn)知少?zèng)]有提示的情況下，被

4、訪者提及的發(fā)展商不多 知名度較高的有：廣州城建、合生創(chuàng)展、珠江投資、中海廣州城建）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本品牌消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比提示前第一提及提示前總提及提示知名度注：基數(shù)二176人，未來2年內(nèi)打算買樓的人:廣州城建消費(fèi)者與本品牌消費(fèi)者的認(rèn)知、 /企業(yè)：國營/政府背景最大/集團(tuán)規(guī)模大 資金足/最有實(shí)力賣地給合生樓盤多廣州50%的樓是它 的房產(chǎn)證有保證自己物業(yè)管理公 司/管理好綜合素質(zhì)好產(chǎn)品：建筑規(guī)范化樓盤好賣樓盤比較漂亮樓盤中檔或高檔有信譽(yù)品質(zhì)優(yōu)勝形象/個(gè)性：處事穩(wěn)重老謀深算老大哥地位不可動(dòng)搖有口皆碑比較豐滿，在廣州 站得穩(wěn)最可靠/可信任消費(fèi)者對(duì)廣州城建的感受比較穩(wěn)重成熟中年以上龍頭大哥老謀深算做事不緊張

5、廣州城建1消費(fèi)者與本品牌一認(rèn)知原因、 /廣州城建現(xiàn)狀最早成立房地產(chǎn)開發(fā)商之一94年全國房地產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力第H 名95-99年廣州房地產(chǎn)開發(fā)綜合 實(shí)力第一名肩負(fù)為城市建設(shè)服務(wù)的使命肩負(fù)改善城市居民住房條件的 使命國有企業(yè)管理國際開發(fā)高中低不同檔的 樓盤廣州城建）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本品牌消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)比城建合生創(chuàng)展比較穩(wěn)重 成熟中年以上 龍頭大哥老謀深算做事不緊張新扎師兄年輕有沖勁創(chuàng)新未夠穩(wěn)重有挑戰(zhàn)性性格喜歡闖步向中年事業(yè)如日中天廣州城建主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本品牌實(shí)力對(duì)比、 城建合生創(chuàng)展國有大型企業(yè)有很長的發(fā)展歷史綜合開發(fā)實(shí)力最強(qiáng)管理國際化擁有知名的大樓盤，如 市長大廈、城建大廈、 薈雅苑、名雅苑開發(fā)的樓盤有高

6、中低樓 ,覆蓋人群面廣在廣州市開發(fā)商中，其 知名度最高香港注冊(cè)的房地產(chǎn)集團(tuán) 進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)時(shí)間不長 ,但發(fā)展迅猛開發(fā)的四大樓盤有：愉 景雅苑、駿景花園、華 景新城、帝景苑樓盤走中高檔、豪宅路 線有明確的傳播主題：優(yōu) 質(zhì)生活，完美體現(xiàn)推樓盤的促銷手段靈活廣州城建）啟示X建立廣州城建獨(dú)特的品牌個(gè)性，提高品牌知名度和偏好度:加強(qiáng)整合傳播力度，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，拉大與競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離，對(duì)抗外資公司的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)房地產(chǎn)的概念開發(fā)，引入科技技術(shù)，緊跟國際趨勢(shì):廣州城建） .三、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn):廣州城建；挑戰(zhàn) .房地產(chǎn)的總需求不斷上升，但入市房地產(chǎn)企業(yè)也不斷增多, 將引發(fā)更激烈的一輪競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)差異小廣告戰(zhàn)

7、、價(jià)格戰(zhàn)、資源戰(zhàn)使房地產(chǎn)業(yè)的利潤下降 整個(gè)市場(chǎng)的積壓樓盤對(duì)新一輪的開發(fā)和銷售造成影響即將加入WTO將對(duì)中國房地產(chǎn)業(yè)造成影響廣州城建）挑戰(zhàn)、/消費(fèi)者對(duì)廣州城建品牌的親和力感受不深.消費(fèi)者對(duì)廣州城建品牌創(chuàng)新能力的感受不強(qiáng)B廣州城建是傳統(tǒng)企業(yè)的名牌，但消費(fèi)者對(duì)廣州城建的整體了解不夠廣州城建的樓盤質(zhì)量好，但價(jià)格高新進(jìn)入的房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌知名度提升快，與廣州城建距離縮短ORANGE機(jī)會(huì)廣州城建） .房地產(chǎn)總需求量上升，房地產(chǎn)市場(chǎng)回溫政府出臺(tái)的房改政策、信貸政策、降息等手段刺激了需求差異化競(jìng)爭(zhēng)以服務(wù)取勝:廣州城建）機(jī)會(huì)-廣州城建的知名度略領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣州城建有較正面的品牌印象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，廣州城建綜合

8、開發(fā)實(shí)力最強(qiáng)I規(guī)?；?jīng)營，降低成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，設(shè)施配套能力最強(qiáng)最先提岀三項(xiàng)承諾、四項(xiàng)服務(wù)啟示廣州城建jX房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，將上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面,加大本品牌的實(shí)力優(yōu)勢(shì)為品牌注入親和力，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通強(qiáng)調(diào)元素：實(shí)力、科技、服務(wù)通過傳播，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力ORANGE:廣州城建） .n:廣州城建） .品牌精髓包括四方面內(nèi)容:品牌遠(yuǎn)景-品牌描寫品牌核心信息品牌傳播主題:廣州城建） .讓我們來看一看幾個(gè)企業(yè)例子州城建）IBM IBM是信息時(shí)代的基石，改造我們生活的拉力從一個(gè)保證提供企業(yè)解決方案的企業(yè)到一個(gè)專為地球解決問題的好幫手四海一家的解決之道:廣州城建） .諾基亞締造成功的溝通，令諾基

9、亞能提升人們的生活，諾基亞以其創(chuàng)造性、靈性，人性和平易的方式，不斷開發(fā)移動(dòng)通訊領(lǐng)域科技以人為本廣州城建） .華寶倡導(dǎo)科技致用，將成熟的技術(shù)運(yùn)用于產(chǎn)品, 華寶知道什么樣的產(chǎn)品更適合消費(fèi)者， 帶給消費(fèi)者實(shí)惠及實(shí)實(shí)在在的生活享受感受科技的關(guān)懷r州城建）廣州城建的品牌遠(yuǎn)景為城市建設(shè)服務(wù)，為改善居民居住條件服務(wù)，為廣州 市現(xiàn)代化服務(wù)，我們不斷增強(qiáng)實(shí)力、創(chuàng)新思維，為消費(fèi)者 帶來信心保障，保持在房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位，做行業(yè)的 “百年老店”產(chǎn)州城建j品牌描寫有責(zé)任感、使命感，誠實(shí)穩(wěn)重又充滿活力，具有雄厚 的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及較高的文化修養(yǎng)，富有情趣，熱情洋溢。 在社會(huì)中，他平易近人，能顧及各個(gè)層面的需求；作為 家庭成員

10、，他可靠、親切，是個(gè)可托付終生的人。r州城建）廣州城建的品牌核心信息廣州城建的發(fā)展史就是廣州現(xiàn)代城市建設(shè)的發(fā)展 史，廣州城建是廣州新生活的基石，不斷創(chuàng)新思維， 營造現(xiàn)代生活環(huán)境，讓人們擁有美好生活空間。:廣州城建） .傳播主題建議成就美好生活空間:廣州城建） .品牌形象之服務(wù)傳播推廣:廣州城建） .三項(xiàng)承諾包退包換包修服務(wù)形象九月份城建集團(tuán)將向新老用戶提岀：三項(xiàng)承諾、四項(xiàng)服務(wù)四項(xiàng)服務(wù)提供24小時(shí)熱線服務(wù) 社區(qū)寬帶網(wǎng)（數(shù)碼港） 以舊換新，房屋置換 購樓積分優(yōu)惠為消費(fèi)者提供購房保障為消費(fèi)者提供購房利益才州城建）服務(wù)形象房子對(duì)有些消費(fèi)者是一輩子的事，所以期望得到最充 分的保障社會(huì)在不斷進(jìn)步、發(fā)展快，

11、消費(fèi)者期望發(fā)展商提供的 利益和服務(wù)都能跟得上時(shí)代，并且一直陪伴他們廣州城建以“百年老店”的經(jīng)營理念，將會(huì)長久地伴 隨著消費(fèi)者，不斷地為他們提供優(yōu)質(zhì)生活廣州城建“天長地久”服務(wù)工程才州城建）服務(wù)形象-重點(diǎn)突出數(shù)碼港重點(diǎn)突出數(shù)碼港概念，社區(qū)具有信息網(wǎng)絡(luò)的功能 社區(qū)的設(shè)施配套以適應(yīng)科技及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展的趨勢(shì) 業(yè)主可以在社區(qū)真正享受現(xiàn)代e生活與其他樓盤拉開網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的差距提升品牌的科技含量及附加值社區(qū)信息高速公路ORANGE:廣州城建） .品牌形象創(chuàng)意ORANGE:廣州城建） .服務(wù)形象創(chuàng)意同逸苑同逸苑”樓盤推廣策略2000年8月同逸苑我們做了什么工作分析和理解“同逸苑”介紹的資料 查閱有關(guān)地產(chǎn)行

12、業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站、市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)等 走訪一些知名樓盤及附近樓盤，拜訪了一些潛在消費(fèi)者形成“同逸苑”項(xiàng)目整體推廣的策略建議發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn)同逸苑項(xiàng)目推廣建議的內(nèi)容一、市場(chǎng)背景二競(jìng)爭(zhēng)狀況分析三、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析四、市場(chǎng)目標(biāo)和廣告目標(biāo)五、項(xiàng)目推廣主題及傳播主題六、廣告策略七、公關(guān)、促銷及建議（同逸苑）廣州房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀同逸苑、市場(chǎng)背景ORANGE購房對(duì)象由集團(tuán)購買轉(zhuǎn)向以個(gè)人購買為主城市建設(shè)及老城區(qū)的改造促使大批舊城區(qū)的住戶購置新 住所，長期的生活習(xí)慣，其購房的目標(biāo)仍在居住區(qū)域 廣州市區(qū)外圍，奧林匹克花園、麗江花園星海洲、碧桂 園、祈福新村，吸引了不少鐘情“桃源生活”的買家 廣州交通設(shè)施的逐

13、漸改進(jìn),促進(jìn)了城鄉(xiāng)結(jié)合部中價(jià)樓市 的發(fā)展中價(jià)位市場(chǎng)容量增大，市郊樓盤快速發(fā)展（同逸苑）廣州房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)、/隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，小規(guī)模發(fā)展商的生存空間越來越小，地域性的房地產(chǎn)主導(dǎo)企業(yè)將逐步形成泛地產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)來臨，購買者不再僅僅滿足于居住的需求，對(duì)環(huán)境和社區(qū)文化等提出了更高的要求產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)向綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展消費(fèi)者更注重樓盤的概念及內(nèi)涵同逸苑J啟示廣州市區(qū)西關(guān)一帶的老“廣州人”廣州市區(qū)工作有穩(wěn)定收入的工薪一族，但收入水平為中等原來居住在舊城區(qū)的新成立家庭的年輕夫婦需就近購置新房以市郊的樓盤切入中價(jià)位房產(chǎn)市場(chǎng)以吸引老城區(qū)的住戶以市內(nèi)的獨(dú)特的概念樓盤切入中等價(jià)位房產(chǎn)市場(chǎng)注重塑造品牌，彰顯綜合實(shí)力

14、ORANGE同逸苑二、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析ORANGE西灣路附近樓盤分析同逸苑富力半島富力環(huán)市西苑西灣路雅駿花園嘉柏居環(huán)市路ORANGE同逸苑富力半島規(guī)模：占地11.8萬平方米，總建筑面積45萬平方米 價(jià)格：均價(jià)5000元/平方米（簡(jiǎn)單裝修退270元/平方米） 傳播主題：兩面臨江，氣宇超然其他：高層為主，大型體育設(shè)施及園林富力環(huán)市西苑規(guī)模：占地4萬平方米，二十棟15層電梯總建筑面積18萬平方米價(jià)格:均價(jià)5400元/平方米（簡(jiǎn)單裝修退250元/平方米） 傳播主題：環(huán)市西路荔灣錦城其他：首期兩棟完工，小區(qū)未成規(guī)模發(fā)展商：富力地產(chǎn)集團(tuán)同逸苑雅駿花園規(guī)模：占地近4萬平方米，31棟多層總建筑面積近20萬平方米價(jià)

15、格：均價(jià)3700-4300元/平方米，傳播主題：西灣路獨(dú)有星級(jí)會(huì)所式大型綠化住宅區(qū) 其他：首期四棟建成，區(qū)內(nèi)設(shè)施未建好發(fā)展商：嘉銀房地產(chǎn)嘉柏居價(jià)格：均價(jià)3400-4000元/平方米 傳播主題：活力動(dòng)感康體小區(qū) 其他：3棟12層準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)展商:廣德物業(yè)同逸苑同逸苑規(guī)模：占地3萬平方米，總建筑面積近5萬平方米 價(jià)格：均價(jià)38004000元/平方米，現(xiàn)有傳播主題：令人心動(dòng)的完美居庭建筑風(fēng)格：園林藝術(shù)與社區(qū)功能融合一體 其他：基本建好,年底所有樓房設(shè)施交付使用 發(fā)展商:城建總同逸苑.)啟示西灣路附近大多為未成型小區(qū)，且規(guī)模不大，發(fā)展商知 名度小，只有富力半島為較成熟小區(qū)且實(shí)力宏厚只有富力地產(chǎn)樓盤在進(jìn)行大

16、型宣傳活動(dòng),嘉柏居等小型 樓盤也進(jìn)行了一些零星的宣傳，但未形成鮮明的形象西灣路樓盤價(jià)格在4000元/平方米左右，環(huán)市西樓盤則 在5000元/平方米左右,價(jià)格偏高本樓盤綜合素質(zhì)好，定位清晰，早期沒有明確的概念包裝，也仍能暢銷應(yīng)該加強(qiáng)概念包裝和炒作，不同其他樓盤多強(qiáng)調(diào)環(huán)境, 本樓盤更強(qiáng)調(diào)的是文化內(nèi)涵，以提升樓盤的附加價(jià)值 注重以品質(zhì)和完善的服務(wù)取得社會(huì)的認(rèn)可，強(qiáng)調(diào)品牌 的實(shí)力和誠意ORANGE同逸苑項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析ORANGE同逸苑）項(xiàng)目分柝優(yōu)勢(shì)、/發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)，口碑好:本樓盤具有一定的規(guī)模小區(qū)規(guī)劃概念新穎，具有一定文化內(nèi)涵:隨著附近工廠搬遷及交通改善，具有升值潛力樓盤的品質(zhì)與價(jià)格相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)同

17、逸苑）項(xiàng)目分析:劣勢(shì)解決方法* 劣勢(shì)樓盤周邊大環(huán)境信息的傳播力度不強(qiáng)促銷及公關(guān)解決方法通過向消費(fèi)者描繪未來前景來解決 加大樓盤的信息傳播力度，強(qiáng)化目標(biāo) 對(duì)象的認(rèn)識(shí)增加附加價(jià)值使購買者覺得物超所值ORANGE同逸苑市場(chǎng)目標(biāo)與廣告目標(biāo)ORANGE同逸苑）市場(chǎng)目標(biāo)和廣告目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)：定位于中等價(jià)位市場(chǎng)，提高樓盤的銷售量廣告目標(biāo)：塑造一個(gè)獨(dú)具特色的區(qū)域文化概念，在一定的區(qū)域內(nèi)迅速 提高項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度，在下幾個(gè)組團(tuán)項(xiàng)目拉動(dòng)銷售ORANGE同逸苑五、項(xiàng)目推廣主題及傳播主題同逸苑創(chuàng)意主題不變的是生活方式 改變的是生活品質(zhì)ORANGE同逸苑六、廣告策略O(shè)RANGE（同逸苑）廣告定位“新西關(guān)人家”項(xiàng)目的個(gè)性

18、定位: “家”的感覺西關(guān)特色加現(xiàn)代生活 文化的內(nèi)涵: 中西合璧，兼容性強(qiáng)，地方文化特色 文化有相對(duì)的獨(dú)立性，保留了廣州文化的許多元素 注重實(shí)用，強(qiáng)調(diào)實(shí)際（同逸苑）廣告風(fēng)格用對(duì)比的手法，直接展示同逸園高品質(zhì)的生活特色和消費(fèi)者可以從中得到的利益ORANGE同逸苑七、公關(guān)、促銷建議同逸苑）公關(guān)“新西關(guān)人家”廣東民謠大聯(lián)唱、 /宗 :通過廣東民謠的演唱，再現(xiàn)昔日廣州鄰里情懷，推動(dòng)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)人群:三口之家，荔灣、越秀，特別是西關(guān)一帶的原居民活動(dòng)地點(diǎn):荔灣廣場(chǎng)（或下九路步行街）同逸苑）公關(guān)“新西關(guān)人家”廣東民謠大聯(lián)唱、 /活動(dòng)方式:學(xué)校（幼兒園）合唱團(tuán)表演廣東民謠 專業(yè)團(tuán)體表演廣東曲藝、相聲等節(jié)目邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾參與如粵曲、民謠等卡拉0K 主持人穿插宣傳同逸苑 工