FAB利益銷售法（特征—優(yōu)點(diǎn)—利益） 1

1、fab利益銷售法（特征優(yōu)點(diǎn)利益） 什么是fab利益銷售法？ fab法，是推銷員向顧客分析產(chǎn)品利益的好方法。fab銷售陳述：即在進(jìn)行產(chǎn)品介紹、銷售政策（進(jìn)貨政策）、銷售細(xì)節(jié)等表述的時(shí)候，針對(duì)客戶需求意向，進(jìn)行有選擇、有目的的逐條理由的說(shuō)服。 f指屬性或功效(features或fact)，即自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)和屬性；a是優(yōu)點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)(advantage)，即自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同； b是客戶利益與價(jià)值(benefit)，這一優(yōu)點(diǎn)所帶給顧客的利益。 所以fab關(guān)注的是客戶的“買點(diǎn)”。 fab的意思是在商品推介中，將商品本身的特點(diǎn)、商品所具有的優(yōu)勢(shì)、商品能夠給顧客帶來(lái)的利益有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，按照一定的邏

2、輯順序加以闡述，形成完整而又完善的推銷勸說(shuō)。 fab法就是這樣將一個(gè)產(chǎn)品分別從三個(gè)層次加以分析、記錄，并整理成產(chǎn)品銷售的訴求點(diǎn)，向客戶和顧客進(jìn)行說(shuō)服，促進(jìn)成交。但需要注意的是客戶（顧客）本身所關(guān)心的利益點(diǎn)是什么，然后投其所好，使我們?cè)V求的利益與客戶所需要的利益相吻合，這才能發(fā)揮效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。 對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的描述，回答這樣一個(gè)問(wèn)題，“它是什么？”一般來(lái)講在銷售展示中，單獨(dú)只運(yùn)用產(chǎn)品特點(diǎn)，那么它并不具有多少說(shuō)服力，因?yàn)橘?gòu)買者感興趣的是產(chǎn)品帶來(lái)的具體的利益，而不是產(chǎn)品的特點(diǎn)。即便你的產(chǎn)品有這樣的外觀或質(zhì)量，那又能怎么樣呢？它的性能如何并且它給我?guī)?lái)什么利益呢？所以你必須討論

3、與購(gòu)買者需要相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這就是其原因所在。 fab法操作實(shí)務(wù) （1）特性（featur） 特性是指商品所有可以感覺(jué)到的物理的、化學(xué)的、生物的、經(jīng)濟(jì)的等特征，是可以用一系列指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)等予以表示和說(shuō)明的。任何一種商品都有其方方面面的特點(diǎn)特征，作為推銷員應(yīng)將它們加以熟悉，至少要將主要經(jīng)營(yíng)的商品或者商品的主要特點(diǎn)特征加以熟悉，記憶在心。 但是描述了產(chǎn)品本身所有的事實(shí)狀況或特征，僅僅是停留在介紹產(chǎn)品的性質(zhì)上，給顧客的僅僅是一些數(shù)據(jù)的枯燥的信息，很難激起顧客的購(gòu)買欲望。 所以我們?cè)诿枋隽水a(chǎn)品本的特性后，接著就要進(jìn)入更深層的解說(shuō)advantage，優(yōu)點(diǎn)闡述。 （2）優(yōu)點(diǎn)（advantage） 推銷員在

4、介紹商品優(yōu)勢(shì)時(shí)一定要注意比較不同商品特點(diǎn)的相同與不同之處，從不同之中發(fā)掘優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)找出各種商品的特點(diǎn)特征還是比較容易的，而要從特點(diǎn)之中找出優(yōu)勢(shì)，就需要下點(diǎn)工夫了，應(yīng)多收集一些信息。 推銷員在說(shuō)明商品優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，一要說(shuō)得客觀準(zhǔn)確，二要能夠提供某種證明或證據(jù)，以使顧客信服。 我們通過(guò)fab介紹法，把產(chǎn)品的特性、優(yōu)點(diǎn)、好處層層分析，產(chǎn)品的個(gè)性就顯露無(wú)遺，不但使顧客深刻了解了產(chǎn)品，也激發(fā)起他對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)烈興趣。 （3）利益(benefit) 利益是產(chǎn)品能夠滿足顧客某種需要的特定優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)可以給顧客帶來(lái)期望的或意想不到的好處，這個(gè)好處就是利益。它可能是優(yōu)越的質(zhì)量所帶來(lái)的使用上的安全可靠、經(jīng)久耐用；可

5、能是新穎的構(gòu)造和款式所到來(lái)的時(shí)尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的簡(jiǎn)單易行；可能是省時(shí)、省力、省錢；也可能是著名品牌所帶來(lái)的名望感等。 可見，商品的特點(diǎn)特征是客觀存在的，商品的優(yōu)勢(shì)是與在其他商品的比較中發(fā)掘出來(lái)的，而商品的利益則需要把商品的特點(diǎn)和顧客的消費(fèi)需求、購(gòu)買心理結(jié)合起來(lái)，需要與特定的顧客聯(lián)系起來(lái)。同一商品對(duì)不同的顧客可能意味著不同的利益；不同的商品對(duì)同一顧客可能意味著相同的利益。 用fab法進(jìn)行商品推介 按照f(shuō)ab法進(jìn)行商品推介，就是根據(jù)銷售場(chǎng)合的具體情景，把商品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益結(jié)合起來(lái)，完整地加以闡述。 按照f(shuō)ab法進(jìn)行闡述，可以有四種順序： fab：特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)利益。 a

6、fb：優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)利益。 bfa：利益特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。 baf：利益優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)。 fab法使用原則 我們?cè)谑褂胒ab法時(shí)要注意幾個(gè)原則： （1）實(shí)事求是 實(shí)事求是是非常重要的。在介紹產(chǎn)品時(shí)，切記要以事實(shí)為依據(jù)?？浯笃滢o，攻擊其他品牌以突出自己的產(chǎn)品都是不可取的。因?yàn)轭櫩鸵坏┎煊X(jué)到你說(shuō)謊、故弄玄虛時(shí)，出于對(duì)自己利益的保護(hù)，就會(huì)對(duì)交易活動(dòng)產(chǎn)生戒心，反而會(huì)讓你推動(dòng)這筆生意。每一個(gè)顧客的需求是不同的，任何一種產(chǎn)品都不可能滿足所有人的需求。如果企圖以謊言、夸張的手法去推薦產(chǎn)品，反而會(huì)推動(dòng)那些真正想購(gòu)買的顧客 （2）清晰簡(jiǎn)潔 一種產(chǎn)品本身會(huì)包含許多元素，比如特性、成份、用法等。在介紹時(shí)可能會(huì)涉及許多專用術(shù)語(yǔ)，但是顧客

7、的水平是參差不齊的，并不是每一個(gè)顧客都能理解這些術(shù)語(yǔ)。 所以我們要注意在介紹時(shí)盡量用簡(jiǎn)單易懂的詞語(yǔ)或是形象的說(shuō)代替。在解說(shuō)時(shí)要邏輯清晰，語(yǔ)句能順，讓人一聽就能明白。如果你感到表達(dá)能力不強(qiáng)，那就得事先多做練習(xí)。 （3）主次分明 介紹產(chǎn)品除了實(shí)事求是、清晰簡(jiǎn)潔外，還要注意主次分明。不要把關(guān)于產(chǎn)品的所有信息都灌輸給顧客，這樣顧客根本無(wú)法了解到你的產(chǎn)品的好處和優(yōu)點(diǎn)，那么他也不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有興趣了。我們?cè)诮榻B產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該是有重點(diǎn)、有主次。重要的信息，比如產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處，可以詳細(xì)的闡述；對(duì)于一些產(chǎn)品的缺點(diǎn)、不利的信息我們可以簡(jiǎn)單陳述，而且這種陳述必須是有技巧地說(shuō)出來(lái)。 fab利益銷售法商品推介的技巧 銷

8、售員在運(yùn)用fab法進(jìn)行銷售勸說(shuō)時(shí)，在具體的闡述方式上可以嘗試采用以下的方法或技巧，以增強(qiáng)勸說(shuō)效果。 觀點(diǎn)求同 共同的觀點(diǎn)是交流的基礎(chǔ)，進(jìn)行商品推介和銷售勸說(shuō)也要以共同的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。銷售員所尋找或建立的共同觀點(diǎn)無(wú)非出自兩種情況：自己的觀點(diǎn)中顧客所同意贊成的；顧客的觀點(diǎn)中可以用來(lái)進(jìn)一步闡述的。兩種情況以第二種為好，因?yàn)檫@是建立在顧客觀點(diǎn)基礎(chǔ)上的。 連續(xù)肯定 銷售員通過(guò)連續(xù)提問(wèn)引導(dǎo)顧客連續(xù)作出肯定性的回答，提問(wèn)從最簡(jiǎn)單易答的問(wèn)題開始，直至引導(dǎo)顧客作出購(gòu)買決定。 得寸進(jìn)尺 先提出一個(gè)小的請(qǐng)求，再提出一個(gè)大的請(qǐng)求；先提出一個(gè)容易做到的請(qǐng)求，再提出一個(gè)不大容易做到的請(qǐng)求；先就細(xì)小問(wèn)題提出一個(gè)請(qǐng)求，再就原則

9、性問(wèn)題提出一個(gè)請(qǐng)求；甚至先提出前一個(gè)請(qǐng)求后暫不提出后一個(gè)請(qǐng)求，對(duì)方可以答應(yīng)前一個(gè)請(qǐng)求，并實(shí)際上就同意了后一個(gè)請(qǐng)求這 就是所謂“得寸進(jìn)尺”。被請(qǐng)求方之所以會(huì)前后兩個(gè)都同意，內(nèi)在的原因是這兩個(gè)請(qǐng)求存在著連帶關(guān)系；而從人們心理的角度看，是因?yàn)槿藗冇X(jué)得既然答應(yīng)了第一個(gè)請(qǐng)求，也就有責(zé)任再答應(yīng)第二個(gè)請(qǐng)求，因?yàn)檎l(shuí)也不愿意出爾反爾。 以退為進(jìn) 人們?cè)谏钪薪?jīng)常自覺(jué)或不自覺(jué)地遵循這個(gè)“互惠”的原理，所謂“互惠”有兩層意思：一是“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相禮讓。以退為進(jìn)用的是第二層意思。 轉(zhuǎn)移注意 在商品推介中使用轉(zhuǎn)移注意的技巧常見于三種情況： 顧客所問(wèn)及或談及的事情屬于超市經(jīng)營(yíng)中的敏

10、感問(wèn)題或商業(yè)秘密，營(yíng)業(yè)員不便細(xì)說(shuō)，只能簡(jiǎn)單帶過(guò)，馬上轉(zhuǎn)入其他話題，這樣做可稱之為“避重就輕”。 顧客在交流中跑題，漫無(wú)邊際，營(yíng)業(yè)員就要設(shè)法使對(duì)方的注意力重新回到正題上來(lái)，這樣做可稱之為“避輕就重”。 出現(xiàn)了無(wú)足輕重的顧客異議，銷售員既不能與之爭(zhēng)論，也沒(méi)有必要去糾正，或不置可否，或簡(jiǎn)單帶過(guò)即可。 邏輯引導(dǎo) 營(yíng)銷學(xué)上把人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)劃分為理性動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)，把人們的購(gòu)買行為劃分為理性行為和感性行為。在這里，理性和感性的劃分標(biāo)準(zhǔn)是人們考慮問(wèn)題和采取行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)是什么。以客觀標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的是理性的，以主觀標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的是感性的。 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們主要考慮商品的質(zhì)量水平、技術(shù)性能、成分構(gòu)造時(shí)，主要體現(xiàn)的是理性

11、動(dòng)機(jī)；但當(dāng)人們涉及到美或不美、時(shí)尚與否時(shí)，更多的是從情緒情感上進(jìn)行考慮。無(wú)論是理性動(dòng)機(jī)和行為，還是情感動(dòng)機(jī)和行為，人們的言行都有其思維邏輯在內(nèi)，作為營(yíng)業(yè)員就要了解不同人的不同思維邏輯，按照他們習(xí)慣的思維方式去進(jìn)行勸說(shuō)引導(dǎo)，這樣做會(huì)取得較好的成效。反之，則可能事與愿違。 情感誘導(dǎo) 銷售勸說(shuō)是一個(gè)讓顧客接受營(yíng)業(yè)員觀點(diǎn)的過(guò)程，也是一個(gè)營(yíng)業(yè)員調(diào)動(dòng)顧客情緒的過(guò)程，這兩個(gè)方面是相輔相成的餓。顧客接受了營(yíng)業(yè)員的觀點(diǎn)，他的情緒也就容易被調(diào)動(dòng)起來(lái)；顧客的情緒被調(diào)動(dòng)起來(lái)，也就容易接受營(yíng)業(yè)員的觀點(diǎn)。 委托代言 委托代言是一種結(jié)盟策略。當(dāng)顧客表現(xiàn)出較強(qiáng)的購(gòu)買意圖，又擔(dān)心周圍的人可能會(huì)持懷疑反對(duì)態(tài)度而猶豫不決時(shí)，營(yíng)業(yè)員

12、應(yīng)主動(dòng)地站在顧客一邊，為其提供證明證據(jù)，支持顧客作出購(gòu)買決定，以緩解顧客自己感覺(jué)到的環(huán)境壓力。 損益對(duì)比 在銷售勸說(shuō)中，把購(gòu)買的好處與不購(gòu)買的損失加以對(duì)比，以促成顧客作為購(gòu)買決定。凡事都有一利一弊，消費(fèi)者購(gòu)買商品也是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。例如購(gòu)買新商品，好處是先使用先受益，能夠享受到風(fēng)氣之先的愉悅；但風(fēng)險(xiǎn)是新商品肯定會(huì)降低，購(gòu)買新商品必定投入較大，會(huì)有金錢損失。又如購(gòu)買過(guò)季商品固然可以得到價(jià)格上的好處，但損失是購(gòu)買后不能馬上使用，必 須在家里保存一段時(shí)間。 每個(gè)人都有自己的風(fēng)險(xiǎn)偏好，有的人愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以圖更大的餓享受，有的人只愿意承擔(dān)較小的風(fēng)險(xiǎn)以求生活的安穩(wěn)。一般來(lái)說(shuō)，追求新產(chǎn)品的人敢于冒風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)業(yè)員也要善于識(shí)別不同顧客的風(fēng)險(xiǎn)偏好，在銷售勸說(shuō)中巧妙地運(yùn)用損益對(duì)比來(lái)說(shuō)服顧客