日本7–11的成功之道

1、 題 目 : 日本711的成功之道 院 系 : 經(jīng) 濟(jì) 管 理 學(xué) 院專 業(yè) : 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷學(xué) 生 姓 名 : 學(xué) 號(hào) : 二o一 一 年 十二 月摘要作為日常生活行業(yè)的便利店,其售賣的商品一般都是大同小異的,一般消費(fèi)人群選擇到便利店購(gòu)買都是因?yàn)槠浞奖阈?至于想要把這種小資本的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大,做到客似云來,確實(shí)頗有難度.然而,日本集團(tuán)旗下的7-11卻做到了,不僅做到街知巷聞,還可以做到和麥當(dāng)勞一樣國(guó)際化,在全球范圍內(nèi)都開設(shè)分店.做到不再是大眾購(gòu)買物品的后備商店,而是日常必逛之處.如此成功的經(jīng)營(yíng)模式,背后必然有著極其值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷模式.關(guān)鍵詞: 7-11 消費(fèi)心理目錄第一章 引言41.1 7-

2、11的發(fā)展簡(jiǎn)史41.2 7-11經(jīng)營(yíng)狀況4第二章 7-11的綜述62.1三個(gè)中心62.1.1 以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng)62.1.2以信息為中心管理商品62.1.3以效率為中心提供服務(wù)92.2四個(gè)原則102.2.1商品齊全102.2.2鮮度管理112.2.3店內(nèi)清潔122.2.4微笑服務(wù)12第三章 結(jié)論13第一章 引言 1.1 7-11的發(fā)展簡(jiǎn)史“711”便利店始創(chuàng)于美國(guó)南方公司，于1927年成立。當(dāng)時(shí)商店?duì)I業(yè)時(shí)間為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，故此而得名。如今，“711”便利店全部改為24小時(shí)全天營(yíng)業(yè)，但依然沿用原名。該公司經(jīng)過70年的苦心經(jīng)營(yíng)，至今已發(fā)展成為全球最大的便利店體系，遍及美國(guó)、日本、臺(tái)灣、香

3、港、英國(guó)、瑞典、中國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)已達(dá)到15萬家左右。 日本“711”便利店自1974年5月11日第一家開業(yè)， 1976年5月30日第100家開業(yè)，1980年11月30日第1001家開業(yè)，1984年第200l家開業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展到5000多家，其中 80是特許加盟店。1991年日本“7ll”母公司伊藤洋華堂收購(gòu)了美國(guó)南方公司，全球15萬家“711”便利店實(shí)際上都屬于日本“711”總店旗下，真正實(shí)現(xiàn)了“撒豆成兵”的神話故事。1.2 7-11經(jīng)營(yíng)狀況日本“711”便利店?duì)I業(yè)面積基本上都在l00平方米左右，經(jīng)營(yíng)品種約3000個(gè)，都是比較暢銷商品。其中，食品占 75，雜志、日用品占?？偛科骄?/p>

4、月向加盟店推薦80 個(gè)新品種，使商店經(jīng)營(yíng)的品種經(jīng)常更換，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，也給顧客以新鮮感。便利店除了經(jīng)營(yíng)人們?nèi)粘１匦杵吠猓€協(xié)助所在地區(qū)收納電費(fèi)、煤氣費(fèi)、生命保險(xiǎn)費(fèi)、廣播接收費(fèi)、水費(fèi)、日本快速通信費(fèi)、日本國(guó)際通信費(fèi)以及國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)通信費(fèi)等，是一個(gè)真正為居民著想的便民利民商店。便利店內(nèi)一切設(shè)備都屬總部所有，店主不必負(fù)擔(dān)這方面的投資，但必須從加盟費(fèi)中抽出租賃費(fèi)交給總部。總部對(duì)加盟店的內(nèi)外裝橫、店面設(shè)計(jì)等擁有決定權(quán)。店內(nèi)商品陳列布局都由總部統(tǒng)一規(guī)定、設(shè)計(jì)。商店的建設(shè)、陳列及管理須遵循四項(xiàng)原則：一是必需品齊全；二是實(shí)行鮮度管理；三是店內(nèi)保持清潔、明快；四是親切周到的服務(wù)。這四項(xiàng)原則正是“711”便利店成功

5、的秘訣?！?11”便利店的加盟合約期限為15年，期滿時(shí)，經(jīng)雙方協(xié)議，可延長(zhǎng)期限和更新合約。在合約期間，加盟店必須遵守：店鋪內(nèi)不得從事便利店以外的營(yíng)業(yè)活動(dòng)；本身所擁有的未加盟店鋪不得使用“7ll”系統(tǒng)，或從事類似的行為；不得參加其他同業(yè)公司，或從事有損“711”的活動(dòng)；為維持“711”的良好形象，必須維持不缺貨、清潔、整齊的狀態(tài)，避免商品缺貨。如果加盟店有違反規(guī)定，總部可自行解除合約。日本“711”便利店經(jīng)營(yíng)在同行業(yè)中出類拔萃，在銷售額、毛利率、總資本周轉(zhuǎn)率、自有資金比例、單位面積銷售額、人均銷售額等諸多經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中， “711”都居于日本便利店之首；而銷售管理費(fèi)用率、設(shè)備費(fèi)用率、庫(kù)存、工資占費(fèi)用

6、比例等指標(biāo)卻低于便利店平均水平，這也使得“711” 便利店有更多的優(yōu)勢(shì)參與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，并從中脫穎而出。第二章 7-11的綜述2.1 三個(gè)中心2.1.1 以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng)以顧客為中心組織經(jīng)營(yíng)，就是在滿足顧客需求的前提下，充分發(fā)揮零售業(yè)的主導(dǎo)作用，把定制營(yíng)銷帶到零售業(yè)中。(一)制定一個(gè)合理價(jià)格7-eleven在進(jìn)行商品管理和營(yíng)銷時(shí)，都會(huì)以消費(fèi)者心理學(xué)角度制定計(jì)劃。這不僅僅體現(xiàn)在商品品類管理，在定價(jià)方面也是如此。“在買方市場(chǎng)時(shí)代里，成敗的關(guān)鍵是要制定一個(gè)合理價(jià)格?！痹阝從久粑目磥?，大多數(shù)顧客的平均接受價(jià)格就是合理價(jià)格。7-eleven的合理價(jià)格并非低價(jià)戰(zhàn)，日本7-eleven向來不主張會(huì)擾亂市

7、場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，而是尋求一種最合理最為消費(fèi)者內(nèi)心所接受的價(jià)格來銷售。假如一件商品原本售價(jià)是2000日元，但如果根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，該商品的顧客平均接受價(jià)格是1800日元的話，那么7-eleven就會(huì)調(diào)價(jià)到顧客平均接受價(jià)格。這既使顧客愿意掏錢，也使7-eleven能夠保證利潤(rùn)。(二)注重細(xì)節(jié)7-eleven內(nèi)部營(yíng)銷管理中，非常注重對(duì)于氣候的感知，進(jìn)而采取零售銷售策略。比如夏季雨后，假如氣溫不算太高的話，肌膚會(huì)感受一絲涼意，此時(shí)當(dāng)顧客走進(jìn)便利店，并不會(huì)對(duì)冰激凌產(chǎn)生太大購(gòu)買欲望，反而是對(duì)能帶來稍許“溫暖”的商品更感興趣。所以7-eleven會(huì)在此時(shí)將關(guān)東煮或熱咖啡之類的貨品調(diào)整到最顯眼的位置。于是在夏季一些特

8、別的日子，“溫暖”的商品銷量也會(huì)很不錯(cuò)。這可能是那些沒有用“肌膚”去讀懂顧客購(gòu)買心理的其他業(yè)者所看不到的商機(jī)。2.1.2以信息為中心管理商品在科技高度發(fā)達(dá)的今天,現(xiàn)代化信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有非常重要的作用。有了大量準(zhǔn)確、及時(shí)而有效的信息,企業(yè)就有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,能夠應(yīng)對(duì)各種變化和新的形勢(shì);反之,將落后于對(duì)手,從而走向衰落。7-11清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，大力投資于自動(dòng)化信息系統(tǒng),以日本7-11為例,該公司自成立以來,短短20年的時(shí)間里已經(jīng)歷了5次信息系統(tǒng)的重大革新,建立了高度現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)。 日本7-11早期是通過電話向生產(chǎn)企業(yè)訂貨。1978年,他們建立的“終端7”系統(tǒng),將商品的相關(guān)信息掃描

9、進(jìn)終端7并把數(shù)據(jù)傳送回總部,由總部匯總整理,再將訂單郵寄或人工傳遞給生產(chǎn)企業(yè)。這個(gè)變革主要局限于企業(yè)內(nèi)部,7-11與生產(chǎn)商之間的信息傳遞仍為傳統(tǒng)模式。1979年，日本7-11的第一次店鋪綜合信息系統(tǒng)全面展開，連鎖店、公司總部和生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連接，大大提高了訂貨效率。 1982年,日本7-11引進(jìn)pos系統(tǒng)和電子訂貨終端。這套系統(tǒng)除了收集各種商品信息外,還可以對(duì)這些信息進(jìn)行分析,為營(yíng)銷決策提供參考。這就是第二次店鋪綜合信息系統(tǒng)。 1985年開始的第三次店鋪綜合信息系統(tǒng)導(dǎo)入了以圖像形式處理信息的計(jì)算機(jī)系統(tǒng),使信息分析更具有直觀性。他們還改進(jìn)了pos機(jī),將pos機(jī)與公司主機(jī)聯(lián)網(wǎng),改變了以前pos數(shù)

10、據(jù)一周匯總一次的狀況,提高了信息運(yùn)用能力。 1990年的第四次店鋪綜合信息系統(tǒng)的革新是以isdn技術(shù)代替了以往網(wǎng)絡(luò)使用的普通電話線來傳遞信息,并將電子訂貨終端改為圖形訂貨終端,將訂貨管理與銷售記錄結(jié)合起來;pos機(jī)內(nèi)置計(jì)算機(jī),并有面向店員和顧客的雙面顯示屏,使顧客也能看到主機(jī)所提供的商品信息,使數(shù)據(jù)傳輸速度以及信息處理能力都大大提高了。 1997年開始推行的第五次店鋪綜合信息系統(tǒng)投資總額達(dá)600億日元,引入了衛(wèi)星通信系統(tǒng),從公司總部到地區(qū)管理部和店鋪的信息通過衛(wèi)星線路傳遞,而從店鋪、地區(qū)管理部到公司總部的信息則通過isdn傳遞。同時(shí)開發(fā)和推廣了使用windowsnt系統(tǒng)的新型pos機(jī)。這次革新

11、使信息多媒體化得以實(shí)現(xiàn),促進(jìn)了店鋪內(nèi)部的溝通并為將來的擴(kuò)展提供了空間。 五次店鋪綜合信息管理系統(tǒng)的革新使日本7-11主導(dǎo)了從生產(chǎn)企業(yè)到零售企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈,降低了銷售成本,利潤(rùn)率得以大大提高。日本7-11的發(fā)展速度如此之快,現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)功不可沒。就年輕人對(duì)新產(chǎn)品信息靈敏度特別高這個(gè)新潮流趨勢(shì),7-11就利用pos機(jī)手機(jī)的購(gòu)買信息能使其始終掌握客人意見,全面了解顧客需要,從而推出更多創(chuàng)新的增值服務(wù).在青少年中引起很大反響.2.1.3 以效率為中心提供服務(wù)(一)完善的配送體系每一個(gè)成功的零售企業(yè)背后都有一個(gè)完善的配送系統(tǒng)支撐,一家成功的便利店背后一定有一個(gè)高效的物流配送系統(tǒng)，711從一開始采用

12、的就是在特定區(qū)域高密度集中開店的策略，在物流管理上也采用集中的物流配送方案，這一方案每年大概能為711節(jié)約相當(dāng)于商品原價(jià)10的費(fèi)用。 配送系統(tǒng)的演進(jìn)一間普通的711連鎖店一般只有100200平方米大小，卻要提供3000種食品，不同的食品有可能來自不同的供應(yīng)商，運(yùn)送和保存的要求也各有不同，每一種食品又不能短缺或過剩，而且還要根據(jù)顧客的不同需要隨時(shí)能調(diào)整貨物的品種，種種要求給連鎖店的物流配送提出了很高的要求。一家便利店的成功，很大程度上取決于配送系統(tǒng)的成功。(二) 差異化服務(wù)以效率為中心提供服務(wù)的同時(shí)，他們充分發(fā)揮差異化服務(wù)的廣角作用，把個(gè)性營(yíng)銷帶到零售業(yè)中。日本7-11盡心盡力追逐“差異化服務(wù)”

13、，以求把每一家7-11便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品“自然地”向顧客招手。在一家7-11便利店中，雖然鋪面面積僅有100平方米左右，但卻經(jīng)營(yíng)著3000多種商品，日平均銷售額達(dá)到4萬元左右，單位銷售面積達(dá)到235萬日元，資金周轉(zhuǎn)率每年高達(dá)43次。2.2 四個(gè)原則2.2.1商品齊全擺顧客最需要的商品對(duì)日本7-11便利店做過研究的中國(guó)人民大學(xué)的宋華教授受到過一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)其他便利店的經(jīng)營(yíng)者在談?wù)?-11的商品時(shí)，普遍都回認(rèn)為7-11的商品力較強(qiáng)。所謂的商品力主要表現(xiàn)在三種能力，即商品開發(fā)能力，快速調(diào)配能力和店鋪備貨能力，其中商品開發(fā)能力是這三者中最難模仿一部分。例如，在中國(guó)，

14、7-11就擁有很多其他的便利店并不具備的特色商品，比如深受學(xué)生一族喜愛的好燉，飯團(tuán)，壽司組合，土豆沙拉，咖喱雞飯，這些食品都是當(dāng)天生產(chǎn)的新鮮商品，同時(shí)，7-11里還有很多現(xiàn)燒現(xiàn)賣的商品，比如一些家常菜，茶葉蛋等等，因此，晚飯時(shí)間，往往會(huì)看到很多年輕白領(lǐng)夫婦出入，來購(gòu)買晚飯。這些商品在其他大型超市雖然也有賣，但是比起距離住宅較近，人流量較少的小型便利店來說，它們就有很多不便之處了。在7-11里，你可以購(gòu)買到一天從早到晚的所有食物和所需的日常用品。擁有如此齊全的商品種類，同時(shí)還有自己的特色商品。正是商品的大眾化與個(gè)性化兼?zhèn)?，使?-11在人們的日常起居中都扮演了很重要的角色。2.2.2鮮度管理24

15、小時(shí)保持商品的新鮮度(一)店鋪鮮度管理7-11便利店有很多可以直接食用的商品，所以對(duì)食品的鮮度管理十分重視。例如，面包類的食品保質(zhì)期非常短，如包子或快餐類的熟食，一定確保在保質(zhì)期內(nèi)提供給顧客。有些食品上架后只能賣4個(gè)小時(shí)，4小時(shí)后一定廢棄，不再繼續(xù)銷售，嚴(yán)把食品質(zhì)量關(guān)，確保食品安全。所以每個(gè)店鋪都會(huì)有一張鮮度管理一覽表，明確記載每件商品的保質(zhì)期限，并根據(jù)食品不同的保鮮要求，分別在冷藏或冷凍分庫(kù)保管。(二)配送鮮度管理日本711是根據(jù)食品的保存溫度來建立配送體系的。日本711對(duì)食品的分類是：冷凍型（零下20度），如冰淇凌等；微冷型（5攝氏度），如牛奶、生菜等；恒溫型，如罐頭、飲料等；暖溫型（20

16、攝氏度），如面包、飯食等。不同類型的食品會(huì)用不同的方法和設(shè)備配送，如各種保溫車和冷藏車。由于冷藏車在上下貨時(shí)經(jīng)常開關(guān)門，容易引起車廂溫度的變化和冷藏食品的變質(zhì)，711還專門用一種兩倉(cāng)式貨運(yùn)車來解決這個(gè)問題，一個(gè)倉(cāng)中溫度的變化不會(huì)影響到另一個(gè)倉(cāng)，需冷藏的食品就始終能在需要的低溫下配送了。 除了配送設(shè)備，不同食品對(duì)配送時(shí)間和頻率也會(huì)有不同要求。對(duì)于有特殊要求的食品如冰淇凌，711會(huì)繞過配送中心，由配送車早中晚三次直接從生產(chǎn)商門口拉到各個(gè)店鋪。對(duì)于一般的商品，711實(shí)行的是一日三次的配送制度，早上3點(diǎn)到7點(diǎn)配送前一天晚上生產(chǎn)的一般食品，早上8點(diǎn)到11點(diǎn)配送前一天晚上生產(chǎn)的特殊食品如牛奶，新鮮蔬菜也屬

17、于其中，下午3點(diǎn)到6點(diǎn)配送當(dāng)天上午生產(chǎn)的食品，這樣一日三次的配送頻率在保證了商店不缺貨的同時(shí)，也保證了食品的新鮮度。為了確保各店鋪供貨的萬無一失，配送中心還有一個(gè)特別配送制度來和一日三次的配送相搭配2.2.3店內(nèi)清潔24小時(shí)保持店內(nèi)清潔 7-11在店內(nèi)清潔方面做到非常細(xì)致,除了定期定時(shí)清潔店內(nèi),在清潔用品的使用方面有著嚴(yán)格的分類要求.例如,清潔用的雞毛撣,只能用于清掃貨品與機(jī)器的灰塵;拖地比用消毒粉;鋼絲球只能用于清刷粘與食品用具,難以消除污垢,不作其他用途,切忌刷洗電板2.2.4微笑服務(wù)發(fā)揮微笑服務(wù)的魅力在7-11便利店，人們最常聽到的有5句話：“歡迎您”，“非常感謝”，“是，知道了”，“請(qǐng)

18、稍稍等一會(huì)兒”，“非常抱歉”。而對(duì)于老顧客，寒暄用語(yǔ)還包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“請(qǐng)慢走”、“您辛苦了”、“您勞累了”、“請(qǐng)多休息”、“真熱呀”、“春天來了”、“天氣轉(zhuǎn)涼了”等。真正了解顧客心理的7-11，不單只是將問候語(yǔ)掛在嘴邊說說而已，其問候方式、問候時(shí)的情緒，連臨時(shí)員工、勤工儉學(xué)的學(xué)生都必須接受指導(dǎo)，確實(shí)做好真心誠(chéng)意的招呼。店員在使用這些寒暄用語(yǔ)時(shí)，必須面帶笑容，真正讓顧客體會(huì)到7-11的溫暖和熱情。7-11的工作內(nèi)容非常細(xì)。在顧客購(gòu)買食品時(shí)，要問一句“需要加熱嗎”；顧客等待時(shí)，一定要說“讓您久等了”；加熱后的商品必須手持交給顧客，以保證商品是溫的。7-11要求店員隨時(shí)注意顧客表情或行為。揣測(cè)顧客在想什么，想要什么。向顧客打聲招呼，可作為提