營(yíng)銷理論歸類.doc

1、理論名稱五段論關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷研究理論評(píng)價(jià)1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念個(gè)人評(píng)價(jià)五段論即是將現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。前三種觀念是以生產(chǎn)為中心，而后兩種是以顧客為中心。這是一個(gè)從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化結(jié)果。此種理論是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，是較為成熟的理論。當(dāng)然這種理論的發(fā)展得益于科技的發(fā)展和人類物質(zhì)極大的豐富，市場(chǎng)由賣方轉(zhuǎn)向買方。格隆羅斯給關(guān)系營(yíng)銷一個(gè)較為全面的定義，他認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷是識(shí)別、建立

2、、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客以及其他利益相關(guān)者關(guān)系的活動(dòng)，并通過(guò)企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方的目標(biāo)在關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。”強(qiáng)調(diào)的不僅僅是企業(yè)與顧客的關(guān)系，而且是與更多是利益相關(guān)者之間的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷核心是關(guān)系，是通過(guò)建立雙方長(zhǎng)期合作的關(guān)系來(lái)獲利。由于這種關(guān)系的建立和維系成本是很高的，需要很多的人力、物力和財(cái)力。所以個(gè)人認(rèn)為它只適用那些大型的有實(shí)力的公司，通過(guò)各種手段去維系與利益相關(guān)者的關(guān)系。當(dāng)然一旦這種關(guān)系建立，能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度對(duì)公司的長(zhǎng)期發(fā)展意義重大。顧客滿意理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是顧客滿意，但這個(gè)顧客的定位不是單一指產(chǎn)品的接受者的外部顧客，還包括了企業(yè)內(nèi)部顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的顧

3、客。顧客滿意，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期盈利的優(yōu)勢(shì)。顧客滿意理論有助于減少企業(yè)的浪費(fèi)。顧客滿意理論終極目標(biāo)是以達(dá)到顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)，個(gè)人認(rèn)為此理論應(yīng)合并在關(guān)系營(yíng)銷理論中，因?yàn)轭櫩褪抢嫦嚓P(guān)者的一部分，而且是主要部分。當(dāng)然在考慮顧客滿意的同時(shí)要注意通過(guò)多種途徑。顧客滿意理論正在逐步發(fā)展，形成了 CS-CSI-CSM 的理論框架。但是要真正的實(shí)現(xiàn)顧客滿意，準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)顧客滿意的程度，在實(shí)際操作中還是存在一定的難度的，現(xiàn)實(shí)中的可變因素很多，而且人的行為、心理極其復(fù)雜，維持顧客的滿意、忠誠(chéng)，還需要完善理論，并將理論有效的運(yùn)用到實(shí)踐中去。概念營(yíng)銷，在于是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，將

4、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買的一種營(yíng)銷新理念。概念營(yíng)銷理論個(gè)人認(rèn)為概念營(yíng)銷意在突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)同其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，一種不可效仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。高新技術(shù)行業(yè)、醫(yī)藥保健品行業(yè)、飲品服飾行業(yè)等能在較廣層面上使用概念營(yíng)銷模式；而在房地產(chǎn)行業(yè)、鋼鐵、化工等重化工業(yè)行業(yè)，只有在有限的機(jī)會(huì)下通過(guò)對(duì)概念營(yíng)銷模式與自身實(shí)際共性的深刻挖掘下才能成功的應(yīng)用。因?yàn)楦拍顮I(yíng)銷往往針對(duì)于產(chǎn)品周期較短的行業(yè)，易于發(fā)揮立竿見(jiàn)影的效果。整合營(yíng)銷，即是一

5、種通過(guò)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交易中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增殖的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。整合營(yíng)銷理論優(yōu)點(diǎn)在于整合營(yíng)銷加強(qiáng)了企業(yè)的內(nèi)部之間企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間以及企業(yè)與市場(chǎng)的密切聯(lián)系，更加注重與顧客之間的溝通。其實(shí)整合營(yíng)銷理論即是一種以顧客（包括內(nèi)部顧客即企業(yè)員工和外部顧客）為中心的理論。文化營(yíng)銷，即是企業(yè)以分析消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn)，以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段，有效地滿足這種文化和情感需求，以提升顧客價(jià)值和滿意度，最終目的是提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)在于可以培養(yǎng)了解企業(yè)文化和價(jià)值觀念的忠實(shí)顧客并保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)

6、銷可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來(lái)為本企業(yè)效力，使企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到文化營(yíng)銷人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。劣勢(shì)在于此種營(yíng)銷是滿足消費(fèi)者更高層次的需求，需要投入的較多，且是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。同時(shí)部分企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說(shuō)，他們還沒(méi)有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷這一模式的途USP 理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧客價(jià)值理論徑。USP 理論更多的運(yùn)用在廣告界中，強(qiáng)調(diào)廣告獨(dú)特的主張。有著差異化功能、價(jià)值功能、促銷功能，其最終的功能還是落在促銷上。當(dāng)然這個(gè)理論在其他行業(yè)中也是十分受用的，不論是實(shí)體業(yè)還是非實(shí)體業(yè)要想贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須具備 USP,

7、一方面，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性；另一方面，產(chǎn)品銷售主張必須能夠推動(dòng)銷售，必須是能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要承諾或保證。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)在線活動(dòng)建立和維持客戶關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)。當(dāng)代是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在我們的日常生活中作用越來(lái)越明顯，網(wǎng)上購(gòu)物已不再是一種時(shí)尚，而是日常生活的一部分了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：1、降低成本（最直接的優(yōu)勢(shì)）2、縮短了營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)束了傳統(tǒng)銷售渠道的中間商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接面對(duì)消費(fèi)者, 減少了批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)。3、個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向, 強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使為顧客提供實(shí)時(shí)的, 一對(duì)一適合其需要的貼心

8、服務(wù)成為可能。4、互動(dòng)性。通過(guò)一系列的網(wǎng)絡(luò)聊天工具可以更便利地加強(qiáng)顧客與商家的聯(lián)系，消費(fèi)者在售前、售中、售后都能得到較好的服務(wù)。5、賦予消費(fèi)者更大的自主性和便利性。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需要, 主動(dòng)有選擇的搜尋相關(guān)的信息, 然后做出購(gòu)買的決策。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求, 只需在電腦前操作, 不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制, 提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成長(zhǎng)時(shí)間還較短，存在著一些網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信的問(wèn)題，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式和實(shí)體商店帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。2、顧客研究?jī)?yōu)點(diǎn)：經(jīng)過(guò)整理和歸納，從顧客價(jià)值理論產(chǎn)生的背景、定義和基本特點(diǎn)以及多個(gè)理論學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值做出的理論模型來(lái)闡釋這個(gè)理論，當(dāng)然也

9、大概評(píng)論了一下（個(gè)人感覺(jué)是一種總結(jié)）。內(nèi)容相對(duì)而言較完善，也比較清楚地闡述這個(gè)理論。本人對(duì)Jeanke、 Ron、Onno的顧客價(jià)值模型非常的偏好。它從企業(yè)如何提高顧客價(jià)值和消費(fèi)者如何得到價(jià)值出發(fā)，通過(guò)各種路徑去尋找縮短兩者差距的辦法，更好地為顧客提供價(jià)值和提升其滿意度。另一方面，列出了一個(gè)較新而且現(xiàn)在比較熱的一個(gè)理論-基于網(wǎng)絡(luò)的顧客價(jià)值理論。缺點(diǎn)：最后加一個(gè)顧客價(jià)值理論如何在實(shí)際中的運(yùn)用會(huì)使其更完整，也不會(huì)有光講理論的乏味和枯燥，而且便于更深刻地去理解這個(gè)理論。顧客終身價(jià)值，指的是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。其優(yōu)點(diǎn)在于可以為企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，建立長(zhǎng)期的利潤(rùn)。而與此同時(shí)擁有長(zhǎng)期

10、顧客的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是口碑效應(yīng)。即是顧客終生價(jià)值不僅關(guān)注現(xiàn)在的目標(biāo)顧客，同時(shí)強(qiáng)調(diào)采取多種策略吸引開發(fā)潛在的顧客，開顧客終身價(jià)值理論拓市場(chǎng)，維持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。其缺點(diǎn)是培養(yǎng)和建立這樣一個(gè)長(zhǎng)期顧客群體需要很大的成本，需要較大的人、財(cái)和物力。一般適合于那些大型企業(yè)有建立這種溝通渠道的實(shí)力。進(jìn)行內(nèi)部顧客管理的目標(biāo)，就是千方百計(jì)地讓內(nèi)部顧客滿意，從而使其長(zhǎng)期地忠誠(chéng)地服務(wù)于企業(yè)，為外部顧客生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到內(nèi)部顧客滿意忠誠(chéng)、外部顧客滿意忠誠(chéng)和企業(yè)的發(fā)展相協(xié)調(diào)的境界，并形成良性互動(dòng)循環(huán)。內(nèi)部顧客理論其優(yōu)點(diǎn)在于有利于扁平化企業(yè)的塑造，使企業(yè)員工成為服務(wù)的顧客；同時(shí)利于企業(yè)文化的構(gòu)建和加強(qiáng)，在企業(yè)

11、內(nèi)部形成一個(gè)共同的價(jià)值觀。其劣勢(shì)在于目前內(nèi)部營(yíng)銷在很大程度上還只是停留在發(fā)展初期階段，還不夠完善。在管理實(shí)踐上，即使是西方國(guó)家大型企業(yè)，真正進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷嘗試的可謂寥寥無(wú)幾。感知風(fēng)險(xiǎn)理論以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷就首先必須了解什么是阻礙顧客購(gòu)買的因素，那么了解顧客感知風(fēng)險(xiǎn)就十分有必要了。優(yōu)點(diǎn)：了解顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)采取降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的途徑來(lái)贏得顧客。缺點(diǎn)：由于感知風(fēng)險(xiǎn)是很主觀性的東西，如何定義這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)的維度以及顧客能接受風(fēng)險(xiǎn)的程度很難衡量。尼科西亞模式恩格爾模式霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型顧客方格理論建議刪除建議刪除建議刪除顧客方格理論是指不同的顧客對(duì)待推銷和商品購(gòu)買也有著不同的心態(tài)，這種心態(tài)在推銷

12、方格理論中，也依據(jù)他們對(duì)待推銷人員和采購(gòu)商品的重視程度而劃分成不同的類型。個(gè)人認(rèn)為這個(gè)理論類似于管理方格理論。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)顧客購(gòu)買行為進(jìn)行較為細(xì)致地定位，這對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)必須采用不同的策略來(lái)應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)者。缺點(diǎn)：銷售員的心態(tài)與顧客的心態(tài)是否吻合，這就對(duì)銷售者銷售能力提出了較大的要求。要求公司加強(qiáng)對(duì)銷售者的培訓(xùn)。CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以 “客戶為中心 ”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售客戶關(guān)系管理4C 理論

13、4R 理論CS 理論長(zhǎng)尾理論顧客價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)，同時(shí)通過(guò)老客戶形成的口碑效應(yīng)可以發(fā)展新顧客；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。缺點(diǎn)：成本較大。采用關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為只要有了長(zhǎng)期信任，就可能有長(zhǎng)期的承諾，長(zhǎng)期的承諾就會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)，這就是企業(yè) /組織在面對(duì)這個(gè)復(fù)雜的、不確定性的、快速變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的邏輯。但問(wèn)題是不僅那些長(zhǎng)期 “信任、承諾、忠誠(chéng) ”的現(xiàn)實(shí)機(jī)理沒(méi)有被清晰地交代，消費(fèi)者所處的狀態(tài)未必合意（缺少選擇卻要付出更多） ，關(guān)系營(yíng)銷似乎還忽略了太多營(yíng)銷中的基本問(wèn)題早已經(jīng)有完滿的解答 盡管關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)

14、常宣稱它自己才是真正顧客 /市場(chǎng)的導(dǎo)向。優(yōu)點(diǎn)： 4Cs 營(yíng)銷理論更加注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)產(chǎn)品更加具有市場(chǎng)力。缺點(diǎn)：顧客需求是多變的，有著個(gè)性化的發(fā)展，過(guò)于強(qiáng)調(diào)顧客的需求，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、工藝流程，不斷采購(gòu)和增加設(shè)備，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng)，從而使專屬成本不斷上升，利潤(rùn)空間大幅縮小。另外，市場(chǎng)更多的體現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，因此，企業(yè)在考慮顧客需求的同時(shí)，也應(yīng)注重行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀。4R 理論強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)： 4R 理論以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客關(guān)系的建立，落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，有助于培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。缺點(diǎn)： 4R 理論的實(shí)施需要滿足一些

15、特殊的條件，所以有些企業(yè)難以做到。顧客滿意理論在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念中已給予評(píng)價(jià)，故不再闡述長(zhǎng)尾理論即是根據(jù)二八原則中對(duì) 80%長(zhǎng)尾的看重，它認(rèn)為當(dāng)商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這是一種新的思想，可以為很多產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。只是長(zhǎng)尾理論的運(yùn)用也有其邊界條件，應(yīng)謹(jǐn)慎的運(yùn)用。使用長(zhǎng)尾理論必須小心翼翼，保證任何一項(xiàng)成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長(zhǎng)。否則，就會(huì)走入死路。最理想的長(zhǎng)尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷量可以無(wú)限增長(zhǎng)。這就需要可以低成本擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，要使長(zhǎng)尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。長(zhǎng)尾理論在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中具有重大意義。價(jià)值鏈即

16、是由一些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程。波特提出的顧客價(jià)值鏈理論是從顧客角度對(duì)顧客消費(fèi)過(guò)程的描述，顧客獲取價(jià)值的過(guò)程通過(guò)交易活動(dòng)和關(guān)系活動(dòng)清晰的反映在顧客價(jià)值鏈上。顧客價(jià)值鏈?zhǔn)菑?qiáng)調(diào)企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該立足于顧客考慮問(wèn)題，把握“顧客”這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心因素，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不奧特森市場(chǎng)圖模型利益相關(guān)者理論波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型敗之地以顧客價(jià)值創(chuàng)造為核心，系統(tǒng)化地來(lái)管理顧客價(jià)值、提高顧客忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的過(guò)程。3、市場(chǎng)分析奧特森市場(chǎng)圖是在充分調(diào)查產(chǎn)品知名度、消費(fèi)者使用情況、以及競(jìng)爭(zhēng)品牌資料的基礎(chǔ)上，用圖示的方法表示出來(lái)，以便于理解和直觀地分析

17、目前市場(chǎng)狀態(tài)的一種市場(chǎng)分析方法。優(yōu)點(diǎn)：能夠比較準(zhǔn)確地分析出目前企業(yè)所面臨的具體市場(chǎng)狀況，從而使企業(yè)更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策。如：很多人不再使用該產(chǎn)品，則表明產(chǎn)品存在著某些質(zhì)量上的缺陷，或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)強(qiáng)，從而價(jià)格不占有優(yōu)勢(shì)；部分人對(duì)產(chǎn)品的需求還處于猶豫階段，則企業(yè)可以進(jìn)行相應(yīng)的促銷措施，甚至延長(zhǎng)試用期，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買欲進(jìn)行強(qiáng)化，激發(fā)其使用的欲望和需求。用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)上的現(xiàn)狀和問(wèn)題比較清晰明確。缺點(diǎn)：所涉及的因素變量太少了，只有兩個(gè)變量，同時(shí)進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析有一定的難度。利益相關(guān)者理論的核心內(nèi)容是：企業(yè)是由各個(gè)相關(guān)利益者構(gòu)成的“契約聯(lián)合體”。這里的利益相關(guān)者包括：股東、雇員、顧客、供應(yīng)商、

18、債權(quán)人和社會(huì)。公司的全面穩(wěn)定發(fā)展就必須首先明確利益相關(guān)者有哪些，明確利益相關(guān)者的權(quán)利和利益，找到主要利益相關(guān)者之間的關(guān)系，尋求協(xié)調(diào)利益的途徑。優(yōu)點(diǎn)：利益相關(guān)者理論已經(jīng)是一個(gè)較為成熟得到廣泛認(rèn)可 的理論，利益相關(guān)者與企業(yè)是一種影響互動(dòng)的關(guān)系。一方面企業(yè)的決策、行為等會(huì)影響利益相關(guān)者的利益，另一方面利益相關(guān)者的反應(yīng)、行為等也影響企業(yè)的決策，企業(yè)應(yīng)該為所有利益相關(guān)者的利益服務(wù)，而不應(yīng)該僅僅是為股東的利益服務(wù)。企業(yè)在追求盈利的同時(shí)，必須考慮社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這樣才能保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。缺點(diǎn)：要考慮到影響企業(yè)發(fā)展的利益相關(guān)者，就要知道這些相關(guān)者的權(quán)重，權(quán)重的衡量有一定的

19、困難。且成本也較大，這種顧首顧尾考慮眾多相關(guān)者利益的行為也往往在一定程度上會(huì)限制企業(yè)的發(fā)展。該模型從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來(lái)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。屬于戰(zhàn)略的內(nèi)容，建議刪除。企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的源泉和基礎(chǔ)在于核心能力。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)的發(fā)展由自身所擁有的與眾不同的資源決定，企業(yè)需要圍繞這些資源構(gòu)建自己的能力體系，以實(shí)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中這種核心競(jìng)爭(zhēng)力理論消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理論客戶生命周期理論消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)之驅(qū)力理論消費(fèi)者態(tài)度改變的說(shuō)服模式核心競(jìng)爭(zhēng)力是很難被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿。缺點(diǎn)：過(guò)分強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力而容易導(dǎo)致企業(yè)對(duì)其非核心能力培養(yǎng)的忽視；核心競(jìng)爭(zhēng)力理論沒(méi)有將核心能力的培養(yǎng)和

20、消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)；調(diào)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力將導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn) “過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ”； 核心競(jìng)爭(zhēng)力理論缺乏可操作性，導(dǎo)致實(shí)際操作過(guò)程中企業(yè)無(wú)所適從。根據(jù)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，似乎企業(yè)的所有資源，經(jīng)營(yíng)的所有方面都能夠構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么，到底企業(yè)該選擇哪一個(gè)方面去構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？選擇的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？該理論并未對(duì)此展開深入的探討。同時(shí)，是不是每一個(gè)企業(yè)都必須要有核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？該理論對(duì)此也未作回答。從整體上來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力本意強(qiáng)調(diào)的是集中優(yōu)勢(shì)資源于一點(diǎn)，構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與其理論過(guò)分寬泛以致內(nèi)容模糊之間，形成了一對(duì)難以解開的結(jié)。研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)了解

21、購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和買后行為的全過(guò)程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索，通過(guò)了解購(gòu)買過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買行為的影響，就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同的購(gòu)買行為類型，采取相同或不同的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程理論讓企業(yè)在做營(yíng)銷決策時(shí)有的放矢，啟迪我們要及時(shí)并準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而且由該理論的最后一條消費(fèi)者購(gòu)后行為可知我們企業(yè)在向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)要實(shí)事求是，避免消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒。缺點(diǎn)：這個(gè)理論在運(yùn)用上要求企業(yè)管理人員做大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)要投入很多人力物力，并且在實(shí)際生活中

22、，這個(gè)理論也沒(méi)有得到很好的應(yīng)用，一些企業(yè)為了擴(kuò)大銷售額，或多或少的夸大了自己的產(chǎn)品功能。我認(rèn)為此理論屬于顧客研究?jī)?nèi)容，建議刪除。這個(gè)理論對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)作了分析。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)占支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同的看法。它將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分進(jìn)行了闡述。優(yōu)點(diǎn)：有著較強(qiáng)實(shí)際的指導(dǎo)意義。根據(jù)這種說(shuō)

23、服模式可以對(duì)廣告決策進(jìn)行指導(dǎo)。如：基于傳遞者的權(quán)威性、可靠性、外表的吸引力和受眾對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度，選擇專家、明星作為信息的傳道者；選擇有傳染力的傳播特征；不斷重復(fù)，強(qiáng)化宣傳的效果；注意分心的度，適度的分心有助于態(tài)度的改變，過(guò)度的分心則會(huì)降低勸說(shuō)效果。種種措施都是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲，促使其購(gòu)買。中國(guó)女性消費(fèi)角色5F 模型生活方式理論消費(fèi)者民族中心主義消費(fèi)世代理論眾所周知，女性在購(gòu)買活動(dòng)中占主導(dǎo)地位。對(duì)女性消費(fèi)角色的研究也就十分必要。女性消費(fèi)者的心理特征包括家庭自我，表現(xiàn)自我，發(fā)展自我，情感自我和心靈自我。女性消費(fèi)者的自我概念會(huì)綜合的反應(yīng)到消費(fèi)生活中，消費(fèi)生活方式是其外在

24、的投射。通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，女性消費(fèi)者可以強(qiáng)化或維持自己的不同緯度上的自我概念。用女性消費(fèi)者自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)特征，可以將女性消費(fèi)者進(jìn)行分群，在此基礎(chǔ)上需要對(duì)不同女性消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求點(diǎn)；根據(jù)女性消費(fèi)者的年齡和收入等變量對(duì)女性自我概念系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的影響方式，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，可以培養(yǎng)女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)、對(duì)品牌的認(rèn)可和忠誠(chéng)。在確定顧客群體屬于何種生活方式的同時(shí)其實(shí)是對(duì)顧客的一種細(xì)分。人們用以生產(chǎn)自己必需的生活資料的方式，首先取決于他們得到的現(xiàn)成的和需要再生產(chǎn)的生活資料本身的特性。但它在更大程度上是這些個(gè)人的一定的活動(dòng)方式、表現(xiàn)他們生活的一定形式、他們一定的生活方式。根據(jù)

25、此理論，可以將消費(fèi)者按照產(chǎn)品的消費(fèi)原則，也就是特有的“生活方式”來(lái)進(jìn)行的一種分類。不同的收入使人們有可能以某種生活方式生活，而且人們很快可與其他的采取同種方式生活的人結(jié)成朋友。按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為不同的消費(fèi)群體，根據(jù)每個(gè)群體特定的生活方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠更有效的滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者民族中心主義是一國(guó)消費(fèi)者的民族中心主義情結(jié)在消費(fèi)行為中的一種反應(yīng)。有學(xué)者將消費(fèi)者民族中心主義界定為“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買外國(guó)產(chǎn)品是否合理合是否道德所持有的信念”?？梢?jiàn)，消費(fèi)者面臨國(guó)貨與外國(guó)貨的心里抉擇的時(shí)候，消費(fèi)者民族中心主義效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)生一種對(duì)本民族產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛(ài)，認(rèn)為購(gòu)買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的

26、，是地地道道的不愛(ài)國(guó)行為。但是，個(gè)人認(rèn)為這種帶有民族性質(zhì)的消費(fèi)行為是很不理智的，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不論是國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口是根據(jù)自己的購(gòu)買力和需求來(lái)決定，這也是鞭策國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)力之一。消費(fèi)者在具體的實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)，也會(huì)受到除消費(fèi)者民族中心主義以外其他諸多因素的影響，例如社會(huì)階層、年齡、所處地區(qū)等因素。所以完全期待消費(fèi)者的民族情節(jié)是很不理智的。消費(fèi)世代理論是根據(jù)不同的世代將消費(fèi)者進(jìn)行分類。消費(fèi)世代理論的基本假設(shè)是：出生于同時(shí)代的人經(jīng)歷過(guò)共同的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生相似觀念和行為?！笆来?(generation)代表的是一類有一定共性的消費(fèi)群體。這種分類方法過(guò)于寬泛，其假設(shè)在現(xiàn)實(shí)

27、中并不成立，覺(jué)得消費(fèi)者特性的因素很多，消費(fèi)者的個(gè)性、心理、認(rèn)知是很重要的影響因素，僅僅依據(jù)社會(huì)大環(huán)境對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，很片面。市場(chǎng)分析以何種形式表示出來(lái)，如何表達(dá)可以給領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)十分醒目且直觀的感覺(jué)取決于市場(chǎng)分析報(bào)告。如何撰寫市場(chǎng)分析報(bào)告市場(chǎng)分析報(bào)告主要包括：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析、變化原因分析、下一階段變化趨勢(shì)分析、意見(jiàn)或建議幾部分。通過(guò)對(duì)這幾部分的分析，既從宏觀的角度“整個(gè)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析”，也從微觀的角度“企業(yè)本身的角度進(jìn)行分析”，可以全面了解市場(chǎng)和企業(yè)的狀態(tài)、特征，有助于企業(yè)做出正確的決策。STP理論市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)理論市場(chǎng)定位理論4、目標(biāo)市場(chǎng)研究STP 理論通過(guò)對(duì)企業(yè)自身能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及顧客進(jìn)

28、行分析，來(lái)選定細(xì)分的市場(chǎng)，并根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)。明確細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的具體需求或特殊的需求，提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，滿足目標(biāo)顧客的特定需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)點(diǎn)： STP 理論已經(jīng)是一個(gè)較為成熟的理論，在實(shí)踐中也是運(yùn)用的也來(lái)越廣泛。 STP+4P 的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型可以說(shuō)是一個(gè)較為完善且具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。市場(chǎng)細(xì)分理論是從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)的，根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)顧客的具體需求，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而增加顧客的忠誠(chéng)度。有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)；開拓新市場(chǎng)有利于集中人力、物力投入；目

29、標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。缺點(diǎn)：許多消費(fèi)者的價(jià)值觀和態(tài)度正在變化，某些產(chǎn)品雖然能暫時(shí)滿足某些特殊需要，但是隨著消費(fèi)者偏好的改變，這些差異化的產(chǎn)品很難獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。目標(biāo)市場(chǎng)理論有五種模式（市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專門化、市場(chǎng)專門化、有選擇的專門化、完全市場(chǎng)覆蓋） ，前三種模式是集中化的、單一的模式，導(dǎo)致市場(chǎng)容易受消費(fèi)者需求變化的影響，風(fēng)險(xiǎn)大；后兩種模式著重于分散風(fēng)險(xiǎn)，確定多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。所以，在確

30、定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等要素的特點(diǎn)來(lái)選擇具體的策略，綜合考慮風(fēng)險(xiǎn)、成本和收益，以獲得穩(wěn)定、靈活的市場(chǎng)。市場(chǎng)定位理論強(qiáng)調(diào)的是在顧客心中確定企業(yè)的地位、產(chǎn)品的特色，突出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的名稱、價(jià)格和包裝進(jìn)行改變，使產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。我認(rèn)為創(chuàng)新定位是一種很好的市場(chǎng)定位，它能夠帶來(lái)新的產(chǎn)品，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，同時(shí)，創(chuàng)新的產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，有市場(chǎng)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)。但是進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，也要考慮產(chǎn)品

31、在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠的市場(chǎng)容量，能否為公司帶來(lái)合理而持續(xù)的盈利。定位營(yíng)銷主要從消費(fèi)者、產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)、廣告五個(gè)方面進(jìn)行定位，根據(jù)消費(fèi)者的心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)確定差異化的產(chǎn)品，通過(guò)制定合理的價(jià)格，選擇目標(biāo)市場(chǎng)、分銷渠道，開發(fā)既有創(chuàng)意又能凸顯產(chǎn)品訴求的廣告，將產(chǎn)品訴之于消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。定位營(yíng)銷所考慮的方面定位營(yíng)銷較為全面。定位營(yíng)銷中所有理論的條件都可能變化，我們要關(guān)注動(dòng)態(tài)的環(huán)境，用權(quán)變的觀點(diǎn)看待問(wèn)題。產(chǎn)品定位是指企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。產(chǎn)品的品牌屬性定位包括產(chǎn)品的功能屬性定位、產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位、產(chǎn)品的外觀及包裝定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位以及產(chǎn)品的基本

32、營(yíng)銷策略定位。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品種類產(chǎn)品定位理論及特色、企業(yè)研發(fā)能力、本身產(chǎn)品的性能及競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)的容量等因素，然后采取合理的營(yíng)銷策略，凸顯出產(chǎn)品的差異性，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買欲。實(shí)戰(zhàn)中，應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求等結(jié)合在一起考慮。個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品定位理論應(yīng)該屬于定位營(yíng)銷的一個(gè)部分。企業(yè)定位是將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。通過(guò)樹立企業(yè)的形象建立企業(yè)品牌和知名度、美譽(yù)度。企業(yè)定位理論我們要充分考慮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后依據(jù)這些來(lái)進(jìn)行合適的定位。企業(yè)定位是一個(gè)比較模糊的理

33、論，尚不成熟，在實(shí)踐中的應(yīng)用較少，需要繼續(xù)完善，才能更有實(shí)踐的指導(dǎo)價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析并不是要求我們?nèi)M足所有消費(fèi)者的需求，而是找出最合適、與企業(yè)資源狀況最匹配的消費(fèi)群體，集中運(yùn)作去滿足這部分消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者定位理論消費(fèi)者定位根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、心理等特征來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的潛在需求的挖掘，創(chuàng)新產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)空當(dāng)，創(chuàng)建渠道品牌，專注于某一領(lǐng)域，來(lái)滿足不同消費(fèi)者的潛在需求，以獲得市場(chǎng)，創(chuàng)造自己的品牌。進(jìn)行消費(fèi)者定位要在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上才能收到實(shí)效。本人認(rèn)為此理論應(yīng)該是定位理論的一個(gè)細(xì)分。廣告定位是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分

34、或購(gòu)買群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷策略。優(yōu)點(diǎn)：準(zhǔn)確的廣告定位能夠?qū)ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)，在外觀、性能上有個(gè)初步的了解，有助于廣告定位說(shuō)服消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。同時(shí)，廣告有利于鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象的定位，在一定程度上展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。缺點(diǎn)：因?yàn)閺V告費(fèi)用是一種沉沒(méi)成本，如果產(chǎn)品的質(zhì)量、性能與消費(fèi)者的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)的話，廣告的成本可能無(wú)法收回，因而會(huì)加大企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。鉆石理論是一個(gè)比較全面的理論，從顧客確定到目標(biāo)市場(chǎng)選定到營(yíng)銷組合的選擇幾個(gè)流程進(jìn)行了全面的分析。在宏觀上和微觀上進(jìn)行了

35、綜定位鉆石理論合的考慮，國(guó)家、行業(yè)、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、生產(chǎn)要素各個(gè)因素組成了一個(gè)比較全面的系統(tǒng)，進(jìn)行綜合的分析。目標(biāo)市場(chǎng)定位理論與市場(chǎng)定位理論和產(chǎn)品定位理論有很多相似的地目標(biāo)市場(chǎng)定位理論方，與這兩種理論緊密聯(lián)系，主要是考慮產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等因素來(lái)選定市場(chǎng)。菲什賓模型認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品的行為直接受到消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)知以及從眾心理的影響，從而決定其購(gòu)買的欲望以及購(gòu)買的行為，其他變量均通過(guò)這種認(rèn)知的態(tài)度和從眾心理間接作用于購(gòu)買意愿。菲什賓模型因此，我認(rèn)為，一種產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)行大力的宣傳，如通過(guò)廣告的形式，讓盡可能多的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，從而能夠帶來(lái)新的消費(fèi)群體。目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式此理論與目標(biāo)市場(chǎng)

36、理論的主要內(nèi)容重復(fù)，故不再做評(píng)價(jià)。營(yíng)銷戰(zhàn)略三角模型是一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰、系統(tǒng)的模型，偏重于戰(zhàn)略層面。模型中的三個(gè)核心要素是相互支持的整合關(guān)系，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，然后提供差異性的產(chǎn)品，通過(guò)差異性為顧客帶來(lái)價(jià)值，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品營(yíng)銷戰(zhàn)略三角模式牌，強(qiáng)勢(shì)品牌又支持了定位。該三角模型其實(shí)是一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)，在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不確定時(shí)，企業(yè)可依此更加系統(tǒng)化和整合化地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。5、產(chǎn)品策略研究產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。產(chǎn)品整體概念優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品整體概念指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體，它以市場(chǎng)需求為中心，突出了產(chǎn)品的差異性和特色，有助于提高市產(chǎn)品分類產(chǎn)品生命周期理

37、論產(chǎn)品組合理念產(chǎn)品價(jià)值管理企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的用戶合作模式供應(yīng)商早期參與新產(chǎn)品開發(fā)模式場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品整體概念已經(jīng)是一個(gè)成熟、完善的理論。產(chǎn)品分類理論是根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，使產(chǎn)品系列化、系統(tǒng)化。優(yōu)點(diǎn)：有助于更好的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品以及市場(chǎng)。產(chǎn)品分類為企業(yè)提供了制定產(chǎn)品策略的指導(dǎo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者明了自己產(chǎn)品的類別，以便制定適宜的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷組合策略。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期（或引入期） 、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。優(yōu)點(diǎn)：有助于管理者可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的研究來(lái)適當(dāng)?shù)难娱L(zhǎng)銷售

38、周期，以獲得足夠的利潤(rùn)。缺點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期只考慮銷售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷售的變數(shù)，同時(shí)，產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。產(chǎn)品組合理念主要分析了產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，控制產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度以及產(chǎn)品線的長(zhǎng)短，來(lái)發(fā)揮產(chǎn)品組合的效益，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的盈利能力。產(chǎn)品價(jià)值管理是一種新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品管理模式，強(qiáng)調(diào)基于商業(yè)模式的價(jià)值鏈和價(jià)值流分析，合理的戰(zhàn)略與嚴(yán)密的評(píng)價(jià)程序是產(chǎn)品創(chuàng)新(開發(fā) )的可靠保證。它不僅強(qiáng)調(diào)效率，也強(qiáng)調(diào)效益，要求以正確的方式做正確的事。采用用戶合作開發(fā)新產(chǎn)品的模式具有體現(xiàn)市場(chǎng)用戶需求,降低新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)與

39、損失的作用,是一種較好的新產(chǎn)品開發(fā)模式。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，能直觀的將用戶的需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品的功能要求 ,使新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)更加具有針對(duì)性；企業(yè)的R&D 部門與產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門在工作上要加強(qiáng)橫向聯(lián)系與縱向聯(lián)系,給 R&D階段以及設(shè)計(jì)階段的各項(xiàng)工作增加了一系列反饋機(jī)制 ,加強(qiáng)了對(duì)新產(chǎn)品的控制，越貼近顧客的需求。缺點(diǎn)：采用用戶合作模式成本較高，首先必須做一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，選中同一的消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：供應(yīng)商早期參與新產(chǎn)品開發(fā)模式有助于縮短提前期、降低產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、提高產(chǎn)品柔性和產(chǎn)品質(zhì)量、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)適應(yīng)能力等。缺點(diǎn)：供應(yīng)商早期參與新產(chǎn)品開發(fā)模式的有效實(shí)施需要企業(yè)和供應(yīng)商雙方的產(chǎn)品、信息、技術(shù)和人

40、力資源得到最佳結(jié)合和最好利用，同時(shí)，要求雙方相互信任。采購(gòu)參與新產(chǎn)品開發(fā)的模式協(xié)同產(chǎn)品開發(fā)理論產(chǎn)品創(chuàng)新管理新產(chǎn)品概念門徑管理系統(tǒng)產(chǎn)品及周期優(yōu)化法集成產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品績(jī)效分析與改進(jìn)采購(gòu)參與新產(chǎn)品的開發(fā)模式，通過(guò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于提高效率，降低成本，使企業(yè)獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采購(gòu)參與NPD 已是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。協(xié)同產(chǎn)品開發(fā)理論偏重于戰(zhàn)略方面，建議刪除。產(chǎn)品創(chuàng)新管理研究的重點(diǎn)主要集中在新產(chǎn)品戰(zhàn)略與評(píng)價(jià)理論研究、新產(chǎn)品成敗研究、產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效研究、創(chuàng)新組織理論研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能成本研究。從不同的角度闡述了新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)問(wèn)題。所謂的新產(chǎn)品，即是在生產(chǎn)銷售方面 , 只要產(chǎn)品在生產(chǎn)或功能方面發(fā)生

41、改變 , 與原來(lái)的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 , 甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng) , 都可視為新產(chǎn)品 ; 在消費(fèi)者方面 , 則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為 :全新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、降低成本新產(chǎn)品、重新定位型新產(chǎn)品等。此理論介紹了新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略、開發(fā)流程、開發(fā)技巧以及開發(fā)的可行性分析，是一個(gè)全面系統(tǒng)的理論，具體很好的實(shí)用價(jià)值。此系統(tǒng)被認(rèn)為是 新產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的一項(xiàng)基礎(chǔ)程序和產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程管理工具。 門徑管理系統(tǒng)認(rèn)為企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在不斷推出成功的新產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略。制定有遠(yuǎn)見(jiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃將有助于新

42、產(chǎn)品的開發(fā)和決策，有利于對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行了有效整合。適用于新產(chǎn)品技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大、產(chǎn)品更新較快的企業(yè)，以靈活的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)牽引新產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品及周期優(yōu)化法（ PACE）是一個(gè)為產(chǎn)品開發(fā)制作的流程參考模式。 PACE 將產(chǎn)品開發(fā)中的關(guān)鍵因素綜合在一起，并解決許多現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)流程的缺陷。在 PACE 中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是一個(gè)管理流程。集成產(chǎn)品開發(fā)，即是在綜合了許多業(yè)界最佳實(shí)踐要素的框架指導(dǎo)下，從流程重整和產(chǎn)品重整兩個(gè)方面來(lái)達(dá)到縮短產(chǎn)品上市時(shí)間、提高產(chǎn)品利潤(rùn)、有效地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、為顧客和股東提供更大價(jià)值的目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)：集成產(chǎn)品開發(fā)（ IPD ）模式既是一種先進(jìn)思想，也是一種卓越的產(chǎn)品開發(fā)模式。它能夠

43、使產(chǎn)品研發(fā)周期顯著縮短、產(chǎn)品成本降低、研發(fā)費(fèi)用占總收入的比率降低，人均產(chǎn)出率大幅提高、產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高、花費(fèi)在中途廢止項(xiàng)目上的費(fèi)用明顯減少。缺點(diǎn)：它對(duì)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)、流程運(yùn)行的效率和技術(shù)都有較高的要求。產(chǎn)品績(jī)效分析與改進(jìn)理論意識(shí)到企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的變化，適時(shí)地做出分析、評(píng)價(jià)和進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，在產(chǎn)品線之間或者在某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目之間對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析與優(yōu)化，從而提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、銷售額與利潤(rùn)水平。產(chǎn)品績(jī)效分析與改進(jìn)理論是對(duì)產(chǎn)品組合理論的補(bǔ)充和完善。波士頓（ BCG）矩陣刪除。定向政策矩陣刪除。獨(dú)特銷售主張理論 (USP)被稱作廣告訴求的理論經(jīng)典，一直深刻影響著廣告人的

44、廣告創(chuàng)作。USP 理論不可避免地帶有自身的缺陷，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性、獨(dú)特性，但是，在現(xiàn)實(shí)中，USP 理論的運(yùn)用，在很大程度上受到產(chǎn)品高度同獨(dú)特銷售主張理論 (USP)質(zhì)化的制約。同時(shí)，USP 理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對(duì)象，可能導(dǎo)致產(chǎn)品性能與消費(fèi)者需求不相吻合。任何一種理論都有其特定的理論范疇，都有其特定的理論指向。就USP 理論來(lái)說(shuō)，它集中解決的是關(guān)于廣告訴求的問(wèn)題，其理論意義和價(jià)值，只有從這一方面去努力探尋。品牌生命周期理論要求品牌運(yùn)營(yíng)者根據(jù)品牌生命周期的不同階段采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)新的市場(chǎng)，制定新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，經(jīng)常對(duì)市品牌生命周期理論場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，對(duì)品

45、牌進(jìn)行更新，使企業(yè)總能在市場(chǎng)上保留自己的品牌。同時(shí)，賦予品牌“與時(shí)俱進(jìn)”的文化內(nèi)涵，使品牌具有青春永駐的魅力。品牌形象理論賦予品牌人性化的特點(diǎn),強(qiáng)調(diào)品牌如何幫助消費(fèi)者表達(dá)自我或理想中的自我。品牌形象的良好的構(gòu)成內(nèi)容是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌形象理論的有力武器，能深深的吸引著消費(fèi)者。向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。優(yōu)點(diǎn)：品牌形象不僅有助于他們認(rèn)識(shí)不同品牌之間的差異,方便購(gòu)買決策 ,而且能夠滿足和實(shí)現(xiàn)他們與自我形象概念相關(guān)的需求和目標(biāo)。品牌定位理論是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，從品牌形象、個(gè)性特征、獨(dú)特利益

46、等方面尋找差異。優(yōu)點(diǎn)：品牌定位是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)與核心，一個(gè)企業(yè)必須有一品牌定位理論個(gè)清晰、明確的品牌定位才可能創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌。缺點(diǎn)：在我國(guó)，品牌理念普遍模糊化，使品牌的差異化優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)，在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，有助于推出新產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運(yùn)用品牌延伸策略，對(duì)于擁有顧客忠誠(chéng)的某種品牌來(lái)說(shuō)，能使品牌永葆吸引力，使其能長(zhǎng)期受到品牌延伸理論顧客的青睞和高度的忠誠(chéng)。缺點(diǎn)：對(duì)于實(shí)力不是很強(qiáng)的企業(yè)采用產(chǎn)品延伸理論有可能使企業(yè)由于戰(zhàn)線拉長(zhǎng)而使企業(yè)處于困境。品牌權(quán)益理論指出企業(yè)創(chuàng)建品牌是

47、通過(guò)一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的，品牌權(quán)益理論包括選擇品牌構(gòu)成的要素、開發(fā)配套的營(yíng)銷組合以及各種輔助的影響消費(fèi)者對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的因素。優(yōu)點(diǎn)：品牌權(quán)益理論對(duì)如何來(lái)分析和研究一個(gè)品牌創(chuàng)建工具變量的變化，有助于品牌建設(shè)起到了積極作用。缺點(diǎn)：這個(gè)模型給我們的指導(dǎo)是一個(gè) “試錯(cuò)法 ”；對(duì)什么樣的品牌創(chuàng)建和提升方法是有效的這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有給出一個(gè)整體性和方向性的回答。品牌資產(chǎn)理論將產(chǎn)品在有品牌時(shí)與無(wú)品牌時(shí)的市場(chǎng)效益進(jìn)行比較，確定品牌的資產(chǎn)，即指在有品牌時(shí)產(chǎn)生的市場(chǎng)效益。優(yōu)點(diǎn)：品牌資產(chǎn)研究可以使企業(yè)了解消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中是如何對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行考慮的。由此得知顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，讓品牌資產(chǎn)理論企業(yè)更加重視

48、營(yíng)銷活動(dòng)，重視消費(fèi)者，創(chuàng)建有價(jià)值的品牌屬性。缺點(diǎn)：品牌變成資產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是消費(fèi)者認(rèn)同此種產(chǎn)品之后日益形成的，所以需要前期很大資本的投入和品牌的維護(hù)。品牌關(guān)系理論基于顧客對(duì)品牌需求層次的提高，要求企業(yè)以“共贏”觀念而非“零和博弈”觀念來(lái)處理企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。優(yōu)點(diǎn)：品牌為消費(fèi)者提供情感利益，在沒(méi)有增加企業(yè)成本的前提下，使消費(fèi)者獲得更多的利益價(jià)值，因此可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。品牌關(guān)系理論缺點(diǎn)：采用品牌關(guān)系理論存在的風(fēng)險(xiǎn)性。在管理品牌關(guān)系過(guò)程中對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)顧客的差異化需求而采取不同的營(yíng)銷策略。當(dāng)品牌關(guān)系發(fā)生危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取積極公關(guān)策略變被動(dòng)為主動(dòng)。否則若處理不當(dāng)，將會(huì)導(dǎo)致品牌關(guān)系進(jìn)入“分裂”階段。自有品牌即是商店品牌，即是零售商建立的自己的品牌。例如沃爾瑪及家樂(lè)福建立的自有品牌。優(yōu)點(diǎn)：由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，并通過(guò)規(guī)模效益降低銷售成本，自由品