新加坡國際花園營銷策劃框架方案

1、 新加坡國際花園項(xiàng)目營銷策劃框架方案一、 前言本項(xiàng)目位于柘城縣老城區(qū)的核心，區(qū)域生活配套豐富，商業(yè)價(jià)值較高，適宜于開發(fā)區(qū)域標(biāo)志性的高端人居項(xiàng)目。在這樣一個(gè)特定的市場與特定的區(qū)域，項(xiàng)目定位極為關(guān)鍵。如何提煉并運(yùn)用品牌資源與基地資源，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，進(jìn)而借助推廣策略打造適宜市場與項(xiàng)目需求的銷售系統(tǒng)，并形成購買熱潮，最終快速達(dá)成利潤與品牌的雙豐收，這是本方案著重探討部分。本項(xiàng)目營銷方案由四大核心部分組成：第一核心：圍繞產(chǎn)品、品牌及銷售要素的市場分析通過對(duì)市場狀態(tài)與發(fā)展水平的深入剖析，為項(xiàng)目銷售策略的制定尋求堅(jiān)實(shí)可靠的市場依據(jù)。第二核心：整合資源，構(gòu)筑具有感動(dòng)魅力且適銷對(duì)路的特色產(chǎn)品。產(chǎn)品的形態(tài)

2、、風(fēng)格以及它獨(dú)具的市場價(jià)值，是銷售的基礎(chǔ)。只有資源整合后精確的項(xiàng)目定位，才能保證價(jià)值轉(zhuǎn)換的順利進(jìn)行。第三核心：依據(jù)定位，制定與品牌相匹配的銷售策略。先謀而動(dòng)，充滿藝術(shù)感的銷售系統(tǒng)首先是一種思想，講求源于品牌與客戶內(nèi)心深處的相關(guān)性與震撼力。第四核心：發(fā)揮專業(yè)，合理安排能夠保障銷售成功的戰(zhàn)術(shù)體系。專業(yè)體現(xiàn)于執(zhí)行，嚴(yán)密、科學(xué)的銷售執(zhí)行體系構(gòu)成了一條從魅力項(xiàng)目到宜居生活的價(jià)值傳遞線路圖。二、 市場特征認(rèn)知 市場的集中度高在項(xiàng)目特征、區(qū)域分布、價(jià)格區(qū)間、營銷時(shí)機(jī)等方面的扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，市場短期內(nèi)尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)袖型品牌項(xiàng)目。 房地產(chǎn)市場還處于熱度較高的起步階段，銷售難度低，開發(fā)商整體營銷意識(shí)淡薄，運(yùn)作的理

3、念和操盤的手法相對(duì)較為落后。項(xiàng)目營銷競爭尚處于“產(chǎn)品價(jià)格”的基本層面，項(xiàng)目附加值的貢獻(xiàn)普遍較低。 縣城中心、生活配套豐富的區(qū)域，物業(yè)形態(tài)多以價(jià)值較高的商業(yè)為主，尚缺乏高素質(zhì)、代表性的現(xiàn)代人居項(xiàng)目。 長期積淀的強(qiáng)大客戶購房需求，在短期內(nèi)集中釋放，形成購房熱潮，出現(xiàn)了市場成長初期盲動(dòng)、攀比的市場現(xiàn)象，這種不成熟、非理性的購房行為，將成為高端項(xiàng)目成功入市的有利誘因。 柘城東北新城區(qū)固然是未來城市的發(fā)展方向，但作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力與規(guī)模有限的縣城，居民的生活半徑有限，新區(qū)的發(fā)展注定是緩慢的，嚴(yán)重匱乏的生活配套阻礙了宜居型社區(qū)的產(chǎn)生，大量的投資型產(chǎn)品供應(yīng)又極大地壓縮了項(xiàng)目突圍的市場空間。這一顯著的市場特征為本項(xiàng)

4、目的拓展創(chuàng)造了難得的市場機(jī)遇。 市場機(jī)會(huì)點(diǎn)分析：城中心區(qū)的高檔宜居居住區(qū)現(xiàn)在的中心區(qū)多以商業(yè)為主、新區(qū)以中高檔的住宅為主，尚沒有真正意義上中心區(qū)高檔宜居社區(qū)。國際化概念項(xiàng)目在相對(duì)落后的縣城，國際化概念是具有炒作意義，借以占領(lǐng)市場的捷徑，目前雖有維多利亞花園項(xiàng)目，但是它僅是一個(gè)概念模糊的標(biāo)簽型項(xiàng)目，沒有所謂實(shí)際產(chǎn)品支撐和實(shí)際主題推廣，市場中缺乏風(fēng)格鮮明、傳播力強(qiáng)的國際化概念項(xiàng)目。退臺(tái)式花園洋房多層住宅是市場供應(yīng)的主體，但柘城多是普通的多層建筑，缺乏室外空間，建筑立面特色不顯著，室內(nèi)空間藝術(shù)性不夠。水景園林社區(qū)柘城中高檔項(xiàng)目景觀多以綠化、廣場為主，在社區(qū)內(nèi)部缺乏庭院式的多形態(tài)動(dòng)人水景園林，更沒有濃

5、郁的某異域風(fēng)情景觀。雙水社區(qū)柘城尚沒有一家天然氣（或管道液化氣）與暖氣俱有的雙氣社區(qū)。本項(xiàng)目如果打溫泉井，做到溫泉水入戶，更將創(chuàng)造絕無僅有的高尚雙水社區(qū)（溫泉水與自來水）。三、 項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢（strengths）稀缺性的城中心生活區(qū)位成熟的生活配套；周邊的醫(yī)療、教育配套更好的人文環(huán)境；鬧中取靜的區(qū)位特色更適宜人居的城市高端特色社區(qū)未來規(guī)模大、配套較全更舒適、便捷的高尚生活；較高的建筑標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、耐久。當(dāng)?shù)匾涣鞯乃皥@林環(huán)境真正高端人居項(xiàng)目標(biāo)志；弱勢（weaknesses）價(jià)格較高即時(shí)置業(yè)成本較高；項(xiàng)目周邊的傳統(tǒng)人居環(huán)境欠佳影響區(qū)域整體性的高尚居住氛圍；機(jī)會(huì)（opportunities）溫

6、泉、暖氣等獨(dú)有社區(qū)配套堅(jiān)實(shí)、動(dòng)人的高尚生活元素；鮮明的項(xiàng)目品牌概念可識(shí)別的快速傳播；更規(guī)范、深廣的營銷推廣更信賴、更愉悅；知名物業(yè)服務(wù)顧問的引進(jìn)更值得信賴、托付；風(fēng)險(xiǎn)（threats）市場中高端項(xiàng)目的供應(yīng)量較大競爭激烈、市場突圍難度大；項(xiàng)目的產(chǎn)品與服務(wù)不到位形成性價(jià)落差，難以支持全程適銷；四、 項(xiàng)目品牌價(jià)值整合城中央，絕版地本項(xiàng)目地塊位于柘城中心區(qū)，科教文衛(wèi)、行政、商業(yè)生活配套豐富，是柘城中心的極至稀有地塊。項(xiàng)目周圍環(huán)境安靜，進(jìn)可享受繁華，退可享受寧靜，具有典型的高端項(xiàng)目區(qū)位素質(zhì)。高起點(diǎn)，高品質(zhì)項(xiàng)目聘請知名的規(guī)劃設(shè)計(jì)單位鄭州大學(xué)建筑設(shè)計(jì)院規(guī)劃，規(guī)劃有高檔住宅和高檔商業(yè)，建筑立面風(fēng)格濃郁，戶型方

7、正好用、藝術(shù)有趣；項(xiàng)目并擁有柘城最好的私家水景園林；項(xiàng)目擁有柘城最高尚、罕見的生活配套（雙氣、雙水社區(qū)）；同時(shí)項(xiàng)目還具有高檔次休閑商務(wù)配套民主路名店街及快捷酒店。新加坡，國際化新加坡是國際最富盛名的華人主體宜居城市國家，項(xiàng)目通過巧妙的品牌形象包裝，將體現(xiàn)出現(xiàn)代、健康、炫麗、大氣的項(xiàng)目獨(dú)特的國際化風(fēng)格。無論從項(xiàng)目的地段，還是周圍配套、產(chǎn)品品質(zhì)、項(xiàng)目風(fēng)格等看，項(xiàng)目都具有較大的優(yōu)勢，是一個(gè)均好性的高檔項(xiàng)目，具備豪宅的先決條件。 本案的市場價(jià)值：高尚生活新標(biāo)準(zhǔn)、人居建筑新經(jīng)典、現(xiàn)代豪宅新紀(jì)元。我們將把本案創(chuàng)造成為柘城標(biāo)志性的金牌社區(qū)，將賦予項(xiàng)目一流的價(jià)值體系：一流的區(qū)位生活配套/商業(yè)價(jià)值/未來發(fā)展一流

8、的產(chǎn)品差異性設(shè)計(jì)/品質(zhì)元素/水景園林/居家配套一流的品牌最高知名度/獨(dú)特形象/最貴與最好的房子一流的服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣、物業(yè)管理方面體現(xiàn)規(guī)范與先進(jìn)五、 項(xiàng)目定位1、 市場定位我們應(yīng)該建造什么樣的產(chǎn)品？我們應(yīng)該占據(jù)什么樣的市場空間？項(xiàng)目應(yīng)該塑造怎么樣的市場高度和品牌形象？柘城市場雖然競爭激烈，但真正的高檔樓盤極少。在這里，項(xiàng)目沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，維持在一個(gè)擁堵的競爭層面，已經(jīng)很難操作一個(gè)為當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可的高端項(xiàng)目。因此，優(yōu)秀的產(chǎn)品、異域的風(fēng)情與高端的形象是項(xiàng)目成功的基本要素項(xiàng)目市場定位表述：【柘城最純粹最高端的國際生活社區(qū)】國際化生活的第一選擇城市領(lǐng)袖的首選領(lǐng)地市場定位的解釋：從市場易接受

9、與向往的新加坡花園城市的生活入手，構(gòu)筑真正的國際化建筑、真正的高端生活配套、真正的貴族化服務(wù)，真正的國際化生活，人居環(huán)境的世界級(jí)典范，開創(chuàng)柘城高檔住宅新里程！客戶的角度：城市化進(jìn)程的初級(jí)階段，本地消費(fèi)者的文化底蘊(yùn)有限，對(duì)國外的生活方式充滿了好奇和向往，更容易接受；區(qū)域的角度：所在區(qū)域雖為中心區(qū)，但生活環(huán)境欠佳，客戶的心理距離較大，必須做出精品項(xiàng)目才能吸引客戶。市場定位延伸：理念的要求：項(xiàng)目整體運(yùn)營貫徹星城特色、國際化、精品化的理念，統(tǒng)一內(nèi)部思想。產(chǎn)品的要求：引入國際先進(jìn)的建筑形態(tài)和智能技術(shù)，營造具有震撼性的園林景觀。配套的要求：建立硬件檔次高、功能完備的高端配套，如雙氣、雙水社區(qū)等，與市場中其

10、他標(biāo)榜高檔的社區(qū)明顯拉開檔次。物業(yè)的要求：管理理念和服務(wù)形式超越本地已有的項(xiàng)目，引進(jìn)省內(nèi)知名的高端物業(yè)管理公司，如鑫苑物業(yè)。營銷的要求：以制造市場第一高檔住宅的氣勢，“高舉、高打、高占位”。2、 產(chǎn)品定位莊麗觀點(diǎn)：項(xiàng)目的中心稀缺高價(jià)值區(qū)位、優(yōu)秀生活配套、可期待的規(guī)模體量三點(diǎn)優(yōu)勢帶來了高檔項(xiàng)目先天的必要開發(fā)條件，這是項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)略方向。高檔而富有獨(dú)特魅力賣點(diǎn)的項(xiàng)目是充分利用中心區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源而自然存在的，所以我們的開發(fā)方向應(yīng)該是：富有獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢與概念魅力的高檔人居項(xiàng)目本項(xiàng)目的價(jià)值主要集中于區(qū)域價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值與附加價(jià)值三個(gè)方面，其中區(qū)域價(jià)值相當(dāng)程度是天然存在的，基于市場可接受的產(chǎn)品價(jià)值與附加價(jià)值是

11、項(xiàng)目達(dá)成營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位描述：新加坡風(fēng)情水景花園洋房產(chǎn)品功能點(diǎn)描述：柘城中心區(qū)精品式高尚住宅低密度花園洋房與電梯小高層的建筑群入戶花園、錯(cuò)層空間、大型露臺(tái)等情趣空間結(jié)構(gòu)感較強(qiáng)的現(xiàn)代立面風(fēng)格新加坡特色的水景園林景觀唯一雙氣、雙水的全配套高尚宜居社區(qū)新加坡國際風(fēng)情名店街3、 主題定位主題定位的要求：項(xiàng)目具有強(qiáng)烈的異域概念指向特色，主題定位不走單純強(qiáng)調(diào)富貴的豪宅線路。反映項(xiàng)目高端、浪漫、美麗、充滿陽光的宜居特質(zhì)，有項(xiàng)目訴求的高度及較強(qiáng)的形象感，通俗易懂。方案1：柘城中央 夢想新加坡的家高級(jí)的項(xiàng)目區(qū)位，理想的宜居生活，對(duì)項(xiàng)目特質(zhì)的高度概括。方案2：傾獅城之美 成就柘城第一之家從項(xiàng)目特有的品質(zhì)高

12、度，到彰顯尊崇的品牌地位，主題定位達(dá)到大氣、高端的效果，具有較強(qiáng)的傳播力度。方案3：少數(shù)人的新加坡府邸，所有人的夢想強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的珍稀性與高品質(zhì)，傳遞項(xiàng)目創(chuàng)造居家夢想的高端屬性。4、 客戶定位客戶基本特征：根據(jù)對(duì)區(qū)域市場已購客戶分析，可以看出目前區(qū)域市場內(nèi)的客戶主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：年齡主要集中在30-50歲之間；在購房的客戶群體中，行政機(jī)關(guān)的公務(wù)員、私營業(yè)主等中上階層的人士較普遍；付款方式一次性超出貸款的比例；莊麗觀點(diǎn)：通過對(duì)柘城已購房客戶特征，并結(jié)合地塊所處區(qū)位，建議本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)以柘城城區(qū)的客戶資源為主要對(duì)象。即：立足本地市場，吸引下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)購房群體，逐步向其他地區(qū)輻射。目標(biāo)客戶群體主

13、要包括以下幾類：柘城縣城區(qū)內(nèi)的中高端公務(wù)人員此類人群的整體素質(zhì)較高，消費(fèi)行為偏向理性，往往能夠成為帶動(dòng)口碑傳播的意見領(lǐng)袖。柘城縣城區(qū)內(nèi)的私營小業(yè)主此類客戶群體大多30歲以上，從事經(jīng)商有一定的年限，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為優(yōu)越，對(duì)自己的住房條件的改善有一定的向往。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來柘城縣置業(yè)者城里的生活對(duì)農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群來說都有一種莫名的向往，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的一些先富起來的個(gè)體戶對(duì)購房置業(yè)幾乎是第一選擇，這部分人群文化知識(shí)素養(yǎng)有限，消費(fèi)需求需要不斷的加以引導(dǎo)和刺激。柘城城區(qū)企業(yè)中高層管理者此類客戶群為柘城高收入的白領(lǐng)階層，他們對(duì)生活的質(zhì)量需求較高，享受自我，但同時(shí)對(duì)樓盤的品位和細(xì)節(jié)較為挑剔。 柘城的專業(yè)技術(shù)人員這類人群包括

14、醫(yī)生、教師與企業(yè)中的工程技術(shù)人員，收入相對(duì)穩(wěn)定，個(gè)人素質(zhì)與生活品味較高。六、 項(xiàng)目產(chǎn)品建議1、面積控制戶 型面 積配 比類 型兩 室859510%精致型小三室11512640%舒適型大三室13014045%豪華型四 室1555%享受型2、戶型結(jié)構(gòu)突破傳統(tǒng)居家的封閉格局的空中庭院式生活入戶花園/大露臺(tái)室內(nèi)情趣空間錯(cuò)層/八角窗全明透景空間注重景窗的互動(dòng)3、外立面以較柔和、質(zhì)感較強(qiáng)的色彩為主，在窗戶、露臺(tái)、屋頂?shù)脑煨蜕线M(jìn)行局部變化，不應(yīng)過分花哨。附深圳寶安新加坡風(fēng)情社區(qū)圣淘沙駿園的模型照片：4、休閑景觀元素魚尾獅噴水藝術(shù)小品榭水廊道人工細(xì)砂親水走廊腳底健身步道景觀水體池畔木橋平臺(tái)兒童游樂園中心水景花

15、園大草坪/棕櫚樹5、項(xiàng)目配套雙氣、雙水的生活配套智能化安防系統(tǒng)項(xiàng)目主題休閑會(huì)所（與快捷酒店共用）七、 項(xiàng)目營銷及推廣策略1、 品牌推廣策略企業(yè)品牌定位實(shí)力 規(guī)范 高端實(shí)力深厚的企業(yè)投資背景與強(qiáng)大的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；規(guī)范以誠信、透明的行為謀求企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展；高端以優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目促進(jìn)城市發(fā)展、帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。項(xiàng)目品牌定位高端 品質(zhì) 宜居高端以富有魅力的高端產(chǎn)品樹立標(biāo)桿、創(chuàng)造價(jià)值；品質(zhì)以卓越品質(zhì)贏得市場的信賴與尊重；宜居堅(jiān)持以人為本的開發(fā)思想，創(chuàng)造最佳人居環(huán)境；整體品牌運(yùn)作戰(zhàn)略迅速蔓延的品牌創(chuàng)建過程柘城房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著一場深刻的變革，高檔營銷方式以注重樓盤素質(zhì)、品位和服務(wù)功能為主，企業(yè)還未取得企業(yè)品牌優(yōu)勢的前

16、提下，應(yīng)通過樓盤整體的品質(zhì)去造就企業(yè)品牌，始終保持產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)優(yōu)良，也始終如一地去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的住宅文化需求。因此，品牌來源于品質(zhì)，消費(fèi)者就會(huì)毫不猶豫地接受這一品牌的產(chǎn)品，其前提是消費(fèi)者充分了解項(xiàng)目，喜歡產(chǎn)品。消費(fèi)者同時(shí)也就經(jīng)歷了一個(gè)從相信品質(zhì)到信任品牌，再由品牌決定購買的過程。項(xiàng)目品牌構(gòu)成元素產(chǎn)品創(chuàng)新從規(guī)劃設(shè)計(jì)開始，貫穿整個(gè)開發(fā)過程中品牌的積累創(chuàng)新工程，新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)將共同構(gòu)筑這個(gè)新的生命力。項(xiàng)目包裝地盤包裝、銷售包裝、施工建設(shè)包裝、管理組織包裝等與項(xiàng)目風(fēng)格一致的項(xiàng)目包裝能對(duì)營銷起到促進(jìn)的作用，同時(shí)也可以加強(qiáng)企業(yè)形象，但是其前提必須符合大眾情感和潛意識(shí)。鮮明的主題鮮明的主題能使項(xiàng)目贏

17、得勝利，使這一主題體現(xiàn)整體印象，提升品牌質(zhì)量。首先，篩選出一種文化的各種范疇內(nèi)豐富主題內(nèi)容，通過分析特定的范疇，找出適當(dāng)?shù)闹黝}內(nèi)容，再加以渲染描述，使其鮮明豐富。項(xiàng)目系統(tǒng)vi的全面性確立項(xiàng)目的vi系統(tǒng)，從基礎(chǔ)部分的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及l(fā)ogo等，到應(yīng)用部分的證件、宣傳廣告等，甚至項(xiàng)目銷售人員的制服及營銷過程中的言行舉止，都必須嚴(yán)格規(guī)范確定。因?yàn)檫@些整體印象是消費(fèi)者在接觸項(xiàng)目時(shí)能親身體驗(yàn)，它直接影響到品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而影響消費(fèi)者的購買傾向?；顒?dòng)宣傳利用項(xiàng)目活動(dòng)的同時(shí)，宣傳企業(yè)的品牌意識(shí)，讓消費(fèi)者在了解項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)又能不經(jīng)意地了解企業(yè)品質(zhì)，加深了對(duì)企業(yè)品牌的印象，提升起企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)，

18、達(dá)到事半功倍的效果。權(quán)威組合本項(xiàng)目在選擇相關(guān)合作單位時(shí)，應(yīng)注意選擇那些權(quán)威的、知名的、有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的公司，幾大精英團(tuán)隊(duì)共同打造精神品質(zhì)社區(qū)。品牌表現(xiàn)推廣定位語花園國度 美麗之巔來自新加坡的生活靈感品牌表現(xiàn)創(chuàng)作方向廣告風(fēng)格：簡潔、絢麗、大氣、自然、異域風(fēng)情亞熱帶夏日風(fēng)情、純凈的海水、明凈的天空、文明的國度、潔白的圣淘沙沙灘是人們對(duì)新加坡留下的直觀印象。因此，畫面要求簡潔、大氣、統(tǒng)一，通過對(duì)景觀、建筑的描述，突出項(xiàng)目的異域風(fēng)情，以及為居住者帶來的身份價(jià)值。表現(xiàn)元素：魚尾獅、花園、熱帶樹林、度假般生活建議項(xiàng)目設(shè)計(jì)考慮新加坡特色元素如魚尾獅、棕櫚樹等的變形或融入，以作為一個(gè)特殊的視覺符號(hào)和形象；在產(chǎn)品

19、展示期，園林、水景、建筑則必須體現(xiàn)。色彩：主色調(diào)為較熱烈的大紅色（新加坡國旗色）輔色考慮為深灰色或深藍(lán)色，增加質(zhì)感。2、 造勢策略本項(xiàng)目的操盤特色是：在競爭激烈的市場制造項(xiàng)目差異，跳出眾多中高端項(xiàng)目包圍圈，占位市場最高端；實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的較快速銷售與市場中的最高售價(jià)；要實(shí)現(xiàn)上述兩大目標(biāo)，單純依靠區(qū)域優(yōu)勢的平推戰(zhàn)術(shù)難以奏效，應(yīng)該啟動(dòng)迅速拉動(dòng)超高人氣與項(xiàng)目關(guān)注的入市造勢策略： 項(xiàng)目形象提前入市以“2008柘城最值得期待的住宅”、“買房請稍等，新加坡生活即將來到！”為主題，提前攔截意向客戶。 以項(xiàng)目接待中心啟用為標(biāo)志，利用約20天時(shí)間及多種傳播手段（電視、戶外、規(guī)模派單、短信、現(xiàn)場接待等），啟動(dòng)強(qiáng)大的前期

20、造勢攻擊波。 造勢活動(dòng)穿插：項(xiàng)目奠基典禮/看房有禮活動(dòng)/新加坡風(fēng)情展/項(xiàng)目接待中心及樣板區(qū)落成啟用儀式暨焰火晚會(huì)3、 體驗(yàn)式現(xiàn)場包裝現(xiàn)代風(fēng)格、規(guī)范有序的現(xiàn)場包裝本身就是項(xiàng)目價(jià)值的體現(xiàn)與項(xiàng)目旺銷的暗示。通過客戶的親身體驗(yàn)與合理化聯(lián)想，而使之產(chǎn)生購買沖動(dòng)和深刻的印象。這一體驗(yàn)的形成，需要現(xiàn)場硬件的視覺沖擊，也需要現(xiàn)場氛圍與人文關(guān)懷的渲染。體驗(yàn)式營銷作業(yè)點(diǎn)：售樓中心（氛圍/人員/項(xiàng)目氛圍演示）看房通道及工地圍墻（看板/導(dǎo)示）樣板區(qū)（景觀/樣板間/看房服務(wù)）售樓中心現(xiàn)場包裝：售樓中心是銷售活動(dòng)的重要場所，是項(xiàng)目展示的窗口，是引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的形象代表和產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。

21、因此，在售樓部的設(shè)置上要引起高度關(guān)注。主格調(diào)：魚尾獅、新加坡絢麗風(fēng)格、亞熱帶異域特色。功能分布：接待區(qū)/模型區(qū)/洽談區(qū)/簽約區(qū)包裝原則：純粹星城風(fēng)格售樓中心的室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格上力爭簡潔、明快、自然、大氣、有品質(zhì)感，并且要有給人走進(jìn)去心頭一亮、給人有一股活力感覺，不奢華但非?，F(xiàn)代、舒適、耐看、有與項(xiàng)目一體的檔次特色。全方位展示功能售樓中心作為項(xiàng)目展示的第一窗口，故將利用多種展示手段全面展示本案的開發(fā)理念、建筑規(guī)劃、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)、環(huán)保建筑建材、生態(tài)環(huán)境、配套、物業(yè)管理智能化、工程形象、員工素質(zhì)和生活氛圍等各個(gè)方面，并借此鞏固本案的品牌形象和公司的品牌形象。以客戶為中心售樓中心的主要功能即是將

22、本案的信息傳遞給客戶，并進(jìn)一步刺激客戶的購買欲。因此，銷售中心的布局設(shè)計(jì)需以將信息最直接地傳遞給客戶為原則，又要給客戶創(chuàng)造舒適的參觀和購買環(huán)境。同時(shí)需精心設(shè)計(jì)客戶的行走路線，為買家在了解項(xiàng)目的過程中不斷創(chuàng)造新的“引力點(diǎn)”，盡量延長客戶在銷售中心的停留時(shí)間。售樓中心預(yù)備茶水、純凈水、果汁等飲品及點(diǎn)心、糖果等款客用品，專人管理服務(wù)。要與周圍的景觀融為一體售樓中心作為項(xiàng)目核心啟動(dòng)區(qū)和核心景觀區(qū)的一部分，其整體風(fēng)格要與其大環(huán)境一致，并且要和周邊的景觀密切的結(jié)合起來，能相互搭配相互襯托，并能使在銷售中心的客戶能身臨其景的感受到項(xiàng)目的環(huán)境景觀，使之將身心都融入其中，同時(shí)又能讓在室外的客戶能一覽售樓中心全景

23、。功能分區(qū)：接待臺(tái)（區(qū)）接待臺(tái)是銷售人員等候、接待客戶、臨時(shí)休息和擺放樓盤資料的場所；同時(shí)也是銷售中心的“門戶”。接待臺(tái)建議設(shè)計(jì)為弧形，并考慮擺放電腦的位置。入口側(cè)面設(shè)置小型迎賓臺(tái)，配備一到兩名銷售人員。模型展示區(qū)平面規(guī)劃模型沙盤，需成為客戶進(jìn)入銷售中心的首要視覺沖擊要素；此外，沿墻應(yīng)設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)單位的戶型模型。洽談區(qū)洽談區(qū)是銷售人員向客戶詳細(xì)介紹本案情況和購房程序的區(qū)域。洽談區(qū)為全開放布局，建議在能近距離接觸項(xiàng)目景觀設(shè)置為宜。影音播放區(qū)在銷售中心設(shè)背投，播放與本案有關(guān)之影音資料。資料取閱架在銷售中心入口兩側(cè)放置本案的相關(guān)宣傳資料。形象墻及pop在不影響外部視線通透的銷售中心內(nèi)的周邊設(shè)形象墻，并運(yùn)

24、用各種類型pop從不同角度表現(xiàn)項(xiàng)目的主題的圖片和展板。建議不單獨(dú)設(shè)置內(nèi)容過細(xì)的展板，以較多的畫面和較大的簡潔詞語直接點(diǎn)出未來的配套和小區(qū)的賣點(diǎn)。更衣室、財(cái)務(wù)室及經(jīng)理辦公室可在銷售中心深處，用隔墻隔出更衣室、財(cái)務(wù)室以及經(jīng)理辦公室。簽約處可在洽談區(qū)附近靠近墻的位置擺放沙發(fā)，設(shè)置簽約處?？蛻粜菹^(qū)前來辦理手續(xù)客戶的等待、休息區(qū)域，建議視面積擺置沙發(fā)數(shù)張，同時(shí)擺放飲水機(jī)，可以考慮和影音播放區(qū)融為一體。衛(wèi)生間保障衛(wèi)生間的徹底潔凈、完備，洗手池配備鏡子、梳子、干手器、擦手紙巾、洗手液、香皂、鮮花等物品。樣板間包裝：樣板房是客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的直觀印象形成來源，也是有助銷售的有力載體。具備強(qiáng)烈視覺沖擊力的樣板示范

25、可擴(kuò)大期房的銷售效果，為銷售人員推介產(chǎn)品提供有力的支持，柘城現(xiàn)在項(xiàng)目尚沒有樣板間，故此，建議建立樣板間。建立的樣板間實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)樣板區(qū)，通過樣板間室內(nèi)的裝修效果和室外的景觀效果同時(shí)營造一個(gè)開放型、體驗(yàn)型的售樓空間，利用這樣強(qiáng)烈的視覺沖擊效果和身臨其境的體驗(yàn)效果，引起客戶的購買沖動(dòng)，達(dá)成銷售。建議：本項(xiàng)目的核心在在于展現(xiàn)高端新加坡品質(zhì)生活，在樣板房裝修上也要體現(xiàn)這一要求，并通過和社區(qū)景觀的融為一體來演繹品質(zhì)生活。樣板間與室外景觀的一體化設(shè)計(jì)?？捶客ǖ兰肮さ貒鷫Γ阂跃G色、自然為主要表現(xiàn)，可使客戶在看房過程中細(xì)細(xì)品味物業(yè)所透露的人文精神，暢想未來的居住空間?？捶客ǖ缿?yīng)保持安全、暢通、整潔。前期高

26、大的工地圍墻可起到現(xiàn)場戶外廣告的作用。4、 營銷組織內(nèi)部人員組織及培訓(xùn) 項(xiàng)目組織架構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理 案場經(jīng)理策劃經(jīng)理 銷售人員 設(shè)計(jì)師 銷售人員培訓(xùn)綱要公司情況及物業(yè)詳情培訓(xùn)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)培訓(xùn)課程銷售技巧培訓(xùn)簽訂買賣合同的程序培訓(xùn)物業(yè)管理課程培訓(xùn)銷售模擬演練實(shí)地參觀其他項(xiàng)目現(xiàn)場制定銷售作業(yè)指導(dǎo)書營銷活動(dòng)組織意向客戶儲(chǔ)備及維護(hù) 項(xiàng)目認(rèn)購活動(dòng) 項(xiàng)目開盤及簽約 項(xiàng)目特定促銷活動(dòng)5、 項(xiàng)目媒體傳播策略突出傳播實(shí)效，針對(duì)不同階段制定相關(guān)的媒體組合戰(zhàn)術(shù)。前期以利于品牌塑造的強(qiáng)力主流媒體為主，認(rèn)購開始后導(dǎo)入輔助直效媒體。媒體策略應(yīng)講求與品牌定位的匹配，與當(dāng)?shù)氐臋?quán)威媒體開展綜合性的全面重點(diǎn)合作，以求最佳的互動(dòng)推廣效果；媒

27、體組合大眾主流媒體：電視類廣告、大型戶外廣告牌、市區(qū)繁華地段的燈箱。直效媒體：dm單頁、夾報(bào)、手機(jī)短信6、 項(xiàng)目價(jià)格策略中心區(qū)位價(jià)值、產(chǎn)品差異價(jià)值與品牌附加價(jià)值是本項(xiàng)目高端價(jià)格的支撐點(diǎn)，本項(xiàng)目將在柘城市場執(zhí)行適用于比較緊俏及市場緊缺產(chǎn)品，或定位極高的項(xiàng)目的“高開高走”的價(jià)格策略。經(jīng)過對(duì)市場及項(xiàng)目的認(rèn)知，上海莊麗有信心實(shí)現(xiàn)住宅均價(jià)1500元/平方米以上、商鋪均價(jià)4000元/平方米的水平，并按照雙方制定的銷售周期，完成銷售目標(biāo)。項(xiàng)目入市房源價(jià)格體系將在認(rèn)購活動(dòng)開始時(shí)予以公布，在價(jià)格公布前兩周，上海莊麗將組織項(xiàng)目操盤管理人員對(duì)市場競爭項(xiàng)目進(jìn)行最新全面價(jià)格市調(diào)，選擇了完全以市場需求和市場競爭為導(dǎo)向的競

28、爭項(xiàng)目類比定價(jià)法。通過加權(quán)數(shù)學(xué)運(yùn)算，得出本項(xiàng)目最新參考價(jià)格，經(jīng)過市場化的精細(xì)化修正，最終得出的價(jià)格適用于指導(dǎo)先期認(rèn)購階段的項(xiàng)目均價(jià)。7、 活動(dòng)營銷策略莊麗觀點(diǎn)：在縣城，項(xiàng)目策劃其實(shí)不是做推廣，而是在做新聞熱點(diǎn)，做人們的談?wù)撛掝}，做購房者的置業(yè)信心?？h城地方小、熟人多，大部分人都認(rèn)識(shí)或很熟悉，口碑效應(yīng)明顯。維護(hù)、利用好客戶資源，制定實(shí)效策略，注重發(fā)揮人際傳播的威力?；顒?dòng)營銷是聚集人氣、啟動(dòng)人際傳播的重要手段。工程節(jié)點(diǎn)類活動(dòng)：項(xiàng)目奠基典禮/項(xiàng)目交房儀式營銷節(jié)點(diǎn)類活動(dòng)：接待中心及樣板區(qū)落成儀式/項(xiàng)目認(rèn)購/項(xiàng)目產(chǎn)品說明會(huì)/項(xiàng)目開盤具體的活動(dòng)運(yùn)用將在下節(jié)營銷周期策略中安排體現(xiàn)。8、 項(xiàng)目物料創(chuàng)作重磅樓書

29、類物料產(chǎn)品高點(diǎn)的包裝本案是柘城最高價(jià)值的項(xiàng)目，客戶接受與認(rèn)可更加謹(jǐn)慎、難度較高，需在市場媒體造勢的基礎(chǔ)上，通過自有媒體物料增加項(xiàng)目附加值，帶給我們的業(yè)主真正物有所值的品質(zhì)體驗(yàn)，所以我們將圍繞產(chǎn)品的硬件、軟件，充分挖掘產(chǎn)品自身的價(jià)值、品質(zhì)與魅力，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的差異高點(diǎn)。途徑：通過產(chǎn)品深度調(diào)研與價(jià)值整合，創(chuàng)作重磅樓書新加坡國際花園住宅品質(zhì)報(bào)告與新加坡國際名店街商業(yè)投資報(bào)告。營銷保障類物料形象折頁/促銷單頁/戶型單頁/電視專題片等案場規(guī)范類物料紙杯/名片/紙袋/檔案袋/請柬/信紙（封）等9、 商業(yè)營銷策略物業(yè)特性分析：項(xiàng)目緊鄰柘城商業(yè)核心區(qū)，商業(yè)自身的價(jià)值較高。社區(qū)商鋪已成為商業(yè)地產(chǎn)的一大方向，其主

30、要特點(diǎn)是價(jià)格相對(duì)不太高、商鋪的經(jīng)營比較穩(wěn)定。從投資角度來說，一是投資住宅底商的風(fēng)險(xiǎn)小，樓盤入住后，面積只占社區(qū)很小部分比例的住宅底商，擁有穩(wěn)定的客源，競爭也不十分激烈；因?yàn)殚_發(fā)商已對(duì)整個(gè)住宅底商進(jìn)行了有條理的規(guī)劃，住宅底商的經(jīng)營內(nèi)容包括范圍、商品、風(fēng)格等很容易與客戶需求相吻合，開發(fā)商比起住宅底商的投資經(jīng)營者更了解樓盤業(yè)主們?nèi)粘５纳盍?xí)慣和需求，銷售什么樣的商品能夠適銷對(duì)路，開發(fā)商起到了傳遞與溝通信息的作用。低風(fēng)險(xiǎn)是社區(qū)底商最吸引人的地方。買住宅底商相當(dāng)于同時(shí)購買了龐大的顧客群，隨著住宅區(qū)的逐漸成熟，附近客源滾雪球一樣積累，投資者回報(bào)率自然有了保障。運(yùn)營思路建議在項(xiàng)目前期進(jìn)行整體規(guī)劃時(shí)，從建筑結(jié)

31、構(gòu)、主題定位、消費(fèi)人群定位、行業(yè)組合、店鋪劃分、銷售模式等方面進(jìn)行詳細(xì)策劃，力求將項(xiàng)目完美地推向市場。在選擇店鋪時(shí)，投資客所關(guān)心的問題普遍集中在樓層、格局、通透性、停車位、營業(yè)時(shí)間、項(xiàng)目周邊行業(yè)、獨(dú)立出入口、物業(yè)管理機(jī)構(gòu)和政策、住宅的固定消費(fèi)群體等。這些問題直接關(guān)系到項(xiàng)目的招商效果和日后運(yùn)作的難易，在柘城中心區(qū)商業(yè)市場競爭激烈的今天，買家可選擇的空間很大，發(fā)展商的產(chǎn)品能否在這些實(shí)際問題上領(lǐng)先于其他項(xiàng)目至關(guān)重要。入市時(shí)機(jī)：在項(xiàng)目首批房源結(jié)束，和二批一起入市；項(xiàng)目包裝：單獨(dú)概念包裝，獨(dú)立重點(diǎn)推廣；商鋪經(jīng)營采取業(yè)主自營與統(tǒng)一招商、經(jīng)營相結(jié)合的方式進(jìn)行，由物業(yè)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。10、 推廣費(fèi)用分配策略

32、項(xiàng)目一期總案值暫按5000萬計(jì)算，推廣費(fèi)用比例按1.2%計(jì)算，總的推廣費(fèi)用約為60萬元。費(fèi)用分配比例約為：廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用比例50%活動(dòng)營銷費(fèi)用比例25%物料制作費(fèi)用比例15%現(xiàn)場包裝費(fèi)用比例10%八、 階段性營銷策劃安排1、籌備期（雙方簽約4月初）階段任務(wù)：營銷策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備。工作重點(diǎn)：產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)定案整體營銷工作綱要的編制項(xiàng)目營銷策劃書的制定深度全面市場研究擬定前期形象推廣計(jì)劃確定產(chǎn)品推廣的造勢活動(dòng)售樓資料的準(zhǔn)備接待中心及樣板房和展示區(qū)域設(shè)計(jì)制作銷售人員招聘與培訓(xùn)銷售管理人員到位，確定項(xiàng)目營銷策劃組織架構(gòu)現(xiàn)場pop設(shè)計(jì)工地圍墻設(shè)計(jì)制作路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶2、形象入市期（

33、08年4月）階段任務(wù)：樹立項(xiàng)目差異化高端市場形象，以高端形象入世；釋放產(chǎn)品信息，開始接受客戶咨詢，積累意向客戶資源。工作重點(diǎn)：產(chǎn)品造勢，借助差異化的產(chǎn)品概念，通過戶外、電視、派單、短信、現(xiàn)場包裝發(fā)布項(xiàng)目形象為主題的廣告。市場動(dòng)態(tài)追蹤及制定項(xiàng)目認(rèn)購方案。物料安排：項(xiàng)目樓書、形象折頁、戶型單頁等設(shè)計(jì)制作完成/項(xiàng)目電視形象片完成售前資料的準(zhǔn)備：批文及銷售資料/制定銷售工作進(jìn)度表格體系項(xiàng)目奠基儀式的組織項(xiàng)目接待中心與樣板區(qū)開始建設(shè)3、項(xiàng)目認(rèn)購期（08年5月）階段任務(wù)：確定入市價(jià)格，利用廣告的全面投放，提升項(xiàng)目的知名度與影響力，拉動(dòng)現(xiàn)場人氣，最大化的制造市場影響力，積累認(rèn)購客戶資源，通過精彩、有效的認(rèn)籌

34、活動(dòng)策劃，保障項(xiàng)目首期房源足夠的認(rèn)籌率，力求實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。工作重點(diǎn)：接待中心及樣板區(qū)落成啟用認(rèn)購活動(dòng)的組織安排產(chǎn)品說明會(huì)的組織商品房預(yù)售許可證辦理完成高密度項(xiàng)目推廣的實(shí)施確定項(xiàng)目入市價(jià)格體系制定項(xiàng)目開盤方案4、開盤期（08年6月）階段任務(wù)：收獲前期認(rèn)購成果，造成現(xiàn)場旺盛人氣工作重點(diǎn)：收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開本項(xiàng)目重點(diǎn)活動(dòng)：6月份盛大的開盤儀式（擬邀請新加坡駐華大使參加）/新加坡風(fēng)情展5、強(qiáng)銷及持銷期（08年7月）階段任務(wù)：挖掘潛在客戶/舉辦業(yè)主活動(dòng)，啟動(dòng)人際傳播工作重點(diǎn)：客戶追蹤加強(qiáng)現(xiàn)場銷控及炒作針對(duì)銷售情形，分析市場反饋，使廣告更具針對(duì)性，賣點(diǎn)更為突出利用已定客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交針對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾、持續(xù)dm郵寄準(zhǔn)備項(xiàng)目二批及商業(yè)銷講說辭及現(xiàn)場培訓(xùn)注：在首批銷售率達(dá)到80%時(shí)，推出二批及商業(yè)，預(yù)計(jì)在9月份實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目基本清盤。一、 上海莊麗項(xiàng)目服務(wù)合作范圍銷售代理部分：1、 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的配合2、 項(xiàng)目市場調(diào)研3、 項(xiàng)目市場定位4、 項(xiàng)目價(jià)格體系制定5、 項(xiàng)目整體銷售策略與階段性計(jì)劃的制定6、 項(xiàng)目案場管理及培訓(xùn)7、 項(xiàng)目促銷及公關(guān)活動(dòng)的安排項(xiàng)目策劃部分1、 項(xiàng)目營銷方案的制定與執(zhí)行協(xié)調(diào)2、 項(xiàng)目公關(guān)及推廣活動(dòng)的策劃與執(zhí)行協(xié)調(diào)項(xiàng)目廣告推廣部分1、 項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)及